Реферат: Реклама как социальная технология
Введение
Информация всегда игралаважную роль в жизни человеческого общества, являясь основой его духовногоразвития, и любая социальная деятельность есть процесс сбора и обработкиинформации. В качестве накопленных человечеством знаний информация являетсягуманитарной ценностью, которая служит формированию человеческой культуры инравственности, образованию и воспитанию подрастающих поколений.
Проводник информации – реклама – в современном мире окружает наспрактически повсюду; она представляет собой информацию, имеющую характерубеждения, о продукции, услугах или идеях. По официальным данным, в настоящеевремя на территории России действует около 3 тыс. отечественных и зарубежныхрекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а такжеисследовательскими центрами.Современныйэтап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на этупроблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению иразвитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, которыйформирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальнуюдействительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферыуслуг, повышает политическую активность, но одновременно способнаманипулировать общественным мнением и поведением людей.В самомобщем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленногоинформационного воздействия, цель которой – задать определенное направлениемассовой или групповой активности.1. Понятие рекламы как социальнойтехнологии и ее признаки
Слово «реклама» происходитот латинского reclamare («выкрикивать») и обычно употребляется в двухзначениях:
1) информация о товарах(работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях),распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее – реклама);
2) процесс распространениятаких сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности употребителей (далее – рекламирование).
Как подчеркивают западныеспециалисты-маркетологи, реклама есть средство коммуникации, позволяющеепередать сообщение потенциальным покупателям, с которыми не установлен прямойконтакт. Прибегающий к рекламе создает имидж марки и формирует капитализвестности у конечных потребителей. Реклама есть основной инструменткоммуникационной стратегии втягивания и основная составляющая маркетинговогодавления.
Рекламная информацияобладает интерсубъектным характером, т.е. имеет форму обращениясубъекта-рекламодателя к другим субъектам.
Источником информациивыступает рекламодатель, адресатом рекламы – ее получатель, т.е. лицо, досведения которого должно быть доведено рекламное обращение. Впредпринимательских отношениях рекламодатель является субъектомпредпринимательской деятельности, адресат рекламы – потенциальным потребителем.
При этом не имеет значения,адресована реклама одному конкретному лицу или многим потребителям, является ликруг адресатов определенным или неопределенным.
Специалисты считают наиболееэффективной прямую адресную рекламу (direct mail), распространяемую по почте,по электронной почте, по телефону, посредством курьерской доставкикорреспонденции и / или сувениров и иной рекламной продукции,преимуществом которой является нацеленность на конкретных субъектов иличностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности.
Существуют и другие способыпрямой рекламы, адресованной ограниченному кругу лиц. Например, длястимулирования спроса на дорогостоящие товары используются «прямые продажи», входе которых рекламные функции осуществляет специальный агент, личнообращающийся к потенциальному покупателю с конкретным предложением.
Целью распространениярекламной информации является, как правило, получение имущественной выгоды, заисключением социальной рекламы.
Социальной рекламойпризнается информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей,а также обеспечение интересов государства (п. 11 ст. 3 Закона орекламе 2006 г.).
Целью социальной рекламыявляется культурное, нравственное, патриотическое воспитание населения, преждевсего молодежи, укрепление здоровья нации и т.д.
Предметом (объектом) рекламыявляется сам рекламодатель либо продукт его деятельности, в том числе товары,работы, услуги, иные результаты деятельности рекламодателя, могущие служитьобъектами гражданско-правовых и иных сделок.
Предметом социальной рекламыявляется пропаганда здорового образа жизни, культурных, нравственных и иныхдуховных ценностей.
Рекламная информация носитне только пропагандистский, но ярко выраженный побудительный характер, призываяадресатов рекламы к совершению определенных действий.
Социальная реклама призванаформировать у людей определенный стереотип поведения, пропагандируя здоровыйобраз жизни, отказ от вредных привычек, необходимость повышения культурного иобразовательного уровня, соблюдения норм закона, морали и нравственности.
Кроме того, спонсорскаяреклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней обопределенном лице как о спонсоре, призвана пропагандировать лицо (и / илирезультаты его коммерческой или иной деятельности), которое предоставилосредства или обеспечило предоставление средств для организации и (или)проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и(или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использованияиного результата творческой деятельности.
В процессе создания ираспространения рекламной информации используются специальные знания, средстваи приемы, оптимизирующие и усиливающие его побуждающее воздействие.
Таким образом, реклама каквид социальной технологии – это созданная с применением специальных знаний ираспространяемая с использованием специфических средств и приемов информация оконкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности,адресованная определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителейс целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав наэти продукты.
2. Видырекламы
Как любая информация,реклама может быть классифицирована по различным основаниям. Анализируязаконодательство и практику рекламных отношений, можно предложить следующиеосновные критерии систематизации рекламы.
В зависимости от целейреклама подразделяется на виды:
· политическая реклама;
· коммерческая реклама;
· социальная реклама;
· спонсорская реклама.
По кругу адресатов(потребителей) рекламы:
· адресованная лично конкретному лицу;
· адресованная ограниченному кругу лиц;
· адресованная неопределенному кругу лиц.
По форме существованияизвестны следующие виды рекламы:
· визуальная реклама, в том числе:
· текстовая реклама, составленная с использованием букв, слов ивыражений; графическая реклама; цветовая реклама и т.д.;
· звуковая реклама, представляющая собой запись или фиксацию звуковс помощью технических средств, в материальной форме, позволяющей осуществить ихвосприятие, воспроизведение или сообщение;
· аудиовизуальная реклама, состоящая из зафиксированной сериисвязанных между собой кадров, в том числе с возможным звуковым сопровождением,предназначенная для зрительного и слухового восприятия с помощьюсоответствующих технических устройств; и т.д.
По способам распространенияизвестны следующие виды рекламы:
· отдельные рекламные издания (листовки, проспекты, буклеты,каталоги, плакаты и др.);
· реклама, публикуемая на страницах печатных изданий нерекламногохарактера (научных, художественных и др.);
· реклама, публикуемая или транслируемая в средствах массовойинформации;
· реклама на транспортных средствах;
· сувенирная реклама;
· «живая реклама» с использованием конкретных людей, привлекающихвнимание потребителей;
· наружная реклама, в том числе в месте реализации товара (работы,услуги) в виде оформления витрины, павильона и др.
В зависимости от применяемыхдля распространения информации технических и иных средств можно указатьследующие разновидности рекламы:
· в отдельных полиграфических изданиях (книги, брошюры и т.д.);
· в периодических печатных изданиях – журналы, газеты и др.;
· в телепрограммах и телепередачах;
· в радиопрограммах и радиопередачах;
· при кино- и видеообслуживании;
· по сетям электросвязи и посредством почтовых отправлений;
· наружная реклама, в том числе с использованием технических средствстабильного территориального размещения: щитов, стендов, строительных сеток,перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и других рекламныхконструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иныхконструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; остановочныхпунктов движения общественного транспорта;
· рекламные надписи на транспортных средствах и др.
3. Субъекты рекламнойдеятельностиРекламное дело какпрофессиональная деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг,возникло в России в конце XIX – начале XX столетия в связи с развитиемкапитализма, стимулируемого проводимой государственной политикой, направленнойна удешевление предметов производства. Предполагалось, что усиление спроса надешевые продукты должно вызвать промышленный подъем.
Уже к 1917 г. в Россиисуществовали необходимые предпосылки для превращения рекламного дела в особуюотрасль предпринимательства.
После кратковременногорасцвета рекламы в период НЭПа и до конца 80-х гг. ХХ столетия, в условияхгосударственной монополии на средства производства, централизованногораспределения ресурсов, всеобщего дефицита и ажиотажного спроса напотребительские товары, реклама на внутреннем рынке России не выполнялафункционально значимой роли.
Однако в то времясоздавались такие рекламные продукты, как уличные щиты с «наглядной агитацией»,театральные и киноафиши, проспекты туристических бюро и др. В структурекомбинатов бытового обслуживания существовали рекламные мастерские, которыевыполняли заказы государственных предприятий. Социальная реклама былапредставлена многочисленными плакатами, призывающими к экономии, вежливости,соблюдению личной гигиены и др.
Возрождение российскогорекламного бизнеса началось в 90-х гг. ХХ столетия. В 1991 г. средние суммарныерасходы на рекламу выросли примерно с 400 миллионов рублей в январе до 1500 млн.рублей в декабре, в 1992 г. – составили около 52 млн. в долларовомэквиваленте, в 1993 г. – более 80 млн. в долларовом исчислении. К 2002 г.общая сумма расходов на рекламу в России составила уже два миллиарда вдолларовом эквиваленте.
