Реферат: Эффективность баннерной рекламы в интернете на основе социологического исследования

Санкт — Петербургскийгосударственный университет

технологии и дизайна

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Северо-Западныйинститут печати/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Факультет КафедраИДРиКТ рекламы

Курсовая работапо социологии

«Эффективностьбанерной рекламы в интернете»

Выполнила:

Поварницына Е.Б.

/>/>/>/>/>Руководитель:

Сажин Д.В.

Санкт-Петербург

2007

Содержание

Введение

Банернаяреклама в интернете

Баннерныесети

Возможностиконтроля взаимодействия баннера с пользователем

Социологическоеисследование

Выводы

Списоклитературы

Приложение

Введение

Тема интернета, в частностирекламы в интернете является наиболее актуальной и современной. Глобальная сетьИнтернет появилась последней из средств массовой информации и дает возможность быстрогодоступа с помощью поисковых систем к неограниченным объемам информации и ее передачи.Именно масштаб, быстрота и возможность запроса ставят интернет на одно из первыхмест среди СМИ, завоевав более 50 млн. пользователей за пять лет после своего появления.Реклама в Интернете требует определенного креативного и технического подхода. Интернет- это не просто еще одна медиа, это совершенно другая практика работы, при которойпотребители сами «вытягивают» из киберпространства то, что им надо.[1]

Баннерная реклама в интернетесчитается одним из самых распространенных способов рекламы и продвижения. Для тогочтобы подтвердить или опровергнуть это суждение и было проведено социологическоеисследование.

Именно поэтому эта тема взятадля исследования, в результате которого поставлено решение следующих задач:

1) исследовать факторывлияния баннерной рекламы на работающих пользователей интернета в возрасте от 20-50лет;

2) выявить возрастнуюгруппу, наиболее восприимчивую к баннерной рекламе, среди работающих пользователейинтернета;

3) охарактеризовать преимуществаи недостатки баннерной рекламы в интернете;

4) выявить приемы, позволяющиемаксимизировать эффективность баннерной рекламы в Интернете, с учетом его перспективи проблем;

5) определить роль баннернойрекламы в рекламных компаниях, как интернет, так и общих.

Цель социологического исследования:оценить эффект от баннерной рекламы в интернете, т.е. понять насколько эффективноиспользование именно этого вида рекламоносителя в интернете, в особенности для малогобизнеса. Гипотеза была сформулирована следующим образом: баннерная реклама являетсянаиболее эффективным средством рекламы в интернете для малого бизнеса. Опрос проводилсясреди работников в возрасте от 20-50 различных фирм, например таких как «BusinessForward», Издательство «Выбор», НИИПТ тока ит.д. Анкета, разработанная для исследования, предназначалась только для пользователейинтернета.

Результаты исследования можноиспользовать при создании самого баннера, а так же при размещении рекламы в интернете.Проведенная работа по социологическому опросу предназначена, прежде всего, для выявленияприемов по максимизации положительного эффекта от баннерной рекламы в интернете.Анкета составлялась исходя из того что, эффективность баннерной рекламы зависитот:1) частота обращения к интернету; 2) размер баннера (байты и быстрота загрузки);3) размер баннера (пиксели); 4) привлечение внимания (анимация/статика, аудио, видеоит.д.)

Но, прежде всего стоит понять,что представляет собой интернет. Интернет — (англ. Internet от лат. «Inter» междуи англ. «net» сеть, паутина), международная (всемирная) компьютерная сеть электроннойсвязи, объединяющая региональные, национальные, локальные и другие сети. Способствуетзначительному увеличению и улучшению обмена информацией, прежде всего научно-технической.Его появление и развитие обусловлено различными историческими факторами и причинами.После создания компьютеров появилась новая идея: объединить их в единую сеть, чтопозволило бы быстро и без потери данных обмениваться информацией. Суть этой сетисостояла в принципиально новом соединении компьютеров, при котором их связь не зависелабы от одного сервера. Поставленной задачей плотно занялось Агентство ИсследовательскихПроектов Особой Сложности Соединенных Штатов Америки, именуемое ARPA, и активнофинансировалось и поддерживалось правительством США.[2]

1990 год — именуется рождением российского интернета и первоеего соединение с западом. Развитие сети шло с лавинообразной скоростью, и с каждымгодом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов,а так же увеличение пропускной способности каналов у Интернет-провайдеров. Есливначале сетью интернет пользовалась интеллектуальная элита общества для поиска научнойинформации, то со временем на неё обратил внимание серьёзный бизнес. Сайты сталиобязательным атрибутом любого значительного предприятия, появилось и получило широкоераспространение такое явление, как интернет-коммерция. В конце 90-х 20-го века винтернет-технологии вкладывались огромные капиталы, что приносило большие прибыликомпаниям, работающим на рынке интернет. На рынке труда возник даже определенныйдефицит специалистов в области информационных технологий.

Однако, начало 21-го векапоказало, что эффективность сети интернет, как инструмента видения серьёзного бизнесаоказалось весьма преувеличенной. Инвесторы стали нести значительные финансовые потери,множество интернет-компаний лопнуло, котировки акций обвалились. Сокращение штатовстало единственным способом выживания крупнейших мировых брендов в области информационныхтехнологий. Параллельно с этим, обнаружился ряд чисто технических моментов, несущихсерьезную угрозу глобальной сети – спам и хакеры.[3]Ведущие специалисты в области интернет стали заниматься наиболее важной на тот моментпроблемой сетевой безопасности. Параллельно с развитием технической базы сети интернетшло и развитие системы адресации. Изначально российский интернет располагался вдомене su (soviet union), но с развалом СоветскогоСоюза Россия обрела свой независимый домен ru. Администрированием домена ru занимается в настоящее время РосНИИРОС.[4]

Банерная реклама в интернете

История непосредственно рекламыв интернете берет начало в 1994 году. Именно в октябре 1994 года был куплен первыйбаннер. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в форматеGIF или JPG, иногда встречаются созданные с помощью JAVA и Shockwave. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на серверрекламодателя. Наиболее «современными» баннерами можно назвать rich-media (flash-банненры), создающиесяпо технологии ShockwaveFlash (разработка компании Macromedia). В настоящее время не существует официальнопринятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенными являются468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации баннеров стали рекомендации по ихразмеру, предложенные законодателями в области интернет-рекламы — Internet AdvertisingBureau.

Стандартизация баннеров Internet Advertising Bureau для GIF, JPEG, BMP баннеров

Размер баннера в пикселях Тип Размер файла баннера 600x90 Крупноразмерный баннер до 25 Кб 600x60 Урезанный крупноразмерный баннер, до 20 Кб 468х60 Полноразмерный баннер (Full banner) до 15 Кб 392х72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar) до 25 Кб 234х60 Полуразмерный баннер (Half Banner) до 15 Кб 125х125 Квадратный баннер (Square Banner) до 15 Кб 120х90 Кнопка, тип 1 (Button #1) до 8 Кб 120х60 Кнопка, тип 2 (Button #2) до 8 Кб 88х31 Микрокнопка (Micro Button) до 8 Кб 120х240 Вертикальный баннер (Vertical Banner) до 20 Кб 60x60 Квадратный малоразмерный баннер до 6 Кб 32x32 Квадратный малоразмерный баннер-кнопка до 3 Кб

Существует ограничение наразмер баннера, для того чтобы он быстрее загружался (например, для баннера 468х60максимальный размер обычно – 1—15 Кбайт). такой квадратный баннер, как 100 х 100,появился в Рунете недавно и получил свою популярность благодаря баннерным сетямRB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.ru, Yandex.ru и другими популярнымисайтами. Квадратные баннеры называются — «Ушки. 88 х 31 — Маленький баннер(Кнопка). Можно встретить на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер,привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежностик ассоциации, партнерству и т. д.

Существует три основных методаразмещения баннерной рекламы:

1. Использование специальныхслужб обмена баннеров (Banner ExchangeServices), которые обеспечивают показ баннеровна других страницах взамен показа на страницах фирмы чужих баннеров. Некоторые изсистем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: показывать баннеры толькона определенной, выбранной группе серверов; показывать баннеры с заданной интенсивностьюили только в определенные промежутки времени; не показывать повторно бане пользователю,который его уже видел.

2. Можно напрямую договоритьсяс веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениватьсясо страницами, имеющими сходную тематику, но следует учитывать, что обмен баннерамис сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы

3. Можно заплатить баннернойсистеме, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ баннеровна их страницах.[5]

4. Самый простой и популярныйспособ – обращение в рекламные или IT-агентства, занимающиеся так же разработкой и размещение баннеров.

Одной из наиболее важных характеристикбаннера является его отклик CTR (click trough ratio) — отношение количества пользователей,которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.Если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно,попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера составляет 5 %. По статистике,средний отклик у баннеров – 2,11 %. Разумеется, если у баннера отношение числа кликовк числу показов не 2, а 10%, то за тоже число привлеченных на сайт посетителей фирмазаплатит в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не всегда является абсолютным гарантомэффективности баннера, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда человекпопал он может с легкостью нажать кнопку «Закрыть» или «Назад».

Каждая рекламная площадкаили баннерообменная сеть имеют свои различия в требованиях к принимаемым баннерам,однако есть требования обязательные для всех, такие например как:

1. Баннеры должны соответствоватьобщепринятым морально-этическим нормам и не нарушать Уголовный кодекс РФ. В баннерене должно быть элементов порнографии, насилия, призывов к межнациональной, рассовойи пр. борьбы, ненормативной лексики.

2. Не рекомендуется использовать(почти везде запрещены)баннеры часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз,нечитабельные, оформленные в раздражающих цветах.

3. Размер беннера недолжен превышать 10-30 кБ (в зависимоcти от типа GIF, Flash...).

4. Часто запрещены баннерыс абстрактными недписями типа: „Нажми сюда...“, без указания конкретнойобласти деятельности, тематики бизнеса и т.д., с обманными элементами нтерфейса(кнопками, полями и т. д.). [6]

Помимо баннеров популярнымрекламоносителем являются текстовые блоки. Это рекламный текст без дизайн-оформленияс ссылкой гиперссылкой на сайт рекламодателя. Используются, как на web-сайтах, таки при рекламе в рассылках. В текстовых блоках отсутствует графика и анимация, нозато они быстрее загружаются. Как правило он ограничивается 70 символами, включаяпробелы и знаки препинания.[7]

Навязчивыми формами интернет-рекламысчитаются байрики и Interstitials. Байрики представляют собой небольшие, всплывающиеодновременно с загрузкой страницы окошки. Часто практикуются на западных серверахбесплатного хостинга и порносайтах. Этой форме интернет-рекламы пророчили большоебудущее, но из-за крайне отрицательной реакции интернет-сообщества серьезные сайтыне практикуют эту форму воздействия. Interstitials – ещё один рекламный носитель,так и не получивший широкого распространения, так как вызвал целый ряд нареканийиз-за вынужденного просмотра рекламы. Пользователь на фоне загрузки сайта наблюдалкороткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку. Если он не кликнетпо заставке мышкой, «рекламная пауза» завершится, но при клике по вставке попадётна сайт рекламодателя.

При создании баннеров нужноучитывать юзаби́лити сайта, на который ведет ссылка. Юзабилити – от англ. usability— дословно «пользуемость», «возможность быть используемым» — применительно к компьютернойтехнике термином юзабилити называют концепцию разработки пользовательских интерфейсовпрограммного обеспечения, ориентированную на максимальное психологическое и эстетическоеудобство для пользователя. Причиной разработки баннера – является, как правило,наличие сайта, но пользователь, попав на сайт может понять, что это совсем не точто он ожидает. Пользоваться сайтом должно быть максимально удобно, иначе баннербудет бессмысленным.

Баннерные сети

Баннерная сеть — это сетьсайтов с единым центром и специальным программным обеспечением — для автоматизациипроцесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннерыдругих участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своегосайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторые баннерныесети берут комиссию 20%. Тогда, если в сутки показывается на своем сайте 1000 чужихбаннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 вашихбаннеров. Можно выбрать одну сеть, а можно использовать несколько сетей одновременно.

В Рунете существуют несколькоспециализированных баннерных сетей, а кроме того, существуют некоторые тематическиесайты, создающие свои внутренние обменные баннерные сети. Наиболее важные показателибанерных сетей:

— каких размеров баннеры используютсяв обмене,

— процент комиссии,

— общее количество показовбаннеров в сети,

— наличие подъемных сайтам-новичкам,

— возможен ли таргетинг (отангл. прицеливание) по различным категориям: по тематике, по географии сайтов итому подобное.[8] Из этих характеристик формируетсястоимость размещения баннера.

Таргетинг — это различныенастройки показов ваших баннеров на сайтах участниках баннерной сети. В понятиетаргетинга входят следующие настройки показов:

1. Категории сайтов — выбор категории сайтов, на которых рекламодатель хочет показывать свои баннеры,а также запрет категорий сайтов, на которых рекламодатель не хочет показывать своибаннеры.

2. Конкретные сайты илистраницы — выбор конкретных сайтов или страниц, на которых показывать баннеры илизапрет страниц или сайтов, на которых вы рекламодатель не хочет показывать баннеры.

3. Страны, Регионы иГорода — выбор или запрет стран, регионов или городов, в которых находятся посетителисайта-участника для показа ваших баннеров.

4. Броузеры — выбор типови версий броузеров, которым пользуются посетители сайта для показа баннеров.

5. Операционные системы- выбор операционных систем. Баннеры будут показываться пользователям с выбраннымиОС и запрещены показы для пользователей с запрещенными ОС. Например, показыватьбаннеры только пользователям Windows 95.

6. Время суток и днинедели — выбор времени суток и дней недели, в которые рекламодатель хочет осуществлятьбаннерные показы.

7. Количество показов- ограничение количества показов в сутки и ограничение количества показов вообще.Ограничение можно устанавливать как числом, так и в процентах от количества показов.[9]

Таргетинг играет решающуюроль в эффективности баннерных показов. Чем тщательнее и эффективнее настроены параметрытаргетинга баннеров, тем выше будет общая эффективность баннерной рекламы. Но, некоторыебаннерные сети берут дополнительный процент за некоторые параметры таргетинга.

Самые крупные баннерные сетидомена ru, это такие как: сеть RLE www.rle.ru/; List Banner Exchange www.lbe.ru/; Land Banner Network www.lbn.ru/; Баннерная сеть Rb2 rb2.design.ru; сетьInterReklama www.ir.ru/; сеть TBN www.tbn.ru/; Реклама.ру www.reklama.ru/.

Выбор сети (ей) должен происходитьпо обеспечению максимального CTR, который могут обеспечить не только самые мощныебаннерные сети. Есть малочисленные, но специфические сети, которые могут как разсвоей узкой специализированностью обеспечить баннерам максимально возможный CTR.например: Деловая Баннерная Сеть bbn.rusweb.ru/; Дамская баннерная сеть www.dbs.mnogo.ru/; Туристическая Баннерная Сеть www.turizm.ru/turbs; АвтоБаннер.РУ www.autobanner.ru/; Real-Estate Banner System www.rebs.ru/ — Баннерообменная сеть для сайтовпо тематике недвижимость и строительство; Баннерная сеть RLE — www.rle.ru/ и многие другие. Возможности сети определяются по соответствующей мощности, по возможностямтаргетинга баннеров, по предоставляемой статистике, по процентам комиссии, и т.д.

Преимущества размещения рекламыв сетях по сравнению с размещением рекламы напрямую:

1. С помощью баннернойсети можно задействовать десятки и сотни сайтов с заданной тематикой. Кроме того,широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).

2. Следует учитывать,что стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещениибаннеров напрямую на заданных серверах.

3. Сети предлагают эффективнуюсистему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географиипользователя.

4. Фокусировка по провайдерамможет использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных иобеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих прекраснуюсвязь и берущих за это немалые деньги. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевыйdial-up или unlimited, ориентированы на студентов и пользователей победнее.

5. Локальные системыразмещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировкирекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощьюсетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки.При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе заказчика администратор,задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется.Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистикупо каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.

6. Если есть договоренностьс сайтом напрямую — мала вероятность, что получится перенести размещение на болеепоздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса.При размещении через сеть есть возможность как приостановления/переноса времениразмещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на томлибо ином сайте-участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.

Недостатки:

1. Владельцы ресурсов,размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателейв наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило,отводится не столь завидное расположение. Баннер сети расположен в самом низу страницы.

2. Некоторые интересующиезаказчика сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходомбудет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещениебаннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, ноне всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, „РосБизнесКонсалтинг“размещает баннеры сети RLE только в разделе „Рынок наличной валюты“.

3. Баннерная сеть можетне содержать нужного количества сайтов заданной тематики или не обеспечить заданногоколичества показов на выбранных сайтах… Возможно, возникнет ситуация, когда сайтне будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннерычерез сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, Высможете договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта,либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.

При малобюджетных рекламныхкампаниях (до 1000 долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламныесети в силу вышеизложенных аргументов. Разумеется, это оправдано, если ведущие баннерныесистемы имеют среди своих участников в достаточном количестве интересующие заказчикасайты. При выставлении фокусировок должны выбираться не тематические категории,а конкретные сайты. Все ведущие сети позволяют это делать. Дело в том, что не каждыйсайт правильно указывает свою категорию и не все представляют собой одинаковую ценностьдля рекламодателя (с точки зрения как самой аудитории, так и места размещения баннеровсети на страницах). Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, таккак каждая из них может иметь свой непересекающийся список интересующих рекламодателяучастников, что обеспечит максимально широкий охват аудитории и необходимую интенсивностьпоказов.[10]

Возможности контроля взаимодействия баннера с пользователем

Стадия: Задачи: Осведомленность пользователи ╩ осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) Контакт реакция (клики) ╩ посетители сайта Действие посетители сайта ╩ участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) ╩ повторное участие <p/>

1)Осведомленность

Именнона этой стадии и нужна баннерная реклама. Критерием эффективности является индексосведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория. На параметрыосведомленности влияют такие факторы, как:

1. количество показов рекламы (AD impressions);

2. сколько уникальных пользователей было охвачено, скольков среднем для каждого из них было осуществлено показов;

3. каков формат рекламных носителей и в какой степени работаетрекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;

4. тип рекламной площадки, схема размещения, место размещенияна странице.

2)Привлечение

Частолишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточнодля рекламодателя. Пользователь может быть информирован о существовании сайта, ноне посетить его ни разу. Но, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

1. не придать ей значения или вообще не заметить;

2. запомнить ее и на какое-то время стать „осведомленнымпользователем“. Для закрепления этого эффекта желательно производить повторныепоказы (effective frequency);

3. отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламумышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствоватьв конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

Следуетзаметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то естьс ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле. Назначение CTR(- click trough ratio — отношение количества пользователей, которыекликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована)влияет множество факторов:

1. выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламыотвечает за „попадание“ в целевую аудиторию (очевидно, что, если рекламадемонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика,чем если бы она показывалась несфокусированно);

2. расположение рекламы на странице, выбор формата и типарекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламноеобращение;

3. формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращениебудут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принятьк сведению или оставить без внимания.

3)Контакт

Невсе привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылкуили набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

1. не дождаться загрузкисайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

2. столкнуться с некорректнойработой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

3. отвлечься от посещениясайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.

И,наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попастьна сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажатькнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователяполноценным посетителем.

Имеяданные веб-издателя и данные, полученные от сервера, можно определить показатель,который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.

4)Действие

Послепопадания пользователя на сайт рекламодателя можно ожидать от него определенныхдействий.

Можно просчитать, скольковремени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретностраницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию.

Средидругих действий, поддающихся учету, можно выделить:

1)Обратная связь

Специальные веб-формы, голосования,опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратнойсвязи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.

2)Заполнение заявок и другиедействия

Заявки могут быть совершенноразного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощьюИнтернет. 2)Продажи on-line

В этом случае интернет-средствамиучитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить,чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользовательувидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственноразместил заказ. Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинахзаказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверенслужбой продаж компании-рекламодателя.

Помимо действий, можно оцениватьи индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографическиехарактеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интересдля рекламодателя.

/>/>/>5)Повторение

/>/>/>Повторные действия пользователей в большей степени зависят откачества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая рекламане способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

/>/>/>Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемоенами „качество“ привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем делоне со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительнозаинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

/>/>/>Среди повторных действий можно выделить:

/>/>/>1)Повторные посещения

/>/>/>Если предназначение Вашего сайта — продажа рекламы, то важнейшейзадачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постояннойаудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь,значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательноследят за Вашей деятельностью.

/>/>/>2)Повторные покупки

/>/>/>В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формироватьльвиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не простопокупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

/>/>/>Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификациипользователя при каждом совершении этого действия. [11]

Социологическое исследование

 

Анкеты по теме эффективностьбаннерной рекламы в интернете отдавались опрашиваемым двумя способами. Первый способ:лично в руки; второй: по электронной почте. Соответственно инструкция по заполнениюанкеты немного различалась, в остальном они были одинаковые. Главными критериямипри отборе респондентов были: использование интернета, возраст от 20-50, человекдолжен иметь работу. Последнее нужно, для того чтобы быть уверенными, что человекплатежеспособен. В целом было опрошено 34 человека.

Вот как распределились ответына вопросы анкеты, непосредственно касающиеся темы интернета и баннерной рекламы:

/>

Большинство использует интернеточень часто.

В on-line игры играют 57% опрошенных. Но все-таки наибольшее предпочтениеотдалось ролевым играм (46% от играющих в on-line игры). Следовательно, на порталах on-line игр, а преимущественно на порталах ролевых игр размещать рекламуразмещать выгоднее (имея виду возраст 20-50), по сравнению с другими разновидностямиигр.

/>

Из диаграммы видно, что 40%опрошенных обращают свое внимание на рекламу на улице. Второе место занимает интернети метро, а третье делят телевидение и пресса. Из чего можно сделать вывод, что всебольшее влияние на нашу жизнь, по сравнению с печатной рекламой и телевиденьем приобретаетреклама в интернете.

/>

Наиболее часто интернетомпользуются дома

/>

Причем скорость у большинстване превышает 256Кб/сек и это нужно учитывать при создании баннерной рекламы.

/>

Чаще всего респонденты встречаюти обращают внимание на байрики и баннеры. Причем на байрики у большинства крайнеотрицательная реакция, из чего можно сделать вывод, что эффективность такой рекламызначительно ниже, чем у баннерной. Причем рекламодатели наиболее часто используютбайрики, поэтому респонденты (почти все) отмечают, что байрики – самая распространеннаяформа рекламы в интернете.

/>

Важно отметить, что большинствомреклама в интернете просматривается либо выборочно, либо стараются не обращать внимания.Поэтому при разработке баннера это важно учесть. Сложно не обратить внимание наинтересный и яркий рекламный баннер.

/>

Отношение к баннерной рекламераспределилось следующим образом: 37% считают, что она информирует о товарах и услугах;36% — все равно; 27% — она раздражает. Большинство все-таки интересуется новинкамирынка, и поэтому баннерная реклама для них – источник получения информации.

/>

Большинству нравится анимированнаяреклама.

/>

Как видно из диаграммы респондентыобращают внимание на рекламу крайне редко, так как не любят отвлекаться от своихдел. И здесь уже дело этики: отвлекать человека от его дел, используя все инструментыбаннерной рекламы или делать баннер, не отвлекающий и не привлекающий внимание,но в ущерб эффективности.

/>

Кроме того, очень многие респондентыпользуются электронной почтой и программами переписки. Наибольшее число использует(в порядке убывания): ICQ, затемпользуются QIPом и Mail-агентом. Наименьшеечисло использует OutlookExpress, Lotus, the bat. Как видно из нижеследующейдиаграммы, то 53% очень часто пользуются электронной почтой.

/>

Как показывает опрос, то большинствореспондентов из последней запомнившейся рекламы помнят: баннеры, рекламирующие скачиваниеmp3 музыки, рекламу обуви, одежды, порно-сайтов,автомобилей, горячие путевки, духи с феромонами, футболки. Запомнившиеся марки иназвания: фильм «Шрек 3», автомобиль Honda, ручка агента 007, мобильный телефон SonyEricson. Банерной рекламой из всего причисленногоявляются реклама фильма «Шрек» и автомобиля Honda. Все остальное — байрики.

Кроме всего прочего, на вопрос:приходилось ли респондентам пользоваться товарами, обращаться в фирмы после просмотреннойбаннерной рекламы в интернете? 23% ответили «нет».

/>

Это уже говорит о том, чтокачество баннерной рекламы в интернете на данный момент, а точнее на апрель и май2007 года оставляет желать лучшего.

На основе социологическогоисследования можно сделать предварительные выводы.

Преимуществабаннерной рекламы.

1. Небольшойуровень затрат по сравнению с другими видами рекламы и достаточно высокий уровеньэффективности. Длякрупных предприятий баннерная реклама выступает в качестве вспомогательногоинструмента, которые позволяет привлекать огромное количество посетителей без вложенияособых усилий и финансовых затрат на данную рекламу. для малого бизнеса ее можноназвать дорогостоящей, но дешевле других эффективных способов размещения реклмы.

2. Экономияресурсов. Баннерная реклама имеет относительно невысокие и вполне приемлемые требованияк ресурсам, затрачиваемым самим создателем того или иного Интернет-проекта. Длятого чтобы провести эффективную баннерную политику кампании потребуется минимальноеколичество специалистов:, но среди них обязательно должен быть маркетолог, которыйи будет продумывать саму концепцию рекламной политики, разрабатывать сюжет и сутьсамого баннера, Работа, которая связанна с выбором объекта размещения баннеров,конфигурацией всех опций таргетинга, анализом эффективности рекламы, как правило,тоже входит в обязанности маркетолога.

3. Легкостьв управлении. Еще одним не малозначимым преимуществом баннерной рекламы являетсято, что практически все настройки в управлении данной рекламы очень просты. Действительно,с помощью простейших операций можно установить сроки действия баннерной рекламы,настроить ее работу, изменить размер и формат баннеров и т.д. Благодаря своей простотеи удобству в управлении, баннерная реклама не требует привлечения дополнительныхспециалистов для настройки. На этом тоже можно значительно сэкономить.

4. Целенаправленность.Современная баннерная реклама позволяет осуществлять таргетинг различных видов:географический, временный и т.д. Благодаря этому достоинству баннерной рекламы можноосуществлять собственную баннерную политику и воплощать ее в реальность.

5. Широкийспектр действия рекламы и ее использовании. Баннерная реклама имеет широкий диапазондействия и использования. Сегодня политикой баннерной рекламы пользуется большинствокоммерческих фирм и организаций. Баннерная реклама позволяет принести значительнуюприбыль предприятиям, благодаря ее функциональности она привлекает множество пользователейИнтернета. Более того, еще одно преимущество баннерная реклама получает с помощьюсвоей наглядности. Дело в том, что в отличие от контекстной рекламы, графическийбаннер может содержать визуальную информацию о рекламируемом товаре, а благодаряразвитию Интернет-технологий, баннеры также могут содержать звуки и самую сложнуюанимацию, которая и взаимодействует с пользователем.

Недостатки баннерной рекламы

1. Дороговизнабаннерной рекламы. Действительно, если говорить о стоимости размещения баннернойрекламы, то она будет очень даже не маленькой. Дело в том, что размещение баннернойрекламы на сайтах с высокой посещаемостью требует значительных капиталовложений.Из этого недостатка баннерной рекламы вытекает еще один – низкая заинтересованность.

2. Низкаязаинтересованность. Этот недостаток баннерной рекламы состоит в том, что сегоднянаблюдается тенденция низкой заинтересованности пользователей в той или иной информации,а, следовательно, самим разработчикам баннеров приходится придумывать интересныеагитации, картинки, фразы, чтобы вновь обратить внимание пользователя, а это в своевремя доставляет еще больше трудностей.

3. Ограниченностьрекламного пространства. Баннер достаточно невелик по своим размерам и поэтому егопорой трудно использовать как полноценную рекламную площадку. Хотя сегодня появляютсятакие рекламные баннеры, которые лишены и этого недостатка.[12]

По демографическим признакамопрашиваемые разделились следующим образом:

/>

Это говорит о том, что людивозраст 20-25лет – наиболее активные пользователи интернета.

/>

/>

работающих пользователей интернета– преобладающее большинство, хотя пользуются люди интернетом преимущественно дома.

/>

Выводы

После проведенного социологическогоисследования и предварительных выводов можно сделать следующие заключения:

В первую очередь, баннернаяреклама нужна для:

1. Привлечение посетителяна рекламируемый сайт.

2. Продвижение брэндакомпании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных компаний это может бытьоповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействоватьпосредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, созданиеимиджа передовой компании, использующей новые технологии.

Из социологического же опросаможно сделать следующие выводы:

1. Значительноповышает CTR анимация. Даже незначительное шевеление, вращение или подмигиваниепривлекает взгляд и заметно повышает; В сюжете любого баннера, даже если анимациякак таковая в нем не используется, можно выделить три главных этапа, схожие с частямиклассической драмы: завязка, экспозиция (развитие) и развязка. Цель первого этапа- привлечь внимание зрителя, выбить его из колеи, заставить ожидать дальнейшего;на втором этапе зрителю сообщается «изюминка» рекламы, основная информация баннера,объясняется причина, по которой он должен заинтересоваться именно этим продуктомили услугой; наконец, третий этап снова делает упор на чувства, а не на разум иразряжает накопившееся напряжение либо указывая на создателя. т.е. чья это реклама.какой фирмы, либо объявлением его адреса. В анимированных баннерах — более сложныхи, как правило, более дорогих — эти три этапа разделены во времени (рис. 1). В менеепритязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы этимогут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятияинформации — слева направо — диктует расположение „развязки сюжета“ направом конце баннерной полоски.

2. Еслив изображении баннера есть какие-то слова. то наиболее работающие и привлекающиевнимания – глаголы повелительного наклонения (»click", «win»,«go», «try», «жми», «давай», «пошли»).Это сделано на основе того, что респонденты упоминают наиболее запомнившуюся имрекламу – музыки, горячих путевок, эскорта. Там используются именно такие приемы.А так же фразы в виде вопросительного, а не повествовательного предложения (например,«хотите ли вы, чтобы ваш сайт получил награду на конкурсе дизайна?» вместо«сайты нашей студии получают награды на конкурсах дизайна»). Вместо безличного,неизвестно к кому относящегося высказывания читатель видит конкретный, именно емуадресованный вопрос, который инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитатьдо конца. Поэтому особенно эффективны вопросы, включающие обращение к читателю,типа «знаете ли вы...», «хотите ли вы...», «есть ли у вас...»и т. п. надоело терять время? – вопрос из рекламы процессора Intel, отмеченный одной респонденткой.Также очень интересной и действенной по продвижению бренда становится негласнаяреклама. Например: «Гугл – найдется все, что не нашел Яндекс».

3. Большуюроль играет и размер баннера в байтах, т.е насколько быстро реклама будет открыватьсяи загружаться. Чем дольше загружается баннер, тем большая доля читателей страницыне дождется его полного проявления и, следовательно, будет навсегда потеряна длярекламодателя. Совместить анимацию и минимальный размер файла — в одном баннересложно. Для этого делается серия баннеров, образующих спланированную рекламную кампанию.Если цель оправдывает затраченные средства, даже не очень крупные фирмы вполне могутдобиться того, чтобы средний посетитель сайтов определенной тематики видел их баннерыне реже раза в день. В таких случаях выгодно выпустить одновременно серию близкихпо стилю и содержанию баннеров, различия между которыми позволили бы охватить максимальноширокую аудиторию. [13]

4. Баннерная рекламабудет эффективна только при большом количестве посетителей сайта, либо при большомколичестве страниц сайта и одновременно при большом количестве просмотра страницкаждым посетителем.

5. Баннер может бытьинтересным и хорошо сделанным, но попав на сайт пользователь может, практическисразу понявть, что это совсем не то, что он ожидал, и нажать кнопку back или закрытьокно браузера. Для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

•        надежная связь серверарекламодателя с Интернетом;

•        не перегруженныеграфикой или reach media страницы сайта рекламодателя;

•        устойчивая связьс Сетью у пользователя;

•        соответствие ожиданиямпользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте,что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);

6. Наиболее оптимальнаяаудитория для воздействия рекламным сообщением – женщины в возрасте от 20 – 25лет.

Длянебольших или неизвестных компаний интернет реклама –оптимальная возможность создатьсвой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например,сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво- компании «Независимость». Создание брэнда для молодых компаний можетбыть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверияв глазах потенциальных покупателей. При выборе интернет-площадок для рекламодателяне менее важно имя и известность сервера. Кроме того, размещение рекламы в интернетенельзя назвать самым дорогостоящим видом рекламы. Можно размещаться и бесплатно,при бартерных отношениях.

Следовательно, гипотеза – подтверждена — баннернаяреклама является наиболее эффективным средством рекламы в интернете для малого бизнеса.

Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г.,Олт Ф., Утлкокс Д. Самое главное в PR/пер с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с.

2. Борисов Б.Л. технологиирекламы и PR: Учебное пособие для Вузов – М.: ФАИР-ПРЕСС,2001. – 624с.

3. Гундарин М. Книгаруководителя отдела PR – СПб.: Питер, 2007. – 368с.

4. Петюшкин Алексей,Основы баннерной рекламы. – Издательство: BHV, 2002г. – 125 с.

5. Синяева И.М. ПабликРилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник для Вузов. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.– 414с.

6. Филип Котлер. Маркетингменеджмент – СПб: Питер, 2004 — 495с.

7. Шарков Ф.И. Пабликрилейшнз: Учебное пособие – 2-е изд. испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпарация«Дашков и Ко», 2007. – 332с.

8. http://www.expertplus.ru/stati/stati-52.html

9. http://www.i2r.ru/static/358/out_7211.shtml

10. http://book.promo.ru/book/book

11. Юлия Васильева «Тенденцииразвития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru История интернета(достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru

12. http://banners.299.ru/bannerruls.php#treb

13. http://www.roxbn.ru/baner13.shtml

Приложение

 

Приложение 1

/>/>/>/>/>1 />

2 />

3 />

4 />

5 />

6 />

7 />

8 />

9 />

Типичныйтрехчастный анимированный баннер. Кадры с 1 по 7 — завязка, привлечение внимания.Второй этап (кадр 8) — заявление основной темы: оказывается, речь идет о некоемпродукте, который поможет вам следить за многочисленными конференциями и выставками,чтобы они не заставали вас врасплох. Наконец, финал баннера (кадр 9) решен в традиционномстиле: полное название продукта, имя разработчика (компания IBM) и «click here».