Реферат: Этимология понятия "Товар класса люкс" и основы классификации товаров данной категории

Реферат

по дисциплине: «Маркетинг и маркетинговые исследования»

на тему:

«Этимология понятия «Товар класса люкс» и основы классификациитоваров данной категории»

г. Москва – 2009 г.

Введение

Активно развивающийся в последние годымировой рынок товаров роскоши не мог не привлечь к себе пристальное внимание маркетологов.Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий иинструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов инематериальных услуг, приобретение которых можно приравнять к долгосрочныминвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательскогоповедения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты,которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши,заинтересованные в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда, говорят онеобходимости некой «демократизации» люксовых марок.

Зарубежные исследователи полагают, чточисло потребителей, стремящихся приобретать престижные марки, растет. Даннаятенденция особенно ярко проявляется в четырех странах (так называемых странахБРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай), которые объединяет общий характерэкономического и рыночного развития. Спрос на статусные и эксклюзивные товары вэтих странах обусловлен особенностью поведения потребителей — представителейнового для данных государств класса миллионеров и элиты. Обладатели «новых»капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости,дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду иаксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержноепотребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение вобществе.

Согласно данным консультационногоагентства Mintel (www.mintel.com), в 2008 г. объем рынка товаров люкс вырос на7,5% и достиг в абсолютных показателях $104 млрд. Мировой финансовый кризиснегативно повлиял на ситуацию в данном сегменте, продажи предметов роскошиснизились. Однако, по заключениям экспертов, даже самый сложный период (конец2008 г.) не принес производителям товаров класса люкс больших убытков. В 2008г. продажи выросли на 8%, а в 2009–2010 гг. ожидается 6%-ный рост. Такие цифрыозвучила на Всемирном саммите по вопросам моды Паола Дюранте, глава брокерскогоотдела американского инвестиционного банка Merril Lynch. Она сообщила, чтопоказатель прибыли компаний до вычета налогов на прибыль, начисленных процентовпо кредитам и амортизации (EBIDTA) в 2008 г. составил 5%, в 2009 г. он снизитсяна 2%, однако уже к середине-концу 2010 г. прибыль возрастет до 8–9%. При этом страныс развивающейся экономикой продемонстрировали рост прибыли рынков роскоши, вдва раза больший, чем в развитых странах.

Спад потребления товаров класса люксособенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основнымипокупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжиетуристы, так что эта тенденция вполне оправданна. По прогнозам специалистов, в2010 г. объем рынка составит порядка $130 млрд, основной прирост обеспечатАзиатский регион (Китай и Индия), Бразилия, а также Россия. Некоторые исследователиговорят о возрастающей силе рынка Сингапура, существуют прогнозы, касающиесярынка предметов роскоши Австралии, но реальных данных об этих рынках поканедостаточно.

В общемировом объеме продаж товаровкласса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды — 32%, сегментпарфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы — 20% рынка,изделия из кожи и аксессуары — 19% и, наконец, 6% — аксессуары для дома, подаркии другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами.

Согласно данным международныхрейтинговых агентств, Китай потребляет 12% общемирового объема предметовроскоши, а к 2015 г. этот показатель составит 29%. Что касается России, то унас рынок растет приблизительно на 20% в год. Прежде всего прирост обеспечиваютпродажи в Москве и Санкт-Петербурге, однако инвесторы (основные игроки рынка)рассматривают экспансию в наиболее динамично развивающиеся регионы: Уральский(Екатеринбург), Поволжский (Самара), нефтяные регионы Западной Сибири (Тюмень,Уренгой), а также Южный федеральный округ (Краснодар и Сочи — столица зимнейОлимпиады 2014 г.). На азиатский рынок уже сегодня приходится 40% продажтоваров класса люкс, и, как утверждают аналитики, рост будет толькопродолжаться (см. рисунок).

/> 

Экономический и социальный смысл понятия«Потребление товаров класса люкс»

В экономической науке потребление(consumption) рассматривается как приобретение благ или услуг. Экономическаясоциология определяет экономическое действие как форму социального действия,которое, если вспомнить трактовку данного понятия Максом Вебером, представляетсобой «субъективное смысловое единство» и «соотносится с действиями другихлюдей». Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т.к. субъектпредстает «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородныесоциальные структуры» [3]. При этом мотивы поведения человека выходят запределы чисто экономических целей удовлетворения первичных потребностей иосознаются как задача статусного потребления престижных товаров, не являющихсянеобходимыми (necessities). Для экономической модели homo economicus (человекэкономический), предложенной Вебером, характерны приоритет рационального мышленияв потреблении и аналитическая редукция, т.е. упрощенный подход к пониманиюэкономической необходимости потребления определенных товаров и услуг. Впроцессе этой редукции из рассмотрения изымаются важные культурные и социальныехарактеристики потребителей, целью же такого упрощения является построениеточных моделей экономического (рационального) потребления. В то же времяналичие культурного аспекта в потреблении признано многими исследователями. ПолДимаджио, признанный специалист в области социологии культуры, утверждает:«Хозяйственные процессы всегда имеют некую нередуцируемую «культурную»составляющую». Под хозяйством в данном случае понимаются «институты и отношенияпроизводства, обмена и потребления». Непопулярность категорий культуры уэкономистов Димаджио объясняет предпочтениями последних: сложно строить точныедедуктивные модели, поскольку изменения восприятия и оценивания редко могутслужить прочным основанием для таких моделей. Более того, Димаджио находитпротиворечия в самих экономических постулатах. Анализируя высказывание НейлаСмелзера о добавленной ценности (added value) товара, которая сама по себезакладывает основы рационального поведения субъекта (поскольку товар — этокомплекс функциональных и эмоцио нальных атрибутов, лежащих в основе принятиярациональным человеком решения о покупке), Димаджио приходит к выводу, что сама«рациональность» субъекта в экономике не что иное, как культурная реалия,ошибочно принятая за «природу» рациональности.

Противоположная ранее рассмотренноймодель homo sociologicus описывает «человека социального», мотивации которогочасто не вполне ясны стороннему наблюдателю, каковым и является исследователь.Именно поведением homo sociologicus занимается экономическая социология, уделяяособое внимание культурной, знаковой среде, его окружающей. Сложностьиспользования данной модели (по сравнению с точными моделями экономическойтеории) очевидна. В то же время именно попытки аналитического рассмотренияповедения homo sociologicus привнесли в социологическую и маркетинговую наукинеоценимые по своей важности идеи и подходы.

Для экономической теории и маркетингахарактерно представление о товарах как способах удовлетворения человеческихпотребностей. Котлер включает в категорию «товары» материальные продукты,нематериальные услуги и идеи [8]. Ценность материальных продуктов заключается вих способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Вмеждународной маркетинговой дискуссии существует множество определенийпотребительских товаров. Наиболее значимой и распространенной являетсяклассификация товаров по Коупленду: товары массового спроса (conveniencegoods), товары предварительного выбора (shopping goods), товары особого спроса(specialty) и товары пассивного спроса (unsought goods). Кроме того, весьма распространеноразделение товаров на товары краткосрочного и долгосрочного пользования(durable / nondurable goods). Помимо всего прочего, экономисты до сих порсчитают необходимым противопоставлять товары первой необходимости (necessities)и товары категории люкс (luxury goods), потребление которых не рационально посути, а в большей степени основывается на принципах социологическоговзаимодействия субъектов, что и подтверждает факт приобретения предметовроскоши с целью подтверждения статуса (зачастую напоказ, демонстративно, о чемписал еще в начале ХХ в. американский социолог Торстейн Веблен в своейизвестной работе «Теория праздного класса» [4]).

Ни в одном из известных опубликованныхтрудов не приведено исчерпывающее определение товара люкс. Это обусловленоследующими причинами:

 практически полное отсутствие рациональных мотивов при потреблениитоваров роскоши (классическая концепция о потреблении на основе функциональнойполезности не может объяснить, зачем люди стремятся приобрести подобные товары);

 теория демонстративного (показного) потребления Вебленапредполагает, что обладание роскошью рассматривается как символ проявлениясоциального статуса потребителя (ближе к homo sociologicus, чем к homoeconomicus);

 психологический контекст потребления, предполагающий существованиедилеммы «массовое потребление — персональная идентификация»: массовые товары немогут привести к личностной идентификации — выделению из общества, в то времякак товары класса люкс, выпущенные ограниченным тиражом, обладающие добавленнойценностью в виде известного бренда или превосходным качеством, способствуютличной идентификации субъекта.

Товары люкс практически всегда обладаютскрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителятрудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товаркласса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чемпродукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов /услуг.

На наш взгляд, к категории люкс относятсядорогостоящие товары / услуги, обладающие особой ценностью для потребителя иопределяемые им как престижные, люксовые. Природа указанной ценности может бытькак материальной (особые функциональные, конструктивные, технические свойстватовара), так и эмоциональной, относящейся к области психологии восприятия(когнитивной психологии) (история марки, страна происхождения марки,эксклюзивность товара и т.д.). Другими словами, товар класса люкс долженобладать высоким (превосходным) качеством и восприниматься как эксклюзивный,кроме того, до потребителя необходимо донести мысль, что при изготовлениитовара применялся ручной труд, что также способствует формированию восприятияпродукта как эксклюзивного и дорогого. Именно эксклюзивность отличает такойтовар от других, качественных, но массовых. Данная характеристика предполагаетнекие ограничения, касающиеся возможности обладать товаром категории люкс.Таким образом, атрибуты, присущие предметам роскоши, приносят удовлетворение нетолько с точки зрения обладания дорогостоящим продуктом, но и с точки зрениядобавленной психологической ценности, способствующей самоидентификациипотребителя как человека, принадлежащего к определенному высшему сегменту рынка(общества).

При производстве подобных продуктоввсегда применяют современные технологические достижения (инновации),собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новыематериалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях,ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть отехнологических новшествах в ювелирном и часовом производстве,автомобилестроении, легкой промышленности и т.д. Приведенные примеры позволяютутверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях— за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет иэмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт.

Итак, товар класса люкс — этоматериальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивныхфункциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстведанного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретениерасценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан понаследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы.

Это определение, на наш взгляд,универсально и применимо ко всей категории товаров и нематериальных услугкласса люкс.

Помимо определения необходимаклассификация таких товаров. Здесь следует обратиться к трудам известныхспециалистов, а также результатам исследований, в которых принимали участиеавторы настоящей статьи1. Хосе Луис Нуэно и Джон Квэлч определяют люксовыетовары как продукты, для которых нехарактерна зависимость «функциональность —цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность — цена» выражена достаточноявно [18]. По мнению консультантов компании McKinsey, цена товаров класса люксзначительно выше, чем цена товаров с аналогичными свойствами ихарактеристиками, но не относящихся к данной категории. Исходя из этого можновыделить следующие типы товаров: недоступныепредметы роскоши (товары / марки, которыеимеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик) и предметы ≪новой≫роскоши, появление которых связанос тенденциями демократизации люксового рынка [10].

Специалисты The Boston Consulting GroupМайкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши иосновополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товарыкатегории люкс от рядовых (массовых) (табл. 1).

Анализ таблицы показывает, чтопотребители разделяют товары на рядовые и товары класса люкс по рациональным иэмоциональным показателям, а также с точки зрения ценностного восприятия. Кпредметам «старой», традиционной роскоши могут быть отнесены произведенияискусства, антиквариат, эксклюзивные ювелирные изделия известных домов, ихприобретение можно расценивать как долгосрочные вложения (инвестиции). Этоозначает, что к ним могут быть применены модели анализа эффективности /рентабельности инвестиций.

/> 

Предметы «новой» (демократической)роскоши — это вторые линии коллекций известных модных домов, более дешевыемодели, призванные приносить самые большие финансовые поступления от продаж.Однако замечено, что в условиях кризиса потребители, которые приобреталипредметы «старой» роскоши, остались верны им, а сами марки, не вступившие напуть демократизации, не только выжили, но демонстрируют рост продаж, в то времякак демократичные марки испытывают финансовые трудности, поскольку от кризисабольше всего пострадали представители класса, ориентированного на болеедоступные товары.

В табл. 2 представлена классифицикацияпродуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс неявляются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясьв большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная вышеклассификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведенияцелевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность (табл. 3).

Еще одним немаловажным аспектом изучениярынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметовроскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности илинедоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению кнему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом[2].

В то же время производители не всегдазадумываются об исследовании данного восприятия. Возникает противоречие (разрывв позиционировании): производители считают, что товар позиционируется на рынкекак доступный по цене предмет «новой» роскоши, а потребители полагают, чтоданный продукт в эту категорию не входит. Характеристика доступности / недоступностипозволяет эффективнее планировать маркетинговые коммуникации. Если исследованияпоказывают, что существует разрыв между позиционированием товара производителеми потребительским восприятием, то следует направить усилия на донесение доцелевой аудитории идеи о доступности продукта (с точки зрения его цены, местапродажи, послепродажного обслуживания и т.д.).

/> 

Общие принципы коммуникаций, которыемогут быть применены и традиционно используются на рынке товаров класса люкс,лучше всего формулирует Маттиас Винтцер, представитель международного холдингаRichmont, продвигающего в России бренд письменных принадлежностей и аксессуаровMontblanc. По его словам, коммуникации, выстраиваемые в ходе маркетинга товаровкласса люкс, коренным образом отличаются от маркетинга массовых потребительскихтоваров. Если в качестве канала коммуникаций используется печатная реклама впопулярных глянцевых журналах, то для размещения такой рекламы требуются тольколучшие места на первых страницах журнала. Само коммуникационное сообщениебренда доносит до потребителя информацию об истории марки, дизайне, инновациях,в меньшей степени о функциональности [5].

Рынок товаров класса люкс, несмотря нане самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивлениесоциума, развивается, меняются знание, восприятие и культура потребления такогорода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегментарынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах,следовательно, наши исследования могут быть интересными для дистрибьюторов,маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и, конечно, для самих владельцевбизнеса.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский домГребенникова, 2003

2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши. — СПб.:Высшая школа менеджмента, СПбГУ, 2008.

3. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Политическиеработы (1895–1919) / Пер. с нем. Б.М. Скуратова. — М.: Праксис, 2003.

4. Веблен Т. Теория праздного класса. — М.: Прогресс, 1984.

5. Закомурная Е. Русские любят и ценят предметы роскоши. Интервьюс Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России. — www.e-xecutive.ru/career/adviser/344528/.

6. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержкаценности бренда. — М.: Вершина, 2007.

7. Кориневский В., Скатерщиков С., Яковенко О. Руководство поинвестированию на рынке предметов искусства. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

8. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — 12-е изд. —СПб.: Питер, 2006.

9. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании.Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб.пособ. для вузов. — М.: Академия, 2003.

10. Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошьдля среднего класса. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

11. Скоробогатых И.И. Влияние эффекта страны-производителя навосприятие бренда товаров класса «люкс» (результаты международногомаркетингового исследования) // Вестник Российской экономической академии. —2009. — №5.

12. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаровкласса «люкс» // Вестник Российской экономической академии. —2008. — №2.

13. Смелзер Н. Социология / Пер. с англ.; под науч. ред. В.А.Ядова. — М.: Феникс, 1998.

14. Социологическая энциклопедия / Под общ. ред. А.Н. Данилова. —Минск: Белорусская Энциклопедия (БелЭн), 2003.

15. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara /Пер. с англ. — Альпина Бизнес Букс, 2006.

16. Chevalier M., Mazzalovo G. (2008). Luxury Brand Management: a World of Priviledge. John Wiley & Sons.

17. Kapferer J.N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build LuxuryBrands. Kogan Page, London.

18. Nueno J.L., Quelch J.A. (1998). «The mass marketing ofluxury». Business Horizons, Vol. 41(6), pp. 61–68.

19. Okonkwo U. (2007). LuxuryFashion Branding: Trends, Tactics, Techniques. Palgrave Macmillan, New York.

20. Rees P. (1997). «Shopping binge on luxury». The Sunday Telegraph, September21.