Реферат: Разработка стратегии выхода на рынок

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Государственный университет цветных металлов и золота»

Институт             Экономикии управления экономическими системами

Кафедра              Экономикии управления

Дисциплина        Маркетинг

Группа                ЭП-03-1

отчет о лабораторной работе №3

«РАЗРАБОТКАСТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК»

Преподаватель   _________________________                Т.А.Смирнова

                                      (подпись,дата)

Разработалстудент_________________________Ю.В.Николаева             

                                      (подпись,дата)

Красноярск, 2006г.

Цель работы

Овладеть навыкамимаркетинговых исследований по определению целевого сегмента и формированиюцелей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании наизбранном сегменте.

1Теоретическое введение

Основные этапы процессацелевого маркетинга следующие:

1. Сегментирование рынка.

Сегментированиепредставляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групппотребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам илиповедению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары илимаркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профилякаждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.

2. Выбор целевыхсегментов рынка.

На этом этапе компанияоценивает привлекательность отдельных сегментов и отбирает один или несколькосегментов для освоения.

3. Позиционированиетовара на рынке.

Включает формированиеконкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированногомаркетингового комплекса для него.

При сегментировании рынкакомпании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которыеможно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностямиэтих сегментов.

2Практическая часть

Автосалон «Вил»существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна «Онтарио» вМоскве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобнойдеятельностью, однако «Вил» имеет свои особенности. Штат фирмысостоит из четырех человек, включая директора, в большем количестве сотрудниковнет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей «Додж»и «Крайслер» разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое,пробег не превышает 100 км.

Дизайн соответствуетмировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей,автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащенытелефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличаетсяот цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой взависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который пожеланию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местномутарифу.

На рынке в настоящеевремя существует значительно число конкурирующих фирм, однако многие из нихуступают «Вил» как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиямпродажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичныйавтосалон в «Детском мире» предлагает некомплектные «Мерседесы»по завышенным ценам, а автосалон «ХХХ» на Сивцевом Вражке неудобендля посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящеевремя реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.

Планируя расширениесвоего присутствия на российском рынке, концерн «Онтарио» провелопрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.

Ниже приведенысодержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов,полученных в процессе опроса.

Таблица №1 – Число членов в семье, %

1-2 человека 70 3-4 человека 30 5 и более человек

/>

Рисунок №1 — Число человек в семье

Таблица №2 – Количество необходимых автомобилей всемье, %

Автомобиль не нужен вообще 1 автомобиль 16 2 автомобиля 75 3 автомобиля 8 4 и более автомобилей 1

/>

Рисунок №2 — Количество необходимых автомобилей

Таблица №3 – Частотазамены автомобиля, %

Чаще одного раза в год Один раз в 1-2 года 10 Один раз в 3-4 года 55 Один раз в 5-6 лет 35 Реже чем один раз в 5-6 лет

/>

Рисунок №3 — Частота замены автомобиля

Таблица №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей, %

Американские 40 Японские 20 Европейские 30 Отечественные 10 Другие

/>

Рисунок №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей

Таблица №5 – Предпочитаемые автомобили, %

Автомобиль Для повседневного использования Для отдыха и спорта Лимузин 0,5 Седан 40 20 Малолитражные модели 2,5 10 Джип 5 35 Хетчбек 15 5 Фургон 30 10 Другие 7 20

/>

Рисунок №5 – Предпочитаемые автомобили

Таблица №6 – Потребность в приобретении автомобиля вближайшем будущем, %

Есть потребность Нет потребности 70 30 какой фирмы инофирмы АО ВАЗ другие фирмы 80 15 5

/>

Рисунок №6 – Потребность в приобретении автомобиля вближайшем будущем

/>

Рисунок №7 – Потребность в приобретении автомобилякакой фирмы

Таблица №7 – Оценка утверждения «Автомобиль нероскошь, а средство передвижения», %

Абсолютно согласен 20 Согласен 40 Пожалуй, это так 20 Скорее всего, это не верно 10 Абсолютно не согласен 10

