Реферат: Деятельность рекламных агентств

/>/> Работа на тему:/>/>Деятельность рекламных агентств/>/>2006/>/>Содержание

Введение. 3

Глава1. Организация деятельности и управление рекламным агентством. 5

§1.1.Рекламные агентства и их функции. 5

§1.2.Развитие рекламных агентств. 8

§1.3.Организация взаимоотношений участников рекламного процесса. 12

Глава2. Виды рекламных агентств. 20

§2.1.Агентствапредоставляющие услуги. 20

§2.1.1. Агентства полного цикла. 20

§2.1.2.Агентства неполного цикла. 21

§2.1.3.Агентства индустриальной рекламы… 22

§2.2.Независимые медиа-агентства. 23

§2.2.1.Развитие независимых медиа-агентств. 23

§2.2.2.Причины успеха независимых медиа-агентств. 23

§2.3.Агентства «A la carte». 24

§2.3.1.Творческие агентства. 24

§2.3.2.Агентства, привлеченные к развитию нового продукта. 25

§2.3.3.Агентства контактной рекламы… 25

§2.4.Спонсорские агентства. 26

Глава3. Эффективность рекламной деятельности. 27

§3.1.Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 27

§3.2.Психологическая эффективность применения средств рекламы… 30

§3.3.Методы оценки работы рекламных агентств. 32

Глава4. «Бритиш гес норс темз». 36

§4.1.Проблема. 37

§4.2.Стратегия. 37

§4.3.Реализация стратегии. 39

§4.4.Оценка результатов. 40

Заключение. 42

Список литературы… 44

/>/>Введение

Что такое реклама?Информация потребителей о товарах и услу­гах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятиерекламы значи­тельно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама — яркое явлениесовременности: всепроникающее, везде­сущее, профессиональное.[1]

Когда владельцу крупногомагазина или небольшого ларька захо­чется расширить свое торговое дело, скореевсего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие,привле­кающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформитвитрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявле­ния с бойкими,остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелецторгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, безкоторой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственнаяпроблема своевременного доведения това­ров от производства до населения,формирование спроса на них с уче­том социально-демографических особенностейотдельных групп по­требителей, воспитание рациональных потребностей людейтребуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях ры­ночнойэкономики, конкурентной среды, постоянного обновления ас­сортимента товаров,усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаровкультурно-бытового и хозяйст­венного назначения. Своевременная и исчерпывающаяинформация населения о потребительских свойствах и способах использования то­варовявляется важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье«Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается безрекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь итак пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должнанапоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...».[2]

С учетом этого читателюпредлагается учебник «Рекламная дея­тельность», с помощью которого студенты, атакже специалисты, ра­ботающие в области рекламы и коммерции, могут получитьтеорети­ческие и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационнойдеятельности.

Высокий профессиональныйуровень рекламных материалов, рас­пространяемых с помощью средств массовойинформации — телеви­дения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций,требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных катего­рийработников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов,привычек, взглядов, умения правильно выбирать реклам­ные средства и технологиюих применения с учетом законов воспри­ятия.[3]

Актуальность работызаключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодняуспешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где естьштатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функциилегко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многиеобщенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотнорискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров илиуслуг

Предлагаемая работа призванавооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в областирекламно-инфор­мационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции ирекламного бизнеса. В этом  цель работы.

/>/>Глава 1. Организациядеятельности и управление рекламным агентством/>/>§1.1. Рекламные агентстваи их функции

Главной предпосылкойрационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическаяи плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всехэтапах рекламного процесса.[4]

Повышению эффективностирекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которыепроводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используютфи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламныеагентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, ониоснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатыватьполучаемую информацию.

Место рекламных агентствв народном хозяйстве и их положи­тельная роль в экономике определяются ихспециализацией.[5]

Рекламные агентстваиграют положительную роль, будучи квали­фицированными координаторами, междуторговлей и производством,  в интересах потребителей и всего обществасодействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объемнерациональных  или преждевременных предложений.

В реализации рекламногопроцесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации дляпроизводства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателяможет выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционнаякомпания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии сосделанным заказом.

Основные функциирекламодателя:[6]

•определение объектарекламы;

•определение особенностейрекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламныхматериалов, необходимого уровня рекламного представления);

•планирование затрат нарекламу;

•подготовка и передачаисходных материалов рекламному агент­ству: формулирование целей и задач рекламыс учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов сакцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта,пред­ставление, по возможности, образца товара;

•подготовка договора совторой стороной — рекламным агентст­вом — о создании рекламных материалов иразмещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различныхрекламных мероприятий;

•помощь исполнителюрекламы в ходе создания рекламных мате­риалов;

•утверждение эскизов,текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламнойпродукции;

•оплата выполненныхработ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичноеприведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физиче­ское лицо, осуществляющее размещение и распространениерекламной информации путем предоставления и использования имущества, в томчисле технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирноговремени и иными способами.

