Реферат: Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации каксредство управления
1.2 Роль рекламы в системемаркетинговой деятельности организации
1.3 Средства, формы и методырекламного воздействия на потребителя
1.4 Фирменный стиль как средстворекламно-имиджевого воздействия на потребителя
1.5 Рекламный менеджмент. Организациярекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
Глава 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙСТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
2.3 Сегментирование рынка. Выборцелевой группы воздействия
2.4 Позиционирование образовательныхуслуг факультета Коммерции
2.5 Анализ рекламной деятельностифакультета Коммерции в 2003 году
2.6 Проект рекламной кампаниифакультета 2004 год
Глава 3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕРЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формированиярекламного бюджета
3.1.1 Формирование бюджета рекламнойкампании
3.1.2 Оценка эффективности рекламнойдеятельности
3.2 Формирование бюджета предложеннойрекламной кампании
3.3 Эффективность предложеннойрекламной кампании
Заключение
Литература
ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости иценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества,потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия,однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорциональноувеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значениекоммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективностииспользования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболееактуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширныйнабор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации,предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе стем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкойсистематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическуюзначимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки вобласти маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежныхисследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличениязначимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешноконкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей иудовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое вниманиеуделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимостьразработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационногоинструментария, представляющего собой совокупность как инструментов,используемых для создания методических основ коммуникационной политики(закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационнойполитики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов,используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктомкультуры, зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностейроссийского социума. В современной коммуникативной политике предприятия рекламанаряду с паблик рилейшнз – систематическими долговременными усилиями поустановлению и поддержанию дружественных отношений между организацией и ееобщественностью, сейлз промоушн — побуждением к совершению покупок идирект-маркетингом — установлению долгосрочных коммуникаций с деловыми партнерами,представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный виддеятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любогодругого вида деятельности, является качественное профессиональное управление.Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент»- управление рекламой, который выступает в качестве всеобъемлющего фактораэффективности рекламы на современном этапе ее развития.
При правильной организации реклама дает значительный эффект и способствуетбыстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этомустанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями,возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышенияэффективности деятельности предприятия в целом..
В последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетингане только производственных и торговых предприятий, но и образовательныхучреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха,продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательныхучреждений.
Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждоеобразовательное учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанныйхарактер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтенияпотребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампанииобусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.
Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг,то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так какмногие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям былдостаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течениедлительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатноеобразование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказалисьпсихологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что ещевчера, казалось, было бесплатным.
Сегодня спрос на образование имеет значительные перспективы для развития.По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночнойэкономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, аэто миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистовбизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрятьмаркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с цельюувеличения прибыли.
Поэтому темой дипломного проекта стала разработка и управление рекламнойстратегией предприятия на рынке образовательных услуг на примере факультетаКоммерции ЮУрГУ.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ и практическаяразработка системы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг факультетаКоммерции Южно-Уральского государственного университета.
Для достижения этой цели перед дипломным исследованием были поставленыследующие задачи:
выявить основные виды, средства и формы рекламного воздействия на потребителей;
проанализировать основные факторы выбора каналов распределения рекламнойинформации и методы разработки рекламного бюджета;
провести исследование структуры рынка образовательных услуг;
определить целевую аудиторию рекламного воздействия факультета Коммерции;
произвести анализ основных конкурентов на рынке образовательных услуг;
разработать комплекс рекламных мероприятий факультета Коммерции,рассчитанный на систематическое целенаправленное воздействие на целевыеаудитории потребителей образовательных услуг;
произвести расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании и проанализироватьее эффективность.
Объектом исследования является деятельность факультета «Коммерция» ипредоставляемый им набор образовательных услуг. При этом под услугой в дипломномисследовании будет пониматься любое мероприятие или выгода, которые однасторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят кзавладению чем-либо.
Предметом исследования является деятельность факультета «Коммерция» по разработке ипродвижению образовательных услуг.
Исходя из поставленных целей и задач была определена структура работы.
В главе 1 «Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций» рассматриваютсятеоретические моменты организации рекламной кампании, анализируютсясуществующие в специализированной литературе методики составления планарекламы, определения целей рекламной кампании. В рамках главы анализируютсятакже особенности и коммуникативные основы распространения средств рекламы икомплекса маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки, знаниекоторых позволяет эффективно размещать в них информацию. Далее определяетсяместо менеджмента в рекламном бизнесе и функции рекламного менеджмента,выявляются основные методы формирования бюджета на рекламную кампанию инаиболее приемлемые методы определения ее эффективности.
В главе 2 «Разработка рекламной стратегии на примере факультетакоммерции» дается общая характеристика факультета «Коммерция», анализируетсяконкурентная среда и разрабатывается рекламная кампания для набора абитуриентовна 2004-2005 учебный год. Предлагаемая рекламная кампания включает в себя выборцелевой аудитории, выбор средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникацийс учетом специфики образовательных услуг и целевой аудитории, а такжеразработку рекламных обращений.
Третья глава дипломного проекта содержит экономическое обоснование выполненногопроекта — теоретические основы формирования бюджета рекламной кампании, а такжеразработку рекламного бюджета и программу оценки эффективности планируемой кампании.
Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по темепроведенного дипломного исследования, а также основные предложения автора поорганизации рекламной кампании факультета.
В список использованной при подготовке дипломного проекта литературывключены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написаниятеоретической части исследования, а также использованные в ходе проведенияанализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошлимонографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организациирекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.
Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламныхсредств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории,формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламныхматериалов и текстов, таблицы и диаграммы.
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации каксредство управления
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используетсяв науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесспередачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общенияпо разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подходавыделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболееактуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговыекоммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение (диалог равноправных партнеров)
подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образажизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресатсообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления.Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия наполучателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация (2 человека)
коммуникация в малых группах (3-8 участников)
публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяетсяактивный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однакоколичество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях иорганизациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшегоуправленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (напримермитинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовойинформации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все видыкоммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочнуюинформацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающуюопределенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений (отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения),ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющейролью получателя (адресата).
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source)- сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциальногопокупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение, англ, message) – основной инструмент иноситель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникаторана целевую аудиторию.
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак — элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значенияодной форме.
Символ — знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьмадалекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различныерелигиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чаяLipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование (англ, encoding) — процесс представления идеи коммуникации,передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки —медиапланирование.
Канал коммуникации (англ media) — объединяет всех участников процессакоммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигналадо момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) — представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил названиетестимониум.
Получатель(адресат,англ. receiver) коммуникации — конкретные люди, целевая аудитория (targetaudience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоитиз целевого рынка и референтных групп — людей, которые принимают участие впринятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция (англ. reaction) — набор откликов получателей, которые возникаютв результате контакта с обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – незнание, осведомленность,знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки,повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь (англ. feedback) — та часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникаторуза дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичныхмарок, запоминаемость и т. п.)
В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы,англ. noise).
Помехи — незапланированные искажения при вмешательстве в процесскоммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокироватькоммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективностикоммуникации.
1.2 Роль рекламы в системемаркетинговой деятельности организации
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важнойвозможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги.Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего,делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущеговладельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплексусловий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе – от упаковки допослепродажного сервиса – направлено на удобство покупки и использования товара.И, наконец, возможность воздействия на покупателя – убедить его в необходимостиприобрести товар или услугу.
Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателяискать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынковв рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится оченьважным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видовуслуги добавляется новый, то первая задача производителя – просто довести досведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А посколькупроцесс обновления ассортимента товаров и услуг — постоянная забота всех фирм,то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительноважным для всех производителей.
Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ееприобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этомсмысле реклама – не вспомогательная или производная, а самая главная функциямаркетинга.
После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникаетдругая задача – убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет оинформационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможнонесколько вариантов. Первый – лучшие по сравнению с конкурентами свойства товараи построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетингавариант. Обратная ситуация – когда нужно «вытаскивать» рекламой относительнослабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина – примерно равные свойстватоваров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступаетпрактически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару,услуге.
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общихконструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:
Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегдаостается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объемсведений о рекламируемом предмете;
Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем исоставляет содержание рекламы;
Объект рекламы – определенный потенциальный потребитель или группапотребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;
Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видовинформации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействиена ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особомувниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либопродавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городскойглашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты илирекламная надпись на борту автобуса. Главное – чтобы это было услышано иувидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиямзаказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним итолько с его одобрения появляется.
Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенногозаказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы,платность рекламы.
Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговойдеятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламноговоздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товарови услуг.
1.3 Средства, формы и методырекламного воздействия на потребителей
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения –от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты.Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезныетрудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам илисредствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а простоперечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:
Реклама в прессе – в газетах, в журналах общего назначения, в специальных(отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках,телефонных книгах, и т.д.
Реклама на радио
Реклама в Internet
Экранная реклама – на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, атакже на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения
Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты(склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большомпланшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения натрех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем),электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущиминадписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного)размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многиедругие формы.
Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовойрекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламнымиматериалами, информационными письмами, листовками и т.д.
Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортныхсредств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств ивитрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (натерминалах, станциях).
Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов,буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.
Реклама на месте продажи — витрины магазинов (наружные и внутренние),вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки,футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знакомрекламодателя).
Сувениры и другие малые формы рекламы — авторучки, папки, зажигалки, линейкии многое другое.
Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотримметодические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств,выявленные в результате изучения специальной литературы.
Реклама в прессе
Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию иразмещению:
Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержатьосновную аргументацию и наименование товара или услуги;
Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен,оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;
Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всехслова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;
В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояниедо и после появления, использования товара;
Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы –идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
Хорошо использовать подрисуночные надписи – их обязательно прочтут;
Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересованв более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весьтекст;
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлятьфакты, а не пустые утверждения;
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальнойжизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Реклама на радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации – это24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают вжилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухстороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги,чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
объявление должно включать воображение слушателя;
текст необходимо сопровождать запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо с первых секунд заинтересовать слушателя;
результат будет наилучшим если использовать «прайм-тайм» — время, когдачисло слушателей наибольшее;
Реклама в информационных сетях Internet
Особенность рекламы в Интернет состоит в том, что ее центральнымэлементом является web-серверорганизации, на котором размещается подробная информация об организации,товарах или услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение ксерверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и популярным,эффективным способом привлечения посетителей на web-сервер является сегодня баннерная реклама. Онапредставляет собой мощный инструмент имиджевой рекламы. С методической точкизрения создание эффективной баннерной рекламы – весьма сложный и трудоемкийпроцесс, который требует достижения оригинальности, простоты, быстрогопонимания, смысловой емкости.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,цвет, и за счет комплексности воздействия на потребителей оказываются во многихслучаях более психологически эффективны, чем объявления в других средствахмассовой коммуникации. Реклама на телевидении становится все более интересной,информативной и вместе с тем сложной в производстве и дорогостоящей, особенноесли основывается на компьютерной графике.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляциивнимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в иномслучае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможностьширокомасштабной рекламы товаров и услуг.
Для достижения эффекта в области телерекламы следует соблюдать следующиеметодические требования:
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес крекламе пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, апомогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,пользующегося им;
главное в телерекламе – интересная визуализация, т.к. зритель запоминаетв первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;
текст телерекламы не должен быть многословным.
Как свидетельствуют специалисты, соблюдение этих требований позволяетдостичь психологической эффективности телевизионного рекламного воздействия.
Наружная реклама
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностьюинформировать о фирме, товаре либо услуге, поэтому знакомство потенциальныхпотребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информациинедостаточно эффективно. По сути, большинство форм наружной рекламы являетсянапоминающей.
Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики,представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна ине более семи слов;
необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалосьс расстояния 30-50 метров;
цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение,и было привычно для глаз;
на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можноприобрести рекламируемый товар, услугу;
необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, незаслоняется ли она зданиями и т.д.
Прямая почтовая реклама
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако вомногих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь»,рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенныхместах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистителиприпаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямойрекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ.Охарактеризуем некоторые из них:
Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц иликонкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением,чем это возможно в других средствах рекламы;
Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютнойконфедициальности;
Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, неконкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;
В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информациипрямая реклама не связана ограничениями места и формата;
Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалови процессов производства;
Производство прямой рекламы может быть организованно в точномсоответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;
Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательскихзаданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов,реакций;
Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в рядеслучаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговыхзадач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашейточки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующихслучаях:
Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;
Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным,чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использованиедля этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;
Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат илицвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;
Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламныхконтактов.
Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихсяразличными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневноуслугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортныхсредств;
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, наавтобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочныхстанциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет,как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонныхпланшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоныхпланшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективноммакете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителямв течение 16 – 18 часов в сутки.
В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующиеосновные правила создания рекламы на транспорте — высокая частота воздействия,повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность вусловиях агрессивной внешней среды.
Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций,предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которыхсосредоточен в данном населенном пункте.
Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методоврекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразиесуществующих каналов воздействия на потребителей позволяет любомурекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболееэффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формырекламного воздействия.
1.4 Фирменный стиль как средстворекламно-имиджевого воздействия на потребителей
Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стилякак средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, вчастности, факультета Коммерции.
Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы,паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн(побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа иподдержания образа фирмы – фирменный стиль.
Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации,рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы егоосновные составляющие.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных,типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающихвизуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмыинформации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, или образа фирмы,который при соблюдении основных методик его разработки и использования:
улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;
воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;
помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;
повышает эффективность рекламы;
экономит деньги;
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстрои безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательноположительное отношение к ней;
косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того,что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к еепредложениям;
помогает введению на рынок новых услуг;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторныхпубликаций и универсальности некоторых его компонентов;
помогает достичь необходимого единства всей рекламы;
может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальнуюсреду;
способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала навсех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источникиутверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы – ручки,блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест – обеспечиваютповышение производительности и качества труда.
Разработка и внедрение фирменного стиля – трудоемкое и дорогостоящее дело.Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразнымвариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращиваниеэлементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоемдолжна стать разработка базовых элементов фирменного стиля – товарного знака ифирменного блока. Рассмотрим их более подробно.
Фирменный блок.
Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля:логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различныхпояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блокудобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменныхбланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала дляоформления интерьера и др.
Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошозапоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельныеэлементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться взависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные частиблока – например, с текстом на русском и иностранном языках, с разнымипояснительными надписями и т.д.
Товарный знак.
Товарный знак (логотип) – это официально принятый термин, означающийзарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленноехудожественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятийили для их рекламы.
Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные,смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификацииорганизации и предлагаемых ею образовательных услуг.
Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности,всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всейделовой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, врекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак самнуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.
Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизироватьрекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемостьтоваров и услуг.
1.5 Рекламный менеджмент. Организациярекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие,функции
В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельнойпроизводственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большиеи малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом и в этой связи правомерноговорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, то есть ороли менеджмента в рекламе.
В литературе немало определений понятия «менеджмент». Одно из них:«Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации иконтроля для достижения целей кампании посредством скоординированногоиспользования человеческих и материальных ресурсов».
Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективноеуправление организацией и осуществляется как деятельность, включающаяпостановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций;технологию решения производственных и социальных задач организации.
В рекламном бизнесе он выполняет в те же задачи, функции, имеет тот женабор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспектеменеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном егообъеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) дозавершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того илииного товара или услуги.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели:быстрой и выгодной продаже товаров и услуг. При этом одновременно решаются тризадачи рекламы:
аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме илиее товарам и услугам;
доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарами услугам;
аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы игарантии в пользу выбора потребителем этих товаров или услуг.
Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по организации, координациии руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления. Он долженобладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельнопринимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе – этопользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов,то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников,участвующих в рекламном процессе.
Оценка работы менеджера определяется его способностью находить нужных длярекламного отдела специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность.Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога,социолога, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер какруководитель и организатор рекламной деятельности должен уметь предвидеть иесли невозможно их избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание иконфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого характера этого родадеятельности он решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановкув коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемойрекламы.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические.Первые – универсальные, включают планирование, организацию, координацию,контроль и стимулирование. Вторая категория базируется на особенностях объектауправления, то есть самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическимфункциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а такжефункция стимулирования и регулирования сбыта.
В управлении рекламной кампанией у функции планированияпросматривается несколько этапов:
Определение целей. Этот процесс разделен на две стадии. В рамках первойстадии определяется, что должна сделать реклама для организации. На второйстадии определяется рекламная цель – изучается вопрос «подачи» товара: какимирекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы идобиться увеличения продаж. При этом определяется главное назначение рекламыили всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можноохарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару, услуге изаставить их поверить рекламному содержанию.
Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании долженбыть четко определен контингент потенциальных покупателей товара или услуги,который фирме требуется завоевать. Исследование покупательской аудиториипроводят по двум направлениям:
анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах илиуслугах;
детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенногосегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых,постоянных и др.
Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной дляпотребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективногозаглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должнабыть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товареили услуге.
Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ долженбыть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще ибыстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляетпотребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия наних с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламированияопределяется следующими факторами:
наибольшим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
разумными затратами на размещение рекламы.
Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу втаких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.
Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблемрекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламногобюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающихмаркетинговые задачи предприятия, а другие – сущностные – строятся на базецелей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности итрудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуютпривлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известнымиметодами расчета рекламного бюджета являются метод процента, методвозможностей, паритетный метод, метод целей и задач.
В организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджментаможно выделить два аспекта. Первый – управление созданием рекламных материалов.Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании,включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координацииразличных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действийпо достижению главной цели всего рекламного процесса.
Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можнообъединить в несколько обобщенных групп:
текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;
художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.
Функция координации рекламной кампании заключается в координацииотдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям,поставленным задачам, способам их решения.
Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией
Планирование, организация и координация – эти функции определяют процессразработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного видаменеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно сдействиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всехпоставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.
Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценкуэффективности рекламной кампании:
реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, скоторыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;
это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;
информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствуетувеличению их продаж;
реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаровопределенной марки.
Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии,что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановкаглавных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главныхзвеньев в системе рекламного менеджмента.
Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколькорекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенныйпериод времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламноемероприятие дополняло другое.
В специальной литературе рекламную кампанию рекомендуется планировать вследующей последовательности:
определить «портрет» целевой аудитории покупателей;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятийотносительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую организация можетвыделить на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементоврекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Таким образом, организация рекламной кампании — это, прежде всего четкийплан, где должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром или услугой,маркетингом, психологией и многим другим [15].
Как показывает практика, наиболее эффективной считается организациярекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованиемприемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данномслучае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта или услуги.
Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, асоответственно и достижение целей организации определяют:
подготовка образцов и вспомогательных средств;
рассылка сведений о новом товаре или услуге в деловую прессу;
оформление материала для средств массовой коммуникации: содержаниерекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об организации;
организация пресс-конференций;
составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;
прямая рассылка рекламных материалов;
публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказово новом товаре или услуге в соответствующих средствах массовой информации.
/>/>1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
При разработке стратегии рекламной кампании рассматриваются следующие вопросы:
краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы,корпорации;
характеристика основных положений и специфика стратегии рекламногоменеджмента организации;
подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной организации.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частьюлюбого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику ипоследовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств ито, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описаниедолжно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направленарекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретныепланируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть поясненхарактер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различнымрекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании,бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. Взаключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламногообъявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а такжебюджетные ограничения [30].
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подборуконкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности. Еслиорганизация в качестве стратегических целей определяет производство и сбытматериализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегическойцелью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы – нематериализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемыйсредствами языка, красок и звуков.
К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимостьрассмотрения каждой ее составляющей, то есть конкретной рекламы как одного изцелой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому нужно хорошоориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная рекламав ее стратегии приобретает значение лишь одного из звеньев логическипоследовательной деятельности. В рекламной стратегии важно выделить однуактуальную тему и в последствии придерживаться ее. Здесь речь идет о стратегииповторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальнымпотребителям о своем товаре, услуге или имени, что важно для конечной целирекламной стратегии – завоевания широкого рынка или своего сегмента потребителяна нем [27].
В современном управлении рекламной кампанией получил широкоераспространение термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоитв том, что реклама как бы советует потребителю: «Купи именно этот товар или услугу,и ты получишь именно эту специфическую выгоду». Если организация способна врекламе убедить потенциального потребителя в большой пользе для него своеготовара или услуги, то, для того чтобы предложение стало уникальным, ей нужно выполнитьеще два условия:
реклама должна подчеркнуть те особенности услуги, товара, которых нет утоваров конкурентов или они еще не сообщили об этом;
предложение должно звучать настолько убедительно, чтобы привлечь к маркетовара новых потребителей. Умение менеджера найти в своем арсенале хотя бывсего одно уникальное предложение может стать сильной стороной рекламной кампании.
Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы– аргументирующей или эмоциональной.
Аргументирующая (информационная) реклама сообщает потребителю о товаре,услуге, логически обосновывает доводы, почему лучше всего купить именно этоттовар или приобрести именно эту услугу. Такая реклама долго преобладала вклассической рекламной практике.
В последнее время появился, и все большее внимание привлекает второй вид– эмоциональная реклама, которая рассматривается как особенно эффективноесредство воздействия на молодежную аудиторию. Найти отклик у молодых можно, помнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов,сколько путем создания рекламным обращением эмоциональной атмосферы. Она обеспечиваетсяспециальными художественными средствами и эффектами. Сторонники такой рекламыисходят из того, что большинство рекламируемых товаров и услуг похожи друг надруга. Следовательно, выбор приобретения часто определяется лишь чувством,которое потребитель испытывает по отношению к марке товара.
Итак, подводя итог исследованию специфики современной организации иуправления рекламной деятельностью, можно сделать следующие выводы. Современнаярекламная деятельность представляет собой сложный комплекс форм, приемов иметодов коммуникативного воздействия на потенциальных потребителейобразовательных услуг. Ее эффективность во многом зависит от четкой внутреннейи внешней координации. Поэтому для того, чтобы рекламная кампания былаэффективной, ее следует тщательно планировать и организовывать. Важное значениеимеет определение портрета целевой аудитории покупателей, целей рекламнойкампании, оптимального выбора средств и форм сроков рекламного воздействия.Эффективность воздействия на целевые аудитории напрямую зависит от грамотногобюджетирования рекламной кампании и запланированных методов контроля ее эффективности.Исходя из сказанного рассмотрим особенности организации и управления рекламнойкампанией на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКАРЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
Факультет «Коммерция» Южно-Уральского государственного университетаоснован в 1994 году. С 1995 года на факультете ведется прием и обучениестудентов по специальностям:
060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
061100 «Менеджмент»
061400 «Коммерция»
В 1996 году к этим специальностям добавилась специальность 061600«Товароведение и экспертиза потребительских товаров», в 1998 году появилисьспециальности 271200 «Технология продуктов общественного питания» и 061500«Маркетинг», а с 2002 года на факультете начат набор студентов на специальность350700 «Реклама».
В настоящий момент контингент студентов очной и заочной форм обучениясоставляет более 3 000 человек, которые обучаются на пяти выпускающих кафедрах– «Бухгалтерский учет и финансы», «Маркетинг и менеджмент», «Технологияпродуктов общественного питания», «Товароведение и экспертиза потребительскихтоваров», «Коммерция и реклама».
На факультете работает более 50 штатных преподавателей, из них более 30имеют ученые степени и звания. Активно идет работа по подготовке и защитедиссертаций на соискание ученых степеней кандидатов и докторов наук.
Структура кафедр и подразделений в настоящее время отображена в приложении1.
В настоящее время факультет предлагает пройти обучение по семи вышеперечисленнымспециальностям. Система управления содержанием и качеством подготовкиосуществляется в соответствии с ГОС и со сложившейся в вузах практикой. Кафедрыразрабатывают и осуществляют согласование учебных программ по дисциплинам.Учебные программы утверждаются на заседаниях кафедр и на заседанияхметодических комиссий.
Как правило, кафедры факультета имеют методические кабинеты, в которыхразмещается библиотечный фонд, организуется выдача учебной и методическойлитературы студентам факультета. Фонд кафедральных библиотек основан насовременных источниках учебной и периодической литературы и постоянно обновляется.
В компьютерных классах факультета установлены справочно-информационные системы«Гарант», «Консультант-плюс», предназначенные для осуществления учебногопроцесса. Данные системы используются студентами как при проведении занятий,так и при написании курсовых работ и рефератов.
В факультетских компьютерных залах, а так же на всех кафедрах факультетаимеется доступ к Internet, чтооблегчает доступ студентов к информации, предоставляется возможностьиспользования электронной почты и т.д.
На кафедрах факультета работают учебно-методические комиссии понаправлениям кафедр, проводятся учебно-методические семинары по совершенствованиюучебного процесса, методик изложения учебного материала, практикуетсяпроведение открытых лекций.
В рамках существующей системы управления содержанием и качествомподготовки на кафедрах факультета разработаны и постоянно обновляютсяучебно-методические комплексы по учебным дисциплинам.
При проведении учебных занятий преподавателями активно используются новыеформы и методы обучения, современные информационные технологии. На кафедретехнологии продуктов общественного питания создан компьютерный класс свидеовыходом на телевизионную установку для аудиторной демонстрации учебныхматериалов, при проведении компьютерных дисциплин используются аудиторииуниверситета с установленными видеостенками.
Обучение с использованием современных компьютерных технологий являетсясквозным в течение всего срока обучения студентов в университете. Учебные планыразработаны с учетом того, чтобы на каждом курсе студентами изучалась покрайней мере одна дисциплина, основанная на применении компьютеров ителекоммуникационных технологий. Факультет регулярно приобретает современноепрограммное обеспечение для обучения студентов («1С: Предприятие», СТЭК, Project Expert, Marketing Expert, Corel Draw, Adobe Photoshop и многоедругое).
С целью совершенствования качества подготовки внедряютсяавтоматизированные системы обучения и контроля текущих итоговых знаний.
На кафедрах факультета практикуется привлечение студентов в научно-исследовательскуюработу, начиная с младших курсов. Студенты факультета принимают постоянноеучастие в ежегодных студенческих научных конференциях и олимпиадах, как внутриуниверситета, так и организуемых другими вузами. На студенческих конференцияхприсутствуют преподаватели кафедр факультета, а так же студенты всех курсов.Студенты младших курсов специальности «Реклама» принимают активное участие ворганизации и работе выставочного центра «Наука и технологии Южного Урала»,закрепляя тем самым навыки маркетингового продвижения интеллектуальных и образовательныхуслуг.
Кафедры факультета уделяют внимание организации самостоятельной работыстудентов. Для самостоятельной работы выделяется время в компьютерных классахфакультета, предоставляется литература из библиотечных фондов кафедр.
Учебный процесс на факультете ориентирован на практическую деятельностьбудущих выпускников. С этой целью организуются экскурсии, посещениепроизводственных предприятий для студентов I-V курсов.Учебно-производственные и преддипломная практики проходят в основном на производственныхи коммерческих предприятиях. На встречи со студентами приглашаются руководителии ведущие специалисты предприятий.
Студенты старших курсов ориентированы на выполнение дипломных работ в соответствиис требованиями тех организаций, в которых они будут работать после окончанияуниверситета.
Сроки, объемы и содержание учебно-производственных и преддипломных практиксоответствуют государственным образовательным стандартам по специальностям.
Объем общей нагрузки на студента составляет 54-56 часов в неделю.
Кроме того, в течение всего учебного процесса организовываются различныетворческие воспитательные мероприятия, встречи с интересными людьми, посещениетеатров и музеев, посещение конференций.
Творческие мероприятия направлены на развитие творчества студентов,культуры поведения на сцене и в зрительном зале, культуры общения.
За годы обучения на факультете коммерции студенты при желании могутпопробовать свои силы, как в режиссерском деле, так и в актерском мастерстве вследующих мероприятиях:
КВН «Алло мы ищем таланты»;
Посвящение в студенты;
Мисс «Коммерция»;
Мисс «Академия»;
Конкурс команд КВН;
Праздничный вечер, посвященный Дню рождения Университета;
Новогоднее театрализованное представление «Скоро, скоро Новый Год!»;
«Татьянин день»;
фестиваль «Весна студенческая».
Для пропаганды здорового образа жизни организовываются встречи студентовс врачами студенческой поликлиники. Проводятся тематические лекции по проблемами профилактике наркомании, СПИДа, гепатита, туберкулеза и другим заболеваниям.Для студентов были предоставлены видеоматериалы по данным проблемам.
Постоянно проводятся спортивные мероприятия. Ежегодно студенты факультетаКоммерции участвуют в соревнованиях среди факультетов по волейболу, баскетболу,легкой атлетике и другим видам спорта. Студенты факультета могут посещатьтренажерный зал и бассейн спортивного комплекса ЮУрГУ.
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что сегодня факультет представляетсобой активно развивающуюся образовательную структуру. Студенты всех формобучения имеют возможность получать актуальные качественные знания, необходимыена современном региональном рынке, овладевать современными компьютернымитехнологиями, интересно и с пользой проводить досуг. Факультет представлен наобразовательном рынке города семью специальностями, каждая из которыхпользуется популярностью и повышенным спросом абитуриентов. Все этосвидетельствует о прочных устойчивых позициях факультета на образовательномрынке.
Вместе с тем, само наличие на факультете специальностей, пользующихсястабильно высоким спросом абитуриентов и их родителей, обуславливает наличиесерьезной конкуренции со стороны других образовательных учреждений и факультетовЮУрГУ. Более того, как показывает практика, из года в год конкуренциявозрастает. Поэтому необходим тщательный анализ конкурентной среды, которыйпозволит определить позиции факультета на рынке образовательных услуг.
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
Конкурентную среду образовательных услуг факультета Коммерции, учитываяспецифику образовательных услуг, необходимо, по нашему мнению, рассматривать внескольких аспектах. Согласно отраслевому подходу к конкуренции, следуетрассмотреть конкуренцию среди ВУЗов и факультетов, предлагающих те жеспециальности, что и факультет Коммерции или сходные с ними. Существует рядситуаций, когда название специальностей или специализаций вводит в заблуждениеабитуриента и он делает ошибку в выборе образовательного учреждения. С точкизрения рыночного подхода к конкуренции, подразумевающего удовлетворениепотребностей клиентов, следует проанализировать дополнительные услуги,предлагаемые другими ВУЗами или факультетами. Отраслевой подход будетиспользован в следующих структурных частях дипломного исследования.
Итак, прежде всего, необходимо рассматривать конкуренцию средиобразовательных услуг вузов г. Челябинска. В этом плане успехспециальностей факультета Коммерции на образовательном рынке складывается, понашему мнению, из двух основных факторов.
Важным фактором является общий имидж Южно-Уральского государственногоуниверситета и факультета Коммерции, сложившийся в сознании общественности подвлиянием сложного комплекса обстоятельств, среди которых – рекламная иПИАР-деятельность, качество образования, деловая репутация в образовательнойсреде и т.д. Влиять на этот фактор крайне сложно.
Значимым фактором является и наличие конкурентов среди других вузов.Наиболее острая конкуренция существует у специальностей «Менеджменторганизации» и «Бухгалтерский учет и аудит», представленных в большинствеЧелябинских вузов и филиалах вузов других городов.
Специальность «Технология продуктов общественного питания» в других вузахЧелябинска не представлена.
Специальность 350700 «Реклама» является новой на рынке образовательныхуслуг Уральского региона и относительно новая даже для столичного образовательногорынка. В Челябинске подготовка специалистов по этой специальности другимивузами не проводится. К косвенным конкурентам следует отнести вузы, ведущиеподготовку студентов по смежным специальностям. Например, ЧГАКИ, готовящуюстудентов по специальности «Социально-культурная деятельность», соспециализацией «Менеджмент рекламы в социально-культурной сфере». В Челябинскойобласти, помимо названных вузов, подготовку специалистов по специальности350700 «Реклама» со специализацией «Дизайн рекламы» проводит кафедра Основпроектирования Магнитогорского государственного университета.
Подготовку специалистов по специальности 351300 «Коммерция (торговоедело)» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинске проводитЧелябинский институт (филиал) РГТЭУ и Челябинский филиал РАО. Эти образовательныеучреждения совместно проводят ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы.
Аналогичная специальности «Коммерция» складывается ситуация соспециальностью «Товароведение и экспертиза потребительских товаров». Подготовкуспециалистов по специальности «Товароведение и экспертиза потребительскихтоваров» по дневной и заочной форме обучения кроме ЮУрГУ в г. Челябинскепроводит Челябинский институт (филиал) РГТЭУ.
Как следствие, основной целью деятельности кафедр «Коммерция и реклама» и«Товароведение и экспертиза потребительских товаров» следует считать удержаниеи последовательное увеличение доли рынка в сфере образовательных услуг приобеспечении учебного процесса на уровне, соответствующем современным требованиям.
Существует конкуренция престижных специальностей внутри ЮУрГУ.Например, абитуриент может выбрать для себя обучение на факультете Коммерции поспециальности «Бухгалтерский учет и аудит», а может выбрать обучение по той жеспециальности, но на Финансово-экономическом факультете. Абитуриент, желающийполучить образование по специальности «Реклама», может получить образование нафакультете Коммерции ЮУрГУ и на Социально-гуманитарном факультете.
Нами был проведен анализ основных конкурентов специальностей факультетаКоммерции внутри ЮУрГУ.
Специальность «Коммерция (торговое дело)» другими факультетами ЮУрГУ наобразовательном рынке не представлена;
Специальность «Реклама» представлена на Социально-гуманитарном факультетеЮУрГУ. Там существуют специализации «Политическая реклама» и «Креатив врекламе». Таким образом, необходим комплекс рекламных мероприятий для«отстройки имиджа от конкурентов»;
Специальности «Технология продуктов общественного питания»,«Товароведение и экспертиза потребительских товаров» и «Маркетинг» другимифакультетами ЮУрГУ на образовательном рынке не представлена;
Специальность «Менеджмент организации» имеет много конкурентов среди факультетовЮУрГУ. Этой остро востребованной образовательным рынком специальности учат нафакультетах «Экономика и управление», «Экономика и предпринимательство», «Правои финансы», «Международный факультет менеджмента и бизнеса», «Сервис и легкаяпромышленность». В этих условиях особое значение приобретает комплексрекламно-имиджевых мероприятий, который будет предложен нами в дипломном исследовании;
Важное значение, по нашему мнению, имеет конкуренция внутри всехфакультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей.Абитуриент может поступить на любую другую специальность, любого другогофакультета ЮУрГУ, а не на факультет Коммерции. Чтобы проверить эту гипотезу, врамках дипломного исследования был проведен устный опрос абитуриентов и ихродителей, пришедших в приемную комиссию ЮУрГУ, результаты опроса графическипредставлены в приложение 2.
Опрос проводился в июле 2003г. в помещении приемной комиссии, расположеннойво 2-м корпусе ЮУрГУ. В исследовании приняло участие 87 человек. Среди них 56%- абитуриенты очной формы обучения, 37% — их родители и ближайшие родственники(бабушки, дяди, братья и т.д.), а 7% (6 человек) – друзья и знакомые.
Целью исследования стало выявление степени готовности абитуриентов и лиц,оказывающих непосредственное влияние на их поступки, к выбору конкретнойспециальности конкретного факультета. Нас интересовало, какой процент абитуриентовточно сделал свой выбор еще до прихода в приемную комиссию, а кто можетсформулировать лишь предпочтения и способен под влиянием момента изменитьпредварительное решение.
Как показали результаты опроса, более 45% опрошенных четкого представленияо желаемой специальности в момент прихода в приемную комиссию не имеют.Большинство из попавших в эту категорию респондентов могли лишь ориентировочноназвать отрасль, направление, в котором они хотели бы получать образование.Например, ответы формулировались следующим образом:
«… что-нибудь из маркетинга, менеджмента, рекламы»;
«… я хочу специальность, связанную с экономикой и финансами, например,«Финансы и кредит» или «Бухгалтерский учет и аудит»»;
«… я хочу заниматься рекламой или паблик рилейшнз»;
«… я очень увлекаюсь компьютером и не знаю, что мне лучше выбрать – ламу»или «Современные информационные технологии в экономике» и т.д.
Таким образом, можно утверждать, что эта категория опрошенных являетсяпотенциальными абитуриентами факультета Коммерции и служит наиболее благодатнойаудиторией для усиленного рекламного воздействия в приемной комиссии.
Следующая группа абитуриентов, составившая по результатам опроса 32%, представленавчерашними школьниками и их родителями, имеющими более-менее четкоепредставление о желаемой специальности и факультете, на которой ее хочетсяполучить. Они довольно твердо декларировали свою решимость подать документы наконкретную специальность конкретного факультета, объясняя свой выбор различнымипричинами. Вместе с тем, при более подробном персональном разговоре сиспользованием технологий и методик персональных продаж, они теряли уверенностьв своем выборе и часто подавали документы на ту специальность илиспециальности, которую им предлагали грамотно действовавшие представителифакультетов.
Можно с уверенностью сказать, что эта категория абитуриентов и лиц, оказывающихвлияние на их решения, может быть с успехом привлечена на факультет Коммерции.Вместе с тем, для этого необходимо грамотное воздействие в течение всего срокаработы приемной комиссии квалифицированных представителей каждой из кафедрфакультета.
Наконец, еще одна категория опрошенных, оказавшаяся по результатам исследованияв меньшинстве (всего 19%) к моменту посещения приемной комиссии имела твердуюуверенность в заранее выбранной специальности и могла только для подстраховкипродублировать документы на сходную специальность с меньшим конкурсом. Какпоказал опрос, на формирование их уверенности повлиял ряд факторов. Среди них:
советы авторитетных родственников и знакомых (19%);
авторитарное мнение родителей (8%);
участие в конкурсах и олимпиадах по выбранной специальности (12%);
старшие братьи и сестры, обучающиеся на той же специальности (9%);
профориентационные мероприятия (26%)
профессия или род занятий родителей и близких родственников (3%) и т.д.;
Можно предположить, что во многом устойчивые предпочтения описаннойкатегории абитуриентов были сформированы под влиянием сложившегося имиджаспециальности и грамотной массированной профориентационной работы.
Итак, как показало исследование, существует конкуренция внутри всехфакультетов ЮУрГУ вне зависимости от предлагаемых ими специальностей. Вместе стем, она может быть частично преодолена за счет грамотной политики продвиженияобразовательных услуг факультета, которую необходимо разработать и планомернопретворять в жизнь.
Еще одним аспектом, который необходимо учитывать при организациипланировании рекламной деятельности факультета Коммерции, являетсяконкуренция среди специальностей факультета Коммерции, что можно пронаблюдать припроведении, например, Дня открытых дверей, где каждая кафедра факультетапытается предложить свои услуги в наиболее выгодном для абитуриентов свете. Сэтой точки зрения наибольшая конкуренция существует между такими специальностями,как «Маркетинг» и «Реклама», т.к. обе они представляют собой смежныеостромодные престижные специальности, которые пока еще крайне скуднопредставлены на образовательном рынке города. Кроме того, существуетконкуренция среди специальностей «Коммерция», «Менеджмент организации» и«Маркетинг», «Коммерция» и «Товароведение и экспертиза потребительскихтоваров», «Менеджмент организации» и «Маркетинг». Вместе с тем, для преодоленияэтой конкурентной ситуации следует четче позиционировать каждую специальность –ее специфику, отличие от смежных специальностей и т.д. Делать это следует, преждевсего, в рамках профориентационной работы кафедр – на Днях открытых дверей, вбуклетах кафедр, при профориентационных беседах в приемной комиссии и т.д.
К относительным конкурентам факультета на рынке образовательных услугможно отнести невузовские обучающие центры, программы, курсы повышенияквалификации и другие образовательные учреждения, предлагающие пройтикраткосрочное обучение по маркетингу, менеджменту, рекламе, бухгалтерскомуучету и т.д. К явным преимуществам этих образовательных учреждений относится,прежде всего, краткосрочность обучения и сравнительно небольшая, по сравнению свысшим образованием, стоимость обучения. Следует учитывать, что некотороеколичество абитуриентов, которые могли бы обучаться на факультете Коммерции,учатся на таких курсах.
Среди бесспорных недостатков краткосрочных образовательных программ – низкоекачество обучения, невозможность получить действительно глубокие имногоаспектные знания. Главным же минусом, по нашему мнению, является то, чтопо их окончании выдается обыкновенное свидетельство, а не дипломгосударственного образца о высшем образовании. В настоящее время при устройствена работу предпочтение отдается претендентам с высшим образованием.
Важным фактором, ограничивающим возможности факультета в конкурентнойборьбе, является, по нашему мнению, введение потенциальных абитуриентов взаблуждение названием факультета. Очень часто те, кто ранее не слышал офакультете Коммерции, думают, что на факультете не существует бюджетных мест, аесть только платное образование. Часто можно встретить и мнение, что факультетКоммерции – это факультет всех коммерческих мест во всем университете. С этойситуацией необходимо бороться, прежде всего, за счет грамотной рекламыинформативного характера, разъясняющей правила обучения на факультете,соотношение бюджетных и контрактных мест и т.д. В идеале же следуетпорекомендовать изменить название факультета на синонимичное по содержанию, ноне вводящее потенциальных потребителей в заблуждение наименование. Например«Торгово-экономический факультет» или «Факультет менеджмента, маркетинга и бизнеса».
Резюмируя сказанное, можно сделать следующие выводы. Растущая конкуренцияна рынке образовательных услуг, обусловленная увеличением количества вузов ифакультетов, предлагающих пройти обучение по вышеперечисленным специальностям,диктует необходимость проведения продуманного и тщательно спланированногокомплекса рекламных мероприятий, направленных на привлечение абитуриентов нафакультет Коммерции и укрепление его имиджа.
С нашей точки зрения, цель и задачи планируемой рекламной кампании должныбыть сформулированы следующим образом:
укрепить имидж факультета Коммерции;
разъяснить потенциальным клиентам правила набора на факультет, рассказатьо специальностях, по которым ведется обучение;
заинтересовать школьников и их родителей в обучении именно на факультетеКоммерции ЮУрГУ;
привлечь большее число абитуриентов с целью получения дополнительногодохода, что позволит увеличить качество предоставляемых услуг.
2.3 Сегментирование рынка. Выборцелевой группы воздействия
Проанализировав основных конкурентов факультета Коммерции на рынке образовательныхуслуг, приступим к сегментированию рынка, то есть разбивке рынка на четкиегруппы потребителей, для каждой из которой потенциально могут потребоватьсяобразовательные услуги факультета. Сегментирование позволит: более подробноизучить потенциальных потребителей и выработать лучшее предложение.
Рынок образования состоит из покупателей, отличающихся друг от друга посамым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическоеположение, покупательское отношение и привычки. Любую из этих переменных можноиспользовать в качестве основы для сегментирования рынка, вместе с тем,учитывая специфику образовательных услуг, для сегментирования будут выбраныгеографический, демографический, психографический и поведенческий признаки.
Как показал анализ специальной печати и беседы с заведующими кафедрамифакультета ответственными от кафедр за профориентацию, наиболее частоиспользуемым на практике является сегментирование потребителей погеографическому признаку. Оно предполагает разбивку на разныегеографические единицы — области, города, районы.
При проведении дипломного исследования были исследованы статистическиеданные места жительства студентов очной, заочной форм обучения и сокращеннойформы обучения на базе среднего специального образования специальностей«Коммерция (торговое дело)», «Реклама», «Маркетинг» факультета Коммерции намомент их поступления в университет. Выяснилось, что по географическомупринципу наш сегмент – это, прежде всего, город Челябинск. Большинство получающихобразование на факультете студентов — челябинцы. К сегменту факультетаКоммерции следует, несомненно, причислить и Челябинскую область. За еепределами потенциальных потребителей образовательных услуг факультета следуетискать, прежде всего, в Курганской области, Башкирии и Северном Казахстане.Удаленные Уральские и Сибирские регионы – Свердловская область, Пермскаяобласть, Тюменская область и др. – в качестве сегмента рынка рассматриваться немогут как в связи с их территориальной удаленностью, так и в связи с высокимуровнем развития собственных образовательных рынков, предлагающих аналогичныеуслуги.
Вместе с тем, как показали результаты проведенного исследования,сегментирование по географическому признаку для каждой специальности факультетадолжно осуществляться отдельно, поскольку конкурентная среда, как было отмеченовыше, различна.
Например, сегментирование по географическому принципу для специальности«Реклама» исключило из перечня потенциально привлекательных регионов городМагнитогорск Челябинской области и Башкирию в связи с наличием там аналогичнойспециальности в Магнитогорском государственном университете и Башкирскомгосударственном университете. Вместе с тем, профориентационную работу можновести в Свердловской области, так как в этом регионе вузы специалистов порекламе не готовят.
Приведем другой пример. Для специальности «Технология продуктовобщественного питания» географический сегмент рынка следует существенно расширитьза счет того, что эта редкая специальность есть далеко не во всех регионахРоссии, и, следовательно, абитуриенты из отдаленных регионов вполне могут еюзаинтересоваться.
Еще одним фактором эффективного сегментирования рынка по географическомупринципу является необходимость отдельного сегментирования по формам обучения –очная, заочная, сокращенная на базе высшего образования, сокращенная на базесреднего специального образования и т.д. Например, для сокращенного обучения набазе высшего образования по специальности «Реклама» географический сегментрынка существенно увеличивается за счет того, что ни в одном вузеУрало-Сибирского региона такой формы обучения нет. Следовательно, в отличие оточной формы обучения, можно вести информационно-рекламные мероприятия вТюменской области, Башкирии, Пермской области и др. регионах.
Сегментирование потребителей по демографическому принципу заключается в разбивке рынка нагруппы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размерсемьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образованиеродителей, религиозные убеждения, раса и национальность. Как свидетельствуютспециальные источники, демографические переменные – самые популярные факторы,служащие основной для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярностисостоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивностьпотребления товара или услуги часто тесно связаны как раз с демографическимипризнаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристикилегче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в техслучаях, кода рынок описывают не с демографической точки зрения, (например, наоснове топов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическимипараметрами.
Исходя из демографического принципа, целевую аудиторию рекламного воздействияпо очной форме обучения факультета Коммерции составляют школьники 11 классов,выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети 16-18 лет и их родители всемьях с различным, но в основном со средним достатком. По нашему мнению, взависимости от конкретных специальностей факультета Коммерции эта аудитория неизменяется.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по сокращенной форме обучения набазе среднего специального образования составляют выпускники профильныхтехникумов 18-25 лет и их родители в семьях с различным, но в основном сосредним достатком. По нашему мнению, это наиболее четко очерченный сегментрынка. Достаточно один раз тщательно составить базу данных профильныхтехникумов в очерченном ранее географическом регионе, своевременно вносить внее изменения, и проводить целенаправленную рекламно-информационную деятельностьпо набору на факультет.
Целевую аудиторию рекламного воздействия по заочной форме обучения и сокращеннойформе обучения на базе высшего образования определить значительно сложнее. Понашему мнению, она состоит из двух основных подгрупп. К первой подгруппеследует отнести специалистов-практиков, работающих на любых должностях (отвспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующейотрасли, но не имеющих профильного образования. К другой группе (для заочнойформы обучения) принадлежат школьники 11 классов, выпускники училищ итехникумов и их родители с достатком ниже среднего, которые в силу финансовыхзатруднений не могут позволить себе учиться очно.
Кроме сегментирования рынка по географическому и демографическому принципу,следует, по нашему мнению, применитьсегментирование по психографическомупринципу. Психография – одна из наиболее распространенных методикизмерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, еечасто применяют к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночныесегменты. Психография – термин, который часто используется вместо понятия«критерии AIO» (действия, мнения, интересы).
Критерии AIO –действия,интересы, мнения:
Действия – это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершениепокупки, разговор с соседом о новом товаре. Все они наблюдаемы, однако причиныпоступков редко определимы напрямую;
Интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительнымвниманием;
Мнение – это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, вкоторой ставится какой то «вопрос». Оно используется для описания понимания,ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей,предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий;
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группыпо признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристиктипа личности. У представителей одной и той же демографической группы могутбыть совершенно разные псохографические профили. К психографическим переменнымотносят: разделение рынка в зависимости от образа жизни, типа личности и т.д. вСША, например, общественный класс, определяют как наиболее главный факторразделения рынка по психографическому принципу.
Психографические исследования применяют для создания глубокого пониманиярыночных сегментов. Однако, сегментировать целевую аудиторию факультетаКоммерции ЮУрГУ по психографическому признаку я считаю на данном этапеисследования нецелесообразным, преждевременным. Как уже было отмечено,сегментирование по психографическому признаку является глубоким методом исследованияцелевой аудитории и применяется на более поздних этапах.
Итак, проведя сегментацию рынка, мы можем точно определить целевуюгруппу воздействия рекламной кампании факультета Коммерции и, исходя изэтого, разработать оптимальные каналы распространения рекламной информации. Какпоказало исследование, целевую аудиторию факультета составляют:
школьники 11 классов, выпускники училищ и техникумов, следовательно, дети16-18 лет и их родители, проживающие в городах Челябинской и Курганскойобластей, Башкирии и Северного Казахстана, а также абитуриенты проживающие навышеперечисленных территориях и не имеющие гражданства, в семьях с различным,но в основном со средним достатком;
выпускники профильных техникумов 18-25 лет и их родители в семьях сразличным, но в основном со средним достатком;
специалисты-практики в возрасте до 45 лет, работающие на любых должностях(от вспомагательного персонала до руководящих работников) в соответствующейотрасли, но не имеющих профильного образования.
