Реферат: Рекламное обращение к покупателям
Реферат
Рекламное обращение кпокупателям
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие и содержаниерекламного обращения
2. Варианты форм рекламногообращения
3. Мотивация рекламногообращения
4. Примеры рекламных обращений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
Ввведение
Мывсе являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессиональногообразования, социального статуса и уровня материального благополучия, способныоценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится – не нравится. Почему же однареклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, адругая – разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделанапрофессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетомпсихологии потребителя. Вторая же – дилетантски.
Возьмем,к примеру, рекламную листовку.
Выпускрекламной листовки связан с первым шагом по продвижению товара, услуги иликомпании. Отсюда главная ее задача – броситься в глаза, вызвать желание взять ипрочитать. Рекламная листовка ориентирована на долговременный эффект, а значит,к ней можно возвращаться снова и снова. Понятно, что потребителя можетзаинтересовать товар, который предлагается, а может, и нет. Но если текстинтересен фактурно и оригинален – потенциальный покупатель обязательно сохранитего у себя. И когда наступит время и ему понадобится данный товар/услуга, онобязательно воспользуется этой информацией. Качественная полиграфия, дизайн идаже яркая картинка блекнет, если текст рекламы написан неэффективно. И речь идетне только о грамотно составленном тексте – необходимо обладать определеннымизнаниями в области психологии рекламы, для того чтобы написать «удачный»рекламный текст.[1]
Какмы видим, значение рекламного обращения в общем процессе рекламного воздействияна потребителя трудно переоценить.
Вданной работе мы рассмотрим основные теоретические вопросы рекламногообращения: понятие, содержание, формы – а также разберем примеры конкретныхрекламных сообщений.
1. Понятие и содержание рекламного обращения
Рекламноеобращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламноговоздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляеткоммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно врекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации.В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятиюэтой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицомфирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характеррекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевойаудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации.И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство,основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламноеобращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийсянепосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия,оказываемого коммуникатором на получателя.[2] Это посланиеимеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) ипоступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Содержаниерекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главнуюроль играют цели и характер воздействия на адресата.
Обычновыделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
· когнитивный(передача информации, сообщения);
· аффективный(эмоциональный аспект, формирование отношения);
· суггестивный(внушение);
· конативный(определение поведения).
Сущностькогнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации,совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.
Цельюаффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации всистему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментамиформирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов,приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятныхассоциаций и т. д.
Внушениепредполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так иэлементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная частьрекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активногомышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая безлогических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно,во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересамадресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может бытьиспользован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловнымдоверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократнойповторяемости рекламного обращения.
Конативноевоздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию(конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Самой старойи самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire– action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложенаамериканским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Модификациейформулы AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент – мотивацию(motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробнорассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следуетотметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие(action-oriented).
По мнениюбольшинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточноучитывают сложность процесса принятия решения о покупке современнымпотребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практикеограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитиитеории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили моделиАССА и DIBABA.
АССА какрекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламноговоздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этаповпотребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов(comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
ФормулаDIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также являетсяаббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1. определениепотребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествлениепотребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание»покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с егопотребностями;
4. учетпредполагаемой реакции покупателя;
5. вызову покупателя желания приобрести товар;
6. созданиеблагоприятной для покупки обстановки.
Новойступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений сталамодель DAGMAR, созданная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.Название формулы включает начальные буквы английского определения «Definingadvertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей– измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четырефазы:
1. узнаваниемарки (бренда) товара;
2. ассимиляция– осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение– психологическое предрасположение к покупке;
4. действие– совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростомчисла покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использованиеуказанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологийбрендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействиерекламного обращения.
Качественноеотличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходнаяпосылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплексамаркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но несамодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях,представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из болеепоздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающуюпрохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1. осознаниенеобходимости покупки;
2. возникновениеинтереса к рекламируемому товару;
3. оценкаего основных качеств;
4. проверка,опробование качества;
5. одобрение.
Используемыемодели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепциииерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке,исходит из следующего: после того как в мозг человека поступает информация, тутже возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабойрекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схемувоздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент»– он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будетпокупать его в дальнейшем.
Подытоживаякраткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они неявляются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявлениеориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любойрекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенныхперед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
Формированиесодержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламногообращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотивбудет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
2. Вариантыформ рекламного обращенияРазработкарекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме,невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать вдругих его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусствеесть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции,перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формырекламного обращения.
Прежде всего,как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна вмаксимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целейкоммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой дляцелевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламногообращения.
Большоезначение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формированиянеобходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможныхоттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим,когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы.Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиямисреды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом «Ежегодно500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».
Тон обращенияможет быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков «GalinaBlanca» или «Knorr» домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказываютзрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторыхслучаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской(послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).
Тон обращенияможет быть также шутливым (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага дляиндивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне),патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...»)и т. д.
К сожалению,нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерамимогут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламесправочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь,вас нет вообще».
Какпоказывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ееразработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности квзаимовыгодному партнерству.[3]
Стильобращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя,характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вотнекоторые варианты стилевых решений:[4]
1. Рекламное обращениесодержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания используются восновном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решениястала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.
2. Сообщение о конкретномсобытии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).
3. «Зарисовка с натуры».Например, рекламный видеоролик «Рикк-Банка». Показаны «рабочие будни» банка.Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок.Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди,работают деньги...» (сценарий И. Чимбурова).
4. Создание атмосферызагадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!»Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганомцелевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».
5. Создание фантазийной,экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадныхбатончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная рекламакосметики «Lancome» и т. п.
6. Создание образа,персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбойMarlboro.
7. Консультация специалиста,ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует «простым людям» целый рядмедикаментов. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламепарфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, ТинаЭршно – визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» – заявляет в рекламномобращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительномягкими и шелковистыми».
8. Акцентирование образажизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты иполиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт;видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.
9. Композиции наисторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компанииМосковская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек Parker. «Перо» как ипрежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» идр.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – это простобогатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история.Банк «Империал»«).
10.Создание определенногонастроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемоготовара. Например, настроение «легкой прозрачной грусти» – полиграфическаяреклама «Ты, я и «Rothmans» (сигареты)» и др. И наоборот, веселое настроение – сериироликов «Рондо», «Твикс», а также ««Шок» – это по-нашему!» и др.
11.Мюзикл. Один илинесколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием оченьчасто используется в радиорекламе.
12.Иногда могутиспользоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товарыприобретают черты людей).
13.Акцентирование напрофессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем – этоSamsung\>>. «Доверьте дело профессионалам!» – часто встречаемоедополнение к обращениям даже в региональной рекламе.
14.Демонстрация эффектарекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этотприем используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств длячистки сантехники и др.
15.Прием, который условноможно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спинымодели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная»кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona»нанесена, остаются сухими.
16.Сравнительная реклама. Вомногих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаровконкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же времяданная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойстврекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel»,сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемогопродукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.
Приразработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерностивосприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращениябольшое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процесседекодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация,возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всейкампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Иногдареклама использует так называемый «спящий эффект*. Оказывается, как утверждаютнекоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивнуюили негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателейравнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, котораястановится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямопропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.
Большоезначение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветнаяреклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучшевсего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом.Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.
Также широкоизвестны результаты психологических исследований, которыми установлено, чтокрасный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады.Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, новызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется соспокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.[5]
Психологитакже утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают вниманиепримерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов.Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращенийнаибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.
Стремлениенекоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламыпривело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблемапсихологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламныепослания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но издоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаяхпоследствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, какпсихофизиологическая дезадаптация и мета-невроз.
3.Мотивация рекламного обращенияСуществуетболее сотни научных определений категории мотива.[6]В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическоесостояние, движущее личностью.
Теориямотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки,большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А.Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие.Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, ноне коснуться ее также невозможно.
Изучениемотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобывыявить основные установки потенциального покупателя, определить смыслсовершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установкинаходятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощьюпроводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информациюо мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилитьинтенсивность положительной мотивации и снизить действия установок,препятствующих покупке.
Используемыев рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1. рациональные;
2. эмоциональные;
3. социальные(нравственные).
Некоторыеавторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.[7]
1. Крациональным мотивам можно отнести:
· Мотивздоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятийспортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить рекламазначительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит безсахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивныхтренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркиваетсяих экологическая чистота) и т. п.
· Мотивприбыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается наестественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиесясредства, получить при этом определенную экономию и т. д.
· Мотивнадежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в такихотраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в бытучеловек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.
· Мотивудобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламныхобращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и напроизводстве, получения значительных преимуществ при проведении определенныхпреобразований и т. д. Примером использования данного мотива является рекламабритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
2.Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться ототрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цельдостигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемоготовара (услуг).
· Мотивсвободы определяется стремлением человека к независимости от определенныхобстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примеромактивного использования этого мотива является реклама женских гигиеническихсредств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков);светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
· Мотивстраха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международнымкодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе,противоугонных средств, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба скурением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной изважнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
· Мотивзначимости и самореализации основывается на естественном желании человека найтипризнание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добитьсяопределенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служитьреклама престижных моделей автомобилей (««Jeep» – автомобиль для мужчин,которые не любят быть вторыми!», ««Jeep» – единственный в своем роде!»),косметики L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.
· Мотивуподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров.Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема «тестимониум».
· Мотивоткрытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремлениек новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройтедля себя...», «Только попробуйте, и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п.
· Мотивгордости и патриотизма – в российской рекламе используется достаточно редко.
· Мотивлюбви – используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек,средств ухода за детьми.
· Мотивсексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразускажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда кместу. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров исоответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данногомотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Всецвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой вэтом плане фигурой – актрисой Ким Бэссинджер.
· Мотиврадости и юмора – информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например,юмором насыщены рекламные ролики пива «Толстяк» («Где был? – Пиво пил...») и др.
3.Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости ипорядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимостьрешения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охранаправопорядка и т. п.
· Мотивсправедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественныхорганизаций, политических кампаний.
· Мотивзащиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчасмногими фирмами.
· Мотивпорядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта,чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например,поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п.Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб («Уплачиваяналоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» идр.
· Актуальностьсоциального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростомнапряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотивсострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широкоиспользуется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акцийобщества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламнойпрактике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребностии средства их удовлетворения.
Р. Ривсявился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения»(УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращениеобязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с однойстороны интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т. с. невстречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чемотличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попроступридумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальнойгарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ееиспользование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использованияУТП в обращениях является реклама шоколада «М&M's» («Тает во рту, а не вруках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и очищает дыхание!») и др. Достаточноблизкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц.Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремяхарактеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой непользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным,вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные дляпотребителя свойства рекламируемого товара.[8]
Только четкоуяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламномпослании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могутсформулировать его основную идею.
В своюочередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческойконцепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого доводарекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим вниманиеи запоминающимся.
4. Примерырекламных обращенийПо ходурассуждения мы уже приводили множество примеров рекламных обращений. Они,однако, имели «кусочный» характер. Проведем анализ двух полноценных рекламныхобращений, обнаруженных в сети Интернет.
/>
Считаю данноерекламное сообщение эффективным – простота сочетается с информативностью идоказательностью. Здесь явно используется модель АССА. Разберем ее посоставляющим элементам:
1. Привлечениевнимание (фотография продукта)
2. Аргументыв пользу продукта
3. Убеждениес помощью указания технических характеристик
4. Действие– контактные данные компании
Второйвариант рекламного сообщения считаю средней степени неэффективным:
/>
На мойвзгляд, не совсем удачный слоган: «Разница в отношении» (нет конкретики – чтоза отношения, между кем происходят, по поводу чего…); также присутствуетнеопределенное выражение «Из хорошей семьи» – скорее всего авторы хотели темсамым указать на качество продукта. В целом, однако, стоит отметить удачноецветовое решение и грамотность структуры изложения, которая соответствует моделиDOGMAR:
1. Узнаваниемарки товара
2. Осведомлениео качестве («надежная спутница жизни»)
3. Убеждение(«разница в отношении»)
4. Контактнаяинформация к обратной связи.
Заключение
Когда мыговорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающеемножество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретныйфрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовыйрекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам,покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку,воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.[9]Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями,читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чемсталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.
От того, какбудет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его илинет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращениясчитается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.
Списокиспользованной литературы
1. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
2. Лебедев А. Н., БоковиковА. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: ИЦ «Академия»,2005.
3. Люшер М. Сигналыличности. – Воронеж: Модэк, 2002.
4. Попова Ж.Г. Как написатьэффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №5.
5. Проворотовой Е. Секундавнимания // Секрет фирмы. – 2005. – №39(126).
6. Рекламное обращение[Электронный ресурс]: www.hr-portal.ru/article/reklamnoe-obrashchenie
7. Ривз Р. Реальность врекламе. – Внешторгреклама, 1983. – С.105.
8. Ромат Е. Реклама. – СПб:Питер, 2008. – 496 с.
9. Ромат Е. Рекламноеобращение: понятие, основные этапы и технологии [Электронный ресурс]:www.ra-info.ru/2008/08/08/reklamnoe-obrashhenie-ponjatie-osnovnye-jetapy-i.html
10. Ромат Е. Форма рекламногообращения // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 12.