Реферат: Рекламная деятельность

Министерство образования и наукиРоссийской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Министерство общего ипрофессионального образования Свердловской области

Уральский экономический колледж

Факультет коммерческой деятельности иуправления

Дипломная работа

На тему: «Рекламная деятельность»

Исполнитель:

Балякина Алена

Екатеринбург, 2009 год


Содержание

Глава 1. Социально-правовые аспектырекламной деятельности

Глава 2. Рекламный бизнес

Глава 3. Планирование рекламнойкампании

Глава 4. Рекламное творчество

Глава 5. Реклама в средствах массовойинформации

Глава 6. Специальное средствовоздействия на потребителя

Глава 7. Реклама и PR

Список использованной литературы


Глава 1. Социально-правовыеаспекты рекламной деятельности

Интеграционныефункции рекламы выделял выдающийся исследователь, и теоретик электроннойреволюции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама — это спрессованный образсовременности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале рекламастремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции обществавокруг общих целей».

Сегодняв России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений,приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных,реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, онане только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения,неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные длябогатых, всем, всем, всем! Печально, но, в конечном счете, это ведет к еенеприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды иозлобленности.

И ещеодин аспект социальной роли рекламы. Мы редко обращаем на него внимание. А он —важен. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливаетмотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то ито-то...». Это способствует, в конечном счете, формированию «среднего класса»,который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Рекламавыступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы,вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительностьтруда и таким образом, способствует экономическому и социальному развитиюобщества. Известный американский теоретик Пьер Мартино в своей книге «Мотивацияв рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но еепервейшая задача — приобщение людей к нашей системе. Реклама способна помочьлюдям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагаетсявсе самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самойвысокой производительностью».

Рекламадает возможность проявлять инициативу и, в конечном счете, реализовывать давнодекларированную в нашей стране и не реализованную в условиях «развитогосоциализма» формулу — «от каждого по способностям — каждому по труду». Предпринимательстводает реальную возможность покончить с обезличенностью, с уравниловкой. Ареклама — глашатай предпринимательства.

Рассмотримпризнаки текста социальной рекламы, которые роднят его с рекламой, а, скажем,не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, всоциальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идеясовершения благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идеяреализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравшихот благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо — плохо должнаотчетливо присутствовать если не текстуально, то, как явный мыслительный вывод.Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодееположительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла,каким является реклама.

Вкачестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемыебольшими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образомотличает социальную рекламу от коммерческой.

Во-вторых,направленность социальной рекламы. Эта характеристика по-разному трактуетсяисследователями и практиками рекламного дела. По моему мнению, видимую выгодуот размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма.Так, в статье «Рекламные транспаранты пришлись по душе и городским властям, икоммерсантам» утверждается, что фирмы, поздравляя с праздниками москвичей, втом числе своих клиентов, а, также спонсируя выставки и другие культурныемероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеемдело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованныйсубъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижениядолгосрочных коммерческих успехов.

В-третьих,социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ееприсутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах массовойкоммуникации, потребление продукции которых входит в повседневную деятельностьмножества людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

Преждечем рассматривать четвертый признак, обратимся к такому литературному жанру,как басня, в которой присутствует ярко выраженная морализаторская идея (аналогв рекламном тексте: лаконичный и человеколюбивый призыв «Позвонитеродителям!»).

Анализдревнегреческих и латинских басен, проведенный М.Л. Гаспаровым, может дать нампредпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентации.Сама форма басни облегчает задачи по обнаружению моральных тенденций: в баснедовольно проста форма аргументации и «истина, составляющая ее идейноесодержание, не остается скрытой в образах и мотивах, а декларативноформулируется в морали».

Группируяэти морализаторские идеи, Гаспаров выделил пять таких групп. Так, сентенцией«от судьбы все равно не уйдешь» заканчиваются три басни, «поэтому человекдолжен уметь применяться к обстоятельствам и все время помнить, что в любоймомент они могут измениться» — четыре басни, «удачи не стоят радости, а неудачи— печали: все преходяще, и ничто не зависит от человека» — еще ряд басен. Этугруппу из 20 басен исследователь обобщает идеей «судьба изменчива». А все басни(за исключением немногих) можно свести к пяти идейным лозунгам: «в мире царитзло», «судьба изменчива», «видимость обманчива», «страсти пагубны, потому чтоони ослепляют человека и мешают ему различать вокруг себя за видимостьюсущность», «освободившись от страстей, человек поймет, наконец, что самоелучшее в жизни — довольствоваться тем, что есть, и не посягать на большее».

Эти идеиможно спроецировать на модели поведения, которые басни регламентируют какпредпочтительные: «в мире царит зло, судьба изменчива, а видимость обманчива,каждый должен довольствоваться своим уделом и не стремиться к лучшему, каждыйдолжен стоять сам за себя и добиваться пользы только для себя ».

По этомуже признаку можно объединить и религиозные проповеди с их отчетливо выраженнымповелительным наклонением, притчи, сказки с морализаторским выводом («сказкаложь, да в ней намек»), заповеди. Теперь сформулируем четвертое отличиесоциальной рекламы от других жанров.

В-четвертых,функциональное различие между социальной рекламой и другими формами обращениясообщества к своим членам связано с «режимом» повелительного наклонения,требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так,предупреждение «Воздушная тревога! Воздушная тревога!» рассчитана нанемедленное, незамедлительное выполнение, и людям это понятно: промедление смертиподобно в буквальном смысле. Социальная реклама, взывая к нашим чувствам идействиям, имеет дело с неявными последствиями (иногда трудно осознаваемыми,иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными), которыеиногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых,в процессе развития цивилизации происходило распределение наказаний, точнее ихвидов, между разными социальными институтами. Наиболее страшные поступкиисторически вошли в комплекс прерогатив социальных институтов, осуществляющихнормы права. Но определенное человеческое поведение оценивалось по-разному,так, в еще не столь отдаленное время, сумасшедших содержали в тюрьмах какпреступников, а сейчас неадекватное социальное поведение такого типа вывели всферу решений системы здравоохранения. За некоторые поступки человека обществокарает очень сурово, вплоть до смертной казни. Может ли призыв не действоватькаким-либо образом, подпадающим под уголовный закон, стать содержаниемсоциальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий,которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытоваясфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, каксовесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, какизвестно, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любоеличностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становитсяпредметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие егостановится социальной проблемой.

Еслисоциальные болезни (они потому называются таковыми, что передаются социальнымпутем, в результате контакта с себе подобными) не приобрели характера эпидемиии не включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социальноговзаимодействия с другими (переливание крови или заражение ребенка в утробематери — это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу; в такихслучаях используются другие каналы, другие методы, другие формы; это сферадеятельности школы, семьи, системы здравоохранения, наконец, искусства. СПИД,например, уже вошел в тематику социальной рекламы.

В-шестых,функционирование произведения искусства и сегодняшней социальной рекламыразличается природой их потребления. Потребление произведений искусства всегдатребует специальных усилий от потребителя. А реклама «находит» нас везде ивсегда — это объективная характеристика функционирования рекламных текстов вчеловеческом сообществе.

Посколькуосновное назначение социальной рекламы — пропаганда общезначимых социальныхценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещениемтекстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говоритьв полный голос, должно заниматься общество, а не государство.

В миресуществует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. Естьтакой кодекс и у нас, он создан в рамках рекламной Ассоциации.

Во всехтаких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Норекламный кодекс — не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. Арекламный бизнес — агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкойзаконодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не такдавно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработанон был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах инедостатках. Самое печальное — то, что принятый закон практически не оберегаетнас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностьюрекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другиевопросы. Один из них — отношение к так называемой «косвенной рекламе». Ну,скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников»,которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? Ине является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, этипроблемы «косухи» — косвенной рекламы — бесплодно обсуждаются и в зарубежнойпечати. Там эта реклама называется «editorializing» — «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная вредакционных статьях.

Да что иговорить — еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашейрекламой. И все же — сделан значительный шаг в направлении к созданию ееправовой базы.

Американскийсоциолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономикаразвалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жесткосказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейсяконкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, ихфантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама— не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу словакрупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему мирулорда Томсона: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — этоголос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общаетсяс народом.

Топрыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку.Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождаетсярынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите — еесостояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составнойчастью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения

по путиреформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне итемпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайненеобходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочинестолбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить,что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируемзападные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образамыслей. Но здесь — естественные издержки процесса, в котором мы, «задравштаны», бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее — постиндустриальнымобществом.

Экономическаяфункция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, ихпопуляризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — ипроизводства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияетна наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале«Newsweek» Международная рекламная ассоциация.Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняютсвою».

И далее:«Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигатьпродукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интереспотребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положениекомпании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает».Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы с безработицей. Абезработица — везде актуальная проблема. У нас — тоже.

Самаябольшая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопроизводитель— как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.

Этоестественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним изрезультатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этойдеятельности следует постоянно отслеживать, во сколько (в смысле затрат)обходится этот результат. А поскольку мы оперируем количеством затрат,необходимых для получения определенного результата, значит, мы выходим напонятие «эффективность».

Во-первых,при этом можно сразу сказать, что эта эффективность, по крайней мере, нестопроцентная. По словам польского публициста М. Березовского, «стопроцентнаяэффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибобы она перестала быть необходимой… конкуренция, породившая рекламу, в то жесамое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающихпредложений.

Во-вторых,одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается скачества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если онплох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом.

На этотсчет даже есть одна притча. Однажды философ спросил у торговца:

—Скажи-ка, почему эта лошадь стоит в десять раз дороже той?

—Потому, Учитель, что она бежит к цели вдесять раз быстрее.

— Новедь если она собьется с пути, то и уйдет от цели в десять раз дальше? Говорят,что торговец смутился и сбавил цену.

Эффективнаяреклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень продаж иповсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товарапокупателями. Как определить истинную эффективность рекламы такого товара?

В-третьих,влияние рекламной информации на потребителя ограничено. Так, Р. Бауэр, анализируявлияние рекламы табачных изделий на курящих, выяснил, что та же самая рекламапорождает у некурящих стойкое отвращение к курению и может даже увеличить числонекурящих: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14%рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на60 млн. долл. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0,5% взрослогонаселения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческаяреклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и все же приноситьбольшие доходы».

Осложном влиянии информации, в частности рекламы, на поведение людей говорят иданные опроса москвичей (1995) относительно влияния рекламы алкогольныхнапитков на реальное поведение людей: каждый третий опрошенный указал, чтореклама не влияет на степень употребления алкогольных напитков, а каждыйчетвертый утверждал, что такая реклама приобщает людей к спиртному. Отсюдаясно, что очень трудно оценить эффективность затрат на рекламу, ориентируясьтолько на продажу товара. Действительно, сложно разделить влияние рекламы,«паблик рилейшнз» в этот же период, дегустационных мероприятий (в случаерекламы продуктов питания) и, наконец, влияние качества обслуживания.

Крометого, потребитель может приобрести товар по совету знакомых или совершенноимпульсивно, ничего не зная о рекламе товара.

В-четвертых,в западных моделях общества потребления, где затраты человека «экономического»в 3—4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (покрайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собойрекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическомсмысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, ине о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 разапревышающих жизненный минимум, возникнет принципиально иная ситуация. Чтобыздесь выиграть — получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить внесколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько жераз менее эффективной.

В-пятых,совершенно иное влияние оказывает реклама, пли рынок насыщен каким-либо товаромв разной степени. Так, когда компьютеров на российском рынке было мало, заслугив увеличении уровня продаж приписывала себе реклама. Но оказалось, что тонкийслой платежеспособных потребителей приходится на массу безденежных, и уровеньпродаж в 1998 г. стал падать. Но аналитики утверждали, что «эффективностьрекламы компьютерных фирм падает» («Финансовые известия» от 30 ноября 1995 г.).

Поэтому,чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу насоставляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла нааудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать).Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получимвыход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».

Такимобразом, для размещения рекламы рекламодатели руководствуются только пороговымисходным условием: рекламное сообщение потенциально будет доступнымопределенному числу читателей (зрителей, слушателей). Дальнейший путь рекламы —через создание воспринимающего ее до конечного результата — многофакторный имногоуровневый процесс. Как сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщенийна некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействиемнекоторых условий имеют некоторый эффект».

Глава 2. Рекламныйбизнес

Маркетинг— это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная накомплексном анализе рынка. Основная цель маркетинга состоит в продвижениитоваров и услуг от производителя к потребителю.

Такимобразом, в рекламе продукта должно присутствовать не только описание достоинствсамого продукта, но и нечто, отражающее представления потребителя. Чтобыучитывать эти представления, нужно знать их, а если они неблагоприятны дляпродукта, пытаться их изменить с помощью рекламы.

Дляполучения такой информации необходимо проводить социологические исследования,которые одновременно (на основе методов анкетирования и интервьюирования) даютсоциально-демографическую характеристику опрашиваемых. Последняя — основасегментации рынка, которая позволяет определить целевые сегменты, на которыебудет ориентирован маркетинг. Чем точнее определен целевой сегмент и чем полнееданы его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг, т.е. определеныполитика и реализации продукта, оптимальные цены и условия и т.п.

Дляопределения сегментов рынка используются следующие факторы:

•первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, укладжизни;

•возрастные рамки;

•влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства,религии, политических пристрастий;

•ограничители покупательской способности (бюджет, физическоесостояние потребителя в смысле возможности использовать потребительскиесвойства товара).

Идеологиясегментации рынка является на сегодняшний день доминирующей, а некоторыеисследователи даже утверждают, что история рынка — это, прежде всего историяего сегментации. Классический сегмент рынка отвечает следующим требованиям: ондолжен быть измеряемым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным,единственным в своем роде, устойчивым.

Известныесегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические,демографические, психографические, поведенческие. Каждый из этих сегментовможет быть разбит на более мелкие сегменты, но такие, чтобы они при этом такжеотвечали всем перечисленным выше требованиям. Так, в географических сегментахможно выделить применительно к нашей стране национальные образования,административно-территориальные единицы; поселения городского типа в своюочередь могут быть разделены на мегаполисы, города с населением миллионжителей, средние города и т.д. В США чисто исторически сложилось четкоеразделение по линиям Север — Юг, Запад — Восток: даже литература дает разные«образы» этих географических сегментов, такая сегментация логична с точкизрения истории, сложившихся расовых стереотипов, этнического состава населения,уровня индустриализации и т.д.

Демографическиегруппы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, они почти«осязаемы» (возраст), подтверждены социальными сертификатами (уровеньобразования, семейное положение, включая наличие детей в семье) и т.п.

Сложнееанализировать психографические группы, в частности такую характеристику, как«образ жизни». Тем не менее, начиная с 1970-х гг. и статистика, и социология наволне социального интереса к «качеству жизни» (для советской науки этоприобретало еще и идеологический подтекст) работают с этим понятием, причемсовокупность «линейных> демографических, географических и другиххарактеристик индивидов давала в конкретных исследованиях такие эмпирическинаблюдаемые и верифицируемые на уровне здравого смысла стабильные образования,что некоторые из них используются, например, в конкретных маркетинговыхмероприятиях. Как правило, чтобы получить их, необходимо использовать процедурыфакторного и кластерного анализа, которые основаны на агрегировании единичныххарактеристик, которые в любых ситуациях (конечно, в известных пределах)демонстрируют свою стабильность.

Ещеболее сложно работать с поведенческими характеристиками. При этом привлекаютсянекоторые поведенческие модели, связанные собственно с покупками (местопокупки, частота покупок, показатель использования продукта — длительность,периодичность, дихотомия праздничность — повседневность и проч.).

Итак,основные подходы к сегментации рынка связаны с двумя стратегиями: или собращением особенности потребителя в его константных координатах, или собращением к особенностям некоторых его устойчивых реакций (отношения,потребление, оценка своих возможностей или выгод от покупки и т.д.). Можносказать, что стратегия маркетинга основана не на продаже товара, а наудовлетворении запросов потребителя. Поэтому маркетинговая деятельностьосуществляется в несколько шагов. Во-первых, определяется приоритет переменных— собственно сегментов рынка, рынок разделяется на эти сегменты, они четкоописываются. Во-вторых, взвешиваются преимущества каждого сегмента с точки зрениявыгод товаропроизводителя и выбираются целевые сегменты, в-третьих,разрабатываются возможные концепции размещения товара для каждой целевойгруппы, его продвижения и т.д. В-четвертых, на основе данных концепцийразрабатывается рекламная политика.

Впоследнее десятилетие все больше привлекает внимание специалистов стратегия интегрированныхмаркетинговых коммуникаций (ИМК).

Какпишут об этом авторы первого переведенного у нас труда по этой проблематике, «ИМК— стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия.Инструменты ИМК — реклама, стимулирование сбыта, ПР., прямой маркетинг, личныепродажи». Как мы видим, речь идет о комплексном использовании набора хорошоизвестных средств. Методологически этот подход лежит в русле уже известного инауке и практике XX в. системногоподхода.

Основаннаяна системном подходе стратегия ИМК определяется как «… новый способ пониманияцелого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, какреклама, ПР., материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений ссотрудниками и т.д.». Перестраивание маркетинговых коммуникаций позволяетувидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации изединого источника.

Данныйподход в бизнесе весьма быстро распространяется: в 1995 г. 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве важного инструментаразработки маркетинговой стратегии. Такие высокие темпы распространенияобусловлены тем, что вследствие общемировой конкуренции, техническогопрогресса, появления более информированных покупателей предприятия стали нуждаться«в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже,который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильноевоздействие на покупателей».

Использованиестратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, сустойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическомпространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор.

Российскоесообщество маркетологов и более узких специалистов в области маркетинга активноосваивает стратегию ИМК. Большинство агентств, предлагая свои услуги на рынкепродвижения товаров и услуг, обозначает свою приверженность этой стратегии.Российский Интернет переполнен предложениями научить, как использоватьстратегию ИМК.

Итак,стратегия ИМК уже освоена всемирной теоретической и прикладной маркетологией идолжна войти в профессиональную копилку специалиста в области рекламы.

Глава 3. Планированиерекламной кампании

ПРИПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК) СЛЕДУЕТ РЕШИТЬ, КТО ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙАУДИТОРИЕЙ:

1)что это за люди?

2)как их можно сегментировать?

3)что им известно о товаре?

4)каково их мнение о ваших конкурентах?

5)что мы ожидаем от нашего сегмента?

•что мы скажем нашему сегменту о товаре?

•какую цель мы преследуем?

•что мы предлагаем?

6)какоформить наше предложение?

•строить стратегию?

•узнать о возможной реакции нашего сегмента?

7)где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобыразместить обращение?

8)когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?

9)каковы выгоды от реализации медиапланирования?