2.4 Позиционирование образовательныхуслуг факультета Коммерции
Определив целевую аудиторию рекламного воздействия, проанализируем, какукрепить благоприятный имидж факультета Коммерции в выбранных сегментах истепень информированности о нем потенциальных потребителей образовательныхуслуг. Необходимо тщательно проанализировать отличительные преимущества иотвоевать у конкурентов часть потребителей. Другими словами, необходимопозиционирование образовательных услуг, предлагаемых факультетом Коммерции.
Позиционирование – это обеспечение четкого отличия наших образовательныхуслуг от услуг конкурентов, желательного места на рынке и в сознаниипотребителей, это своего рода создание образа в сознании потребителей. Позиционируяуслугу, мы обеспечиваем ей не вызывающее сомнения, сильно отличное от других,желательное место на образовательном рынке и в сознании потенциальныхпотребителей.
При позиционировании необходимо четко знать, чем отличаются друг от другауслуги, предоставляемые конкурентами, и, какие услуги мы дополнительно можемпредложить потенциальному потребителю, чтобы он пошел именно на факультетКоммерции, а не к нашим конкурентам. Необходимо выявить преимущества нашихуслуг и активно использовать эти преимущества в дальнейших рекламных действиях.Хороший имидж вызывает в подсознании клиентов чувство хорошего качества услуг.
Одним из весомых преимуществ факультета Коммерции является то, что онсуществует на базе Южно-Уральского государственного университета, одного изстарейших учебных заведений города Челябинска и Челябинской области. За годысвоей работы университет выпустил сотни тысяч высококвалифицированныхспециалистов, среди них руководители крупнейших фирм, компаний и заводов,находящихся как на территории Челябинской области, так и за ее пределами.Сейчас ЮУрГУ, согласно официального рейтинга министерства образования РФ,входит в десятку лучших ВУЗов страны, и этот факт играет немаловажную роль привыборе абитуриентами места получения высшего образования.
Все специальности факультета имеют государственную лицензию и свидетельствооб аккредитации. По окончании обучения выдается диплом государственного образцао высшем образовании. Это выгодно отличает обучение в ЮУрГУ от обучения внегосударственных вузах (например, это значимо для специальности «Коммерция»,одним из конкурентов которой, как было отмечено ранее, являетсянегосударственное образовательное учреждение Уральский филиал Российскойакадемии образования) и на различного рода курсах.
Для юношей – абитуриентов очной формы обучения – традиционно актуальнойявляется проблема отсрочки от армии. При ЮУрГУ создана военная кафедра, гдестуденты по желанию проходят военную подготовку в течение двух лет без отрываот учебы. После окончания университета выпускнику присваивается звание лейтенанта.
Все вышеперечисленное было обращено на позиционирование Южно-Уральскогогосударственного университета, в составе которого работает факультет. Вместе стем, и сам факультет Коммерции тоже нуждается в позиционировании.
С нашей точки зрения при позиционировании факультета в составе ЮУрГУследует акцентировать внимание на следующих постулатах.
Все специальности факультета остро востребованы современным региональнымторгово-экономическим пространством. Как показывают статистические данные, увыпускников факультета Коммерции практически не возникает проблем струдоустройством. В течение нескольких лет после окончания университета они находятхорошо оплачиваемую работу по специальности. Многие еще во время обучения вуниверситете создают собственные коммерческие предприятия.
Несмотря на прикладной характер всех специальностей, обучение нафакультете дает студентам солидную экономическую подготовку, позволяющую легкоориентироваться в экономических проблемах, возникающих в работе. При этом вотличие от многих тысяч выпускников чисто теоретических специальностей (таких,например, как «Мировая экономика и международные отношения») выпускникифакультета умеют на практике применять полученные знания.
Важным преимуществом выпускников факультета Коммерции на рынке труда являетсясолидная компьютерная подготовка, знание современного программного обеспечения,умение работать со специальными профессиональными программами.
Кроме сказанного, абитуриентов надо заинтересовать студенческой жизнью,привлечь их обилием интересных мероприятий и творчеством. Как отмечалось ранее,на факультете ведутся постоянные познавательные и развлекательные мероприятия:тематические лекции, конкурсы, КВН, совместные встречи праздников и т.д. Прифакультете существуют различные спортивные секции: волейбол, баскетбол,тренажерный зал, залы шейпинга и аэробики. Открыт бассейн. Каждый студентфакультета может выбрать для себя такой вид спорта, который в первую очередьнравился бы ему самому.
Итак, осуществив позиционирование образовательных услуг факультетаКоммерции, проанализируем существующие на факультете способы рекламного информированияи определим оптимальный спектр средств и форм доведения рекламной информации доцелевой аудитории.
2.5 Анализ рекламной деятельностифакультета в 2003 году
Анализ рекламного воздействия на потенциальных потребителейобразовательных услуг факультета Коммерции показывает, что коммуникативноевлияние на абитуриентов и их родителей осуществляется из двух основныхисточников. Один из них – рекламно-информационная кампания имиджевого характераЮжно-Уральского государственного университета как ведущего образовательногоцентра Южного Урала, одного из крупнейших вузов страны. Другой источник – рекламно-пропагандистскаядеятельность самого факультета Коммерции. Согласно законам рекламноговоздействия, в сознании потребителей имидж ЮУрГУ служит фундаментом, на которыйнаслаивается рекламная информация факультетов, в частности, факультетаКоммерции. Рассмотрим составляющие этого воздействия более подробно.
ЮУрГУ в последние годы уделяет большое внимание созданию и укреплению вобщественном сознании своего благоприятного имиджа, применяя для этого какрекламные, так и ПИАР-формы. В 2003 г. создана служба информации и связей собщественностью ЮУрГУ, которая занимается комплексной ПИАР-политикойуниверситета. К 60-летию ЮУрГУ появилось много образцов сувенирной рекламнойпродукции (значки, ручки, записные книжки, пакеты, календари и т.д.) сфирменной символикой. Все это способствует укреплению долгосрочногоположительного имиджа университета в сознании общественности и косвенно влияетна результативность рекламной политики факультетов, в том числе и факультетаКоммерции.
Рассмотрим рекламную деятельность факультета Коммерции. При этом основнойакцент сделаем на рекламную кампанию по приему на 2003-2004 учебный год.
С организационно-управленческой точки зрения на каждой кафедре назначеныответственные за профориентацию, осуществляется долгосрочное и краткосрочноепланирование.
Анализ компонентов рекламной деятельности в широком ее понимании(необходимость именно такого подхода была показана в 1-й главе дипломногоисследования) целесообразно, по нашему мнению, начать с изучения фирменногостиля факультета. Фирменный стиль, как уже говорилось, создает долговременныйимиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации,значительно удешевляет все рекламные мероприятия.
К основным компонентам фирменного стиля, разработанным и применяющимся нафакультете, относятся:
комбинированный фирменный знак, представляющий сочетание логотипа(стилизованного буквенного наименования факультета) и эмблемы (графическогоизображения). Макет фирменного знака представлен в приложении 3;
фирменный блок, представляющий сочетание фирменного знака и полных реквизитовфакультета;
фирменная цветовая гамма.
К основным носителям фирменного стиля факультета относятся:
вывеска на входе в помещение факультета;
рекламное оформление интерьеров факультета (стенды информации, текстово-иллюстративныедоски и т.д.);
афиши (см. приложение 4);
буклеты (см. приложение 5);
визитные карточки руководителей факультета, заведующих кафедрами и ученыхсекретарей (см. в приложении 6);
фирменные бланки и др. печатная продукция делового, информационного и рекламногохарактера (см. в приложении 7).
Представляется необходимым рассмотреть их более подробно.
Макет комбинированного фирменного знака факультета представлен в приложенииВ. С нашей точки зрения, фирменный знак имеет определенные недостатки,существенно снижающие его эффективность. К ним следует отнести, прежде всего,излишнюю сложность изобразительной и текстовой части. Как известно, к основнымправилам создания фирменного знака относится обязательное требование предельнойпростоты для обеспечения восприятия и запоминания всех его деталей с первогораза. Если проследить историю всех известных мировых марок, видна неизменная напротяжении десятилетий тенденция к предельному упрощению, лаконизацииизобразительных и текстовых компонентов знака.
Для подтверждения этого мнения было проведено исследование — тестированиерекламы по методам «Вспоминание без подсказки» и «Вспоминание с подсказкой»среди студентов 1-х и 2-х курсов специальности «Реклама» см. приложение З. Тестпроводился в сентябре 2003 г. В исследовании приняло участие 43 человека.Респондентов просили вспомнить, как выглядит фирменный знак факультета. Большаячасть опрошенных (61%) без труда вспомнила аббревиатуру «ФК» в центральнойчасти композиции. Из них более 70% описали и графические дуги, окаймляющиеаббревиатуру сверху и снизу. Однако текст надписей на дугах смогли хотя бычастично воспроизвести всего 15% от общего количества вспомнивших (4 человека).
Вместе с тем, 39 % респондентов вспомнить без подсказки фирменный знак факультетане смогли или дали неверные ответы. К ним был применен тест «Вспоминание сподсказкой». После показа в течение 15 секунд (время, в 2,5 раза превышающеестандартную длительность восприятия фирменной символики) были получены примерноте же результаты. Хорошее восприятие аббревиатуры «ФК» и обрамляющих дуг (85%),слабое – надписей на темном фоне.
Еще одним недостатком фирменного знака является, по нашему мнению то, чтоон, вразрез с требованиями к фирменному стилю, не перекликается с фирменнойсимволикой ЮУрГУ. По сути дела, по отношению к фирменному знаку ЮУрГУ (см.приложение 8) фирменный знак факультета является суббрендом. Они должнысоседствовать на всех рекламных материалах факультета. Сделать же это крайнесложно в связи с их визуальной несочетаемостью. Именно поэтому на частирекламных материалов представленных в приложениях из двух знаков выбранкакой-либо один – либо факультета, либо университета, что противоречит методикерекламной деятельности. На мой взгляд, при переработке макета следуетобязательно учесть требование его сочетаемости с головным брендом – фирменнымзнаком ЮУрГУ.
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что фирменный знак факультетануждается в серьезной корректировке в сторону упрощения изображения и текста, атакже сочетаемости с фирменным знаком ЮУрГУ. Следует отметить, что в 2002-2003году среди студентов 1 курса специальности «Реклама» был проведен конкурс налучшую фирменную символику университета, но в силу ряда причин (ограниченныезнания студентов в области графического дизайна и т.д.) существенныхрезультатов не принес. Думается, что в ближайшее время надо повторить конкурс,сделать его более широким, распространив на студентов всех специальностейфакультета, включая старшие курсы. Победителя, по нашему мнению, следуетнаградить разовой стипендией Совета факультета Коммерции и благодарностью.
Остальные компоненты фирменного стиля – фирменный блок и фирменную цветовуюгамму – следует оценить, на мой взгляд, положительно. Фирменная цветовая гамма,к примеру, отвечает требованию сочетаемости с головным брендом, и являетсягармоничной, соответствующей имиджу образовательного учреждения,запоминающейся.
При наборе абитуриентов на 2003-2004 учебный год на факультете Коммерциипроводился ряд традиционных мероприятий рекламно-информационного характера,направленных на привлечение абитуриентов на очную форму обучения.Охарактеризуем их.
Традиционной формой информационно-рекламного воздействия на абитуриентови их родителей является размещение информации в тематических справочныхпериодических и продолжающихся изданиях. Для Челябинского образовательногорынка такими изданиями являются:
информирования является традиционно действенной, так как справочник «Кудапойти учиться»;
справочник «Учебные заведения Челябинской области и Екатеринбурга»;
справочник «Все учебные заведения Челябинской области»;
газета «Куда пойти учиться».
Эта форма рекламного подавляющее большинство абитуриентов начинает поискбудущего места учебы именно с таких тематических изданий.
Не менее действенной формой привлечения абитуриентов являетсяраспространение печатной рекламной продукции о факультете и специальностяхсреди учащихся муниципальных образовательных учреждений среднихобщеобразовательных школ Челябинска. В течение всего учебного года сотрудникифакультета Коммерции разносили и рассылали по почте рекламные буклеты списьмом-обращением к директорам и завучам с целью дальнейшего распространениясреди школьников выпускных классов. (Образцы рекламных буклетов и пример писем-обращенийк педагогическим коллективам школ приведены в приложении 5).
Некоторые специальности факультета (например, специальности «Коммерция» и«Реклама») размещали на информационных досках объявлений школ и техникумовцветные рекламные афиши формата А3 с указанием контактных телефонов иместоположения приемной комиссии. (Макеты афиш приведены в приложении 3).
Следует отметить, что рекламные афиши специальностей выгодно дополняютрекламный эффект буклетов и помогают оперативнее и полнее оповеститьвыпускников об образовательных услугах факультета.
Действенной формой продвижения образовательных услуг университетаявляется проведение комплексных рекламно-информационных мероприятий «Деньоткрытых дверей». Ежегодно в ЮУрГУ такие мероприятия проводятся в последнююнеделю марта. В дни весенних школьных каникул, в субботу и воскресенье. Времяпроведения мероприятий следует, на наш взгляд, признать очень удачным. В этовремя свободны и школьники, и их родители. Таким образом, все желающие могутпосетить факультет, прослушать выступления руководства и заведующих кафедрами,пообщаться с преподавателями, задать все интересующие вопросы, лично оценитьуровень комфортности обучения, наличие технических средств, специализированныхлабораторий и т.п.
Для активизации рекламного воздействия во время «Дня открытых дверей»всем желающим раздаются рекламные буклеты специальностей с информацией о срокахи условиях обучения, специальных дисциплинах и т.д. Отдельный буклет посвященфакультету в целом.
Возможность получить ответ на любые интересующие вопросы, воочию оценитьматериально-техническую базу, принести домой рекламно-информационные материалыделают «День открытых дверей» одним из самых результативных средствкомплексного рекламного воздействия на потенциальных потребителей образовательныхуслуг факультета Коммерции.
Преподаватели кафедр во время приема документов на обучение вели профориентационныебеседы с абитуриентами в приемной комиссии. Кто-то – регулярно, кто-то –эпизодически. Вместе с тем, к сожалению, к распространению профориентационныхматериалов не привлекались студенты. Думается, что, начиная со 2-го курсастуденты, особенно таких специальностей, как «Реклама», «Коммерция»,«Маркетинг», вполне могли бы участвовать в этой работе. Для них это тренингперсональных продаж в реальных условиях.
Действенной формой продвижения образовательных услуг факультетатрадиционно являются беседы со слушателями ФМШ и центра «Абитуриент», которыепроводятся преподавателями и сотрудниками факультета.
Новой для факультета формой комплексного опосредованного рекламного воздействияна абитуриентов очной формы обучения стало проведение в марте 2003 годамежрегиональной олимпиады рекламного творчества учащихся и межрегиональнойолимпиады по коммерции, принять участие в которых мог любой школьник 10-х, 11-хклассов. С одной стороны, олимпиады выполняли рекламные функции, формируя всознании абитуриентов положительный имидж факультета, желание учиться наинтересных специальностях, использовать возможность внеконкурсного поступленияна бюджетное место. С другой стороны, проведение олимпиад сопровождаларекламно-информационная поддержка, которая также способствовала повышениюосведомленности целевой аудитории об образовательных услугах факультета. Формырекламно-информационной поддержки:
прямая почтовая рассылка информационных писем по МОУ СОШ г. Челябинска.Целевая аудитория – старшеклассники г. Челябинска и их родители. Образец информационныхписем см. в приложении 9;
рекламные объявления по радио. Канал размещения – Челябинская государственнаятелерадиовещательная компания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламныйблок в промежутке времени с 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра.Образец текста радиорекламного объявления представлен в приложении 10;
сувенирная рекламная продукция, вручавшаяся участникам олимпиад –канцелярские папки с фирменной наклейкой, ручки с фирменной надпечаткой и т.п.Образец фирменной наклейки см. в приложении 11.
Как показали результаты приемной кампании 2003 года, проведение олимпиадстало эффективной формой рекламирования образовательных услуг факультета,привлечения новых абитуриентов и формирования их приверженности именно к нашейспециальности. Статистика свидетельствует, что из 15 участников финалаолимпиады по рекламе 11 человек поступили на эту специальность на бюджетную иконтрактную формы обучения.
Вместе с тем, перечисленные рекламные мероприятия в основной своей массе,как уже отмечалось, ориентированы на потенциальных абитуриентов очной формыобучения и только на жителей Челябинска. Пожалуй, из названного перечня толькотематические справочные периодические и продолжающиеся издания ориентированы наабитуриентов всех форм обучения.
