Реферат: Эффективность маркетинговой политики предприятия

Курсоваяработа

«Эффективность маркетинговой политики предприятия»

Содержание

Введение

1. Теоретические основымаркетинговой политики

1.1 Постановка целей

1.2 Стратегии маркетингапредприятия

1.3 Маркетинг-микс2. Анализ маркетинговойполитики и общие цели предприятия «Sonic»

2.1 Маркетинговаястратегия

2.2 Маркетинговыеинструменты «Sonic»

3. Способы увеличенияэффективности маркетинговой политикиЗаключение
Введение

Популярностьмаркетинга – как отрасли науки, так и практической деятельности – растет скаждый годом. В настоящее время маркетинг – одна из самых востребованныхдисциплин. Он вездесущ. Формально или неформально люди и организацииосуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнестик маркетингу. Он оказывает сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Причёмэто утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним изважнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построениеи внедрение её стратегии.

Стратегическоепланирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и безнего вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночнойэкономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможнодобиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируяпоследствий.

Планированиедействий не может осуществляться без маркетингового плана. В маркетинговомплане проговаривается, каким образом будут достигаться стратегические целипредприятия.

Одна изосновных целей — это установление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том,чтобы уменьшить степень риска в деятельности предприятия и обеспечитьконцентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющегопланирования.

Планированиеосуществляется на основе маркетинговых исследований, определения внутреннихвозможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отборацелевых рынков. Только приняв общую маркетинговую стратегию, предприятие можетприступить к разработке комплекса маркетинга.

Как же должнаработать маркетинговая политика, как ее применять, как разрабатывать стратегию?

В этойкурсовой работе я постараюсь ответить на эти вопросы, а также рассмотретьпонятие стратегического планирования, маркетинг-микса и рассмотреть стратегиюмаркетинговой деятельности на предприятии «Sonic».

1.Теоретические основы маркетинговой политики

Маркетинговаяполитика –это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею, или на определенныецели и устанавливающий основные рамки стратегии, а также описывающийнеобходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Такимобразом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

Цели предприятияи цели маркетинга

Маркетинговыестратегии

Маркетинг-микс

Ситуативныйанализ.

Общееописание.

Первым этапомразработки маркетинговой политики является постановка целей. Однако постановкацелей возможна лишь после проведения анализа рыночной ситуации. Он включает всебя следующие компоненты:

1. анализрынка:

— общийанализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) – например, анализрынка бытовой техники;

— анализрынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, какподелен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников;

— анализрынка относительно конкретного товара (структура спроса, степеньвзаимозаменяемости, — насколько сильны позиции продукта на рынке) – например,анализ позиции конкретной модели холодильника.

2. анализучастников рынка:

— производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

— конкуренты(насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственнаяпрограмма в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по егореальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

— посредники(какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка);

— вспомогательные организации (какие функции выполняют);

— потребители(потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуютли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытываетпотребность, товар глазами покупателя).

3. анализмаркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

— «продукт»(сортимент, производственная программа, гибкость предложения);

— «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители,рекламная стратегия);

— «цена»(уровень цен, разброс цен, система скидок);

— «место»(плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках);

4. анализокружающей среды:

— природа(климат, инфраструктура)

— экономика(экономические показатели, конъюнктура, экономический рост)

— общество(социальные нормы, жизненные привычки)

— технологии(наука, технический прогресс)

— право иполитика (правовые нормы, политические учреждения)

Это общее длявсех предприятий, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализаситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использоватьвсе перечисленное, что-то отпадает.

Инструментыситуативного анализа.

Анализшансов и рисков

Анализ шансови рисков –это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятиепытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегиипредприятия, в общем, и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняясреда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов –распознать «стратегически важные изменения».

Шансы и рискинужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамкахпланирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события илиусилить положительные.

В рамкахстратегического планирования необходимо периодически проводить такой анализ длякаждого поля деятельности предприятия. Рекомендуется также разрабатыватьопределенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Анализресурсов

Анализресурсов –это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить втри этапа:

1. созданиепрофиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые(например, выручка), организационные (например, информационные системы),технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшегоконкурента.

2.определение сильных и слабых сторон (SWOT) – созданный профиль ресурсов сопоставляется стребованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны,исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того,идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны ипо возможности элиминированы.

3.идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятиясравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Такимобразом, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятиеобладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию науже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильныестороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Анализресурсов –это анализ внутренней среды предприятия, который выявляет, какую стратегиюбудет целесообразно избрать, опираясь на имеющиеся ресурсы. Применяя анализшансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие можетраспознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентныепреимущества (компетенции) данного предприятия точно совпадают с фазой развитияи специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательнонужно использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своихпозиций.

Анализжизненного цикла

Концепцияжизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненныйцикл товара- время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующиефазы:

— Фазавнедрения товара на рынок

— Фаза роста

— Фаза зрелости

— Фазанасыщения

— Фаза спада

Анализжизненного цикла товара является основой для принятия релевантныхстратегических решений:

1. в фазе внедренияна рынокнеобходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимовыбрать стратегию охвата рынка. Их три:

— массовыйохват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единоецелое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается «средний»товар, т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.

— дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватитьбольшое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные междусобой и от продукции конкурентов.

— концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирмаконцентрируется на одном сегменте.

2. в фазероста нужнорешить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.

— первымвариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групппотребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создавновый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.

— вторымвариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарныхгрупп.

3. в фазезрелостинеобходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использоватьдля дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствованиетовара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара(например, сервиса) или «вторжение на территорию конкурентов» исоответственное уменьшение их доли рынка.

