Реферат: Изучение жизненного стиля потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮГосударственное образовательное учреждениевысшего профессионального образованияДальневосточный государственный университет

(ДВГУ)

Институтменеджмента и бизнеса

Факультетменеджмента и бизнеса

Кафедрамаркетинга

Изучениежизненного стиля потребителей

Курсоваяработа

Студентагруппы ______,

(ФИО)

Научныйруководитель

______________________,

ассистент

Владивосток

2009


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Понятие и сущность стиля жизни

2 Классификация потребителей по стилюжизни

3 Российский опыт типологии потребителейпо стилю жизни

4 Заключение

Список литературы

Приложение 1


ВВЕДЕНИЕ

Большинствокомпаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки,услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого иобоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколькоосновных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация подемографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, преждевсего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простойсегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональнымпризнакам, по уровню доходов как правило, не достаточно. Товаром или услугойпользуются не просто люди определенного возраста и места жительства, а именнопотребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом истилем жизни.

Всовременных условиях, в связи со становлением рынка и все возрастающейконкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так какони дают широкое представление о покупателях, реальную картину того, чтоскрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понятьреальное поведение потребителей. Компаниям необходимо знать «в лицо» своих потребителей,чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измеренияявляются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими,поведенческими и социально-экономическими. Психографика является самымэффективным и наиболее важным признаком сегментирования потребителей, потомучто учитывает относительно неощутимые явления — мотивация, восприятие,интересы, личность, обучение, усвоение, убеждения и отношения.

Перечисленныевыше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальнымотражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогаетнаиболее точно раскрыть секреты мотивации и восприятия, а так же определитьотношение человека к тому, или иному товару или услуге.

Цельюизучения стиля жизни потребителей в каком-либо сегменте рынка являетсяразработка маркетинговой программы, все элементы которой наиболее полно бысоответствовали большей части целевого рынка. Любая фирма, опираясь нарезультаты исследования стиля жизни, будучи знакомой с портретом своихпокупателей по психографическим признакам, тем как они живут, зная их интересыи мнения — может планировать более эффективную стратегию для достиженияцелевого рынка

Целькурсовой работы — дать характеристику стиля жизни.

Всоответствии с поставленной целью в монографии решаются следующие задачи:

— изучить теоретические основы исследования стиля жизни;

— разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

— рассмотреть типологию потребителей в России.

Монографияимеет следующую структуру: введение, три главы, заключение, списокиспользованной литературы и приложение.

Методологическойосновой работы являются научные труды и публикации ученых о сущности исодержании изучения стиля жизни: Ф. Котлера, О.М. Меликяна, И.В. Алешиной, Р.Д.Блэкуэлла и др., а так же материалы журналов по маркетингу и бизнесу.


1ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИЛЯ ЖИЗНИ

Опытзарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стильжизни своих потребителей — это не только актуально, но и достаточно прибыльно.Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогаетпонять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговыекоммуникации, управлять маркетингом в целом [см. 5; с. 5].

Основаконцепции маркетинга состоит в координации всей работы организации всоответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то,как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различныекомпоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контекстеотносится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующимдействиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данномэтапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изученияпотребительского поведения [см. 8; с. 15].

Именностиль жизни рассмотрен в наиболее известных работах зарубежных авторов — Д.Энджела, Р. Блекуэла и П. Миниарда. Среди отечественной литературы можновыделить работы таких авторов как И. В. Алешиной, Г. А. Ильина, Т. Н. Макаровойи Н. И. Лыгиной и др. Данные исследователи написали свой труд, опираясь наанализ потребителя, в основе которого лежат психологические особенности людей,которыми и объясняется поведение потребителей. В процессе развития этойдисциплины многими научными деятелями неоднократно проводилисьисследовательские и теоретические исследования, целью которых являлся поискобъяснения и некой систематизации поведения людей на рынке товаров и услуг. Этипопытки привели к появлению многих направлений, в том числе и такомунаправлению, как исследование стиля жизни потребителя [см. 6].

Вэкономической литературе уровень жизни часто представляется как часть образажизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населениянеобходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровеньпотребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах [см. 1; c.6]. Так же образ жизни — устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальныхотношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей,характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различныхсферах [см. 9].

Основнымипараметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт,общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различныеповеденческие привычки и проявления.

Образжизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основныхтипа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один типпромежуточный. Активный – люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома.Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являютсямассовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцытакого образа жизни посещаю различные спортивные учреждения (фитнес клубы,тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями,ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образажизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизниколлектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей,занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются сдрузьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по ихинициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег.

Можновыделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образжизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещаютразвлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастуюведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное отработы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активноотдыхающие после нее [см. 5; с. 46].

Психологисчитают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и отиндивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующихна него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие чертыхарактера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность илиравнодушие, напряженность.

Приизучении стиля жизни, нельзя не упомянуть фундаментальную теорию архетипов,которая создана известным психологом Карлом Юнгом на основе индивидуальногосочетания черт характера [см. 2; с. 6]. Будучи чрезвычайной формойидентичности, архетип является универсальной моделью, или шаблоном,существующим в подсознании каждого человека. Когда мы осознаем их под влияниемтого или иного события, архетипы становятся активными, наделяя нашу жизнь новымсмыслом и глубиной. Архетипы делятся на группы: свобода (бунтарь, шут и др.),социум (заботливый, рядовой человек и др.), структура (властелин, мудрец и др.),эго (герой, маг, мудрец и др.) [см. 2; с. 6]. Они сочетают в себе определенныечерты поведения, которые могут быть взяты на рассмотрение при изучении стиляжизни в большей степени конкретных групп потребителей, а так же разрабатыватьметоды стимулирования и удовлетворения их потребностей. Но не смотря на то, чтостиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стильжизни — это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека [см. 3].

Принадлежащиек одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятийиндивиды, могут вести отличны друг от друга образ жизни, придерживатьсяразличных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджерымогут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей,объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение [см. 11; с. 95].

Жизненныйстиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Онаболее современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепцияценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняетсясравнительно быстро. В связи с этим маркетологам приходится периодическизаботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа истиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются,обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью,будничной жизнью представителей целевого рынка [см. 11; с. 97].

Стильжизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целоми того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственныхиндивиду характеристик, сформированных в процессе его социальныхвзаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человекаосмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя средахарактеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков,глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей,отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением ипр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимостиподдерживать его соответствие ценностям и личности человека [см. 13].

ФилипКотлер охарактеризовал понятие стиля жизни следующим образом: «стиль жизни — это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах имнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии сокружающими» [см. 4; с. 145].

УЖ. Ж. Ламбена «стилем жизни» называется общая модель того, как человек живет,как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связанно ссегментированием по стилю жизни, которое направленно на дополнениедемографических показателей такими элементами, как виды человеческойдеятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегментирования- составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидныххарактеристик мотивации и личности. Основной его смысл заключается в том, чтобысвязать переменные, характеризующие тип личности, с поведением [см. 5; с. 45].

Подстилем жизни понимается структурированная система позиций социальногопространства, которую занимает индивид, принадлежащий к определенной группе(классу), а так же его представление об этих объективно занимаемых позициях [см.6].

Н.Малхотра понимает под стилем жизни сущность и особенности различных стилей иобразов жизни общества или его отдельных слоев [см. 7; с. 485].

А.П.Панкрухин дает следующее определение: «Стиль жизни — это образ жизни человека вцелом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время(работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности),информацию». Классификация по стилям жизни строится на основе анализаценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизнипотребителей [см. 8; с. 348].

П.Валлет-Флоранс предлагает описывать стиль жизни человека как переплетениеследующих трех уровней [см. 9; с. 25]:

1.Система ценностей и черты личности человека — наиболее стабильны и устойчивы,но оценить их сложнее всего.

2.Виды активности, интересы и мнения человека — занимают промежуточное положение,раскрывают систему ценностей человека.

3.Приобретаемые товары и услуги — дают самое поверхностное представление о стиляхжизни потребителей; стиль жизни отражается в способах их использования иприобретения.

Каксчитает данный исследователь, группа людей со схожим поведением на каком изтрех уровней является однородной с точки зрения стиля жизни. Таким образом,стиль жизни есть следствие системы ценностей, отношений, интересов и мнений, атак же индивидуального способа потребления. Он отражает характер человека и вто же время отличает его от остальных [см. 9; с. 15].

Дж.Энджел считает, что стиль жизни — это обобщающая концепция, определяемая какобраз жизни человека в целом и того, как он тратит своё время и деньги. Стильжизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Изменения стиля жизнинеобходимы для того, чтобы поддерживать его в соответствие ценностям и личностичеловека. [см. 10; с. 41].

ПоИ.В. Алешеной жизненный стиль звучит так: «жизненный стиль потребителя — этоего образ жизни и пользования ресурсов — времени, денег, информации» [см. 11;с. 235].

Такимобразом, большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни — это, преждевсего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется наборомопределенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторамивыделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами — временем, деньгами, информацией. Следует отметить, что П. Валлет-Флоранснаиболее удачно и полно описывает стиль жизни, разделяя его на три уровня,которые развиваются самостоятельно, но в то же время взаимодействуют друг сдругом. С точки зрения маркетинга, в том числе и сегментирования, наиболее подходящиеопределения Панкрухина, Алешиной, Энджела и др., в которых акцентируетсявнимание на составляющих ресурсов человека.

Многиерекламодатели достигли успеха благодаря специалистам по маркетингу, которыеотслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах,ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностнымикачествами.

Длятого чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходиморазобраться в том, что именно в исследованиях потребителей является личностью иценностью.

Услова «личность» есть много значений. В исследованиях потребителей подличностью понимается последовательность реакции человека на различные внешниераздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опытаи поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одногодругого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутреннимипсихологическими характеристиками [см. 10; с. 42].

Ценность- это еще один фактор, объясняющий, почему потребители принимают разныерешения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемомповедении. В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующиеспособы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуреличности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. Кчислу последних относятся выбор продукта и марки, а так же сегментированиерынка [см. 10; с. 42].

Такимобразом, ценности и личность потребителя непосредственно влияют на формированиежизненного стиля потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, являетсяосновой создания неосознанной мотивации, которой пользуется потребитель привыборе какого-либо товара или услуги.

Однако,по мнению И. В. Алешиной, нельзя утверждать, что жизненный стиль подверженвлиянию только ценностей и личности человека. Индивидуумы, домохозяйства иорганизации имеют свои жизненные стили, при этом все стили взаимодействуют другс другом [см. 12; с. 148].

Влияниежизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самимипотребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы наконкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды,престижная цена продукта и многое другое.

Жизненныйстиль является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированныхв процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своегожизненного цикла, через различные поля. Жизненный стиль потребителя подверженвлиянию:

— внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии,субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

— индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

Индивидуумы,домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют своижизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117].

Желаемыйжизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и,соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке ииспользовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают илиизменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место впотребительском поведении (см. Рисунок 1).

Жизненныйстиль и процесс потребления [см. 12, с. 117]

Рисунок1

Детерминанты жизненного стиля Стиль жизни Воздействие на поведение потребителей

—   Демография

—   Культура

—   Субкультура

—   Социальный класс

—   Мотивы

—   Личность

—   Эмоции

—   Ценности

—   Жизненный цикл домохозяйства

/>

Образ жизни

—   деятельность

—   интересы

—   симпатии (антипатии)

—   отношения

—   потребление

—   ожидания

—   чувства

/>

Покупки

—   как

—   когда

—   где

—   что

—   с кем

Потребление

—   где

—   с кем

—   как

—   когда

—   что

/>

Составленопо [см.17; с. 143].

Джеймси Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителейосновывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 2). Именноони в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей ииспользуются для изучения стиля жизни.

Таблица2 — Теории изучения личности

Наименование теории Характеристика Социопсихологическая теория В ней признается взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей. Теория характерных особенностей Представляет собой количественный подход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами. Психоаналитическая теория Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий автомобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символический акт рождения и т. д.

Составленопо [см. 10; с. 328-330]

Влияниежизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самимипотребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов,выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет нараспределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач.

Анализжизненного стиля ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношенииконкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках регионаили группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определитьтенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговыхрешениях — дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей даютширокое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента,помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию надеятельность фирмы и рынка в целом [см.10; с. 46].

Жизненныйстиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учетакрайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что такого рода информациюможно использовать в деятельности компании. Для качественного и количественногоанализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработалиуникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные посоставу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены длярегионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальныхслоев населения.

Подводяитоги, можно сказать, что стиль жизни — важная составляющая анализа социальныхпроцессов, покупательского поведения и потребительских предпочтений. Не смотрюна все методологические сложности исследования стиля, социокультурный подхододновременно интересен и многообещающ. Его преимущество перед методамисегментирования по экономическим и социально-демографическим критериямочевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своихпотребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

 

2КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

Формальнаяклассификация стилей жизни людей возникла из геодемографического анализа.

Однимиз наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS(Values andLifestyle — ценности и жизненныестили), разработанный в 1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательскиминститутом. Он основывается в значительной степени на теории иерархиипотребностей по Маслоу [см. 13].

Восновании пирамиды человеческих потребностей лежат физиологические потребности,без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далееследует безопасность, любовь, уважение. Высшем же уровнем в иерархии являетсясамореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим.

СистемаVALS разделила американских потребителейна 9 сегментов (см. Таблица 3), объединив их в 4 основные группы: ведомыенуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%), а так же«интегрированные», число которых невелико [см. 14; с. 457].

Таблица3 — Типология потребителей в соответствии с методикой VALS

Группа потребителей Характеристика Потребители, которыми руководят потребности Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Потребители, которыми руководят внешние факторы Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. Потребители, которыми руководят внутренние факторы Для них, прежде всего важны собственные потребности и желания «Интегрированные» Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуумов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод.

Составленопо [см. 15; с. 4].

Каждыйсегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем,демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения.Перечисленные группы подразделяются на девять типов (см. Приложение 1).

МетодVALS быстро и широко распространился вмаркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиляпотребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склоненсовершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В 1989 г. в систему VALS были внесеныизменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодарячему была создана новая методика определения стиля жизни американцев — VALS-2.Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мненияхреспондентов, население США разделяется на три общие потребительские группы, азатем на восемь типов. Потребительские группы образуются в зависимости оториентации человека на принцип, статус или действие:

-        Потребители,ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются наличных убеждениях, а не на мнениях других.

-        Потребителям,ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

-        Потребители,ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физическойактивности, разнообразием и чувством риска [см. 18; с. 451].

Кромеориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — этопсихологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют навыбор и принятие решения о покупке каждого потребителя.

Каждыйиз типов потребителей в модели VALS-2имеет свои особенности [см. 18; с. 85].

1-йтип. «Актуалайзеры» (actualizers)- преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточнымиресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться исамовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниямипозитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них ни как свидетельствостатуса или власти, но как выражение их вкуса, независимо от характера. Этилюди — среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственномуправлении, тем не менее продолжают искать для себя сложные задачи. Имеютширокий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты дляизменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему ипрекрасному в жизни.

Ориентированныена принципы потребители — «самореализовавшиеся» (2) и «верящие» (3) — стремятсясогласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

2-йтип. «Самореализовавшиеся» (fulfilleds)- зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящиепорядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается спринципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позициипрофессионалов. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и неупускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома.Умеренно уважают социальные автопортреты и институты, но открыты новым идеям исоциальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищутв покупках функциональности, ценности, долговечности.

3-йтип. «Верящие» (believers)- консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных натрадиционных ценностях — семья, церковь, местное сообщество, нация. Невысокийуровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубококоренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимсяправилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своимобщественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемыепотребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно-ориентированныепотребители – «достигающие» (4) и «стремящиеся» (5) – имеют или ищут безопасноеи прочее место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этихгрупп направлен на улучшение их позиции или обеспечение их движения к другой,более желательной группе.

4-йтип. «Достигающие» (achievers)– успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своейжизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на вкус. Согласие,предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношенияи самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает имреализацию чувства долга, материальное вознаграждение или престиж. Общественнаяжизнь строится вокруг семьи, церкви, карьеры. «Достигающие» политически консервативны,уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся иизвестные, престижные продукты или услуги, демонстрирующие успех окружающим.

5-йтип. «Стремящиеся» (strivers)– ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятсянайти безопасное место в жизни. Неуверенны в самих себе и имеют низкий уровеньэкономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением иодобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает,и жизнь им кажется обедненной. «Стремящиеся» легко впадают в скуку иимпульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражать тем, кто обладает болеевпечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированныена действие потребители – «Экспериментаторы» (6) и «мейкеры» (7) – хотятвоздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественнодома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опытув более широком мире.

6-йтип. «Экспериментаторы», или «испытатели» (experiencers)– молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразийи ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятсявсе еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образов поведения, сэнтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политическинейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактноепрезрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством и властью.Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома и социальной активности.Жадные потребители тратят подавляющую часть доходов на одежду, быстрое питание,музыку, кино, видео.

7-йтип. «Мейкеры» (maikers)– практические люди с конструктивными навыками, ценящие самостоятельность.Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физическихразвлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Онивыражаются и испытывают мир -строя дом, воспитывая детей, ремонтируяавтомобиль, или консервируя — и имеют достаточно навыка и энергии выполнить этипроекты успешно.

Сподозрением относятся к новым идеям и большим возможностям, таким как крупныйкапитал. Они почтительны в правительственной власти, но против вторжениягосударства в личную жизнь. Они не увлечены материальным имуществом кромеслучаев покупки с практической или функциональной целью. Поскольку онипредпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.

8-йтип. «Выживающие, борющиеся за жизнь» (strugglers)– хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильныхсоциальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся ипассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды,не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность,они – осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг,но лояльный для любимых марок [см. 20].

Исследователиотмечают, что данная модель имеет недостатки и ограничения использования. Кограничениям VALS-2 относят закрытостьинструментария для публичного использования, которую наложил Стенфордскийинститут как разработчик; индивидуальный характер измерителя (большинствопотребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютнаяотносимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередкоотносятся более чем к одному жизненному стилю.

АльтернативойVALS служит модель LOV(List ofValues), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете [см. 19; с. 24]. Содержит 9 ценностей, которые респондентыранжируют по значимости:

1. самореализация

2. волнение

3. чувстводвижения

4. самоуважение

5. чувствопринадлежности

6. бытьуважаемым

7. безопасность

8. забаваи удовольствие

9. теплыеотношения с другими

Маркетологииспользуют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Какотмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOVдостаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместотого, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Методиспользуется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

— внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

— межличностный фокус (ценности 8 и 9);

— внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребителис акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать своижизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склоннысогласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

         МетодикиVALS и LOVразработаны для североамериканского рынка, а одним из аналогов системы VALSвЕвропе является британская система мониторинга стиля жизни и потребления«Индекс целевых групп» (TGI- Targer GroupIndex). Проект был впервыезапущен в Великобритании в 1968 г. В России адаптированный вариант этой системы– «Российский индекс целевых групп» (R-TGI),получил старт в 1995 г.

Также альтернативами VALS служатнекоторые системы, представленные в таблице 5.

Таблица5 – Альтернативные методики исследования стиля жизни

Методика Описание «Скан» Разработана французским университетом RISC (International Research Institute of Social Change). Это своеобразная типология по стилю жизни, чтобы получить «скан», «облачко точек», соответствующих ответам респондентов, разбито на 10 частей по 10% каждая: базирующиеся на выживании, опекуны, карьеристы и т.д. PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets – потенциальный рейтинговый индекс рынков по почтовым зонам) Модель делит жителей более чем 500 тыс. районов США на шестьдесят две группы, получившие названия скопления PRIZM. Скопления учитывают 39 факторов, сгруппированных по пяти главным критериям: образование и достаток, цикл жизни семьи, урбанизация, расовая и этическая принадлежность, мобильность. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания. название скоплений отражает характер сегмента: «Сословие голубой крови», «Американская мечта», «Кашемир и загородный клуб для избранных» и др. [4]. iVals (Internet VALS) Появилась в 1997 г., исследует стиль жизни пользователей Интернет, разработана компанией SRI International. Предназначена для повышения эффективности и качества среды для пользователей и провайдеров [16]. В iVALS входят следующие психографические типы пользователей: гуру, пионеры, «серферы», «основная база», опытные пользователи, «общественники», искатели, чужаки.

Составленопо [см. 4; с. 16].

Такимобразом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько общихпсихографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе,социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и поколичеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана нароссийском эмпирическом материале.

Рассматриваясущность жизненного стиля необходимо так же представить методы и модели егоописания [см. 17; с. 127].

Количественноеописание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересахмаркетинга часто связывают с психографикой (psychographiсs). Психографика — этоколичественное исследование жизненного стиля и личностных характеристикпотребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO(activities — деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).

МодельАIO описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в тригруппы: деятельность, интересы и мнения.

Рис2 — Категории для изучения стиля жизни по AIO

Деятельность Интересы Мнения

Работа

Хобби

Социальные события

Отдых

Развлечения

Членство в клубах

Общество

Покупки

Спорт

Семья

Дом

Работа

Общество

Отдых

Мода

Еда

СМИ

Достижения

О самом себе

Социальные аспекты

Политика

Бизнес

Экономика

Образование

Продукты

Будущее

Культура

Нарис. 2 показан фрагмент модели, который может использоваться для описанияжизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используетсянабор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразитьсогласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоватьсявопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?», «Как часто вы посещаете крупныеторговые центры?». Примером оценки интересов служат вопросы: «Чем изперечисленного вы больше интересуетесь — спортом, церковью или работой?»,«Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявлятьсявыражением согласия/несогласия с утверждениями, например: «Мы должны бытьготовы к ядерной войне».

Целианализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АIO. Для определенияпрофиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носятболее общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительскогосегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы,места и времени ее размещения.

Длясбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы илиутверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используетсядля разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложенияпродажи. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая»главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выборпрезидента». Это предложение формируется на основе описаний потребителямиспецифического продукта с использованием форм AIO [см. 17; с. 164].

Психографическийанализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупателиих продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться спредставителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, какпозиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его допотребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода- заглянуть за рамки стандартных переменных, представив товар в соответствии сдействиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Однакоследует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики непрошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательныххарактеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны.Поэтому психографические системы типа VALSу нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезныхдоработок.

3РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ

В 1998 г. международное рекламное агентство LeoBurnet провело исследованиеизменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотиповРоссии, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии.В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12крупнейших городах-миллионерах [см. 17; с. 148].

Всоответствии с полученными результатами, для России, как и для других странсоциалистического лагеря, переживших переход от социалистической модели крыночной экономике, было характерно наличие трех групп потребителей:мобилизаторов, оптимистов и разочаровавшихся. Безусловно, это исследование далоочень ценный эмпирический материал для рекламных агентств. Однако географиявыборки и масштаб, естественно, не позволили провести детальный анализ длявыявления типологии потребителей. Полученные данные носят весьма общийхарактер.

Однакоисследования в России продолжалось и, как следует из статьи П.К. Залесского«Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни» [см. 3; с. 11],на основе анализа массива данных Российского Индекса целевых групп за 1999-2001гг. (более 100 тыс. респондентов) была создана типология, названная RULS(Russian LifeStyle – аналог американскоймодели VALS-2).

Процедурапостроения типологии потребителей и их предпочтений проводилась поэтапно.Во-первых, был проведен факторный анализ 230 ситуативных высказываний иопределены факторы, влияющие на покупательское поведение. Такими факторамиявляются:

- ориентацияна цену (дорого-дешево);

- ориентацияна качество (купить меньше, но лучшего качества, или купить про запас,побольше);

- ориентацияна марку (покупка товара как категории или выбор конкурентной марки);

- спонтанность/расчетливость(покупка, в том числе и продуктов питания, тщательно планируется илисовершается импульсивно);

- новаторство/традиционность(готовность пробовать, экспериментировать, покупать ради любопытства иликонсерватизм, привязанность к проверенным продуктам);

- ориентацияна импортную или отечественную продукцию.

Болееуглубленный анализ факторов из всех выделил три основных: ориентация на цену,качество, известность. При проекции на каждую из трех осей каждый респондентполучает соответствующие координаты в трехмерном пространстве факторов, влияющихна покупательское поведение.

Конечнымрезультатом проведенного исследования было формирование психографических типов,которое заключалось в создании 9 возможных комбинаций из полученных групппеременных (аналогично VALS-2).На базе выборочного опроса RTCL2000 г.(33 942 чел. в возрасте от 10 до 70 лет) было выделено восемь непересекающихся психографических групп, которые существенно различаются междусобой по основным категориям. Названия этих типов были выбраны с учетом ихсоответствия международным психографическим типологиям:

1-йтип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы при выборе товаров– цена. Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят «концы сконцами», с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупкупродуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования(потребительская активность) — ниже среднего уровня. Главное для них при выборетоваров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят напродукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника.Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старымимоделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Сраздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, многоработают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание закомнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хенд.Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядомс домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитаютчитать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины,огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективыи учебники. Обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустяти волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы иобряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественносреднее и неполное среднее.

2-тип. «Традиционалисты» (Traditionalists) – 9%. При выборе товаровпреимущественно ориентируются на цену, но стремятся покупать знакомые товары, вкачестве которых убедились на собственном опыте. Предпочитают отечественныепродукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупаютпродукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейнымипроблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественнодомоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняетпотребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцыконсервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятсявысказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся сраздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились насобственном опыте. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль.Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическими оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино.Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Изпубликаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские иобластные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. Вцентре внимания – последствия распада Советского Союза, положение русскоязычныхв ближнем зарубежье, межнациональные и религиозные конфликты. Хотели бы, чтобывсе было точно и предсказуемо.

3-йтип. «Стремящиеся» (Strivers) – 13%. При выборе товаров преимущественноориентируются на цену и известность марки. Пытаются приспособиться к рыночнымотношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности веде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства.Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются вмарках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества.Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров,лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупатьнезнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе.Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараютсяузнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках.Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классическоймузыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походомна концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми – это их основные темы в прессе,кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интереспроявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детскойлитературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемамиздоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовыйучасток или дача – основное место проведения отпусков.

4-йтип. «Обыватели» (Mainstreamers) — 18%. Пассивное покупательское поведение безвыраженных установок. Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем.Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленномудомохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны исамодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров.Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем.Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самоенеобходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранеепланируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время надаче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечитьпотребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продаживыращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику,детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику,анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяютвоенные конфликты, положение в армии.

5-йтип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение безвыраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупкамиоправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта.Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаровориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием.Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике,компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активныетелезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят выделяться, живутв «своем мире». Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себяудовольствия «потусоваться» на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитаютфантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием,игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, «приколы», кроссворды,гороскопы. В центре внимания – учеба, проблемы окружающей среды,взаимоотношения в семье.

6-йтип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественноориентируются на известность марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активныеподражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могутдекларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни.Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активнопользуются компьютером и интернетом. В прессе, прежде всего, обращают вниманияна публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями,путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы.Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных иалкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета.Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов,развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественноимпортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино,концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратятденьги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие влотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме.«Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба – наиболее актуальныедля них проблемы.

7-йтип. «Благополучные» (Successful) – 10%. При выборе товаров преимущественноориентируются на качество товара. Зрелые, удовлетворенные своим материальнымуровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье.Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортныевещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому»стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активныепокупатели художественной литературы различных жанров, профессиональнойлитературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашнихживотных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество,как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированнойпродукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятиерешений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе мароккосметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей,компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдаватьдругим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более3 часов в день). Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, ностремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламеотносятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство.Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки,культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ,экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодическойпрессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны.

8-йтип. «Достигшие успеха» (Achievers) – 13%. При выборе товаров преимущественноориентируются на качество и известность марки. В основной массе — высокообеспеченные и преуспевающие. «Охотники» за престижем. Готовы платитьлюбые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогихмагазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивныи целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам.Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-топонравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать,либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложнойбытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров к ним.Активно пользуются компьютером и интернетом. Влияние на покупки хозяйственныхтоваров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концертыпоп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари,профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированына работе. В центре внимания – общеэкономические проблемы, курсы валют,взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуютсяаналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями,автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкуюэротику. Дача – хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятсяпроводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу,общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги — лучший показатель успеха. Восхищаются теми, кто много зарабатывает, и хотятвыглядеть так же в глазах окружающих.

Приведеннаятипология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученныерезультаты подтверждены соответствующими статистическими показателями, вчастности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи выделенныхпсихографических типов с потреблением широкого спектра товаров и услуг. Онимогут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющийсодержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализапотребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемомнаправлении должны быть продолжены и углублены.

Важновнедрять в российский бизнес современные маркетинговые технологии — в первуюочередь для того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективностьфирмы. И, одной из самых важных целей здесь является — изучение своихпотребителей, ведь, когда знаешь, кто твой клиент и что он хочет, будет гораздопроще создать то, что он пожелает купить. Жизненный стиль — это очень важныйпсихографический критерий, который в большей степени позволяет раскрытьмотивацию поведения потребителя, а значит, именно он помогает понять, чемруководствуется потенциальный потребитель при выборе товара. Опираясь на этиданные, можно с легкостью усовершенствовать товар и создать эффективнуюрекламную компанию [см. 3; с. 12].

Поопыту зарубежных компаний можно с уверенностью сказать, что изучать стиль жизнисвоих потребителей — это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Самопо себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять ихпсихологию и с большей эффективностью построить рекламную компанию илиусовершенствовать товар.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотревтеоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стильжизни — это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целоми того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственныхиндивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальныхвзаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненныйстиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтныхгрупп, семьи, — так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности.Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этомвсе эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стильжизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют,осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценностиобладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. Всвязи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении исовершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самыхпреуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты помаркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражалиих в своих обращениях.

Рассмотревтеоретические основы особенностей стиля жизни можно утверждать, что жизненныйстиль это одно из основных понятий, используемых в поведении потребителей, онопоказывает, как человек тратит свои деньги и проводит свое время. В основеформирования жизненного стиля лежит совокупность личных качеств и ценностейчеловека, однако стиль жизни так же подвержен влиянию других факторов(демографии, социального класса, семьи и др.)

Анализ,описание и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетингачасто связывают с психографикой.

Психографика- одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощьюможно получить количественные наблюдения, причем, на пространстве целогосегмента путем применения модели AIO.

Жизненныйстиль является составляющим критерием психографического анализа, который, всвою очередь, является основным и наиболее эффективным признакомсегментирования рынка. Это происходит потому, что стиль жизни составляет основунеосознанной мотивации, которой и руководствуется потребитель при выборекакого-либо товара или услуги.

Существуютмножество методик классификации жизненного стиля, причем они разработаныпреимущественно на региональном принципе, поскольку стиль жизни регионов, такихкак США, Европа, Россия — различаются в целом и имеют множество индивидуальныхособенностей.

Родоначальникомметодик была модель VALS, котораяпослужила платформой для создания усовершенствованных моделей, таких как VALS-2,TGI идр., в том числе и особенные модели для российского рынка — RULS,R-TGI.

Касательнороссийских компаний, методика изучения стилей не является приоритетной для них.Для работы используется лишь демографическая статистика, которая зачастуюсобирается непрофессионалами и не является эффективной. Безусловно, как имаркетинг в целом, так и поведение потребителей — это ново для России, поэтому,тенденция к развитию, безусловно, существует. Модели, классифицирующие стильжизни применяются активно чуть больше десятилетия. Их модификации,распространение и сведение к простоте позволит развиваться перспективномунаправлению исследования стилей покупательского поведения.

Западныекомпании уже давно используют изучение стиля, что помогает им не только понять,какой потребитель на самом деле, что ему необходимо на данном этапе жизни отпроизводителя, но и рассмотреть тенденции поведения, что помогает в будущемуспешно и вовремя изменять товар.

Насегодняшний день не существует полностью проработанной теоретической модели,которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни следует изучать, и какони связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследовательдействует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общихпсихографических систем.

Безусловно,методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и вкаждых странах.


СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ

1.Майер, В. Ф. Уровень жизни населения СССР / В. Ф. Майер. — М.: 1977. — с 5-7.

2.Разработка брента-прототипа // Маркетолог. 2008. №8.

3.Заллесский, П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилюжизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002 — №5(41). — С. 4-12.

4.Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру / Ф. Котлер. — 2-е издание. — М.: Альбина БизесБукс, 2066. — 293 с.

5.Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. подредакцией В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2004. -800 с.

6.Маркетинговые исследования и отчеты — стиль жизни среднего класса. — Режимдоступа: www.middleclass.ru/

7.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-еиздание.: перев. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 960 с.

8.Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л,2003, — 656 с.

9.Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8

10.Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский// Маркетинг и маркетинговые исследования в России — 2000. — №3 (27). — С.42-46.

11.Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000 — 384 с.

12.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 1999. — 798 с.

13.Видео Интернэшнл Приморья. — Режим доступа: www.advip.ru

14.Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер / пер. с англ., под ред. Л. А.Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2003. — 752 с.

15.Ворон, К. Фокусное продвижение / К. Ворон // Менеджмент Роста — 2007. №1. — С.38-39.

16.Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль /Ф. Котлер — СПб.: Питер, 1999. — 312 с.

17.Меликян, О. М. Поведение потребителей: учебник / О. М. Меликян. — М.:Издательско-торговая компания «Дашков и Ко», 2008 — 263 с.

18.Носкова, Е. В., Романова И. М. Поведение потребителей: учебное пособие / Е. В.Носкова, И. М. Романова. — Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2008 — 127 с.

19.Носкова, Е. В., Тюрина, Е. А. Исследование стиля жизни молодежи / Е. В.Носкова, Е. А. Тюрина. — Владивосток.: Издательство ДВГУ, 2007 — 103 с.

20.VALS/Types/Thinkers. — Режим доступа:www.sric-bi.com/VALS/thinkers.shtml


Приложение1

Сегментированиепотребителей по стилю жизни на основе метода VALS

Доля населения (с 18 лет) Тип потребителей Ценности и стили жизни Демографические характеристики Покупательское поведение 1 2 3 4 5 Руководствуются потребностями 4% «Выживающие», Survivors

—   Борьба за выживание

—   Недоверие

—   Нет места в обществе

—   Руководствуются инстинктивными потребностями

—   Доход на уровне нищеты

—   Невысокое образование

—   Много несовершеннолетних членов (семей)

—   Многие живут в городских трущобах

—   Важнее всего — цена

—   Интересуются основными продуктами

—   Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей

7% «Терпеливые», Sustainers

—   Озабоченность безопасностью

—   Ненадежность

—   принуждение

—   Зависимые, ведомые

—   Знающие, решительные

—   Низкий доход

—   Невысокое образование

—   Высокий процент безработных

—   Живут как в городах, так и в сельской местности

—   Цена важна

—   Хотят получить гарантии

—   Осторожные

Руководствуются внешними факторами 35% «Принадлежат другим», Belongers

—   Обычные

—   Не экспериментируют

—   Традиционные, формальные

—   Ностальгически настроенные

—   Доход от низкого до среднего

—   Образование низкое-среднее

—   Работают клерками

—   Предпочитают жить за городом

—   Семейные

—   Домашние

—   Причуды

—   Средний и низкий массовый рынок

10% «Подражающие», Emulators

—   Амбициозные, показушные

—   Озабоченные собственным статусом

—   Движутся вверх

—   Энергичные, конкурируют между собой

—   Доход от среднего до очень высокого

—   «Всегда молодые»

—   Живут только в крупных городах

—   Обычно это мужчины, но ситуация меняется

—   Потребление бросается в глаза

—   «Свои» товары

—   Склонны к имитации

—   Следят за модой

22% «Преуспевающие», Achievers

—   Достижение, успех, слава

—   Материализм

—   Лидерство, эффективность

—   Комфорт

—   Очень высокий доход

—   Лидеры в бизнесе, политике и т.д.

—   Высоко образованны

—   Живут в городах и пригородах

—   Товары должны давать представление об успехе

—   Последние модели

—   Роскошные товары и подарки

—   «Новые и улучшенные» товары

Руководствуются внутренними факторами 5% «Индивидуалисты», I-am-Me

—   Ярко выраженные

—   Решительные, импульсивные

—   Экспериментаторы

—   Непостоянны

—   Молодые

—   Многие не состоят в браке

—   Студенты или начинающие работать

—   Имеют богатых родителей

—   Выражают чей-то вкус

—   Любят экспериментировать

—   Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам

—   Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

7% «Опытные», Experiential

—   Стремятся получить непосредственный опыт

—   Активные, участвующие во всем

—   Направлены на личность

—   Артистичны

—   Два источника дохода

—   Большинству за 40

—   Многие имеют молодые семьи

—   Хорошее образование

—   Важен процесс, а не продукт

—   Живые, занимаются открытыми видами спорта

—   Занимаются домашними делами

—   Занимаются творчеством, самоанализом

8% «Социально озабоченные», Societally Conscious

—   Несут социальную ответственность

—   Живут просто

—   Небольшие масштабы всего

—   Внутренний рост

—   Два источника невысокого или высокого дохода

—   Отличное образование

—   Разные возраста и районы проживания

—   В основном белые

—   Консервативны

—   Простота

—   Бережливость

—   Заботятся об окружающей среде

2% «Интегрированные», Integrated

—   Психологическая зрелость

—   Чувство соответствия

—   Терпимы

—   Смотрят на весь мир целиком

—   Доход от хорошего до очень высокого

—   Различные возрастные группы

—   Отличное образование

—   Различные работы и места проживания

—   Различные способы самовыражения

—   Эстетичны

—   Думают об экологии

—   Предпочитают необычные предметы

Составленопо [см. 14; с. 346-347]

еще рефераты
Еще работы по маркетингу