Наиболее действеннымспособом распространения рекламной информации стало телевидение. Суммарныедоходы телевидения от рекламы за 1992 г. составили примерно 40–45% всехдоходов от рекламы в России.
Очевидно, что эффективностьрекламы обусловлена не только достоинствами рекламодателя и рекламируемогопродукта. Она зависит от форм, способов и средств распространения рекламнойинформации, ее способности воздействовать на потенциальных потребителей.Рекламная деятельность требует специальных знаний, в том числе в областипсихологии, социологии, управления, дизайна, эргономики и др. Кроме того,реклама должна соответствовать требованиям, установленным антимонопольнымзаконодательством, законодательством о средствах массовой информации,законодательством, специально регламентирующим рекламную деятельность, и др.
В отличие от многих западныхкомпаний, имеющих собственные рекламные отделы, российские коммерсанты не всостоянии позволить себе содержать постоянный штат квалифицированныхспециалистов. Изготовление и распространение рекламы предприниматели поручаютпрофессионалам. Структурной особенностью российского рекламного бизнеса сталадоминирующая роль рекламных агентств, которые разрабатывают и внедряют наиболееэффективные формы, средства и способы рекламирования, допускаемые в рамкахзакона, занимаются производством и размещением рекламы в соответствии сдоговорами, заключенными с рекламодателями.
Примерно с конца 1993 г.стали учреждаться специализированные рекламные агентства и выработалисьотносительно стабильные правила оказания рекламных услуг. С середины 1994 г.рекламные агентства и средства массовой информации прекратили практикуустановления произвольных цен и перестали требовать полной предоплаты заразмещение рекламной информации. В качестве обычаев делового оборота быливыработаны основные принципы комиссионно-гонорарной оплаты, и рекламныеагентства стали получать доходы за организацию рекламной кампании в видегонораров от клиентов и комиссионного вознаграждения от средств массовойинформации.
В настоящее времяпрофессиональная рекламная деятельность достаточно жестко нормируется целымрядом федеральных законов и иных правовых актов.
Закон о рекламе 2006 г.более правильно определяет рекламодателя как изготовителя или продавца товаралибо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы(п. 5 ст. 3).
Уточнено понятиерекламопроизводителя – лица, осуществляющего полностью или частично приведениеинформации в готовую для распространения в виде рекламы форму (п. 6 ст. 3Закона о рекламе 2006 г.).
Рекламораспространителемназвано лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любойформе и с использованием любых средств (п. 7 ст. 3 Закона о рекламе 2006 г.).
В качестве потребителейрекламы указаны лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламированиянаправлена реклама (п. 8 ст. 3).
Как видим, законодательуточнил легальные определения субъектов в сфере рекламной деятельности нетолько с лингвистической точки зрения, но и по существу данных понятий. Вчастности, реклама обоснованно трактуется как информация, предназначенная дляопределенных целей и обладающая особыми свойствами, а законодательныеопределения субъектов рекламной деятельности раскрываются с учетом специфики ихпрофессиональной или иной деятельности, их значения для рекламного дела, чтозначительно облегчает заключение соответствующих договоров, опосредующихрекламные отношения. Следует отметить, что круг рекламодателей может бытьограничен законом, иными правовыми актами, даже обычаями делового оборота илиправилами профессиональной этики.
Заключение
В заключение нужно отметить,что реклама как технология эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:
четко формулирует рыночнуюпозицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличияот товаров конкурентов;
обещает потребителюсущественные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламнуюидею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет всознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокоекачество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигаетсяудачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламногообъявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией;
делает акцент на новыеуникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха нарынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание наглавном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, иобращается непосредственно к нему.
Список использованной литературы
1. Федеральныйзакон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями идополнениями) // СПС ГАРАНТ.
2. Васильев Г.А.,Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование. М.: Вузовскийучебник, 2009. – 272 с.
3. Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности (Запискимосковского рекламиста). М., 2005.
4. Рекламныйменеджмент: Телевидение и радиовещание / Федеральная служба России потелевидению и радиовещанию. Институт повышения квалификации работниковтелевидения и радиовещания. М., 2002. С. 85.
5. Серегина Т.К.,Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие.Информационно-внедренческий центр. М., 2006. С. 42–45;
6. Старобинский Э.Е. Самоучительпо рекламе // Библиотека журнала «Управление персоналом». М., 2006. С. 39–46.
7. Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 286.
8. Феофанов О.А. Реклама:новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.