Реферат: Рекламная деятельность
Содержание
Введение
1. Теоретическиеосновы рекламной деятельности
1.1 Цели изадачи рекламы
1.2 Рекламнаядеятельность как процесс, его сущность
1.3.Характеристика средств рекламы
2. Организациярекламной деятельности
2.1 Рекламнаядеятельность на предприятии
2.2 Процессразработки рекламной кампании рекламным агентством
Заключение
Глоссарий
Списокиспользованных источников
Приложение А.Виды рекламы
Введение
Каждый товар служит удовлетворению тех или иныхпотребностей. Задача торговых организаций — довести товар до потребителяпосредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагаетприсутствие двух сторон — продавца и покупателя. Между ними — товар (услуга),реализация которого связана с определенными трудностями.
Особенно сложно реализовать товар в условияхконкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость врекламе как элементе коммерческой деятельности.
Реклама выступает как средство борьбы конкурентов засвою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаровобщественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей.Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют исоответствие товарного предложения покупательскому спросу, и величинаплатежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли. Велика рольрекламы в процессе воспроизводства. Способствуя увеличению товарооборота,формируя спрос на конкретные, особенно новые, товары, реклама содействуетпроцессу их обращения.
Реклама помогает добиться сокращения времени,затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частичноосвобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, чтотакже ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерьвремени покупателей при поиске необходимых товаров. Ускоряя реализацию товаров,реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, таккак при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенноскоропортящихся.
В последние годы значение рекламы в нашей страневозросло. Об этом свидетельствует и принятие ФЗ «О рекламе». В нем рекламе данотакое определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая, предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей, начинаний».
Актуальность выбранной темы не вызывает сомнений, поэтому цель даннойкурсовой работы — детальный анализ рекламной деятельности как способа повышения эффективности коммерческой работысубъектов хозяйствования.
Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачиисследования:
1. Изучить понятие и роль рекламы.
2. Проанализировать средства современной рекламы и дать иххарактеристику.
3. Рассмотреть процесс разработки рекламной кампании.
Теоретической основой данной работы стали труды отечественныхи зарубежных ученых – маркетологов, экономистов Веснина В.Р., Виханского О.С.,Волкогоновой О.В. Котлера и др.
Методологической основой работы и логической связи в ней рассматриваемыхвопросов послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в областиорганизации маркетинга, коммерческой деятельности, экономической теории,логистики и теории управления.Также при написании работы использовались научные труды по данной теме;учебники и учебные пособия; монографии; литература экономистов и маркетологовтеоретиков, инструктивно-методический материал, статьи периодической печати.
1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1 Цели и задачи рекламы
В условиях административно-командной системы реклама была ненужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством,и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышалоодин вариант, таким образом, у покупателя не было выбора. Сейчас же, в связи спереходом к рыночной экономике, реклама постепенно снова становится двигателемторговли, каковым она и должна быть.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести делабез рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалистыи обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределитьсреди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональныерекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и рискуют огромными суммамиради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгодыиз каждой копейки, выделенного ею на достижение известности. На начальныхэтапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств.
Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использованиясредств рекламы, текстовиком и закупщиком художественного оформления,закупщиком места в средствах печатной рекламы и контролером за производствомисходных материалов для рекламы в прессе, специалистом по прямой почтовойрекламе и управляющим по оформительским работам, специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественныхявлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как орекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящуюпотребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическоеотношение к рекламе.
К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать, как формукоммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, идеи на языкнужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, ссамого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим ислышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегическихпланов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своейсовокупности процесс организации рекламной деятельности [2, С. 218-219].
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизмдействия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) окаком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется,при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу две цели: во-первых, создатьспрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовыхпокупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
Реклама — настолько сильное средство, что она может помочь продатьсовершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся снекачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, невызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.
Информативная реклама преобладает восновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичногоспроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформироватьпотребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использованияпродукта.
Увещевательная реклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Например, реклама на высококалорийные продукты пытаетсяубедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремитьсяутвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать отоваре.
Подкрепляющая реклама стремитьсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламныхобъявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиесятой или иной особенностью купленной машины.
Таким образом, реклама представляет собойсовокупность организационно-технических, экономических, эстетических ипсихологических средств и методов, используемых для объективной информациипотребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве,размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.
