Реферат: Психологія реклами


Психологія реклами


«Потому, что всегдарекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показываютодинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разнымиприобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этимсчастьем, а его там не продают.»

В. Пелевін, «Generation“П”».

У наш час реклама сталаневід’ємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашогожиття, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.

Головна мета рекламиполягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому вїї основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізмивпливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливостіспоживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічніхарактеристики цільової аудиторії продукту – базова основа для розробки тареалізації ефективних рекламних кампаній.

У будь-якій рекламі,незалежно від того, на якому інформаційному носії її надано споживачу, хто їїавтор і що рекламується, можна знайти деяку, здавалося б, незначну психологічнудеталь. На неї звичайно не звертають належної уваги найчастіше тому, що вважаютьочевидною. Однак саме в цій, на перший погляд зовсім незначній деталі закладенапсихологічна сутність будь-якої комерційної реклами.

Реклама по своїй суті –величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Багато хто знає про те, що уперегонах з конкурентами рекламодавці вдаються до, м’яко кажучи, нечеснихметодів (чи, скажімо, вірить у «25 кадр» і гіпнотичні відеоролики на зразок«Вайомінгського інциденту».) Але ми усе одно надаємо перевагу брендам, якщо нечерез довіру до реклами, то через потребу створити сприятливе враження просебе, одержати високу соціальну оцінку від авторитетних для нього людей. Задопомогою товарів, які купує споживач, він створює свій унікальний образ,підтримує престиж, соціальний статус.

Більше того, рекламаштучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінністьяких насправді вельми сумнівна (чи то дезодорант для справжніх чоловіків, читонкі цигарки для витончених жінок, чи пральний порошок, який відрізняється відінших лише кольором упаковки).

Однак, крім того, щореклама здатна переконувати споживача, що йому вкрай потрібен САМЕ ЦЕЙ товар,тобто бути переконливою, вона ще й має здатність запам’ятовуватися. Якщореклама креативна, візуально приваблива, її будуть показувати одне одному,ділитися враженнями, таким чином реклама і рекламне агентство здобуватимепопулярність, а водночас здобуватиме популярність і той товар, якийрекламується. Цей прийом використовують і в соціальній рекламі (наприклад,принти Всесвітнього фонду дикої природи (WWF) запам’ятовуються завдяки якіснимфотографіям, грі слів тощо).

Величезна кількістьспокусливих рекламних пропозицій призводить до того, що людина перестає їхсприймати – її відчуття притупляються, а зацікавленість зникає. Тому для того,щоб цю зацікавленість пробудити, потрібен щоразу новий, ще сильніший сенсорнийсигнал, щоб привернути увагу до його джерела.

Наприклад, згадана вжевище соціальна здебільшого з метою впливу на людину намагається її шокувати,залякати (протилежний варіант – зачепити сентиментальні нотки, як, скажімо, напостерах, що присвячені дітям з дитячих будинків). Така реклама, як вважається,має на меті благородну мету, але намагання зробити її переконливішою часомпризводять до цікавих результатів. Можна згадати, наприклад, скандальнібігборди з антинаркотичною пропагандою «Мама чому я урод» або натуралістичніфотографії гангрен, мертвонароджених ембріонів і хворих на рак горла, що їх законзобов’язує друкувати на пачках сигарет в Канаді та багатьох інших країнах.

Загалом можна виділититри основні психологічні фактори впливу на споживача, які успішновикористовуються в рекламі: страх, гумор і секс.

Для реклами окремихтоварів (наприклад, ліків, медичних препаратів) можуть бути дуже вдалими мотивистраху смерті.

Дотепні репліки,гумористичні сюжети, комічні ситуації в рекламних роликах зазвичай привертаютьувагу. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту,він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор можебути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.

Що стосується сексу, тотут лідирує жіноче тіло, яке ототожнюється історично із сексуальністю іприродою (плодоносінням). Реклама перетворює в товар образ жінки, включаючи їїтіло, — один із найголовніших символів у міфології споживання.

На думку Т. Бездєнєжної,у сучасних ЗМІ образ жінки подається через призму стереотипу «жіночогопризначення». Жінка з’являється як виконавиця ролі в родині або як сексуальнийоб’єкт. У той час, як можливості жінки виражати свої інтереси в ЗМІ обмежені,її образ буквально експлуатується в рекламних конструкціях. У ціломуасоціативна прив’язка почуттів, викликаних рекламним роликом з жіночим образом,до конкретного товару дає можливість зв’язати пізнавану емоцію» з ним. Поданняобразу жінки в рекламній і комерційній інформації через призму побутових ролей.При цьому реклама звертається саме до жінки як людини, що організує сімейнеспоживання. Останнім часом у рекламі косметики, побутової техніки ставз’являтися також образ «сучасної жінки, що живе в ногу з епохою прогресу ідосягнень». Використання жіночих образів чи оголеної жіночої натури в рекламі, призначеноїдля жінок, орієнтовано на феномен ідентифікації.

У багатьох рекламнихроликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукціїобов’язково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки,щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламованийтовар, на який потім переключається увага.

На першому місці заступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далійдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головноюрекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а зв’язок з рекламованимтоваром може бути дуже віддалений.

Перевіреними прийомамипривернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомленняпарадоксальним чином.

Парадоксальність упринципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами.Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу.Головне — вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.

Цікавим прийомомпривернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинникпривернення уваги можна використовувати також «особисте» звертання. Безлике,насправді, — це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано.Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.

Нас завжди притягуєтелефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цимзвуком. Це вдалий прийом, який використовує наші автоматичні реакції.

Ну і зовсім простіприйоми з метою привернути увагу – виділення слів, рекламних лозунгів великимибуквами, яскравими кольорами. Кожен з нас не раз звертав увагу на гігантськізаклики на бігбордах, плакатах, моніторах та телеекранах: «Суперпропозиція!Кредит 0%!» чи «Скачай мелодію для мобільного за 1 гривню». Рекламодавцінерідко використовують так званий fine print, коли «суперпропозицію»виділяють великим кольоровим шрифтом, а внизу малесенькими літерам додаютьмаленьке уточнення. Прийом має шалений успіх, і діє на багатьох неуважнихлюдей, які витрачають гроші, а потім починають скаржитися, але нічого не можутьзробити, адже з юридичної точки зору з боку рекламодавця жодних порушень немає.Ось декілька прикладів:

Суперпропозиція! Кредит 0%! (без урахування ПДВ, податків, комісій, часто результат сильно завищеноїціни.)

Скачай мелодію для мобільногоза 1 гривню! (потрібно одразу скачати сто мелодій.)

Дзвони прямо зараз іотримай гарантований приз 1000 гривень! (додзвонитися туди неможливо, вартістьоднієї хвилини гудків очікування 100 гривень.)

Отже, з огляду на всевищесказане можна зробити висновок, що реклама вдається до маніпулювання свідомістюпотенційного покупця, і для цього використовуються, насамперед, емоції, залежновід обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення,почуття жалості тощо. Головне — вони повинні бути дуже сильними, заполонитилюдину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися іспокійно обміркувати ситуацію.

При цьому можутьвикористовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобаєтьсячи лякає; страхи тісно пов’язані з інстинктами; інтерес до інформаціїпідвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативніведуть до уникнення об’єкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьомупідсилює пошук відповідної інформації.

Розглянемо деякі прийомиманіпуляцій, які часто використовуються в рекламі:

- використання слів«незабаром», «терміново», які, як правило, за рахунок нагнітання обстановкистворюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламнійпродукції разом з цифрами: «Поспішайте! РОЗПРОДАЖ! Знижки 50 %»;

- використання образів дітей ітварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення дотовару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючиемоційний слід, і інформація добре запам’ятовується, у чоловіків — асоціюютьсяз образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їхстатус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом;

- використання образів жінок ідітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють»дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступаєідентифікація дітей з «рекламним героєм — дитиною»;

- виділення курсивом, шрифтом,підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, маютьконкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються взагальному контексті, «западають» у голову читача з його волі.;

- перехід кількості в якість,і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп’ютер»)дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами;

- маніпулятивні можливостіслова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатуєтьсябагатозначність слова «перший», одне зі значень якого — перший один по одному(дескриптивне значення), а інше — кращий (оцінне значення). Два різних значеннязадають і два різні параметри порівняння — порядок проходження і якість.Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, йогочекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірністьтвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивномузначенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну,інтерпретацію;

- питання і заперечення, щосупроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з’являтися безлічпорівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Щоможе бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак данітвердження не є твердженнями абсолютної переваги, вони означають усього лише,що А чи В — один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовийпомилковий умовивід, який робить людина.

Основною психологічноюхарактеристикою ефективної комерційної реклами є те, що вона завжди дає товаруі його покупцю тільки позитивну оцінку. Реклама — це завжди оцінкатоварів, послуг, людей, організацій тощо. І ця оцінка завжди позитивна.У свою чергу, технологія виробництва реклами, креативні ідеї, методи впливувідіграють лише допоміжну роль і можуть згодом змінюватися, обиратися забажанням рекламодавця. Достовірною буде оцінка чи ні, залежить лише відвластивостей того, що рекламується. Навіть якщо рекламісти жартують надлюдиною, яка купує ту чи іншу рекламовану річ, то ці жарти не принижуютьпереваг товару і самого покупця. У противному разі реклама виявляєтьсяпсихологічно й економічно неефективною, а гроші, витрачені на неї, не приносятьрекламодавцю прибутку. Чому ж відбувається так, що інформація про рекламованийтовар, послугу, людину, організації та інше виявляється завжди позитивною? Відбуваєтьсяце тому, що споживач купує товари, послуги, а також усіляку інформацію длятого, щоб задовольняти свої численні фізіологічні і духовні потреби, отже,одержувати від цього задоволення, насолоду. Чим краще річ представлена урекламі, тим більше вона справляє приємність. В ідеалі від самої реклами людинатакож повинна отримувати задоволення і радість, тому що реклама є невід’ємноючастиною товару, його формально-динамічною характеристикою, що розуміють іпродавець і покупець. Ця ідея одержала наукове обґрунтування і була покладена воснову того, що сьогодні називають маркетингом.

Рекламу варто розглядатитакож як елемент національної культури, один з основних механізмів її формування,не побоюся навіть сказати, що реклама стала по суті своєрідним видом мистецтва.І як мистецтво є відображенням культури покоління, так і реклама в принципіможе дати вичерпну характеристику тих мас, для яких вона створюється. Анайбільшою проблемою є те, що об’єктами реклами є не лише товари, а й самілюди. Ще Еріх Фромм писав про те, що в нашому суспільстві індивідперетворюється на товар, в однин із тих товарів, що циркулюють на ринку.Відповідно сама особистість і сприймається як товар. Принцип оцінки однаковийдля ринку товарів і для ринку особистостей. Така людина повинна бути в моді наринку, вонн мусить знати, які особистості користуються попитом на ринку. Іншимисловами, ця людина стверджує: «Я такий, яким ви хочете мене бачити», де «ви» — це покупці. Причому ставлення до оточуючих у нього аналогічне, оскільки іншітакож сприймаються як товар. І така тенденціє не лише зберігається, а йпрогресує. Гадаю, це проблема дуже важлива, і не лише в контексті соціальноїпсихології, а й для всього сучасного суспільства.


Використана література

1. Бутенко Н.Ю. Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. — К.:КНЕУ, 2006. — 384 с.

2. Психологія реклами / За ред. Коваленко Р.В. – К., 2001. – 315 с.

3. http://mediarevolution.ru/

4. Журнал "Інформаційні технології. Аналітичні матеріали":it.ridne.net/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу