Реферат: Демографічний принцип сегментації ринку

Зміст

1 Демографічний принцип сегментації ринку

2 Прийняття рішення про купівлю

Список використаних джерел


1  Демографічний принцип сегментаціїринку

Концепція ринкової сегментації останніми роками набрала свого подальшогорозвитку. Застосування цього підходу дозволяє фірмі досягти максимальноїрезультативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильнихсторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.

Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача,необхідно мати справу з групами споживачів або вибіркою індивідів, яківиявляють схожі позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальноїповедінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв. Можливідва шляхи: сфокусувати свою увагу на ретельно відібраних підгрупах або наокремих сегментах ринку, або ж диференціювати програму маркетингу в такийспосіб, щоб задовольняти максимальне число різних споживачів. Перше рішенняекономічніше і при досягненні мети сприяє підвищенню ефективності; друге — можеспричинити великі витрати, але воно буде сприяти забезпеченню вищих обсягівзбуту [1, c. 44].

Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин(сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту натовари та послуги і реакцією на маркетингові дії.

Значення політики сегментації полягає в тому, що:

використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємствадозволяє уникнути гострої конкуренції;

сегментація може бути ефективним способом «омолоджування»продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсупопиту на ринку;

може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати своїпозиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великимипідприємствами.

Сегментація — це поділеннявсього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або меншоднорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчимиперевагами і стереотипом поведінки.

Мета сегментації — максимальне проникнення підприємства на ці сегментиринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку. Одне з основнихрішень, яке має бути в основі планування маркетингових заходів, полягає увиборі між політикою сегментації ринку і політикою його агрегування, тобто врозгляді ринку як єдиного цілого. Політика агрегування передбачає ставлення довсього ринку як до однорідного середовища, і хоч соціальні, культурні іекономічні відмінності визнають, проте ці відмінності ігнорують, а маркетинговізаходи стандартизують[3, с.141].

Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці впотребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремогокомплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один ітой самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Сегментацію споживчого ринку можна здійснювати за різними зміннимипараметрами.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринкуна різні географічні одиниці:

а) зовнішній і внутрішній; б) регіональні ринки (європейський, африканськийтощо); в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); г) внутрішнірегіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку насегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї,етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівеньдоходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типуособистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативній систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежновід ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживай — а такожза пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність,післяпродажне обслуговування тощо).

Сегментацію ринку товарів виробничого призначення можна  робити за такимипринципами:

сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментаціїспоживчого ринку);

сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих ісередніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;

сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується накласифікації функцій виробів даного виду;

сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку насегменти, здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними йнавіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки натаких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;

сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними таприватними фірмами. Можна використовувати й інші принципи сегментації ринкутоварів виробничого призначення [2, c.26].

 2 Прийняття рішення про купівлю

Купівельна поведінка індивідуального споживача — це поведінка кінцевогоспоживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послугидля особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складаютьспоживчий ринок.

Споживчий ринок в США нараховує 270 мільйонів осіб, які щорічновитрачають трильйони доларів на товари та послуги. Завдяки цьому американськийспоживчий ринок є одним з найпривабливіших в світі. Світовий споживчий ринокскладають більш як 6 мільярдів чоловік.

Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком,рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірнукількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чиіншого товару впливає величезна кількість чинників[4, с.185].

Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів.Більшість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю,щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі.

Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповідіна питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінкидуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко впідсвідомості споживачів.

Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітнімаркетингові заходи компанії?

Маркетингові та інші заходи потрапляють в «чорну скриньку»(підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинніз'ясувати, що приховується в цій «чорній скриньці».

Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими«чотирма Ps»:товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать факторисередовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного ікультурного. Усі ці складові частини потрапляють в «чорну скриньку»споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибіртовару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягупокупки.

Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в «чорнійскриньці» споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію.«Чорну скриньку» умовно можна поділити на дві частини.

Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як вінсприймає стимулюючі заходи і реагує на них.

Друга частина — саме процес прийняття рішення споживачами, який івизначає його купівельну поведінку.

Тепер можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішенняпро купівлю. Є п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінкаваріантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.

Теоретично, споживач проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі.Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.

Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї йтієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення прокупівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів.

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцемпотреби — споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба можевиникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніхподразників[2, с.81].

Наприклад, у Ганни Іванової з'явилась потреба в новому хобі, оскількичерез зміни на роботі у неї стало більше вільного часу; про придбанняфотоапарату вона замислилася лише після розмови з друзями-фотоаматорами абопісля перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Досліджуючиповедінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми тапотреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, якимчином покупець вибирає той чи інший вид товарів.

Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації(хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговимимарками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобтояким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було бневажко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіхвипадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидамицього процесу.

Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Яквідбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфікиконкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунківі логічних висновків, в інших — ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночнихметодів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивнеабо покладаючись на інтуїцію.

Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями,звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отриматирозумну пораду.

Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кількість марок фотоапарату, щоїї влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цікавлять чотириаспекти — якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна[1, с.52].

Ганна оцінила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і склаладумку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершувавінші за усіма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має своїпереваги. Якщо Ганна базує своє рішення про купівлю лише на однійхарактеристиці, то її вибір передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогоюбуде якість фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку,дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до увагидекілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріоритетній послідовності.

Якщо знати, яке значення надає Ганна кожній з властивостей, можнапередбачити її вибір з великою імовірністю.

Маркетологам слід досліджувати поведінку споживачів, щоб визначити, яквідбувається оцінка марок обраного товару. Якщо відомо, що покупець ще неприйняв остаточного рішення і перебуває на етапі оцінки, то маркетолог можевжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбаннятовару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієїмарки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів прокупівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставленняінших людей. Якщо чоловік Ганни Іванової буде наполягати на купівлі більшдешевого фотоапарату, то в неї буде менше шансів реалізувати свої наміри. Іншимфактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячиз очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбаннятовару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.

Ганна Іванова може втратити роботу, в неї може з'явитись нагальна потребав купівлі іншого товару, її друзі можуть повідомити, що розчарувались вфотоапараті тієї моделі, яку вибрала для себе Ганна. Нарешті, конкуруючакомпанія може знизити ціни на свою продукцію. Таким чином, не завжди наміри прокупівлю завершуються фактичним придбанням товару.

Робота маркетолога не закінчується в ту ж мить, коли покупець купуєтовар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття — задоволення абоневдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбаннятовару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим,як він сприймає одержаний товар.

Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець незадоволений; якщо товар їм відповідає — споживач вдоволений; якщо товарперевищує очікування, то він задоволений.

Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тимсильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовірнуінформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після йогопридбання. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують йогопереваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступіньзадоволення покупця.

Наприклад, продавці літаківBoeing, якправило, досить стримано описують властивості свого товару. Вони, наприклад, зменшуютьпоказники економії пального — обіцяють 5%, тоді як на справді економія складає8%. Але після придбання споживачів очікує приємна несподіванка — товар, якийвони купили, перевершує їх очікування. Вони роблять повторні покупки ірозповідають іншим покупцям, що компанія Boeingробить більше, ніж обіцяє.

Майже кожна крупна купівля зумовлює появу внутрішнього конфлікту, тобтовідчуття дискомфорту, що спричинене сумнівами щодо правильності зробленоговибору. В цей період споживач, з одного боку, задоволений перевагами товарупевної марки. Він також радий з того, що йому вдалося уникнути недоліків тихмарок товару, від яких він відмовився[6, с.34].

Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати пронедоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, від яких він відмовився.Через це після кожної покупки споживач відчуває внутрішній конфлікт, хоча б вмінімальній мірі.

Чому така увага приділяється задоволеності споживача? Тому що компаніяпродає свої товари двом групам споживачів — новим покупцям та старим клієнтам.Привернути увагу нового споживача набагато складніше, ніж утримати старого. Акращий спосіб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товарзнову, він є джерелом сприятливої інформації про товар та компанію, меншезвертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фірм, купує інші продуктикомпанії. Більшість маркетологів намагаються не просто вдовольняти споживачів,а приносити їм задоволення.

Незадоволений споживач реагує інакше. Задоволений покупець розповідає просвої добрі враження про товар в середньому трьом знайомим. Незадоволений жерозповідає про розчарування, яке його спіткало, приблизно одинадцяти. Врезультаті одного з досліджень було виявлено, що 13% споживачів, незадоволенихкомпанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 іншим споживачам.Тобто незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати добру репутаціюкомпанії та її товарів.

Отже, компанія повинна постійно досліджувати ступінь задоволення своїхспоживачів. Не слід розраховувати на те, що невдоволені споживачі самі прийдутьта скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупців ніколи незвертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повиннастворити систему, яка б заохочувала споживачів виражати своє невдоволення. Лишетак компанія зможе дізнатись, чи добре вона працює і що можна покращити.Звісно, простої реєстрації скарг недостатньо — треба приймати конструктивні діїу відповідь на отримані зауваження[2, с.83].


Списоквикористаних джерел

1. Білокобила Є.Ю.,Яцківський Л.Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.

2. Брассингтон Ф., Петтитт С.Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.— К.: Лібра, 2006. — 717 с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом«Вильямс», 2006. — 943 с.

5. Пілецький В.Т.,Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. —Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.

6. Яковенко В.Б. Менеджмент імаркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу