Реферат: Рекламная деятельность в сфере услуг

Оглавление

Введение………………………………………………………..…………………3

Глава 1 Теоретические  основы  рекламнойдеятельности в сфере услуг…..4

1.1  Видыи функции рекламы…………………………………………….…..4

1.2  Характеристикауслуг как товара………………………………………....9

Глава 2 Рекламная деятельность всфере грузоперевозок на примере ООО «Желдорэкспедиция»………………………………………………………….14

Заключение…………………………………………………………………….18

Библиография………………………………………………………………….19

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время,когда условием экономического развития предприятий явля­ется активнаядеятельность, жизненно важным становится знание конечного потребителя и умениефирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспеченапродажа товаров и услуг, повышена доходность предпри­ятия. Необходимо изучатьвозможности и эффективность различных видов и методов рекламы товаров и услуг. Этоособенно актуально в современ­ных условиях, когда вследствие увеличивающейсяконкуренции на рынке для успешной деятельности фирмы наиболь­шее значение приобретаетнаправлен­ность организации на то, что бы фирма, товары и услуги узнавались потребите­ля­мисреди массы других.

Услуги какпредмет купли-продажи имеют специфические особенности, не сравнимые с товаром,что проявляется и в рекламной деятельности тоже. Такие специфические чертытребует специальных подходов к организации рекламной деятельности, что обусловилоактуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является рассмотрение рекламной дея­тельности в сфере услуг, напримере ООО «Желдорэкспедиция».

Достижение поставленнойв курсовой работе цели требует решения следую­щих задач:

— изучение видов ифункций рекламы;

— рассмотреть услугикак объект купли-продажи;

— дать общуюхарактеристику ООО «Желдорэкспедиция»,проанализировать его рекламную деятельность.

— провести анализ информациии сформулировать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности.

Теоретической  базойисследования послужили работы Мхитаряна С.В., Матанцева А.Н., ГолубковЕ.П. и других авторов.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1  Видыи функции рекламы

Реклама(фр. reclame, от лат.reclamo — выкрикиваю) — по российскому законо­дательствураспространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридиче­ско­му лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

«Внекоторых случаях целью рекламного сообщения  является просто стремле­ниеознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большин­ст­во реклампытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить чтото предпринять. Поскольку реклама представляет собойсложную продукцию, предназначен­ную для самых разных групп потребителей, ислужит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать еевесьма не просто.»[1]

Удалось разделить рекламу на восемьосновных категорий.

 1. По составу целевойаудитории — сильно-, средне-, и слабосегментирован­ная. В данном случае следуетпояснить, что сегментация — это разделение потребитель­ской аудитории насегменты по характерным социальным, профессио­нальным и прочим признакам. Чемспецифичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой онимогут быть прорекламированы.

 2. По целевомувоздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерче­ская (политическаяи социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания инаращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучшихусловий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространятьсядля привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя,предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

 3. По широтераспространения — глобальная, общенациональная, региональ­ная, местная.Глобальная реклама — это стремительное развитие процесса глобализа­ции экономикив целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение,все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие видарекламы предназначены для «реклам­ной обработки» населения в границах отдельновзятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона иликвартала.

4. По способу передачи- печатная, электронная, внешняя.

5. По способуисполнения — текстовая, визуальная, текстово — визуальная. Текстовая рекламаподразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую.Простая текстовая реклама — обычное объявле­ние. Сложная текстовая рекламавключает в себя набор обязательных компонен­тов — заголовок, подзаголовок,основной текстовый модуль, слоган и т.п. Приме­ром статистической рекламы можетпослужить соответствующее фотоизображе­ние или рисунок, а динамической — видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методувоздействия — прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая насперед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефонтакой-то… Косвенная реклама — явление иного рода. Она действует, почти что, наподсознательном уровне. И мы, не замечая того, подда­ем­ся, впитывая рекламнуюинформацию постепенно.

7. По способу обращения- безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собойизвестные личности, либо знатоки рекламируе­мого предмета, либо самипотребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты — платная и бесплатная. Бесплатная реклама встреча­ется редко. В большинствеслучаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческихцелей.

Принято выделять восемьтипов рекламы:

1. Реклама торговоймарки — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такаяреклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степениузнавания потребителем конкретных торговых марок.

 2. Торгово-розничнаяреклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объектепроизводства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисноепредприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информированияо месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама- один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируетсяпозитивный образ политика.

4. Адресно-справочнаяреклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламызаключается в предоставлении максимального количества коммерческой информациисразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратнойсвязью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, которыйпредполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболеераспространена прямая почтовая рассылка по конкрет­ным адресатам, представляющихнаибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качествевероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративнаяреклама — такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятомпонимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения частиобщественного мнения (определен­ного сегмента покупателей) к точке зрениярекламодателя.
7. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназна­чена дляраспространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности ктому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно черезспециализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентированана аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например,матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Фирма должна избегать всвоей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы: Лживаяреклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям,например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительностион этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций,как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии«побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая взаблуждение. Рекламодатель недолжен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, дажеесли в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лакдля пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту,если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзярекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причинаэтого тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границумежду введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считаетсядопустимым. Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателейложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 999руб., апотом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрируетдефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.Скидки напроведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидкина проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорциональноравных условиях. Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатываютмероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественнойуслуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя кфирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Еще одной специфическойособенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемаяобъективными причинами. Маркетологи и рекламные специалисты выявили рядповеденческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы,оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиентысчитают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиентбольше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и другихавторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услугивыше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации оконкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намногостроже, чем при покупке товара

1.2 Характеристикауслуг как товара

Оказание услуг – особаяотрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей.Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так иторгующих предприятий.

«Услуга- любоемероприятие или выгода, которую одна сторона может предло­жить другой и котораяв остовном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо.»[2]

В области оказанияуслуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняетсязначительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм,специализирующихся на оказании услуг. В результате количество большихобъявлений в периодической печати  здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктовпитания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламныхизданиях, но соответствующий раздел так же мал.

Особенности рекламныхобъявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственноехранение, экспедирование и стра­ховка, консультации и срочность выполнения,оформление документов, многочислен­ные сопутствующие услуги. Цены и скидки — навтором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном  плане –«низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности».На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опытработы, новые технологии.

По мереразвития общества, роста производительных сил происходит определен­ное развитиесферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост техническойоснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящеевремя роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика иактуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарамикак повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростомнаучно-технического прогресса. Все это невозможно без существова­нияинформационных, финансовых, транспорт­ных, страховых и других видов услуг.Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особеннотехнически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, котораясостоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажногообслуживания. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всеммире является взаимосвязь экономиче­ского роста и повышения роли услуг в национальнойэкономики.

Сфера услуготличается большим разнообразием. В индустрии услуг дейст­вует значительнаячасть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютер­ные бюро,страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицин­скими учреждения и компаниямипо торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственныеи некоммерческие организации. Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисныеорганизации. Они отлича­ются друг от друга и по размерам — от огромных международныхкорпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации,гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, напримерсферы бытовых услуг и общественного питания. Любой продукт труда, произведенныйдля продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках,выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

 «Главнаяроль услуги как товара — в возможности удовлетворения потребно­стейпокупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается вследующем:  Любая услуга — это процесс. Использование термина процесс позволяетпровести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своейприроде процессом быть не могут.» [3]Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки ипотребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может ине быть связано с товаром в его материальном виде. Производст­во услуг можетбыть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят всевиды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главнымкритерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемыйхарактер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайноразнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личныепотребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокогоуровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромныхкапиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшимпервоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализмаработников это например юрид. консульта­ции, мед. обслуживание.

Характеристикиуслуг как товара:

1. Неосязаемость.Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробо­вать, продемонстрировать,увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как упокупателя, так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить,что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужденверить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг.Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставленияданной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества ипосле их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование ипродвижение услуг на рынок.

 2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуганеотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимоот присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда насту­паетзаказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главныйфактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.Неразрывность потребления и производства услуг создает особуюформу«потребительного производства». При этом потребитель заранееоплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровняудовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверияпотребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги безпроизводителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности.Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы ипропаганды, а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различныхпотребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услугиозначает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняязадача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты,доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависетьвероятность того, что клиент вернется еще не раз.

3.Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбеж­нымпоследствием одновременности производства и потребления услуг, а также того,что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услугнеобходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано сквалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствиемконкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуника­ции. Другойочень важный источник изменчивости услуг — это, конеч­но, сам покупатель, егоуникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии стребованиями покупателя. Для уменьшения изменчиво­сти услуг компании, давноработающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандартобслуживания. Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правилобслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровенькачества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливаетформальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов идеятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособностьуслуг к хранению. Важная отличительная черта услуг — это их сиюминутность.Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилетына рейс пропадут. И если мощности по услугам превосхо­дят спрос на них, тотеряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, тоуслуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спросаприсущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, отдней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии.

Глава 2РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬВ СФЕРЕ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК НА ПРИМЕРЕ ООО «ЖЕЛДОРЭКСПЕДИЦИЯ»

Группа компанийЖелдорэкспедиция успешно работает на рынке автомобиль­ных и железнодорожныхгрузовых перевозок. Желдорэкспедиция в кратчайшие сроки осуществляет перевозкугрузов по России. Для удобства перевозки грузов филиалы расположены в 105городах, а также возможна дос­тав­кагруза от представительств ГК ЖДЭ в 2051город России.

Изначальноепозиционирование группы компаний Желдорэкспедиция в каче­ст­ве Всероссийскойсети транспортных услуг по грузовой перевозке позво­ли­ло сформулироватьоперативные и стратегические цели развития, реализа­ция которых обеспечила безусловноелидерство в секторе доставки и перевозки грузов пассажирской скоростью.

Группа компанийЖелдорэкспедиция специализируется на перевозке лю­бых партий грузов по Россиижелезнодорожным (почтово-багажные вагоны) и автомобильным транспортом. Являясьединственной в России компанией по перевозке грузов, самостоятельно формирующейежедневные почтово — багаж­ные составы, гарантируем доставку груза в регионы соскоростью пассажир­ского поезда. Из любого города, в котором работает группакомпаний Желдорэкспе­диция, осуществляется автоэкспедирование груза в близлежащиегорода в радиусе 200 км.

Количество городов, вкоторых есть представительства, постоянно увеличива­ется. У компании большойопыт работ по доставке и перевозке гру­зов автомобильным и железнодорожнымтранспортом, собственный железнодорож­ный парк составляющий более 500железнодорожных вагонов участвующих в доставке грузов и более 250 автомобилей.Ежемесячно перево­зятся грузы более 20 тысяч клиентов.

Ежедневная отправкагрузов, полная материальная ответственность, включен­ная в стоимость доставки,крупнейшая сеть филиалов в России явля­ются отличительными особенностями.Простота и удобство сотрудничества с группой компаний Желдорэкспедиция,ежедневный график работы, полный ассортимент дополнительных услуг, высокаяквалификация наших сотрудников являются составной частью качества нашей работы.

Главный принцип работыгруппы компаний Желдорэкспедиция при пере­возке грузов: «Быстро, бережно,удобно».

Организационнаяструктура представляет собой вертикально интегрирован­ный холдинг[4],где ЖДЭ (перевозчик) является управляющей компанией. Вертикальная интеграцияструктуры проявляется в попытке охва­тить процесс перевозки груза максимальноглубоко: собственные компании, занимающиеся сопровождением вагонов(проводники), собственный вагоноремонт­ный завод и ремонтное подразделение вМоскве, автоэкспедирова­ние, лизинговая компания для консолидации основныхсредств, ЧОП в Москве.

Горизонтальнаяинтеграция — филиалы-Экспедиторы.

В реальной организациипроцесса функционируют межфилиальные диви­зионы — объединенные пофункциональному признаку сотрудники группы компаний вне зависимости от ихместорасположения, которые вследствие их вхождения в межфилиальные дивизионы,имеют фактически двойное подчине­ние – начальнику филиала и начальнику дивизиона.Дивизионы- группы сотрудни­ков, самостоятельно вырабатывающие внутренние бизнеспроцессы своей деятельности, сами отвечающие за процессы и функции, которые при­званыконтролировать и  осуществлять данный дивизион,  объединенные еди­ным видомдеятельности, подлежащим контролированию одним лицом – начальни­ком дивизиона,и распределенные территориально.

В Москве находитсяголовной офис компании, а по всей территории страны расположены подчиняющиесяему филиалы и обособленные подразделе­ния.

/>

В г.Абакане находитсяобособленное подразделение открытого акционерного общества«Желдорэкспедиция-К».

Реклама являетсясоставной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, онаосуществляется планомерно на основе его единой политики.Компания четкопредставляет цель рекламной деятельности. Целью является формирование имени,престижа Абаканского подразделения ООО «Желдорэкспедиция», с тем, чтобы впоследствиизанять прочное положение на месном рынке, и как следствие этого, увеличение объемовперевозимых грузов, увеличение доли рынка.

Очень важен аспектконкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создаютнекоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкурентыспособствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом дляработы.

Итак, свою рекламнуюполитику грузоперевозящая компания должна строитьна способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке. В нашемслучае – это большое количество филиалов по всей стране, высокая скоростьперевозок, хорошо подобранные, высококвалифицированные кадры.

Основной целевойаудиторией  нашей рекламы являются производственные предприятия ииндивидуальные предприниматели.

Рекламараспространяется в специализированных периодических печатных изданиях, нарекламных щитах, расположенных в промышленном районе г.Абакана, также возле трасс,а также на сувенирной продукции.

Компания имеет свойсобственный зарегистрированный товарный знак и слоган — «Быстро,бережно, удобно» что способствует её узнаваемости на рынке транспортных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В общей системеобширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, одним изглавных элементов. Но также значимыми факторами, определяющим увеличение илиуменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в качество услуг или товаров,их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует большихденег, которые легко растратить впустую, если фирма примет недостаточнопродуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выборасредств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни рекламапривлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающеесярегулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлениюрекламной деятельности.

По моему мнению  целирекламной деятельности ОП ООО «Желдорэкспедиция» в г.Абакане реализуются не вполную силу, т.к. выбранные виды рекламы охватывают не большую часть целевойаудитории  и само рекламное сообщение не  раскрывает всех услуг компании.

Поэтому надо регулярноразмещать рекламу на радио и телевидении. Периодически проводить акции,например, при отправке крупногабаритного груза приезжать к отправителю изабирать груз для последующей его отправки – бесплатно. Или делать скидки, чемтяжелее груз, тем меньше стоимость перевозки 1кг. груза.