/>

Таблица №8 – Отношение к маркам автомобилей, %

Приверженцы к одной марки автомобиля 60 Не являются приверженцами одной марки 40

/>

Рисунок №8 – Отношение к маркам автомобилей

Таблица №9 – Оценка характеристик автомобилей, %

Характеристики автомобилей Ответы Да, очень Довольно важна Не очень важна Совсем не важна Престижность автомобилей 30 45 20 5 Цена 20 20 50 10 Возможность тех.обслуживания в сети автостанций нашего автосалона 70 25 5

/>

Рисунок №9 – Оценка характеристик автомобилей

Таблица №10 – Предпочитаемаядополнительная техника в автомобиле, %

Дополнительная техника Ответы Да, очень Довольно необходимо Желательно Необязательно Не нужно телефон 20 50 20 10 магнитофон 40 50 10 бар 10 30 40 20 холодильник 20 40 30 10

/>

Рисунок 10 – Предпочитаемая дополнительная техника вавтомобиле

Таблица №11 – Предпочтение автомобиля с автоматическойкоробкой передач, %

Да, однозначно автомобиль с автоматической коробкой передач 20 Все равно какая коробка передач 70 Нет, не предпочитаю автомобили с автоматической коробкой передач 10

/>

Рисунок №11 Предпочтение автомобиля савтоматической коробкой передач

Таблица №12 – Значимостьместоположения автосалона, %

Очень большая значимость 20 Довольно большая 70 Незначительная 10 Абсолютно не имеет

/>

Рисунок №12 – Значимость местоположения автосалона

Таблица №13 – Оценка утверждения «Автосалондолжен специализироваться на одной марке автомобилей», %

Да, обязательно 10 Да, желательно 40 Нет, это не имеет значения 40 Ни в коем случае 10

/>

Рисунок №13 – Оценка утверждения «Автосалондолжен специализироваться на одной марке автомобилей»

Таблица №14 – Знание нашего автосалона ранее, %

Да Нет 30 70 Источник информации От знакомых и друзей Другие источники 85 15

/>

Рисунок №14 – Знание нашего автосалона ранее

/>

Рисунок №15 – Источники информации о нашем автосалоне,%

Таблица №15 – Возраст опрашиваемых людей, %

До 20 лет 5 21-30 лет 40 31-40 лет 44 41-50 лет 10 51-60 лет 1 61 и более лет 10

/>

Рисунок №16 – Возраст опрашиваемых людей

Таблица 16 – Вид деятельности опрашиваемых людей, %

Частный предприниматель 50 Банковская сфера 20 Промышленность 10 Другие профессии 20

/>

Рисунок №17 – Вид деятельности опрашиваемых людей

Характеристикаосновных параметров целевого сегмента.

 

Целевой сегмент – этосегмент, который в большей степени соответствует возможностям в данном случаеавтосалона «Вил».

Автосалон «Вил»занимается реализацией американских автомобилей. По результатам опросаамериканские автомобили имеют наибольший спрос. При этом 60% опрашиваемыхпотребителей являются приверженцами одной и той же марки автомобиля. Дизайнсоответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российскихпокупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могутбыть оснащены телефоном, холодильником и баром. Опрос показал, что наличиетелефона, магнитофона и холодильника является довольно необходимым элементом, атакже желательно было бы наличие бара.

Цена на автомобилинезначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но онаможет быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срокапоставки, который по желанию покупателя может быть различным. В настоящее время50% потребителей цена не особо важна, при этом 10% вообще не обращают вниманияна цену, больше внимания уделяется качеству. Это является плюсом для выхода нарынок, так как автосалон продает только высококачественные автомобили.

Существенно важноепреимущество — послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концернапо местному тарифу. В данной ситуации это очень важно, так как 70 %потребителей считают очень важным возможность технического обслуживания в сетиавтосалонов.

Предпочтенияпокупателей. Порезультатам вышеописанного опроса потенциальных потребителей можно сделатьвывод о предпочтениях покупателей на российском рынке. Наибольшим спросомпользуются автомобили американских и европейских фирм, а именно седаны (дляповседневного использования) и джипы (для отдыха и спорта). При этом длябольшинства потребителей не имеет значение, какая коробка передач в автомобиле(автоматическая или механическая). Довольно важна престижность автомобиля ивозможность технического обслуживания в сети автостанций нашего автосалона;цена, напротив, не очень важна. В качестве дополнительной техники потребителисчитают довольно необходимыми телефон, магнитофон и холодильник, а баржелательным.

Товарная политика. Планируется достижение высокойрентабельности продаж товара на российском рынке за счет расширения сетифилиалов, увеличения объема продаж.

Ценовая политика. Использование возможности закупатьавтомобили непосредственно по более низкой цене, что позволит снизить продажныецены, не понижая качество предлагаемой продукции, которое будет оставатьсявысоким и привлекать покупателей, а также способствовать повышению престижафирмы среди потенциальных клиентов. Особенностью политики фирмы будетоставаться дифференцированный подход.

Сбытоваяполитика. Владениеавтосалоном значительными финансовыми ресурсами, страхующими фирму в случаепадения объема продаж. В результате анализа опроса потенциальных потребителейбыло определено, что фирма малоизвестна в связи с недостаточностьюинформированности потребителей, поэтому следует уделить значительное влияниерекламе.

Коммуникационнаяполитика. Персоналавтосалона отличается отменной вежливостью, а его директор — высокимпрофессионализмом, он — специалист в области маркетинга.

Вывод:

Данная лабораторнаяработа помогает овладеть навыками маркетинговых исследований по определениюцелевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой икоммуникационной политики компании на избранном сегменте.

Планируя расширениеприсутствия на российском рынке концерна «Онтарио» был проведен опроспотенциальных потребителей, в результате были определены покупательскиепредпочтения, был выбран целевой сегмент и сформулированы цели товарной,ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Анализ спросапотребителей показал, что фирма является достаточно конкурентоспособной и еерасширение экономически целесообразно.

Обобщив данные опроса можно сказать, что у фирмы имеютсяхорошие перспективы по выходу на российский рынок, так как большая частьопрошенных собирается в ближайшем будущем приобретать новые авто, при этом восновном предпочитая американских производителей, к которым и относится даннаяфирма.

Списоклитературы:

1. Основы маркетинга[Текст]: Учеб. пособие / Н.П.Котерова. – М.: ИЦ «Академия», 2003. –144 с.

2. Математические методыи модели в коммерческой деятельности [Текст]: Учебник/Г.П. Фомин. – 2-е изд. –М.: Финансы и статистика, 2005. – 616 с.: ил.

3. Маркетинг [Текст]:учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран; под ред. В.А. Щегорцова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.

4. Маркетинг: основытеории и практики [Текст]: учебник / В.И. Беляев. – М.: КноРус, 2005. – 672 с.:ил.

5. Маркетинг [Текст]:Учебник. – 2-е изд, перераб. и доп. – М.: ИТК «Дашков и К», 2005. –728 с.: ил.

6. Маркетинговыеисследования [Текст]: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. ил.

7. Маркетинговыеисследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт [Текс]:Учебное пособие / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В. Евтушенко. – СПб.:Издательский дом «Питер», 2004. – 272 с.

8. Маркетинговыеисследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Издательский дом «Питер»,2004. – 304 с.

9. Паттен Дэйв Успешныймаркетинг для малого бизнеса / Пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС,2003. – 368с.

10. Попова Т. И.Маркетинг. Теория, ситуации, тесты: Учебно-методическое пособие. – М.: Книгасервис, 2003. – 112с.

11. Дэй Д. Стратегическиймаркетинг. – М.: Эксмо, 2003. – 640с.

12. Котлер Ф. Маркетингменеджмент/ Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб.:Питер, 2003. – 752с.

13. Маслова Т. Д., БожукС.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 400с.

14. Котлер Ф. Основымаркетинга/ Пер. с англ.- 2-е изд., европ. – М.; СПб.; К.: «Вильямс»,1999. – 1152с.