Реферат: Реклама в рыночной экономике

Содержание:

1. Введение. Смысл слова«реклама»                                 2

2.  У рекламы множествоприменений                               3

3. Виды рекламы                                                                    5

4. А кто её делает?                                                                  11

5. Цель рекламы                                                                    13

6. Выбор обращения                                                              14

7.  Золотые правила рекламы                                                       15

8. Мнения о рекламе                                                              15

9. Виды рекламной деятельности                                        16

10. Интересные факты                                                             18

11. Заключение                                                                         21

12. Список литературы                                                           25


                          Введение. Смысл слова «реклама».

              Реклама……Как часто мы слышим это слово, но что насамом деле оно означает? Как реклама может влиять на развитие каких- либоотраслей? Мы читаемгазеты, смотрим телевизор, видим плакаты. Это всё и есть реклама! Я бы хотелрассмотреть рекламу в

условиях рыночной экономики, посмотреть её развитие, типы, процесссоздания…Всё, всё, всё… Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так,как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важнымэлементом.

Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструментэкономики и важный  регулятор рыночной системы.

       Принято считать, что само слово реклама происходит от латинскихглаголов «reclamo»(выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать) " (в Древней Гре­ции и Римеобъявления громко выкрикивались или зачитыва­лись на площадях и в других местахскопления народа).   Так какреклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практикесуществует множество определений, по-разному характеризующих ее.   Такнесколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Большая СоветскаяЭнциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи,формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями иместом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.   Вматериалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

— информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг сцелью создания спроса на них- специальная форма коммуникации, направленная напобуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта-информационный механизм экономики- любая платная форма неличного представленияи продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора, информация,призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, апокупателю – с пользой приобрести их .Существует множество мнений относительноэкономической и общественной желательности рекламы.

          С точки зрения фирмы, реклама играет важную роль впроталкивании продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытаетсяприспособить потребительский спрос к новому продукту, т.е. с помощью нее фирманадеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность  потребителей поотношению именно к ее дифференцированному продукту — сдвинуть кривую спроса натовар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.

Реклама  также может изменить  перекрестную эластичность спроса напродукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм или изменить спросна товары всех продавцов в данной товарной группе. Например, реклама ведущегопроизводителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыночный спрос накомпьютеры в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами

Из мирового опытаизвестна сила и роль рекламы. Прежде  всего, она несет в себе информацию,обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоциональноокрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателейнаиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

             Приэтом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — невсегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,необходимые для покупки и использования товаров. С другой,  сочетая своюинформационность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама посебе реклама — одновременно и работа, и искусство.

            Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другиеформы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавнаиспользуется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методыагитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновьвозрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но естьнечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любогорекламного произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товараили услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции ит.д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупностьпрактически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитываетавтор рекламы психологические особенности своих адресатов.  Торговая рекламадолжна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей.При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары,приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этомускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торговогоперсонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения оботдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времениработы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламедолжны быть присущи такие черты: добросовестной рекламы, правдивость,конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – этообилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

                               Урекламы множество применений.

    Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений,она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу какдиалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всёже диалог.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, гдепродавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель –заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

1.  помощьпотребителю в выборе формирование у потребителя определённого уровня знаний оданном товаре, услуге;

2.  формированиеу потребителя определённого образа фирмы;

3.  формированиепотребности в данном товаре, услуге;

4.  формированиеблагожелательного отношения к фирме;

5.  побуждениепотребителя обратиться к данной фирме;

6.  побуждениек приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7.  стимулированиесбыта товара или эксплуатации услуг;

8.  ускорениетоварооборота;

9.  формированиеу других фирм образа надёжного партнёратоваров и услуг;

     Ее используют для формирования долговременного образаорганизации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретногомарочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже,услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже посниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи(разъяснительно-пропагандистская реклама).

        К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации,убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары,упаковку,  печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.),распространение сувениров, купонирование  и другие средства стимулированияторговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественнаяформа коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар являетсязаконным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средствоувещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего родаположительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованиюшрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектногопредставления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь желичностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог,но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для созданиядолговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coca-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрогосбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географическиразбросанных покупателей со схожими потребностями.

                                           Виды рекламы:

 Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведениятовара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформироватьпотребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использованияпродукта.

Задачи:

— сообщение рынку о новинке или новых применениях существующеготовара;

— информирование рынка об изменениях цены;

— объяснение принципов действия товара;

— описание оказываемых услуг;

— исправление неправильных представлений или рассеяние опасенийпотребителя;

— формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапероста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретногосравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты,зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламысуждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

— формирование предпочтения к марке;

— поощрение к переключению на вашу марку;

— изменение восприятия потребителем свойств товара;

— убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

— убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

 Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама,которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного имивыбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели,располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

— пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

— создание имиджа;

— повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирмепроизводителю;

— привлечение внимания потребителей к определенному, элитарномуповедению.

               Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для тогочтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошоизвестной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформироватьили убедить их.

Задачи:

— напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться вближайшее время;

— напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

— удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

— поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты,так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационныйхарактер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламнойситуации, в которой находится фирма.

 Реклама в прессе используется практически для всехвидов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществамиявляются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям,высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам жеможно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования,относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительнымичертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбораэфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороныпредставление только звуковыми средствами делает степень привлечения вниманияниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствуетэффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламытоваров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующегомероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокойчастота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. Кее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничениятворческих возможностей воплощения..

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов инаселенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружнаяреклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить илизакончить. Особенность наружной рекламы – это одномоментность: ее видят,проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости иувеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что онанастигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он болеевсего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран,на ногах, или в машине, при деньгах.

К наружной рекламе относятся:

— крупногабаритные плакаты;

— мультивизионные плакаты;

— электрифицированные панно;

— неон – светящаяся реклама на улицах города;

— реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки идвижение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания ишироту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач,оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютнуюстоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта,невысокую избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальноесредство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможнареклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие преимущества: высокаяизбирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако рекламатакого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», чтопрепятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламыпромышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевоговоздействия.

 Прямая реклама

Лично вручаемые рекламные материалы – листовки, приглашения наработу, рекламные

объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяютсяв местах

сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальныерекламные материалы,

предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Печатная и сувенирная реклама:

— проспекты;

— каталоги – печатные издания, рекламирующие большой переченьтоваров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

— буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, илитоварам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии ифакты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другиеакции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычноделаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются оченьпрестижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках,пресс-конференциях или при заключении контракта;

— листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачипосетителям;

— афиши или плакаты;

— прайс -листы – перечень товаров и цен на них;

— пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции,используемой в рекламных целях;

— календари, ручки, папки, футболки и прочее – мелкая продукция,распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламногоакта.

  Сфера деятельности  рекламы гораздо ширесоставления объявлений. Она включает в себя:

 - изучение   потребителей,  товара или  услуги,   которые предстоит рекламировать;

  — стратегическое  планирование в смыслепостановки целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований иразработки   творческого  подхода  и  планов использованиясредств рекламы;

  — принятие   тактических решений по сметерасходов при выборе  средств   рекламы,  разработке графиков   публикаций  и трансляции объявлений;

составление объявлений,  включая написание текста, подготовкумакета,   художественного оформления, и их производство.

. Преимущества и недостатки    основных средств распространениярекламы

Средство рекламы Преимущества Слабые стороны         1 2. 3 Газеты

оперативность; многочис­ленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории;

высокая достоверность;

относитель­но низкие расходы на один контакт и др.

ккратковременность суще­ствования; низкое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория «вторич­ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей Журналы ввысокое качество воспроиз­ведения; длительность существования; многочис­ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность оотносительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража Телевидение шширота охвата; многочис­ленная аудитория; высокая степень привлечения вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение непосредственно к чувствам; высокое эмоцио­нальное воздействие ввысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Радио    ммассовость аудитории; относительно низкая стои­мость одного рекламного контакта оограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта

печатная  

реклама

ввысокое качество воспроизведения; значительная про­должительность контакта у ннекоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на кконкретном носителе и др. оотносительно высокая стоимость, образ «макулатурности»

  Наружная

    реклама

ввысокая частота повторных

кконтактов; относительно

нневысокая абсолютная

стоимость; слабая конкуренция

оотсутствие

избирательности ааудитории; невозможность кконтакта с удаленными ааудиториями; ограничения творческого характера

реклама в

Интернете

высокая сконцентрирован­ность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивного контакта; гибкость использование различных средств воздействия(изображение, звук, спецэффекты, движение видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности кампании по сети ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым

 реклама на

транспорте

Многочисленность аудито­рии; возможность надолго удержать внимание получа­теля (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват Краткосрочность контакта(наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфи­ческих аудиторий для внутри салонной рекламы  Реклама в справочниках «Желтые страницы» Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость Многочисленность наличие рекламы конкурентов; ограничение по качеству воспроизводимых изображений

 

Сувенирная    реклама

 

Сувениры утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории

Слишком ограничено место для размещения сообщения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража /> /> /> />

                                 Акто её делает?

         Если мы рассмотрим ееглавных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектоврекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируютсебя, свои товары или услуги;Рекламодатели — весьма разноликая «компания».   Этопроизводители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг,дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набираетсяболее чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типамирекламодателей выглядит следующим образом:

  Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило,  это производители ,  т.е. фирмы, выпускающие товары, скоторыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты  питания,  туалетные   принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительскогохарактера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закускии безалкогольные напитки.

  На долю   10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.Местные рекламодатели -  это  главным  образом   розничныеторговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничныеторговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  чтоони для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно уних.

  Сегодняшняя розничная реклама,   вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию  «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях оместах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многихпутеводителем по магазинам Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельноедля него средство распространение рекламы. Например, если объявление должнопоявиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки наобъявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местахрасположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производитоценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качествополиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказаи психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые емупоказатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований всоответствии со своей рекламной политикой.

2) рекламные агентства (аdvertising аgenci) — независимые фирмы,выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек­ламные исследования,разработку и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещениерекламных материалов и т. п.; Типы рекламныхкомпаний:

Рекламные агентства. Они действуют кактехнические представители рекламодателя и общаются со средствами информации.Агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет вразработке материала.

Торговые компании, занимающиеся прямымипочтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они сначала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.

Компании по стимулированию продаж.Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных наувеличение доли рынка.

Компании маркетинговых исследований.Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могутпредоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощьв выборе средства информации для рекламы.           Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это«независимые предприятия»,  состоящие из творческих работников икоммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу всредствах рекламы  для  заказчиков,   стремясь найти покупателейдля своих товаров или услуг.

  Как правило,  агентства предлагают потенциальнымклиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики,художники,   продюсеры телевидения и  радио,   специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

3) средства массовойинформации (media), предоставляющие место и время для рекламныхобращений с целью донесения их до целе­вой аудитории;

4) вспомогательные,обеспечивающие участники рекламной дея­тельности (suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографиии все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовкереклам­ных материалов.

 5)Потребители.Будучи потребителями рекламы,  мы,вероятно, сознаем, что по  ряду   важных признаков она отличается отдругих знакомых нам средств коммуникации:

       Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

          Во-вторых, мы  воспринимаем рекламу  в остро конкурентном окружении.   Одни рекламодателипризывают тратить,   другие  — экономить,  одни — курить, другие — бросить курить. И, конечно же,   большинство из них хочет, чтобы мы что-топредприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

 И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламныеобъявления, мы воспринимаем «как должное»,   хотя вомногих  других   видах  коммуникации  это  показалось  бы нам странным чудачеством.

                                                      Цель рекламы

             Для чего необходима реклама? Может быть,рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле,реклама, конечно, необходима. И вот почему.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары.Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав(увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых,создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечьоптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама — настолько сильное средство, что она может помочь продатьсовершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся снекачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, невызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство

Цели рекламной кампании

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то естьзачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формированииимени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение нарынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобнаяреклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». Впринципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономическихцелей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия,зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно,  отбюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающуюфирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламуэкономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейсярекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынкеположения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания,интереса, желания, доверия, действия.

                                                Выбор обращения

             Определив желаемую ответную реакцию аудитории,разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решениетрех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично(структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (формаобращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива,которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории(система скидок для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативноеили позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки(страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых рекламазаставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости ипорядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудитьлюдей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающейсреды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

    Второй этап – структура обращения. Эффективностьобращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделатьчеткий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставитьаргументы не только «за», но и « против», когда приводить самые действенныеаргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя быназвание товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основныммотивом для покупки.