Задачами рекламы являются [2, С. 220]:
— стимулирование спроса и формирование потребностейнаселения;
— освоение и расширение рынка сбыта товаров;
— ускорение товарооборачиваемости, достижениесбалансированности спроса и предложения;
— формирование культуры потребления и развитиеэстетических вкусов населения.
Посредством рекламы покупатели приобретают сведенияоб основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламноесредство — это материальное воплощение рекламного сообщения.
Рассмотри подробнее рекламную деятельность какпроцесс, выявив его сущность и характерные черты.
1.2 Рекламная деятельность как процесс, его сущность
Сфера деятельности рекламы гораздошире составления объявлений. Она включает в себя:
— изучение потребителей, товараили услуги, которые предстоит рекламировать;
— стратегическое планирование в смысле постановки целей, определениеграниц рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода ипланов использования средств рекламы;
— принятие тактических решений по смете расходов при выборе средстврекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
— составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,художественного оформления, и их производство.
Субъект рекламы — это организация или частное лицо,которые являются заказчиком рекламы.
Предмет рекламы — то, что рекламируют, что являетсяглавным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга(например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охранапредприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.
Цель рекламы — достижение конкретного результата(стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).
Под объектом рекламы понимают как отдельногочеловека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевуюгруппу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее исоздавая определенное мнение о предмете рекламы [2, С. 223-225].
Реклама как формаплатной и личной коммуникации.Следует иметь в виду, что реклама является платной и личностьплательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мысразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собойразумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные дляоткрытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущиерекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколькосерьезна гонка за ускользающим потребителем.)
Реклама как многофункциональное предприятие.
Важно осознать, что реклама — деятельностьмногофункциональная. Она служит многим владельцам для достижения множествацелей.
Население рекламирует продажу гаража или, к примеру,велосипеда.
Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары илиуслуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», сообщая об открытиях,годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, наскидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине.
Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товарыили услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основепочтовых заказов или с помощью коммивояжеров.
Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловымпредприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идеюрационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.
Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнутьразвитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленныепредприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через своютерриторию или внушить землякам чувство гордости.
Некоммерческие организации призывают в рекламе активноподдерживать того или иного политического кандидата или выступать против него,охранять дикую природу или просто род человеческий.
При подготовке любого рекламного мероприятия следуетпредварительно ответить на ряд вопросов: Какой товар и почему необходиморекламировать? Как построить рекламное сообщение? На какую аудиторию (целевуюгруппу) рассчитано рекламное воздействие? Каков оптимальный уровень затрат?Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств ирекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространятьрекламную информацию.
Реклама как процесс
Рекламу как процесс можно представить следующим образом [8, С. 79]:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно СМИ), чтобы с ними ознакомились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений — как минимум, а зачастую и самих рекламируемыхтоваров или услуг.
Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели.
Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители,розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы,частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодняэтих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение междуосновными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, этопроизводители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся вуниверсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивнорекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино,табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. Надолю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общихрасходов на рекламу в стране[8, С. 80].
Местные рекламодатели — это главным образом розничные торговцы. Стремясьиграть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят нарекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, иобосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональнойподходит к понятию «рыночная информация».
Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местахпродажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем помагазинам.
Рекламные агентства.
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это «независимыепредприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которыеразрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самыхразных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевиденияи радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. российскихагентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной,межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональныерекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламусами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио илителевизионными станциями.
Средства рекламы.
Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматриваютсредства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламныеобращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,который предлагают радио — и телестанции, газеты или журналы.
Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радиопочти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и ихагентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени иусилий.
Таким образом, журналы, газеты, теле- и радиостанции обычно привлекаютнужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получаетвозможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории,приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение.
Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальнымипокупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты,рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговыхпомещений.
Реклама — это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить вконтакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации [8, С. 83].
Потребители.
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важныхпризнаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и сновавидим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно ито же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаемрекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить,другие — экономить, одни — курить, другие — бросить курить. И, конечно же,большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретноймарки товара или конкретного магазина.
Кроме того реклама воспринимается как часть нашей повседневнойобщедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мывоспринимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации этопоказалось бы нам странным.