Абитуриенты заочной формы обучения привлекаются на факультет благодаряразмещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации –рекламное объявление. Канал размещения – Челябинская государственная телерадиовещательнаякомпания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке временис 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра. Текст рекламногообъявления приведен в приложении 12.
Как видно из приведенных данных, к безусловным достоинствам данной формыраспространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения врадиоэфире. Для регионального проводного радиовещания промежуток времени с7.00. до 8.00 является prime time – временем наибольшейслушательской активности. Кроме того, как показывают социологические обзоры, вэто время аудитория ЧГТРК включает в себя жителей как Челябинска, так и Челябинскойобласти.
Кроме того, использование проводного радио в альтернативы форматному обеспечиваетмассовость рекламного воздействия с некоторым уклоном на взрослую аудиторию.Таким образом, можно утверждать, что радиорекламные объявления нацелены восновном на абитуриентов заочной формы обучения, сокращенной формы обучения набазе среднего специального образования, а также родителей абитуриентов очнойформы обучения.
Вместе с тем, недостатком рекламных радиообъявлений является их текст. Сточки зрения психологии рекламного воздействия радио как канал распространениярекламных сообщений является одним из самых сложных для восприятия. С помощьюслуха информация воспринимается плохо. Поэтому основными требованиями к текстурадиорекламы является предельная простота, запоминаемость, неперегруженностьинформацией, высокая степень привлечения внимания в первые 5-7 секунд и.др. Вданном рекламном обращении перечисленные требования нарушены. Само упоминание водном радиотексте семи специальностей, довольно сильно отличающихся друг отдруга по содержанию (например, «Технология продуктов общественного питания» и«Реклама»), делает информацию труднозапоминаемой и, в конечном итоге, снижаетего результативность.
Для оптимизации текста следует, по нашему мнению, разбить одно рекламноеобъявление на два более коротких, объединив предлагаемые специальности тематическии сделав, тем самым, информацию более легкой для восприятия. Предлагаемыетексты рекламных радиообъявлений приведены в приложении 13.
Итак, проведя анализ существующих на факультете формрекламно-информационного воздействия на потенциальных потребителейобразовательных услуг, необходимо сделать следующие выводы. Все мероприятия,проводимые факультетом для продвижения своих образовательных услуг, являютсярезультативными и оправдывают затрачиваемые на них средства.
Вместе с тем, большинство средств и форм рекламного воздействиянаправлено только на абитуриентов очной формы обучения и только на жителейЧелябинска, что значительно сужает проведенную нами сегментацию потребителей.
Поэтому для эффективного продвижения образовательных услуг факультетапредставляется необходимым разработать вариант комплексной рекламной кампании,которая наряду с собственно рекламными средствами и формами воздействия будетиспользовать ПИАР-методы формирования и укрепления имиджа,выставочно-ярмарочную деятельность, формирование и закрепление в сознаниипотенциальных потребителей фирменного стиля факультета и т.д.
2.6 Проект рекламной кампаниифакультета на 2004 год
Как уже упоминалось в теоретической части исследования, рекламная кампанияпредставляет собой ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью илицелями, охватывающих определенный период времени и распределенных во временитак, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
В специальной литературе описаны различные подходы к планированию и проведениюрекламной кампании, применяемые с целью минимизации затрат и максимизацииэффекта. К ним можно отнести, в частности, политику «мерцания», когда небольшойрекламный бюджет «растягивается», и периоды рекламной активности чередуются спериодами относительной пассивности.
С нашей точки зрения, для рекламной кампании факультета Коммерциинаиболее оптимальным является именно «мерцающий» план рекламной кампании — какв силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силу сезонности спроса наобразовательные услуги. Например, по мере приближения кампании по набору абитуриентовцелесообразно размещать усиленную рекламу в специализированных периодическихизданиях и на радио, распространять печатные рекламные материалы, а в периодмежсезонья можно ограничиться регулярным информированием СМИ и информационныхагентств о новостях из жизни факультета, достижениях и планах на будущее.
Согласно проведенному позиционированию в рамках рекламной кампаниинеобходимо, по нашему мнению, довести до целевой аудитории следующую основнуюмысль. Выбирая факультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солидными традициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Эту основную рекламную идею можно обыгрывать в рекламных обращениях «с разныхсторон» и в разном виде.
С нашей точки зрения, основным преимуществом рекламной кампании должнастать ее многослойность, использование наряду с чисто рекламными формами,комплекса маркетинговых коммуникаций – регулярного ПИАР-воздействия, выставочнойдеятельности, укрепления фирменного стиля и т.д.
При этом систематические усилия по организации связей с общественностью будутскладываться из ПИАР-усилий университета (этим занимается служба информации исвязей с общественностью), ПИАР-деятельности факультета (эту работу предстоитспланировать и впоследствии осуществлять в рамках рекламной кампании),дальнейшего формирования фирменного стиля факультета и комплексныхкрупномасштабных акций по продвижению образовательных услуг факультета. Кпоследним могут быть причислены, например, ежегодное проведение олимпиад повсем специальностям факультета для старшеклассников, проведение студенческихфестивалей рекламы (для специальности «Реклама»), участие в ежегодном фестивалегостеприимства (для специальности «Технология продуктов общественного питания»)и т.п. мероприятия.
Перечисленные мероприятия будут формировать благоприятный имидж факультетакак динамично развивающейся организации с богатыми образовательными традициями,активной научной жизнью, творческим студенческим сообществом. Этот имидж, ужесам по себе выполняя рекламные функции, будет служить основой, фундаментом длясобственно рекламных мероприятий факультета, проводимых в сезон работы приемнойкомиссии. К последним следует причислить распространение печатной рекламной продукции,радиорекламные объявления, распространение сувенирной рекламной продукции и пр.мероприятия, которые будет далее подробно спланированы и проанализированы.
Рассмотрим перечисленные направления подробно.
Для организации систематического планомерного ПИАР-воздействияна целевые аудитории общественности (потенциальных и реальныхпотребителей образовательных услуг, органы местной законодательной иисполнительной власти, сотрудников СМИ, деловых партнеров, конкурентовфакультета на рынке образовательных услуг и т.д.) необходимо регулярноразмещать информацию журналистского (нерекламного) характера о факультете вгородских деловых изданиях. В местной периодической печати это могут быть:
аналитические статьи, например, о путях подготовки кадров длярегионального бизнеса;
интервью с заведующими кафедр и ведущими специалистами о проблемах и перспективахотрасли (пример такого материала см. в приложении 14);
репортажи с мероприятий, проводимых факультетом;
анонсовые статьи о планирующихся на факультете событиях (пример подобногоматериала представлен в приложении 15) и др.
Аналогичные формы журналистской подачи информации должны применяться вместных радио- и теленовостях.
Для обеспечения этой работы необходимо систематически рассылатьпресс-релизы в средства массовой информации и информационные агентства,регулярно приглашать журналистов на наиболее значимые для факультета события.
Следует отметить, что большую эффективность в плане ПИАР- и рекламного воздействияна целевые аудитории может дать серия журналистских материалов, которая можетбыть приурочена к 10-летию факультета Коммерции. Это прекрасная возможностьпривлечь к себе благосклонное внимание прессы и заинтресовать потенциальныхпотребителей образовательных услуг.
Кроме вышеперечисленных мероприятий, в плане формирования имиджафакультета большое значение, по нашему мнению, имеет т.н. внутренний ПИАР – формированиепозитивных внутрифакультетских отношений, корпоративной культуры студентов,преподавателей и сотрудников. Важно это с точки зрения рекламнойдеятельности потому, что часто сегодняшние студенты «за руку» приводят учитьсяна факультет своих друзей, братьев и сестер. От того, какой внутренний имиджфакультета будет сформирован у них, во многом зависит эффективность всехрекламных мероприятий.
Представляется необходимой разработка миссиифакультета как неотъемлемой части делового имиджа любой современнойорганизации. С нашей точки зрения, формулировка миссии может звучать так: «Мыделаем региональное торгово-экономическое пространство профессиональным».Возможны и другие варианты. Можно, как и в ситуации с фирменным стилем,объявить конкурс среди студентов на лучшую формулировку миссии факультета и наградитьпобедителя.
Важное значения для организации комплексной рекламной кампании факультетаимеет оптимизация фирменного стиля факультета, устранениеперечисленных в параграфе 2.5. недостатков. Как уже было указано, необходима переработкафирменного знака, упрощение его текстовой и графической части, унификация сфирменным стилем университета. Для этого следует организовать конкурс на лучшийстуденческий проект фирменного стиля. С нашей точки зрения, лучше всегопровести конкурс на лучшую миссию факультета и на лучший фирменный стиль врамках студенческого фестиваля рекламы, учредив специальный приз факультета.
Переработанный фирменный знак следует размещать на всех без исключениярекламных, рекламно-информационных и пр. сообщениях для обеспечения егонаилучшей запоминаемости и возникновения прочных ассоциативных связей сфакультетом Коммерции.
Важное значение в этой связи имеет и разработка визитных карточекфакультета, служащих средством информирования деловых партнеров и потребителейобразовательных услуг, напоминания о факультете. На визитной карточке долженприсутствовать фирменный знак, полное название, почтовые и банковские реквизиты,краткое перечисление всех специальностей. На обратной стороне можно перечислитьуслуги, предоставляемые факультетом.
Еще одной проблемой является вопрос о целесообразности созданияфирменного стиля кафедр факультета. На наш взгляд, создание фирменногостиля кафедр нецелесообразно, поскольку он будет обречен стать своеобразным«брендом третьего уровня». В смысловом и дизайнерском отношении сделать егоэффективным будет крайне сложно, практически невозможно.
Еще одной проблемой, требующей, с нашей точки зрения, доработки в планефирменного стиля, является вопрос о фирменной символике комбината питания.Сегодня ассоциативной связи комбината питания с факультетом Коммерциипрактически не прослеживается. Это, с нашей точки зрения, неправильно.Необходимо переработанный фирменный стиль разместить на всех рекламныхматериалах комбината питания, вписать в интерьерные решения.
Кроме того, как уже было отмечено, необходимо продолжить традицию проведенияолимпиад для школьников старших классов с возможностью поступленияпобедителей на бюджетное место вне конкурса. Следует проводить подобныемероприятия и для студентов. Например, для специальности «Реклама» это могутбыть упоминавшиеся уже фестивали рекламы и конкурсы научных работ (например,лучший проект….) по бонусам реальных коммерческих фирм Челябинска. Дляспециальности «Технология продуктов общественного питания» это может бытьучастие студентов и преподавателей в фестивале гостеприимства и др. подобныепроекты.
С точки зрения эффективности рекламного воздействия на выделенные целевыеаудитории потребителей образовательных услуг факультета необходима постояннаяработа со школами путем личной презентации. Ранее в дипломномисследовании было установлено, что значительную часть целевой аудиториивоздействия составляют школьники 11-х классов и выпускники училищ и техникумов.
Поэтому необходимо, по нашему мнению, воздействовать на целевую аудиториюпутем личной презентации. Для этого представитель факультета Коммерции илиотдельной кафедры факультета должен регулярно посещать школы во время классныхчасов или родительских собраний. Следует специально разработать программупрезентации, где будет особое внимание уделено тому, что на факультетеКоммерции существуют обучение не только на контрактной, но и на бюджетнойоснове.
В презентациях должна прежде звучать в первую очередь та информация,которая была определена нами в параграфе о позиционировании образовательныхуслуг факультета Коммерции. При выступлениях на классных часах следует подробнорассказывать об условиях и самом процессе приема документов и зачисления, а также о студенческой, творческой и спортивной жизни факультета. Также необходимораздавать каждому выпускнику рекламные буклеты, чтобы эти сведения дошли доконтактных аудиторий – родителей, родственников, друзей.
В Челябинске около 150 школ, в среднем по 2 выпускных класса в каждойшколе – это примерно 9000 человек потенциальных клиентов, с которыми надонепосредственно работать, тем самым повышая авторитет и имидж факультета.
Ввиду широкого профиля средне-специальных учебных заведений целесообразноличные презентации устраивать лишь в Челябинском торгово-экономическомтехникуме, но так как существуют случаи, когда, обучаясь в училище на однойспециальности, учащийся потом поступает на совершенно другую специальность,необходимо остальные заведения информировать путем прямой почтовой рекламы, либопросто развесить в них информационные плакаты.
Еще одной формой рекламного воздействия должна стать постоянная работас отделениями предвузовской подготовки: УЦ «Абитуриент», ФМШ. Сегодняна отделениях предвузовской подготовки учатся примерно около 6000 школьников10-11 классов, не считая филиалов. В областных филиалах обучается примерно 2000человек.
Перед новым учебным годом УЦ «Абитуриент» и физико-математическая школапроводят рекламные акции по записи на подготовительные курсы. Как правило, школьники,которые подходят узнавать про обучение на подготовительных курсах, еще неопределились с выбором будущей специальности либо имеют только ориентировочныепредпочтения. В первую очередь им интересно узнать обо всех специальностях,которые предлагает ЮУрГУ. Поэтому в качестве уведомления необходимо раздаватьбуклеты специальностей факультета Коммерции каждому подошедшему узнать оподготовительных курсах.
Начиная с октября-ноября целесообразно проводить работу, аналогичную описаннойсо школами, в центрах предвузовской подготовки. Обучаясь на отделенияхпредвузовской подготовки по определенным предметам, абитуриенты, как показываетстатистика, еще не до конца определились с местом дальнейшего обучения. Многиепо несколько раз меняют свои решения. Поэтому рекламная работа с ними должнапринести свои плоды. Презентации в УЦ «Абитуриент» и ФМШ должны быть короткими,примерно по 5-10 минут, так как они будут проводиться в основномнепосредственно на занятиях. Ближе к Дню открытых дверей, который обычнопроходит в марте месяце, целесообразно провести встречи со слушателямиподготовительных курсов, где представители от кафедр факультета подробно быописали предлагаемые специальности, ответили на все вопросы слушателей ирассказали о правилах сдачи экзаменов и зачисления на эти специальности, атакже провели раздачу рекламных материалов.
Кроме того, и УЦ «Абитуриент», и физико-математическая школа имеют около18 областных филиалов каждый, где учатся около 1000 человек. Через этиотделения можно воздействовать на область, передавая туда плакаты для школ ибуклеты для распространения среди выпускников.
Следует, по нашему мнению, наиболее тщательно проводить встречи сослушателями подготовительных курсов, так как эти дети более добросовестноотносятся к учебе и поступлению в университет. Как следствие, в дальнейшем, скореевсего, у них будет возникать меньше проблем в учебе. Курсы дают серьезнуюподготовку по общеобразовательным предметам, что впоследствии поможет«втянуться» первокурснику в учебу.
Кроме того, необходима, по нашему мнению, и организация личныхвстреч абитуриентов со студентами и выпускниками, поскольку многие, какуже отмечалось, выбирают факультет и специальность по совету друзей, чтополностью подтверждает теоретический постулат о наиболее сильном рекламномвоздействии на целевые группы потребителей аудитории т.н. советчиков.
Итак, рассмотрев первое из намеченных направлений, перейдем кпланированию собственно рекламных мероприятий факультета.
Важной формой рекламного воздействия на потребителей образовательныхуслуг является разработка и последующее распространение рекламныхбуклетов факультета и отдельных специальностей. Буклеты должны бытьвыполнены на цветной бумаге – так они будет смотреться яркими ипривлекательными, а значит, будет сразу же привлекать внимание у проходящихмимо людей, например на выставке или Дне открытых дверей.
Необходимо, по нашему мнению, раздавать буклеты (Приложение 5)выпускникам школ и в отделениях предвузовской подготовки, с целью продлитьвоспоминания о презентации, сообщить контактные телефоны и адреса; подробноописать место предстоящего обучения для того, чтобы показать его родителям иполучить их одобрение. Как уже упоминалось выше, часто окончательное решениепринимают они. Есть шанс, что буклет увидят и друзья потенциальногоабитуриента. Возможно, и они заинтересуются специальностями именно нашего факультета.
Важное значение для рекламы факультета имеет разработка и распространениерекламного плаката-листовки. Как известно из теории рекламнойдеятельности, плакат представляет собой одно- или двухстороннее изданиебольшого формата, отличающееся от других печатных изданий крайне малымколичеством текста и запоминающимися иллюстрациями, несущими основную смысловуюнагрузку. В отличие от него листовка, также являясь средством массовогорекламного воздействия, может содержать минимум иллюстраций. Поэтому, в силуограниченных возможностей оформления, необходимо сделать смешанную форму,своеобразную плакат-листовку, сочетающую лаконичный запоминающийся текст инекоторые иллюстративные моменты.
Плакат необходим для привлечения внимания проходящих мимо людей, поэтомуего нужно печатать на цветной бумаге. В предлагаемых нами плакатах (Приложение16) акцент сделан на привлечение внимания, информации предложено минимум. Повсем возникшим вопросам предлагается обращаться по контактным телефонам илинепосредственно в кабинет.
Возможные места размещения плакатов:
во всех МОУ СОШ г. Челябинска, а также в образовательных учрежденияхЧелябинской области, куда есть возможность их доставить. Желательно, чтобы видеальном варианте плакаты спустя некоторое время дополнялись личнымипрезентациями, чтобы школьники могли, заранее прочитав информацию, задать интересующиевопросы;
в головных отделениях предвузовской подготовки и филиалах на досках объявленийрядом с расписанием и внутри кабинетов;
передавать плакаты и буклеты в районные отделы народного образования поЧелябинской области для распространения в школах;
во время проходящих рекламных акций отделений предвузовской подготовки;
во время работы приемной комиссии плакаты необходимо разместить во всехкорпусах университета на досках объявлений и в непосредственной близости отмест приема документов;
в качестве оформления стенда на выставке «Образование и карьера. Шаг вбудущее».
Вместе с тем, одной печатной полиграфической продукции мало. Длядостижения комплексного рекламного эффекта в сезон работы приемной комиссиинеобходимо размещение рекламных объявлений на радио. Предлагаемыйнами медийный формат радиорекламы таков:
Канал размещения – Челябинская государственнаятелерадиовещательная компания (ЧГТРК). Форма размещения информации – рекламное объявление. Времявыхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.00 до 8.00утра (prime time). Аудитория – жители Челябинска и Челябинскойобласти. Предлагаемый текст рекламного объявления приведен в приложении 12.
Канал размещения – форматные радиостанции Челябинска (Русскоерадио, Хит ФМ и т.д.). Форма размещения информации – устная информация рекламного характера изуст ди-джеев. Время выхода в эфир – произвольное. Аудитория – молодежнаяаудитория Челябинска и Челябинской области. Текст – произвольный.
Использование проводного радио обеспечит массовость рекламного воздействияс некоторым уклоном на взрослую аудиторию, а применение в рекламной политикеформатных радиостанций позволит проинформировать о факультете самих абитуриентов,что в комплексе даст рекламный эффект.
Важным представляется также размещение рекламы в специализированныхгазетах и справочниках.
Существует несколько специальных изданий, предназначенных для помощиабитуриентам в выборе своего дальнейшего места обучения. Например, справочник игазета «Куда пойти учиться?», справочник «Все учебные заведения Челябинскойобласти» и другие подобные издания. На наш взгляд, следует тщательноразработать единообразный рекламный модуль для подачи во все издания подобногорода. Такое возможно с точки зрения методики рекламного воздействия, посколькувсе перечисленные издания входят в одну группу по медийным характеристикам, и,как следствие, требования к рекламному сообщению будут общими. Единообразиебудет способствовать узнаваемости и, что самое главное большей запоминаемостирекламного модуля факультета Коммерции во всех изданиях.
Единообразный рекламный макет следует размещать в специализированныхизданиях в течение, как минимум, полутора – двух месяцев для достижениянеобходимого уровня узнаваемости и запоминаемости.
С нашей точки зрения, реклама в неспециализированных печатных СМИ(общественно-политических, популярных, развлекательных и пр.) нецелесообразна всилу ряда объективных причин. Среди них — высокая стоимость размещения, большоеколичество бесполезной аудитории, незначительность вторичных читателей,макулатурный эффект и др.
Важным средством продвижения образовательных услуг должно стать созданиеи продвижение сайта факультета Коммерции. Необходимо иметь привлекательныйи хорошо сделанный сайт факультета Коммерции. Основными целями и задачамирекламы факультета в сети Интернет являются:
создание и укрепление благоприятного имиджа факультета и его услуг;
сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;
доступность информации о факультете вне зависимости от каких-либотерриториальных или временных ограничений;
реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация,графика, звук).
Приемы пользования Интернет изучаются сейчас практически во всех школах,и многие школьники находят информацию о различных ВУЗах именно в Интернете.
Но сделать и разместить сайт не достаточно. Следует провести егорегистрацию на поисковых серверах. Необходимое условие эффективного сайта –постоянное его обновление. Это необходимо делать для того, чтобы посетителям нравилось«заходить» на наш сайт, и тогда, возможно, они будут рассказывать о нем своимдрузьям.
Чтобы заинтересовать посетителей, можно размещать на сайте новостифакультета, тем самым, заинтересовывая школьников студенческой жизнью, рассказыо проводимых творческих вечерах с фотографиями, рассказы о спортивной жизнифакультета.
На сайте можно также организовать конкурсы для посетителей, форумы ичаты, это должно заинтересовать посетителей сети Интернет чаще заходить на сайтнашего факультета.
Для достижения устойчивого рекламно-имиджевого воздействия в перспективе можносоздать на сайте:
электронную газету новостей и событий факультета;
электронный научный журнал публикаций преподавателей и студентов;
электронные интервью с заведующими кафедрами и т.д.
Адреса сайта и E-mail необходимо указывать во всехдокументах, визитках, листовках и других элементах фирменного стиля факультета.
Оказывать рекламное воздействие на потребителей должно красочное фирменноеоформление и организация работы приемной комиссии. Летом, во время подачиабитуриентами документов для поступления, и сами абитуриенты и их родителихотят узнать как можно больше про факультет: сколько человек претендуют на одноместо; каков примерный проходной бал и многое другое. Некоторые приходят неодин раз, следят за последними изменениями, а документы подают почти впоследний день. Поэтому необходимо красочно оформить место нахождения приемнойкомиссии факультета Коммерции в строгом соответствии с фирменной символикойфакультета, раздавать буклеты и давать четкую и достаточно полную информацию навсе возникающие вопросы потенциальных клиентов.
Цели красочного фирменного оформления:
привлечение внимания к факультету, визуальное выделение его из общейсреды приемной комиссии;
формирование имиджа серьезной солидной структуры, уверенно работающей вобразовательном пространстве;
отстройка от конкурентов – других факультетов.
Достичь вышеперечисленных целей можно, по нашему мнению, с помощью следующихрекламных средств:
ярких общефакультетских плакатов и плакатов по специальностям;
красочно оформленных стендов с фотографиями и рисунками;
бейджей и фирменной одежды (например, жилетка или фирменный шарфик)работников приемной комиссии;
фирменных канцелярских товаров (например, ручек на шнуре и присосках снанесенной фирменной символикой, папок с фирменными рекламными наклейками) ит.д.
Все эти элементы рекламного оформления можно будет впоследствиииспользовать в других акциях по продвижению образовательных услуг факультета.Естественно, при этом надо следить, чтобы количество буклетов было достаточными они всегда были в свободном доступе на видном месте.
Как уже было сказано в предыдущем параграфе, к раздаче материалов ибеседам с абитуриентами следует активнее привлекать преподавателей кафедр и,особенно, студентов старших курсов. Последние могут быть одеты, например, вфирменные футболки и вести профориентационную работу не только в помещенииприемной комиссии во втором корпусе, но и в других местах ее расположения,поскольку там есть описанные нами ранее конкуренты факультета.
С организационной точки зрения необходимо на каждой кафедре распоряжениемзаведующих утвердить график дежурства преподавателей и студентов в приемнойкомиссии факультета для проведения профориентационных бесед.
Важным средством комплексной рекламной деятельности факультета можетстать участие в специализированной выставке «Образование и карьера. Шаг вбудущее». На наш взгляд, принимать участие надо, т.к. современнаявыставочно-ярмарочная деятельность Челябинска представляет собой качественныйсрез отрасли, в данном случае, срез образовательного рынка. В приложении Спредставлен ожидаемый список участников выставки 18-20 февраля 2004г. В такойситуации неучастие факультета в выставке делает ему антирекламу. Тем более, чтосроки выставки выбраны очень удобно – многие абитуриенты и их родители как разв это время делают свой выбор.
Готовиться к выставке следует начать заранее. За 2-3 месяца нужно податьзаявку на участие, подготовить выставочный павильон, планшеты, раздаточныйрекламный материал. Во время подготовки стенда следует принимать во вниманиедостаточный тираж рекламных и информационных материалов для посетителей(буклетов, приглашений на день открытых дверей, визитных карточек факультета,приглашений на олимпиаду и т.д.), сувенирной продукции (например, карманныхкалендарей с фирменной символикой факультета), пресс-релизов и информационныхписем для прессы и т.д. Кроме того, необходимо обязательно дать информацию ввыставочный каталог и подготовить материал в газету «Восточные ворота», посвященнуювыставке.
Параллельно с участием в выставке необходимо подготовить и провести т.н.Мероприятия деловой программы. Это могут быть презентации всех семиспециальностей в конференц-зале по заранее оговоренному с организаторамивыставки графику, дегустации блюд, приготовленных преподавателями и студентамикафедры «Технология продуктов общественного питания» и др. мероприятия.
Дополнить рекламно-имиджевый эффект выставки «Образование и карьера. Шагв будущее» призвана организация юбилейной экспозиции факультета в рамкахвыставочного центра «Наука и технологии Южного Урала». В отличие от предыдущейформы, участие в этой выставке бесплатное. Юбилейную экспозицию также лучшедополнить проведением мероприятий деловой программы, научными конференциями,вернисажами студенческих работ и экскурсиями по факультету.
Укрепить результат комплексного рекламного воздействия должна эффективнаяорганизация «обратной связи». Телефон является ключевым средствомслужбы продаж во многих сферах бизнеса. Он расширяет границы предпринимательскойдеятельности.
Необходимо выделить хотя бы одну телефонную линию, по которойпотенциальные клиенты могли бы задать интересующие их вопросы. Отвечающийдолжен быть достаточно компетентен в вопросах подачи документов, сдачиэкзаменов, тонкостях каждой специальности факультета Коммерции, а так же повопросам предоставления различных льгот и других подобных вопросах.
Кроме того, следует проверять и отвечать на электронные письма, как минимумраз в день, иначе все затраты будут неоправданны.
В организационном плане в контексте постоянного усиления конкуренции наобразовательном рынке, необходимости проведения систематических маркетинговыхисследований и комплексной политики продвижения образовательных услуг, я считаюцелесообразным введение на факультете самостоятельной штатной единицызаместителя декана по коммуникативной политике, который будет выполнятьэти обязанности.
Таким образом, новая штатная единица должна, по нашему мнению,организационно подчиняться непосредственно декану факультета. Одновременно накаждой из кафедр факультета распоряжением заведующего необходимо возложитьфункции ответственного за профориентационную и рекламно-информационную работукафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря, ведущегодоцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационно подчиненызаместителю декана по коммуникативной политике. В остальном организационнуюструктуру предприятия следует, по нашему мнению, сохранить. Измененный варианторганизационной структуры факультета представлен в приложении 17.
В функциональные обязанности заместителя декана по коммуникативнойполитике будет вменено:
Проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
С помощью ответственных от кафедр формировать коммуникативную стратегиюфакультета;
Согласовывать планы профориентационной и рекламно-ориентационной работыответственных по кафедрам;
Распределять денежные средства выделенные деканом на осуществление коммуникативнойполитики по статьям расходов;
Вносить предложения о кандидатурах на должность ответственных за коммуникативнуюполитику факультета;
Руководить маркетинговым, рекламным, ПИАР-воздействием на факультете;
Организовывать выполнение принятых планов рекламной и профориентационнойработы;
Осуществлять контроль за выполнением графиков рекламной и профориентационнойработы;
Итак, резюмируя сказанное, следует отметить, что для рекламной кампаниифакультета Коммерции наиболее оптимальным является «мерцающий» план рекламнойкампании — как в силу ограниченности рекламного бюджета, так и в силусезонности спроса на образовательные услуги. До целевой аудитории с помощьюрекламных сообщений должна быть доведена следующая основная мысль: выбираяфакультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает востребованную специальность насерьезном факультете с качественным образованием и солидными традициями.
Основным принципом рекламной кампании должно стать сочетание собственнорекламных форм с регулярным ПИАР-воздействием, выставочной деятельностью,использованием фирменной символики и т.д. Это позволит формироватьблагоприятный имидж факультета как динамично развивающейся организации с богатымиобразовательными традициями, активной научной жизнью, творческим студенческимсообществом. Такой имидж, уже сам по себе выполняя рекламные функции, будетслужить основой, фундаментом для собственно рекламных мероприятий факультета,проводимых в сезон работы приемной комиссии. К последним следует причислитьраспространение печатной рекламной продукции, радиорекламные объявления,распространение сувенирной рекламной продукции и др. мероприятия.
Для достижения перечисленных целей считаю целесообразным ввести на факультетештатную единицу специалиста по коммуникативной политике, который будетподчиняться декану факультета и выполнять вышеперечисленные обязанности.
Одновременно на каждой из кафедр факультета распоряжением заведующегонеобходимо возложить функции ответственного за профориентационную и рекламно-информационнуюработу кафедры на одного из наиболее опытных сотрудников (ученого секретаря,ведущего доцента и т.д.). Ответственные от кафедр должны быть организационноподчинены специалисту по коммуникативной политике. Организационная структурафакультета с учетом изменений представлена в приложении 18.
Перечисленные мероприятия позволят сформировать долговременное устойчивоепредпочтение образовательных услуг факультета Коммерции, и обеспечит емупрочное место на образовательном рынке.
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕРЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формированиярекламного бюджета
В данной главе будут рассмотрены возможные способы формирования бюджетарекламной кампании и определения ее эффективности, приложены расчеты предлагаемойрекламной кампании и рассчитана ее экономическая эффективность.
3.1.1 Формирование бюджета рекламнойкампании
Формирование бюджета рекламной кампании – это одна из наиболее трудныхпроблем в рекламном менеджменте. Стоимость изготовления и размещения рекламывесьма значительна и во всем мире имеет тенденцию к увеличению. В то же время,высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть,сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальныхпотребителей она охватывает.
Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаныс двумя основными подходами – содержательным и формальным. При содержательномподходе бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламнойдеятельности фирмы. Согласно формальному подходу, бюджет планируется без учета анализарентабельности рекламных акций.
Первый подход очень сложен и под силу только специалистам рекламногодела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку, способным веститщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний делать адекватныепрогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя изприбыльности, которую она может принести. Данный метод требует использованияспециально разработанных методик определения прибыльности на разных этапахрекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе рекламатовара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можноуменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К. С. Палдапровел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого)рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажейпатентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что одиндоллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж,если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одногодоллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Такимобразом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководствофирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избралостратегию мощной рекламной кампании.
Вместе с тем, в большинстве случаев рекламный бюджет организацийрассчитывается формальными методами. Наиболее часто в специализированнойлитературе упоминаются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, атакже метод целей и задач. Охарактеризуем их более подробно.
Метод процента является наиболее традиционным и простым способомпланирования бюджета на рекламу. Согласно ему, на рекламу выделяетсяопределенный процент от продаж за прошлый год. Таким образом, ассигнования нарекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот,снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этотметод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.
Метод возможностейлимитирует рекламный бюджет суммой, которую фирма может истратить нарекламу, т.е. планирует бюджет по остаточному принципу: вначале выделяютсяассигнования на все производственные, управленческие и другие видыдеятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесефирмы. При таком подходе правильный выбор необходимой суммы ассигнований нарекламу не гарантируется. Как правило, эта сумма будет значительно нижетребуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышатьтаковую.
Паритетный метод планирования рекламного бюджета осуществляется с учетом деятельностиконкурентов. Согласно ему фирма должна тратить на рекламу, по меньшей мере,столько средств, сколько тратят ее конкуренты. Задача менеджера в этом случаесостоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочныетовары.
Метод целей и задачоснован на определенииспецифических целей будущей рекламнойкампании. В соответствии ними выделяется определенная сумма денег на проведениерекламных мероприятий. Этот метод хорош тем, что, зная свои цели можно точноопределить бюджет на рекламу, но он имеет и определенные ограничения. Если целибыли установлены не верно, то возможен нерациональный бюджет [11].
Планирование бюджета на рекламу это важный этап разработки рекламнойкампании так как он позволяет увидеть рациональность затрат в зависимости от поставленныхцелей.
3.1.2 Оценка эффективности рекламнойдеятельности
Как уже было отмечено, планирование, организация и координация определяютпроцесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важнаяроль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должнапринадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджментацелесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиямиоценки эффективности рекламной кампании. Известно, что эффективность рекламнойкампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целейфирмы. И, наконец, эффективность — это конкретный результат, который следует завыполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой)акции.
Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своегоокончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом, можноли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе?Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом далиположительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили основныепараметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы.Среди них:
реклама доходит до категории потенциальных потребителей, с которымипредставители фирмы не могут войти в непосредственный контакт;
реклама позволяет снизить себестоимость услуги, расширяя возможности еесбыта;
реклама информирует людей о существовании услуги, способствуя увеличениюее продаж;
реклама увеличивает число потенциальных и реальных пользователей услуги.
Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламной кампании)не охватывают всех вопросов анализируемой темы.
Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламнойдеятельности: что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (напротяжении) рекламной кампании; какими методами измерять; в какое времяизмерять (временные виды контроля).
В теории и практике рекламной деятельности едва ли можно назвать еще однупроблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблемаоценки эффективности рекламы.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этойпроблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основекоммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламномменеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить,оценив степени влияния, которое реклама оказала на потребителя, рассмотревкачественную и количественную стороны этого влияния.
При втором подходе за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередькак инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамкахмаркетинга — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании вэтом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара,т.е. будет оцениваться ее экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включаетв себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего — инструмент коммуникации,но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, посколькуспособствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров или услуг.
Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акцииили кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическаяэффективность. Но измеряются они различными методами.
В таблице 1 отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и егометоды.
Таблица 1 — Комплексная оценка эффективности рекламы
Объект оценки
Методы измерения
Коммуникативная эффективностьИзучение отношения потребителей к товару
Тесты на запоминание
Психофизические методы
Метод обратной связи
Экономическая
(торговая) эффективность
Прямое измерение
Эконометрический анализ
Метод контрольного эксперимента
Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цель рекламы в данном случае –достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать уних желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметрынелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки,которые следует рассмотреть подробно.
Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражаютсформировавшееся мнение потребителя. Они исследуют различные факторы и видывосприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческиедействия покупателей. Главными инструментами данного метода являютсяпсихологические тесты и оценочные шкалы. В числе характеристик исследуютсяпотребительские предпочтения, оценка значимости услуг, ранжирование услуг ввосприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.
Тесты на запоминание имеют целью узнать, сколько человек запомнили рекламу,которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили,Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна дляопределения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.
При использовании психофизических методов явственно проявляетсяконтрольная функция рекламного менеджмента, так как все показатели строгофиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующихматематических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов ипредставляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс. Применяяпсихофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят изтого, что физиологические показатели являются отражением психологических реакцийчеловека на показ рекламы. Приведем два примера использования техники в оценкеэффективности воздействия рекламы на испытуемых.
Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятиярекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измерятьсяотносительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, частитекста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаровили их логотипы.
Реакция на стимул — показ или прослушивание рекламы — может быть измеренас помощью еще одного прибора — психогальванометра. Он работает по принципудетектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как тольконачинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, чтосразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумяэлектродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производитьреклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.
Многие фирмы в качестве основного при оценке эффективности рекламных материаловиспользуют метод обратной связи. Например, в рекламе, отправленной поцелевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купонобратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационныхматериалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценитьэффективность первоначальной рекламы [21].
Другим направлением контроля за результативностью рекламных мероприятийявляется измерение экономической (торговой) эффективности рекламы.По мнению А.Н. Матанцева, сложность контроля торговой эффективности рекламнойдеятельности фирмы связана со следующими факторами:
трудность выявления прямой зависимости между сбытом и предварившей егорекламной кампанией;
наличие сложного комплекса факторов, определяющих успешность маркетингафирмы. Влияние рекламы на реализацию услуг является только одним компонентом вэтой системе, выявить и количественно подсчитать эффективность которого сложно;
наличие определенного временного интервала между рекламой и реальной реализациейуслуг, т.н. отсроченный эффект рекламы, который может быть неправильно интерпретированв экономической оценке [18].
Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективностирекламы.
Метод прямого измерения возможен при использовании директ-мейл, а также приорганизации широкого информирования потребителей о товарах и услугах по телевидениюи в других ситуациях, когда реализация товаров и услуг осуществляетсяисключительно через рекламирование. Эффективность такого рекламирования измеряетсяпрямо, количеством последовавших за ним продаж.
Эконометрические методы представлены системой методов, с помощью которых можно:
отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров и услуг от другихмаркетинговых факторов;
дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламыили рекламной кампании;
сравнить воздействие рекламы на реализацию товаров и услуг в зависимостиот средств ее распространения;
рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущемдля достижения соответствующих маркетинговых целей.
Как свидетельствуют специальные источники, наиболее целесообразно ванализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарныеуравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могутбыть оценены на основе системы таких уравнений.
Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, иликонтрольного эксперимента. Для фирмы, которая не может провести прямое исследованиеторговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольногоэксперимента является наиболее надежным. Он относится к категорииопосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организацииспециального торгового эксперимента, в котором переменной величиной являетсяреклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.).Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламымогут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — для получениякорректных данных.
Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации.Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, эксперимент,как правило, является дорогостоящим мероприятием. Во-вторых, поглощает многовремени, которого у работников фирмы просто может не оказаться. В-третьих, впериод его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламнойстратегии фирмы.
Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговойэффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализсодержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второйважный аспект этой функции – виды контроля в зависимости от времени егоосуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.
Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработкии действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контрольрезультатов; текущий контроль.
Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основнойрекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельныекомпоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показываетсянебольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношенияк рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегментафирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание,помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущейрекламы.
Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей.Здесь важны два момента — видели ли потребители в действительности рекламу ипомнят ли они что-нибудь о ней. Первый вид тестов получил название тестов наузнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных емуреклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление,действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числалюдей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которыедействительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.
Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании,когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могутбыть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналовили газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компании,занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ееэффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин идр.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служитоснованием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства [11].
В результате анализа специализированной литературы были выявленырасчетные оценочные способы определения эффективности рекламы. Все рассмотренные выше способы нахождения эффективностирекламы основывались на реальных откликах на объявления, выявляемых опросом илиавтоматическим учетом платежных документов. Однако рекламодатели на стадияхсоздания нового объявления или перед началом реализации новой стратегиимаркетинга всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективностиот изменения рекламы. Поэтому такие расчеты нередки. Все расчетные оценочныеспособы основаны на выявлении трех главных параметров:
всей потенциально возможной аудитории из Р человек;
только целевой аудитории — Е человек;
доли откликов целевой аудитории на рекламу — Кд.
Наиболее сложным является нахождение доли откликов целевойаудитории, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами— всей и целевой аудиторией. К целевой аудитории относятся две категориипотребителей:
сегменты населения, которые в силу различных факторовпроявляют исключительный интерес к определенной тематике рекламы,
потенциальные клиенты, которые проявили интерес к рекламе и«контактируют» с ней.
Этидве категории не могут складываться, но могутдополнять друг друга, так как одна может «содержать» и другую. На практикеприменяют или первую, или вторую категорию в зависимости от удобства поконкретным видам рекламы.
Расчетные оценочные способы носят чисто теоретическийхарактер с прикладным применением и не могут претендовать на определение точныхабсолютных величин параметров. Тем не менее, в сравнении с конкретной,имеющейся для более раннего периода величиной целевой аудитории, т.е. поотносительной методике, эти способы успешно применяются.
Данную методическую основу способов можно дополнить новым содержанием —«привязкой» одним-двумя значениями реальных контрольных измерений. Тогда новаяметодика может быть более широко использована на практике.
Рассмотрим обе эти методики более подробно.
Первая методика – для расчетных способов определения эффективностирекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории,контактирующей с рекламой.
Способ 1. Определение эффективности рекламы на транспорте
Вся потенциально возможная аудитория равна (1):
/> (1)
где Р — вся аудитория
Рпеш — аудитория пешеходов
Ра – аудитория пассажиров автомобилей, сумма которыхопределяется количеством пассажиров n, т. е. Ра = n * Аа;
Ртр – аудитория пассажиров транспортных средств, проезжающихмимо исследуемого транспорта, которые находятся через количество этоготранспорта Атр и среднее число пассажиров m, т.е. Ртр = m * Атр;
Рр — пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.
Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекламой.Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кки формула приобретает вид (2):
/> (2)
Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видовпассажиров находиться в виду рекламного объявления.
Для конкретного вида рекламы на транспорте, располагаемой снаружи, в литературесуществуют следующие допущения:
пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное дляобозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления,в каждом втором случае.
Следовательно,
/>
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочныйкоэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point) (3):
GRP = Е / P. (3)
Для общей аудитории вводится ограничение по возрасту — от 14до 18 лет для различных рекламируемых товаров и услуг. Например, для двухмаршрутов троллейбусов коэффициент GRP был равен 0,617 и 0,719.
Способ 2. Определение эффективности отдельной наружнойрекламы.
Формула для нахождения всей и целевой аудитории (4)аналогична, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транспортногосредства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом,
/> (4)
Способ 3. Определение эффективности объявлений впериодической печати.
Вся потенциально возможная аудитория Р определяется тиражомиздания Nизд и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров Крас.
Процесс распространения издания предоставляет возможность(вероятность) передачи номера издания из рук в руки или же возможность прочитатьего у соседа, в транспорте и на улице. Если взять официальное рекламное издание«Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии со своим названием,то для него коэффициент распространения достигает значения 3 — 5. Дляпопулярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространенияучитывает их показ родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их втранспорте; чаще всего он равен Крас = 1,5 — 2,5.
Количество читателей целевой аудитории (5) определяетсядругими параметрами:
наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправленноинтересующихся определенной тематикой объявлений, т.е. с учетом коэффициентасегментации Ксегм. Следует обратить внимание на то, что этоткоэффициент не уменьшает, а увеличивает общее число целевой аудитории, так какучитывает подготовленные к покупкам слои населения; коэффициент находится поформуле
/>
где Nceгм — количество целевых потребителей,
Nизд — тираж;
площадью объявления S по отношению к средней площадиотраслевого, раздела Scp или же, более грубо, по отношению к площади листа Sл;
частотой повторения объявлений f по отношению к среднейчастоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отношению к частотевыхода номеров изданий за месяц fм.
В целом формула для целевой аудитории имеет вид:
/> (5)
Способ 4. Определение эффективности объявлений по телевидениюи радио.
Вся аудитория Р (6) равна сумме населения по всем mi районам, городам,областям с населением Ai, охваченным соответствующим каналомтелевизионной или радиосвязи:
/> (6)
При расчетах берется не все население, а только от 14 до 18лет — например, для рекламы мороженого и конфет можно взять порог в 14 лет, адля рекламы промышленных изделий — в 18 лет.
Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории Е(7) находится через другие параметры:
количество используемых для рекламы каналов nk по сравнению с общимколичеством каналов nо; по существу, этот параметр учитывает вероятность включенияименно данного канала из всех возможных;
время рекламного ролика или объявления Т по сравнению сосредним временем просмотра в день передач Тср или, что более грубо,по сравнению с общим временем передач канала;
рейтинг канала Крейт, который можно найти всправочных информационных изданиях;
число профессиональных или социальных групп населения Nсегм,потенциально подготовленных к восприятию рекламируемого товара; в целом оноопределяется коэффициентом сегментации:
/>
Таким образом, целевая аудитория находится по формуле
/> (7)
Вторая методика – для расчетных способов определения рекламы,основанная на осуществлении «привязки» двумя реальными контрольными значениямипо эффективности, полученным способом учета покупателей.
Данная методика основана на свойстве «привязки» значенийформулы для определения целевых клиентов. Основным действием методики являетсяпроцедура получения двух характерных значений по эффективности рекламы,измеряемых количеством привлекаемых под ее влиянием новых клиентов. Эти двазначения лучше всего (точнее) определить способом учета покупателей. Применениеэтого способа не означает перехода от оценочного расчетного способа к практическомуспособу учета покупателей. В данном случае конкретные значения находятся илиодин раз перед длительной серией расчетов, или же один раз в год и служаттолько в качестве контрольных величин. Берется не одно, а два значения, потомучто для большинства видов рекламы существуют именно два резко отличающихсяпотока целевой аудитории – в будничный день или выходной.
Эффективность рекламы Эр (8), как обычно,находится через количество новых клиентов, пришедших делать покупки под еевлиянием. Это количество связано с целевой аудиторией Е через коэффициент g учитывающий эффектвоздействия рекламы, заставляющий действовать и делать покупки, этот эффектконцентрированным образом отражает все стороны собственно объявления –содержание текста, его креативность, новизну, тематику, контрастность и т. д.
Таким образом, эффективность рекламы Эр контрольногоисследования связана с целевой аудиторией Е выражением
/> (8)
Если произведены два указанных контрольных замера величиныэффективности рекламы в будничный день Nрб и Nрв, то общая эффективностьрекламы за неделю или месяц (9) будет найдена с учетом количества будничныхдней nби выходных дней nв:
/> (9)
Сущность этой методики заключается в том, что величиныконтрольных определений эффективности являются основой сравнения. Все остальныерасчетные значения даются в относительных долях по отношению к этому контрольномузначению. Следовательно, оставшиеся в расчетах переменные параметры будутсвязаны с эффективностью рекламы и можно определить пределы их измерения.
Далее рассмотрим, как изменятся формулы для указанныхспособов определения эффективности в периодической печати и по телевидению ирадио применительно к данной второй методике с двумя контрольными замерами.
Для телевидения и радио получается следующая формула (10):
/> (10)
Все постоянные или слабо изменяющиеся параметры за выбранныйпериод измерений можно объединить:
коэффициент сегментации (1 = Nсегм/Р)
рейтинг одного используемого канала — Крейт илисумма по нескольким используемым каналам;
количество регионов, областей, городов, охваченных зонойприема канала — S(mi * Ai).
Таким образом, все эти известные параметры для рекламы потелевидению и радио можно объединить одним общим коэффициентом Кт:
/>
Все дальнейшие расчеты проводятся путем изменения переменныхпараметров, стоящих в левой части следующего выражения:
/>
В правой его части — все известные параметры.
Аналогичное выражение можно получить для периодической печати,где коэффициент Кп, объединяющий неизменные параметры, равен:
Кп = Крас * (1 + Nceгм / Nизд).
Тогда расчетный оценочный способ определения эффективностирекламы сводится к изменению переменных параметров рекламы периодическойпечати, стоящих в левой части выражения
/>
При этом результат выдается в долях реального контрольногозначения эффективности рекламы [18].
Изучив специальные источники можно сделать следующие выводы. При планированиии разработке рекламной кампании главными пунктами является постановка целей иопределение целевой аудитории. Уже, исходя из этого, вытекают особенностирекламной кампании. Так все маркетинговые коммуникации обладают своимиособенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевуюаудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют цели, поставленныеперед предприятием, а для наибольшей эффективности существуют различныеметодики определения бюджета. Оценка эффективности необходима для того, чтобыопределить рациональность используемых мероприятий. Таким образом, приразработке рекламной кампании необходима тщательная и последовательная разработкавсех пунктов плана рекламной кампании.
3.2 Формирование бюджета предложеннойрекламной кампании
В данной главе рассмотрены разные способы определения рекламного бюджета.Все они несовершенны, поэтому ни один не является полностью пригодным. Наиболееоптимальным методом я считаю метод формирования бюджета в зависимости отпоставленных целей и задач.
Бюджет рекламной кампании необходимо разрабатывать, основываясь натщательном анализе всех условий, после чего определять размер ассигнований,соответствующий поставленной цели.
Если учесть что цели рекламной кампании должны способствовать достижениюмаркетинговых целей, то процесс формирования бюджета в зависимости отпоставленных задач выглядит следующим образом:
точное определение коммуникационных целей (улучшить имидж, повысить известностьВуза и в частности факультета);
точное определение в количественном и качественном отношении – аудиториирекламных обращений;
оценка носителей (СМИ, другие носители рекламы) способных без искаженийдонести рекламное обращение до намеченной аудитории;
вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленныхцелей.
Этот способ позволяет установить достаточно точную сумму расходов, избежатькак недофинансирования, так и бессмысленных трат. Если сумма представляетсянепосильной, то цифры можно пересмотреть в меньшую сторону.
Буклеты
Нам понадобится: 6000 – в отделения предвузовской подготовки, 2000 для ихфилиалов, 2000 – на время проведения рекламной акции; также допустим, что провелипрезентации не во всех школах, а только в половине – это еще 4500; около 2000 –на выставку «Образование и карьера. Шаг в будущее»; примерно столько же на Деньоткрытых дверей; около 500 – на время работы приемной комиссии; около 1000 –резерв (страховой запас).
Итак, если заказывать буклеты в копировальных центрах, стоимость будетрассчитываться (с учетом двухсторонней печати на цветной бумаге):
1350*5,0 = 6750 (руб.) – потребность в буклетах за год (12 месяцев),рассчитанная в рублях.
Если учитывать то, что потребность в буклетах распределена во времени,можно рассчитывать ежемесячные затраты на тиражирование:
6750: 12 = 562,5 (руб.) – ежемесячные затраты на тиражирование буклетов,выполненных на цветной бумаге, в копировальных центрах.
Учитывая наличие на факультете ризографа, нам потребуется только цветнаябумага. Если ее покупать в копировальных центрах получится около 9000 – 11000рублей (в зависимости от качества бумаги), если же покупать бумагу в оптовыхцентрах или на заводе изготовителе получится на 5% — 10% дешевле.
Следовательно затраты на буклеты составят около 11000 рублей.
Плакаты.
Нам понадобится:
150 плакатов для школ; около 50 – в отделения предвузовской подготовки надоски объявлений и в их областные филиалы; около 10 – для выставок и красочногооформления места приемной комиссии; около 20 – на время сдачи вступительныхэкзаменов.
Для изготовления плакатов необходимо будет закупить две пачки цветнойбумаги формата А3, разных цветов что составит примерно 600 рублей, с учетомтиражирования плакатов на ризографе факультета коммерции.
Объявления на радио
Абитуриенты всех форм обучения привлекаются на факультет благодаряразмещению рекламной информации на радио. Форма размещения информации –рекламное объявление. Канал размещения – Челябинская государственная телерадиовещательнаякомпания (ЧГТРК). Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежуткевремени с 7.00 до 8.00 утра, по факту – с 7.20 до 7.26 утра. Объявление выходитв эфир 5 раз, 6-ой раз бесплатно. Для постоянных заказчиков, к которымотносится факультет Коммерции, предоставляется 5% скидка.
В этом промежутке времени с 7.00 до 8.00 цена одного слова – 50 рублей.
Номер контактного телефона является одним словом.
Предлоги словом не являются, слова из 3-х букв считаются словом, цифры –одно слово.
Таким образом, имеем: текст предлагаемого объявления состоит из 39 слов,каждое слово стоит 50 рублей, с учетом 5% скидки реклама на радио будет стоить20475 рублей, с учетом 12 выходов в течение 3-х недель, из которых 2 выходаобъявлений будут бесплатными.
Разработка визитных карточек факультета
Для информирования о факультете деловых партнеров и потребителей образовательныхуслуг важное значение имеет наличие визитной карточки факультета.
Затраты на визитные карточки согласно прайсу приложенному в приложении Псоставят при тираже 1500 экземпляров выполненная в трех цветном изображении –3525 рублей.
Выставка «Образование и карьера. Шаг в будущее»
Затраты на подготовку и проведение выставки составят порядка 10000 рублейиз расчета что, 4 кв. метра — минимально занимаемая площадь оборудованная стендами,планшетами и др. стоит около 10000 рублей.
3.3 Эффективность предложеннойрекламной кампании
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением междурезультатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных,финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежутоквремени.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламызаранее крайне трудно. Подсчитать экономическую эффективность отдельныхрекламных мероприятий или кампании в целом можно лишь оценочно из-за множестванеподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести граньмежду эффективностью рекламы и результатами контактов наших потенциальныхклиентов с другими людьми, а также случайно возникших обстоятельств, таких,например, как изменение цен за обучение.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению1) полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотношениемполученных доходов с ассигнованиями на рекламу. В данном исследованииэкономическая эффективность рекламного воздействия рассматривается в соотношенииполученных доходов с затратами на рекламу.
Разрабатывая рекламную политику для факультета Коммерции, главный акцентбыл сделан на печатную рекламу. Этот вид рекламы считается одним из наиболеедешевых и достаточно эффективных видов рекламы. В нашем случае эффективностьнаиболее высока, так как мы распространяем буклеты лично нашей целевойаудитории, то есть нашим потенциальным клиентам, и процент печатной рекламы,попавшей «не в те руки», чрезвычайно низок.
Если же руководством факультета будут выделены ассигнования и на созданиефакультетского сайта, экономическая результативность рекламной кампаниивозрастет. Наличие собственного сайта в Интернете создаст благоприятный имидж,который будет «работать» на факультет не один год, позволит сократить издержкина другие виды информационных сообщений, а так же весьма увеличит сегментпотенциальных потребителей предоставляемых услуг.
Кроме экономической эффективности следует учитывать также и косвенную эффективность.Например, увеличение количества посетителей или телефонных звонков в сравнениис ежедневным уровнем контактов. Косвенная эффективность может помочь выявитьэффективность каналов распределения, не дожидаясь окончания рекламной кампаниив целом.
Для определения косвенной эффективности предлагается вести постоянныйучет количества позвонивших, приславших E-mail, либопришедших получить дополнительную информацию о специальностях факультета Коммерции.Вести учет следует для того, чтобы сравнить интерес потенциальных клиентов до ипосле проведения какого-либо рекламного мероприятия (например, выставки,олимпиады и т.д.). Необходимо также вести записи и спрашивать у звонивших илипришедших из каких источников СМИ они узнали о факультете коммерции. Особенноэто важно делать во время работы приемной комиссии. Такие записи в дальнейшемпомогут выявить самое эффективное (неэффективное) средство массовой информации.Это поможет усовершенствовать все, предпринимаемые в дальнейшем, рекламные мероприятия.
Мы считаем, что наиболее точные результаты в плане оценки экономическойэффективности рекламы могут быть получены по следующей методике. Предлагаетсясравнить доходы, полученные от рекламной кампании при ее проведении и без еепроведения с затратами на осуществление рекламной кампании.
Оценим затраты:
Пусть заработная плата заместителя декана по коммуникативной политикесоставит 10 тысяч рублей в месяц. С учетом социальных выплат затраты факультетасоставят 141566 рублей в год.
Затраты на проведение рекламной кампании, согласно произведенному расчетурекламного бюджета, приведенному в приложении У, составляют 31 853рубля в годпо всему факультету. Таким образом, общие затраты факультета на проведениекомплексной рекламной кампании составят 173419 рублей.
Оценим предполагаемые доходы факультета от реализации рекламной стратегии.Воспользуемся методом сравнения с прототипом. Для примера рассмотрим ситуацию снабором абитуриентов, сложившуюся на специальности «Коммерция» до и послепроведения рекламной кампании по очной форме обучения. До проведения рекламнойкампании в результате приема абитуриентов с трудом набирались две группыстудентов общим количеством 50 человек, из которых 35 человек – на контрактнуюформу обучения. Год от года конкурс на данную специальность падал.
После проведения некоторых сезонных рекламно-профориентационныхмероприятий летом 2003 года, были получены следующие результаты. В связи сограниченностью плана приема на специальность 50 человеками, прием на даннуюформу обучения был прекращен в середине сроков работы приемной комиссии.Конкурс был одним из самых высоких на факультете. В отсутствии ограничений наприем абитуриентов по контрактной форме обучения приемная комиссия оценивалавозможность расширения предельного контингента абитуриентов до 75 человек.Таким образом, разница в 25 контрактных студентов обеспечивает проведение рекламнойкампании только по одной специальности и только по одной форме обучения(очной). При стоимости обучения в 24 тыс. рублей за 1 год факультет получитдоход в размере 600 тыс. рублей в год. При пятилетнем сроке обучения факультетполучит дополнительно 3 миллиона руб.
Существует следующий методологический вопрос – эти три миллиона рублейфактически дополнительно получены путем усилий штатного специалиста за один годработы. Хотелось бы эту базу взять за сравнение и это было бы, наверное,правильно, но в экономике принято все оценки делать за один период времени.Поэтому дополнительным доходом будем считать 426581 тысяча рублей. Несмотря нато, что этот априорно заниженные оценки, они позволяют сделать вывод о крайнейэффективности рекламной кампании.
Резюмируя вышесказанное, отмечу, что высокие на первый взгляд расходы нарекламу, на деле оказываются не такими уж и большими, если учесть, сколькоприбыли может принести эффективная рекламная кампания.
Существует несколько методик, на которые опираются специалисты по рекламепри планировании бюджетной части рекламной кампании. Эти методики связаны сдвумя основными подходами: 1) бюджет планируется исходя из анализаэффективности рекламной деятельности организации; 2) бюджет планируется безучета анализа рентабельности рекламных акций.
В основном фирмы используют такие методы как метод процента – где ассигнованияна рекламу выделяются относительно прошлых продаж либо продаж предполагаемых набудущий год; метод возможностей – суть в том, что лимитируют свой рекламныйбюджет суммой, которую она может истратить на рекламу; паритетный метод – методпланирования рекламного бюджета который осуществляется с учетом деятельностиконкурентов; метод целей и задач — фирмы, использующие этот метод в разработкерекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущейрекламной кампании. В соответствии ними и выделяется определенная сумма денегна проведение рекламных мероприятий.
Планирование бюджета на рекламу – важнейший этап при разработке рекламнойкампании позволяет увидеть рациональность затрат и эффективность рекламы.Измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния,которое она оказала на потребителя, рассмотрев качественную и количественнуюстороны этого влияния. Существуют три основных метода измерения эффективностирекламы – метод прямого измерения, экономические и экспериментальные методы.
При формировании бюджета рассматриваемой рекламной кампании я руководствоваласьметодом целей и задач. Этот способ позволяет установить достаточно точную суммурасходов, избежать как недофинансирования, так и бессмысленных трат.
Получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламызаранее невозможно, подсчитать эффективность отдельных рекламных мероприятийможно лишь косвенно из-за многих факторов не поддающихся учету.
Разрабатывая стратегию рекламной кампании, считаю целесообразным сделатьосновной упор на печатную рекламу, рекламу на радио и разработку сайта факультетав Интернете.
Если необходимые ассигнования будут выделены и рекламная кампания пройдетуспешно то доход факультета составит 426581 рубль (цифра подсчитана с учетомпроведения рекламных мероприятий только на одной из семи кафедр факультета),что покроет все затраты на рекламу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог, мне хочется отметить основные моменты, которые былирассмотрены в теоретической и практической части дипломного проекта.
Оценивая весь рассмотренный теоретический материал можно сделать вывод отом, что в рамках глобальной стратегии развития компании направленной надостижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компаниипо использованию организации рекламы.
Базовым элементом планирования рекламной кампании является анализсложившейся рыночной ситуации. Создать объективную рекламную кампанию позволитопределение своих возможностей и изучение возможностей конкурентов.
При планировании и разработке рекламной кампании главными пунктами являетсяпостановка целей и определение целевой аудитории. Исходя из этого определяютсяособенности рекламной кампании. Все маркетинговые коммуникации обладают своимиособенностями, зная которые можно эффективно воздействовать на целевуюаудиторию. На установление бюджета рекламной кампании влияют финансовые ресурсыи цели, поставленные перед организацией. В специальной литературе описаныразличные методики определения бюджета. Завершать рекламную кампанию должнаоценка эффективности. Она необходима для того, чтобы определитьрезультативность используемых мероприятий. Таким образом, при разработке рекламнойкампании необходима тщательная и последовательная разработка по всем перечисленнымпунктам плана, что и стало задачей теоретической части исследования, котороепроводилось на базе факультета Коммерции Южно-Уральского государственногоуниверситета.
В ходе исследований дипломного проекта был произведен анализ конкурентнойсреды. Анализ показал что, конкуренция на рынке образовательных услуг высока иувеличивается год от года.
В дипломной работе произведено сегментирование погеографическому и демографическому принципам. В результате к целевой аудиторииотнесены выпускники школ, техникумов и училищ и их родители города Челябинска иЧелябинской области. За ее пределами в Курганской области, Башкирии и СеверномКазахстане. Удаленные Уральские и Сибирские регионы — Свердловская, Пермская идр. области в качестве сегмента рынка рассматриваться не могут.
Далее в дипломном проекте было произведено позиционированиеобразовательных услуг факультета. В результате было определено, что в рекламенеобходимо, довести до целевой аудитории следующую основную мысль. Выбираяфакультет Коммерции ЮУрГУ, абитуриент выбирает:
востребованную специальность.
серьезный факультет с качественным образованием и солиднымитрадициями;
мощный региональный образовательный бренд;
Далее в дипломной работе была разработана комплекснаярекламная кампания основными мероприятиями которой стали:
систематическое планомерное ПИАР-воздействея на целевыеаудитории общественности;
оптимизация фирменного стиля
проведения олимпиад для школьников
постоянная работа со школами путем
работа с отделениями предвузовской подготовки: «Абитуриент»,ФМШ.
организация встреч абитуриентов со студентами и выпускниками
разработка и распространение рекламных буклетов
разработка и распространение рекламных плакатов-листовок.
размещение рекламы на радио
размещение рекламы в специализированных газетах исправочниках.
создание сайта факультета Коммерции.
фирменное оформление приемной комиссии.
Участие в специализированных выставках «Образование икарьера. Шаг в будущее» и «Наука и технологии Южного Урала»
В ходе работы было предложено ввести в организационнуюструктуру факультета самостоятельную штатную единицу специалиста по коммуникативнойполитике.
На основании проведенных исследований был рассчитан бюджетрекламной кампании, и получена оценка ее эффективности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азейнберг А. Менеджмент рекламы. — М.: 1993. стр. — 409с.
2. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. – М. и др.: Вильямс, 2001.
3. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективныхпродаж рекламы в газеты.- СПб.: Питер, 2001. – 380с.
4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современнаяреклама / Под общ. ред. О.А.Феофанова. -Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1999.
5. Бороноева Т.А. Современный рекламныйменеджмент. — М.: Аспект Пресс, 2002. – 140с.
6. Власовой В.М. Основыпредпринимательской деятельности. — М.: 1996. — 360с.
7. Гольман И.А. Рекламная деятельность.- М.: Гелла-Принт, 2002. – (Рекламные технологии). – 389 с.: ил.
8. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии врекламе: Учеб. Пособие. — Новосибирск: Риф – плюс, 2000. – 214с.: ил.
9. Дихтль Е. Практический маркетинг. — М.: Центр, 1995. — 306с.
10. Имшинецкая И. Креатив в рекламы. — М.: РИП-Холдинг, 2002. – (Академия рекламы). – 172 с.: ил.
11. Калашников В. А. Словарь рыночнойэкономики. — М.: Центр, 1993. — 380с.
12. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. — М.: ЭКСМОС, 1997. — 301с.
13. Картер Г. Эффективная реклама. — М.:ЭКСМОС, 1996. — 430с.
14. Котлер. Ф. Основы маркетинга. — М.:ИМА-ПРЕСС, 1995. — 650с.
15. Маслова Т.Д. Маркетинг: пособие поподготовке к экзамену. — СПб.: Питер бук, 2001.- 224с.
16. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы.– М.: Издательство «Финпресс», 2002.
17. Музыкант В. Л. Теория и практикасовременной рекламы: Учеб. Пособие для вузов по базовому курсу «Пабликрилейшнз» и «Реклама». – М.: Евраз. Регион, 2000.
18. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологиив бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов по специальностям:реклама, паблик рилейшнз, маркетинг, журналистика. — М.: Армада-Пресс, 2001. –686с.: ил.
19. Наймушин А. Основы организациирекламы. — М.: Лабиринт-Пресс, 1992. — 290с.
20. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 18июля 1995 года, № 108-ФЗ.
21. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К.,Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов – 2-еизд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
22. Пронина Е.Е. Психологическаяэкспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. — М.:РИП – холдинг, 2002. – (Академия рекламы). – 95с.
23. Рекламная деятельность: Учеб. длявузов / 4-е изд., перераб. и доп. – М: Маркетинг, 2001. – 361, с.
24. Рогожин М. Ю. Теория и практикарекламной деятельности: Учеб пособие. – М.: РДЛ, 2001.
25. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама ипродвижение товаров: Пер. с англ.: Бугаева М. и др.; Под ред. Волковой Л. А.-СПб.: Питер, 2000.
26. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент:Учеб. пособие для экон. специальностей вузов. — Минск: ИП «Экоперспектива»,2000.
27. Ученова В.В. История рекламы: детствои отрочество. — М.: Смысл, 1994 – 96с.
28. Ученова. В.В., Старых И.В. Историярекламы, или Метаморфозы рекламного образа. — М.: Юнити-Дана, 1999. – 336с.
29. Феофанов О. А. Реклама: Новыетехнологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы.– СПб.: Питер, 2000.
30. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В.Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие.-2-е изд; перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2002.
31. Шаповалов О. Антиреклама: Некоторыепатологические особенности национальной рекламы. — М.: Лабиринт-Пресс, 2001. – 427с.
Дипломный проект выполнен мною самостоятельно. Использованные в работематериалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источниковимеют ссылки на них.
Отпечатано в 1 экземпляре.
Литература – 31 наименование.
Один экземпляр сдан на кафедру.
12 февраля 2004г.
_______________________ Кладова Елена Валерьевна