         Заключительный этап в разработке обращения – этоопределить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересоватьпотребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведеннымприемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов,эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположениеобращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона,ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все этивещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также припомощи использования в рекламе авторитетного мнения.                            Еще,как правило, привлекает оригинальность идеи.

                                             Золотые правила рекламы

            Как известно, реклама — двигатель торговли. Онапомогает «сводить концы с концами» всем:  телевизионным передачам,газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтомунередко с рекламой «перебарщивают», делая неприятным просмотр фильмаили чтение газеты. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этимявлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребоватьсвоего депутата принять закон об ограничении рекламы.

Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, вчастности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мирадавно запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в странетоже предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольныхнапитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая обих вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мысами, как телезрители, являемся свидетелями.

                                            Мнения о рекламе.

          Противники рекламы обвиняют её в расточительности,ослаблении потенциальных достоинств рынков с монополистической конкуренцией ипоявлении необходимости корректировки государственной политики. Они считают,что реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остронуждающихся в средствах областей. В связи с рекламой возникают значительныевнешние издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природныйпейзаж; возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь,появляется возможность воздействия на точность и качество национальных средств(подкуп средств массовой информации для транслирования «нужной»информации)); наблюдается рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламуслужат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой — вырабатываетсяприверженность к определенным маркам, потребители становятся менее чувствительнымик понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается рыночная власть).Кроме того, большая часть рекламы имеет тенденцию к само нейтрализации, врезультате чего фирме не удается увеличить долю обладания рынком, а рекламалишь увеличит издержки производства.

          Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, чтореклама предоставляет информацию, помогающую  потребителям  делать разумныйвыбор (обычно  фирмы в целях извлечения прибыли стараются информироватьпотребителях о появлении новых или изменении (даже если оно несущественное)старых товаров). Реклама поддерживает национальную систему связи (без неемногие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулироватьизменение продукта т.к. удачная реклама часто основана на исключительныхсвойствах продукта фирмы, поэтому для успешной конкуренции в сфере рекламыфирме приходится проводить исследования, улучшать  продукт, чтобы обеспечить«основания для продажи». Предоставляя информацию о широком разнообразиипродуктов, являющихся заменителями,  она  склонна  ослаблять  монопольнуювласть. В повседневной жизни реклама часто связана с внедрением  новойпродукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

     Моё мнение таково, что нельзя показывать рекламу пива,табака, других алкогольных и табачных изделий в дневное время и по центральнымканалам, ведь дети и подростки больше поддаются влиянию рекламы, чем взрослые.В настоящее время, наверное, невозможно прекратить показ этих роликов, но ведьчто-то должно произойти, чтобы взрослые думали не только о деньгах, которыеприносит реклама и сбыт продукции (а ведь это оооооооочень большие деньги!), нои о будущем своих же детей.

        И ещё, я считаю, что должен быть полный контрольинформации, которую несёт реклама, ведь должны быть не только финансовые, но ихоть какие-то моральные принципы! Ведь это не война, на которой все средствахороши! Мне неприятно видеть, как бабулька, которая питается одной гречкой,покупает абсолютно бесполезный «браслет здоровья», который умные и богатые дядии тёти рекламируют с целью наживы любой ценой!!!! 

 Виды рекламной деятельности.

Виды рекламнойдеятельности можно классифицировать, рассмотрев отдельные сферы рекламнойдеятельности и предмет рекламы. Я составил специальную таблицу, на которойлучше видна разница между определёнными видами социальных сфер.

Таблица приведена ниже:

Социальные сферы рекламной

 деятельности

Предмет рекламы Экономика производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы; Бытовые услуги починка, пошив, изготовление пред­метов быта, отдыха; Интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм; Зрелища цирковые, театральные, концертные; Религия

   миссионерские воззвания, религиозные

плакаты, приглашения к риту­альным акциям;

Политика агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций; Юриспруденция сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы; Наука и экология реклама просветительского направления, научная популяризация в лис­товках, плакатах, проспектах, букле­тах; Семейные и межличностные отношения

 

   брачные объявления, приглашения к знакомству,     к     совершению     совместных путешествий, вступлению в дело;

Благотворительность


<p/> сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу