Реферат: Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації
БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА
«Психологічні аспектиреклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації»
КИЇВ – 2008
ЗМІСТ
Вступ
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИРОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі йпроблема вибору
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок урекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи
1.3 Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачівв умовах гострої конкуренції на ринках
2.2 Прихована реклама як засіб просуваннятоварів на ринки
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі тапродажу товарів
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній увикористанні психології реклами
3.2 Використання тенології аромамаркетингу наприкладі західних компаній
3.3 Особливості психологічної реклами наукраїнському ринку товарів та послуг
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП
Рекламає однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу,імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Томурекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналузбуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуваннямє будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів протовари, послуги або ідеї, реклама — це поширення інформації про товари й послугиз метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем ітоваром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, щосприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельнареклама — являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляєтьсяпотенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних ізпридбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американськоїторговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує такевизначення: “Реклама — це будь-яка форма неособистого подання й просуванняідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”[46].
Завданняреклами:
· в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних упродажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання;повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку);формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку узв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад — розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;
· в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попиті зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливостівибору й покупки (наприклад — базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати напопит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;
· в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми);інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.
Основніпринципи реклами:
· Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й іншіспособи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.
· Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнтототожнював би зі своєю вигодою.
· Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а відкращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власногодостоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.
· Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційнихпокупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продуктуабо послуги).
Залежно від мети реклами виділяються наступні їївиди:
· Інформативна — застосовуєтьсядля інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей.Переслідувана ціль — виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
· Переконлива — формуваннявиборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьбипропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
· Порівняльна — наводяться основні характеристики рекламованоготовару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама,що нагадує — рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребув нагадуванні споживачеві про себе.
Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що самезавдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку.Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити проголовні якості рекламованого продукту.
Особливо актуальним у теперішній час сталовикористання психології в рекламі. Це пов’язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свогомаксимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів тапослуг. Потенційні споживачі втомлюються відтакого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, якальтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почализ'явилятися нові технології в рекламі.
Метоюдослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використаннятехнологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу длязбільшення купівельної спроможності
Завдання: — вивчення історії виникнення тарозвитку психології в рекламі;
— з’ясування ролі біхевіоризму у формуваннінаукового базису психологічного маркетингу;
— аналіз існуючих технологій психологічного впливув рекламі;
— визначення принципів їх функціонування і впливуна цільову аудиторію;
— розгляд практики використання цих технологійпровідними компаніями світу;
— з’ясування особливостей психологічної реклами наукраїнському ринку товарів та послуг.
Об’єктом дослідження даної роботи є технологіїпсихологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельноїспроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази тапрактичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.
Ця тема є достатньо молодою, питання щодовикористання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХсторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А.Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чималовчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьохстатей, присвячених даному питанню.
Бакалаврська робота складається зі вступу, трьохрозділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел тадодатків.
Результати даної роботи були розглянуті наконференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальніпроблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив урекламі й проблема вибору
У 30 — 50-х роках XX століття в країнах, що маютьрозвинену ринкову економіку (насамперед це США й Західна Європа), починаєтьсяоновлення принципів економічної й психологічної організації рекламноїдіяльності. Це було пов'язано з переходом економіки до такого варіанта ринку,де основним активним суб'єктом є покупець.
Даний тип ринку характеризується перевагоюпропозиції товарів і послуг над попитом, що дає покупцеві можливість вибирати.При цьому різко загострюється проблема збуту. Даний етап характеризуєтьсяінтенсивним впровадженням в економіку маркетингу. Його основним девізом сталислова: «виробляти те, що продається, а не продавати те, що вирабляеться». Уцьому випадку виробляти товар, що не користується попитом, стає економічноабсолютно невигідно.
Задовго до виникнення сучасного маркетингувинахідливі комерсанти вже використовували безліч різних способів для того, щобвгадати, чого бажають їхні покупці. Сьогодні ситуація практично не змінилася — споживач має власну мотивацію й поводиться так, як хоче він сам, а не як тогобажає продавець. Він незалежний у своєму виборі.
Економісти визначають маркетинг по-різному,наприклад, як систему економічних поглядів, знань функцію координаціїкомерційної діяльності, філософію бізнесу тощо.
Маркетинг у своєму розвитку пройшов кількастадій:
1.Концепція удосконалення виробництва
Стверджує,що споживачі будуть більш прихильні до товарів, які широко розповсюджені тадоступні за ціною. Основний об'єкт уваги – удосконалення виробництва шляхомзниження собівартості продукції і нарощування масштабів виробництва. Кінець 19– поч. 20 ст. Концепція актуальна в двох випадках: коли попит на товариперевищує пропозицію і коли собівартість товарів занадто висока, і треба їїзнизити. Сфера сучасного існування — бюджетні, соціальні послуги.
2.Концепція удосконалення товару
Стверджує,що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, із кращимиексплуатаційними властивостями і характеристиками. Основний об'єкт уваги — товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей). Засобидосягнення мети – модернізація товарів, що випускаються, шляхом удосконалюванняїхньої якості. Негативні риси – «маркетингова короткозорість».
3.Концепція інтенсифікації комерційних (збутових) зусиль
Стверджує,що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо неприкласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Основний об'єктуваги – процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товарув гроші). Сфера застосування – продаж товарів і послуг пасивного попиту(страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання, політичні партії).
/>
Рис.1.1ІІІ етап розвитку маркетингу
4.Концепція загального маркетингу
Кінцевамета – одержання прибутку в результаті ефективного задоволення потребспоживачів. Основний об'єкт уваги – потреби споживача. Засоби досягнення мети –вивчення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпеченнязадоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж конкуренти.
/>
Рис.1.2. IV етап розвитку маркетингу
5.Концепціясоціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу
Орієнтованана врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому (баланстрьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства).Компанія «Джонсон і Джонсон» свою турботу про інтереси суспільствависловила в документі «Наше кредо», відповідно до якого, компаніяскоріше буде зазнавати збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Крімтого, компанія підтримує багато соціальних програм.
Отже, маркетинг істотно змінив поглядиекономістів на роль і завдання реклами в економіці, тому що висунув як основнийкритерій ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби ійого психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтованусхему: товар — реклама — потреба він замінив на відношення: потреба — товар — реклама.
Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряднових принципів у концепцію планування асортиментів продукції і її реалізаційна практиці. В рамках маркетингу були розроблені також деякі важливіпсихологічні моделі, що розглядають відносини людей в економіці як спосібодержання грошей за допомогою організації особливої системи комунікацій міжними.
Відповідно до поглядів класиків маркетингу,реклама не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною єпотреби людей. Тому не можна «відривати» рекламу від товару, що рекламується.
В умовах підприємництва, орієнтованого надовгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари й послуги, алей самі компанії — виробники. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляєтьсяконвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортиментй знизити витрати на їхнє виробництво. У результаті для забезпечення відомостітоварів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формуєтьсякомплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникаєважливе психологічне завдання: зробити так, щоб товари мали постійнихспоживачів, покупалися багато разів, ставали такими, яким надають перевагу. Утакій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійнірішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орієнтується наперспективу. Тому реклама, що розуміється лише як однобічний й короткочасний(до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій тут малоефективною.Сугестія, яка забезпечує такий короткостроковий вплив, представляється доситьсумнівним інструментом організації збуту.
На думку теоретиків маркетингу, рекламіст можепереконати споживача спробувати й вибрати товар, але він не в змозі примуситийого періодично купувати товар, що не приносить йому ніякої користі або недоставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи небуде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживачапід поганий товар», він краще знайде для свого товару іншу «цільову групу» абопочне випускати що-небудь інше.
Згодом на основі ідей маркетингу сформувалосянове бачення завдань психології реклами. Адже головну свою мету маркетологиформулювали вже не як однобічний вплив на споживача, щоб «примусити йогокупувати те, що виробляється», а як вивчення й задоволення численних потреблюдини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ціпотреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способужиття, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволенняоб'єктивних потреб останніх. Вплив в цьому випадку був спрямований не напридушення волі покупця, а на керування прийняттям рішень про вибір товарів іпослуг із числа аналогічних, наявних на ринку.
Впливу людей один на одного в соціальнійпсихології приділяється й завжди приділялася величезна увага.
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів урекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, атакож детально розглядають розходження між впливами раціональними, заснованимина логіці й переконуючих аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціяхі почуттях.
Психологічні впливи, або соціальні впливи, широкопоширені й проявляються в самих різноманітних варіантах: у відносинах дітей ібатьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а такожлюдей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна діяльність також можерозглядатися з погляду психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов писав,що «Мета реклами — цевплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар.Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких воназвертається отже, її основа походить з науки, що займається пізнанням івизначенням законів мислення. Ця наука називається психологією і вчить насрозуміти життя й почуття індивідуума й людей, на яких в цьому випадку купецьбажає вплинути своєю рекламою», — відзначає автор [17]
Тоді виникає питання, хто ж більшою міроюпідданий соціальним впливам і чому. Так, австрійський психолог, один ізпровідних діячів психоаналітичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбільшсхильні до впливу ті люди, які найкраще сприймають голос розуму й логіки. Зіншого боку, ті, хто жадає очолювати й бажає придушувати, дуже важко піддаютьсявпливу.
Дії або впливи розрізняються по формах та інтенсивності. Найбільшпростою і розповсюдженою формою, можна вважати «соціальну фасілітацію» — присутність інших людей у момент виконання якихось дій людини, а найбільшскладною — численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивченінедостатньо. Дослідження можливості впливу у рекламі передбачають рішення рядупроблем: наукових, технологічних, етичних та інших. Їхнє рішення визначаєхарактер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів й організаціїрекламних заходів у бізнесі.
Проблема психологічних впливів у психологіїреклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язанаіз цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-яка дія або вплив, можепризвести до зміни свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волівибору. Багато авторів, наприклад, відомий американський психолог Б. Ф.Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного ініякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
У свою чергу, інший не менш відомий філософ іпсихолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастіше не знає, що знею робити, тому що воля пов'язана з відповідальністю, яку вона підсвідомонамагається уникнути. Звідси випливає питання, як у цьому випадку ставитися довпливу у рекламі. Вважати їх етично неприпустимими формами маніпулювання абонеобхідними й цілком законними методами керування процесом збуту товарів іпослуг?
У зв'язку із цим дослідники реклами висловлюютьрізні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга невідповідають тому, що заявлено або показано у рекламі, то до впливу вартоставитися як до обману, і він повинен бути заборонений. Якщо рекламадостовірна, правдиво відображає властивості й характеристики рекламованихтоварів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливатина прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємнимправом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.
Таким чином, проблема психологічних впливів урекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обираютьспособи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальнихтехнологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою,коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійноприймати рішення.
1.2 Два підходи доорганізації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький(сугестивний) і Американський (маркетинговий) підходи
Аналізуючи подібність і розходження між класичноюпсихологією реклами, яка заснована на сугестії, і психологією реклами вмаркетингу, заснованої на вивченні й задоволенні потреби споживача, можна більшдокладно описати характерні для цих напрямків стратегії й методи дослідження.Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі по практичній психологіїреклами можна виділити два таких підходи: сугестивний і маркетинговий.
Німецький підхід виник на початку XX століттябагато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Вонивикористовували як експериментальні методики, так і основні теоретичніположення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно доцього підходу реклама розглядалася головним чином як спосіб психологічної діїна волю людини з метою створення у неї потреби в рекламованому товарі.Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхомнавіювання.
У якості основного дослідницького методу, наоснові якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень урекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводилидослідження в рекламі й формулювали практичні рекомендації в повнійметодологічній відповідності із принципами, якими керувалися німецькі вченіФехнер, Вундт, Еббінгауз та інші, тому даний підхід переважав досить довго й вамериканській психології.
Досить конкретно теоретичні основи психології реклами врамках німецького підходу були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. Уданій публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами наспоживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публікувизначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично чудоворозуміє корисливі інтереси і цілі реклами, і через це, як і через досвід, щовже є у неї, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами»
Автор вважав, що люди мають здатність перейматиза допомогою органів чуттів думки та судження інших людей і давати цимсудженням можливість впливати на власний розум. Це явище отримало назву“інтелектуальної рецепції”. При цьому “інтелектуальна рецепція” в своїй діїпідкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи чуттяі викликають відповідні уявлення про переваги фірми або доброякісності товарів,що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Вітіс припустив,що існують мотивації, які визначають наші дії. Вони стоять в суперечності зрозумом і пересилюють останній. З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два — чуттєвість і “інтелектуальна рецепція”. При цьому було знайдено, що рекламапрагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробитиспокійне міркування і розумне розуміння безсилим.
На початку XX століття у відомій книзі «Шлях допокупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою всякої реклами є впливна свідомість людини в такому ступені, щоб спонукати її до здійснення відомоговчинку, здебільшого полягаючого в покупці даного товару» [8].
Щодо американського підходу, то він виникнаприкінці 50-х рр. XX сторіччя на основі ідей маркетингу, який інтенсивнорозвивався в США і настирливо рекомендував виробляти не «те, що вмієш, а те, щопотрібне людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про задачіпсихології реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчатипсихологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їхоб'єктивних потреб. Дія в цьому випадку була направлена не на придушення воліпокупця з метою «штучно створити у нього потребу в рекламованому товарі», а науправління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропонованихзамовником, з числа аналогічних, що є на ринку. Подібній зміни поглядів назадачі реклами передував ряд об'єктивних процесів в американському економічномуі суспільному житті. Так, починаючи з 30-х рр. XX століття, виникає ірозвивається могутній рух споживачів за свої права (конс’юмеризм). В результатісплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняютьвідкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. У своючергу, в більшості розвинених країн надлишок високоякісних товарів і послуг наринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не має попиту, стає безглуздимі економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринкомпокупця». У середині XX сторіччя в психології починають інтенсивно розвиватисянові напрями, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженернапсихологія і ергономіка. Однак, ці відкриття показували, що психологічні дії врекламі, які суперечать людській природі (перш за все, природі потреб),економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним зприкладів є знамениті Хотторнські експерименти, які примусили багатьох вчених зробитивисновок про те, що увага до людей і їх духовних потреб у ряді випадків можедавати сильніший мотиваційний ефект, ніж, наприклад, технічне вдосконаленняумов праці або навіть матеріальні стимули. Було доведено, що розглядатиспоживача як об'єкт маніпулювання і прямої дії у багатьох випадках недоцільно.Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, щоповинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повиннівивчатися в першу чергу.
