Реферат: Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Министерство общего и профессионального образования

Свердловской области

Уральский экономический колледж

Факультет коммерческой деятельности и управления

Курсовая работа

«Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве»

Исполнитель

студентка 2 курса

Балякина Алена

Научный руководитель

доц. Г.У., член СХР

Житенева О.А

Екатеринбург, 2007 год


Содержание

Введение

1. Зрительные элементырекламы

1.1 Факторы, учитываемыепри выборе зрительных элементов

1.2 Опознавательныезнаки

2. Особенности графики идизайна

2.1 Восприятие рекламы

2.2 Цвет в рекламе

3. Рекламный образ и еговизуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления инаружной рекламы

Заключение

Список использованныхисточников и литературы


Введение

Около30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперед. Люди впервыеначали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Сталипоявляться вырезанные на стенах пещер или выполненные в виде фигурокизображения пышнотелых женщин, свирепого вида зверей, сцен повседневной жизни.И с тех самых пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных(бессловесных) символов.

Одиниз теоретиков коммуникации, Маршалл Маклюэн, стал своего рода духовнымнаставником поколения, взращенного телевидением, заявив, что, по его мнению,чувственные установки этих людей имеют преимущественно зрительный характер.Отсюда, считает он, коммуникативные потребности нынешнего поколения в гораздобольшей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), в то время какдотелевизионные поколения больше полагались на словесное восприятие (слова).Стоит отметить, что некоторые представители рекламного дела с самого началаобратили серьезное внимание на идеи Маклюэна.

Такованыне значимость бессловесной коммуникации. Подчас мы забываем, насколько этозамечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь(хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти.Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей,мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а «встречались» с ними толькочерез средства массовой информации, описания друзей или в собственной буйнойфантазии.

«Увидеть– значит поверить!» и «Одно изображение стоит тысячи слов!» — всего лишь двавысказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительноговосприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждыйиз нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели живоинтересуются этой проблемой.

Глава1 Зрительные элементы рекламы

1.1Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов

Анализиспользования бессловесных элементов в рамках «символической упаковки»,именуемой рекламным объявлением, говорит о том, что они выполняют следующиефункции:

1. Показ товара вопределенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания наупаковке или этикетке.

2. Демонстрациятовара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.

3. Привлечениевнимания к одной или нескольким особенностям товара.

4. Концентрациявнимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения,удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.

5. Созданиепроблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся допользования товаром.

6. Показ разрешенияпроблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара.

7. Представлениепользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образомжизни, представление обобщенного образа пользователя.

8. Создание образамарки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, еемысленное позиционирование.

9. Создание образаизготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.1

Менееочевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенногонастроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия,влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувствасолидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска;чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности,объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны насоздание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствуетпотребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениямискомой аудитории к товарам данного типа.

Каки следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстрацийдля рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубовизуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться восновном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в видепрямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другиепроповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ,фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальныеномера.

Какиеобщие знаменатели можно вывести из множества высказываний относительноиспользования изобразительных элементов в рекламе? Далек не во всем соглашаясьдруг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации идругие бессловесные элементы в объявлениях должны:

1.Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимания.

2.Представлять товар или услугу целиком или частично.

3.Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения.

4.Быть точными и достоверными.

Ориентацияна личную выгоду читателя или зрителя и его понимание

Неприходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы этоположение является основным условием создания успешного объявления. Концепциябазиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешнийфактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды(внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестверуководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителяможет привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент,содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателювознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведетпотенциального покупателя гораздо дольше – от простого внимания к пониманию,осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы.

Чтобыизображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателяили зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личногозрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическаякарта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат.Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии,микробиологии или астрофизике.

Врекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постиженияэмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель илизритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если наиллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможетидентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны.

Представлениетовара или услуги целиком или частично

Целенаправленныеобъявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товарацеликом или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги,где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что онипокупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческихаргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях можетбыть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как импользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание,основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опытлюбого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательногопредставления товара на иллюстрации.

Когдапреимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляетособого труда.

Непосредственноеотношение к товару и основной теме текста

Врекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе вниманиянаибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину,очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание – этоеще полдела. Основное – удержать его. Всем нам, вероятно, приходилосьсталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали насебя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными.Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны:изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару илиосновной теме текста.

Точностьи достоверность

Вероятно,все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни.Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные.Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят вмодельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песнейпо поводу рядового безалкогольного напитка и т.д.

Хотявсе мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследованиязрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее теснаякоммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво»

Особуютщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важнополучить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятийвернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильноотличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряютклиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображеныв каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экранеигрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре,привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск противрекламодателя.

Реклама,рассчитанная на зрительное восприятие, – точная до мельчайших деталей илиодухотворенная фантазией – видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда онадостоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара илиуслуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образомреагировать на них – одна из наиболее трудных задач, стоящих передрекламодателем.

Использованиецвета

Впоследние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемыхпотребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция,по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы.Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаровцелый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своемвоображении, – живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежестьи официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтомунеудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в«поддерживающие» цвета.

Стаким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета врекламе многообразны: 1) привлечь внимание,

2)содействовать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательностьобъявлению и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.1

Большиенадежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силыобъявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитаннаяв первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в тоймере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могутзаинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочнойценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основноезначение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективнойдемонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможнопередать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цветав бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы,торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, какодежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры,– и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветногоизображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионныхрекламных роликов.

Предприятияторговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений посравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад однафирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину –с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз большеизделий. Каждое объявление в журнале или газете – это своеобразная страницакаталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром.

Втех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой длядела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результатыего использования.

Мука– белая, а вот кексы, для выпечки которых ее применяют, можно показать нацветном снимке. Так и белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей,когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме.

Сегодняшниерекламодатели часто дают рекламу и занимаются стимулированием сбыта сразу вомногих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованныецвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выборцвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.

Искусствои дилемма рекламы

Художники,несущие ответственность за визуальные элементы, такие же люди, как все. Поэтомуони тоже горят желанием получить признание за свою работу. И так же, как ихсобратья-текстовики, стоят перед вечной дилеммой рекламы. Ведь очень трудноточно сказать, сработало конкретное объявление или нет. Во-первых, существуетмного вариантов «срабатывания» (например, привлечение внимания, удержаниеинтереса, обеспечение возврата купонов, запродажа товара, получениеудовольствия) и, во-вторых, существует множество других факторов, оказывающихвлияние на совершение желаемого действия (например, деятельность конкурентов,цена, система распределения, качество товара или услуги,социально-экономические тенденции). Так что, вероятно, вряд ли следуетудивляться увеличению числа наград за художественные достижения, присуждаемымиодними работниками рекламы другим.

«Наградыза деятельность в сфере маркетинга, т.е. за «нетворческие» усилия в печатной ителевизионной рекламе, могут быть «опасны», поскольку выводят на светбезобразную, но действенную рекламу, которую клиенты могли бы использовать ввечной борьбе против рекламы новаторской».

«Серьезнаяпричина несрабатывания столь большого количества рекламы заключается в том, чтореклама эта – продукт текстовиков, которые любят и понимают слова гораздоглубже, чем большинство людей, и художников, которые понимают и любят искусствогораздо больше, чем средняя домохозяйка. Получающаяся в итоге реклама зачастуюсильно приходится по вкусу другим художникам и текстовикам, но в тоже времялибо непонятна, либо не представляет интереса для потенциальных покупателейтовара.

Делоэто сложное. Например, не многие практики рекламы будут оспаривать утверждение,что для достижения какого бы то ни было эффекта рекламное объявление должнобыть, прежде всего, замечено. В этом и заключается, по мнению некоторых,функция таких «художественных» приемов, как дизайн, новаторство и абстракция виллюстрациях. Кроме того, бытует мнение, что вокруг рекламодателя, чьиобъявления оставляют у читателя или зрителя приятные чувства благодаря приятнымассоциациям эстетического порядка, доброму юмору и прочим положительнымэмоциям, создается своего рода положительный ореол.

Те,кто избегает использовать зрительные приемы, не имеющие целенаправленной связис увещевательным обращением, по сути дела, косвенно утверждают, что неразумнопозволять читателям или зрителям строить собственные схемы. Всезаинтересованные лица должны, по их мнению, легко усваивать и четко пониматьобращение.

Инаоборот, те, кто выступает за эстетичность рекламных иллюстраций, тем самымутверждают, что, когда индивид включается в сотворчество, объявление навернякаприобретает для него большую значимость, а, следовательно, и повышеннуюубедительность.

Исследовательрекламы Альфред Политц для иллюстрации своей точки зрения на эту проблемуиспользует следующую аналогию: «Представьте себе комнату с большим окном, закоторым виден прекрасный сельский пейзаж. На стене, напротив окна, три зеркала.Первое зеркало неровное, в точках и выглядит грязным. Второе зеркало чистое иприятное, да еще в прекрасной резной раме. У третьего зеркала нет ни рамы, ниукрашений. Это просто обычное, но превосходное, без единого изъяна зеркало. Вкомнату вводят наблюдателя (критика или клиента). Сопровождающий указывает непервое зеркало и спрашивает: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижуплохое зеркало». Сопровождающий указывает на второе зеркало и повторяет вопрос.Наблюдатель отвечает: «Вижу прекрасное зеркало». И, наконец, сопровождающийуказывает на третье зеркало: «Что вы видите?» Наблюдатель отвечает: «Вижупрекрасный вид из открытого окна».

Вполнеочевидно, что третье зеркало сработало эффективнее всех. Задача эффективногозеркала – показывать с идеальной ясностью и без помех отражающийся в немпредмет, показывать так, чтобы в глаза не бросалось само зеркало!

Этуже функцию должна выполнять и идеальная реклама – прятаться в тени своих собственныхсредств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать не первый плантовар, чтобы самой рекламы не было заметно. Изготовитель зеркал может оказатьсяразочарованным, узнав, сто о его самом лучшем зеркале потенциальный заказчикдаже не подозревает. Само совершенство зеркала скрывает его от наблюдателя.Работник рекламы также будет разочарован, узнав, что, чем совершеннее созданнаяим реклама, тем меньше ее замечают как рекламу».

Водном мы можем быть уверены. До тех пор пока истинный эффект рекламы остаетсянеясным, споры о ней как об искусстве будут продолжаться. Что бы не говорили, анаграды порождают весьма двусмысленные ситуации.

1.2Опознавательные знаки

Опознавательныезнаки являются важными зрительными элементами рекламного контекста, посколькурекламодатель надеется, что потребители отдадут свою благосклонность ему какисточнику обращения, что они будут голосовать за «мистера Икс», покупать марку«Игрек», более благоприятно рассматривать общественную проблему «Зет» и т.д.Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многомзависит от наличия социально-экономической системы, которая предоставляет:свободу выбора потребителю и извлечение прибыли поставщику. Рекламу телевизоровможно, к примеру, найти в России, но, если все они выпускаются государством,опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль.

Опознавательныезнаки обычно делят на три большие группы:

1)название фирм; 2) название марок; 3) товарные знаки.

Длямногих производителей название фирмы не имеет решающего значения в поддержаниисвязи с массой потребителей. Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, естьмножество различных групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайневажно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаровпромышленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Тем болеемногие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастуюпредлагаемые ими товары или услуги не имеют никакого отношения к первоначальнойспециализации производства. Розничные торговцы с самого начала, конечно же,полагались на фирменные названия. Часто они имели в продаже товары и другихфирм, но наличие постоянных покупателей обычно благоприятных ассоциаций сназваниями самих магазинов. По мере увеличения числа розничных гигантов,предлагающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все этимарки под единым «фирменным зонтиком». В этом случае, рекламируя свое название,фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, чторозничные торговцы все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного сназванием фирмы.

Всемы за последнее время настолько свыклись с названиями марок, что с трудом можемпредставить себе коммерческую жизнь без них. Марки – это, вероятно, самыераспространенные названия, идентифицирующие товары и услуги. Название маркичасто регистрируется как товарный знак, но независимо от факта регистрацииосновная функция остается той же самой. В целом название марки гораздоэффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителюопознать конкретный товар.

Элементтекста и его перевод на язык адресата позволяет толковать увиденное, нерасспрашивая коммуникатора о его истинных намерениях. Если уметь читать ипонимать символику, то можно без особого затруднения избежать неправильногоперевода сообщения. Язык – самая мощная система коммуникаций в человеческомобществе, которая имеет определенную иерархию стилей, позволяющую содержаниеодно и того же сообщения изложить с разных прагматических точек зренияучастников коммуникационного процесса. Получатель текста выбирает из имеющихсяв его арсенале приемов код, который помогает ему расшифровать текст. В данномслучае символика является той «подсказкой», которая способствует созданию общихдля адресата и адресата фоновых знаний.

Знакне является словом, элементом языка – это невербальная коммуникация при помощиусловных знаков-символов. Таким образом, знак представляет собой изобретенный ииспользуемый человеком объект в функции условного замещения другого объекта(реального или воображаемого) и не находящегося с первым объектом в отношениитождества.

Крометого, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативнойсемиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о немсообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а – красивые ноги». Отсюда иширокое использование в рекламном тексте символики, слегка адаптированной кфоновым знаниям нынешнего адресата. Появление же символики и знаков связывают спериодом феодализма, когда знаки несли в основном информационную нагрузку,указывали на принадлежность к тому или иному цеху ремесленников. Знакипомещались на щитах, ими помечались товары. Со временем, в период массовогопроизводства однородных товаров, товарные знаки все больше выполняютдвойственную функцию: выступают как средство индивидуализации продукта, и каксвоеобразное средство рекламы, способствующее стимулированию сбыта именноданного изделия.

Одиниз ведущих специалистов в этой области К. Дж. Веркман определил следующиетребования, предъявляемые к товарным знакам: простота и ясность с точки зрениявосприятия (облегчающая восприятие различий, опознание и запоминание товара),легкость и однозначность истолкования (указание на происхождение товара, определеннуюкультурную среду) и, наконец, ассоциативная емкость, стимулирующая желаниекупить.

Самымдревним и зарекомендовавшим себя от подделок способом является нанесение напродукт труда собственного имени создателя: художника, ремесленника, гончара.Этот способ маркировки гарантировал как идентификацию изделия, так иопределенные рекламные функции в случае, если продукция пользоваласьпопулярностью. Тем не менее, вплоть до настоящего времени имя собственное,присутствующее на товарном знаке, является гарантией высокого качества: довериек производителю, присвоившему продукту свое имя, со стороны покупателейнаиболее высоко.

Нередконачинающие рекламисты забывают, что рекламная кампания начинается именно сназвания фирмы: удачно названный продукт, торговая марка не должны со временемпревратиться в «тяжелую ношу», оказывающую отрицательное влияние наформирование добропорядочного имиджа фирмы. Желательно, чтобы название былосвязано либо с создателем продукта, либо с той сферой деятельности, котораяявляется контекстом для реализации данного товара.

Известно,что неблагозвучные и вычурные названия способны ввести в заблуждениепотенциальных потребителей, поэтому не случайно промоутеры как в России, так иха рубежом рекомендуют будущим звездам взять яркое сценическое имя. Продажиначинаются с близкого по фоновому звучанию слова, как являющегося частьюпонятной и доступной культурной среды для адресанта и адресата, так иобладающего представительскими характеристиками, возможно полно представляющимипродвигаемый товар, идею или услугу. Неплохо, если сотрудники компании знают ипонимают, что обозначает название фирмы, могут четко и ясно объяснитьэтимологию слова, давшего название товару.

Мировойопыт становления компаний с двусмысленными, неблагозвучными и вызывающиминеудачные ассоциации названиями свидетельствуют о многочисленных трудностях, скоторыми фирма планирует в ближайшее время встретиться. Даже если этого непроизойдет, неудачное позиционирование потребует дополнительных расходов на«обеление» своего фирменного знака. Подобный случай уже имел место с созданнойоколо 100 лет назад компанией «Проктер энд Гэмбл», на торговой марке которойизображен человеческий профиль на звездном небе. Ежегодно фирма получаетмногочисленные звонки и письма с просьбой объяснить происхождение даннойсимволики. А некоторые недоброжелатели не упускают случая распускать слухи оякобы имеющих место связях компании с сатанистами. Фирма тратит немалыесредства на борьбу со слухмейкерами. Не так давно клеветники были привлечены к судуи выплатили значительную сумму за нанесенный моральный ущерб. Но это касаетсявесьма состоятельной фирмы, умеющей за себя постоять.

Типологияподходов к выбору марочного названия включает:

· Единое марочноеназвание для всех товаров/услуг

· Индивидуальныемарочные названия

· Коллективныемарочные продукты

· Торговое названиефирмы

Укаждого подхода есть свои преимущества и недостатки. Единое марочное названиепозволяет сэкономить средства при выведении продукта с уже известной маркой.Так в России успешно пошел сбыт напитка «Доктор Пэппер», производимогокомпанией «Кока-Кола». При выпуске компанией совершенно разных товаров нерекомендуется использовать единое марочное название: «Марс» выпускаетшоколадные батончики «Сникерс» и корма для животных «Педигри Пал». Возможносоздание коллективных марочных названий для групп товаров, отличающихся покачеству, в рамках одного и того же товарного класса.

Анализируяопределением «дорогой» и «дешевый» брэнд, следует помнить, что брэндомстановится далеко не каждый товарный знак, так как для этого он должензавоевать доверие покупателей и известность на рынке.

Формированиедолгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки средитоваров конкурентов выражается с помощью брэндинга. Словесная часть марки(словесный товарный знак) получила название брэнд-нэйм, рекламный образ – какправило, визуальный определяется как брэнд-имидж.

Переходот торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению употребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке.

Исследованиятоварных знаков показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковаятолщина букв влияют на узнаваемость. Интерес адресата усиливается при помещениина товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна,глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий.Таким образом, визуальная и словесная часть максимально нацелены на уникальноеторговое предложение, практически отсутствуют абстрактные изображения.

Конкурируяс другими формами письменной коммуникации, товарный знак должен ответитьтребованиям: лингвистики, психологической выразительности (экспрессивности),ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Особоезначение приобретает сбалансированность товарных знаков – вразумительность изаконченность вызывают доверие. Определяется сбалансированность фактораминаправлений и веса. Знак, способный опрокинуться, вызывает недоверие инастороженность.

Итак,знак, имеющий высокую ассоциативную емкость, способность быстро, лаконично идоходчиво «доносить до потребительской аудитории воплощенный в нем определенныймиф, воспринимая который она создает в своем сознании определенный имиджтовара», считается сильным товарным знаком. Сильный товарный знак безупреченкак с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная«устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющихпрямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Какправило, профессионалы стараются, чтобы сочетание логотипа и рекламного слоганасодержало в себе уникальное торговое предложение. Не следует забывать, чточрезмерная вычурность и чрезмерная мифологическая насыщенность товарного знакамогут отвлекать внимание от самого товара. Так, товарный знак можетпревратиться в «знак-вампир».


2.Особенности графики и дизайна

2.1Восприятие рекламы

Рекламаизначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского –кричать. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она невыпллнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены наветер.

 Рекламадолжна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своегообращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственновосприятие, или перцепцию.

2. Понимание, илимыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, илимнемоническую деятельность.

Еслиреклама не смогла обеспечить хоть одно звено – она не выполнила своегоназначения.

Восприятие– это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объектпо-разному. Мы – не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительностьпо-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Элементомпервостепенной важности в процессе восприятии является внимание. Внимание –«ворота восприятия». Без внимания реклама – пустышка.

Психологиопределяют внимание как направленность и сосредоточенность психическойдеятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае – на рекламномобращении.

Рекламист,разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяетсяна произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) вниманиеопределяется интересами потребителя. Непроизвольное внимание может быть, и несвязано с сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иныхобстоятельств привлекла внимание. Искусство рекламиста и заключается в том,чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этогоиспользуются все возможные средства. Главное из них – обеспечитьпривлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы удивляемся не великому, анеобычному».

2.2Цвет в рекламе

Словаделятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному.Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова,обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, иособенности его восприятия различными национальными и демографическимигруппами.

Цветоваягамма рекламного ролика или плаката не мене важна при позиционировании и«раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В«фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолькосерьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощноеорудие в конкурентной борьбе. Компания Pepsi Co провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочлиреспонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет.Но особенно важным было для Pepsiто, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создалирезкий контраст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola,постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынкеповышения узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок насиний.

Цветв рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вотпример: «Бордо», как известно, – это не только цвет, но и название популярногофранцузского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в идеевеликолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французскомжурнале.

Зарубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованиясоциологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальнойгруппой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследованийсоставляют коммерческую тайну.

Известно,что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цветаопределенным образом воздействуют на нервную систему, а затем – на нашичувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровнеподсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. Итогда цвет воспринимается уже символически.

Вовсем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной –синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами ивозникающими на инстинктивном уровне.

Многолет назад фирма Procter & Gamble провела такой эксперимент. Онабесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, нов упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая – синяя, третья –желтая с синими разводами.

Когдадомохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, ктопользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий»и в доказательство показывали дырки в стиральном белье. Те, кто пользовалсяпорошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», ипоказывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком изжелто-синей коробки, давали ему высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала длясвоего нового порошка последний вариант упаковки.

Цветв упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цветасвидетельствуют о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другимицветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Зеленый цвет на пачкесигарет свидетельствуют, что сигареты с ментолом, синий цвет – что сигареты«легкие».

Цветзачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярензолотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и,следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты«Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

Символикацвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марсассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера – богиня весны и садов – сосветло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер – с небесно-синим и царскимпурпуром.

Восприятиецвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, чтожелтый цвет – это «цвет радости», другие – что это «цвет безумия». Видимо,правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия – один шаг.

Красныйцвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучатсексуальные обертоны. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Онассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, вчастности фирмы Revlon. В то жевремя красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение,прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синийцвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычноприменяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызываетассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серыйи бордовый цвета – это цвета умеренности и солидности.

Черныйцвет – это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цветассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетаниечерного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется стаинственностью и загадочностью.

Зеленыйцвет – это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности. Его, как и другие«природные» цвета – голубой, белый и даже коричневый, – нередко используют врекламе продуктов питания.

Дляпривлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав отмельтешения однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание нато, что следующий клип – черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levis, подчеркивая свою «старинность».Ведь джинсы «Levis» производились еще тогда, когда не былони цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуетсяряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гоститна нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляют черно-белые кадры.

Рекламистунужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особеннохорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, вщитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный– черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности,ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Этообостряет восприятие рекламного обращения.

Однакопсихологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личноеотношение к краскам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные иагрессивные любят красные цвета. Синий предпочитают люди спокойные, надежные идостойные доверия. Голубой – люди жизнерадостные. Зеленый символизирует отношениек природе, готовность приспособится к обстоятельствам. Желтый – цвет оптимизма,теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдаетповерхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовыеоттенки – поэты и художники, поскольку этот цвет – комплексный, состоящий изкрасного и синего. Коричневый – отвечает склонностям людей рациональных иземных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Красныйцвет повышает тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременнофизическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что приодевании красных очков у спортсмена возникает допинг-эффект. Однако длительноевоздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Синийцвет – самый угнетающий цвет, потому что он понижает давление и одновременноснижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда дажечрезмерно. По этому поводу в американском языке есть выражение «I am blue» — «Я – синий», что означает «подавленный» или«печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использованиев одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в 15веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишьфиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогдаприемлемы наряду с черным цветом.

Восприятиецвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна формаподчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Вовсяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цветусвойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают своевоздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Занимаясьподготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошопродумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку ивыбрать ту цветовою гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматьсянаилучшим образом.

Ксожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному,предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласнорезультатам, полученных в ходе многочисленных психологических экспериментов,учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятиечеловеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так,красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая егообъем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуальноотдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или инойцвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятиецвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то,что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен кодним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерностиоткрыл Макс Люшер. Интересно, что свои исследования он проводил по заданиюодной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы,ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создаваясвой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человекасформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средойна протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизньчеловека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащимипроизвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия,когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий– поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цветассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами.Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующихвысокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характеромжизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявлениежизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или инымэмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остаетсяэмоциональным.

Крометого, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цветне только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от егоэмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный– настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желаниесовершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить то, чторекламируют. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себевнимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета –«внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно,поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определеннымсексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламируетпродукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однаконе стоит излишне переоценивать это цвет: он хорош в меру. Так, небольшая детальобъявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себевнимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать употребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый– помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древниесчитали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использоватьв рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в областиздравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но приэтом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый– настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Аеще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрестивнутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Этот цвет будет удачен врекламе детских товаров, услуг туристических фирм.

Зеленый– все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное,расслабляющее действие. И будет уместен в рекламе медикаментов, аптек,ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый– прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает болеевнимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета можетбыть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции до услуг брачных агентстви семейных центров.

Голубой- тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорееплатонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родствадуш. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он лает возможность почувствоватьнезримую связь с Вселенной и способен придать предмету целостный вид, авопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий– помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам,не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразупривлечет внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательныхэмоций.

Фиолетовый– цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннемууглублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, исконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовыйхорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Неслучайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если рекламируетсятовар, с помощью которого хочется подчеркнуть креативность товара, илиориентированность на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовомбудет просто необходима!

Черный– цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться исконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цветспособен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущениеодиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет вполиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, нераспространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редкимисключением, лучше не экспериментировать.

Белый– цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии.А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишьзаметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способносоздать нейтральный эффект – когда потребителю рекламы просто сообщаетсяинформация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно,что отношение к цвету в каждой стране свое и существует даже своянационально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясьразработкой рекламной кампании в той или иной стране.

ВАмерике красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый– с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие,мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболеепопулярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, вПакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

Вцелом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета.Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, абелый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости,ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламнойкампании, скажем, в Китае нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе естьшанс быть неправильно понятым.

Чтокасается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, которыйиспокон веков ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этотцвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однакодо сих пор ключевыми цветами, украсившими российский лаг, остаются красный,белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести ичести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировоеевропейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоростанут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Такимобразом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношениемпотребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать употребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятноепредставление и желание приобрести рекламируемый товар.

Сочетаниецветов играют важную роль в создании гармонических композиций, хотя и они,подобно цвету одежды, подвержены моде. Одни цвета прекрасно сочетаются друг сдругом, другие просто «режут» глаз (например, оранжевый и бордовый). Дизайнеруследует позаботиться о согласовании цвета, гармонии колорита. Надо стремиться ксозданию цветовых аккордов, гармонических созвучий, причем каждый цвет долженподдерживать соседние, контрастно увеличивая их насыщенность, светлость илизатененность. Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те жесочетания позволяют добиться различных эффектов в зависимости от соотношения вкомпозиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовыхпятен. Техника цвета – это высшая математика для художника; у каждого мастерасвои методы задач, но без «арифметики», то есть без знаний строгихзакономерностей теории цвета, совершенства не достичь.