10)нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта (пабликрилейшнз, сейлз промоушн)?

11)какие еще продукты продвигаются компанией?

12)какие продукты у ваших конкурентов?

13)каковы сезонные колебания?

Результаты

•Чего мыожидаем от РК?

• Чем измерятьудачу/неудачу РК?

• Необходимы лиисследования, база данных?

• Какие можновнести коррективы при неудаче РК?

• Какую сумму мыинвестируем?

• Какконтролировать расходы?

• Кто и за чтоотвечает?

• Какие суммырасходуются, на что и когда?

I ЭТАП — созданиефирменного стиля

Самыйпервый шаг, являющийся удачным вложением рекламных средств и позволяющийувеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, заключается всоздании основных элементов фирменного стиля (ФС). Товарные знаки могут бытьизобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить дляидентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хозяина«знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, наконец,зашиты от недобросовестной конкуренции.

Товарныезнаки, как известно, существуют не изолированно, а выступают в качествеэлемента целой графической композиции и являются средством идентификации своихизделий, услуг. В качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры,различная цветовая гамма, радио — и телепозывные, всевозможные графическиерешения, комбинации слов и изображений. Какой бы вид ни имели • товарные знаки,их объединяет одна общая функция: сделать продукцию, идеи и услуги конкретнойкомпании легко отличимыми от предложений конкурентов, т. е. «вообще сделать ихлегко распознаваемыми».

Этимологиятермина «логотип» — словно и тип (класс). Под «логотипом» подразумеваетсяграфическая комбинация буквы и изображения. Использование логотипа в маркетингеобъясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающейклиенту свой продукт. При производстве логотипа почти всегда стараютсяподключить самого клиента к процессу формирования рисунка. Существует огромноеколичество логотипов: прямые, с консервативным решением, некоторые из нихутонченные и деликатные, в то время как другие — модные, шикарные, дружелюбныедля массового рынка, но существуют также и очень серьезные и даже агрессивные.

Итак,логотип — это одна или несколько букв, которые определяют продукт или компанию.В словаре Webster & Ninth New Collegiate Dictionary (1988) логотип определяется какотождествляющий символ, а также как регистрирующая марка рекламы или имякомпании. На сегодняшний день название «лого» наиболее широко принято, но в тоже время и двусмысленно, так как «лого» может быть и марка, и имя с маркой, ипросто само по себе имя. Самая крупная фирма промышленного дизайна Landor Associates определяет марку и имя компании как«роспись предприятия».

Побольшому счету логотип в сочетании с названием фирмы и рекламным девизом долженэффективно позиционировать компанию. Неплохо, если логотип включает в себясакральную символику, добавляя, таким образом, высокую степень доверия иизящество в передаваемое сообщение.

II ЭТАП — директмейл (ДМ) — прямая почтовая рассылка

Наименеезатратным методом рекламы является директ мейл (ДМ), письма, грамотносоставленные рекламистом-текстовиком и направляемые точно по адресампотенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются восновном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторыхслучаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправданарассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимостьединичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попаданиярекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию.

КАКСОСТАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ

1.Письмо по возможности должно быть кратким. Делайте упор на 1 — 2 преимущества товара (услуги).

2.Умейте заинтересовать адресата первым абзацем.

3.Пишите письмо живым, доступным языком, избегая залихватского тона, но ине впадая в занудство.

4.Обратите внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, покакому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

5.Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6.Позаботьтесь о внешнем виде письма.

7.Обязательно повторите рассылку.

Прямаяпочтовая рассылка характеризуется высокой адресной избирательностью. Письмоможно направлять как на отдельные рынки, отдельных физических и юридическихлиц, так и отслеживать весь процесс рассылки. Важно, что конкуренты никогда неузнают о ваших предложениях, а сами обращения могут иметь как личностный, так иконфиденциальный характер. Индивидуальный характер обращения позволяет неконкурировать с другими рекламодателями, свобода формы изложения аргументов впользу продукта позволяет довести запоминаемость до высокой степени. Повторнаярассылка значительно усиливает действенность, особенно в случаях, когда другиерекламоносители не могут в полной мере передать все детали УТП, если необходимосоздать благоприятную атмосферу для дальнейших коммерческих контактов илиповысить эффективность электронных и печатных СМИ, организовать встречупотенциального потребителя с товаром на месте продажи (пригласительный билет ит. д.), когда необходимо соблюдение конкретных сроков и проведение точечныхрекламных кампаний.

Ill ЭТАП — отдельные мероприятия по пабликрилейшнз (организация некоммерческих обращений)

Этаппредставляет собойорганизацию некоммерческих обращений с рассказом о достижениях компании, о ееучастии в благотворительной деятельности, о сотрудниках, занятых созданиемочень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и т.д.…, что относитсяк комплексу паблик рилейшнз (PR).Для этой цели хороши презентации.

Какправило, поводомдля презентации является рождение нового субъекта общественныхотношений:компании, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента,министерства), — подведение итогов деятельности официальных или коммерческихструктур, представление новой программы, новых правил или законов, выход в светнашумевшей книги, премьера в театре и т. п. Следует признать, что

1.Лучшее время дляпроизнесения речи — это, безусловно, утро.

2.По мереприближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору снижается.

Выступлениепосле перерыва связано со следующими проблемами:

· Слушатели ещевозбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.

· Показ фильмов илислайдов в затемненном зале — это приглашение ко сну (особенно если слушателиперекусили).

Помните:речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоциональной икраткой. Не чувствуйте себя обязанным выступать 45 минут только потому, что вамотвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 минут, столько и выступайте.Сегодняшние слушатели воспитаны на телевизионных передачах и приветствуютлаконичные выступления.

IV ЭТАП — печатнаяреклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты)

В печатной рекламе действует важноеправило: всегда готовьте серию, повторяемость — основа действенности рекламы.

Внешнийвид рекламной листовки, как и содержание предлагаемых товаров и услуг. ничегоне будет стоить, если у вас отсутствует база данных (список рассыла) потенциальныхклиентов:

список рассыла — 50%;

предлагаемыйпродукт — 35%;

внешний вид — 15%.

Сбор сведений для базы данных значительноупростится, если клиент, совершив покупку в вашем магазине, ответит на вашивопросы и сообщит свой адрес и телефон, дату рождения, размер одежды (если увас магазин одежды), любимое блюдо (если вы хозяин ресторана). Знания опокупателях — основа будущей базы данных.

Оборот вашей компании увеличится в каждомслучае на 20%, если вы будете:

•поощрятьуже имеющихся клиентовза привлечение к вам дополнительных покупателей;

•предлагатьновые виды услуг в рамках вашей сферы бизнеса;

•отслеживать покупки и вознаграждать своих покупателей;

•улучшатьработу с клиентами путем стимуляции сотрудников;

•увеличиватьколичество приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своейдеятельности и оказания им дополнительных услуг.

V ЭТАП — реклама впрессе.

Рекламав прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторноезнакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10—20%.

Эффективностьвоздействия рекламного обращения зависит и от формы представления информации.

Иллюстрированнаяреклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть,как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании судачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершитьпокупку.

Наиболеечасто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужнодостичь моментального эффекта.

Символическаяреклама — реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя втексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможностьдомыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре небудет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта,функциональная особенность изделия. Ограничения, присущие собственно прессе,следующие: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,незначительная аудитория «вторичных читателей».

Однакоесли необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, можно смело делатьставку на рекламу в газете.

VI ЭТАП

Телереклама,являясь по своей природе лидером (благодаря использованию спецэффектов: цвет,звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационногобарьера»), легко подавляет волю психологически слабого адресата. В данномслучае телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный всвоих возможностях человек. Отсутствие обратной связи еще больше усиливаетсущественность процесса коммуникации. У телерекламы много возможностей литеральнопрограммировать психику телезрителей: внимание обращается не на сам продукт, ана то, что подразумевается под обладанием данного продукта ».

На всехэтапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадиипланирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. Послеокончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно (посттест),что дает возможность оценить полученные результаты. Как писал М.И. Ромм: «Глаз бесконечноболее изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, вмиллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатлениеглаза. Все могущество кинематографа заключено именно в зрелищности его, и всеразвитие кинематографа с первых его шагов идет по линии усиления зрелищнойчасти».

VII ЭТАП — радиореклама

Радиорекламатребует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимуществавашего предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимодать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшейантирекламой.

Звуковаясреда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает всеакустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления преждевсего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речьпонимается как человеческий артикулированный язык, музыка — какнепосредственный язык чувств, шумы — как неартикулированный язык вещей и живойприроды (создающие эффект присутствия).

Врадиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имиджевойрекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое вниманиена радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне распродаж.

VIII ЭТАП — выставки

Выставки,включающие рекламные и информационные материалы, проводятся в целяхустановления личных контактов с клиентами. Выставка, как известно, являетсяединственным каналом маркетинговых коммуникаций, в котором удивительным образомпереплетаются реклама, имиджирование, стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи.Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточнобыстрые, самые удивительные плоды.

Специалистыпо проведению выставок рекомендуют сделать выставку еще одной гранью вашегофирменного стиля. Разумеется, вся рекламная символика — сувенирная реклама(значки, вымпелы, календари), визитные карточки, надпись на фризе — должны бытьвыполнены в едином стиле. Желательно, чтобы цветовое решение, логотип, шрифт ислоган взаимно дополняли друг друга и одновременно являлись составляющими УТП.Рекомендуется не идти на поводу у организаторов выставки, а самим сделатьнадпись на фризе в вашем цветовом исполнении и тем шрифтом, который составляетосновной элемент вашего фирменного стиля. Арендуемая на время выставки площадьимеет три зоны — публичная (местоположение стенда и экспонатов),представительская (место проведения переговоров) и вспомогательная (служебныепомещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).

Выставочныйстенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа. Позиционироватьстенд следует таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза иполноценно выполняла свою функцию «ай-стоппера». Благодаря удачномуместоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, неприбегая к дополнительным расходам. На наш взгляд, таким местом являетсяпересечение главного прохода с одним из боковых, иными словами, угловой стенднаиболее удобен для ориентирования клиента на выставке.

IX ЭТАП — наружнаяреклама

Наружнаяреклама и реклама на транспорте должны быть краткими, легко читатьсяичасто попадаться на глаза. Говоря о наружной рекламе, имеют в виду не толькоуличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен, например в зале.Главное условие — не место расположения, а демонстрация рекламного обращения вместах скопления большого количества потенциальных потребителей рекламируемойпродукции. Может быть, правильно было бы говорить: наружная и внутренняяреклама. Основные виды рекламных обращений:

отдельностоящие планшеты и щиты в различном пространственном расположении; рекламныеэлементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты, световые короба,брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейны, в том числе намачтах городского освещения). По мнению обозревателей рынка наружной рекламы,крупные операторы (у кого 10 щитов) еще имеют шанс остаться на рынке,поделенном на 3 зоны: «особую» (право пятилетней аренды в которой оценено в 7млн. руб.), «центральную» (аренда обойдется в 6 млн. руб.), «обычную» (арендасоставит 5 млн. руб.)'. Согласно прогнозам аналитиков, владельцы 50 рекламныхщитов должны были внести в бюджет до $700 тыс.

Новыйвид подачи рекламы — видеостены, которые, по замыслу создателей, благодарякачественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого экрана способныдонести нужный текст до миллионов гостей столицы, прибывающих на московскиевокзалы.

X ЭТАП — спонсорство

Рекламаклассифицируется по типу ее спонсоров: от имени производителя, частных лиц,посредников, различных общественных институтов. Последняя, как правило, носитнекоммерческий характер и стремится достичь определенных целей в социальнойсфере.

Невкладывайте спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к вашейдеятельности никакого отношения.

В целомспонсорство является элементом паблик рилейшнз, используемым для продвиженияблагопристойного имиджа фирмы, предприятия, марки. Выступая в качествеспонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиляна объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известнымиширокой публике. В этом смысле зрелищные мероприятия, например спортивныесоревнования, становятся притягательными для компаний, желающих напомнить освоей марке. В ходе соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» залоготип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того,возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, являетсялучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору ».

Глава 4. Рекламное творчество

«Вначале было слово...»

Послетого как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение.

Укажем,что этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламноготекста. Начнем со слов. Здесь главная проблема связана с тем, что слов много.Значит, нужно выбирать, а это — настоящее искусство.

Технологияизготовления текстов при найденной идее реализуется в три этапа:

♦ надо составитьтекст сообщения, доступного данной категории публики;

♦ надозаинтересовать потребителя данным сообщением независимо от решения предыдущейзадачи;

♦ надо обеспечитьмаксимальное сохранение сообщения в памяти аудитории.

Болеедетальные рекомендации разрабатывают специалисты в области лингвистики.

Отметимотдельные характеристики текста, которые увязывают сам текст с тезаурусом идругими особенностями потребителя: длина слона, его редкость, егонеблагозвучие, его понятность на уровне слова, порядок слов (прямой илиинверсный) или сложноподчиненность на уровне фразы.

Дляанализа текста используется такая характеристика, как понятность, тесносвязанная со специфическими языковыми формами — длиной слов и длиной фраз.Предполагается, что понятность текста определяется ожидаемой средним слушателемдлиной слов и длиной фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово илифраза оказались длиннее, чем он ожидал, ему придется приложить некоторое усилиедля понимания предложенных ему непривычных форм, причем это усилие можетзавершиться успехом или неуспехом. По утверждению Р. Флеша, большая длина словобычно компенсируется краткостью фраз и наоборот.

Еще однахарактеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях спотребителем, — баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкойизбыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя«отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него.И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информациипоступает очень мало), а оригинальность находится на низком уровне, уполучателя информации пропадает интерес к такому чересчур тривиальномусообщению и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Отборслов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия —неблагозвучия. Радио и телевидение особенно чувствительны к этому. Но ипечатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламные тексты дают многоповодов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируемымтоваром пересекает национальные границы.

Когда ксловесному ряду прибавляется изобразительный, возникают дополнительныепроблемы, связанные именно с их сосуществованием. Отметим два универсальныхзакона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первыйзакон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, чтонаше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознаниихарактеристикой самого объекта. Согласно второму закону, два изобразительныхряда могут восприниматься по правилу контрапункта: их соседство порождаеттретий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов.

Привлечениевнимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду впервую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равнойстепени относится и к другим видам «наружки».

Несомненно,важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само месторасположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы онабыла видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у неешансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе,ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбиваютпроезжающие машины только в порядке самозащиты»

Прирасположении шита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения наэтом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеютобратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щитустановлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.

Если плакат или щит расположены поперек такогодвижения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежеликогда они оказываются сбоку у проходящих. Хочется напомнить, что в «мельтешне»,сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга,беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордоеодиночество» плаката, но такое его расположение — редкая удача.

Есть идругие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы; оригинальность решениярекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.

Вкачестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрениемкомпьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка ипочтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылкасегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. ВСША ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылкакаталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатнымтелефоном.

Задачапочтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но иустановить с ним диалог, долгосрочную связь.

Дляуспешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определеннымиданными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, егосклонностях и привычках, его потребностях и интересах.

Мыхорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда яслышу — «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый ИванИванович!». Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, явыслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персональногообращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-тохотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственнуюсамооценку, способствует моему самоутверждению.

На этомнезатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ маркетинг». Их суть —персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такогоиндивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателейпочтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Развеспособна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев послеполучения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых(и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получалпочтовых посланий».

Очевидныи другие преимущества «директ мейл» и «директ маркетинга». Вот как их видит нашспециалист по рекламе А. Назайкин: избирательность, конфиденциальностьобращения, активный отклик от аудитории, контроль за обратной реакциейпотребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможностьотслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Конечнои при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так,рассказывают, что Эрнсту Хемингуэю» фирма прислала галстук и послание: «Нашигалстуки пользуются большой популярностью. Поэтому просим Вас выслать нам двадоллара». Хемингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тожепользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов.Поэтому вы должны мне восемьдесят центов».

Нашнарод не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовалостадное чувство, именуемое «МЫ». Поэтому эффективность «директ мейл» у насвыше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, еслина западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогихтоваров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменныеобращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу внашей стране откликаются 3-4 %).

Увеличениеоборота «директ маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA — американской организации,занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всехассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.

Почтовыйконтакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителямидолгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламырезко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.


Раздел 5. Реклама в средствах массовой информации

Выбор рекламоносителязависит от ряда факторов: 1) традиций размещения рекламы в разныхинформационных источниках; 2) особенностей национальной информационнойинфраструктуры; 3) «природных» характеристик средств размещения рекламы; 4)задач рекламодателя; 5) размера бюджета; 6) характеристик процессасуществования товара на рынке; 7) характеристик процесса принятия решенияиндивидом при покупке товара; 8) характеристик товара.

Чтобы принять верноерешение относительно рекламной кампании, необходимо учесть не только этифакторы, влияющие на весь процесс, но практически бесчисленное количествовариаций, входящих в каждый из этих факторов (каждый из них можно представить ввиде эмпирического континуума). Поэтому общих рецептов быть не может.

Метод«прямой рассылки» требует значительных расходов, но судя по тому, что доляпочтовой рассылки в общих затратах на рекламу значительна, она окупается нетолько в политическом маркетинге, но и в случае с коммерческой рекламой. Так, в 1991 г. она лидировала в США наряду с газетами: по 24% у газетной рекламы и«почтовой рассылки», 22% — у телерекламы, 7 и 5% составляли соответственнорадиореклама и реклама в журналах.

Прямаяпочтовая реклама давно освоена, как говорилось выше, в сфере политическойкоммуникации. В коммерческой рекламе она занимает заметное место. Можно сказать,что она заменила коммивояжера, институт которых существовал во многих странахеще около 50 лет назад, а в России функционирует и в настоящее время. Наиболеесильная сторона этого способа доставки рекламы — посещение потребителя спредложением информационного характера на дому. Почтовая реклама также имеетдополнительный личностный оттенок, который возникает при этом контакте и иногдаопределяет успех акции, но в то же время при практическом отсутствииконкуренции на этапе отправления информации конкуренция возрастает многократнона полюсе потребителя из-за обилия почтовой рекламы.

Журнальнаяреклама в XX в. пережила и взлеты, и кризисы. В1960—1970-х гг. изобразительный ряд — основу журнальной рекламы сталоэксплуатировать телевидение, причем с доставкой на дом. Это повлекло за собойрезкий откат рекламодателей от журнальной индустрии.

Современем журнальная реклама действительно стала финансовой основойспециализированных изданий (по интересам, хобби, по группам населения и т.д.),а ее изобразительный ряд — это фотоискусство. В этом своем качестве онаопередила плакаты и стала, в частности, для молодого поколения естественнымэлементом интерьера дома: вырезки из журналов — чаще всего именно рекламногохарактера, по качеству исполнения — претендовали на то место в доме, котороераньше занимали семейные фотографии, и еще раньше иконы.

Газетаобладает «природной» особенностью печатной продукции — возможностью«консервировать» рекламу на материальном носителе, т.е. появляется феномен«вторичного читателя» — к ней можно неоднократно обращаться; другиепреимущества рекламы в газете — относительно низкая стоимость производства,высокая оперативность, а главное — осознанное приобретение читателем (покупкаили подписка) самой газеты. Физическая компактность газеты повышает вероятностьконтактов (в том числе неоднократных) потребителя с текстом рекламы,существующим в контексте всего информационного пространства газеты.

Отметимтакже, что материальная субстанция печатного слова в достаточно компактной«упаковке» — наилучшая возможность для многократного потребления информации,содержащейся в ней. Само существование напечатанного слова в пространстве даетвозможность для экспериментов в области дизайна рекламы, что позволяетварьировать воздействие рекламы.

Печатнаяреклама наиболее привлекательна для анализа услуг, товаров (например,политических программ кандидатов на выборах), подачи количественной информации(технические параметры, характеристики, числовые показатели и проч.).

Преимуществатаких рекламоносителей, как радио и телевидение, — массовость аудитории. Приэтом производство радиопродукции дешевле, чем телерекламы, даже при наличиимузыкальной «обертки». Эффективность рекламного сообщения увеличивается за счетэмоционального воздействия: музыкальный ряд увеличивает гамму ассоциаций.Ограничения объективного характера радио- и телерекламы связаны с тем, чтопрослушивание, как и телепросмотр, тесно связано с биологическим цикломвремяпроживания человека: при потреблении информации в режиме реального времени;затрудняется восприятие сложной количественной информации.

Утелевидения в этом смысле те же преимущества и ограничения. Визуальный рядособенно функционален для показа продукта, демонстрации его использования; онобладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления,эмоции; массовость его использования дополняется максимальной включенностьюиндивида в ежедневный просмотр.

Ограничениемявляется высокая стоимость производства телерекламы. Одно из основныхпреимуществ размещения рекламы на телевидении — существование рекламы какмногократно повторяемого содержания. Этому способствуют две «природные»особенности телевидения как информационного средства — сериальность иразвлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композициителепрограмм вырабатывают у телезрителя привычку потреблять рекламу.Развлекательность здесь связана с разнообразием видового ряда независимо от егосодержания и подкрепляется принципиальной установкой телезрителя на эторазнообразие.

Задачи рекламодателя. При выборе рекламоносителя рекламодатель должен осмыслитьсвои задачи с учетом известной ему информации о характеристикахрекламоносителя, аудитории и проч. Выбор рекламоносителя зависит от того,формирует ли товаропроизводитель спрос или он давно на рынке и только хочетнапомнить о себе (этим определяется как суть рекламы, так и ее объем); хочет лион проинформировать рынок о своем появлении, создать благоприятный образ фирмыи продукта, воздействовать на принятие решения потребителем о приобретениитовара (услуги). На основе решения этих задач товаропроизводитель определяетсодержание рекламы и средство размещения рекламы — массовое,специализированное, популярное, качественное, чисто рекламное и т.п.

Глава 6. Специальноесредство воздействия на потребителя

Основныевиды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение.Рассмотрим их.

Информирование

Информацияпо своему характеру нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашегосознания, она лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей,интересов и тем более — нашей системы ценностей и установок. Короче — она незатрагивает наших мотивов. Ее психологическая функция — обеспечить запоминаниепередаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого материала,его осмысление, критическую оценку и т. п. «Есть такой-то товар», и все тут.

Информирование— основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в СШАназывается «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается:«продается», «предлагается», «требуется» и т. п. «Продается дом… Звонить,телефон такой-то». «Требуется няня… Звонить...» Такие объявления, конечно же,имеют право на существование. Наш популярный журнал «Из рук в руки» как раз испециализируется на подобных объявлениях. Существуют они и в других журналах игазетах.

В целомже на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентоврекламного обращения.

Убеждение

Убеждениеможно определить какважнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа —убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить внеобходимости его приобретения.

Но чтозначит «убедить»? Процесс убеждения предполагает критическое осмыслениеполученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненнымопытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данноготовара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждениясостоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциальногопокупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедитьпокупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в томслучае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызываету него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует,процесс убеждения бессилен.

Впроцессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входятаргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, когоубеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а тои об опасности, если он отвергнет товар.

Рекламномуубеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили сдвадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товарпонравился...

Внушение

У насслово «внушение» пытаются заменить «таинственным» словом «суггестия». В основеэтого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение». И оно ничутьне лучше нашего «внушения».

Вотличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленныхаргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означаетнекритическое восприятие и усвоение информации.

Все людивнушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненногоопыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем нижевнушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь />более подвержена внушению, чем люди пожилые,недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследованияпоказали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины.Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разницаобусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак,внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовностидоверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки восприниматьпредложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительноследуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашегоучастия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любуюинформацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой.Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последуюего совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Очевидно,что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитетисточника информации, тем выше доверие к этому источнику.

Говоря овнушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектрэмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым иблагополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свойсоциальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

Врекламной практике широко используются два вида внушения — с помощьюавторитетного источника информации и с помощью идентификации.

Побуждение

И, наконец,о побуждении. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу,«побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоватьсяуслугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оновыступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как егоубедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок —покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут бытьэффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедилименя в том, что оно хорошее.

Правда,и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему мирузвучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие.Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, ирассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак,побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из«классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». Короче — прочитал, увиделрекламу, не стой как вкопанный, беги в магазин.

Глава 7. Рекламаи PR

На всех этапахмаркетингового диалога PRорганично внедрены в политику фирмы. Цена репутации фирмы настолько высока,что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструментмаркетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью«раскрутить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеетформу достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя(демонстрации изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговойкоммуникации по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия,называемые «below-the-line» (использованиенетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта), окажутся напрасными,если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевуюокраску.

Пропагандаотличается от PR своим целевым предназначением:сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятсяобъяснить пользу от продвигаемой идеи, образовать потребителей. Следуетотметить, что отдельные элементы PRуспешно используются правительственными департаментами, так как сам термин«пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информации.

Программапо укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях:оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и подборэффективных каналов и методик PR,планирование бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкойрезультативности.

Подтермином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направленыдействия PR-службы: само общество, потенциальныеработники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы,дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.

Основныесредства и методы PR направлены на:

•прессу• встречи• устные средства

•телевидение• выставки• деловые переговоры

•радио• ярмарки• политические мероприятия

•кино• презентации

•рекламу• благотворительные акции

Если жев фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налаженапрочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовыватьсяс каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отделаподчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор —отдел рекламы — отдел PR.

Пабликрилейшнз— это иискусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития,предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации попретворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, какорганизации, так и общественности.

Цель PR — показать, какиевысокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для нихпрестиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятсяо потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность,устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируетсяположительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается иподдерживается ее репутация.

Другаятема, разрабатываемая PR, —высокая общественная активность фирмы, забота о городе, охрана окружающейсреды, участие в благотворительной деятельности».

Специалистысчитают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держитруки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то жевремя не стоит держать руки за спиной, скрещивать руки или ноги, демонстрируяуязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов,неудобных позиций: плечи расправлены, спина прямая, взгляд — параллельно полу.Рекомендуется в процессе устного выступления найти благодарного слушателя и понему сверять ход выступления.

Отношениясо СМИ PR-специалист строит свои отношения спечатными и электронными СМИ исходя из целей и задач, стоящих перед егокомпанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержанияинтереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваныразъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации«информационного поводе»» в паблисити.

МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:

•Цель — «Почему компания создана»

• Стратегия— «Чем отличается компания от конкурентов»

•Стандартыповедения — «Политикакомпании и стандарт поведения,

отличающиеперсонал организации от конкурентов»

•Ценности— «Во что компанияверит»

Помнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают сплочению корпорации:если ценности организации разделяемы сотрудниками, то миссия организации имеетвсе шансы на успех.

Работанад PR-планом:

1.Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научногоисследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.

2. Четкообозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и

отвечаютна вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли этицели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?

3.Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важно вашесообщение.

4.Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые мероприятия. Обычноразрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количествацелевых аудиторий.

5.Обозначьте тактику: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблемув контексте обшей стратегии.

6.Составьте календарь, в котором четко будет видно начало и завершениекаждого мероприятия в рамках обшей стратегической кампании.

7.Определите бюджет, необходимый для реализации PR-плана. Укажите точную стоимость намеченных мероприятий.Подсчитайте затраты на почтовые расходы, подготовку печатных материалов,телефон, содержание офиса, транспортные расходы; 10% от суммы бюджетарезервируется на непредвиденные расходы.

8.Определите критерии опенки PR-деятельности. Критерии должны быть надежные, соответствующиеинтересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершенииработы.

Разрабатываяпрограмму по PR, специалист, прежде всего,анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляетмнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политикукомпании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, и,наконец, разрабатывает и внедряет различные формы PR-стратегии.

Американскиекопирайтеры предлагают варианты, как сделать хороший заголовок еще лучше:

—Ориентируйте его на конкретную потребительскую группу.

—Внесите в заголовок обещание преимуществ.

—Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ,например: «Как иметь прохладную спальню — даже в душную ночь».

Типичныйроссийский потребитель, с точки зрения PR-специалиста, имеет следующие характеристики:

Основныехарактеристики:

Женщина30-35 лет'

Замужем,имеет ребенка

Имеетаттестат о среднем образовании

Мужчина35-40 лет

Женат,имеет ребенка

Имеетаттестат о среднем образовании

Дом:

Типичнаясемья живет в отдельной квартире (неприватизированной)

Коммунальныеуслуги составляют 200 рублей в месяц

Вквартире 2 комнаты

Домпостроен 10-20 лет назад

В домецентрализованное отопление

Втечение жизни россиянин дважды меняет место жительства

Работа:

Типичныйроссиянин добирается на работу на общественном транспорте.

Онработает на государственном предприятии.

Она — вбюджетной организации

Собственность:

В домеимеется телефон без автоответчика

За годоколо 30 раз пользуются услугами междугородной телефонной связи

В домеодин телевизор, имеется видеомагнитофон

Существуетвозможность приема кабельного ТВ

Имеетсясадовый участок 4-6 соток

Россиянинежегодно производит до 100 кг мусора

Типичныйроссиянин составляет завещание

Траты наподарки составляют 1000 рублей в год

В семьев среднем накоплено J 00 000 рублей

Доходсемьи 50 000 рублей в 1999 году

Характеристики:

В Россиимужчины в среднем имеют рост 1 м 75 см, вес 70 кг

Женщины— 1 м 68 см, вес 55 кг

По ихмнению, вес и рост — в норме

Типичныйроссиянин православный, но не посещает церковь регулярно

Негативноотносится к политике и политическим партиям

Типичныйроссиянин заботится об окружающей среде

Здоровье:

Типичныйроссиянин отсутствует на работе 7 дней по болезни.

Посещаетврача 4 раза в год.

Типичныйроссиянин не курит

Активность:

Типичныйроссиянин проводит в дороге на работу 25 минут

Ончитает ежедневно 1 газету

Смотриттелевизор 14 часов 20 минут в неделю

Около «частивремени приходится на активное бодрствование

Бюджет PR-организации тесно увязывается сцелями и задачами, стоящими пред заказчиками и формируется с учетом: 1)стоимости программы как таковой; 2) Альтернативы: что можно сделать в рамкахвыделяемого бюджета: 3) возможных и непредвиденных расходов, понедельно включенныхв медиаплан; 4) подобных программ, реализованных в ходе других кампаний. Такимобразом, содержание своей собственной PR-службы может быть иногда выгоднее, чем обращение к профессиональным PR-консультантам.


Список использованной литературы

1. Асеева Е.Н.,Асеев П.В. Рекламная кампания. М.,1997

2. Волкова А.И.,Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей, 2006

3. Зазыкин В.Г.Психология в рекламе. М., 1992

4. Картер Г.Эффективная реклама / пер. с англ. М., 1998

5. Кохтев Н. Реклама:искусство слова. М., 1997

6. Музыкант В.Л.Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции,политике. Москва, Армада-пресс, 2002

7. Федотова Л.Н.Социология рекламной деятельности. М., 2002

8. Феофанов О.Реклама: новые технологии в России – СПб: Питер, 2000-272 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу