Реферат: Изучение вторичных данных
СОДЕРЖАНИЕ
Преимущества и недостаткивторичных данных и оценка их надежности 2
Исследованиеконкурентоспособности отрасли. 3
Целевой сегмент и работа с ним нарынке. 4
Маркетинговая среда. 8
Рыночная среда. 9
Сегментирование потребителей. 11
Конкурентная среда. 15
Оценка конкурентной силы компании. 17
Разработка стратегии маркетинга. 19
Список использованной литературы… 22
Преимущества и недостатки вторичных данных и оценкаих надежности
Вторичные данные обладают рядом преимуществпо сравнению с первичными. Их можно легко, быстрои сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные- единственный источник информации (при отсутствии возможности получитьпервичные данные), например данные, предоставляемые Бюро переписи США. Несмотряна то что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можнонайти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все жеони имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферуприменения.
Вторичная информация позволяет:
— идентифицировать маркетинговую проблему;
— точно ее сформулировать;
— разработать подход к решению проблемы;
— разработать соответствующий план исследования (например,определить главные переменные);
— найти ответы на определенные поисковые вопросыи проверить имеющиеся гипотезы;
— тщательнее изучить и правильнее интерпретироватьпервичные данные.
Опираясь на перечисленные преимуществаи потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывестиобщее правило. Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходимотщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именнос последних. К сбору первичных данных можно переходить лишьв том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны илистрого ограничены.
Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатовв любой сфере деятельности, о чем свидетельствуют примеры,приведенные в начале раздела. Как видим, из анализа вторичнойинформации можно получить ценные сведения по интересующему вопросуи создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однакоисследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как ониимеют определенные ограничения и недостатки.
Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, дляцелей, отличных от тех, которые стоят сейчас перед маркетологом,их полезность и применимость для решения конкретной проблемыисследования значительно ограничена. Необходимо также проверять соотнесенностьвторичной информации с решаемой проблемой, а также ее точность,так как цели, средства и способы получения этих данных могут не соответствоватьсовременной ситуации. Кроме того, вторичные данные бывают устаревшими илиненадежными, поэтому, прежде чем их использовать, необходимо обязательнопроверить имеющуюся информацию с помощью определенных критериев, болеедетально описанных ниже.
Исследование конкурентоспособности отраслиКонкурентоспособность отрасли определяется наличием у неетехнических, экономических и организационных условий для создания, производстваи сбыта (с расходами не выше интернациональных) продукции высокого качества,что удовлетворяет требованиям конкретных групп потребителей.
Конкурентоспособность отрасли предусматривает наличиеконкурентных преимуществ перед аналогичными отраслями за границей, которыемогут выражаться в наличии рациональной отраслевой структуры; группы высококонкурентных фирм-лидеров, которые подтаскивают другие предприятия отрасли ксвоему уровню; налаженной опытно-конструкторской и прогрессивнойпроизводственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры,гибкой системы научно-технического, производственного, материально-техническогои коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями встране и за ее границами, эффективной системы распределения продукции.Конкурентоспособность отрасли достигается как за счет конкурентных преимуществее компаний, так и системы их взаимодействия.
Исследования конкурентоспособности отрасли, как правило,базируются на определении М. Портера, который ориентируется на выделениикритериев оценки уровня конкурентоспособности в системе мировой экономики. Всвязи с отсутствием четкого понятия довольно часто за конкурентоспособныеотрасли выдают либо «отрасли специализации» (в том числемеждународной), либо «доминирующие отрасли» (занимающие высокийудельный вес в структуре экономики).
Одна и та же продукция отрасли может иметь разный уровеньконкурентоспособности в той или иной стране в зависимости от решаемыхфункциональных задач. Так, продукция машиностроения России на рынках ЗападнойЕвропы, США, Японии не всегда является конкурентоспособной, а в ЛатинскойАмерике, Южной Африке является конкурентоспособной в связи с тем, что оценкапроизводится по разным группам критериев. Для Латинской Америки, Южной Африкиконкурентоспособность машиностроительной продукции (технология) определяетсяпараметрами простоты эксплуатации, позволяющей применятьнизкоквалифицированную, дешевую рабочую силу.
Целевой сегмент и работа с ним на рынкеМаркетинговое сегментирование вскрывает возможностиразличных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этогофирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определитьсамые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремястратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированныймаркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решитсяпренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним итем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чемотличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Онаразрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутсяпривлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методымассового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товаруобраз превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированногомаркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая нескольколет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки попроизводству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие кнедифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самыекрупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решаетвыступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждогоиз них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженералмоторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любыхцелей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента,она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый изсегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя итретью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций сограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или несколькихсегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированногомаркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточиваласвои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма«Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемомсегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определеннойрепутацией. В результате специализации в области производства, распределения истимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнемриска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребителимогут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпитбольшие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охватарынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболеерациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегиянедифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, какпшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга поконструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегиидифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок сновым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этомнаиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированногомаркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковыевкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезкивремени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместноиспользовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурентызанимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированногомаркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяютнедифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использованияконцентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированногомаркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегментрынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку.Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпускснегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: сбензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создатьконструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленногои военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирмахочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководствупридется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девятисегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежномвыражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли,интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодныйсегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокойнормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналумаркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всемэтим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из нихнаиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайнепривлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опытаработы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком.Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но дляработы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.
Тест.
Прямой маркетинг – это
А) продажа товара без торговых посредников
Б) изучение в компьютерных базах данных
В) продажа того, что производит фирма без учетапотребностей.
Ответ: А.
Маркетинговое исследование.
В качестве предмета исследования мною был выбран товар –пластиковые окна. Используя данный товар, проведем маркетинговое исследование исделаем соответствующие выводы.
Маркетинговая средаМаркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектовдействующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства структурымаркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми аудиториями отношенияуспешного сотрудничества. Состоит из микро — и макросреды.
Состав микросреды: руководство, финансовая служба, службамаркетинга и т.д.
Макросреда включает следующие основные параметры:демографические, экономические, природные, научно-технические, политические,факторы культурного порядка.
Анализ тенденций макросреды Таблица 1
Тенденция Товар 1. Научно-техничекий прогресс Разработка новых моделей, увеличение предложения, снижение цен на старые модели (++-) 2. Зона обслуживания Увеличение количества фирм, расширение зоны обслуживания (+++) 4. Ужесточение государством контроля качества товара Качество товара увеличивается (+++) 5. Рост криминогенной обстановки Увеличение опасений потребителей за дорогие модели телефонов (+--) 6. Обострение споров в сфере экологии и здоровья Негативные публикации, выступления о влиянии радиоактивных волн (−−−) 7. Потенциальное расслоение населенияБолее тщательное сегментирование рынка
(+++)
Спрос на данный вид продукции продолжает расти, чтопоказывают тенденции современного общества. Данная отрасль остается прибыльной,постоянно развивается и является одной из наиболее привлекательных дляинвестирования.
Рыночная средаПри выборе данного товара (пластиковые окна) потребительориентируется на следующие основные характеристики:
Цена
Дизайн
Монтаж
Функции
Гарантийный срок обслуживания
Страна-производитель
Фирма
Количество створок
Количество камер
Скидки и подарки
Проведя опрос 20 человек, разного пола и возраста, можнопроследить какие критерии отбора наиболее значимые при выборе данного товара.
Используемая шкала
01. – совсем незначимое свойство товара
– важное свойство
Таблица 2
Результаты оценки потребительских свойств товара
Критерии отбора / количество опрошенных 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 10 8 9 6 7 8 6 6 10 8 9 8 9 5 9 8 10 6 8 7 2 5 6 5 7 4 8 2 8 6 5 7 7 9 8 7 6 5 8 9 9 3 7 6 6 5 9 10 7 4 8 5 7 8 4 7 9 8 7 6 4 7 4 4 5 5 6 9 7 6 5 2 7 6 9 10 4 8 5 7 9 4 10 5 2 3 7 8 8 6 5 4 4 4 1 3 5 10 6 6 8 5 4 4 6 7 6 7 5 5 7 3 7 5 7 9 5 7 6 6 7 5 9 7 8 7 3 2 1 4 3 1 2 2 3 2 2 1 3 9 1 5 2 1 2 1 8 4 8 4 6 4 3 4 5 6 3 4 4 4 8 4 4 3 2 6 7 9 9 7 7 6 4 4 7 5 8 6 6 7 5 7 6 2 5 4 6 9 10 10 8 8 7 5 7 6 8 5 7 5 5 7 8 10 9 5 6 4 6Рассчитаем средневзвешенную оценку каждого критерия.
Цена = 10*3+9*4+8*6+7*2+6*4+5*1+4*0+3*0+2*0+1*0 = 7,85
20
Дизайн = 10*0+9*3+8*4+7*4+6*3+5*4+4*1+3*0+2*0+1*0 = 6,25
20
Монтаж = 10*1+9*2+8*3+7*6+6*3+5*2+4*3+3*0+2*0+1*0 = 6,7
20
Функции = 10*2+9*3+8*1+7*2+6*3+5*4+4*3+3*0+2*1+1*0 = 6,05
20
Гарантийный срок обслуживания = 10*1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 *1 + 6 * 3 + 5*3+4*5+3*2+2*1+1*1 =5,15
20
Страна-производитель =10*0+9*2+8*1+7*8+6*3+5*5+4*0+3*1+2*0+1*0 = 6,4
20
Фирма = 10*0+9*1+8*0+7*0+6*0+5*1+4*1+3*4+2*7+1*6 = 2,5
20
Количество створок =10*0+9*0+8*2+7*1+6*3+5*1+4*9+3*3+2*2+1*0 = 4,75
20
Количество камер = 10*0+9*2+8*1+7*5+6*5+5*3+4*3+3*0+2*1+1*0= 6
20
Скидки и подарки = 10*2+9*0+8*4+7*4+6*3+5*5+4*0+3*0+2*0+1*0= 6,35
20
График значимости
/>
Критерий оценки
Сегментирование потребителейОсобенности характеристик переменных сегментированияпотребительских рынков
Таблица 3
Переменные Характеристика Особенности Величина регионаБольшой
Средний
Малый
Дает возможность оценить перспективы сбыта и емкость рынка Плотность и численность населенияВысокая
Средняя
Низкая
Позволяет оценить рынок с точки зрения уровня спроса, развитости инфраструктуры, возможностей проведения маркетинговой кампании (реклама, сервисное обслуживание, система сбыта) Климатические условия и структура местностиТемпература: высокая, низкая
Влажность: высокая, низкая
Перепады температуры
Структура местности: горная, равнина, болота
Позволяет учитывать сезонность потребностей и приспособить параметры и внешний вид товара к климатическим условиямПродолжение таблицы.
Административное делениеКрай (область)
Город
Район
Село
Позволяет оценить рынок с точки зрения расположения и доступности транспортной сети, возможности и доступности средств массовой информации, структуры коммерческой деятельности, динамики развития спроса, уровня конкуренции ПолМужской
Женский
Направленность товаров только на мужской или женский признак утрачивается со временем Размер семьи1
2
3
4
5
>5
Оказывает влияние на частоту и объемы покупок, условия расчета Уровень доходовВысокий
Средний
Низкий
Помогает сориентироваться в установлении уровня цены, оценить требования к отдельным видам товаров (параметры, сбыт, сервис), дает возможность фирме предложить более оптимальный ряд моделей товара в расчете на возможности потребителей ПрофессияЛица умственного труда
Лица рабочих специальностей
Лица технических специальностей
Предъявляют разные требования к услугам Уровень образованияНачальное
Неполное среднее
Среднее
Средне специальное
Незаконченное высшее
Высшее
Малообразованные люди мало читают, меньше времени тратят на совершение покупок – предпочитают товары массового спроса и общеизвестных марок. Высокообразованные много читают некоммерческих источников информации и специальной литературы – много времени тратят на покупки (сравнивают магазины, товарные знаки), предпочитают товары высшего качества, независимо от степени известности фирмы Социальный статусВладельцы-собственники
Управляющие лица
Должностные лица
Руководители среднего звена
Квалифицированные работники
Пенсионеры
Студенты
Домохозяйки
Безработные
Переменные сегментирования влияют на уровень цен, престижность торговой марки, категории услуг ВозрастДети
Подростки
Взрослые
Люди пожилого возраста
Влияет на проведение маркетинговой кампании. Семейное положениеЖенат (замужем)
Холост(не замужем)
Оказывает влияние на технические характеристики, уровень цен, структуру услугПродолжение таблицы.
Этап жизненного цикла семьиМолодые одиночки
Молодая семья без детей
Молодая семья с ребенком до 6 лет
Молодая семья с ребенком >6 лет
Пожилые супруги с детьми на их попечении
Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семи работает)
Пожилые супруги с детьми, которые живут отдельно (глава семьи на пенсии)
Одинокие пожилые
Для каждого этапа жизненного цикла семьи характерно свое отношение к параметрам товара, цене, структуре услуг. Каждый тип семьи имеет свои особенности поведения и покупательские привычки Общественный классНизший низший
Низший высший
Средний низший
Средний высший
Высший низший
Высший высший
Определяет, как потребители живут, расходуют свои время и деньги.
Не обращают внимания на внешние факторы, стремятся к социальному признанию, производят впечатления товары с модными ярлыками и высокими ценами
Обращают внимание на внешние факторы. Покупают товары ради собственного удовольствия, не производят впечатления ярлыки и цены
Стиль жизниТрадиционалисты
Жизнелюбы
Активные добытчики
Традиционные домоседы
Непоседы
Деловые лидеры
Оказывает влияние на степень обновляемости товара и разнообразие параметров товаров, на заинтересованность в товарах Тип личностиИнтроверты/
экстраверты
Легкоубеждаемые/трудноубеждаемые
Интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, экстраверты подвижны в решении, стремятся внести изменения в процесс приобретения. Трудноубеждаемые скептически относятся к рекламируемым товарам, не реагируют на интенсивную персональную продажу, легкоубеждаемые легко поддаются влиянию рекламы, позитивно реагируют на интенсивные методы сбыта Отношение к товаруВосторженное
Положительное
Безразличное
Отрицательное
Враждебное
Оказывает влияние на проведение рекламной кампании с целью закрепить или изменить отношение к товару Отношение к новизне товараСуперноваторы
Новаторы
Умеренные новаторы
Умеренные консерваторы
Суперконсерваторы
Разграничение потребителей от тех, которые приобретают новинки всегда либо от случая к случаю до тех, кто никогда не изменяет своих привязанностей Степень нуждаемости в товареСлабая
Средняя
Сильная
Оказывает влияние на уровень цен. Повод для совершения покупкиОбыденная покупка
Особый случай
Помогает фирме понять степень использования товара и разработать специальные маркетинговые кампании для особых случаевПродолжение таблицы.
Интенсивность потребленияСлабая
Умеренная
Активная
Оказывает влияние на объем и частоту продаж Степень использованияНеприобретающие
Приобретающие в небольших количествах
Приобретающие в значительных количествах
Определяет объем товаров, которые приобретает потребитель (доля сбыта) и позволяет лучше разработать систему стимулирования покупателей. Статус пользователейНе пользующийся
Бывший пользователь
Потенциальный пользователь
Пользователь-новичок
Регулярный пользователь
Помогает оценить перспективы емкости рынка. Дает возможность провести дифференцированную целенаправленную рекламную кампанию Опыт использованияИмеющие значительный опыт
Не имеющие опыта
Определяют прежний опыт потребителя в отношении товара, дает возможность использовать примеры позитивного опыта в рекламе Отношение к товару (торговой марке)Нейтральное
Положительное
Негативное
Требуется интенсивная информация и убедительное продвижение.
Подкрепление в виде рекламы, личные контакты с потребителем.
Требуется улучшение товара и образа (имиджа) торговой марки.
Степень приверженности к товару, торговой маркеНикакой
Средняя
Абсолютная
Потребитель ничего не предпочитает, привлекают распродажи, меняет товары, торговые марки.
Предпочитает несколько торговых марок, привлекают скидки, редко меняет товар, но стремится апробировать новые товары.
Потребитель настаивает на одной марке, но и он не стремится апробировать другие товары.
Искомые выгодыКоличество
Сервис
Экономия
Престиж
Сегментирование на основе выгод требует выявления:
— основных выгод, которых потребители ожидают от товаров конкретного класса,
— разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих выгод,
— основных марок, которым в той или иной мере присущи выгоды
В результате сегментирования потребительских рынков,потребителем данного вида товара являются люди любого возраста, разногосоциального статуса и с разным уровнем дохода. Сегментация позволяет установитьпотенциальную ёмкость рынка, определить наиболее вероятного потребителя, атакже облегчить составление прогноза сбыта.
Таблица 4
Метод кластерного анализа
Потребители Параметры товара 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 10 6 7 9 2 8 3 4 5 1 2 10 7 5 9 3 6 2 8 4 1 3 9 5 6 10 8 7 1 4 3 2 4 10 1 7 5 8 9 4 6 3 2 5 7 2 6 10 8 5 3 4 1 9 6 8 7 5 10 6 9 1 3 2 4 7 9 7 6 10 5 8 2 4 3 1Построим матрицу расстояний:
/>
где n – количество параметровпроекта
i, j–количество потребителей в матрице
d – элементы матрицы
Таблица 5
1 2 3 4 5 6 7 1 1,2 1,6 2,2 3,0 2,0 1,0 2 1,2 1,8 2,6 3,2 2,0 1,2 3 1,6 1,8 1,8 1,8 1,2 0,8 4 2,2 2,6 1,8 2,6 2,6 2,2 5 3,0 3,2 1,8 2,6 1,9 2,4 6 2,0 2,0 1,2 2,6 1,9 1,0 7 1,0 1,2 0,8 2,2 2,4 1,0Таким образом, потребителей с наименьшим расхождением вматрице расстояний можно объединить в 1 сегмент.
Конкурентная среда1. Угроза появления нового конкурента:
— Дифференцированность товаров необходима, так как позволяеториентироваться на разные социальные классы, возрастные критерии;
— Марка товара играет большую роль, влияя на величину спроса;
— Доступ к системам сбыта должен быть проработанмаркетинговой службой для быстрой реализации товара;
— Абсолютное преимущество должно быть, чтобы фирма выгодноотличалась от конкурентов;
2. Покупатели:
— Концентрация покупателей велика в районах, где продаютмного подобной продукции, т.е. потребитель стремится к более широкому выбору;
— Объемы закупок могут быть различны. Необходимы скидкипостоянным покупателям;
— Информативность обеспечивает служба маркетинга, проводярекламные компании;
— Влияние качества неоспоримо, оно является одним изрешающих факторов при совершении покупки;
3. Товары-заменители:
Цены на товары-заменители должны быть одного порядка с ценами на выпускаемый товар, либо значительно ниже. Они могут стоить и дороже, но тогда им необходимо иметь более высокое качество, чтобы соответствовать своим ценам; Ключевые факторы успеха Компания Конкурент1 Конкурент2 Конкурент3 Конкурент4 Вес ООО «Окна ПВХ» ООО окно «Плюс» ООО «АКБ Окна» ООО«Енисей Окно» ООО «Эвалон» НВО ВО НВО ВО НВО ВО НВО ВО НВО ВО Качество товара 10 1,5 9 1,35 7 1,05 5 0,75 7 1,05 0,15 Репутация (имидж) 10 1,8 8 1,44 8 1,44 6 1,08 8 1,44 0,18 Производственные возможности 10 0,8 8 0,64 9 0,72 5 0,4 9 0,72 0,08 Технологические навыки 9 0,72 7 0,56 8 0,64 4 0,32 8 0,64 0,08 Сбытовая сеть 9 1,17 8 1,04 8 1,04 4 0,52 8 1,04 0,13Продолжение таблицы.
Маркетинг (реклама) 8 0,8 8 0,8 7 0,7 4 0,4 6 0,6 0,1 Финансовое положение 8 0,72 8 0,72 7 0,63 5 0,45 8 0,72 0,09 Издержки в сравнении с конкурентом 5 0,2 6 0,24 6 0,24 5 0,2 5 0,2 0,04 Обслуживание клиента 10 1,5 8 1,2 7 1,05 3 0,45 6 0,9 0,15 Общая оценка 79 79 70 70 67 67 41 41 65 65 1— Стоимость перехода к товарам-заменителям вноситдополнительную статью расходов в бюджет потребителя, но в дальнейшем можетокупиться;
4. Угроза со стороны поставщиков:
— Различия поставляемых моделей вносит некоторуюнеразбериху, т. к. возможны сбои качества товаров или скачки цен;
— Стоимость перехода к новому поставщику вноситдополнительную статью расходов в бюджет производителя, но в дальнейшем можетокупиться;
— Значение объемов для поставщиков огромно. Поставщикивсегда стараются сбывать партии больших размеров;
Оценка конкурентной силы компанииИсходя из проведенной оценки конкурентной силы компании,можно сделать вывод, что основным конкурентом является компания ООО «ОкнаПВХ», компании окно «Плюс» и ООО «АКБ Окна» немногоуступают в производстве своего товара, а компания ООО «Енисей Окно»не представляет угрозы как серьезный конкурент нашей компании.
Выбор методов ценообразования и оценка эффективностипроизводства товара.
Методы ценообразования:
· основанные на себестоимости;
· цены основанные на анализе цен конкурентов и рынка;
· основанные на потребительской ценности товара
Оценка эффективности с помощью точки безубыточности
Точка безубыточности показывает, на какую сумму компаниинеобходимо продать товар, чтобы не понести убытков.
Анализ безубыточности используется для определения объемапродаж, при котором компания будет способна покрыть все свои расходы безполучения прибыли. Основное равенство, в соответствии с которым определяетсяминимально рентабельный объем выпуска:
Qmin = Спост / (PI– Cпер, I)
где Qmin — количество проданноготовара;
PI — цена единицы товара;
Спост — постоянные затраты;
Cпер, I — переменные издержки на единицу проданного товара.
Исходные данные:
N
спрос
(объем продаж)
Спер i
Переменные затраты на единицу
Pi
Цена единицы товара
Спост
Постоянные
затраты
Кратность 300 150 250 16200 50Выручка: Выр=N* Pi = 300*250=75000руб.
Переменныезатраты: Спер=N* Спер I = 300*150=780045000
Прибыль: I=Выр – (Спост + Спер)=75000-(16200+45000) =13800 руб.
Провериманалитически: Qmin = Спост /(Рi — Спер I) =16200/ (250-100) =110 шт.
Tmin= Qmin *Рi = 110*250 =27500
Находимизменение целевой прибыли согласно показателю кратности (50)
I50 =(50*Pi) – Cпост– Спер*50 = (50*250) – 16200 – 45000*50 = (-2253700)
I100 =(100*Pi) – Cпост– Спер*100 = (100*250) – 16200 – 45000*100 = (-4491200)
Вычислимвклад на покрытие, запас финансовой прочности и операционный рычаг.
1) ВНП=Выр-Спер= 75000-45000=30000 руб.
2)ЗФП = (N-Qmin) / N *100% =(300-110) /110 *100=172,7%
3)ОР=ВНП / I =45000 /13800=3,3
Такимобразом минимальный рентабельный объем выпуска продукции составляет 110 штук,что мы и проверили, сопоставив данные аналитического расчета и графическогорешения.
Оценим рискипроекта
1.Предполагаем, что постоянные затраты увеличатся на 10%
Qmin 1 = 16200*1,1 / (250 — 150) = 178,2шт.
2.Предполагаем, что переменные затраты увеличатся на 10%
Qmin 2 = 16200/ (250 – 150*1,1) = 190,6шт.
3.Предполагаем, что цена единицы товара снизится на 10%
Qmin 3 = 16200 / (250*0,9 — 150) = 216шт.
Параметр Q Ранжирование Увеличение Спост 178,2 II УвеличениеСпер 190,6 III Снижение Pi 216 IТакимобразом, самым рискованным является снижение цены на 10%, менее рискованнымявляется увеличение переменных издержек, и минимальный риск из предложенныхвариантов при увеличении постоянных издержек.
Разработка стратегии маркетингаВ области продукта.
Подход, который часто используют продавцы, — это концепциясовершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтениетовару, который представляет высший уровень качества, максимальнуюпроизводительность и новые возможности.
Таким образом, компания должна направлять все своивозможности на совершенствование данного вида товара, а именно постояннопополнять ассортимент новыми моделями с более современными и улучшеннымифункциями.
В области ценообразования.
В разделе ценообразование был рекомендован расчет цены наоснове принципа безубыточности, основанный на построении графика и точкибезубыточности. Так как производство требует немалых капиталовложений, торациональность в том, что можно рассчитать срок окупаемости производства,учитывая переменные и постоянные издержки, а это немаловажно при составлениибизнес-плана и предоставлении данных инвестору.
В области распределения продукта.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц,которые принимают на себя или помогают передавать право собственности наконкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.
Функции канала:
Исследовательская работа
Стимулирование сбыта
Установление контакта
Приспособление товара
Проведение переговоров
Финансирование
Принятие риска
Уровни канала распределения:
1. нулевой (напрямую с потребителем);
2. одноуровневый (контакт с розничным торговцем, а он–спотребителем);
3. двухуровневый (контакт с оптовиками, они – с розничнымиторговцами, а розничные торговцы – с потребителями);
4. трехуровневый (контакт с оптовиками, они с мелкооптовымиторговцами, те – с розничными торговцами, а розничные торговцы – спотребителями).
Для распространения сотовых телефонов выбираем одноуровневыйканал сбыта (контакт с розничным торговцем, а он–с потребителем).
В области продвижения.
Методы продвижения товара:
Реклама – это любая платная форма неличного представления ипродвижения идеи, товаров или услуг от имени известного спонсора;
Личная продажа – устное представление товара с цельюсовершения продажи;
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительныемеры поощрения покупки или продажи товаров;
Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсоромстимулирование спроса на товар/услугу или деловую организационную единицупосредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхизданиях, СМИ.
Наиболее рациональным методом продвижения сотовых телефоновможно считать — рекламу на телевидении, в печати, буклеты, рекламные щиты.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг.Учебник — М: Экономика, 1999. – 326 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с.
3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского — СПб.: «ДваТрИ», 1993. – 236 c.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 645 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – Издательство«Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб.:Питер, 2002. – 123 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 1998. –458 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2000. – 944 с.
9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос. — СПб: Питер,2001. – 326 с.
10. Маркетинг (Под ред. акад. А.Н. Романова). Учебник. — М.: Банки и биржи,ЮНТИ, 1995. – 235 с.
11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: ЗАО«Издательство БИНОМ», 1998. – 123 с.
12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа дляменеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. -М.:«Инфра-М», 1999. – 46 с.
13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.
14. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования. » // Маркетинг вРоссии и за рубежом. №1 2001. С.120 – 132.