Глава3 Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примеререкламного объявления и наружной рекламы

Привлечениевнимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду впервую очередь плакаты и щиты.

Несомненно,важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само месторасположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы онабыла видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у неешансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе,ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбиваютпроезжающие машины только в порядке самозащиты».

Прирасположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения наэтом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на щит успеютобратить внимание.

Естьи другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решениярекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.

Теперь– об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджатовара. Так же, как «человека принимают по одежке, товар у нас оценивают и поего упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм –и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50%их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

Американскиеисследовательские институты выяснили, что большое количество покупоксовершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание(или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товарадолжна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающийвнимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковку, на которой естькакая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием,нежели в квадратной.

«Ай-стоппер»

Самымпростым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является такназываемый «ай-стоппер», по русски «элемент, останавливающий взгляд». Рекламадолжна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитатьрекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Какможно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку,пальцы которой украшены разными кольцами? Это – реклама ювелирного мастераХерфа Джонса. А вот еще: на фотографии обыкновенный кухонный стол вверх ножкамис подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет.Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А ктоне обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую накапоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокалкакой-нибудь фирмы? Или – на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Такв Японии рекламируют швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они– мужчины, а женщины – для того, чтобы критически оценить макияж и платьебумажной соперницы.

Вообщесчитается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом – дети, потом –животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Рекламафирмы Acer использует изображение разъяреннойревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой исовременным компьютером? Хочется подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста –в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой еговариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Вниманиепривлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспектеВернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобилянет. «Что, угнали?» — задается вопрос. «Надо было установить противоугонноеустройство Clifford». И еще пример. Великолепен«ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разныхтоваров. Цветные фото: их банана виден початок кукурузы, из лимона вытекаетяичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе – лимон.И слоган: «Природа не дела упаковочных ошибок». Действительно каждому товарунужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.

Иливот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоитбезумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это?Типографский брак? Отнюдь. Это – «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницыочень мелким шрифтом – что-то написано. Читаете: «Фольксваген мал, но он всегдапривлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута – хотя слегка иобманули, но вниманием овладели.

Привлечьвнимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но этосовсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призванасоздавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая,наглая, оскорбительная, то, о каком положительном имидже может идти речь?

Должнанастораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда кним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятноевпечатление реклама фирмы

Levis,на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синиеджинсы-шорты этой фирмы. Есть реклама с изображением многострадальной,истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображениесопровождается текстом: « Не задумывались ли вы, в чем секрет «таинственной»улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды гнилые зубы, потому что она нечистила их зубной пастой «Colgate».

Наконец,выбирая «ай-стоппер» нельзя забывать об этике, не следует спекулировать то, чтоеще вчера было «неприкасаемым».

Нельзядопускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект.Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведетк потере у потребителя чувства реальности. И главное – эти «красивости»заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Потребительможет запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создаетсяочень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Пороювообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказалисьзатерянными рекламном хороводе.

Длятого чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товардолжен быть на переднем плане.

Распределениеобъектов

Искусстводизайнера заключается в компоновке элементов объявления на полосе; он долженобладать природным чувством композиции, баланса, цвета.

Сдругой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует отнего сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствоватьдраматическое, способности мыслить живописными образами и – вероятно, самоеглавное – четкого понимания идей рекламодателя.

Законченнаякомпозиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основноготекста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет служит средствомкоммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет какнаглядное воплощение замысла объявления представляют на одобрение клиенту.Одновременно он служит «рабочим чертежом» для печатника, подобным тому, чтоархитектор выдает строителю.

Макетпредназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения взаконченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должныпривлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняютиллюстрация и заголовок. Дизайнер должен ориентироваться не столько на красоту,сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвоватьчем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя представлениев наглядной форме основной идеи объявления, а также компоновки его элементов.Для того чтобы «символическая упаковка» обрела максимальный коммуникативныйпотенциал, художник-дизайнер и текстовик работают в тесном сотрудничестве.

Художник-дизайнер,прежде всего, определяет точные размеры готового объявления. После этого налист бумаги наносят внешние границы объявления, и указывается величина полей –белого пространства, остающегося по краям. После этого вчерне набрасываются всеэлементы объявления или определяется место каждого из них с помощью линий илииных меток.

Дажепри поверхностном знакомстве с любым журналом можно заметить, что во многихобъявлениях придерживаются довольно стандартной компоновки заголовка,иллюстраций, текста и таки постоянных элементов, как опознавательный знак. Темне менее, дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первыечерновые эскизы, на основе которых строится вся дальнейшая работа. Черновыеэскизы – это, по сути дела, «размышления на бумаге». Они служат основой дляокончательного оформления идей. Художник может сделать десяток или больше такихэскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как наоснове чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Черновоймакет отличается от окончательного количеством включенных в него деталей итщательностью их проработки. Непрофессионалу черновой макет может показаться вполнепривлекательным. На нем четко обозначены конкретные место и форма каждогоэлемента, даны эскизы иллюстраций – людей и предметов, которые должны бытьизображены, написаны от руки заголовки, логотип или какие-то другие опознавательныедетали.

Окончательныймакет представляет собой тщательное воспроизведение объявления в том виде,каким оно появится в печати. Иллюстрация на нем либо тщательно прорисовано,либо вклеена в виде фотоотпечатка. Четко проработано и все шрифтовое оформление.Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительныхрасходов и времени, необходимых для подготовки такого законченногопроизведения, окончательными макетами пользуются редко. Важно отметить, чтовклад дизайнера рекламного агентства обычно ограничивается созданием черновогомакета. В окончательном виде рисунки или фотографии, как правило, заказываютсясо стороны исполнителям, хотя специалист агентства может участвовать в этойработе в качестве художественного редактора.

Количествопроработанных в макете деталей зависит в определенной мере от степени доверия кпечатнику. Некоторые практики рекламы против того, чтобы оставлять наусмотрение печатника даже мелкие детали, и поэтому включают в макет указания орисунке и кегле шрифта, об интервалах между строками, о точной площади,отводимой под текст, и о величине абзацных отступов. Этой практикипридерживаются в основном в тех случаях, когда дизайнеры и художники-шрифтовикидосконально знакомы с типоразмерами шрифтов и могут наглядно представить себе,как будет выглядеть объявление в напечатанном виде. Когда таких знанийнедостаточно, лучше всего в определенной мере положиться на опыт печатника,обусловив обязательное представление пробных оттисков. Имея пробный оттиск,легко оценить читаемость, внешний ид и целостность готового объявления, а вслучае необходимости на этом этапе можно внести те или иные шрифтовыеизменения.

Неткакой-то единой формулы создания удачных макетов. Однако в основе успеха, каккажется, лежат факторы сбалансированности, контраста, пропорциональности,направление взгляда и целостности.

Сбалансированность– это такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного дляглаза распределения их внутри объявления. На зрительное впечатление влияютразмеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнееэлемент, тем больше впечатление он производит. Синий квадрат кажется «тяжелее»желтого тех же размеров. Вертикальный прямоугольник кажется «легче» квадрататой же площади. Черный цвет выглядит «тяжелее» серого.

Существуетдва типа сбалансированности: формальный и неформальный. Формальный балансдостигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны отоптического центра объявления. (Оптический центр располагается несколько вышепересечения осевых линий.) Вертикальная линия, проведенная через оптическийцентр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объектаодинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятсяна одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальнаясбалансированность достигается за счет расположения элементов различнойвеличины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра. Как надетских качелях, более тяжелый предмет, находящийся ближе к центру, можноуравновесить более легким, но отстоящим дальше от центра.

Формальныйбаланс, естественно, отличается большей жесткостью структуры; он не даетзрителю широких возможностей для варьирования предложенной схемы. Поэтому онобычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности,достоинства, надежности и консерватизма. Неформальный баланс отличается менеежесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется болееувлекательным, свежим и динамичным

Внешнийвид объявления можно улучшить, одновременно усилив его привлекательность ичитабельность, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается онсочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Контраст обеспечиваютзаголовки, подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанныедругим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контрастдостигается с помощью варьирования их размеров и формы. Доминирующий элементдолжен в идеале схватываться глазом с первого взгляда. Контраст достигается восновном использованием выворотки. Под вывороткой понимается «изображение,формируемое окружающей его краской, т.е. превращение обычно черных участков вбелые». Выворотка не только обеспечивает контрастный фон для графическихэлементов внутри объявления, но и способствует выделению самого объявления измножества других в том же издании, использующих белый фон.

Другимприемом достижения контраста и одновременного усиления драматичностивоздействия является крупный план. Крупные планы, столь часто используемые нателевидении, имеют своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта изиллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. Крупный план позволяетподчеркнуть характер, индивидуальность и настроение персонажей, привлечьвнимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании,представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяетсякак один из самых сильных раздражителей.

Однимиз наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность.Под пропорциональностью имеется в виду соотношение между объектами и фоном, накотором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Мы невсегда осознаем это, но пропорциональные вещи кажутся нам более привлекательнымина вид, чем непропорциональные. (Это вполне соответствует присущей нампсихологической тенденции к схематизации). Греки установили, что два участкаповерхности приятно гармонирует друг с другом, если площадь одного из нихсоставляет от ½ до 2/3 площади другого. Таким образом, «хорошие»пропорции будут выражаться отношениями 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 и т.д. Глаз не всостоянии с легкостью определить эти отношения, но, тем не менее, они разрушаютзрительную монотонность, и один из наиболее зрительных вкладов художника-дизайнеразаключается в умении подбирать оптимальные сочетания элементов.

Видеале словесные и бессловесные элементы должны гармонировать друг с другом. В50 – 60-х годах установился своеобразный стандарт последовательногорассматривания элементов объявления: иллюстрация, текст заголовка, основнойтекст и затем опознавательный знак. Однако наряду с этим существует и множестводругих вариантов.

Некоторымрекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется отзаголовка к иллюстрации и опознавательному знаку в конце, в определеннойстепени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя иназванием товара.

Можетбыть использовано несколько рисунков и фотографий, идущих из правого верхнегоугла объявления налево, затем по левой стороне сверху вниз, а оттуда снова вправый верхний угол. Верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителявлево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту жесторону «движется» товар, или есть специальные направляющие линии.

Направлениевзгляда – фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью.Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателейк самой технике приема, а не к рекламируемому товару или услуге, предопределив,таким образом, главенство формы над содержанием и породив еще одну проблему вдебатах о рекламе как об искусстве.

Хорошоспроектированное объявление оставляет впечатление завершенности. Характеристикисбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могутбыть использованы для придания макету гармонии содержания, внешнего вида идизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагатьобращение в логической последовательности.

Самыйверный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, всохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит огромная популярностьпоследовательной компоновки элементов, когда за одной иллюстрацией следует одинзаголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Чем больше вобъявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя.Еще один способ обеспечить зрительную целостность – частично перекрыть основнуюиллюстрацию другой. Общей завершенности объявления может способствовать и егошрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифтодной гарнитуры.

Оценности пробелов рекламных объявлениях единого мнения не существует.Последователи одной школы подчеркивают целесообразность краткого текста ибольших пробелов, утверждая, что подобное настроение привлечет к объявлениюмаксимальное количество читателей, а плотная компоновка будет их отпугивать.Сторонники противоборствующей школы утверждают, что ценность рекламы окажетсяневысокой, если обращение изложено слишком свободно. Защитники этой точкизрения утверждают, что суть объявления может быть выражена в заголовках ииллюстрациях, а все остальное место следует без остатка использовать дляизложения подробностей для заинтересованного читателя. В качестве подтвержденияправоты своих взглядов они ссылаются на опыт рекламы посылочной торговли.

Самосвободное пространство – наряду с множеством прочих визуальных элементов –может быть средством коммуникации. Образование пробелов не должно сводится кстихийному появлению незаполненных мест, оставшихся после включения в макетобъявления всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе являетсяполноправным элементом оформления.

Подготовкамакета мелкого объявления часто оказывается более трудным делом, чем компоновкаобъявления, занимающего большую площадь. Такая реклама наверняка будетсоседствовать на полосе с рядом других мелких объявлений. Привлечь вниманиечитателя в этом случае помогает простой и дерзкий дизайнерский ход. Необходимаяпростота часто обеспечивается наличием всего одной идеи, одной иллюстрации,краткой подписи к ней и четкого выразительного заголовочного шрифта. Дерзость,выделяющая объявление из ряда других на полосе, достигается использованиеминтенсивного контраста черного и белого цветов. И, конечно же, ограниченнаяплощадь требует лаконичного обращения.

Газетныеобъявления могут быть смакетированы в таких пропорциях, что небольшоепространство обеспечит им большую ценность в сравнении со стоимостью,использованного места. Так, объявление на полполосы в газете, имеющейвосьмиколонную верстку, может занимать пять колонок по ширине и тем самымпересекать горизонтальный центр полосы. А это значит, что, как бы ни свернулигазету, часть объявления все равно будет видна и оно окажется, таким образом,доминирующим элементом на полосе. Кроме того, в этом случае практическигарантировано появление рядом с объявлением какого-нибудь редакционногоматериала, соседство с которым всегда предпочтительнее, чем с другой рекламой.


Заключение

Зрительные(бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно,потенциально более убедительны, чем словесные символы (слова).

Вкреативе, при создании и визуализации образов на рекламную аудиторию наиболееважны следующие три момента: фокус креатива на рекламируемой марке, точноедонесение основного сообщения и, наконец, неожиданный оригинальный креатив.

Общеизвестно,что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Даже на начальнойстадии визуальная реклама создает определенные абстракции, понятия, имиджи,которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретныежелания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламнойинформации большое влияние оказывает умелое использование психологическихфакторов.

Мыдавно уже покупаем не товар, а его идеальный образ, сформированный в рекламныхагентствах и модных журналов. Изображение рекламы символично, так какподразумевает нечто большее, чем ее очевидное и непосредственное значение.Наиболее эффективной областью реализации рекламных символов является визуальная среда. Это связано с современным способомпотребления информации, которая заключается в постоянном развитии визуальныхформ трансляции информации и уменьшением времени на ее усвоение.

Осмыслениятакже требует проблема формирования бренда – символического рекламного образатовара. Реальная материальная сущность товара заменяется символической, и вмассовом обществе продукт массового потребления становится ценностью,приобретает новый социальный статус. При этом символы не только усиливаютважность объекта, но вызывают и поддерживают эмоции в целевой аудитории,устанавливают определенные нормы поведения. Однако не всегда их интерпретацияцелевой аудиторией соответствует первоначально заложенному смыслу.

Помере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышениемэффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используютогромное разнообразие заимствованных из культуры символов. Рекламаэксплуатирует такую характеристику символа, как многозначность, котораяпозволяет выстраивать смысловые перспективы, цепочки значений, принципиальнооткрытые и все более абстрактные по мере удаления от исходного значения. Однакона сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционированиярекламного символа пока остаются нераскрытыми. Рекламный символ позволяетповысить эффективность рекламной коммуникации за счет смыслового содержания ивозможности быть представленным в визуальном образе.


Списокиспользованной литературы и источников

1. Волкова А.И.,Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжа.

2. Головко Б.Н.Фотореклама: искусство возможного. М., 1999.

3. ДжугенхаймерД.У., Уайт Г.Н. Основы рекламного дела. Самара, 1991.

4. Засурский Я.Н.Средства массовой информации России. Изд-во «Аспект Пресс», Москва 2005г.

5. Музыкант В.Л.Реклама и PR-технологии, Москва, Армада-пресс2002г.

6. Охочинский В.К.Плакат. Историческое развитие и применение. Л., 1926.

7. Панкратов Ф.Г.,Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М., 1998.

8. Тарабукин Н.Искусство дня. М., 1925.

9. Ульяновский А.В.Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

10. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999.

11. Уэллс У., БернетДж., Морнати С. Реклама: принципы и практика. Спб., М. – Харьков – Минск, 1999.

12. Феофанов О.Реклама. Новые технологии в России

13. Фрайбургер,Ротцолл. Реклама, теория и практика

14. Шомова С.А.,Ученова В.В., Реклама: палитра жанров

еще рефераты
Еще работы по маркетингу