Реферат: Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций

Содержание.

 

Введение

1. Понятиемаркетинговых коммуникаций

2. Элементымаркетинговой коммуникации

3. Рекламас точки зрения маркетинговых коммуникаций

Заключение

Списоклитературы.


Введение.

Современныепотребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов помаркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либовиду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter &Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно увереныв надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешнуюпродажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за егоотличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместитьтовар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать своитовары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями,которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниямпотребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникациичто и является объектом рассмотрения в этой работе.

 
                     1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыекоммуникации представляют собойпроцесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следуетпонимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках,удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будетпреуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиентыкоторого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговойпрограмме. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которыеполучают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Дажетакие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своейновой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевойрынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого сиспользованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke»предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольныенапитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45лет.

Специалистыкомпании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетинговогообращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенногоCD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой примерустойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товаратакже может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой женадежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товарыпреимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этиммногое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Такимобразом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителямважную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговымикоммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникациииспользуются для демонстрации важных характеристик трех других элементовмаркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупкетовара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем,продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», котораябудет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoftсостояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получатьинтересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре.Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда тыхочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей напрограммный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговыекоммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являютсяключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Планмаркетинга[1]представляет собой документ, в котором отражается анализ текущеймаркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные сними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий,направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеетсобственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могутзаключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установленияболее низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговыекоммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общеймаркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщенийо товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедитьпринять определенную точку зрения.


                               2. Элементы маркетинговой коммуникации.

Выделяют5 основных элементов[2],присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей,цели, место контактов, участники маркетингового процесса и различные типымаркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждениеи информирование

Всемаркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевойаудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение илиповедение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителейповерить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочихпроизводителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупателивспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшуюоткрытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разныеспособы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимотакже активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номерсправочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним изсамых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, посколькумолодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказатькомпании свои замечания по поводу данного товара или получить консультациюотносительно его использования.

Цели

Всемаркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач,которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационнойпрограммы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленностио торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка,формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечнаяцель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочьфирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Местаконтактов

Дляуспешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговыеобращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговоймаркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: отмагазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупательможет увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей»телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты помаркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например,возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют местонезависимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могутосуществляться в результате распространения определенной информации, получаемойпокупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия можетнедвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, анизкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересахклиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию,компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем какважную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последнейнеобходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало нато, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участникимаркетингового процесса

Целеваяаудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участникоммаркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успехукомпании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетинговогопроцесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции,поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары,средства массовой информации, органы государственного регулированиякоммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевойрынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющихдиетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компанииявляется Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов имедикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку онорегулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе ипродукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничныеторговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своегопокупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведениеакционеров компании, а также население территорий, на которых расположенызаводы по выпуску «Diet Coke».

Представлениео том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могутиграть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает всебольше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная вгороде Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехиумением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетинговогопроцесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуютпотребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том,что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественноеобслуживание клиентов.

Конкурентыфирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для созданиянового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением помере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с цельюсохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как CathayPacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International иMalaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобызащитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известныхфирм-авиаперевозчиков.

Государственныеорганы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могутоказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сферепроизводства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своихновых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускатьспециальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, вкоторых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерениймонополизировать рынок.

Маркетинговыекоммуникационные обращения

Дляраспространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различныхвидов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранееразработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредствомнезапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способовустановления контакта с потребителем. Таким образом, для достижениямаркетингового контакта могут использоваться запланированные инезапланированные маркетинговые обращения.

Длядоставки потребителю запланированных обращений используются следующиеинструменты коммуникаций:

·

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. · Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальнымклиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например,грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасногоместа для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов,неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники илипостоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могутоказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированныемаркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи собщественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, ктонепосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источникамипередачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, впроцессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий иманеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговыхкоммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированныеобращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений,несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулироватьраспространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельностииз маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированныеобращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара,прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определениецены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару состороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся вруках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решенияконтролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваютсяс точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты покоммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Еслиспециалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработкемаркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплексможет рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когдаже специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработкемаркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплексрассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных инезапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями ипрочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типакоммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз)способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этомузаходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительноемнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждениядля совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторыххарактеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний видупаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале идоброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятноевоздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решениепотребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынокпрограммы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разныеинструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированныхобращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи собщественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку.Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнееобъяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительныевпечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретеннымтоваром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазахпотребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов«Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирмаLevi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своейпродукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организацииторговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда непомогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт,простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобысоздать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, посколькуименно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.


2.Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

        Теперь необходимовыяснить как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговыекоммуникации.

Содной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом формакоммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотянекоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы наконкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначеныдля больших групп населения, и распространяются такими средствами массовойинформации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

ВФедеральном законе 'О рекламе', который принят Государственной думой 14.06.95г., дается следующее определение рекламы ( Ст.2):

'Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях ( рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний .'

Такимобразом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием,объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие 'реклама '. По мнению автора данной работы, это определение требует комментария.

Взаконе указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенногокруга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенногокруга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашениемсделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация,размещенная в газете/ журнале, распространяемом по подписке ( т. е. круг лиц — потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых,необходимо более четко разграничить понятия ' реклама ' и 'пропаганда', указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих,следует указать, что реклама — неличная форма коммуникации (в отличии,например, от личных продаж).

В силувышеизложенных замечаний к закону, определение рекламы будет следующим:

реклама- это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного илиопределенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическомулицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.'

Реклама- это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чемтак, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.

Рекламав СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечномсчете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходыот рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов,стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получаютсвежие новости, а также и рекламные сообщения.

Рекламаразвивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенныхтоварах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе.Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятсяогромные деньги на рекламу.

Рекламаможет передавать общественные, политические и благотворительные идеи и темсамым становиться частью общественной жизни.

Ценностьрекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которыепревращают ее в искусство.

Подводяитог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

· экономическая;

· просветительская;

· воспитательная;

· политическая;

· социальная;

· эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так ичастью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом ипотребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, апотребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя непроявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется нескольковзаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний оданном товаре / услуге;

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование у потребителя благожелательного отношения кфирме;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги уданной фирмы;

· стимулирование сбыта товара/ услуги;

· ускорение товарооборота фирмы;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателемданного товара/ услуги.

После анализа вышеперечисленных целей рекламы, очевидно, чтоони определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению ктовару данной.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, нокак любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можновыбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, егооформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакциицелевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет допотенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупкедо контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нетвозможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламногосообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы»рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

         Средства рекламы (каналы распространения рекламныхпосланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевойаудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространениярекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории,соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствиехарактера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средстврекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географическийохват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбратьнаиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуетсясоставить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способныпопасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимыесведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разныхразмеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использованиецвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность,качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимальновозможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов,поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналовраспространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых наодин рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютнойвеличины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достовернойоценки канала распространения рекламных объявлений.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты,которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщениедолжно:

быть кратким, т.е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товараили услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю,т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следуетсоздать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широкопривлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Этоправило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: онидолжны соответствовать друг другу;

быть понятным, т.е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробноизучать и анализировать социальные, экономические, психологические,национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т.е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительномнаклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается врекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие напокупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Длялюбого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. Ипотенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение ипрореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей.Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

             В заключение позволю процитировать ДэвидаОгилви: «Успешная рекламная компания — это сочетание удачного торгового(рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времениобращения».


                                                      Заключение.

Современныймаркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющийпотребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступностьдля целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своимиклиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного,в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов наосуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
                                            Список литературы.

1. Барнетт Дж., Мориарти С.  «Маркетинговыекоммуникации. Интегрированный подход» – Питер, 2001 г.

2. ДерюгинаС. «Комплекс  маркетинговых коммуникаций»

3.   Даг Ньюсом, Джуди В. ТЁРК, Дин Крукеберг   " Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз." Седьмое издание,  «Инфра-М», 2001

4.  А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе”

5. А.Н.Чумиков “Связи с общественностью”, Издательство “Дело” 2000 год

еще рефераты
Еще работы по маркетингу