Реферат: Изучение отношений потребителей к компании

Содержание

Введение. 2

1.Исследованиеотношения потребителей. 5

1.1.Отношение и его компоненты… 5

1.2.Методы исследования когнитивного, аффективного и поведенческого компонентовотношения потребителей. 9

2. разработка плана маркетингового исследования отношенияпотребителей к компании  13

3. Анализ результатов исследования и представления отчета…. 17

Заключение. 32

Список использованных источников. 35

 
Введение

Маркетологи всегда ориентировалисьна покупателей. Они снова и снова предупреждали менеджеров, чтобы и те большесмотрели на клиентов, а не на производство.

Его величество Покупатель правитмиром маркетинга с тех самых пор, как закончилась Вторая мировая война. Хотя впоследнее время начинает казаться, что Его величество мертво. А маркетологипродают его останки высшему руководству своих фирм [8].

Те компании, что прилежноследовали предписаниям экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают ихмиллионы долларов в героических, но бесплодных усилиях по ориентации напокупателя.

Чтобы понять, как фирмы попадают встоль неприятное положение, нужно вернуться в 20-е годы, когда бизнес ещеориентировался на производство. Когда Генри Форд в зените славы мог сказать:«Вы можете купить машину любого цвета, если это будет черный».

В ту эру производства бизнесоткрыл для себя рекламу. «Массовая реклама создает массовый спрос, чтопозволяет иметь массовое производство», – говорили эксперты по рекламе. Послевойны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателя.

Балом правят маркетологи, апомогают им в этом маркетинговые исследования.

И вот сегодня на покупателей ориентируютсяуже все. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает фирме, если этупотребность уже обслуживает десяток других компаний. Проблема American Motorsне в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентахиз-за рубежа.

Отношения с потребителем сталиважнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередкоименно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилийкомпаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты иуслуги более успешно.

Удовлетворенность потребителяпродуктом / услугой – приоритет в деятельности производителя на рынкепокупателя.

Совокупность данных обстоятельствобусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.

Целью данной работы станет изучениеотношений потребителей к компании.

Для достижения указанной целиавтор счел необходимым решить следующие задачи:

1.  Изучить сущность понятия «отношение» и его компоненты.

2.  Изучить методы исследования компонентов отношенияпотребителей.

3.  Разработать план маркетингового исследования отношенияпотребителей к компании.

4.  Проанализировать результаты исследования и предоставитьотчет.

Объектом исследования курсовойработы является туристическая фирма «Смоктрэвэл».

Предмет исследования – отношениепотребителей к компании.

Практическая значимость даннойработы заключается в возможности ее использования как наглядного примера присовершенствовании методов управления в организации.

Методологической основой курсовойработы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а такжеИнтернет-ресурсы.

Работа состоит из введения, трехразделов и заключения.

Во Введении обосновываетсяактуальность, практическая значимость данной работы, ставится задача и указываютсяпути ее решения.

В первом разделе приводитсясодержательная характеристика исследования отношения потребителей к компании.

Во втором разделе разрабатываетсяплан маркетингового исследования отношения потребителей к компании.

В третьем разделе приводитсяанализ результатов исследования.

ВЗаключении даются краткие выводы, к которым пришел автор при изучениипонятийного и сущностного аппарата маркетинговых исследований.

 
1. Исследованиеотношения потребителей

 

1.1Отношение и его компоненты

 

Что движет потребителями? Каковыего мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребителивыстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потреблениядругих, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторыоказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на этивопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

Одно из самых распространенныхмнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль впотребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару,фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркиватьважность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выборпотребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Отношение потребителя можнорассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, содной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – сдругой [1, с. 160]. Отношение оказывает непосредственное воздействие напринятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют наформирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителяне является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения(включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит отом, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией какдля диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза,что является методической основой разработки стратегии управления решениямипотребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует преждевсего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов,которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам,предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г.Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основепредыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположенияи чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущееповедение» [1, с. 161].

По этому определению отношениесостоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального(чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношениязападных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина,Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что Д.Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им,отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждаясоставляющая связана с отношением (рис. 1).

/>

Рис. 1. Современный взгляд наформирование отношения

Такой подход позволяет глубжепонять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведениепокупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образомзависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами,волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношениеформируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменитьотношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения.Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, какзнания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге,предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях авторымногих исследований потребительского поведения рассматривают отношение с точкизрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемостиизменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильностисвоего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения инаправлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношенияопределяют состав информации, необходимой для управления поведениемпотребителей в процессе рыночного выбора.

Концепция отношений – одна изсамых распространенных в западных странах.

Отношение показываетпредрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и насамом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существуетготовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринятькакие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

Отношения являются постоянными иустойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные измененияв отношении требуют существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношениеми поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствиемпредпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном,нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [3, с. 377].Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминироватькак успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяетнеобходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Таким образом, можно сказать, чтоотношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды намнравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательныйкомпонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонентпредставляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающееиз оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение илисклонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношениек продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе.Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании употребителей определенного отношения.

Им важно помнить, что отношениеможет сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существованиипродукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент).Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации обобъекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к такимпродуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится ихинформированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя кпродукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериямоценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошиестороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно,хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случаепокупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.

Специалистов по маркетингубеспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет кблагоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться онамерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение,у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет кфактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением иповедением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияниеотношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самойспортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этотавтомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумнотратить столько денег на автомобиль.

Многое из того, что делаютспециалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношенияпотребителя. Отношение формируется поэтапно, ничто не может быть продано иликуплено до тех пор, пока потребитель не пройдет этот процесс, шаг за шагом.Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечениетого, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемойчастью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческогоповедения.

 1.2 Методыисследования когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов отношенияпотребителей

Рассмотрим некоторые методы,используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам,предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальнойпсихологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаютсяразличные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах,значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1).

Таблица 1. Методы измеренияотношений

Название Определение Особенности использования Самоотчет Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту Наиболее простой подход, но он малообъективен Наблюдение за поведением Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией Косвенные методы Методы, использующие нестандартизированные стимулы – словесно – ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д. Вопросы не ставятся прямо Решение реальных задач Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения Используется в дополнение к самоотчету Психологическая реакция Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Метод самоотчета, вероятно, ширевсего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он прощедругих. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях,чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самыеэффективные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантическогодифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия илинесогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р.Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом,считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измеренияотношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкалможно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, скоторой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентамоднозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств [1, c. 163].

Здесь перечислены, разумеется,далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаютсяпо степени важности для потребителя, поэтому получение более объективнойинформации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговомисследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительнаяшкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени ихважности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициентзначимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяютизмерить.

Поскольку любой объект отношенияможет быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольшийинтерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Варианттакой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение кданному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках наоценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощьюрассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутовиспользование таких характеристик, как «больше – меньше», может считатьсяпригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их примененияснижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводитсянекая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность моделизаключается в том, что она позволяет получить информацию как об «идеальноймарке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки.Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерамосмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят посравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами.Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что онипозволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что,в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговойдеятельности предприятия.

Таким образом, ни один изупомянутых методов исследования отношения потребителей к товарам, услугам,предприятиям не является предпочтительным во всех отношениях. Выбор методазависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения кпоставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также отуровня квалификации персонала.

 
2. Разработка плана маркетингового исследования отношенияпотребителей к компании

Конечной целью любогомаркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии итактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, содной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей,потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровнянеопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии итактики поведения фирмы на рынке.

Для отработки процедуры и методовисследования отношения и разработки рекомендаций по их эффективному применениюмы провели маркетинговое исследование отношения потребителей к компании «СМОКтрэвэл»,работающей на рынке туристических услуг г. Минска.

Предварительный анализ показал,что фирма работает в условиях сильной конкуренции. В Минске официальнозарегистрировано свыше 150 туристических фирм, т.е. потребители располагаютшироким выбором мест для покупки туристических услуг, и данная фирма нуждаетсяв выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентныепреимущества на рынке туристических услуг и обеспечить лояльность со стороныпотребителей. Для этого необходимо глубоко изучить потребительскиепредпочтения, понять их различия, выявить влияние различных факторов наотношения потребителей к фирме. Для определения отношения потребителей кдеятельности фирмы «СМОКтрэвэл» было проведено исследование ее клиентов (таблица2).

Таблица 2. План маркетинговогоисследования отношения потребителей к компании «СМОКтрэвэл»

Этап исследования Содержание этапа исследования 1. Разработка концепции исследования 1.1. Постановка целей Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор 1.2. Постановка основных задач

Для реализации исследовательского замысла необходимо:

– разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность фирмы;

– определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности фирмы с учетом их важности для потребителей;

– измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;

– выявить ближайшие намерения потребителей фирмы;

– сравнить отношение потребителей к фирме «СМОКтрэвэл» с отношением к ее конкурентам и к «идеальной» фирме; – разработать рекомендации по использованию результатов исследования

2. Формулирование рабочих гипотез

Основные рабочие гипотезы:

– характер отношения влияет на количество покупок и удовлетворенность покупателей; – высокий уровень удовлетворенности потребителя предшествующими услугами влечет за собой долгосрочную ориентацию на последующие покупки в данной фирме;

– потребители характеризуются разным отношением к фирме, что может служить основой для их сегментации;

– отношение к фирме поддается управлению маркетинговыми средствами

3. Определение источников информации В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «СМОКтрэвэл» 4. Методы сбора первичной информации Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5% 5. Методы обработки и анализа полученной информации Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа) 6. Программируемый результат исследования В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение 7. Сроки и период исследования Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «СМОКтрэвэл». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями

На первом этапе исследования сцелью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которойучтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правилапостроения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

При определении объема выборкиучитывались два условия: она должна быть «статистически значимой», чтобыобеспечить достоверную информацию, а также «экономной», чтобы не повысилисьзатраты на маркетинговое исследование и не увеличились сроки его проведения.Численность опрашиваемых потребителей определялась путем механического отбора.За объем генеральной совокупности было принято число постоянных клиентов фирмы,которых за 2007 г. составило 1661 человек. Предельная ошибка выборкисоставила 5,5%, дисперсия среднего размера покупки.

При отборе единиц выборкииспользовался принцип детерминированного отбора респондентов, а опрос клиентовпроизводился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов,характеризующих отношение респондентов к фирме, а также их самих (приложениеА). Для выявления отношения потребителей к данной фирме, ее конкурентам иидеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этиххарактеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она жеиспользовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалыпозволили получить количественную характеристику отношения потребителей кфирме.

 
3. Анализ результатов исследования и представления отчета

Анализ социально-демографическихданных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборкасодержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровнюдохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячныйсреднедушевой доход от 10 000 руб.; 21,0% – 5000–10 000 руб.; 3,4% -3000–5000руб. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30–39 лет, ихдоля – 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40–49 лет и 19–29лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Такимобразом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30–39 лет;40–49 лет; 19–29 лет. По роду занятий среди клиентов фирмы преобладалипредприниматели, доля которых составила 80% общего объема выборки; служащие – 15%и студенты – 5%.

Что касается количества детей, скоторыми клиенты фирмы выезжали на отдых, то 74% респондентов брали с собойодного ребенка и лишь 16% выезжали с двумя детьми. 10% респондентов не имелидетей.

По срокам, приверженности фирме 30%респондентов были постоянными клиентами фирмы в течение года, 70% – в течениедвух лет. Дважды в год услугами фирмы пользовались 82% общего числа опрошенных,3 и более раз в год -18%. К услугам других туристических фирм прибегали 4%опрошенных (причем лишь при отсутствии мест на интересующие их туры в фирме«Смоктрэвэл»). Остальные 96% были согласны отодвинуть дату поездки, чтобывсе-таки получить качественный отдых. На покупку тура 40,3% опрошенных былиготовы потратить 500 у. е. на человека; они-то и образовали основную массуклиентов. Потратить 300 у. е. на человека были согласны 37% опрошенных, а27% были готовы потратить по 700 у. е. на человека, разумеется, пригарантии компетентного обслуживания, 100% качества услуг и соблюдения сроков. Всоответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся впоездку еще раз, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Для выявления оценочных критериевпотребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая,в какую туристическую фирму обратиться?» В результате обработки полученныхданных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающегоперсонала, соблюдение сроков, предоставление качественных услуг, бонусы, цена,спектр услуг, опыт работы фирмы, реклама, внутренняя атмосфера фирмы,удовлетворение от покупки. Согласно исследованию, все респонденты использовалипрактически одинаковые критерии для оценки туристических фирм, однако онипо-разному взвешивали измерения, формируя свои суждения (таблица 3).

Легко убедиться, что все респондентына первое место среди предъявляемых требований поставили соблюдение сроковфирмой и качество услуг. 89,9% на первое место поставили компетентностьперсонала. Для 73,1% очень важным было удовлетворение от покупки (т.е. отполученного отдыха). Лишь 1,7% общего числа опрошенных поставили на первоеместо объем и качество рекламы. Это говорит о том, что для туристов,большинство которых, как мы видели, женщины среднего возраста (а по родузанятий – предприниматели), очень важна качественная поездка с соблюдением всехсроков и гарантий.

Таблица 3. Важность различныхфакторов маркетинга для клиентов туристической фирмы «Смоктрэвэл»

Показатель, важный для покупателей Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины 1-е место 2-е место 3- е место 4-е место 5-е место 6-е место Соблюдение сроков 100 Качество услуг 100 Компетентность персонала фирмы 89,9 10,1 Удовлетворение от покупки услуг 73,1 26,9 Реклама фирмы 1,7 16,0 82,3 Цена тура 26,9 73,1 Бонусы (скидки) 37,0 23,5 39,5 Атмосфера фирмы 23,5 47,9 13,5 15,1 Опыт работы фирмы 70,6 14,3 15,1 Ассортимент предоставляемых услуг 26,1 53,8 20,1

Большинство клиентов были готовызаплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данныйфактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования кобслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого внаибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающаяудовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметившихназванный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама,скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровеньобслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из нихпользовались услугами фирмы два года, а 82% – дважды в год.

Таким образом, среди самыхзначимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг исоблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификацияобслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость дляклиентов представлял фактор рекламы.

Руководители фирм и маркетологи,изучающие пристрастия потребителей, традиционно ищут причины расположения илинеприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношениечеловека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себяассоциации между объектом отношения (в данном случае – туристической фирмой) иразличными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковуюважность для потребителя.

Подобные модели позволяютрассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласномодели идеальной точки отношение определяется по формуле:

/>, (1)

где Ла – отношение к марке;

Wi – значимость показателя;

I – «идеальное»значение показателя;

Xt – мнение о фактической величинепоказателя I;

n – число значимых показателей [1,с. 171].

Применение этой формулы требует вкачестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристикедеятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. Такая оценка даваласьреспондентами в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2).

/>

Рис. 2. Суммарная шкалаоценок семантического дифференциала

Значимость этих характеристикопределялась также в баллах с помощью так называемой пунктирно-рейтинговойшкалы (рис. 3).

/>

Рис. 3. Пунктирно-рейтинговаяшкала

Полученные данные позволилирассчитать итоговую оценку отношения потребителей к фирме на основевышеприведенной формулы (таблица 4).

Таблица 4 Расчет итоговой оценки отношенияпотребителей к фирме «Смоктрэвэл»

Показатель Важность показателя (Wi) Идеальная точка (Ii) Мнения (Xi) Фирма «Смоктрэвэл» Фирмы конкуренты

Обслуживающий персонал:

1 – вполне компетентный

7 – совершенно некомпетентный

5,9 1,12 1,51 2,0

Цена:

1 – высокая

7 – низкая

3,26 3,05 2,89 2,42

Бонусы (скидки):

1 – удовлетворительные

7 – неудовлетворительные

3,97 2,59 3,71 4,46

Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно

7 – неудовлетворительно

6,0 1,1 1,0 2,1

Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное

7 – неудовлетворительное

5,96 1,34 1,03 2,05

Внутренняя атмосфера фирмы: 1 – удовлетворительная

7 – неудовлетворительная

2,82 0,04 1,19 3,26

Опыт работы:

1 – большой

7 – небольшой

4,55 1,06 1,13 1,19

Реклама:

1 – удовлетворительная

7 – неудовлетворительная

4,18 1,21 1,21 1,73

Спектр услуг:

1 – широкий

7 – узкий

4,06 1,11 1,09 1,33

Получили от покупки:

1 – удовлетворение

7 – раздражение

5,73 1,08 1,07 1,67

ИТОГО />

10,0 38,2

По данным таблицы 4, итоговоезначение отношения клиентов к фирме «Смоктрэвэл» примерно 10 баллов, а кфирмам-конкурентам – 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки»более высоким считается меньший результат, т.е. наилучшее значение отношения,которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю – ее показатели в точностисоответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной»фирме, о фирме «Смоктрэвэл», о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма«Смоктрэвэл» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирмепо таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдениесроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированиюпродаж даже превышает ожидания клиентов.

Своих конкурентов фирма«Смоктрэвэл» превосходит по таким значимым показателям, как компетентностьобслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение отпокупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентноепреимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «Смоктрэвэл»превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижениюдостигнутого преимущества.

От ощущений потребителя,находящегося в фирме, во многом зависит его отношение к ней. Данные опросапоказали, что большая часть респондентов из общего объема выборочнойсовокупности в 119 человек чаще испытывали положительные, чем негативные,эмоции при посещении фирмы «Смоктрэвэл» (табл. 5).

Таблица 5. Частота различныхощущений, испытываемых потребителями туристической фирмы «Смоктрэвэл»

Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел. Часто испытывают какие-либо ощущения 76 Редко испытывают возбуждение 119 Часто испытывают радость от посещения 109 Часто испытывают удовлетворение 102 Не испытывают раздражения 106 Не испытывают сожаления 119

Конечно, каждый клиент фирмыиспытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой онпользуется. Чем чаще это «теплые» и оптимистичные чувства (радость илиудовлетворение), тем выше вероятность того, что мысль о фирме будет ассоциироватьсяу клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем воспользуется ееуслугами. Потребитель с негативными ощущениями (сожаление, раздражение) вряд лиуделит фирме внимание. Если фирма не в состоянии удовлетворить требованиямклиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно появитсясожаление, влекущее за собой стремление к альтернативе, поиску данной услуги вдругом месте.

Волевой компонент мышления связанс определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете былпредусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем будущем купить тур внашей фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. – 88,2%общего объема выборки. Не имели намерения совершить покупку в ближайшем будущем11,8% общего объема выборки.

Отказ от покупки чаще не связан сотношением потребителя к фирме. Следовательно, устранение причины отказапозволит не только увеличить объем продаж, но и улучшить отношение потребителейк фирме, которая о них заботится.

Разработаем модель сегментациипотребителей услуг. Модель призвана показать, как разделить потребителей насегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме вкаждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментациипотребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг – сегментация посоциально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причемуровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболеевыразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Основныесоциально-демографические характеристики (пол, возраст, доход), условноотображенные в трехмерном пространстве, позволяют наглядно представитьрезультаты анкетного опроса (рис. 4).

/>

Рис. 4. Социально-демографическиепризнаки потребителей фирмы

Определить упорядоченностьвыделенных признаков, а также найти устойчивые связи для выявления самыхпредставительных групп потребителей позволяет кросстабуляция данных анкетногоопроса. Анализ соответствующих кросстабов показал, что базовую выборку можноразделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такойпризнак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди клиентов фирмынаиболее многочисленным является сегмент I – респонденты с уровнем дохода от 1000тыс. руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладалиженщины (57,8%) 30–39 лет (70%), род занятий которых – предпринимательскаядеятельность. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30–39лет (66%); род занятий – предпринимательская деятельность (рис. 5).

/>

Рис. 5. Сегмент I: группапотребителей с уровнем дохода от 1000 тыс. руб.

Следует обратить внимание, чтосоотношение мужчин и женщин в этом сегменте практически такое же, как и ввыборке в целом.

Сегмент II составили потребители сдоходом 800–1000 тыс. руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалосьчуть меньше – 52%, а их возраст составил 30–39 лет (72%), род занятий – служащие(72%) и предприниматели (20%) (рис. 6).

/>

Рис. 6. Сегмент II

Сегмент III состоял изпотребителей с доходом 600–800 тыс. руб. (3,4% общего объема выборки). Этосамая малочисленная группа клиентов фирмы, однако, они также регулярнопользовались ее услугами. Она полностью состояла из женщин, возраст которыхпоровну распределился между двумя возрастными группами – 19–29 лет и 29–39 лет(50%), по роду занятий являющихся студентками и служащими.

Второй шаг – определение различийв значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесьих можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий ввыделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка.

Для потребителей сегмента I исегмента II самым значимым фактором было предоставление качественных услуг ссоблюдением сроков и компетентность обслуживающего персонала. Фактором среднейзначимости – получение морального удовлетворения от совершенной покупки.Наименее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента III (с самым низкимдоходом) одинаково важными выступали факторы качества услуг при соблюдениисроков, компетентность обслуживающего персонала, удовлетворение от покупки.Наименьшим оказалось значение фактора рекламы.

Третий шаг – выявление различий вомнениях, типовых для каждого сегмента, относительно отдельных аспектовдеятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы. С этой целью былпроведен совместный анализ социально-демографических признаков и мненийпотребителей о факторах маркетинга перечисленных фирм с учетом их важности дляпотребителей.

В представлениях потребителейсегмента I фирма «Смоктрэвэл» соответствовала идеалу по следующим главнымпоказателям. Соблюдение фирмой сроков и удовлетворение от покупки были вышежелаемого уровня. Качество услуг также, по мнению, клиентов, оставалось близкимк идеалу, однако компетентность персонала не вполне соответствовала ихпредставлениям об идеале. По менее важным показателям (цена, опыт работы)деятельность фирмы «Смоктрэвэл», как считали клиенты, также была близка кидеалу. Широта спектра услуг здесь, по мнению представителей сегмента I, дажепревзошла их ожидания. Фирма соответствовала идеалу по рекламе, в то же времяотставая от него по скидкам и внутренней атмосфере.

Реальные оценки конкурирующихтуристических фирм с точки зрения ее временных клиентов из сегмента I выборки,сильно отличались в худшую сторону от большинства оценок фирмы «Смоктрэвэл».Поэтому клиенты данных фирм не становились постоянными клиентами этих фирм. Вто же время важно, что, по мнению представителей данного сегмента, конкурентыбыли достаточно близки к идеалу по факторам цены и соблюдения сроков.

Для клиентов из сегмента IIсоответствие идеалу было отмечено лишь по одному важному показателю – соблюдениюсроков. По остальным, менее важным показателям соответствие идеалу наблюдалосьпо широте услуг. Для этого сегмента фирма оказалась близка к идеалу попоказателям: получение удовлетворения от покупки, реклама, цена. Далеко несоответствовали представлениям клиентов об идеале предоставляемые фирмойскидки. Превосходство ожиданий потребителей наблюдалось по факторам внутреннейатмосферы и опыта работы.

В сегменте III идеалусоответствовал такой важный показатель, как удовлетворенность покупкой. Этотпоказатель для клиентов фирмы оказался важнее, чем сроки и качество услуг.Однако по такому важному показателю, как компетентность обслуживающегоперсонала, деятельность фирмы не соответствовала представлениям об идеалклиентов сегмента III. По менее важным показателям – широте у луг, рекламе,опыту работы, внутренней атмосфере, бонусам – их мнения о работе фирмы «Смоктрэвэл»скорее соответствовали идеалу. Не соответствовала идеалу цена туров, которая,по представлению клиентов была довольно высокой.

Четвертый шаг – выявление различийв чувствах, испытываемых потребителями выделенных сегментов при их обращении кфирме. Перекрестная группировка указанных признаков позволила сделать следующиеосновные выводы.

Нервное возбуждение при обращениив фирму отметили для себя 100% клиентов самого многочисленного сегмента I.Подавляющее большинство из них указали, что часто испытывают такие чувства, какрадость (92,2%) и удовлетворение (83,3%); позицию «никогда» по этим эмоциям неотметил ни один из респондентов. Ни один из представителей сегмента не указална возникновение ощущения раздражения (все отметили позицию «никогда»). Лишькаждый десятый (11,1%) отметил, что иногда испытывает раздражение.

Оценка клиентами фирмы«Смоктрэвэл» своего эмоционального состояния при обращении в фирму показывает,что не менее лояльно относятся к ней представители сегмента П.

В сегменте III среди клиентовнаблюдалось редкое единодушие (возможно, в связи с его малочисленностью) воценке своих эмоций при обращении в фирму. Так, все респонденты отметили, что,посещая фирму «Смоктрэвэл», они часто переживают радость и удовлетворение, иникогда – раздражение и сожаление. Точно гак же все они отметили, что иногдаиспытывают эмоциональный подъем. Возможно, в определенной степени этообъясняется их отношением к компетентности персонала и качеству услуг. Негативныхощущений клиенты не испытывали, возможно, считая, что фирма соответствуетидеалу. Этим п объяснялся оптимизм, характерный для представителей сегмента.

Таким образом, можно утверждать,что основная масса клиентов была вполне расположена к фирме «Смоктрэвэл». Этобыли лояльные потребители, ни разу не испытавшие сожаления, а большинство – ираздражения – но отношению к фирме, а потому и не искавшие альтернативныхуслуг.

Пятый шаг – определение различий внамерениях потребителей выделенных сегментов совершить покупку в ближайшембудущем. Данные свидетельствуют, что в наибольшей степени такое намерениепроявляют потенциальные клиенты из числа представителей: сегмента I (таблица6). Для фирмы это, вероятно, особенно важно, поскольку сегмент Iхарактеризуется самым высоким доходом.

Таблица 6. Намерения совершенияпокупки по сегментам

Намерения Численность потребиiелей в сегменте, % Выборка в целом, % Сегмент I Сегмент II Сегмент Ш Собираются совершить покупку в фирме 90 80 100 88,2 Не собираются совершать покупку в фирме 10 20 - 11,8

Сведя результаты многомернойклассификации (но нескольким признакам) потребителей услуг фирмы «Смоктрэвэл»воедино, можно утверждать, что сегменты I и II не имеют между собой значимыхразличий и их можно объединить (таблица 7).

Таблица 7. Различия отношенияпотребителей к фирме в сегментах, выделенных по уровню дохода

Признаки, характеризующие отношение клиентов к фирме Сегменты, выделенные по уровню доходов Сегмент I Сегмент II Сегмент III Значение факторов маркетинга: от 0 – высокое до 6 – низкое Качество услуг с соблюдением сроков 1 1 1 Обслуживающий персонал 2 2 2 Удовлетворение от покупки 3 3 3 Реклама 4 4 5 Атмосфера 5 6 6 Цена услуг 6 5 4

Мнение потребителей о фирме:

++ превосходит ожидания;

+ соответствует идеалу;

– не соответствует идеалу

Обслуживающий персонал - - - Цена услуг + + - Скидки - - + Соблюдение сроков + + ++ Качество услуг ++ ++ ++ Внутренняя атмосфера + + + Реклама + + + Спектр услуг + + +

Частота испытываемых эмоций:

– никогда;

+ иногда;

++ часто

Сожаление - - - Раздражение + + - Удовлетворение ++ ++ ++ Радость ++ ++ ++ Неудовлетворенность + + ++ Намерения совершить покупку в ближайшем будущем (% численности сегмента) Собираются совершить 90 80 100 Не собираются совершить 10 20 -

В результате исследованияотношения к фирме потребителей, обладающих различнымисоциально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты иописаны их профили (таблица 8).

Таблица 8. Профили сегментов потребителейтуристической фирмы

Сегмент Описание профиля Сегмент I: «Более удовлетворенные» Наибольшее значение для представителей данного сегмента имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживающего персонала, реклама. Цена, скидки важны меньше. Потребители чаще испытывают положительные ощущения, так как их представление о фирме по большому количеству характеристик соответствует «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая решающее значение при покупке. По самым значимым характеристикам фирма имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85% общего объема выборки). Сегмент – самый многочисленный, к нему относится 96,6% объектов выборки. В нем 55% женщин и 45% мужчин. Средний возраст 30–40 лет, род занятий – предприниматели и служащие Сегмент II: «Менее удовлетворенные» При выборе фирмы наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказа, квалификация обслуживающего персонала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг и соблюдение сроков выполнения заказа, превзошли ожидания потребителей. Их неудовлетворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раз дражения в связи с работой фирмы. Поэтому все представители сегмента выразили намерение снова совершить покупку в данной фирме. Данный сегмент малочислен – 3,4% от общего объема выборки. В нем 100% женщин-студенток

Анализ методов и процедурыисследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволилсформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

 
Заключение

Отношения являются центральнымпонятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измеренияи объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношениевключает в свой состав три компоненты: познавательную (начальнаяосведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств),эмоциональную (оценка товара: нравится или нет), волевое действие (покупкатовара).

Процедура маркетинговогоисследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановкизадач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки ианализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научногоисследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могутинтерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

В результате исследованияотношения к фирме «Смоктрэвэл» потребителей, обладающих различнымисоциально-демографическими характеристиками, были выделены различные сегменты иописаны их профили.

Анализ методов и процедурыисследования, касающегося отношения потребителей к фирме, позволилсформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию.

1. Одним из приоритетныхнаправлений исследований поведения потребителей является измерение их отношенияк фирме. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведенияпотребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики,и для построения прогноза их поведения, что служит методической основойразработки стратегии управления решениями покупателей.

2. При проведении маркетинговыхисследований, связанных с отношением потребителей к фирме, необходимо ицелесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализ информации омнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательскихнамерениях.

3. Особенности и методыисследования отношения потребителей к фирме отражаются в плане. Реализацияцелей, поставленных в плане исследования, требует последовательногоосуществления следующих этапов:

- определение объема выборки исоставление анкет;

- группировка и классификация данныханкетного опроса о социально-демографических характеристиках потребителей;

- определение системы оценочныхкритериев, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей;

- измерение мнений потребителей одеятельности фирмы, ее конкурентов и «идеальной» фирмы;

- измерение чувств потребителей, лежащихв основе их отношения к деятельности фирмы;

- измерение намерений потребителей;

- разработка модели сегментациипотребителей по их отношению к фирме;

- интерпретация профилей полученныхсегментов.

4. Для определения отношенияпотребителей к фирме целесообразно использовать многофакторный метод «идеальнойточки», позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и овзглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов.

5. В целях выявления самыхзначимых для потребителей характеристик предприятия лучше всего использоватьпунктирно-рейтинговую шкалу, которая благодаря четкому выделению категорий позволяетполучить более надежные оценки, чем графическая шкала.

6. Для оценки мнения потребителейпо каждой характеристике необходима шкала, основанная на самоотчете. Вописанном исследовании была использована модифицированная шкала Лайкерта,позволившая респондентам выразить интенсивность своих чувств.

7. Поскольку отношение зависит нетолько от рациональной, но и от эмоциональной составляющей, исследование одноголишь познавательного компонента может привести к недостаточнному пониманиюотношения потребителей к фирме. Для измерения характера эмоций и уровня ихпроявления можно использовать одну из пунктирно – рейтинговых шкал.

8. Пролить дополнительный свет напредмет исследования возможно с помощью информации о социально-демографическиххарактеристиках потребителей. Эти характеристики называют «составляющимибытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей и ихповедения.

9. Для обобщения и анализамаркетинговой информации следует использовать многофакторный метод «идеальнойточки», позволяющий получить количественную характеристику отношенияпотребителей к исследуемой фирме и ее конкурентам, а также методы кластерногоанализа, благодаря которым можно объединить потребителей в сравнительнооднородные группы по отношению к фирме, а затем разработать стратегиюуправления отношением как результатом процесса принятия решения о покупке.

10. Результаты маркетинговогоисследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемойметодике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ иупущенных возможностей фирмы, разработки и оценки эффективности маркетинговыхуправленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первойи повторной покупках.

Итак, маркетинговые исследованияпринятия потребителями решения о покупке и их отношения к фирме как одного изважнейших результатов этого процесса, проведенные с помощью предлагаемыхметодик, создают информационно-аналитическую базу, позволяющую разработатьстратегию маркетингового управления поведением покупателей.

Список использованных источников

1. Анорин Маркетинговые исследованияпотребительского рынка. 2006 г. – 270 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,2001. – 320 с.

3. Божук С.Г. Маркетинговые исследования.Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. – 439 с.

4. Голубков Е. Маркетинговые исследования:теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – С. 290.

5. Каменева Н.Г., Поляков В.А.Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. –439 с.

6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования.– СПб.: Питер, 2000. – С. 377

7. Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб:Питер Ком, 1999. – 768 с