Теперь рассмотрим все многообразие рекламных средств, их характеристики истепень воздействия на потенциальных покупателей.
1.3 Характеристика средств рекламы
Правильно выбранное рекламное средство позволяетрешить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. Приего выборе надо учитывать: характер рекламного средства; условия воздействия наобъект рекламы; действенность рекламного и предполагаемые затраты на рекламноесредство.
Под характером рекламного средства понимают еговлияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структурыцелевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы;величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимостирекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.
Рекламное сообщение — это информация о предметерекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук ит.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств иносителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные средства,применяемые, например, в торговле, классифицируют по ряду признаков.
По месту использования: внутримагазинные (указатели,ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные шиты и т.д.).
По характеру применения (витринно-выставочные,печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- ителевизионная реклама).
По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные,слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).
По характеру воздействия на адресата (объектрекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки)[2, С. 227].
В зависимости от предмета рекламы различают рекламутоваров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе этизадачи решаются одновременно. С учетом задач, решаемых в процессе рекламнойакции: реклама, стимулирующая спрос на товары и формирующая его. Ниже приведеныхарактеристики основных рекламных средств и условия их применения.
Реклама в прессе.
Одним из действенных и наиболее распространенныхсредств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели,знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявленияили рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческогопредложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основныесвойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.
Рекламное объявление — наиболее дешевое и массовоерекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателяминимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ливыбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения,размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известноготовара.
Выбор издания зависит от факторов:
— специфики потребительских свойств товаров (товарымассового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах,парфюмерно-косметические и ювелирные — в журналах с цветными иллюстрациями);
— времени прочтения периодического издания (наиболееэффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «набегу», в транспорте, как утренние, которые, в основном читают мужчины);
— дня публикации (интерес к объявлениям о продажетоваров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).
К недостаткам размещения рекламы в газете можноотнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читателипросматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявлениямогут быть и не прочитаны. Журналы, особенно художественные и специальные,читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в нихрекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общегохарактера, читаемых всей семьей, целесообразно поместить рекламу товаровповседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качествеподарков к определенным датам и т.д. В специальных журналах, предназначенныхдля определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилюиздания.
Рекламные печатные издания.
К рекламным печатным изданиям относят плакаты,каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменныекалендари. В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаровудобно использовать специальный элемент оформления прилавков, представляющийсобой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим егодостоинства. К панели прикрепляется «карман», в который вкладывают листовки,буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.
Большое внимание уделяется рекламе на упаковкетоваров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображениемтоварного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительскихсредств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственнов магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка. Особенно великароль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основнуюэстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ееоформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся дляпокупателей подсказкой, напоминанием. Упаковка — неотъемлемая составная частьтовара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки.Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом длявыбора потребителем конкретного товара или предпочтения данной марки.
Наружная реклама
Наружная реклама рассчитана на проходящих илипроезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламыотличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио.Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить ипрочесть информацию за очень короткое время. Размещение средств наружнойрекламы регламентируется ФЗ «О рекламе» и другими федеральными законами инормативными правовыми актами. В частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе»предусматривает требования к наружной рекламе:
— она должна не иметь сходства с дорожными знаками иуказателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;
— ее распространение в населенных пунктах допускаетсяпри наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления,согласованного с органами управления автомобильными или ж/д.
Средствами наружной рекламы чаще выполняется функциянапоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетитьконкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служатдополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробнуюхарактеристику рекламируемого предмета. К наружной рекламе относят щиты,транспаранты, световые табло, вывески и другие стабильно установленныерекламные устройства.
Рекламные щиты размещают в местах наиболееинтенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, устанций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта.Наиболее часто они приглашают посетить какой-то магазин, указывают его адрес инаправление движения. Щиты — дорогостоящее рекламное средство и поизготовлению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном местеподолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ней.
У дверей магазинов, павильонов, на автостоянкахразмещают выносные красочно оформленные щиты с призывами купить что-либо изимеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми услугами и т.п. Это такназываемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку простыпо форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты вдвустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в видешалаша. Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхнейчасти которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеровпредусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которыецелесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.
При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок,распродаж: используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей снанесением текста. Их развешивают над проезжей частью улиц, у входа в парки,как правило, за 1-2 недели до рекламируемого мероприятия и во время егопроведения.
Световая реклама.
Одним из самых распространенных рекламных средствявляется световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованиемразличных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла своеместо неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки,наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми,красноватыми или зеленоватыми тонами. В последнее время в рекламе все чащеиспользуют оптико-волоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертныйгаз, а свет. Причем, нити можно придать любой цвет, используя источник света всочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется,и, что очень важно, ей можно придать любую форму, «нанести» ею любой узор илинадпись. Это свойство — одно из основных преимуществ оптико-волоконных нитей посравнению с неоновыми трубками. Применяют световую рекламу как для оформлениявывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки,оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она«работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщениеминформации, служит украшением и освещает улицы.
Световая реклама бывает статическая (с неподвижнымиэлементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движенияэлементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключениясвета).
Реклама на транспорте
Реклама на транспорте становится в России все болеепопулярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей — это водители ипассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представителиделового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистралиохватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы,автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которыхвыбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляетсявозможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетомспецифики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.
К рекламе на транспорте можно отнести:
— рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек иметро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панелитакси;
— рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, набортовых поверхностях наземного транспорта;
— световые и обычные щиты на эскалаторах, ввестибюлях и переходах метро;
— электронные табло на вокзалах;
— трансляцию аудиорекламы (например, реклама магазинов,находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).
Радиореклама.
Радиореклама применяется как в крупных магазинах, таки в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционнойсети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк,консультация и беседа (интервью). Для популяризации товара очень удачной формойрадиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми илипередаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время(например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т.д.).
Телевизионная реклама
Телевизионная реклама обладает неограниченнымивозможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощьюизображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемостьтелевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование втелевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярныхпесен, а также звуковых и зрительных эффектов. Наиболее часто такая рекламапредставлена в виде телевизионного ролика. Другими формами телевизионнойрекламы являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегущаястрока [8, С. 85].
2 Организация рекламной деятельности
2.1 Рекламная деятельность на предприятии
Для понимания рекламы нужно,прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залоговформирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может статьпостановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощьюкаких средств рекламы и в каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/илипредлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто они предлагают свой товарили услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или простоодно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от именипроизводителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:
— Реклама ориентированная на индивидуального потребителя;
— Реклама ориентированная на сферу торговли;
— Реклама «паблик рилейшенс» (престижная реклама);
— Реклама ориентированная на специалистов;
— Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемойпроизводителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всегоизвестна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние нанаше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажутовары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственныемагазины, магазины спортивных товаров — все предлагаю нам товары, закупленныеими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки,рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагаютнам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе однаи та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не уконкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, безсомнения, является рубричная реклама. Здесь сотни и тысячи людей пытаютсяпродать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного видарекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этомслучае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходына размножение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц приходитсябольшая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностью утверждать,что с последней четверти XX в. получает дальнейшее распространение реклама отимени правительства, общественных институтов и групп. Характерная черта этихобъявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, аобществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены нена продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получениеприбыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, назаконодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюсяжелательной для общества. Реклама такого рода — попытка воздействовать как наотдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные)[5, С. 129-131].
Реклама представляет собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу нетолько коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественныеорганизации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевымиаудиториями.
У рекламы множество применений. Ею пользуютсядля формирования долговременного образа организации (престижная реклама), длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламыявляются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама- рентабельный способ распространения обращений. Организации подходят кпроведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается одиниз работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламнымагентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы [2, С. 240].
В процессе разработки программырекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пятьпринципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1.
/>
Рисунок 1 – Проведение рекламной кампании
Рассмотрим более подробно все этапы рекламной деятельности в контекстепроцесса разработки рекламной кампании рекламным агентством
2.2 Процесс разработки рекламной кампании рекламным агентством
К услугам рекламных агентствприбегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. Вагентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую всостоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатныесотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящиеперед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разнымиклиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счеткомиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятсяфирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, уагентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламногоагентства составляют четыре отдела:
— творческий отдел, занимающийсяразработкой и производством объявлений;
— отдел средств рекламы,ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
— исследовательский отдел, изучающийхарактеристики и потребности аудитории;
— коммерческий отдел, занимающийсякоммерческой стороной деятельности агентства [5, С. 133].
Работой над заказами каждогоотдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживание заказов одного илинескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себе новых клиентовблагодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиентпредлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, порезультатам которых и делает свой выбор.
На условиях деятельности агентствотрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полнымциклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств сограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средстврекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламныхматериалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах всебольше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственныевнутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими разними рекламными агентствами.
Процесс разработки рекламнойпрограммы.
1. Постановка задач
Первым шагом в процессе разработкирекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могутвытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования иподход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должнасделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могутпоставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
2. Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирмаможет приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именностолько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
3. Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламныйбюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
а) Формирование идеи обращения. Длягенерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи,творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают врезультате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работникипытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какогопереживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они всостоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
б) Оценка и выбор вариантовобращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Можнооценивать обращения на основе их желательности, исключительности иправдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечтожелательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-тоисключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
в) Исполнение обращения. Степеньвоздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именноэто сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о такихвесьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекловнимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращениеможет быть исполнено в разных вариантах.
— Зарисовка с натуры. Представлениеодного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
— Акцентирование образа жизни.Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
— Создание фантазийной обстановки.Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
— Создание настроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты,любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кромекосвенно внушаемых.
— Мюзикл. Показ одного или нескольколиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
— Использование символическогоперсонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
— Акцент на техническом ипрофессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опытафирмы в производстве конкретного товара.
— Использование данных научногохарактера. Приводятся научные данные
— Использование свидетельств в пользутовара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающийсимпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
4. Решения о средствахраспространения информации
Следующая задача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процессвыбора состоит из нескольких этапов:
— принятие решений о широте охвата,частоте появления и силе воздействия рекламы;
— отбор основных видов средствраспространения информации;
— выбор конкретных носителей рекламыи показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
— принятие решений о графикеиспользования средств рекламы.
5. Оценка рекламной программы
Необходимо производить постояннуюоценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговойэффективности исследователи пользуются несколькими методами.
— замеры коммуникативнойэффективности — говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечиваетобъявление.
— замеры торговой эффективности — Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленностио товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут датьзамеры торговой эффективности [5].
Таким образом, реклама способствует уменьшению потерьвремени покупателей при поиске необходимых товаров. Ускоряя реализацию товаров,реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, таккак при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенноскоропортящихся.
Заключение
Интенсивное развитие рекламы в нашей странепроисходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессунемногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представленазначительно раньше, и история ее существования у нас в стране — не меньше, чемв развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определятьмассовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободногорынка. Следует ответить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок вРоссии занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватываетполовину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролемгосударственных структур, стараются давать объявления о товарах широкогопотребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основнуюпродукцию.
В рамках глобальной стратегии развития предприятий, направленной надостижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилияпредприятия по использованию рекламы в качестве основного средствамаркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решениястратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление обизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия,обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагает, ипредставлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четкоспланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, накоторый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности наразвивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламнойдеятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,связанные с глобальной миссией компании на рынке.
С каждым годом все больше отечественных предприятий приходят к выводу,что без использования рекламы продвижение выпускаемых ими товаров на рынокзатруднительно. В последнее время реклама отечественных товаров стала чащепоявляться в средствах массовой информации. На некоторых телевизионных каналахдаже начали появляться специальные блоки рекламы, направленные на поддержкуотечественного товаропроизводителя.
Таким образом, организация рекламной деятельности в России постепенновыходит на мировой уровень, а рекламу импортных товаров в средствах массовойинформации постепенно вытесняет отечественный товаропроизводитель. На высокийуровень также выходят отечественные рекламные агентства. Например, раньше потелевидению мы могли наблюдать лишь дублированные импортные рекламные ролики,сейчас же большинство роликов – отечественного производства.
Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Егоглавное преимущество — интерактивность, возможность получения быстрой и свежейинформации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можнопередать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах.Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами — от 5до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в сети постояннуюрекламу, то ее эффективность. Может возрастать пропорционально только подвлиянием этого факт, не говоря уже о других возможностях, связанных спомещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов идругих материалов.
В России за последние три года интенсивно создаютсяотделы маркетинга или рекламы. Обычно это происходит в крупных и среднихфирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другиеспециалисты. Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80%фирм. Определяют ее эффективность только качественно – половина из тех что даютрекламу, и количественно — около 10-15%. Определение эффективности рекламыявляется первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексныхмаркетинговых исследованиях. Все эти примеры свидетельствуют о важности инеобходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или какважнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю ивнутреннюю ситуацию.
Глоссарий
№ п/п Новое понятие Содержание 1 Качество продукции совокупность свойств (в т. ч. мера полезности) продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные общественные и личные потребности. 2Конкуренция
(позднелат. concurrentia — от concurrere — сталкиваться)
соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере. 3 Массовая коммуникация систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. 4 Объект рекламы человек или группа людей, объединенных по каким-либо признакам (целевая группа), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы 5 Потребление использование общественного продукта в процессе удовлетворения потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства. 6 Предмет рекламы то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие 7Реклама
(франц. reclame — от лат. reclamo — выкрикиваю)
информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. 8 Рекламодатели Заказчики рекламы: производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и др. 9 Рекламные агентства независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг 10 Рекламное сообщение информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). 11 Розничная торговля часть внутренней торговли, реализующая товары и услуги населению. 12 Средства массовой информации (СМИ) печать — радио, телевидение и др., являющиеся средством массовой коммуникации 13 Субъект рекламы организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы 14 Товарный знак слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемое производителями товаров и торговыми предприятиями для идентификации и отличия товаров от аналогичных товаров других производителей или реализуемых другими магазинами. Товарные знаки подлежат государственной регистрации. Наличие их ассоциируется с повышенным качеством товара. 15 Товарооборот Экономический показатель отражающий совокупную стоимость продаж. Различают оптовый и розничный товарооборот. Оптовый товарооборот включает объем продаж товаров организациям розничной торговли и производственным предприятиям. Розничный товарооборот включает объем продаж товаров и услуг населению. 16 Фирменный лозунг (слоган) легко запоминающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выраженный в нескольких словах 17 Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, упаковки. Он формируется применением товарного знака, фирменных цветов, фирменного комплекта шрифтов (логотипа), фирменного лозунга (слогана), рекламного персонажа. 18 Характер рекламного средства влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия. 19 Цель рекламы достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке)
Список использованных источников
1 Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: Учеб. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. – 756с. — ISBN 5-238-79321-4.
2 Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли [Текст]. — М.: «Маркетинг»,2000. — 448 с. — ISBN 5-94735-058-0.
3 Дурович, А.П.Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ А.П. Дурович.-М.: Новое знание,2004.-512с. — ISBN 5-238-00438-4.
4 Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основымаркетинга [Текст]: Пер. с анг. — 2-е европ. изд. — Спб.: Издательский домВильямс, 2001. — 994с.: ил. — парал. тит. англ. — ISBN 5-94735-058-0.
5 Менеджмент, маркетинг и экономика [Текст]/под ред. А.П.Егоршина – Н.Новгород: НИМБ – 2001 г. – 458 с. — ISBN 5-16-001894-2.
6 Мерчандайзинг: управление розничными продажами [Текст]/О.В. Памбухчнянц.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 274 с. – ISBN-10 5-482-01277-8.
7 Неруш, Ю.М. Логистика [Текст]: учеб. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 389 с. –ISBN-13 978-5-482-01277-2.
8 Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст]: учеб. пособ. – М.: ТК Велби, 2005. –232 с. — ISBN 5-7646-0016-2.
9 Основы менеджмента [Текст]: Учеб. для вузов/под ред. Д.Д.Вачугова. – М.:Высш. школа, 2001. – 367 с. — ISBN 5-89123-901-9.
10 Памбухчнянц, О.В. Организация коммерческой деятельности [Текст]: Учеб. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2005. — 448 с. — ISBN5-7585-0024-2.
11 Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность [Текст]: Учеб. 7-е изд.,перераб. и доп. — М.: ИТК «Дашков и К°», 2004. — 504 с. — ISBN 5-8401-0029.
12 Рюттингер, Рольф Культура предпринимательства (пер. с нем.) [Текст]. –М.: ЭКОМ, 2002. – 240 с. — ISBN 978-5-265-01806-5.
Приложение А
/> <td/> />Виды рекламы