4. в фазенасыщения и фазеспада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентнойборьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене илиизменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе сданного рынка.

Концепцияжизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можноприменять и для анализа самого рынка.

Анализкривой опыта

Эффект опытасостоит в том, что реальные (т.е. без учета инфляционной составляющей) издержкина производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постояннуювеличину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведеннойпродукции удвоится.

Пример:предприятие произвело в январе 10 единиц продукции, в феврале — 4 единицы, вмарте — 6 единиц. Таким образом, за период январь — март было произведено всего20 единиц продукции, т.е. по сравнению в январем ее количество удвоилось(10*2=20). Тогда если в январе издержки на единицу продукции составляли 20у.е., то в марте они составят на 20% меньше, т.е. 16 у.е. на единицу продукции.

Дляиллюстрации эффекта опыта используется кривая опыта, по оси Х располагаетсяколичество произведенного товара (т.е. сумма с начала отчетного периода), пооси У — издержки на единицу продукции.

Необходимой предпосылкойпроявления эффекта опыта является использование всех возможностей сниженияиздержек (например, эффекты обучения, увеличение партий производимой продукции,инновации продукции и производства).

Кривую опытаможно построить как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли.

Анализ кривойопыта дает возможность составить:

— долгосрочный прогноз изменения издержек,

— долгосрочный прогноз изменения цен (предполагается, что в долгосрочнойперспективе цены изменяются параллельно издержкам),

— долгосрочный прогноз потенциальной прибыли.

Влияние наценовую политику

Анализ кривойопыта дает нам важную информацию относительно ценовой политики. Если цены напротяжении долгого времени гораздо выше, чем издержки на единицу продукции,создается так называемый «ценовой навес», который привлекает на рынок новыхконкурентов или побуждает имеющихся конкурентов в ожидании высокой прибылирасширять свои производственные мощности, а значит, и выпуск продукции. Чтобыизбежать ценовых войн в результате увеличения предложения со стороныконкурентов или чтобы не пускать на рынок новых конкурентов, предприятиям сбольшой долей рынка рекомендуется после достижения порога прибыли потихонькуснижать цены в том же объеме, в каком происходит снижение издержек.

Рыночная доляи рост рынка

Эффект опытаобращает наше внимание на стратегическое значение рыночной доли и рыночногороста. С одной стороны, у предприятия с большей рыночной долей потенциалснижения издержек в основном также выше, чем у конкурентов. С другой стороны, сростом рыночной доли растет также и потенциальная прибыль, если не произойдетпонижение цены на рынке. Поскольку, кроме того, величина потенциала сниженияиздержек определяется ростом рынка, особенно успешной будет стратегия,направленная на увеличение относительной рыночной доли предприятия на быстрорастущем рынке.

Однако существованиеэффекта опыта не обязательно предполагает стратегию большой рыночной доли.Предприятия с небольшой долей рынка, нашедшие свою рыночную нишу иориентированные на повышение качества также успешны. Им тоже рекомендуетсяпроанализировать кривую опыта и попытаться использовать свой потенциал сниженияиздержек, пусть и не такой большой.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии

Целесообразноосновывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльностькоммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

- доляприбыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объемотгруженной продукции;

- объемспроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходыслужбы маркетинга;

- коэффициентконкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющимпоказателем при оценке качества организации, функционирования и управлениямаркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключаетсяв максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины еефактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определитьспособность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что вусловиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинганеобходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватностирасходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльностикоммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основеопределения коэффициентаконкурентоспособности.

Рассмотримкритерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1.Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД)отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП /ООПР, (1)

где ОП —объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общийобъем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки(КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счетулучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажнойподготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается последующей формуле:

КПП = ЗПП /ЗПОП, (2)

где ЗПП —сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — суммазатрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП)отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмыза счетизменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП/ ОПНОП, (3)

где ОПКОП —объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объемпродаж на начало отчетного периода.

2.Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ)отражает рост или снижение конкурентоспособностифирмы за счет изменения цен на продукт:

КУЦ = (Ц max+ Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)

где Цmax —максимальная цена товара на рынке;

Цmin —минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — ценатовара, установленная фирмой.

3.Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ),отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшениясвоей сбытовой деятельности:

КСБ= КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

где ЗСБКОП —сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП —сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4.Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности(Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счетулучшения рекламной деятельности:

Крекл. д =КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

где ЗРДКОП —затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП —затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммироваввышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определимпромежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговойдеятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчетаитогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитыватьобщефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа балансапредприятия за отчетный период.

Такимобразом, полная формула расчетакоэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будетвыглядеть следующим образом:

ККП = ККМД ×КТЛ × КОСС, (7)

где КТЛ —коэффициент текущей ликвидности;

КОСС —коэффициент обеспеченности собственными средствами.

1.1 Постановкацелей

Общая системацелей предприятия

Маркетинговаяполитика –часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждыепредприятия строят общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цельпредприятия, т.е. миссия;

2. «Личность»предприятия – описывает традиции предприятия, проводимую политику, точкизрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ееимидж, в глазах общества и в глазах его работников;

3. Приоритетыпредприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровняприбыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост);

4.Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента – представить миссиюпредприятия, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретныхоперативных целей.

Последниеделятся на:

— общие цели(например, увеличить прибыль);

— целифункциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также целизакупок, цели производства и т.п.);

— цели понаправлениям бизнеса;

— целииспользования конкретных инструментов.

Весь диапазонцелей предприятий можно сгруппировать по следующим категориям:

цели,связанные с -

1. рынком(доля рынка, оборот, новые рынки);

2.рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами(кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структуракапитала);

4. работниками(удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность,социальная интеграция, развитие личности);

5. престижем(независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние)

Необходимоучитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.

Маркетинговыецели

Припостановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:

определитьразмерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можнопроконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).

создать рыночноориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствоватьобщим целям компании и друг другу. Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четкоопределить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызываетснижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу.

Припостановке цели формулируются следующие аспекты:

1. Содержаниецели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:

(А)экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль,рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать,поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения опокупке. Это такие цели, как

— увеличениеоборота сбыта

— увеличениедоли рынка

— доступ наопределенный рынок

— использование рыночного потенциала

(Б)психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять наповедение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на(потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были лицели достигнуты, поскольку имеем дело с психологическими мотивами действийпокупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностьюсовершения покупки. Точных показателей, отражающих эти параметры, несуществует.

Частоставятся следующие цели:

— повышениестепени известности товара или марки

— изменение /улучшение имиджа и отношения потребителей

— усилениенамерения совершить покупку

— изменениепреференций

2. Масштабцели – цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели –максимизация прибыли, доли рынка и т.д.

3. Времядостижения цели – за какой период времени данная цель должна быть достигнута,т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегментрынка – для какой группы покупателей (выделенной по географическим,социально-экономическим, психологическим факторам) или для какого товараформулируется эта цель.

Примермаркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% вследующие три месяца.

1.2 Стратегиимаркетинга предприятия

Стратегическоепланирование— это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выборацелей организации и путей их достижения. Стратегическое планированиеобеспечивает основу для всех управленческих решений, функции предприятий,мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Стратегий может бытьмного, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобыона отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

— совершенствование организационной структуры;

— увеличениеделовой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара настарый рынок; проникновение на новые сегменты рынка);

— уменьшениеделовой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданнуюприбыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход снекоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных рынках).

Разработкамаркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

— анализсильных и слабых сторон предприятия;

— анализвозможностей рынка;

— отраслевойанализ;

-оценкарыночного потенциала;

— анализконкурентов;

— изучениевзаимоотношений с клиентами и партнерами;

— анализвлияния внешней среды;

— ревизиямаркетинга;

— маркетинговый аудит внутренней среды;

— определениенаправлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

— разработкаплана маркетинга;

— мониторинги контроль маркетинговых мероприятий.

Анализсильных и слабых сторон предприятия

SWOT-анализ — это определениесильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз,исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

— Сильныестороны(Strengths) — преимущества предприятия;

— Слабости (Weaknesses) — недостаткипредприятия;

— Возможности (Opportunities) —факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятияна рынке;

— Угрозы (Threats) — факторы,которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.

Итак, после проведенияSWOT-анализа более четко представляются преимущества и недостатки предприятия,а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития,избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы,попутно пользуясь предоставленными рынком возможностям.

Анализвозможностей рынка

Под рыночнойсредой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизмкоординации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащийдля объединения действий огромного числа субъектов рынка.

Каждоепредприятие в рыночной системе руководствуются главным мотивом — получениеприбыли и недопущение убытков. Предприятие производит те товары и предоставляетте услуги, которые могут принести прибыль, и, наоборот, не производят и непредоставляют то, что может принести убыток.

ОтраслевойанализОтраслевой анализ дает материал для расчетапотенциала прибыли в среднем по отрасли и основные причины, почему некоторыекомпании превосходят этот уровень, а другие нет.Оценка рыночного потенциала

Рыночныйпотенциал —это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат намаркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение ужене приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Оценкарыночного потенциала складывается из:

— оценкиемкости рынка, т.е. максимально возможного размера рынка для конкретногопродукта/технологии;

— оценкипотребителей (т.е. наличие постоянных покупателей, клиентских отношений ит.п.),

— оценкиконкурентов (т.е. наличие соглашений об отказе от конкуренции и т.п.);

— оценкиделовой репутации;

— наличиятоварных знаков, знаков обслуживания, брэндов и т.п.

Анализконкурентов

Процессвыявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабыхсторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов,которых следует атаковать либо избегать.

Изучениевзаимоотношений с клиентами и партнерами

Маркетинготношений –вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодныхотношений с партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничнымиторговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Цельюмаркетинг отношений является максимизация конечных результатов своейдеятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Анализвлияния внешней среды

Анализвнешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источникиснабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующиекоммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализаформируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений

Ревизиямаркетинга

Этокомплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговойсреды предприятия (или организационной единицы), его задач, стратегий илиоперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихсявозможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий посовершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия.

Маркетинговыйаудит внутренней среды

Этонезависимое периодическое всестороннее и систематическое исследованиемаркетингового окружения, задач, стратегий и деятельности предприятия (или егоподразделения) для выявления существующих проблем и возможностей и разработкиплана действий предприятия (подразделения) по совершенствованию маркетинговойдеятельности.

Определениенаправлений совершенствования старой и разработки новой продукции

Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговойдеятельности. Разработки новых товаров, как правило, включают следующиенаправления: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара,разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственноразработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

Разработкаплана маркетинга

Планмаркетинга —документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, вкотором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы ихдостижения.

Разработкаплана маркетинга позволит повысить эффективность работы предприятия за счетчеткого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей илишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Мониторинг иконтроль маркетинговых мероприятий

Маркетинговыемероприятия –это очень широкое понятие, охватывающее как область PR-а, так и рекламу, прямыепродажи, презентационную деятельность. Среди направлений маркетинга в областипроведения мероприятий можно выделить следующие:

- продвижение;

- определениеметодик продажи товара;

- установкапрямых контактов с клиентом;

- автоматизацияи определение систем учета клиентов и взаимоотношений с ними;

- различныеэлементы эвент-индустрии – презентации, дегустации, промоакции (промоакции –отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаровили услуг), круглые столы, семинары и др.

Мониторингосуществляет регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг предполагаетколичественный исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией отом, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы поразным параметрам.

Впроцессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективностимаркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.Маркетинговая информация позволяет предприятию:

— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

— получить конкурентные преимущества;

— следить за маркетинговой средой;

— координировать стратегию;

— оценивать эффективность деятельности;

— подкреплять интуицию менеджеров.

Нужнали маркетинговая стратегия, если дела в предприятии и так идут хорошо?Возможно, сейчас объем продаж устраивают предприятие. Рыночная ситуация непостоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию изначимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильныймаркетинг. Маркетинговая стратегия — необходимый этап подготовки и реализациилюбого бизнес-плана. При разработке маркетинговой стратегии и системыпродвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сферепродвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поискстратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбытапродукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретныхпредложений по продвижению и сбыту продукции.

1.3 Маркетинг-микс

Маркетинг-микс – это набормаркетинговых инструментов, используемых предприятием для достижения егомаркетинговых целей.

Маркетинговыеинструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место(распределение), и продвижение (или четыре «Р» маркетинга).

Рис.1.

Маркетинговыеперемены, входящие в состав каждого из четырех «Р», приведены на рис.1. Решенияо мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналовраспределения, так и в отношении конечных потребителей. Предприятие составляеткомплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, вкоторый входят:

- реклама- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- «стимулированиесбыта» или «продвижение продаж» — по определению, «продвижение товаров — этомаркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период временидля стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителейили улучшения качества товара»;

- «связис общественностью» — «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций,предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнениезапланированных программ действий, которые служат как интересам организаций,так и интересам общественности»;

- личныепродажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения содним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Кромеперечисленных мероприятий, также часто относят участие в выставках и ярмарках ипрямой маркетинг.

2. Анализмаркетинговой политики предприятия «Sonic»

Примермаркетингового плана: Компания Sonic

Компаниянедавно вышла на рынок, и предлагает первую разработку, многофункциональныйкарманный персональный компьютер (КПК) под название «Sonic 1000». Sonicпредстоит конкурировать с продукцией PalmOne, Hewlett-Packard и другихизвестных производителей.

Sonicготовиться выпустить на зрелый рынок новый товар, КПК «Sonic 1000»… на рынкедоминирует лидер, компания PalmOne, но, не смотря на это, Sonic может составитьему конкуренцию, поскольку предложение Sonic имеет ряд эксклюзивныхособенностей и выгодную цену. Предприятие Sonic орие5нтируется на строгоопределенные сегменты потребительского и делового рынка и использует конкретнуюрыночную возможность, а именно спрос на простые в использовании КПК с беспроводнымИнтернатом и расширенными функциями связи.

Главныемаркетинговые цели этого плана: в течении года после выхода достичь в США 3%доли рынка и объема продаж в 240 тыс. штук. Главные финансовые цели: в течениепервого года достичь выручки от реализации в размере 60$ млн, обеспечить чистыйубыток первого года деятельности в размере не более 10$ млн и в начале второгогода выйти на безубыточный уровень.

Анализситуации

КомпанияSonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими опытработы на компьютерном рынке, намериваются выйти на рынок КПК, где доминируетPalmOne. Объем продаж на этом рынке замедлился, прибыльность снизилась. Вомногом это связано с появлением многофункциональных КПК и мощных моделейсотовых телефонов. По оценкам, объем рынка таких устройств составляет 63,7$млн, при этом в течение следующих 4 лет ожидается рост на 50%. Для того, чтобыв таких условиях завоевать себе долю рынка, предприятие Sonic долженвнимательно подойти к выбору целевых сегментов.

Обзоррынка

Рынок Sonicсостоит из индивидуальных и деловых пользователей, которым необходимо удобнохранить, обрабатывать и обмениваться информацией, где бы то ни находились. Втечение первого года компания будет ориентироваться на следующие сегменты:профессионалы, студенты, компании, частные предприниматели, врачи. О том, какбудут удовлетворяться потребности этих сегментов, рассказывается в табл.1.

ПокупателиКПК могут выбрать между моделями, работающими на базе операционных систем: однаразработана компанией Palm, другая – Microsoft. Sonic лизенцирует преобладающуюна рынке операционную систему «Palm», потому что с ней совместимы тысячиPalm-приложений и периферийных устройств. Из-за появления на рынке большогочисла КПК и усиления конкуренции цены снижаются, а вместе с ними снижается иприбыльность. Снижение цен способствует увеличение продаж КПК в низшем секторепотребительского рынка, но в ущерб валовой прибыли.

Таблица 1

Потребности исоответствующие им функции / выгоды КПК «Sonic 1000»

Целевой сегмент Потребность Соответствующая выгода

Профессионалы

(потребительский рынок)

Оставаться на связи, где бы ни находился пользователь.

Записывать информацию в любом месте

Беспроводная е-почта для удобного обмена сообщениями из любой точки, функции сотового телефона для общения голосом.

Распознавание речи для записи информации в режиме hands-free.

Студенты

(потребительский рынок)

Выполнение множества функций с помощью единственного устройства.

Выражение стиля и индивидуальности.

Совместимость с огромным количеством приложений и периферийных устройств, что обеспечивает удобство и дешевизну использования.

Сменные панели разных цветов и дизайна, что позволяет превратить изделие в модный аксессуар.

Корпоративные пользователи

(деловой рынок)

Ввод и доступ к важным данным, где бы ни находился пользователь. Использование для специфических корпоративных задач. Совместимость с общедоступным программным обеспечением. Возможность настройки для использования в разнообразных корпоративных сетях и в разных целях.

Предприниматели

(деловой рынок)

Организация контактной информации и доступ к ней, ведение списка дел Беспроводной доступ к календарю и адресной книге в режиме hands-free, что позволяет легко получать информацию о назначенных встречах и связываться с людьми.

Врачи

(деловой рынок)

Просмотр, обновление историй болезней и обмен ими. Беспроводная связь и обмен информацией в режиме hands-free, что уменьшает объем бумажной работы и повышает производительность.

В это таблицепоказано деление потребителей на сегменты — профессионалы, студенты,корпоративные пользователи, предприниматели и врачи; так же выявление иформулировка потребностей потребителей и выгода от приобретенного КПК «Sonic1000», на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия«Sonic».

SWOT-АНАЛИЗ

Sonic имеетнесколько сильных сторон, которые будет использовать, а главный недостатокзаключается в неосведомленности покупателей о торговой марке и отсутствии у неекакого-либо имиджа. Основная возможность – это рост спроса намногофункциональные КПК. Угрозы – это еще большее усиление конкуренции идальнейшее снижение цен.

Сильныестороны – это внутренние способности, помогающие предприятию достичь его целей.

Сильныестороны

Sonic можетиспользовать три крупных преимущества:

1. Инновационныйтовар. «Sonic1000» имеет систему распознавания речи, которая упрощает использование ипозволяет работать в режиме hands-free. Также предлагаются такие функции, каквстроенный мобильный телефон, беспроводная связь, поддержка МР3.

2. Совместимость. КПК поддерживаетсовместимые с ОС «Palm» устройства и приложения, а таких на рынке сотни.

3. Цена. КПК стоит дешевлеконкурирующих многофункциональных моделей (ни у одного из них нет распознаванияречи).

Слабыестороны – это внутренние элементы, которые могут помещать предприятию вдостижении его целей.

Слабыестороны.

Sonic имеетдва существенных недостатка, несмотря на, то что следил за исчезновением иобъединением конкурентов и извлекал уроки из их ошибок.:

1. Неосведомленностьо торговой марке. Sonic не создал бренд или имидж на рынке. Этот недостаток будетисправлен с помощью продвижения.

2. большая,чем у других масса. КПК с его расширенной функциональностью весит немного большеосновных конкурирующих моделей. В противовес этому акцент делается намногофункциональность и выгодность в цене.

Возможности –это области покупательских потребностей или потенциальной заинтересованности, вкоторых предприятие может работать с прибылью для себя.

Возможности.

Sonic можетиспользовать три основные рыночные возможности:

1. Рост спросана разнообразные методы коммуникации. Прогнозируется, что рынок устройствобеспечивающих беспроводной доступ в Интернет и возможности сотового телефона,будет расти быстрее. КПК активно используется в образовательной и деловойсфере, что способствует росту первичного спроса. Кроме того, покупатели,приобретшие ранние модели КПК, теперь, переходят на более современные.

2. Подключаемаяпериферия.Для ОС «Palm» разработано большое число периферийных устройств – цифровыхкамер, GPS- приемников и др. Индивидуальные потребители и деловые пользователи,заинтересованные в такой периферии, будут рассматривать «Sonic 1000» каквыгодное по цене базовое устройство, к которому можно подключить необходимоеоборудование.

3. Разнообразиеприложений.Существует множество Palm-совместимых программ для персонального и деловогоиспользования, что позволяет «Sonic 1000» удовлетворять коммуникационные иинформационные потребности потребителей.

Угрозы – этосложности, возникающие из-за неблагоприятных тенденций или явлений, способныевызвать снижение выручки или прибыли.

Угрозы. Выводя на рынок КПК, онсталкивается с тремя основными угрозами:

1. Усиливающаясяконкуренция. Наамериканский рынок КПК выходит все больше предприятий, предлагающих некоторыефункции, которые есть в «Sonic 1000». Таким образом, в своих маркетинговыхкоммуникациях мы должны четко показывать свое отличие и выгодность цен.

2. Тенденцияк снижению цен. Усиление конкуренции и стремление предприятием сохранить своидоли рынка ведут к снижению цен на КПК. Тем не менее, модель «Sonic 1000» — прибыль в размере 10% на втором году продажи исходной модели реалистична даже сучетом снижения прибыльности рынка.

3. Сжатыйжизненный цикл товара. Стадия зрелости в жизненной цикле КПК начинается быстрее, чем упредыдущих высокотехнологичных изделий. Есть план по сохранению темпа ростапродаж в таких условиях: это добавление новых функций, выход на новые сегментыи корректировка цен.

В разделе«конкуренции» указываются основные конкуренты, описываются их рыночные позиции идается обзор их стратегий.

Конкуренция

С появлениемна рынке КПК известных производителей компьютеров и сотовых телефоновсуществующим участникам приходится постоянно добавлять новые функции и снижатьцены. Также необходимо учитывать конкуренцию со стороны специализированныхустройств, предназначенных для чтения текстов и работы с электронной почтой,таких как «Blackberry». Основные конкуренты:

- PalmOne.Испытываетфинансовые трудности из-за необходимости снижать цены (связи с конкретнойситуацией). С приобретением компании Handspring возможности по разработке новыхустройств и товарный ассортимент Palm заметно расширились. PalmOne – наиболееизвестный производитель КПК, его продукция присутствует почти во всех каналахпродажи, в том числе распространяется операторами мобильной связи. В настоящеевремя изделия PalmOne не поддерживаю ПО распознавания речи, входящее в базовоеоснащение «Sonic 1000».

- Hewlett-Packard.Ориентируетсяна деловой рынок и предлагает КПК «iPAQ Pocket PC» многие из которых имеют беспроводнойдопуск в Интернет, что требуется корпоративным пользователям. В одной измоделей для защиты информации в дополнение к вводу пароля поддерживаетсяраспознавание владельца по отпечатку пальца. У НР отлично налажена дистрибуция,а цены на продукцию варьируются от 300$ до 600$.

- Garmin. Модель «iQue» сталапервым КПК со встроенным GPS-приемником. Он стоит 589$ и поддерживаетэлектронные карты и управление голосом, что делает ее альтернативнойавтомобильным навигационным системам. КПК Garmin работают на базе ОС «Palm» иимеют другие уникальные функции, такие как цифровой диктофон для короткихзаписей.

- Dell. Цены на КПК этой маркиначинаются с 199$. Однако он крупнее, чем КПК «PalmOne», и в базовом наборе неимеет беспроводного доступа в Интернет. От этого дешевого поставщика,работающего напрямую с потребителями, можно ожидать регулярного выходы новых,более компактных моделей.

- Samsung. Один из немногихпроизводителей, сумевших объединить возможности сотового телефона имногофункционального КПК. Модель «i500» работает на ОС «Palm»,, обеспечиваетвысокоскоростную загрузку е-почты и МР3-файлов, может воспроизводить видеоклипыи поддерживает такие функции КПК, как адресная книга, календарь, быстрый номер.

Несмотряна сильную конкуренцию, Sonic может создать себе четкий имидж и добитьсяузнаваемости в целевых сегментах.

Товарноепредложение.

Базоваяверсия КПК «Sonic 1000» обладает следующим набором функций:

- распознаваниеречи, в том числе в режиме hands-free;

- встроенныймобильный телефон;

- беспроводнойдоступ в Интернет и поддержка электронной почты;

- поддержкаформата МР3;

- полноценныйорганайзер и коммуникатор: календарь, адресная книга, заметки,Интернет-браузер, клиент е-почты, текстовый редактор, клиенты служб мгновенныхсообщений;

- соединительныйразъем для подключения всех PalmOne-совместимых устройств;

- большойцветной дисплей;

- клавиатура;

- подставкадля синхронизации с ПК;

- сменныепанели.

Прогнозируется,что в первый год выручка от реализации составит 60$ млн при продаже 240 тыс.единиц «Sonic 1000» по оптовой цене 250$ за штуку. В течение второго годапредприятие планирует представить «Sonic 2000», более продвинутый аппарат,имеющий в дополнение к вышеуказанным следующие функции:

- GPS-приемник для определения местоположения и поддержки навигационных систем;

- встроеннаяцифровая камера;

- встроенныйпереводчик с английского на испанский (другие языки поддерживаются задополнительную плату).

Дистрибуция.

Продукциямарки «Sonic» будет распространяться через сеть магазинных и внемагазинных формрозничных торговцев на ведущих 50 рынках США. К числу наиболее важных партнеровпо распространению относятся:

- Супермагазинытоваров для офиса. Продукция «Sonic» будет представлена в торговых залах, в каталогахна web-сайтах двух крупнейших торговцев, Office Depot и Staples;

- Компьютерныемагазины.КПК «Sonic» будут продаваться в магазинах Gateway;

- Онлайновыеторговцы.КПК «Sonic» будут продаваться на Amazon.com. на начальном периоде товар будет анонсироваться(за плату) на главной странице сайта.

Напервом этапе товар будет распространяться исключительно в США. В дальнейшемпланируется выход на рынки Канады и других стран. В течение первого года настимулировании торговли будет делаться особый акцент.

2.1Маркетинговая стратегия «Sonic»

Цели.

Агрессивные,но достижимые цели первого и второго года работы на рынке.

- впервый год работы должно быть продано 240 тыс. КПК одной модели, что обеспечитдолю рынка в 3%;

- завторой год доля рынка должна увеличиться до 6% за счет продаж уже двух моделейи выхода на безубыточный уровень в начале года.

Ещеодна важная цель – создание торговой марки, хорошо воспринимаемой потребителямии имеющей четкую рыночную позицию. Для создания запоминающегося и непохожего надругие имиджа, ассоциируемого с инновациями, качеством и ценностью, предприятие«Sonic» должно будет вложить в маркетинг значительные денежные средства. Также«Sonic» должен оценивать осведомленность и реакцию потребителей, чтобы в случаенеобходимости корректировать свои маркетинговые усилия.

Целевыесегменты.

Заоснову маркетинговой стратегии Sonic берется позиционирование отличий товара.На потребительском рынке главный целевой сегмент – это профессионалы с доходомот среднего до высокого, которым необходимо одно портативное устройство,обеспечивающее ведение распорядка дня и общение с семьей и коллегами. Вторичныйцелевой сегмент – учащиеся средних школ, колледжей и университетов, которымнеобходимо многофункциональное электронное устройство. Этот сегмент можноописать перемененными возраста (16-30 лет) и уровня образования.

Наделовом рынке главный сегмент – это компании размером от среднего до крупного,менеджерам и работникам, которым необходимо всегда быть на связи и иметь доступили вводить важные данные в любом месте, где бы они ни находились. Этот сегментсостоит из компаний с годовым оборотом в 25$ млн и более, и имеющие более 100сотрудников. Вторичный деловой сегмент составляют предприниматели и владельцымалых предприятий. Также врачи, желающие снизить объем бумажной работы и иметьдоступ к историям болезней пациентов.

Каждаяиз четырех стратегий маркетинга-микса строиться на отличительных особенностяхКПК «Sonic» для соответствующих сегментов, изложенных в табл.1.

Врамках позиционирования определяются торговая марка, выгоды для покупателя,точки сходства и точки отличия для товара или товарной линии.

Позиционирование.

Исходяиз отличительных особенностей товара, позиционируется КПК «Sonic» как наиболееуниверсальную, удобную и выгодную по цене модель для персонального ипрофессионального использования. В качестве основной особенности, отличающей«Sonic 1000», выбирается система распознавания речи.

Стратегия

Маркетинговыестратегии определяются каждая в своем конкретном направлении: товар, цена,дистрибуция и маркетинговые коммуникации.

Товарнаястратегия – это скоординированные решения о товаре-микс, товарных линиях,торговых марках, упаковке и маркировке, а также о гарантиях.

Товар

На«Sonic 1000» устанавливается гарантия сроком 1 год. На второй год работы нарынок выводится более компактная и мощная модель «Sonic 2000». Неотъемлемаячасть товарной стратегии – формирование бренда «Sonic». Название марки и еелоготип (желтая линия) будут присутствовать на товаре и на упаковке, а такжебудут занимать видно место в первоначальной маркетинговой компании.

Ценоваястратегия включает в себя политику, цели и программы по определениюпервоначальных цен и их изменению в ответ на рыночные возможности иконкурентные угрозы.

Цена

Намомент вывода на рынок оптовая цена «Sonic 1000» будет составлять 250$,розничная – около 350$ за штуку. С выпуском «Sonic 2000», оптовая цена накоторую оставит 350$ за штуку, цена на первую модель должна быть снижена. Такаястратегия позволит:

1. привлечьнеобходимых партнеров по распределению;

2. отобратьчасть рынка у «PalmOne».

Стратегиядистрибуции включает выбор каналов распределения и управления ими с том, чтобыпредоставь покупателям необходимую ценность.

Дистрибуция

Будетносить избирательный характер: КПК «Sonic» будут продаваться в известныхмагазинах, обычных и онлайновых. В течение первого года количество торговыхпартнеров будет увеличиваться, пока не будут охвачены все основные рынки США итовар не будет представлен в ведущих электронных каталогах и на известныхweb-сайтах. Также будет рассмотрена возможность продажи аппаратов черезфирменные магазины одного из крупных телефонных операторов. Торговцам,размещающие большие заказы, будут предложены специальные условия.

Стратегиямаркетинговых коммуникаций включает в себя все усилия по продвижению ценностисреди покупателей, потенциальных покупателей и членов каналов распределения.

Маркетинговыекоммуникации

Слаженноеформирование имиджа, бренда и продвижение основных точке отличия, в особенностиэксклюзивной системы распознавания речи, будет достигнуто путем интеграции всехсообщений во всех средствах информации. Выбор средств информации и времениконтакта с потенциальными покупателями до и во время выхода на рынок будутосуществляться рекламным агентством «Sonic» на основе исследовательских данныхо медиа-предпочтениях потребителей. Впоследствии реклама будет носитьпульсирующий характер, и поддерживать осведомленность торговой марке и доноситьразличные дифференцирующие товар сообщения. Рекламное агентство, также будет координироватьсвязи с общественностью, направленные на формирование бренда и поддержание идейдифференцирования. Для привлечения внимания и стимулирования спроса будетсделано ограниченное предложение: бесплатный кожаный чехол в придачу к КПК. Дляпривлечения, удержания и мотивации торговых партеров к проталкиванию товарабудет проводиться стимулирование сбыта на оптовом уровне и личная продажа. Покаторговая марка «Sonic» не будет окончательно сформирована, во всехкоммуникациях КПК акцент будет делаться на приобретение КПК в обычныхмагазинах, а не на web-сайте «Sonic».

Финансовыйанализ

Включаетв себя маркетинговые бюджеты и прогнозы продаж, что позволяет спланироватьрасходы, составить графики движения средств и определить мероприятия в каждойпериод из программ действий. Анализ безубыточности требует оценки выручки отреализации за период, на который составляется план маркетинга, постоянныхзатрат за тот же период и переменных затрат в расчете на единицу продукции.

Прогнозируется,что общая выручка от реализации за первый год продажи «Sonic 1000» составит 60$млн (при средней оптовой цене 250$ за штуку, переменных издержках 150$ на одноизделие и объеме продаж в 240 тыс. штук). При этом чистый убыток первого годасоставит 10$ млн. Расчет безубыточности показывает, что «Sonic 1000» начнет приноситьприбыль после того, как будет реализовано 264,5 тыс. изделий, т.е. в началевторого года реализации товара. В анализе безубыточности предполагается, чтовыручка предприятия «Sonic» от реализации одной единицы товара составит 250$,переменные издержки — 150$, а постоянные расходы первого года составят 26$ млн750 тыс. Таким образом, 26750000$ /(250$- 150$) = 267500 шт.

2.2Маркетинговые инструменты «Sonic»

Вразделе «Маркетинг-микс» описывается тактика, стоящая за каждой маркетинговойстратегией. Эти программы должны быть конкретными и измеримыми. Для каждой изних должны быть определенное ответственное лицо, ключевые даты и бюджет.Программы должны разрабатываться с учетом ресурсов, и мероприятий другихотделов, участвующих в создании, предоставлении и продвижении ценности дляпокупателей в течение соответствующего периода времени.

«Sonic1000» будет выведен на рынок в феврале. Программы действий, которые будутпроведены в течение первого полугодия для достижения целей:

- Январь.Начинаетсяпрограмма стимулирования торговцев, направленная на обучение дилеров и созданиеатмосферы ожидания товара, который должен появиться в следующем месяце (бюджет-200$ тыс.). Предприятие «Sonic» будет участвовать на крупнейших компьютерныхвыставках и распространять образцы товара среди обозревателей, лидеров мнений изнаменитостей – это будет частью стратегий паблик рилейшиз. Менеджерыпредприятия будут обучать торговый персонал ведущих розничных сетей «Sonic1000», выгодам аппарата и его конкурентным преимуществам.

- Февраль.Начинаетсяинтегрированная кампания в печати, на радио и в Интернете, направленная напрофессионалов и индивидуальных потребителей. Компания будет показывать,насколько система распознавания речи ускоряет работу с КПК. В поддержкукампании будут разработаны рекламные конструкции для магазинов и специальныепредложения (только для Интернета).

- Март. Рекламная кампанияпродолжится, плюс к ней добавится стимулирование потребителей (бесплатныйкожаный чехол в придачу к покупке). Для поддержки торговцев им будутпредоставлены новые рекламные конструкции и раздаточные материалы.

- Апрель. Будет проведен конкурссреди торговцев с призами для торговой организации и продавца, реализовавшихнаибольшее количество КПК «Sonic» за четырехнедельный период.

- Май. В этом месяцепланируется начать новую общенациональную рекламную кампанию. В радиороликахбудут звучать голоса знаменитостей, работающих таким образом (через системураспознавания речи) со своим КПК. В печатной рекламе будут изображаться те жезнаменитости с КПК «Sonic» в руках.

- Июнь. В рекламе на радиодобавиться новый ролик о том, что «Sonic 1000» — это отличный подарок кокончанию учебного года. Также планируется участие в полугодовой выставкеэлектроники и распределение по торговым партерам раздаточных материалов,содержащих сравнительные данные о продажах КПК «Sonic» и его конкурентов. Крометого, будут подведены итоги опросов покупателей и сделаны выводы поэффективности, проделанной маркетинговой работы и по продвижению в будущем.

3.Способы увеличение эффективности маркетинговой политики

Предприятие«Sonic» планирует применять жесткие средства контроля над качеством продукции иудовлетворением покупателей. Это позволит быстро реагировать и исправлять любыевозникающие проблемы. В качестве «сигналов раннего предупреждения», за которымибудут следить на предмет отклонения от плана, относятся ежемесячные объемыпродаж (по сегментам и каналам распределения) и ежемесячные затраты. Но всеесть недостатки первое это то, что Sonic только 18 месяцев назад появился нарынке, и не создал свой бренд; второе КПК весит немного больше основныхконкурирующих моделей, в противовес этому делается акцент намногофункциональность и выгодность в цене. Проблема с брендом и продвижениемтовара на рынок будет разрешена путем осведомленности покупателей из всехсредствах информации. Будет задействовано рекламное агентство. Для привлечениявнимания и стимулирования спроса будет сделано ограниченное предложение:бесплатный кожаный чехол в придачу с КПК.

Ответственностьза маркетинговую стратегию несет директор по маркетингу Джейн Мелоди. Всегоорганизация маркетинга насчитывает восемь человек: менеджер по сбыту, менеджерпо рекламе, менеджер по стимулированию сбыта, региональные продажи, аналитик порекламе, аналитик по стимулированию сбыта, региональные продажи. Для проведенияобщенациональных рекламных кампаний, стимулирования потребителей и торговцев исвязей с общественностью привлекается агентство Worldwide Marketing.

Заключение

Стратегическоепланирование является неотъемлемой составляющей эффективного функционированиялюбого предприятия. С его помощью происходит переориентация деятельности напотребителя и его нужды. Маркетинговая политика предприятия является логическимпродолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процессасоздания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарнаяполитика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новыйтовар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономиисредств и повышению эффективности.

Ценоваяполитика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие наизменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика даетпредприятию правильное определении цены, а также завысить ее, что в обоихслучаях могло бы привести к банкротству.

Стратегиясбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину ипротяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможностьсоздания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономиюсредств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Основноепреимущество стратегического планирования состоит в большей степениобоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализациипланируемых сценариев развития событий.

Современныйтемп изменений в экономике является настолько большим, что стратегическоепланирование представляется единственным способом формального прогнозированиябудущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководствупредприятия средства создания плана на длительный срок, дает основу дляпринятия решений, способствует снижению риска при принятии решений,обеспечивает интеграцию целей и задач всех структурных подразделений и исполнителейпредприятия.

Литература

1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер«Маркетинг менеджмент» 12-е-изд. — 2006г. – с. 777-786

2. Ф. Котлер, Введение вмаркетинг8-е изд. — 2007. — С. 832.

3. Ф. Котлер, Вероника Вонг,Джон Сондерс, Гари Армстронг «Основы маркетинга», 4-е европейское изд. – 2007г.

4. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,Л.Н. Ковалик «маркетинг» — 2006г.

5. Хруцкий В.Е. и др.«Современный маркетинг: Финансы и статистика» — 2000г.

6. Горфинкель В. Я. т др.«Экономика предприятий» — 2008г.

7. Голубков Е.П.Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации «Маркетинг в Россиии за рубежом» № 3, 2000г.

8. Гилберт, Черчилль, ТомБраун «маркетинговые исследования» 5-е изд. – 2007г

9. Д. Аакер, В. Кумар, Дж.Дэй «Маркетинговые исследования» 7-е изд. –2004г.

10. Елена Родина «Как насзаставляют покупать» »,-2005г

11. . Котлер Ф. «Маркетинг;как создать, завоевать и удержать рынок». — 2008г.