Реферат: Реклама як видання
Реклама як видання
1. Класифікація реклами. Основні термінита визначення
Одне з центральних місць у системі маркетинговихкомунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні:
«Реклама — будь-яка платна форма неособистогопредставлення і просування чи ідей послуг від імені відомого спонсора» (визначенняАмериканської маркетингової асоціації (АМА));
«Реклама — це платне, односпрямоване і неособистезвертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітуютьна користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)»;
Деякі фахівці розглядають рекламу «як формукомунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мовунестатків і запитів споживача».
„Реклама — комунікація з аудиторією за допомогоюнеособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, якорганізацію, що оплатила засоби поширення реклами”.
Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різніпідходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативніхарактеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.
Найбільш важливими з цих характеристик представленодалі:
1. Неособистий характер. Комунікативний сигналнадходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару,а через різного роду посередників (засобу масової інформації, різноманітні рекламоносії);
2. Однобічна спрямованість рекламного звертаннявід продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значніпроміжки часу;
3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами.Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації(а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірнийі невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямоговідношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації.Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великоїпартії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідкибраку. Не приведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сферізбуту. Наприклад, активна реклама може марною за відсутністю рекламованого товарув мережі дистрибуції.
4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламованийтовар є законним і загальноприйнятої. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиківі інших товарів, заборонених законом.
5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор,рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації — це той, хто її оплачує.
6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято,що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товаруфірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені. І в той же час можуть не згадуватисянедоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.
Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.
7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазовеповторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживачаі підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілямсистеми маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовленихконкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:
інформування (формування поінформованості і знанняпро новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);
умовляння (поступове, послідовне формування переваги,що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупцязробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);
нагадування (підтримка поінформованості, утриманняв пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування,де можна купити даний товар) і інші задачі;
позиціонування (пере позиціонування) товару фірми-комунікатора;
утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;
створення „власного обличчя" фірми, що відрізнялосяб від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”,що означає цю функцію стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку,усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводятьсядо досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.
По образному вираженню відомого американськогорекламіста Альфреда Дж. Симена". Реклама — це і свіча запалювання, і мастилов механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задачаполягає в інформуванні. Але це — задача — не просто інформувати. Функція реклами- продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжнийхарактер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокийаналіз її окремих різновидів.
При класифікації реклами використовується безлічкритеріїв. Розглянемо деякі з них.
1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціаторакомунікації. Виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника,реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, рекламавід імені уряду й інших суспільних інститутів.
Реклама від імені виробників і торгових посередниківздійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційнийхарактер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). При цьомурекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями чи самостійно спільно, длядосягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмової чи корпоративний. Наприклад,у недавнім минулому в нашій країні проводилися могутні кампанії корпоративної реклами,що призивали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейніобіди в підприємствах суспільного харчування, зберігати гроші в ощадкасах і т.п.При цьому не вказувалися конкретний продавець, визначене підприємство чи харчуванняощадна каса. У сучасній рекламній практиці можна навести як приклад рекламні кампанії„Т-молока”. Рекламодавцями в даному випадку спільно виступають конкретний виробникфасованого молока тривалого збереження і виробник його пакування — компанія „TetraPack”.
Як приклад сучасного закордонного досвіду корпоративногорекламування можна згадати те, що ряд великих американських фірм-виробників живихквітів поєднують зусилля для проведення загальнонаціональної реклами квітів, підносячиїхній як кращий подарунок до свята (наприклад, до Дня матері).
Реклама від імені приватних осіб у більшості випадківявляє собою оголошення (про купівлю-продаж, про знаменні події: заручини, весілляі т.п.), поздоровлення і т.д.
Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризаціївизначених загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активненаселення країни чи його визначена категорія. Прикладом такої реклами може служитикампанія, що проводилася Урядом України в підтримку приватизації. Усе велику рекламнуактивність виявляють державні податкові служби. Природно, основною метою їхніх звертаньє своєчасна і повна сплата податків. У країнах, де передбачена контрактна формаформування збройних сил, уряду ініціюють рекламу по наборі вільнонайманих службовцівв армію і флот і т.п.
Соціальна реклама також носить некомерційний характері сприяє твердженню соціально значимих принципів і досягненню визначених цілей усфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів,стримування злочинності, захист тварин і т.п.).
До цього ж типу можна віднести безпосередню рекламугромадських організацій (наприклад, реклама ФІДЕ: „Грайте в шахи”, а також організаційЧервоного Хреста, Армії порятунку, „Гринпіс” і ін.).
Політична реклама використовується як інструментпропаганди визначених політичних ідей, партій, діячів і т.п. В остаточному підсумку,вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу. Яскраво вираженіпіки активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.
2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяютьрекламу:
для сфери бізнесу (для виробничих споживачів, щовикористовують рекламовані товари як сировину і комплектуючих виробів; для торговихі інших типів посередників і т.п.);
для індивідуального споживача.
3. Критерій сконцентрованості на визначеному сегментіаудиторії дозволяє розрізняти рекламу:
селективну (виборчу), чітко адресовану визначенійгрупі покупців (сегменту ринку);
масову, не спрямовану на конкретний контингент.
4. У залежності від розмірів території, охоплюваноїрекламною діяльністю, виділяється реклама:
локальна (масштаби — від конкретного місця продажудо території окремого пункту);
регіональна (охоплює визначену частину країни);
загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);
міжнародна (ведеться на території декількох держав);
глобальна (іноді охоплює увесь світ).
5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламується),його характеристики визначають необхідність наступної класифікації: товарна реклама(формування і стимулювання попиту на конкретний чи товар товарну групу); престижнареклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідеї, реклама особистості,реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.
6. Стратегічна мета, що переслідує рекламна кампанія,дозволяє виділити рекламу:
формуючу попит
стимулюючу збут
яка сприяє позиціонуванню і перепозиціонуваннютовару і т.д.
7. Визначення цілі в рекламних кампаніях конкретноготовару в сполученні з його життєвим циклом лягло в основу поняття „рекламна спіраль”.Вона послідовно поєднує рекламу:
що ознайомлює,
стверджуючу,
що нагадує.
8. Класифікувати рекламу за способом впливу запропонувавчеський рекламіст Б. Гекл:
зорова (вітрина, світлова, друкована реклама іт.п.);
слухова (радіореклама, реклама по телефоні і т.д.);
зорово-нюхова (ароматизована листівка);
зорово-слухова (теле-, кіно- і відеореклама) іін.
9. За характером впливу на аудиторію виділяютьтверду і м'яку рекламу.
Тверда реклама близька по характері до засобівстимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою являє собоюагресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахованана короткострокову перспективу.
М'яка реклама не тільки повідомляє про товар, алеі формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалуперспективу.
10. У залежності від використовуваних засобів передачірекламного звертання виділяють рекламу:
друковану (поліграфічну);
у газетах і журналах;
радіо — і телерекламу;
зовнішню щитову і т.д.
Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка,плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.
Листівка представляє однобічне чи двостороннє зображення(текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Практика показує доцільністьвипуску листівки серіями. У цьому випадку єдина форма й елементи оформлення полегшатьупізнаваємість товарів рекламодавця.
Буклет — зігнутий (сфальцьований) один чи кількаразів лист папера з чи текстом ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими:від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклету дорожче листівки,однак він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.
Плакат — видання, надруковане на відносно великихформатах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми,зображення товару, фірмове гасло.
Проспект — багатосторінкове видання, типу брошури,аркуші якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблікрілейшнз. Доцільне використання проспекту для докладної розповіді про фірму, їїпродукції, співробітниках і т.п.
Каталог — за формою виконання нагадує проспект.Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.
До засобів друкованої реклами можна також віднестифірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові),етикетки, бланки меню (у ресторанах) і ін. Особливостями даного медіаканала є наступне:
відносна дешевина;
оперативність виготовлення;
деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяютьзабезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;
відсутність інформації про конкурентів на конкретномуносії й ін.
2. Місце видавничих технологій в розробцірекламиПроцес розробки носіїв поліграфічної реклами включаєнаступні основні етапи:
1. Ухвалення рішення щодо типу носія: листівка,плакат, проспект і т.п.;
2. Етап розробки елементів образотворчого і текстовогонаповнення.
На цьому етапі виробляються фотозйомка рекламованихтоварів; моделей, запрошуваних у якості комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажіві т.п., що будуть тлом рекламної композиції, і т.д. Розробкою рекламних текстівзаймаються копірайтери. Образотворчі символи й образи можуть створювати професійніхудожники і дизайнери.
При відсутності можливостей розробки елементівза допомогою перерахованих вище технологій дизайнери можуть використовувати комп'ютернесканування вже готових зображень (природно, намагаючись не порушувати права їхніхавторів).
При безвихідних ситуаціях можна скористатися картинкамипоміщених у бібліотеках готових комп'ютерних зображень. Вони випускаються розроблювачамипрограмного комп'ютерного забезпечення. Однак при цьому треба бути готовими до того,що ці зображення уже використовувалися в рекламі конкурентів, чи можуть бути тамвикористаний; Етап розробки комп'ютерного оригіналу-макета.
3. Відбирається раніше підготовлений образотворчийі текстовий матеріал.
Приймається рішення щодо використання кольорів(одне-, двох-, трьох — чи повнокольорові). Як відомо, реалістичні повнокольоровізображення досягаються шляхом накладення на одному листі чотирьох основних фарб:чорної, червоної, жовтої і голубої. Розробляється композиція майбутнього медіа носія.Приймається рішення щодо використовуваних шрифтів.
Результатом творчих і технологічних процесів наданому етапі є готовий оригінал-макет — прототип майбутньої листівки (плаката, календаряі т.п.). Макет повинний бути погоджений із замовником і затверджений ім. При цьомубажано дотриматися необхідні формальності. Замовник повинний підписати оригінал-макет,чи повинний бути складений відповідний акт;
4. Етап виробництва поліграфічної рекламної продукції,коли приймається рішення про технологію виробництва медіаносія.
Якщо необхідний тираж носіїв невеликий (до 50 екз.),то найпростішою технологією виробництва листівок може бути ксерокопіювання. Притиражі до 500.1000 екземплярів (і необхідності друку в 1 колір) можна скористатисяпослугами різографа. При типографському друці (офсетному, високому й ін.) необхідневиробництво форм.
При повнокольоровому типографському друці проміжноюстадією буде кольороподілення, у процесі якого кольорові зображення будуть«розкладені» на зазначені вище 4 основні кольори. Далі потрібно виробництвотипографських форм та безпосереднє виробництво тиражу. Більш докладно про технологічніособливості виробництва поліграфічної реклами можна довідатися з літературних джерел.
Екранна реклама використовує як носії: відео — і кіноролики, слайди й ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналамтелебачення.
Пряма передача в телевізійний ефір того, що в цеймомент відбувається в телестудії, іноді називається студійним роликом.
Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітнійстрічці.
Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм,призначений для наступної «перегонки» на відео, передачі в чи ефір демонстраціїза допомогою кіноустановки. Використовують даний носій останнім часом досить рідко.
Сучасні видавничі технології є проміжною ланкоюміж художньою розробкою реклами та транслюванням (розповсюдженням) її на цільовуаудиторію. Зараз вже багато телевізійної реклами розроблюється за допомогою комп’ютерів,приклади такої 3D-реклами можна побачити на 7 каналі.
3. Роль реклами в процесі збуту товаруЦе не є таємницею — що гарна реклама допомагаєзбуту товарів та послуг.
Досить рідко зустрічаються товари, які гарно продаютьсябез реклами. Зазвичай нову товарну марку потрібно «розкручувати». Чи досягаєреклама своєї цілі, тобто чи націлена вона на вірну аудиторію, чи передає вона вірнуінформацію тощо, вирішує збільшить вона попит або зменшить.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачірекламного звертання значною мірою визначає успіх усієї рекламної комунікації. Відвірного рішення даної проблеми залежить, якого кількості потенційних споживачівдосягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені нарекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати. Фактор вибору засобів передачірекламних послань є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній. Так, відповіднодо статистики, американські компанії витрачають на виробництво власне рекламнихматеріалів (тобто тих же відео- і аудіороликів, оригіналів-макетів для газет і журналів,плакатів і буклетів) не більш 10.15 % свого загального рекламного бюджету. Інші85.90 % засобів витрачаються рекламодавцями на розміщення цих рекламних матеріаліву засобах масової інформації. Уже з цих сухих цифр зрозуміло, наскільки важливодля рекламодавця, щоб засобу, витрачені на розміщення його реклами, давали максимальнувіддачу. При цьому досить очевидно, що віддача від розміщеної реклами визначаєтьсяне стільки кількістю виходів, наприклад на телебаченні, скільки тем, яке кількістьглядачів насправді побачать (почують, прочитають і т.д.) цю рекламу.