В качестве основныхрекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступаютрекламные агентства, ко­торые условно подразделяются на рекламные агентства спол­ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании толькоотдельных видов услуг.

В первую группу входятагентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность,производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера:обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж,пре­зентаций и т. п.

В последние годы врекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.[7]Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровнявыполнения ими отдельных видов рек­ламных работ. Однако такие агентства неимеют достаточной инфор­мации в области маркетинговых исследований, что можетсказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна изважнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночнойдеятельности.

В современных условияхреклама представляет собой одну из от­раслей экономики, объединяющую десяткитысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работатьэта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономикив целом.

Становление рекламы каксамостоятельной отрасли во многом за­висит от уровня организации деятельностирекламных агентств, дей­ствующих на российском рынке рекламных услуг, от формведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от ихпрофессионализма и стоимости рекламных услуг.

/>/>§1.2. Развитие рекламныхагентств

Развитие рекламных агентствобусловлено следующими причинами:[8]

Во-первых, рекламные агентства систематическисталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует болееглубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышениюсвоей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства иобеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимыеорганизации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективныхфакторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей,неверные установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивыесвязи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют уних время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламнымиагентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогаетему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламныхагентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства какучастники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляютвзаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы иконтролируя их выполнение;

• создают рекламнуюпродукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планыкомплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используяпотенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты срекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают стипографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внештатными специалистами.

Крупные рекламныеагентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытываютнеобходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Онимогут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использоватьвысококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе болеецелесообразно для небольших рекламных агентств с малочис­ленной структуройподразделений. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнениеопределенной функции.

Типичная организационнаясхема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным цикломуслуг имеет следующие отделы:[9]

Творческий отдел, которыйобъединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров,редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения,находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитываетсяпсихологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняетфункции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их сзаказчиками.

1. Отдел исполнениязаказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково­дителейрабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов иликонтакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и,наоборот, — агентство представлено в лице испол­нителей проектов вовзаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всюработу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до егореализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категориейзаказчиков.

Это позволяет учитыватьспецифи­ку рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах игеографии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контактс рекламодателями.

Оплата труда сотрудниковотдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объемазаказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовоеположение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженно­стьюсвязей с потенциальными рекламодателями.

2. Отдел исследования и развитиясоздается с целью выявления и систематизации потребностей отечественныхрекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг,возмож­ных каналов коммуникаций, а также исследования по определениюэффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отделнакапливает необходимую информацию по организации тор­говли и методах продажитоваров, состоянии текущей политики в об­ласти рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работникамиэтих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок,проведению целенаправ­ленных групповых интервью, статистического анализа иэкспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапахпланирования рекламы агентством.

Во многих случаяххарактер и объем имеющейся текущей инфор­мации является недостаточным дляпринятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный вмасштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляюще­гои сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень рискавысока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятияэффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитаютснижать степень риска с по­мощью получения дополнительной информациипосредством марке­тинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор,сис­тематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в ре­зультатепроводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений вобласти рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых.Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработкирекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью ихреализации.

Исследования, проводимыев области продвижения товара на ры­нок, являются инструментом для познаниярынка глазами потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью какихсредств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламныемероприятия.[10]

Немаловажное значениеимеет исследование мнения потребитель­ской общественности с целью выясненияинформированности населе­ния о товарах и услугах.

В условиях рыночныхотношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оносотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного планасбыта продукции.

3. Производственный  отделзанимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяеттакие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские попроизводству рекламных средств и т. д.

4. Помимо своихспецифических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вестисвою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление,а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функцийзаняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

5. В агентстве долженбыть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав котороговходят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в областирекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институ­тов,не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делатьоценку и утверждение выпускаемых реклам­ных материалов с учетом мненияпредставителя заказчика.

Предложенная структураагентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь инуюструктуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

/>/>§1.3. Организациявзаимоотношений участников рекламного процесса

В условиях рынкабольшинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службуили воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственнойрекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм,выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличиирекламной службы на фирме невозможно обой­тись без услуг рекламных агентств.Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специальногоопыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов,вывесок и т. д.

Опыт показывает, чторекламные агентства позволяют рекламода­телям экономить время и средства.Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают заэффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждаяфирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальноеподразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламнойслужбы фирмы зависит от ее размера, наличия ресур­сов, сферы деятельности,специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, местаи роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степенивовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этомследует помнить, что рек­ламная служба является составной частью маркетинговойслужбы фирмы.

Внутренняя структурарекламной службы характеризуется значительным многообразием.[11]В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отделамаркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуревыделяется специализированное структурное подразделение.

Специалисты в областирекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четкопредставлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать срекламными агентствами.

В рекламном процессеучаствуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средствамассовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям ирекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Главная роль ворганизации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам:рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной приустановлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса являетсядоговорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламнымагентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специали­сты вобласти рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, адля небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Выбирая для постоянногосотрудничества рекламное агентство, четко выясните для себя:[12]

1. Когда основаноагентство? Является ли оно частью какой-либо группы?

2. Сколько в немдиректоров?

3. Являются ли онидипломированными специалистами, сдавав­шими соответствующие экзамены? Когда игде они получили свои дипломы?

4. Сколько в агентствеслужащих и каковы их обязанности?

5. Кто нынешний заказчикагентства?

6. Есть ли у этихзаказчиков товары или услуги, прямо или кос­венно конкурирующие с вашими?

7. Имел ли кто-нибудь изруководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?

8. Если да, с какимимарочными товарами или с какими фирмами?

9. Можно ли познакомитьсяс образцами продукции агентства?

10. Согласно ли агентствоподготовить — без всяких обязательств с вашей стороны — отчет с рекомендациямиобщего порядка? Потре­бует ли агентство оплатить эту работу?

11. Какие услугипредлагает агентство? Какие из этих услуг ока­зывают клиенту штатныесотрудники?

12. Есть ли в агентствеотдел маркетинга?

13. Предоставит ли агентствоэкземпляр общих условий выполне­ния заказов, включая пояснения относительнометодики расчета цен?

14. Предоставит лиагентство адреса, скажем, трех клиентов, у ко­торых можно было бы получитьотзывы о нем?

15. Можете ли вы посетитьагентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?

Главное, постарайтесьуловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность,похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать,присутствует ли в нем творческое начало.

При выборе агентстванеобходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличиеспециалистов, уровень специали­зации, процентные ставки за услуги.

Время создания агентствапозволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратитьвнимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примерытой или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов поинтересующему рекламодателя направ­лению позволяет сделать выводы, чтоконкретной рекламой занима­ются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализацииагентства показывает, что агентство целе­направленно занимается интересующимрекламодателя направлением.

Процентные ставки запредоставленные услуги могут сильно коле­баться в зависимости от агентства.Однако следует помнить, что низ­кие расценки — это важный, но не основнойкритерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого.

Взаимодействиерекламодателей и рекламных агентов может стро­иться по трем основнымнаправлениям:[13]

• рекламодатель диктуетагентству, что, как и когда надо сделать;

• рекламодательсовершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по егопоручению;

• рекламодатель проводитсовместную работу, находя общие ре­шения.

В первом варианте, еслиреклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снятьс себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступалотехническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором вариантерекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, таккак реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, чторекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламнуюпрограмму без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемоготовара.

Третий вариант наиболееприемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистоврекламного агентства и рек­ламодателя при разработке и проведении программы,направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы срекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий илинедоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо за­ключатьдоговор.

Договор регулирует праваи обязанности сторон в процессе разра­ботки, подготовки и распространениярекламы. Договор между рек­ламодателем и рекламным агентством должен содержать:[14]

• виды услуг, оказываемыхрекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

• перечень предметоврекламы и их характеристику;

• общий срок действиядоговора;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки представленияисходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

• порядок и срокипредставления на согласование рекламной программы;

• порядок и срокисогласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов исценариев;

• порядок и срокипредставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

• условия имущественнойответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

• другие условия, которыерекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть вдоговоре;

• платежные и почтовыереквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорныхусловий обязан соблюдать следующие правила:[15]

1. К рекламному агентствув работе относиться как к партнеру.

2. Выполнять своиобязательства точно и в срок.

3. Не менять свои решениявнезапно.

Работа с рекламнымиагентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещениирекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рек­ламныхобъявлений со своими встречными предложениями. Правиль­ное использование такихпредложений позволяет быстро и без допол­нительных затрат разместить ту илииную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, таккак это позволит сэ­кономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

В договоре междурекламным агентством и субъектом распростра­нения рекламы следуетпредусматривать:

— услуги, оказываемыесубъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;

— общий объем газетной(журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламныхсообщений;

— перечень предметов исредств рекламы;

— порядок и сроки изготовленияи тиражирования средств рекламы;

— порядок и срокиутверждения готовой рекламной продукции;

— порядок и срокираспространения, и календарный план передачи сообщений;

— порядок и срокипредставления отчетов о распространении рекла­мы;

— сроки возвратарекламных средств;

— общий срок действиядоговора;

— общую сумму договора;

— порядок и срокирасчетов;

— условия имущественнойответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;

— другие условия, которыестороны признают необходимым преду­смотреть в договоре;

— платежные и почтовыереквизиты сторон.

Договоры могутзаключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписываютдоговоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоровна рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации идругими нормативными документами.

Заключение договора неосвобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенныхправил рекламирования това­ров, которые выработаны отечественной и зарубежнойпрак­тикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и другихнормативных документах, регулирующих рекламную деятель­ность в нашей стране.[16]

При установлениивзаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемымклиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами.

Ищите новую идею, чтобы вней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражатьположение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.

Для того, чтобырезультаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: еестратегию, основные моменты, доводы « за» и « против».

Будьте честным — говоритесвоему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.

Восторгайтесь, еслипредложенный агентством текст вам нравится.

Откровенно скажите,почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.

Реагируйтесоответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оценитеюмор, даже если текст вам не подходит.

Умейте настоять на своем.Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.

Поделитесь своими мыслямио положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственнозанятыми созданием вашего текста.

Дайте рекламномуагентству почувствовать — вы лидер и способ­ны оценить, что удалось в тексте,что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправитьих.

Покажите агентству, чтовы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, анечто большее.

Скажите о своих целях,чего вы ожидаете от рекламной кампании.

При неудаче не вините всеагентство, попросите других сотрудни­ков заняться вами.

Помните, агентство должнобыть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль клиента — прибыльагентства.

Избегайтеизолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений, привычной жизни.

Заботьтесь о том, чтобыбыть достойным клиентом, но не легким клиентом.

Прежде чем начатьрекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в дискуссию поповоду вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты вовремя.

/>/>Глава 2. Виды рекламныхагентств/>/>§2.1.Агентствапредоставляющие услуги/>/>§2.1.1. Агентства полного цикла

Агентствами полного цикланазывают большие или средние по величине агентства, способные провестиполноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями,которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровойрекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Многобольших агентств, например «Саачі енд Саачі», «Абот Мід» и«Лопекс», являются акционерными компаниями, и их акции котируются набирже.[17]Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как«Левер Бразерс», «Проктер енд Гембл», «Келог»,«Форд», «Бритиш Телезапятых», «Нестле»,«Воксол», «Марс», «Крафт», «Бердс Ай,»Мостовая Бонд", «Кедбери — Швепс», «Бутс» и«Теско», каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтовстерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британскихрекламодателей заняла компания «Левер Бразерс». Компании, которыезанимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтовстерлингов, и в 2001 г. такой была компания «Волкерс Криспс».[18]К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу,рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак,именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат(более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати,на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочиевспомогательные средства рекламы.

«Юнілівер», — британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как «ЛеверБразерс», «Елида Гиббс», «Бердс Ай», «БруксБонд» и прочие, и в 1991 г. общие затраты этой компании составили 173 млн469 тыс. фунтов стерлингов. Все компании корпорации «Проктер ендГембл» израсходовали в 2001 г. 107 млн 245 тыс. фунтов стерлингов. МинистерстваВеликобритании, Национальный сберегательный банк и прочие правительственныеорганизации израсходовали 75 млн 518 тыс. фунтов стерлингов.

/>/>§2.1.2. Агентства неполного цикла

Существует много другихотносительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. Попотребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкойспециализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают заудачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителейтворческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будутписать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалыагентств. Это — один из способов уменьшения затраты агентств на арендуслужебных помещений в городе.

/>/>§2.1.3. Агентства индустриальной рекламы

Уже само название говорито том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологическихтоваров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, наспециализированных выставках и путем распространения печатных материалов:рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, платаза услуги этих агентств имеет форму гонорара.[19]Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующейобласти промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителямтворческих специальностей следует знать соответствующую технологию и еепрофессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты илирисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджетытаких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительнос проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты,которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.

Развитие сферывысокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечениеИнтернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальныеприборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которыеспециализируются на рекламе именно этих товаров.

/>/>§2.2. Независимые медиа-агентства/>/>§2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств

На протяжении многих летновым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали своиусилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была созданаАссоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентствподчеркивает один из аспектов рекламного дела.

Среди«независимых» или «медиа-магазинов» безоговорочным лидероместь «Зенит». Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеихсторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так иагентства «а 1а сагtе».Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугаминезависимых медиа-агентств.[20]

/>/>§2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств

Своим успехом независимыемедиа-агентства обязаны трем факторам:

1. Развал старой системыфиксированных комиссионных.

2. Неудержимое развитиесредств массовой информации, в том числе новых издательских технологий иальтернативного телевидения.

3. Завышенные цены нарекламные площади и время.

Приобретение рекламныхплощадей и времени приобретает большое значения при возрастание эффективностизатрат

Бесплатные газеты,цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимыеместные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделалиреволюцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени.Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации — спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона отелевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.

/>/>§2.3. Агентства «A la carte»

Агентства «A la carte» которые часто выполняют «разовые»проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют«кузницами». Это — исключительно творческие агентства, которыевыполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение ужеизвестного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменногостиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды илитворческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

/>/>§2.3.1. Творческие агентства

Они разрабатывают темурекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разныхсредств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут«джинглы» и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческиеагентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают заприобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства можетпоказаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, далаклиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентстваэто реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснениеследует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

/>/>§2.3.2. Агентства, привлеченные к развитию нового продукта

Эти агентства считаютсебя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первыхступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепциюпродукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта иего упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание нарынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламнойкампании.

Учитывая то, что большинствоновых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них — даже послеудачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуютсяуслугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодномположении — они эффективнее используют все средства удачного внедрения новогопродукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачныхкампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которыепубликуются в журналах «Кемпейн», «Маркетинг» и«Маркетинг Век».

/>/>§2.3.3. Агентства контактной рекламы

Агентства контактнойрекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Онитакже рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристическихпутешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение,инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфередеятельности этих агентств еще следует прибавить предложения «off the page» («продажа со страницы»), которыечасто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте — частоединственное рекламное средство таких кампаний: — используютсяписьма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще всего контактнойрекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережаяфирмы, которые торгуют по каталогам и раньше доминировали в этой сфере.

Суть этого типадеятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственнопотребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как«фрипост» и «фрифон», а также просьба указать на купоне илиформе заказа данные своей кредитной или платежной карточки — все это элементыкампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

/>/>§2.4. Спонсорскиеагентства

Целью спонсорства могутбыть маркетинг, реклама или связи с общественностью и очень часто — все они вместевзятые. Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение длямаркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которыеможно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров,баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей собщественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности имероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложитьденьги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Одним из наиболее дорогихвидов спонсорства есть спонсирование автомобильных гонок, которое требуетзатрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международныхсоревнованиях «гран-при». Вот почему на машинах можно увидетьпризнаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Естьтакже тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в томчисле чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческимдостоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивалаобщественность.

Закон про телевизионное ирадиовещание разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Этимнововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родилисьтакие агентства, как «Медиа Дименшнз», которые предлагают находчивыетворческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во времявступления к программе или во время рекламной паузы.[21]

/>/>Глава3. Эффективность рекламной деятельности/>/>§3.1. Экономическаяэффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательноналадить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию оцелесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определитьусловия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точноопределить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании вбольшинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительныеподсчеты оправдывают себя.[22]

Различают экономическуюэффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельныхсредств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействиенаиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­ниюпокупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степениее психологического воздействия на человека.

Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламированияновых товаров повседневного спроса.

В то же время покупкедорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательноеобдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробнойинформацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдатьпредпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, илишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какойстепени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные ибухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы нареализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена,внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культурыобслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле[23]

Тд= Тс х П х Д /100

где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

 Тс — среднедневнойтоварооборот до рекламного периода, руб.;

 П — приростсреднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;

 Д — количество днейучета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономическойэффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату,который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведениярекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением междуприбы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­емрекламы, и расходами на нее.

Для расчетаэкономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

Э= Тл х Нт/100 – (Up+ Uд)

где Э — экономическийэффект рекламирования, руб.;

Тд — дополни­тельныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торго­вая надбавкана товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рек­ламу,руб.;

Uд- дополнительные расходы по приростутоварооборота, руб.

В данном случае мысопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратамина его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трехвариантах:

1. Эффект от рекламногомероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламногомероприятия больше затрат.

3. Эффект от рекламногомероприятия меньше затрат. Однако полученных данных еще недостаточно длясопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламныхмероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует еерентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р= П х 100\ U

где Р — рентабельностьрекламирования товара, %;

П — прибыль, полученнаяот рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламуданного товара, руб.

/>/>§3.2. Психологическаяэффективность применения средств рекламы

Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охватапотребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют впамяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений,экспериментов, опросов.

Метод наблюденияприменяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламныхсредств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этомникак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметнодля него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученныеданные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например,отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее вниманиепокупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколькочеловек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витриневызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюденияпозволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях,в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективностьотдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли этосредство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечениявнимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующейформулой:[24]

В= O/П

где В — степень привлечениявнимания прохожих;

О — число людей,обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенногопериода;

П — общее число людей,которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенностипубликации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информацииусловно можно оценить в конкретном магазине по формуле

Д=К/С

где Д — степень действенностирекламных объявлений;

К — число посетителей,купивших рекламируемый товар;

С — общее число по­купателей,совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можнополучить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и спомощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товараконтролерами-кассирами.

Показателем действенностисредств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношениечисла посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителейв среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощьюфотоэлемента.

/>/>§3.3. Методы оценки работырекламных агентств

При использовании методанаблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должновестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей;продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюденияшироко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственносозданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, какпотребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, тоэкспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменениемреакции покупателей.

Таким же образомэкспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств ипутем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитиеполучило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламыпутем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют приопределении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки,объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценитьпсихологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот жетовар помещают в разную упаковку.

Психологическуюэффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяютпутем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запросао высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель долженвырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в текстеобъявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросоврекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено иоказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однакоследует заметить, что малое количество поступивших запросов может явитьсяследствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товарпо каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способопределения психологической эффективности объявлений в периодической печатиявляется приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемыйтовар пользуется спросом.

Метод опроса также относитсяк активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этотметод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламномусредству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства напокупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себенаибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективноститого или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранееразработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидениюдоводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяетсделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можноустановить, какое рекламное средство оказывает наи­большее влияние напокупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какоеиз средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно спомощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлениинового товара:[25]

а) от знакомых;

б) из объявления порадио, в газете;

в) увидели в витринемагазина;

г) в процессе осмотратоваров в магазине;

д) из передачи потелевидению.

Проведение опросовтребует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числалюдей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными.Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влияниемрекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другимисоображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у нихнастороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист,изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постаралсяточнее ответить на вопросы.

В некоторых случаяхопросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективностирадио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашаютгруппу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в нейданные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослу­шивает илипросматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатленияв специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затеморганизуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос­нованииданных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программпозволяют более или менее точно установить положительные и отрицательныестороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболеедоходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламногомероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числомпотребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя,читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в томили ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей,которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете наодно­го читателя.

Чем больше читателейбудет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете наодного человека.

Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

/> Глава 4.«Бритиш гес норс темз»

Неистовое возрастаниеспроса на газ в Лондоне стало причиной насущной необходимости компании«Бритиш Гес Норс Темз» (одного из 12 региональных филиалов«Бритиш Гес») увеличить объемы снабжения газа в столицу. Инженерыкомпании спланировали трехлетнюю программу общей стоимостью 12 млн фунтовстерлингов.[26]Это впечатляющий инженерно-строительный проект регионального филиала запоследние 20 лет. Он может решить проблему удовлетворения пикового спроса нагаз.

Отдел связей собщественностью компании «Норс Темз» рекомендовал осуществленияспланированной и постоянной деятельности с целью объяснения населениюнеобходимости этих работ для преодоления возможного неудовольствия по поводунеудобств вызванных строительством. Главной задачей компании было строительствосемикилометрового трубопровода от Темпл Форчун в Барнети к Госпел Оук в Кемдени.

Было изучено многовариантов маршрута. Постепенно все варианты было отброшено, главным образомчерез загрязнение, шум и долгосрочные неудобства для местных жителей и людей,которые пользуются местными дорогами. В некоторых случаях инженеры выяснили,что земля под лондонскими улицами уже переполненная трубами и кабелями. Поэтомудля нижней части трубопровода остался лишь один очень спорный маршрут — черезГемпстед Гис.

Инженеры сначалаперепугались, а потом обратились за помощью к председателю регионального отделасвязей с общественностью Дерека Дат-тона и его команды. Так началась деликатнаяи сложная программа в сфере связей с общественностью, какую компания«Брітіш Гес Норс Темз» осуществляла на протяжении последних 20 лет.

/>/>§4.1. Проблема

В Гемпстедт живутзнаменитые и влиятельные люди в Лондоне. Здравый смысл подсказывал, чторегиональный филиал ждет громкий протест со стороны местных членов парламента,ассоциаций местных жителей, экологических группировок и общественности, а такжемуниципалитета Лондона, под юрисдикцию которого недавно перешел Гис. Общееколичество заинтересованных организаций составляла 39.

Людей надо было полностьюинформировать на протяжении всех стадий проекта, чтобы они поняли необходимостьпроведения этих робот. Их надо было убедить в том, что неудобства будут минимальнымии что деятельность компании не нанесет ущерб окружающей среде.

/>/>§4.2. Стратегия

Главным фактором успехаэтого проекта было тесное сотрудничество отдела связей с общественностью синженерами. Команда разработала расписание кампании, согласно которому деятельность в сфере связей с общественностью начиналась осенью 2003 г. изаканчивалась вместе с завершением работ в октябре 2004 г. Начать надо было стщательного исследования тех индивидов и групп, которых непосредственнокасалось строительство трубопровода через Гемпстед и Гис. Было осуществленотщательное изучение маршрута с целью выявления конфликтных потенциальныхситуаций, решение которых требовало бы участия отдела связей с общественностью.Сначала команда специалистов связей с общественностью обработала специальныйдокумент-представление под названием «Аргументы в пользу строительствановой газовой магистрали под Гемпстед Гис». Документ был предназначен дляместных органов власти и муниципалитета Лондона. Он был частью общего заявленияо получении разрешения на строительство. Если бы этот документ потерпелнеудачу, то вся история на том и кончилась. Возникшая потребность в информационномбуклете, который необходимо было распространить среди населения Гемпстеда,чтобы люди получили представление о сути проекта. Полноцветное издание«Инженерно-строительные работы в Гемпстеде» содержало факты из экологиии истории Гиса, а также объяснение относительно принципа газоснабжения.

Учителя местных школвысказали свою заинтересованность в большом инженерно-строительном проекте,который был определен как ценное средство распространение информации.Специально приглашенные специалисты в области образования обработали программуэкскурсии для детей, которые посетили строительную площадку.

Также был разработанконкурс, который осуществлялся с помощью местной газеты. Организаторыпроинструктировали журналистов и подготовили письма для всех людей, которыеживут вдоль маршрута, и для влиятельных групп представителей местнойобщественности.

Был построенинформационный центр, который стал источником информации для всех людей,которые живут в Гиси и любят посещать эту местность, заказан специальныйвидеофильм для местных организаций и представителей финансовых кругов столицы.Этот фильм будет и в дальнейшем использоваться для обучения работниковкомпании.

Специалисты из флоры ифауны дали совет относительно выявления редчайших видов животных и растенийвдоль маршрута трубопровода и предотвращение нанесению им вреда. К маршрутучерез Гис было внесено изменения с целью обхода некоторых кустарников идеревьев. К проекту были специально привлечены специалисты из парковогоискусства, которые дали консультацию относительно пересадки тридцатилетнегограба.

В соответствии срекомендациями отдела связей с общественностью, инженеры поставили подрядчикамтребование свести неудобства к минимуму, работать на улицах лишь в рабочие днии каждый день прибирать строительные площадки. Работы возле школ велись тольково время каникул. С момента начала работ в Гиси были внедрены дополнительныеограничения.

Кроме внешней кампаниисвязей с общественностью осуществлялось информирование работников компании,прежде всего тех, что работали в Гемпстеде.

/>/>§4.3. Реализация стратегии

В начале 2003 г. вместных газетах появилась наглядная реклама. Карты были вручены персональноместным членам парламента: сэру Джофри Финсбергу и Джону Маршалу.Информационный центр был открыт в апреле около одного из пешеходных входов кГис и он работал на протяжении обычного рабочего дня. Тысячи писем было личновручены жителям местности, где строительство трубопровода создавало неудобства.Каждое письмо содержало имя, адрес и номер телефона главного инженера, чтобылюди знали к кому обращаться.

Первое издание буклета, которыйбыл написан менеджером по связям с общественностью компании «НорсТемз» Майк Пурди, был распространен среди жителей района, в школах иместных организациях. Буклет очень высоко оценил секретарь Ассоциации любителейпрогулок, которая назвала его «короткой наилучшей историей Гиса»,которую она когда-нибудь видела.

Трубопровод был проведенк Гису в 2003 г. Был выдан второй цветной буклет, который содержал отрывки измногих положительных писем, которые получили инженеры. 40 тыс. экземпляров былораспространено вместе с местной газетой. В этом издании был объявлен общий конкурс,который стал лучшим конкурсом за всю историю газеты.

В конкурсе разыгрывалось350 ценных призов, в том числе видеомагнитофоны и телевизоры. Вручал призыместный орнитолог и телевизионный комик Билл Одди.

Сотни детей осуществилиавтобусные экскурсии на строительные площадки. Каждый ребенок получилвозможность участвовать в изучении грунта, а также получил в подарок ручку, калькулятори тетрадь, которая по дизайну напоминала местный просветительский журнал.

Во время визита местныхчленов парламента Джона Маршала и Гленди Джексона, представителей городских иместных органов власти, был организован день печати. Средства массовойинформации — местные и общенациональные газеты и телевидение — получили сериюпресс-релизов и постоянно были в курсе событий.

На протяжении всегопериода работ инженеры обсуждали с представителями отдела связей собщественностью каждую жалобу. Было принято решение немедленно реагировать нажалобы, чтобы сразу ликвидировать любые отрицательные явления. Итак, всепроблемы решались своевременно. Все задействованные в проекте работникикомпании постоянно получали соответствующие информационные бюллетени и, моглипрочитать о ходе проекта в  газете для работников регионального подраздела.

/>/>§4.4. Оценка результатов

«Наведениемостов» было признано большим успехом по многим причинам. Стратегиюкоммуникативных процессов было реализовано в соответствии с планом. Не былоникакого сопротивления — наоборот, население поддержало проект. Вместоожидаемого отрицательного отношения было лишь положительное. Поступило меньшечем 30 жалоб от отдельных граждан. В конце концов, оказалось, что многие из нихкасались деятельности других компаний. Отдел связей с общественностью обратилсяво все местные группы с просьбой сообщить,  не ли имеют они каких-нибудьзамечаний или жалоб. Этот момент следует принимать во внимание приосуществлении в будущем любой подобной операции. В данном случае не было ниединой жалобы, но некоторые замечания оказались очень полезными.

Тщательно обработанныйподход к членам парламента, жителям и 39 заинтересованных организаций, а такжеприменение отделом связей с общественностью компании «Норс Темз»принципа «проверяй и перепроверяй» подготовили почву для выполненияэтого очень деликатного, как с экологического, так и с политической точкизрения, задачи, которая легко могла превратиться в сплошной крах, если бы к егорешению отнеслись неправильно. Проект даже просто могли прекратить.

Комментарии высоких лицтакже свидетельствуют об успехе кампании. Гленд Джексон высказал удовлетворенияскоростью и опрятностью строительства, а также высоким уровнем информации.«По моему мнению, они совершили правильно, когда начали информировать всехперед началом осуществления проекта», — сказал он. Большинство журналистовмягко пошутили на жалобы некоторых местных жителей по поводу временногозакрытия тех мест, где они привыкли гулять с собаками или загорать.

В мае 2004 г. Корреспондентместной газеты написал: «Нет ни единых сомнений относительно того, чточерез год нельзя  будет и догадаться, что здесь велись любые работы». Этоткорреспондент был прав. Сейчас природа завершает работу.

Общий бюджет компаниисвязей с общественностью «Наведение мостов» который длился два споловиной года, включая все затраты на печать, видеопроизводство и производствоинформационной продукции для школ, а также стоимость призов, которыеразыгрывались в детском конкурсе, составил 60 500 фунтов стерлингов.

/>/>Заключение

Главные этапы развитиярекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальнойсплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностнойкоммуникации.[27]Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античныхгосударствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческойрекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически неотделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. Вустном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формыблагодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального егосопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлениидифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковыхсредств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка,цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования ирекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламнойдеятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIXвека, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18 — 40-хгодов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлятьмногоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия.Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительнойрекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральныепрограммки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В число рекламныхсредств, как в Западной Европе, так и в России включилась со временемфотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которыепережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путьот прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко всейбольшей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпоха дароваларекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино ителевидения. [28]

В заключение сформулируемопределение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде,наследующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативнаядеятельность, создающая и распространяющая лаконичные,экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группамлюдей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

/>/>Список литературы

1. О    рекламе:   Федеральный    Закон    РФ    №    108-ФЗ.    Принят Государственной Думой 14июня 1995 года.

2. Веркман К. Д.Использование товарных знаков в рекламе.  М.: Прогресс, 2001.

3. Викентьев И. Л.Приемы рекламы и Public Relations.  Спб., 2001.

4. Гермогенова Л. Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД»,2004.

5. Организациярекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  1999.

6. Крылов И. В.Теория и практика рекламы в России.  М.: 2002.

7. Краско Т.И. «Психология рекламы.» М.: Прогресс, 1999.

8. Ромат Е.В. «Реклама. История, теория, практика.» М.: Прогресс, 2001.

9. Реклама зарубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С.  М.: Прогресс, 2000.

10. Сэндидис  Ч., Фрайбургер  В.,   Ротцолл  К.   Реклама:  теория   и практика.  М.: Прогресс,2003.