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлерзтверджував, що «маркетинг — це не тільки реклама й збут. Справжній маркетингзаймається не стільки збутом, скільки вивченням того, що провадити. Організаціїпрагнуть лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача йзнайти такі способи їхнього задоволення, які забезпечать найвищі цінність,якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсуватинезадоволеність споживача».
Відомий американський фахівець в областікерування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психологіїреклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу — зробити зусилля по збутунепотрібними. Мета маркетингу — зрозуміти клієнта настільки, щоб товар абопослуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі».
Другий підхід почав розвиватися насамперед у США,не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг відзначав, щоособливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору потенційногопокупця й згідно із цим підкреслити ті сторони товарів, які для останньогоособливо важливі.
Таким чином, сьогодні в усьому цивілізованомусвіті маркетинг є провідною концепцією організації й керування великимбізнесом. Багато фахівців, що отримали гарну психологічну освіту, починаютьзайматися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основипсихологічної науки. Психолог у цьому випадку більшою мірою займаєтьсядіагностикою й оцінкою, чим маніпулюванням і впливом.
Маркетинговий підхід у психології реклами відразуж став популярним у психологів, що працюють у компаніях, націлених наперспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричніпсихологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.
Розглянемо інтерпретації йоцінки ефективності психологічних досліджень у рекламі. У рамках американськогопідходу експериментальні дослідження, наприклад, на психофізіологічному рівні,менш поширені, чим у німецькому. Тут для вивчення психічних процесів у рекламічастіше використовуються досить прості методи масових опитувань, глибиннихінтерв'ю й фокус-груп. Це відбувається тому, що експеримент, як правило,ставить людину в штучні умови, вимагає виконання незвичних дій, виявляєфактори, які пов'язані з підсвідомістю, що вважається небажаним дляамериканського менталітету й у правовому відношенні досить ризикованим. Однак без експериментівчасто буває складно одержати інформацію, необхідну для того, щоб створитиспоживачеві рекламно-інформаційний комфорт і краще задовольнити його потреби.
Длясучасного виробництва характерна тенденція випуску на ринок товарів, провластивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Тобто сучасні технологіїдуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама створюєпотребу й повністю керує попитом. Тому в цей час класичний німецький підхід упсихології реклами знаходить чимало послідовників. Лабораторні експерименти,які більш характерні для німецького підходу, як правило дають глибокі знанняпро психічні процеси людини, що сприймає рекламу, і, отже, можуть досить швидковикористовуватися на практиці, незалежно від їхньої теоретичної інтерпретації. Хоча результати багатьохз них можна співвідносити як з установкою на маніпулювання людською волею, такі з позицією вивчення потреб, можливостей людини й створення їй максимальнокомфортних умов. Завдяки тому, що багато психологів реклами, що працювали врамках німецького підходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхомправильного впливу на психічні процеси, то вивчати ці процеси, з їхньогопогляду, потрібно саме з метою наступного впливу. Власні потреби споживачів приданому підході як би відходили на задній план. У рамках американського підходу,навпаки, на перший план виходять інтереси споживача, його зручність,корисність, задоволення, які він отримує від товару чи послуги. Томуінтерпретація отриманих результатів виявляється відповідною до основнихтеоретичних принципів, які прийняті у тому або іншому підході. Так,наприклад, результати засновника американської психології реклами У.Д. Скотта йодного з основоположників психотехніки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьмирекламних оголошень різних розмірів можуть отримати зовсім різну інтерпретаціюв рамках німецького й американського підхохів.
Так,наприклад, оголошення, що займає цілу сторінку, уже завдяки одній своїйізольованості в сфері людської свідомості діє на нього в якости єдиногоподразника, що впливає в цей момент, незалежно від формату сторінки. Тому щолюдське око щораз бере відповідну установку на формат, який лежить перед нами.Дві проаналізованих вище психологічні підходи знаходять підтвердження в рамкахсучасного рекламного менеджменту. За результатами порівняльного дослідження,проведеного російським фахівцем в області реклами А. Гребенниковим, у більшостіамериканських фірм відділ продажів підкоряється відділу маркетингу, у німецькихвсе навпаки — відділ маркетингу найчастіше підкоряється відділу продажів.
Такимчином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно пообидві сторони океану. Проте теоретичну і методологічну основу психологіїреклами в США в ті роки складали в основному ідеї і принципи, які були розробленінімецькими психологами.
1.3. Біхевіоризм як основнийнауковийбазис психологічногомаркетингу
Одночасно з функціоналізмом в американській психологіїпочинає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точновідповідав ідеям маніпу -лювання і дій в рекламі.
Біхевіоризм — напрям в американській психології, предметомякого є поведінка, що розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішністимули і не вимагає для свого пояснення звернення до психічних явищ — виник напочатку XX століття як своєрідна реакція на класичну європейську психологію вАмериці.
На думку біхевіористів, ключовим чинником у формуванні людиниїї поведінки є лише зовнішнє оточення. Засновник біхевіоризму Дж. Уотсонпроголосив, що психологію можна вважати наукою лише тоді, коли вона обиреоб’єктивний підхід до явищ, які досліджуються. А такі поняття як: переживання,усвідомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони єсуб’єктивними
Основна концепція біхевіоризму була виражена Уотсономнаступною схемою: S—R, де S — зовнішній стимул, який породжує певну поведінку іреакцію R, причому характер реакції визначається лише стимулом. Проте багатьохприбічників біхевіоризму така схема не задовольняла. Вони вважали її занадтопримітивною і такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинників. Е. Толмендодав у схему істотну поправку, ввівши середню ланку — проміжні перемінні.Схема набрала вигляду S—V—R. Під проміжними перемінними розумілися внутрішніпроцеси, що впливають на зовнішню поведінку людини. До них належать цілі,наміри, мотиви тощо. Хоча ці перемінні фактично є елементами свідомості людинита несвідомого, біхевіористи міркували про неї лише по кінцеій поведінцілюдини. Один з найавторитетніших біхевіористів —
Б.Ф. Скіннер створив свій науково-біхевіористський напрямок.Скіннер вважав, що поведінка людини визначається не стимулом, який передувавреакції, а ймовірними наслідками поведінки. Людина прагнутиме відтворити свійдосвід, коли він мав приємні наслідки, і уникати його у випадку неприємнихнаслідків. Незважаючи на те що, основний недолік біхевіоризму полягає у тому,що складна психічна діяльність людини не бува взята до уваги, і процесисвідомого та несвідомого ігнорувалися ними, деякі концепції біхевіоризму швидкознайшли практичне використання у рекламі, промисловому й комерційномуменеджменті. Маркетологи і рекламні фахівці зразу побачили у схемі S—V—R.практичне і теоретичне обґрунтування рекламних компаній. Щоб людина купилатовар (R — реакція, споживча поведінка), вона має, по-перше, дізнатися протоварі (S — зовнішній стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здійсненняпокупку (V— проміжна перемінна-мотив). Однак на відміну від біхевіористів,рекламні фахівці вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодномуразі не можна виходячи лише з її кінцевої поведінки: купила або не купила (R).
При такому підході до створення реклами вона неефективна.Мотиви необхідно знаходити заздалегідь і навколо них будувати рекламніпропозиції.
Перед створенням реклами шампуню «Timotei» для англійського ринку,фахівці рекламної агенції провели дослідження споживачів. У результаті буливиявлені побоювання англійок, що часте застосування шампуню може завдати шкодиволоссю, хоча практика цього не підтверджувала. Виявлені побоювання дозволилистворити рекламу з наступним текстом: «Шампунь «Timotei», з екстрактами трав.Він такий м'який, що ви можете мити їм волосся стільки раз, скільки бажаєте» [32] Можливість безпобоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який бувефективно використаний у рекламі. Через 6 місяців від початку рекламноїкомпанії цей шампунь зайняв 1-е місце на ринку шампунів Англії. [32] Для ефективностінаступних продажів: важливі наслідки першої покупки. Наприклад, у гіпотетичнійрекламі (S) говориться, що ця розчинна кава має запах смажених кавових зерен(V). Якщо купивши цю каву споживач відчує запах смажених кавових зерен, вінбуде задоволений і зробить повторну покупку тобто відтворить свій досвід. Якщотакий запах буде відсутнім, то споживач розчарується у товарі. Йогонезадоволення отриманою у рекламі інформацією може поширитися нафірму-рекламодавця з усіма витікаючи ми звідси негативними наслідками, (аж довідмови від придбання інших товарів цієї фірми). Широко використовується урекламі й маркетингу концепція біхевіоризму про можливість управління поведінкоюшляхом її позитивного підкріплення. Практично щодня ми бачимо різні рекламніпослання, оголошення знижки, премії, розіграши призів серед покупців Деякітовари від початку містять всередині упаковки й навіть всередині себе(Кіндерсюрприз) премії споживачеві. Знижки, премії і призи додатково мотивуютьспоживачів купувати товари, тобто управляють поведінкою, позитивно їїпідкріплюючи. Коли одна з найстаріших торгових компаній Чикаго «MarchallFred's» у 1990 року придбала «Dayton Hudson Corp», завдання нових власниківполягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що їхні інтереси будутьвраховані, а традиції збережені. Нові власники розуміли, що одні слова наврядчи допоможуть відновити надійні зв'язки з покупцями, домогтися їхньої довіри йзнову залучити у магазини «Marchall Fred's». У даній ситуації нові власникиповинні були змінити думку споживачів, постійно її позитивно підкріплюючи.
У 1994 року оновлена «Marchall Fred's » представила мешканцямЧикаго унікальну загальноміську акцію — Веселих ельфів в довгих ботиночках здзвіночками на кінцях. Ельфи весело творили різні добрі справи по всьомуЧикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожимбальзам для губ і лосьйон для рук. У суспільному транспорті оплачували проїзддля пасажирів. Роздавали іграшки дітям у лікарнях. Доставляли їжу в безкоштовніїдальні бідним. Акція з Веселими ельфами — чудовий приклад управлінняповедінкою споживачів у вигляді його позитивного підкріплення. Тисячі жителівЧикаго писали і телефонували, щоб виявити своє захоплення добрими справамиторгової компанії. Веселі ельфи не тільки завоювали серця людей, а й допомогли«Marchall Fred's» стати для мешканців символом їхнього міста. [ 32]
Біхевіоризм зробив значний внесок у широке застосуванняреклами, яка використовує принцип навчання і на основі цього придбання людиноюнових форм поведінки. Прикладів такої реклами багато, особливо телевізійної.Вона створюється переважно у тому випадку, коли протягом кількох секундвдається візуально продемонструвати ефект від використання рекламованоготовару, який важко донести до глядача іншими засобами. У телерекламі «Чомусучасні господині обирають «Комет-гель?»» посередині магазинувстановлено газову плиту з плямою пригорілої їжі біля конфорки. Головні героїролика, дівчина, яка демонструє «Комет-гель» (демонстратор), і жінка —відвідувачка магазину (споживач).
Демонстратор: «Комет-гель!» Я видалю цю пляму одним рухом.
Споживач: Ні, ні, точно ні! Доведеться терти.
Демонстратор: Спробуємо?!
Споживач: Спробуємо.
Демонстратор (Наносить «Комет-гель» на пляму і питає): Що бВи робили з такою плямою?
Споживач: Починає усе це відмивати, чистити, шкребти.
(Пляма починає бліднути.)
Демонстратор: Що в нас відбувається?
Споживач. Вона зникає прямо на очах. (Губкою обводить навколоконфорки, одним рухом видаляючи суміш «Комет-геля» і підгорілої субстанції.)
Споживач: Дивно! Я скористаюся цим гелем! Я будурекомендувати його й своїм друзям й знайомим.
Наприкінці реклами звучить слоган: ««Комет-гель!»Очистить важкі місця одним рухом!» [31].
Розробляючи таку телевізійну рекламу, слід пам’ятати, що запідрахунками дослідників з усієї інформації, котра надходить з екранівтелевізорів запам'ятовування глядачами, 69 % припадає на візуальну комунікацію.Через певний час отенційний споживач, який багаторазово бачив рекламу«Комет-гель», може не згадати звукоряд реклами, але згадає як починає бліднутипляма пригорілої їжі під пластом «Комет-геля», та як вона видаляється однимрухом губки.
Тож у телевізійній рекламі, яка використовує принцип навчанняна основі цього придбання людиною нових форм поведінки, головне — візуалізаціяефекту, який буде отримано споживачем від використання товару.
Отже, у сфері реклами біхевіоризм є найбільш ефективним пристимулюванні споживачів, підвищення рівня продаж. Згодом він поклав початоквиникненню і розвитку різних психологічних і психотерапевтичних шкіл, таких як:необіхевіоризм, когнітивна психологія, поведінкова терапія, Нейролінгвістичнепрограмування (НЛП) тощо.
Когнітивний підхід
Як окремий напрям виник у 60-х роках минулого сторіччя.Когнітивний підхід до реклами полягає у тому, що рекламні кліпи, постери іоголошення розглядаються як інформація, яку засвоює свідомість споживача.Комерційна реклама на телебаченні і радіо — це комплексний стимул, що включаємову (повідомлення в усній або письмовій формі), а в пресі і на телебаченні щеі образотворчі стимули. Як правило, існує тісна залежність між аудіо- і відеоскладовими реклами. Когнітивний принцип, відомий як структура, має на увазі, щолюди не буквально зберігають і відтворюють інформацію, яку вони читають абочують, а й змінюють цю інформацію відповідно до їх переконань і контекстусприйняття. Людина запам'ятовує інформацію у вигляді особливих структур — схем.Схема — це структура пізнання або рамка, яка організовує в мозку інформацію іспогади про людей і події. У схему входить інформація всіх видів: візуальна,аудіо, інформація лінгвістичного і нелінгвістичного характеру. Зазіичай людина,коли робить висновки про інших людей і події, спирається на схеми, що вжесформувалися у неї [20]. Наприклад, реклама напою Lucky Soda зображає групумолодих людей, які посміхаються. Вони тільки що викупалися, біжать по пляжу івідкривають пляшку з шипучим напоєм. На екрані внизу напис «Будь щасливий!»(«Get Lucky»). Цей слоган і зображення викликає в пам'яті схему, що міститьінформацію про схожі події в особистому житті глядача. Подібна схема допомагаєпотенційному споживачу самому зробити висновок і доповнити інформацію докартинки, представити те, що мається на увазі, але не стверджується в рекламібезпосередньо. В даному прикладі, коли людина прочитає напис і представитьсхему «компанія на пляжі», ця сцена наповнюється значенням, без якого було бнезрозуміло, що відбувається в кадрі, відбувалося або відбуватиметься. Глядачвикористовує схему, щоб одержати інформацію, про яку прямо в рекламі нічого несказано: а) люди купалися, б) було жарко, в) люди хочуть пити, і найважливіше,г) випивши Lucky, люди стають щасливими і легковажними. Таким чином,когнітивний підхід показує наскільки важливий хід думок споживача під чассприйняття реклами.
Отже, психологія в рекламі виникла і почала розвиватися на початку XXсторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку: німецький таамериканський. Кожний з них має свої особливості. Так передумовою виникненнянімецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтація психологічної наукина вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулювання споживачем врекламі, а американського — перенасичений ринок, що породжує сильну конкуренцію;перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; рух споживачів за свої права іпояву відповідних правових норм. Незважаючи на різну методологію, ці двапідходи переслідували єдину мету — збільшити обсяги продаж своїх товарів.Продовженням розвитку амеріканського підходу став біхевіоризм — один знапрямків в психології, програму якого проголосили в 1913 році американськідослідники Джон Уотсон і Е.Торндайком, які вважали, що треба вивчати несвідомість, а поведінку людини. Згодом біхевіоризм поклав початок виникненню ірозвитку різних шкіл психології, таких як: когнітивна психологія, поведінковатерапія, необіхевіорізм, НЛП тощо. У сфері реклами цей напрям найбільшефективний при стимулюванні споживачів і підвищенні рівня продажу.
РОЗДІЛ ІІ. Основні психологічні інструменти впливурекламина рівень попиту
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів вумовах гострої конкуренції на ринках
Загостренняконкуренції на ринку споживчих товарів, робить основним завданням кожної фірмиактивізацію, всіма можливими способами, попиту на свою продукцію. Одним знайпоширеніших засобів стимулювання попиту є реклама. За всіх часів вонавиконувала функцію інформації для покупців про існування того або іншоготовару.
Проте,на сьогоднішній день загальний потік зовнішньої реклами настільки великий, що урекламної аудиторії виникає зорова і слухова втомленість, ефективність рекламизначно падає і рекламодавцям для отримання необхідного ефекту дії доводитьсязбільшувати кількість власної реклами, щоб подолати цю втомленість і виділитисяв масі іншої реклами. Тому виробники товарів і послуг шукають інші методивпливу на людей, які здатні обійти людський скептицизм і звернутися прямо допідсвідомості. До таких методів відносяться «сенсорний маркетинг» або «нейромаркетинг»,нейролінгвістичне програмування (НЛП) та продукт плейсмент (прихована реклама).Іноземні маркетологи ще у середині XX ст. за допомогою вчених з'ясували, що,впливаючи на підсвідомість споживача, можна примусити його купувати частіше іплатити більше. Розглянемо ці технології більш детально.
«Нейромаркетинг»
«Нейромаркетинг»включає в себе візуальний мерчандайзинг (дія за допомогою кольору і зображень),звуковий дизайн та аромамаркетинг.
«Сенсорниймаркетинг» допомагає виробити умовний рефлекс: коли людина чує певнумузику, відчуває запах або бачить поєднання кольорів – у неї виникають чіткіасоціації з певним брендом.
Звідносно недавнього часу ми є свідками того, що різні природні і штучніароматизатори, крім їх традиційних областей застосування, як то: парфумерія,косметика, побутова хімія, харчова промисловість, впевнено освоюють нові і новініші, знаходять все більш широке застосування. Ароматизується все більшакількість нових товарів, від одягу до автомобілів, з'являються різні ароматичнілоготипи, журнальні вставки із зразками запахів парфумерної продукції тощо.Ароматизуються різні приміщення, спеціально підібраними запахами: торгові зметою збільшення продажів, офісні для підвищення працездатності, суспільні длязниження агресії тощо. Ароматизація сьогодні актуальна для самих різних торговихпідприємств, в першу чергу як маркетинговий інструмент. У ситуації зростаючоїконкуренції, торгові підприємства у всьому світі успішно застосовують цейоригінальний метод.
Метаароматичного маркетингу — за допомогою дії запахів впливати на поведінкуклієнтів, а також на їх позитивне сприйняття пропозиції. Згідно з дослідженнямифахівців, 98% всієї рекламної інформації не сприймається взагалі, а середнятривалість сприйняття рекламного оголошення складає лише 2 секунди [28]. Застосуваннятаких «несподіваних» подразників, як аромат, може подовжити час розглядуоголошення і спонукати людину більш інтенсивно її вивчити. Проведеніексперименти показують, що ароматизація торгових приміщень здатна стимулюватидинаміку продажів в середньому на 15 %, тому що, не менше 70% споживачівоцінюють по запаху такі якості продукту, як свіжість і вишуканість [28]. Дужеефективне використовування ароматів для зонування торгових приміщень. Звичайновиділяється три зони: вхідна, де людині прямує тонкий позитивний заряд. Потім — зона примірювальних кабін. У ній головна задача — знищення неприємних запахів.І в кінці — прикасова зона, де за допомогою аромату для клієнта підкреслюєтьсянастрій впевненості і задоволення від здійсненої покупки. Втім, існують і іншіпринципи використовування аромамаркетингу. Наприклад, можна виходити з колірноїгами в приміщенні торгового центру або офісу. Умовно кажучи, є якась шкалаприв'язки ароматів до того або іншого кольору. Зрозуміло, що лимон ближчий дожовто-зеленого кольору, морська гамма ближча до голубого тощо. Але набагатоефективніше використання парфумерних композицій, які вибрані відповідно доособливої атмосфери приміщення.
Надзвичайно широкі можливості аромамаркетингу у сфері послуг.За допомогою ароматів дратівливе очікування в черзі можна перетворити наприємне проведення часу. Залежно від виду послуги, клієнта можна розслабитиабо, навпаки, створити бадьорий, піднесений настрій.
У природі існує більше 400 000 чітко визначуваних запахів:сильно пахучі, колючі і смакові, кожний з яких викликає якісно різнісуб'єктивні враження, так, наприклад, запах жасмину, м'яти і гвоздики оказують налюдину збудливу дію, а аромат троянд, навпаки, сприяє релаксації і знижуєвольові якості особи. Помічено, що покупцям-жінкам більше подобаються квітковіаромати, тоді як чоловіки сприймають терпкіші і стримані запахи [24]. Чи можнастверджувати, що покупець, оточений легкими ароматами різних запахів, стаєзгідливішим? B принципі, так. Якщо не помилитися з розрахунком цільовоїаудиторії. На сьогоднішній день аромамаркетинг включає: ароматизаціюповітряного простору з метою залучення клієнтів і створення сприятливоїатмосфери; аромамерчандайзинг (щоб за допомогою запаху акцентувати увагуклієнта на окремих товарних позиціях); ароматизовану рекламну поліграфію;аромабрендинг (розробка і впровадження аромалоготипа компанії і торговоїмарки); ароматизовані сувеніри тощо. Найуспішніше аромамаркетинг застосовуєтьсяу області торгівлі та PR.
Першочерговою метою ароматизації торгових зон служитьспонукання клієнта до покупки і, як наслідок, зростання продаж. Так, наприклад,у продовольчих магазинах для збільшення обсягів продаж використовують запахкави в бакалії. Кондитерські відділи використовують запах карамелі або шоколаду,а відділи, де торгують фруктами, намагаються привабити клієнтів запахами диніабо яблука. Для магазинів одягу і інших непродовольчих товарів ефективні аромакомпозиції що складаютьсяз декількох ароматів. Останнім часом деякі компанії стали виявляти цікавість достворення власних «фірмових» ароматів. З'являється «запах бренду».
За допомогою аромату можна додати брендудодатковий рівень комунікації, настрою, емоції. Причому, ароматична складовабренду може виявитися дуже могутньою. Тобто не тільки колір, логотип,стилістичні і інтер’єрні рішення, але і свій власний аромат, властивий саме ційкомпанії, відповідний її концепції і філософії, може вивести комунікацію з їїклієнтами і партнерами па абсолютно новий рівень [34].
Наступною складовою «сенсорного маркетингу»є колір.
Колір у рекламі під впливом властивих певним сегментам споживчогоринку психологічних, соціальних і культурних факторів може, з одного боку,викликати в масовій свідомості міфологічний емоції й асоціації, а з іншого боку- створювати нові відчуття, нові міфи.
Тому оптимальний вибір домінуючого кольору або сполучення кольорівз врахуванням національно-етнічних, історичних або релігійних особливостей,характерних для регіону, у якому реклама використовується, дозволяє створюватирекламну продукцію посиленого впливу.
Не дивно, що на Заході вже давно почали вивчати особливості впливукольору на споживачів. Асоціація кольору США була створена ще в 1915 р.Сьогодні вона, зокрема, займається аналізом і виробленням рекомендацій звикористання кольорових сполучень у моді, інтер'єрі, прогнозує зміни колірнихпереваг.
Дослідження показали, що в Австрії надають перевагу зеленомукольору, у Єгипті — голубому і зеленому, Голландії — жовтогарячому і голубому,Іраку — ясно-червоному, сірому й синьому, Ірландії — зеленому, Китаї — червоному, Мексиці — червоному, білому, зеленому, Сирії — індиго, червоному,зеленому. Домінуючі кольори й сполучення, від застосування яких вартовтриматися: у Бразилії — фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку — маслиново-зеленого (колір ісламу), Китаї — сполучення білого, блакитного йчорного (знаки жалоби), Перу – фіолетового. Сирії — жовтого тощо.
Колір урекламі стає одним зі складових елементів загального рішення зовнішньоговигляду речей і його рекламного представлення. Кольори обов'язково повинніспіввідноситися один з одним і із середовищем,, в якому вони використовуються.Це потрібно мати на увазі, говорячи про їх міфічну «функціональності», щовитісняє реальні функції на другий план: «Теплі матеріали надають затишок». «Наматових дверцятах виділяються хромовані металеві ручки. Крісла обтягнутідерматином тютюнового кольору, що прекрасно поєднуються зі строгою теплотоювсього гарнітура». У цих рекламних фразах теплу, яке «створено кольором» (ненатуральним) протиставляється щось інше — строгість, організація,структурність.
Доводитьсявраховувати й те, що, як показали дослідження рекламної корпорації
«Янгенд Рубікам», колір має різний ступінь запам'ятовування. Зокрема, по цьомупоказнику лідирує жовтий колір, особливо, якщо він співіснує разом із чорним. Наприклад рекламнакампанія, як і сам бренд мобільного оператора «Білайн» виконана саме в ційкольоровій гамі. Тобто коли людина бачить певну рекламу, виконану вжовто-чорних кольорах, вона, скоріш за всі, чітко розуміє якому бренду належитьця реклама Вміле використання кольору допомагає візуальному представленнюобраної позиції товару. Так, червоний колір символізує силу волі, активність,агресивність. Він пов'язаний із плотськими бажаннями — у ньому сексуальність івладність. Це колір пачки сигарет «Marlboro» з їхнім символом — мужнім ковбоєм.
Відтінки червоного нерідко з'являються в рекламі косметичнихзасобів і парфумерії, їхніх упаковках або назвах (зокрема, «Красный Ревлон») і не залишаютьбайдужими жінок, на яких впливають. Разом з тим виявилося, що червоний колірабсолютно не підходить для реклами товарів, призначених для людей похилоговіку, — його агресивність не викликає в них позитивних, емоцій, хоча вони йзвичні до кольору комуністичної символіки. Синій колір асоціюється зпасивністю, чутливістю, спокоєм. У синій гамі виконана продукція, що рекламуєсигарети «Ротманс» («Ти, я й «Ротманс»). Втім, багато чоловіків, які їх курять,ототожнюють біло-синю гаму, що ідентифікує, «Ротманс», з морем, яхтою, свіжимвітром, волею. Змінивши колір банок на синій, «Пепсі-кола» домоглася, що наросійському ринку рівень відомості даної торгової марки підвищилася на 10% до73%. Сірий й бордовий — це кольори помірності, солідності. Тому компанія повиробництву чаю «Май» використала «солідний» бордовий колір в упаковкахелітного, дорогого листового цейлонського чаю. Незважаючи на те, що зараз урекламі в моді чорно-біла гама, за якою закріпилася репутація класичної,стильної, для людей похилого віку сполучення цих кольорів часто асоціюється збезбарвністю, безжиттєвістю.
Які ж можна зробити висновки? Ефективна рекламна – це творчість,яка не може бути роботою наосліп. Колірні рішення повинні бути обґрунтованими.Посилений вплив буде мати така рекламна продукція, у якій використаний колірабо сполучення кольорів квітів, будуть викликати запрограмовані асоціації.
Виникає питання, завдяки чому ж колір має такийзначний вплив нас прийняття людиною різноманітних товарів. Можно сказати, щовідповідь лежить на поверхні. Колір — фізіологічний. Він впливає через гіпофізна вегето судину систему людини, викликаючи відповідні емоційні реакції. Але,якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володіння цимибазовими знаннями ще не дає ніяких переваг. Адже є безліч відтінків і їхпоєднань, які сприймаються людьми індивідуально, через суспільні відмінності.Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу — метод кольорокорекції. Суть його у тому, що по соціальних параметрах людиниможна прогнозувати його реакцію на ті або інші поєднання кольорів. Метод кольорокорекціївикористовує не тільки ситуативне сприйняття кольору залежно від поточних задачі цільових установок респондентів, але і враховує вікові, статеві,релігійно-психологічні і етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізуєсприйняття кольорів.
Застосовуючи даний метод, можна задати параметриі характеристики цільової аудиторії і одержати на виході основні кольоривпливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів,найбільш адекватно реагуючих на задані кольори [35]. Зір пов'язан не тільки зісмаком, а й з усіма органами чуттів. Деякі кольори можуть справляти враженнячогось нерівного, колючого, тоді як інші можуть сприйматися як щось гладке, бархатисте,так що їх хочеться погладити (темний ультрамарин, зелений окис хрому). Є такі фарби,які здаються м'якими і інші, які завжди здаються жорсткими. Саме відмінністьміж холодними і теплими тонами фарб заснована на цьому сприйнятті. Успіх новоїторгової марки або продукту в дуже великому ступені залежить від того, якспоживач їх сприйме на рівні відчуттів, і поглядом перш за все. Прогнозованістьцієї реакції гарантує майбутній результат. Знаючи, як працює системакольоросприйняття, можна не допустити фатальної помилки у виборі колірної гамибренду. Якщо ж колір позиціонування вибраний невірно, компанії складно будекомпенсуватиме цей промах.
Типова помилка при використанні візуального мерчандайзигу полягає в тому,що фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один ітой же колір представниками економ сегменту і преміального класу сприймаєтьсяпо-різному. Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним.До преміальних кольорів відносяться білий, чорний і сірий, як правило, оформленнябільшості бутіків не виходить зарамки цього трикутника кольорів. Якщо в цій же палітрі оформити, наприклад,продуктову роздрібну мережу нижнього і середнього цінового сегменту, багатоспоживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів.
Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернутиувагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняттячервоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червонийсимволізує не тільки агресію, але і пристрасть, активність, Він ефективнопрацює як моментальний коммуникатор, але підходить тільки для короткостроковихакцій, для «вкидання» товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоногоможе легко довести людину до стану перезбуджування і навіть істерії. Є такзвані компенсаторні кольори, що забезпечують розрядку емоційної напруги, окремідля кожної полової і вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним кольоромдля жінок всіх віків. Проте, це зовсім не означає, що він подобається всімжінкам. Більш того, бізнес-орієнтіровані жінки взагалі не люблять його в своємугардеробі. Але зовнішній прояв лояльності до кольору і внутрішнє сприйняттякольору, потреба в ньому — різні речі. Саме з цієї причини «модні кольори», якіє хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.
Ігри кольору часто використовуються і в ребрендінгу. Ребрендінг длякомпанії завжди гарний шанс виправити раніше допущені помилки. Новікорпоративні кольори не тільки пожвавлять сприйняття бренду, вони часто міняютьвідносини споживача і компанії.
У перенасиченому сегменті ринку колір допомагаєрадикально відділиться від конкурентів. Тут доречно пригадати історію іззапуском у кінці 90-х у Росії горілки « Кристалл» з чорною етикеткою. Тоді ринокгорілки був переповнений різними брендами., домінували тут в основному, сині ічервоні кольори. Чорний фон із золотими буквами став подією для споживача ізалишив конкурентів далеко позаду себе. Його ефективність пояснюється ще і тим,що він збудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, щонібито існує якийсь експортний варіант горілки «Столичной» чорного кольору.Легенда, таким чином, матеріалізувалася.
Російський кондитерськийхолдинг «СладКО», пішовшиз московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову гамукольорів своєї асортиментної лінійки, відповідно новим маркетинговим задачам.Ідея полягала в тому, щоб споживач впізнав в дизайні цукерок графіку і кольори,властиві його домашній обстановці. Продукт «СладКО» спочатку був націленийбільшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного і предпенсійного віку, щоживуть в режимі економії, зокрема економії електрики. Звідси приглушенічервоно-помаранчеві тони з жовтими вставками на упаковці, і клітинна графема, яка повторюваламотиви пледа. Цільова група позитивно відреагувала на знайому картину затишку івивела холдинг «СладКО» із кризи [35].
Таким чином, цей приклад доводить, що колір сампо собі не може розглядатися у відриві від всього процесу створення бренду.Фірмове поєднання кольорів забезпечує результат при дотриманні як мінімумоднієї умови — знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана,залишається тільки вибрати відповідну палітру і створити свій бренд.
Ще однією складовою «сенсорного маркетингу» є звуковий дизайн. Музикавпливає на настрій покупців не гірше за колір. Тому у ряді країн у великихуніверсальних магазинах створюється м'який музичний фон. Навіть винайденийвідповідний стиль такої музики, іменованої «muzak». Американські фахівцістверджують, що цей музичний фон сприяє збільшенню товарообігу на 46 % [33]. Заданими дослідницького агентства Magram Market Research, розмірені (близько 60тактів в хвилину) мелодії частіше підштовхують людей до імпульсних покупок.Людина під їх дією може витратити на 35-40% більше грошей, ніж збиралася [37]. Така музикарекомендована магазинам середньої і вищої цінової категорії — їх клієнти можутьдозволити собі незаплановані витрати. У недорогих магазинах кращевикористовувати енергійну музику (90-110 тактів в хвилину), під яку люди швидшезважуються зробити покупку.Увечері ж, коли покупців небагато, краще використовувати спокійну мелодію,спонукаючу затриматися в магазині. А в часи пік — динамічну музику, що формуєтемп і провокує на покупку.
Наприклад, потенційних покупців навігаційнихсистем, спортсменів і мандрівників, можна привернути до місця продажуенергійними ритмами; а домогосподарок у відділ побутових товарів — спокійнимимелодіями, що нагадують про домашній затишок. Але у будь-якому випадку музика вторговельному залі повинна бути фоновою. Не варто ставити музику із словами,тому що це відволікає покупців, примушуючи прислуховуватися до слів. Щостосується музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чистоілюстративний характер. Її відмінна риса — мажорність, вона повинна передатиглядачу позитивний емоційний заряд і міцно пов'язати його з іміджемрекламованого товару. Крім цього, музика «пожвавлює» такі фільми, полегшуючи їхсприйняття.
Зазвичай використовують два типи музики. Першийтип — пісня або музичний фон, що швидко створює певний настрій. Але в даномувипадку музика може бути небезпечною, тому що мелодія запам'ятовується, а рекламований товар — забувається. Тому творці рекламних фільмів прагнуть уникати популярних мелодій.Для них важливо сконцентрувати увагу глядача на тому, що відбувається наекрані. Популярна ж мелодія може відвернути глядача від змісту ролика,викликати в його свідомості інші, не пов'язані з рекламованим предметомасоціації і тим самим понизити ефект дії реклами, якщо взагалі не звести йогодо нуля. Інший тип музики — музичні символи, які покращують запам'ятовування.Зазвичай це прилипливі мелодії, на фоні яких повторюється назва товару ірекламний слоган. У США така реклама, постійно звучить по радіо і ТБ таназивається « jingles» — «дзвінки», «бубонці».
Отже, «сенсорний маркетинг» являє собою досить цікавий, аленедостатньо розвинутий (особливо на теренах СНД) інструмент реклами. Вінвключає в себе візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всіці компоненти допомагають впливати на поведінку потенційного споживача ізбільшувати рівень продаж. Але “сенсорній маркетинг” не є універсальнимінструментом, який дає змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вінповинен співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. Доінших засобів впливу на свідомість та підсвідомість потенційного споживачатакож відноситься «Нейролінгвістичне програмування» або НЛП.
У науці XX століття багато вчених, вичерпавшиможливості традиційних підходів, стали шукати відповіді на хвилюючі їх питанняпа стику різних галузей знань. Так з'явилися передумови до появи НЛП. Нейролінгвістичнепрограмування, як певний вид психологічної практики, виникло на початку 70-хроків XX століття. Його засновниками були Джон Гріндер і Річард Бендлер.
У основі даного напряму лежить використовуваннянейрології, лінгвістики і психології. «Нейро» означає, що зачіпаєтьсясфера нервових процесів головного мозку. «Лінгвістичне» — те, що цінервові процеси управляються за допомогою мови. «Програмування»припускає організацію системи алгоритмів прийомів, призначених для досягненняпоставлених цілей. Стосовно реклами може йтися про те, як за допомогою слів задовольнитипотреби споживачів. Ефективність пропаганди, PR і реклами в значній мірізалежить від того, наскільки повно використовуються можливості мови. З позиції нейролінгвістичногопрограмування існують такі системи сприйняття реальності особою:
· «слуховики», тобто особи аудіального типу. Схильні позитивно сприймати слова звираженою звуковою асоціацією;
· «візуалісти» — ці особи відтворюють реальність, спираючись переважно на«картинки»;
· «емоційні особи» — це люди кінетичного типу, які сприймають світкрізь відчуття;
· «дигитал» чи мислячий тип. Сприймає інформацію у вигляді цифр іфактів;
· густатор і олфактор (типи, що відчувають) – особливо сприйнятливідо смаку, запаху, теплу, холоду та інших відчуттів, що надходять з навколишньогосвіту.
Система сприйняття реальності людиною подана утаблиці № 2 в додатках.
У багатьох випадках можна говорити про комплекснудію двох, а то і відразу всіх трьох систем сприйняття. У рекламі технології НЛП використовуються длявирішення наступних задач:
В першу чергу, це виявлення властивих цільовійаудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє, створюючи рекламнийобіг, «кодувати» їх в тих нейростратегіях і транслювати в тих каналахсприйняття, які найбільш властиві цим людям. Крім точного попадання рекламноїідеї в свідомість цільової аудиторії, це дає ще і дуже високий відсотокприйняття цими людьми рекламної ідеї, як своєї власної або авторитетної дляних.
Потім, це використання техніки креативності длярозробки самих рекламних ідей, і для аналізу ефективності цих ідей. Аленайбільшу ефективність дають рекламі технології НЛП, які дозволяють здійснювативплив на підсвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про покупкуприймається людиною через підсвідомі механізми психіки, використання цихтехнологій робить рекламний обіг по-справжньому могутнім інструментом і значнопідвищує ступінь його дії на фоні інших впливаючих чинників.
Нейролінгвістичні рекламні технології НЛП
Маркировка тексту. З основного тексту яким-небудьчином (наприклад жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх,складають своє значення. При прочитанні основного тексту другий смисловийрівень йде на підсвідомий рівень. Маркіроване повідомлення передається клієнтуу вигляді будь-якого повідомлення, емоційно нейтрального і як би не пов'язаногоз деякою неприємною для клієнта темою. Проте, в цьому повідомленні присутні вкладеніслова, які маркіруються тим або іншим способом. Наприклад, спрощене словеснеповідомлення для клієнта, який відчуває головний біль: “Наш міський головавирішив, що ця світла фарба буде дуже добре виглядати, якщо нею пофарбуватибудівельні ділянки, особливо коли стоїть ясна погода”. В цьому випадку ми маємовставлене повідомлення голова світла ясна, яке може бути підкреслене абожестами, або інтонацією, або навіть іншим шрифтом, якщо воно написане. Такимчином, клієнт одержує не одне повідомлення, а цілих два. Перше орієнтоване насвідомість, і повністю розуміється клієнтом. Друге ж повідомлення адресованевиключно підсвідомості, яка залишається для клієнта непоміченим. Ось класичнийзразок такої розмови:
“Можливо, це звучить по — дитячому, може бути цейтомат почуваєсебе зручно і спокійно, коли він росте. Щодня він росте, росте і росте, це такзручно, затишно, Джо, спостерігати за тим, як росте рослина, і не бачити йогозростання, не відчувати його, а просто знати, що все йде добре для цьогомаленького томату, у якого додався ще один листок, і ще один, а ось вжез'явилася і гілочка, і він спокійно росте на всіх напрямках” [45].
Субмодальності. Це використання особливостей іхарактеристик зображення або звуку для управління емоційним тоном. Як правило,за допомогою субмодальностей створюється позитивне емоційне забарвлення длястворення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Яскравим прикладом є рекламнийролик російського мобільного оператора «Мегафону», в якому хмари, щошвидко летять по небу, в поєднанні зі світлом, що пробивається через них,створюють відчуття світлого майбутнього, що швидко наближається.
Лінгвістичні рекламні технології НЛП
Мовні пресуппозіції. Технологія мовнихпресуппозіцій дозволяє будувати пропозиції, зміщуючи фокус уваги з необхіднихтверджень на деталі так, що необхідні твердження починають матися на увазі, яксаме собою розуміюче. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, що непідлягає сумніву, і вибір відбувається вже усередині цієї рамки. Простийприклад: «Візьміть „Кока-колу“ в новій великій пляшці, іотримайте більше за ту ж ціну». Тепер вибір відбувається вже між пляшками,а не між “Кока-колою” і чимось ще.
Підстроювання під цінності. Простий і сильнийприйом. Базові цінності цільової аудиторії напряму зв'язуються з рекламованимтоваром, роблячи його «привілейованим». У бренді соку «Моясім'я», наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому.
Створеннякомплексних еквівалентів. Комплексні еквівалентні, це об'єднані один з однимфакти, що не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, але зв’язані передбачуванимлогічним зв'язком. Наприклад: Хороші господині обирають “Тайд". Чому вонивибирають саме “Тайд”? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде вцьому свою логіку, підтвердивши тим самим мету-повідомлення зв'язки: якщо вивибираєте “Тайд”, значить ви хороша господиня. (Під метою-повідомленням маєтьсяна увазі повідомлення для несвідомого) [45].
Крім мовних прийомів для формулювання рекламнихфраз і слоганів, в НЛП є також і спеціальні рекламні моделі — шаблони длястворення реклами. Існує, так звана, модель — SCORE. Зазвичай її використовуютьдля консультування. Проте у моделі SCORE, завдяки її структурі, існує ще одна,менш відома, але не менш сильна функція — рекламно-інформаційна. І для того, щобнею скористатися, потрібно використовувати SCORE з точністю до навпаки. Засловами видатного фахівця з реклами Огієві: «Краща реклама для продукту — ценадання повної інформації про нього». І, як показує досвід, це дійсно правда,тому що. ніякий продуктсам по собі нікому не потрібен. Те, що людям дійсно потрібно, так цезадоволення їх потреб, рішення їх проблем і втілення їх бажань. Тому їм буде цікавий тойпродукт, який допоможе їм у конкретній ситуації вирішити їх конкретні задачі. Іось саме про це і потрібно надати людям повну інформацію.
Для цього якраз і використовується модель SCORE.П'ять букв абревіатури SCORE відповідають п'яти питанням, за допомогоювідповідей на які, можна описати будь-яку ситуацію, давши людині логічноцілісне уявлення про неї. Перевага цього логічного опису у тому, що воно матимеусередині себе сформовану потребу, заряджену мотивацією, найкращим рішеннямякої буде рекламований продукт. У рекламному контексті модель SCORE будується утакій послідовності:
S – Симптом (symptoms)
С – Причина (causes)
О – Бажаний результат (outcomes)
R – Ресурс (resources)
E – Ефекти (effects)
Цяпослідовність відповідає етапам впливу на свідомість споживача. Спочатку требаз’ясувати ситуацію на даний момент, якою вона є, потім, що б хотілося матизамість ситуації, що склалася. Які позитивні ефекти можна одержати, досягши“Бажаного результату”. Чому склалася початкова ситуація і нарешті, що потрібнедля отримання “Бажаного результату”. Давши відповіді на ці п’ять питань, можнастворити повний і логічний опис всього контексту, в якому у людини є потреба — усвідомлене бажання, мотивація і повне розуміння, чому все так, а не інакше.Залишається тепер тільки одне питання, яке її хвилює — це питання«Як?» А точніше: «Як їй тепер, знаючи все це, одержати те, щовона бажає?» І тоді пропонується необхідний для неї ресурс — безпосередньорекламований продукт. Залишається тільки почекати, коли вона прийме рішення(звісно, якщо контекст, потреба і мотивація для неї були актуальні). Нижченаведенийприклад ілюструє дану модель. Етапи моделі SCORE тут йдуть в описаній вище послідовності івідповідають абзацам.
«Сучаснийсвіт так влаштовано, що життя в ньому наповнене спілкуванням, від якого багатощо залежить. Всім нам періодично потрібно домовлятися про щось важливе з іншимилюдьми, добиватися від них того, що нам потрібно, а іноді в цих дискусіяхдоводиться серйозно відстоювати свою позицію або точку зору. Ми це робимо, як вміємо,і, якщо чесно, не завжди у нас це виходить. А коли виходить, то частіше, задопомогою крику, тиску, використання повноважень або інших не найкращих способів.
Але, напевно,майже кожному з нас хотілося б вміти вирішувати спірні питання спокійно іупевнено відразу по ходу розмови, переконуючи людей за допомогою здоровоїлогіки і грамотно наведених аргументів. І так, що б люди не простопогоджувалися, а дійсно приймали нашу точку зору і робили те, про що ми з нимидомовилися. Неначе ми з ними давні друзі. Перспективи таких здібностейпривабливі. Той, хто вміє переконувати і домовлятися з людьми, успішний нетільки у своїй справі. Такі люди потрібні всім і скрізь, і це означає, якмінімум, підвищення соціального статусу і збільшення доходу, а як максимум — загальну любов і пошану”.
Приблизнотаким чином будуватиметься рекламна стаття на основі моделі SCORE: спочатку описуєтьсяконтекст проблеми, і потім пропонується шлях її вирішення. Послідовність першихтрьох етапів особливого значення не має, головне, щоб дотримувалася логіка, але«Ресурс» завжди повинен йти майже наприкінці перед «Ефектом». [36].
Проте, варторозуміти, що технології НЛП набагато більш ефективні, коли застосовуються нестільки в окремих рекламних прийомах, скільки в комплексній роботі зі всієюконцепцією реклами і просування товару.
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарівна ринки
Науково-технічнийпрогрес викликав життя нового покоління науково-технічних засобівцілеспрямованого впливу на всі верстви населення, за допомогою реклами. Урозвинених державах вчасно оцінили нові можливості рекламної діяльності й сталишироко й досить успішно впроваджувати їх у практику масової обробки населення — потенційного покупця.Яквідомо, реклама — двигун торгівлі, іособливо чітко це розуміють у наш час, коли з екранів телевізорів, нарадіохвилях, із рекламних щитів, транспорантів і величезних екранів на вулицях нампостійно пропонують щось купити. Сьогодні рекламується великакількість товарів та послуг, люди втомлюються від такого потоку інформації йтому намагуються його не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів іпослуг у розуми споживачів з'явилася, так звана, прихована реклама.
Прихованареклама (рroduct placement) — це реклама товарів і послуг, що полягає в тім, щореквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальний комерційнийаналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт його логотип абозгадується про його гарну якість [10].
Улипні 2005 року вийшов звіт американської дослідницької компанії PQ Media,присвячений новим трендам в product placement. Це 100-сторінковий документ, щоаналізує тенденції розвитку в product placement у США за останні 30 років іпрогнозує розвиток цієї індустрії на 5 років уперед.
Productplacement не є нововведенням на рекламному ринку. Цей метод просуваннянародився в 1920-х роках, коли в голлівудських фільмах стали фігурувати різніспоживчі товари. Product placement набув нового значення в 1982 році, коливийшов фільм Стивена Спілберга «Інопланетянин». Розміщення газованого напою “Hershey” у цьому фільмі дозволило виробникові потроїти його рівень продажу. Витратина product placement у США в 2005 році виросли на 30,5% у порівнянні з 2006роком і досягли 3,46 млрд. доларів [10], у традиційних для product placementзасобах масової інформації — телебаченні й кіно — спостерігається деякий спадактивності, тому їм на зміну приходять інші сфери застосування реклами.
Незважаючи нате, що 90% всієї прихованої реклами в США дотепер розміщується в телепередачахі кінофільмах, 10% сьогодні все-таки припадають на долю відео- і комп'ютернихігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику[10]. Найбільш розвинутою сферою застосування прихованої реклами є преса. Середвсієї преси найбільш популярні у рекламодавців, що вирішили розмістити productplacement, споживчі журнали і газети. При цьому самими популярними журналами євидання для жінок. Відповідно до звіту, «на жіночі журнали загальноїспрямованості пішло найбільше грошей, витрачених на product placement успоживчих виданнях в 2006 році, — 12 млн. доларів» [30]. Слід звернути увагу нате, що додатковою силою, що рухає даний вид реклами вперед, є виробникиалкоголю й тютюнової продукції, тому що у світі заборон на пряму рекламу,введених у Європі й США, їм не залишається нічого іншого, як шукатинестандартні рекламні методи для стимулювання збуту.
Попередникомприхованої реклами був, так званий, «ефект 25-го кадру». Розвиток якого ознаменувавсяпоявою такого напрямку в науці, як “біхевіоризму”. Одним з найвідомішихприкладів використання “біхевіоризму” є саме використання “ефекту 25-го” кадру.
Наприкінці50-х — початку 60-х років у пресі стала з’являтися інформація про, так званий,“25-й кадр” та гіпнотизування нації. Сьогодні чимало вчених вважають йогооднією з найбільших загадок у сфері реклами та маркетингу. Проте, не зважаючина всі наявні докази його недієздатності, слід приділити більш детальну увагуцьому явищу у зв’язку із рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливуна свідомість та підсвідомість людини. Суть ефекту полягає в наступному.Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єктпротягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом (прилад дляшвидкого пред'явлення зорових подразників). Однак при її повторному, показі,людина виявляє, що вже “десь бачила” цей об'єкт, причому найчастіше не можепригадати, де саме. На початку 50-х років XX століття власник дослідницькоїфірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкіри виступив із пропозицієювпровадити в практику рекламної справи технологію, засновану на цьому принципі[45]. Він називав її «підпороговою рекламою». За його словами за допомогоюкіноплівки (точніше вмонтованого в неї «25-го» кадру) можна показувати глядачамякесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигаєпобачити око. Джеймс Вайкіри стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йоркайого фірмою були проведені експерименти над 45 699 глядачами. Під час переглядуфільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення:«Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д. Вайкірі заявив, що після такого впливуобсяги продажу поп-корну зросли у цілому на 57,7%, а кока-коли — на 18,1 % [4].Однак він не пояснив різниці у відсотках або яких-небудь інших деталей,зокрема, не вказав точне місце проведення експериментів. У 1958 році була створенаФедеральна Комісія, щоб перевірити вірогідність експериментів Вайкірі надпідсвідомістю споживачів. У Вашингтоні комісія була присутня на закритомупоказі фільму, у плівку якого нібито був вмонтований “25-й кадр”, що містивтекст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду члени комісії одностайно прийшлидо висновку про невірогідність даних Д. Вайкіри й фіктивність його «технологіївпливу». Пізніше віні сам зізнався у фальсифікації експериментальнихрезультатів.
Не дивлячисьна безліч заперечень впливу “25-го кадру” на підсвідомість потенційнихспоживачів товарів та послуг, журнал New Scientist стверджує що в деякихвипадках підсвідома реклама все-таки працює. Вчені провели наступнийексперимент: одній групі добровольців вони показали короткометражний фільм,вставивши в нього кадр із холодним чаєм Lipton, іншій показували цей же фільм,але без “25-го кадру”. Коли ж всіх волонтерів запитали що вони оберуть — мінеральну воду або чай Lipton, результати були наступними: чай обрали ті люди,яких мучила спрага і які були піддані впливу підсвідомої реклами, інші ждобровольці обрали мінеральну воду [45].
Незважаючи на те, що вплив “25-го кадру” на підсвідомість людини досістовідсотково не доведений, найбільше у світі рекламне агентство “Ogilvy & Mother” виявило, що 62%споживачів вірить, що “підпорогова реклама” існує, а 52%-що вона змушує людейкупувати непотрібні їм речі. Вони схильні вважати, що феномен “25-го кадру”володіє виключним психологічним ефектом [4]. Таким чином, проблема прихованої реклами й“25-го кадру”, зокрема, дотепер залишається відкритою. Світ вирішив заборонитицю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена узаконодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, нарівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії йзакону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні, хоча й існує безлічекспериментів і досліджень, що спростовують факт дії “25 кадру” напідсвідомість людини.
2.3 Застосуванняпсихоаналізу у рекламі та продажу
З середини XX ст.застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупнихсвітових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз унамаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів — будь то продукти,ідеї, відносини, кандидати, цілі або душевний стан. Один фахівець з рекламисказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж замило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем — красу". Люди купуютьне ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, апрестиж" [27]. Проте, люди часто самі не знають, чого хочуть, і зовсім неналаштовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями. Розглянемо це нанижченаведених прикладах. Фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скаргна свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищивсяпопит на старий. Дослідниками було виявлено, що найважливішим мотивом привипуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичніпопулярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, що чекалипочатку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставленийпо-сучасному, в другій — по-старовинному — розкішними стильними меблями,багатими килимами тощо. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але напитання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господині,що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли між нимиістотну різницю. Порошок в жовтій упаковці показався їм дуже сильним, роз'їдаючимбілизну, в синій — дуже слабким, залишає білизну брудною. Якнайкращим визналипорошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках буводнаковим. Більшість людей чистить зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї,на перший погляд, нісенітної звички показало, що люди чистять вранці рота длятого, щоб позбавитися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами,від чищення зубів чекають не лише гігієнічного, але і смакового ефекту. Цеймотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. Журнал“Business Week”, коментуючи часто нібито безрозсудну поведінку споживачів,писав: “Люди діють неначе нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінканабуває значення, якщо розглянути її саме з погляду їх потреб, цілей і мотивів.У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людьми впливу на них рекламноїдії” [27].
У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати таобставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до новихпридбань. Тим часом кількість товарів зросла у порівнянні з 1940 р. у чотирирази. Таким чином, виникла небезпека перевиробництва. Це викликало гострунеобхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Саме в цей час з’явилисядві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційнихспоживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати довсе нових і новим покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їхпідсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами,- заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, — тим меншу роль при їхвиборі виконує розум. Це стосується не лише сигарет, пива, кондитерськихвиробів та подібних предметів щонайширшого попиту, але також і автомобілів”[27]. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів:1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддаєсобі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічогоне знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізумотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки.До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також потелебаченню і має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються,зокрема, такими інтимними товарами, як проносне, засоби від поту, повнота,гігієнічні серветки тощо. Окрім психологічних, робляться також і дослідження задопомогою гіпнозу, які дозволяють виявити і відновити давно сприйняті враження,виявити схильність потенційних споживачів до одних марок товару і негативневідношення до інших. “Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть приспеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілкомїї образ”. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами,полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які вумовах конкуренції спонукали б їх придбати те, що рекламується. Тільки шістьчоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їмсигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а ДевідОгілві — образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкоюна оці. Образ цей повторювався багато разів в рекламах фірми, навіть без тексту.І мав великий успіх [27].
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частинапокупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважноїбільшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їхіндивідуальності і суспільного положення, в одному дослідженні встановленийнавіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною особистою ісуспільною характеристикою передбачуваного покупця.
У іншихвипадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, якувідчувають споживачі при купівлі деяких товарів, наприклад сигарет,кондитерських виробів, алкогольних напоїв. Встановлено, що люди палять, щобзвільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими,нагородити себе за працю. Найважливіший мотив: американці палять всуперечнебезпеці, яка їм загрожує. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять,демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять,виглядають старше, а немолоді — молодше. “Провина” споживачів цукерок була пом'якшена тим, що сталивипускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, непорушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добиласяпомітного успіху в збуті «заборонених» ласощів. Ще одним методом діїна споживачів є «повернення в дитинство». Емоції даного періоду життя особливоенергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальноїгумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди.Багато харчових продуктів здобувають, таким чином, приховане психологічнезначення. Вченні зайнялися дослідженням морозива і дійшли висновку, що йоготреба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а увигляді великих порцій на тарілках або у вазах, тому що тут споживач можеугамувати свою потребу в солодкому. Рекламні кампанії, побудовані у середині50-х рр. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріннятовстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет — кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вжесама цигарка в руках — це початок звичної заспокійливої процедури, щоповторюється. Спостереження за жінками у супермаркетах показали, що покупкичасто робляться тут не згідно з певним планом, а імпульсивно — під впливомвеликої кількості товарів. Велику роль при цьому виконують зовнішній виглядтовару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках,цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 90% таких імпульсивнихпокупок. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад,сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус:збільшення доходів, в середньому, на 10% [28].
У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодопосилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття.Американці носили довго одні і ті ж досить грубі костюми, головні убори тощо. Запорадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненніпоняття «старіння» предметів споживання. З'являлися всі нові і новізразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати черезжінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі,наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певномувипадку і кожна з чоловічим капелюхом, який вона протягувала чоловіку,запрошуючи його одягнутися відповідно її наряду. На рекламі з'явилисярізноколірні костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловіків[12].
Реклама вплинула також й на найконсервативнішу частину населення — фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття«старіння» реклама стала пов'язувати з такими предметами домашньогоужитку, як холодильники, електропобутові прилади тощо, не кажучи проавтомобілі. В одній області одні моделі замінювалися іншими, щоб не відстативід моди, безліч людей купувала нові предмети, коли старі були ще у добромустані. Можна назвати ще багатодосить ефективних прийомів, за допомогою яких споживачів людей спонукаютькупувати абсолютно не потрібний їм товар. Але важливо зрозуміти одну загальнузакономірність: реклама в переважній більшості випадків просуває не товари.Реклама продає ілюзії, за які люди платять гроші. Проте технології впливу напідсвідомість споживача не обмежуються лише цими методами. Далі будутьрозглянуті і інші технологічні прийоми, які також впливають на процес прийняттярішень споживачем щодо здійснення покупки.
Навіювання (сугестія)
Основний психологічний метод впливу, посилання на якийнайчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності — ценавіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму інеаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. При навіюванніздійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації.Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізнішенею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагусоціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межімедичної науки.
Український психіатр А.П. Слободяник відзначав, що навіюванняможе здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією абоіншим не мовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яканавіює, користується мовою, тоговорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряменавіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови налюдину, як правило, у формі наказу. При непрямому, прихованому навіюванністворюють певні умови… Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозкуутворюються два центри збудження: один — від слова, інший — від реальногоподразника.
Протягом багатьох десятиліть погляди дослідників на сутьнавіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як форму або етапкласичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічного впливу.
Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку,якщо вплив за звичних умов зустрів б опір з боку реципієнта. Вважається, що принавіюванні завдяки діям сугестора, в корі головного мозку наступає певназатримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людинудіяти не міркуючи, якраз означало зробити навіювання.
Російські фахівці у області реклами і маркетингу Ф.Р. Панкратов,Серегіна, В.Г. Шахурін вважають, що навіювання припускає здатність людейприймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автористверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якоїзводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичностісприйняття, і престижну навіюваність — зміну думки під впливом інформації,одержаної з високоавторитетного джерела.
Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте І.К.Платонов і К.К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навіюваннябез жодної вербальної дії, наприклад, коли голос особи, яка переконувалавідтворювався особі, яка сприймала інформацію за допомогою магнітофона. Цедоводить теоретичну здатність рекламного навіювання за допомогою засобів ЗМІ(наприклад телебачення і радіо).
Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаютьсянавіюванню, ніж дорослі; у більшій мірі опиняються схильними до навіювання людистомлені. Часто висловлюється точка зору, що навіювання передбачає багатократнеповторення одних і тих же установок, що навіюють, у вигляді слів, текстів абобагатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому великезначення мають динамічні характеристики пред'явлення таких установок.
На думку Ф.Р. Панкратова, Серегіна, В.Г. Шахурина, сила рекламноїдії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягненняефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнутитого, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причомукожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачізмісту.
Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл,розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, щобезперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів скоріш за всене здатне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно повиннеякимсь чином поєднуватися з внутрішнім станом споживача, на якого ця діянаправлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної»сугестії не є ведучою в плані збільшення кількості продажів тих або іншихтоварів після гучних рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимисьскладнішими психологічними механізмами.
Можна припустити, що одна з причин ефективності багатократногопред'явлення реклами полягає у тому, що вона діє на людину у різний часпротягом доби і впливає найсильніше в якісь певні «сприятливі» періоди часу,наприклад, залежно від природної зміни психофізіологічних станів людини, атакож стану його мислення і рефлексії.
Російський психолог А.В. Брушлинській вважав, що мислення людинипрацює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а вінших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує задачі (повиконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності тощо. У певнихвипадках людина випробовує підвищені психічні або фізичні навантаження, у такімоменти психічна, розумові здібності і асоціативність слабшають і т.д. Людині вцих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудьлогічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення поганосправляється з проблемою.
У ці моменти реклама може діяти з максимальним ефектом. Вона як бипродовжує за людину її думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той абоінший довід, аргумент, впливає на вибір. Тому в таких випадках багатократніповторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо тощо. можуть виявитисядостатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зорурекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо цяточка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність такихдій мало керована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийомиреклами можуть виявитися ефективними з погляду сугестії, якщо рекламатранслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь«напівсонному», дрімотному стані. Проте така гіпотеза вимагає ретельноїперевірки.
Розглянемо використання методу навіювання на практиці. ДослідникомА.А. Сугаком був проведений наступний експеримент. Як стимулюючий матеріалгрупам випробовуваних пред'являлися два рекламні відеоролики з високою інизькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора тощо): реклама шоколаду«Шок» (висока динаміка), реклама сира «Фейндейл» (низька динаміка). Участьвипробовуваних в експерименті була добровільною, не оплачувалася, тобто основуїх мотивації складала цікавість. Одній групі випробовуваних безперервнопред'являвся один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками,другій групі — з високими динамічними характеристиками. Порівнювалисярезультати об'єктивних вимірювань, висловлювань випробовуваних і невербальні дії,які записувалися на відеоплівку.
Дослідження виявило залежність між типом ролика і інтенсивністюзміни фізіологічних параметрів організму. Був зроблений висновок, що по цихзмінах можна кількісно оцінювати ступінь психологічної дії реклами. Динаміка психофізіологічнихстанів людини і суб'єктивні стани мінялися в залежності від кількості повторівтого або іншого рекламного ролика. Так, ролик з низькими динамічнимихарактеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8пред'явлень, а ролик з високими динамічними характеристиками без істотнихемоційних реакцій вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому післяпроведення експерименту випробовувані в обох групах не відзначали у себевиникнення апетиту, а також якого-небудь бажання спробувати або придбатирекламований товар. Навпаки, пред'явлення роликів вище певної норми викликало уних відчуття роздратування, вербальної агресії, втоми. В результатіексперименту був зроблений висновок про те, що багатократне і безперервнепред'явлення різних рекламних відеороликів (вище за деяку емпірично визначуванунорму) не забезпечує прямого ефекту суггестії, здатного створити потребу врекламованому товарі, а навпаки, може викликати захисну реакцію і відторгнення.В той же час економічний ефект дії роликів при їх багатократній демонстрації потелебаченню в реальних умовах (у блоках з іншими роликами, через певний час, нарізних каналах) визначається, не традиційною суггестією, а іншими причинами:розширенням зацікавленої аудиторії, кількістю глядачів, що побачили рекламу,запам'ятовуванням і подальшим пізнаванням реклами при покупці, що не приноситьдодаткової користі [49].
Наслідування
Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі методстворення умов для наслідування найефективніше спрацьовує в тих випадках, колирекламується те, що для людини престижне, що купується нею з метою бути схожимна відому, популярну, авторитетну особу. Наслідування — це не просте прийняттязовнішніх рис поведінки іншої людини. Це відтворення індивідом рис і зразківспеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.
Відомо, що розвиток мотивації дітей походить від наслідування досвідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що найсильнішемеханізм «сліпого» наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків,ніж на дорослих людей, оскільки у дітей наслідування виконує важливу роль воволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню.
Багато мам неодноразово відзначають, що їхні маленькі діти, які щене вміють розмовляти, дуже люблять дивитися рекламу і при цьому абсолютнобайдужі до інших телепередач. Дуже часто вони виказують побоювання щодо того чине використовують телевізійники які-небудь спеціальні технології впливу намаленьких дітей, які шкодять їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що зпогляду маркетингу такі технології були б безглуздими, адже не вміючи говоритидіти жодним чином не зможуть вплинути на своїх батьків і, отже, стимулюватикількість продажів рекламованих товарів. Ефект виникає скоріш за все лише нарівні сприйняття, тобто в результаті залучення рекламою уваги дітей. Швидкістьі зміна кадрів в рекламі, звук, різноманітність, яскравість і контрастністькольорів найчастіше відрізняються від звичних передач. Мабуть, це і привертає увагумаленьких дітей. Вони реагують на рекламні вставки так само, як і на звукибрязкальця, за допомогою якої дорослі прагнуть привернути увагу дитини. Безжодного сумніву, наслідування виконує значну роль у сфері рекламного впливу наспоживачів і істотно розрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідуваннярекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різнихпсихологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажучастіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями,а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетнулюдину.
Як приклад розглянемо наступний експеримент. Він полягає вдослідженні дії телереклами.
Гордякова 0. У., науковий співробітник Психологічного Агентства РекламнихДосліджень (ПАРІ) провела серію експериментальних досліджень на підлітках зметою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема, сценагресії і насилля. Дослідження проводилося на дітях шкільного віку 14-16 років.Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило, носятьумовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьомувони не перестають бути агресивними і головне — пред'являються багато разів,тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйняттіагресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути понижений. Утакому разі часто говорять про «сліпе наслідування» на відміну відусвідомленого.
Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньомувзяли участь 55 хлопчиків з середньою і низькою успішністю. Їм булизапропоновані шість рекламних роликів, три з яких містили сцени насильства іагресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі.
Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованихматеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність в них сценагресії, вільно розрізняють агресивні і неагресивні ролики (статистичнівідмінності достовірні на рівні р < 0,01). Але при цьому багато хто з нихвиразив украй позитивне відношення до сцен насильства і агресії. Такі сценивикликали у них інтерес, відчуття збудження. При цьому підлітки з високоюособовою агресивністю сильніше були схильні до впливу агресивної реклами[49].
Зараження
Метод зараження багато психологів визначають як несвідому,мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно виявляється нечерез усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а черезпередачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає навмисного тиску, анесвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Механізмзараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок ічерг. Тут реклама розповсюджується і діє миттєво. Проте роль зараження врекламній діяльності вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють знаслідуванням.
Засновник соціальної психології Р. Лебон, аналізуючи такийпсихічний механізм соціального впливу як зараження, писав про те, що психічнезараження або «психічна зараза», найбільш характерне для натовпу і сприяє створеннюв ньому спеціальних властивостей. За словами Лебона, зараза є таким явищем, якелегке вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичнихявищ. У натовпі всяке відчуття, всяка дія заразливі і притому в такому ступені,що індивід дуже легко приносить в жертву свої особисті інтереси інтересуколективному. Подібна поведінка, проте, суперечить людській природі, і томулюдина здатна на неї [поведінку] лише тоді, коли вона [людина] складає частинунатовпу[49].
На практиці феномен психічного зараження як метод рекламноговпливу виявляється при проведенні масових заходів, особливо серед молоді, яказбирається на дискотеках «для відпочинку», де як особливий стимулюючийемоційний фон використовується специфічна музика і світлові ефекти. Така діяразом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількостіспоживаної рідини, тонізуючих напоїв, пива, слабоалкогольних напоїв тощо.Молода людина в цьому випадку часто робить покупку тому, що відчуває спрагу,яку також відчувають оточуючі. Та і саме «спілкування» в колі своїх однодумцівє певним емоційним станом, який об’єднує молодь.
Як приклад механізму психічного зараження можна привести наступнийвипадок.
Один корабель шукав інший, з яким він був роз'єднаний бурею.Матроси уважно вдивлялися вдалину. Це був день і яскраво світило сонце. Раптомвартовий помітив покинуте судно і голосно оповістив команду. Всі матроси іофіцери подивилися в одну і ту ж сторону і ясно побачили пліт, навантаженийлюдьми і прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигналилиха. Капітан судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до місцякатастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки ічули шум великої кількості голосів. Коли човни нарешті підійшли до цього місця,то виявилося, що там нічого не було, окрім декількох гілок з листям, понесенимвітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація.Оскільки свідоцтв цьому випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок якреальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази».
Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно прослідити механізмутворення колективної галюцинації. З одного боку, ми маємо натовп в станівичікувальної уваги, з іншою — навіювання, зроблене вартовим, що побачивпокинуте судно в морі; це навіювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всіхприсутніх як офіцерів, так і матросів»[49]
Переконання
Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко.Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламованийтовар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкту(товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях івідповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару)у дії.
У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методіввпливу в стані, коли людина не спить. Переконання і роз'ясненняпротиставляються навіюванню, оскільки вони адресуються розуму людини, їїкритичним здібностям рефлексій, а навіювання діє всупереч ним.
Американські психотерапевти А. Молл і А. Хирчлафт вважали, щопереконання і роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність здійсністю, тоді як навіювання — в своєрідну невідповідність з цією дійсністю.Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особи, апереконання і роз'яснення стимулює її. Проте на думку А.П. Слободяника, неварто протиставляти поняття «переконання» і «роз'яснення» оскільки в самомупереконанні і роз'ясненні вже приховане навіювання. Автор вважає, що не можнатакож виключати з навіювання доказ і логіку. І переконання, і роз'яснення, інавіювання врешті-решт направлені на свідомість людини, на її вищу нервовудіяльність, яка, звичайно, включає її розум, критику і вчинки.
Таким чином, метод психологічного видиву в стані, коли людина неспить, тобто навіювання і переконання, — це реальна багаторічна практика, якадавно вже довела свою ефективність. Цей метод передбачає вплив слова психолога,безпосередній вплив на другу сигнальну систему людини і через неї на ті абоінші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання врекламі в цьому випадку безглуздо.
Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація врекламі так званої унікальної торгової пропозиції (УТП). Теорія УТП буларозроблена на початку 40-х років і детально розглянута в роботі американськогофахівця з реклами Р. Рівза «Реальність в рекламі». Згідно з цією теорії, УТПскладається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробитиспоживачу якусь чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто словаабо вихваляння товару, а рішення конкретної проблеми.
По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не можевисунути, або просто з певних причин не висуває. Вона повинне бути унікальною.Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням,якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об'єктивнонічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього публіці щосьтаке, про що раніше ніколи не говорили.
По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щобпривернути до товару нових споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслюєнезначні відмінності, які споживач не в змозі уловити, як правило, тількизбільшує вірогідність провалу товару на ринку.
Розглянемо наступний приклад. У Психологічному Агентстві РекламнихДосліджень (ПАРІ) психологом О.Н. Поповою був проведений експеримент,направлений на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі.Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в якихрекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говоритьактор, диктор і навіть мультиплікаційний персонаж) володіє великим переконливимефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажіводин з одним. Розглядалася і зворотня гіпотеза.
Було висунутеприпущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення доглядача виконує істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, щомістять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачу, оцінюватимуться як меншпереконливі і, можливо навіть, одержать нижчі емоційні оцінки. Дослідником бувстворений блок роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача і надіалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були вибрані ролики,напряму не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групамвипробовуваних по 30 чоловік пропонувалися стимулюючі матеріали першої і другоїкатегорії. Оцінка роликів проводилася методом семантичного диференціалу.Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінокодержали матеріали, засновані на діалогах. Вони представляються випробовуванимменш «нав'язливими», «переконливішими», «зрозумілішими», «цікавішими»,«інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «енергійними» і«правдивими» [49]. Одержаний розподіл оцінок свідчить про те, що реклама,заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його внеобхідності придбати товар, може оцінюється набагато нижче, частішевідторгається глядачем.
Стереотип
Серед методів психологічного впливу на людину багато авторівназивають ті, які засновані на використанні стереотипів. Зокрема, американськийпрофесор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося дії стереотипів з раннього дитинства,і вони протягом всього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідкорозуміємо їх владу. Проте кожний такий принцип може бути з’ясований івикористаний як знаряддя автоматичного впливу» [49].
Поняття стереотипу було введено в соціальні науки в 1922 р.американським автором оригінальної концепції громадської думки У. Ліппманом.Він визначав стереотип як спрощене, наперед прийняте уявлення, яке не походитьз власного досвіду. Ці спрощення сильно впливають на сприйняття і розумінняявищ навколишньої дійсності.
Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами і РК, щорозробив систему психологічного впливу, засновану на використанні стереотипів,є І.Л. Вікентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна управлятипроцесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю). Психологічнуоснову його концепції складає вчення російського психофізіолога А.А.Ухтомського про домінанту. Л.І. Вікентьев вважає, що процес прийняття рішень,інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняттянового — з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічногомеханізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (зокрема реклами і РR- акцій)залежить не стільки від впливу на неї, скільки від домінанти, що є у людини, та(чи) стереотипів. Отже, проектувати комунікації, виходячи з власних бажань,ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів — значить зробити рекламунеефективною вже при запуску, тому існують способи корекції небажаних домінант.І.Л. Вікент’єв говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону»,«переведення непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньоїдомінанти нової» [49].
Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на такзваних «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про«вічні стереотипи», які трактує по аналогії з поняттям «архетипів» знаменитогопсихоаналітика До. Р. Юнга. До числа таких «вічних стереотипів» належать:«життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність»,«молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажанняі можливості» і тощо.
Обґрунтовувавши свій підхід, Л… Вікент’єв дає наступніілюстрації: 1) людина живе не за законами розуму і логіки; 2) у кожної людиниіснують стереотипи; 3) негативні стереотипи — це думки, спогади, упередження«проти» рекламованого об'єкту, а більш рідкісні позитивні стереотипи — «за»; 4)мозок людини побудований таким чином, що у клієнта негативний стереотип майжезавжди переважає над позитивним; 5) число типових негативних стереотипів диситьобмежене; 6) стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлень,тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче; 7) стереотипи часто роблятьповедінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, щомає інші стереотипи; 8) слід враховувати в рекламній практиці упередження,страхи, переваги, тобто те, що можна назвати терміном «стереотип» і принеобхідності коригувати його [49].
Без жодного сумніву, роль стереотипів в рекламі досить значна.Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботирекламіста і фахівця з РR. Проте для психології реклами як галузі науковогознання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічнихпонять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як вінспіввідноситься з потребами і мотивами. У іншому випадку може виникнутиуявлення про те, що, управляючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомогою наспоживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товаруі об'єктивної потреби в ньому.
Імідж
Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічноговпливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, автор книги «Творчарадіореклама», Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячамиоднорідних, функціонально більш менш однакових товарів конкуруючих фірм, задачареклами полягає в тому, щоб виділити товар певним чином з інших, створивши йомуімідж. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ достатньо простий,щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, знаходиться міжреальністю і очікуваннями, залишає місце для здогадок. Цей образ певним чином відповідає рекламованомуоб'єкту — інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, — в тойже час це образ ідеалізується, оскільки часто приписує товарам функції, щовиходять за межі безпосереднього призначення («каділак» — дляуспішних людей, «тойота» — для всіх і кожного)» [49].
Таким чином, імідж для реклами — це основний засіб психологічноїобробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю. Оперуючи"іміджем", сучасна. реклама дійсно «творить дива». Вонаперетворює маловідомий товар на символ престижу.
Як один з найпопулярніших методів надання товару додатковихпсихологічних цінностей автор вказував на так зване «свідоцтво», що є рекламою,яка походить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цейметод, реклама «збагачує» соціальну значущість іміджу товару і використовує прицьому психологічний прийом прямої поради, що виконує першочергову роль впроцесі навіювання.
Деякі дослідники реклами застосовують на практиці системупринципів, що одержала назву «іконіки». В рамках цієї системи виділено декількапринципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологіяспоживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3)хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми«силового відеомонтажу» і пошуку сублімаційного звукоряду; 5) геометрологія(психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроектування (структураі динаміка архетипів колективного несвідомого) [49].
Російський фахівець у області ЗМІ Р.С. Мельник вважає, що іміджстворює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людинипо відношенню до об'єкту. На його думку, люди сприймають об'єкт як результатвласного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу даютьможливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його якінструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу виявляється у всіх сферахбуття: у сімейному устрої, в моді, в сприйнятті витворів мистецтва, в поглядахна внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовнихцінностей, у всьому людському вигляді.
Не дивлячись на те, що багато авторів включають в поняття іміджучисленні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняттяформи), основу його дії складають соціально-психологічні змінні, зокрема,поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливіумови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, якінструменти.
Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно,в поєднанні з іншими аналогічними механізмами дії, зокрема — стереотипами,міфами. Так, на думку Н. Голядкина, імідж має успіх, якщо не суперечить системіцінностей, що склалася, безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням — стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотипне вимагає домислення. Це стійке уявлення, зведене до самих елементарних рис, єспрощеною інтерпретацією ідей і людей. На думку автора, імідж і стереотипи — різні ракурси інтерпретації дійсності в свідомості людини, які доповнюють одинодного.
Механізм «ореолу»
Рекламістами давно було з’ясовано, що якщо рекламований товар(послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то дуже корисними, а інодіі просто необхідними виявляються спеціальні прийоми, що володіють так званоюсильною привабливою дією. Завдяки своїм очевидним або, навпаки, незвичайним особливостямвони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у ряді випадків сталиназивати ефектом або «механізмом ореолу». На практиці застосування такогомеханізму може давати як відчутний психологічний результат, так і — при йогонеправильному використанні — породжує безліч проблем, які погіршуютьефективність рекламної дії. Саме тому він вимагає особливого аналізу іретельного дослідження психологами реклами.
У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети частовикористовують так звані «i-stoppers», тобто об'єкти, інсталяції, установки,моделі тощо, які привертають увагу (зупиняють погляд). Наприклад, це може бутиплатформа, що крутиться або рухома, механічна лялька, фотопортретнапіводягненої жінки, людина незвичайного вигляду або в незвичайному одязі,збільшена до великого розміру червона лампочками точна копія цифровоївідеокамери. Тут є багато варіантів. Так, наприклад, в Парижі у вітринах деякихмагазинів одяг «рекламують» манекени, що зображують відомих людей на повнийзріст: американських акторів та співаків Мерілін Монро, Арнольд Шварценеггер,Фернандель. Це дуже привертає увагу відвідувачів. А в центрі вітрини одногомагазину взуття була поміщена платформа, що крутиться, на яку власник лавкикожний ранок, як з'ясувалося, абсолютно випадково, встановлював пару взуття,яка до цього просто стояла на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вонавиділялася і привертала увагу настільки, що до кінця дня її, як правило,купували.
З погляду психології, реклама, яка заснована на ефекті «ореолу»,може виявитися досить результативною, але у ряді випадків необхідно пам'ятатипро те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих«образів-паразитів», коли вся увага споживача надається не товару, а його«ореолу».
Єдиним виходом з такої ситуації є попередня психологічнаекспертиза реклами тобто «тестування».
До «механізму ореолу» слід віднести, також використання в рекламіобразів відомих осіб (акторів, режисерів, популярних співаків і навітьполітичних діячів). Цей прийом заснований часто не тільки на створенні якогосьпривабливого «ореолу», але і психологічного механізму «ідентифікації», бажаннянаслідувати.
Ідентифікація
Термін «ідентифікація» в психології найбільш широко ставзастосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами абопсихологічного впливу. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу яксамий перший прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчиквиявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як йогобатько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, по 3. Фрейду, тісно пов'язаназ «Едіповим комплексом».·
У рекламній практиці, а також в психології реклами, ідентифікацієюстали називати явище, коли споживач в думках ставить себе на місце персонажа,який є зображеним у рекламі, і при цьому хоче бути на нього схожим. Інодітільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача увисокій якості того або іншого товару, в наявності у останнього необхіднихфункціональних характеристик.
Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екранутелевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама, щоінформує «про хороші смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражаєвираз обличчя молодої дівчини, що демонструє стан задоволення від з'їденоїпорції мороженого або тільки що випитого апельсинового соку. В цьому випадкуспоживач неначе ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.
Образ ковбоя на рекламі сигарет «Marlboro» дозволяє чоловіку, щопалить їх, відчути себе героєм прерій, а жінці, що палить сигарети «Vogue»,відчути себе «оригінальною і незалежною особою з тонким смаком».
Престиж і ідентифікація тісно пов'язані один з одним. Так, рекламакурорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачевіможливість пережити стан, аналогічний тому, який відчуває рекламний персонаж,відпочиваючий на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, іфізично приємно.
Отже, сучасний світ неможливо уявити без реклами. Рекламується велика кількість товарів та послуг,люди втомлюються від такої кількості реклами й намагаються її не помічати. Алекількість товарів та послуг зростає щорічно у геометричній прогресії івиробники шукають все нові і нові шляхи збуту своєї продукції. Починаючи з ІІполовини ХХ сторіччя вчені почали активно вивчати закономірності функціонуваннялюдської психіки. Їхні відкриття дали поштовх появі нового явища у сферіреклами, яке має назву “психологія реклами”. На сьогоднішній день ця сфера маєчимало технологій впливу на споживачів. Деякі з них були розглянуті в цьомурозділі, а саме: “сенсорний маркетинг”, нейролінгвістичне програмування, тасублімаційна реклама. Їх сутність полягає у тому, що вони, використовуючи різнітехнології, мають здатність впливати на підсвідомість людини і у такий спосібчастково змінювати її свідоме сприйняття дійсності. Під цим впливом споживачпіддається емоціям і робить незаплановані покупки. Тим самим збільшуючи обсягипродажу певних товарів. Але не слід сприймати ці технології, як універсальніінструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукціїмаксимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментамимаркетингової політики збуту.
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІАСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнароднихпровідних компаній у використанні психології реклами
Насьогоднішній день технології використання психології в рекламі в нашій країнітільки починають розвиватися, чого не можна сказати про провідні міжнароднікомпанії світу. Які вже давно і якісно застосовують ці технології. Найбільшвідомим методом впливу на психологію людини зараз стає прихована реклама(product placement). Сьогодні це один із найбільш динамічних ринків світу. У2007 році обсяг прихованої реклами у кіно, Засобах Масової Інформації, телешоу,відеоіграх, текстах пісень склав 4,07 млрд. доларів. Аналітики американськоїдослідницької компанії PQ Media прогнозують, що світовий ринок оплачуваноїприхованої реклами в період з 2005 по 2010 рік щорічно зростатиме на 27,9 % і к2010 року досягне 7,55 млрд. доларів [42]. При цьому зростання ринку productplacement значно випереджає ринок звичайної реклами і маркетингу.
Розвитокproduct placement на американських і азіатських ринках експерти пов'язують зтим, що формат прихованої реклами дає великі можливості рекламодавцям, якістиснуті законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. У Європіобсяги прихованої реклами ростуть повільніше через строгіші правила розміщення.Проте, на думку фахівців американської дослідницької компанії PQ Media, докінця 2008 року ситуація зміниться — до цього часу ЄС проведе лібералізаціюрекламного ринку. Безумовним лідером у області product placement стали США, детемпи зростання сегменту склали 48,7% [42]. Так в США в телесеріалі“Американський ідол” судді п'ють з фірмових стаканів “Coca-Cola”, телесеріал“Відчайдушні домогосподарки” просунув автомобілі Buick, крім того, йогоперсонажі розрекламували переваги систем захисту інформації від Cisco. У 2002 році черговийфільм про Джеймса Бонда “Помри, але не зараз” поставив рекорд — за появубрендів на екрані компанії заплатили 70 млн. доларів [42]. У фільмірекламується 20 найменувань товарів — від годинника Omega до автомобілів AstonMartin. Прикладом використання цього виду реклами також є фото звіт про поїздкувідомого американського кіноактора Расселла Кроу на своє австралійське ранчо водному із американських журналів. На найкрасивішій і великій фотографії вінзавантажує мертвого кенгуру на дах свого автомобіля Lexus LX470.
Виникає питання: яквийшло, що Расселл Кроу поїхав на ранчо саме на Lexus? Справа в тому, щодивізіон компанії Toyota Motor Corporation оплатив появу автомобіля поруч ізРасселлом у цьому журналі. Згідно із заявою віце-президента по маркетингуLexus: “Цього року Toyota попросила редакції декількох амеріканських журналівілюструвати свої статті автомобілями Lexus” [4].
Таблиця 3.1
Витрати на product placement в різних країнах у 2007 році·
КраїнаСукупні витрати на product placementмлн. доларів
США 4765,8 Бразилія 353,6 Японія 302,2 Австралія 192,8 Франція 152,9Бразилія, Японія і Австралія слідують за США за обсягом ринку“product placement”, але помітно відстають від них. У Бразилії в 2007 роціринок прихованої реклами склав 353,6 млн. доларів, в Японії — 302,2, а вАвстралії — 192,8 млн. доларів. Ще менше прихованої реклами у Франції — 152,9млн. доларів [10].
Проте, ринок product placement розвивається, до ньогоприєднуються все більше провідних компаній світу із новими стратегіями. Так,наприклад, компанія “Audi” планує запустити в Європі новий телеканал, якийназиватиметься “Канал Audi”. Це вперше, коли компанія, створює цілодобовийканал, щоб рекламувати свою продукцію. Планується, що канал особливо невідрізнятиметься за змістом від інших каналів наскільки це можливо. У програмуйого віщання входитимуть спортивні змагання, гонки, документальні фільми, іурочисті події, з однією значущою відмінністю, що все буде або прямо абопобічно пов'язано з «Audi»[10].
Іншікомпанії надають перевагу product placement у комп'ютерних іграх. Прикладомтакого підходу є реклама косметичної компанії Nivea, яка використала цей видреклами в комп'ютерній грі «Splinter Cell: Double Agent». Метою даного ходукомпанії було досягнення брендом Beiersdorf (компанія, що володіє торговоюмаркою Nivea) чоловічої аудиторії віком від 18 до 34 років. Оскільки, данацільова аудиторія, найменше реагує на пряму рекламу, компанія вирішила зробитиставку на нові маркетингові технології такі, як product placement.
«Цегарна нагода представити наш бренд у молодіжному середовищі», сказав ДжозефВенезіа, директор відділу продажів у Beiersdorf. Маркетингова програма включає епізодиз продукцією від Nivea і від партнера компанії по голінню, Philips Norelco уванні готелю. Так само в грі розміщені бігборди (великі рекламні щити іззовнішньою рекламою) із зображенням продукції компанії, щоб ще більш привернутиувагу «геймерів» (люди, які цікавляться комп’ютерними іграми)[4].
Слідзазначити, що прихована реклама використовується на лише закордоном, а й натеренах СНД. Найкращих результатів у використанні цього виду реклами досяглаРосія. Найбільша кількість прихованої реклами в цій країні припадає накіноіндустрію. Лідером розміщення product placement став фільм“Денна варта”. За даними дослідницького холдингу ROMIR Monitoring прихованурекламу в цьому фільмі помітили більше половини глядачів. Як видно ізнижченаведеної таблиці брендом-лідером стала російська ТМ пива «Старый мельник» — його назвали18 % респондентів. Друге місце посіла Mazda — 15 %. Рекламу фільму «9 рота»помітили 26 % учасників опитування, Nokia — 18 %, МТС — 16 %. [10]
Таблиця 3.2
Перелік товарів, які були помічені під час перегляду фільму “Денна варта”·
Товар, що рекламувався Рекламу яких марок (брендів)/ товарів/ розваг Ви помітили під час перегляду фільму «Денна варта»? (%) «Старый мельник» (пиво) 18 Mazda 15 Nokia 10 МТС 8 Сік «Добрий» 6 Фільм «9 рота» 3 Daewoo 3 Корбіна телеком 2 ЗІЛ (автомобіль) 2 Нескафе 2 Фаберлік (косметика) 2 ОРТ (національний телеканал) 1 Кока-кола 1 Samsung 1Таке актівне використанняприхованої реклами цілкомвиправдане, тому що: рядовий глядач пропускає до 72,3 % всіх телевізійних рекламнихповідомлень. Запом’ятовування продуктів, експонованих у результаті product placementу середньому складає 38 %. [4] Нижче наведені приклади застосування product placement для рекламуванняпродукції провідних міжнародних компаній. Блокбастер «Нічна варта» заробив наproduct placement 600 тис. дол. У «Денній варті один з найдорожчих плейсментов- реклама Mazda Rx-8, обійшовся в 400.000 доларів, реклама жіночої косметики Faberlic — в 200.000доларів за 2 сюжети. В середньому, один «сюжет» коштував біля 100.000 доларів[17]. Найуспішніший product placement обіцяютьтексти пісень. Після виходу синглу «My Adidas» з мультиплатиновой пластинки «Raising Hell» у виконанні RunDMC бренд миттєвознайшов серед дітей вулиць небачену досі популярність. Світові продажі Courvoisier підскочили на 20% після виходу у світ хіта Busta Rhymes «Pass the Courvoisier Part II»[37].
ЛондонськеСаkе Creative Consultancy незадовго дозапуску на британський ринок Red Bull якось вночізаполонило вулиці Ньюкастла порожніми банками з-під цього енергетичного напою.
Промо-підрозділбританського рекламно-комунікаційного холдингу WPP Group дійшов думки роздавати нові моделі автомобілю Ford Focus надовгостроковий тест-драйв людям, які працюють на зірок шоу-бізнесу: так машинизавжди знаходитимуться в центрі міського нічного життя.
Компанія, щовипускає мінеральну воду «Evian» спонсорувала капітальний ремонтвідкритого басейну в одному з передмість Лондона — і тепер величезний логотипEvian, що викладений на дні басейну і майстерно підсвічується, відмінно виднопасажирам всіх рейсів Хитроу, включаючи нічні.
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західнихкомпаній
Слідом за product placement активно розвивається і іншатехнологія, здатна вплинути на хід думок споживача, а саме аромамаркетинг. Данаскладова «сенсорного маркетингу» широко використовується міжнароднимикомпаніями. Так наприклад, торгова марка кофе «TCHIBO», що володіє крім кавовоїторгової марки ще і мережею невеликих магазинів в Австрії і Німеччині, незнаючи, як підняти рівень відвідування своїх закладів, поставила на вулицінедалеко від входу в магазин спеціальні апарати, які поширювали запах кави.«Кавова хвиля» примушувала більшість пішоходів зупинятися і заходитив магазин. При бажанні можна було купити фасовану каву «TCHIBO». Як відзначилапізніше компанія, ріст рівня відвідування склав від 72 до 134%, залежно від типуторгової точки [21].
Проте перед впровадженням технології аромамаркетингу необхідно точновизначити цільову аудиторію, на яку буде направлена дія запахами. Інакше цеможе привести до зворотних результатів. Так наприклад, італійський магазиннижньої білизни втілив проект аромадізайну в декількох магазинах своєї мережі. Великоюнесподіванкою для керівництва стала реакція покупців в деяких точках продажу, вяких рівень попиту, хоч і трохи, але зменшився. Аромадізайн інших магазинівмережі виявився достатньо ефективним. У пошуку причини такого явищаз'ясувалося, що аромати лаванди і ванілі (стандартні для цієї галузі) справлялине дуже приємне враження на чоловіків, які, як виявилося, складали основнучастину відвідувачів даної торгової точки. Річ у тім, що магазин знаходився в«чоловічому» бізнес — районі, що робило його цільовою аудиторією самепредставників сильної статі. І хоча вони купували даний продукт для жінок, цене мало значення, оскільки безпосередніми покупцями були саме чоловіки. Надаліаромат був замінений і ситуація змінилася на краще.
Німецька косметична компанія Schwarzkopf & Henkelвикористовувала чотири аромати, точно копіюючі запахи нової лінійки продукціїзасобів по догляду за тілом Fa. Зростання продажів склало майже 330% під часпроведення акції і 157% через два тижні після її завершення, а ринкова часткапредставлених продуктів збільшилася з 12 до 14%[24].
У грудні 2006 року в рамках рекламної кампанії коров'ячогомолока — «Got Milk?» — на автобусних зупинках в американському містіСан-Франциско з'явилася незвичайна зовнішня реклама. Перехожі, що знаходилисяпоряд із щитом, відчували запах шоколадного печива. «Немає нічого краще,аніж склянка холодного молока до тільки що випеченого святкового печива»,- пояснює значення цієї рекламної кампанії Стів Джеймс (Steve James), головаКаліфорнійської асоціації виробників молока (California Milk Processor Board).Запах генерується спеціальними смужками, створеними нью-йоркською компанієюArcade Marketing за унікальною технологією MagniScent. Смужки приклеюються доскла зупинки, а також до нижньої сторони лави.
Трохи раніше, в тому ж 2006 році, в результаті спільноїтворчої діяльності мережі продовольчих магазинів «Del Monte» і рекламногоагентства «Yang and Rubicam» на декількох автобусних зупинках в Лондоні смачнозапахло лимоном. На дахах зупинок помістили інфрачервоний сенсор, який,реагуючи на появу людини, приводив в дію маленький вентилятор, що поширюєаромат лимона навколо рекламного плаката. На думку фахівця з маркетингу фірми«Del Monte» Джері Роудса, потенційні покупці просто не можуть пройти мимомагазинів їх мережі, і кожен третій купує хоча б маленьку упаковку «ароматноїспокуси».
Дана технологія достатньо широко використовується і іншимипровідними світовими компаніями.
Так наприклад, два роки тому штаб-квартира компанії SamsungElectronics запропонувала нову бренд-концепцію під назвою Brand Sensory, якамає на меті вплив на всі органи чуття людини. Дана концепція була реалізована увересні минулого року в США — Samsung Brand Showcase в Нью-Йорку». АроматIntimate Blue, що характеризується виразними нотками свіжості, був спеціальнорозроблений для компанії Samsung Electronics. Ще одним прикладом реалізаціїданої концепції є «Галерєєя Samsung» в Росії. Тут встановили обладнання, щопоширює через центральну систему кондиціонування повітря фірмовий аромат відSamsung. За задумом керівництва компанії у відвідувачів салонів Samsungфірмовий аромат разом з певними кольорами інтер'єру (зір) і матеріалами обробки(дотик) повинен викликати позитивні емоції і асоціюватися з новими ідеями ітехнологіями. В майбутньому планується ароматизація салонів компанії, буклетіві коробок з електронікою.
Серед інших міжнародних компаній, які використовуютьаромамаркетинг слід зазначити компанію по виробництву продуктів харчуванняNestle, яка ароматизувала тиражі газет. Фірмові запахи вже є у компанії Ford іChrysler, British Airways.
Найбільші американські газети Wall Street Journal і USA Todayвирішили розміщувати на сторінках своїх видань рекламу із запахом. Очікується,що це помітно підвищить тиражі газет.
Компанії Sony Ericsson, Motorola, Nokia бачать великіперспективи за телефонами, здатними передавати запах.
Використання аромамаркетингу автомобільнимикомпаніями
Багато дорогих брендів намагаються створити аромат, який усвідомості споживача буде з ними тісно зв'язаний. Він повинен не простонагадувати покупцю про яку-небудь компанію, він повинен підкреслювати їїстатус. Тоді виходить, що є «дешеві» і «дорогі» аромати.
Автомобільні компанії не залишаються осторонь. Найпростішимвикористання ароматів на користь автомобільних компаній стало створення духів,спільно розроблених автовиробниками і відомими парфумерними компаніями.Сьогодні на полицях косметичних магазинів можна знайти туалетну воду Jaguar,Ferrari, Porsche, Lamborghini. Проте тут варто відзначити, що така взаємодіяслужить на користь не стільки самим виробникам автомобілів, скільки парфумернимкомпаніям, тому що покупець не вибирає автомобіль, якщо йому подобаєтьсяаромат, а купує певні духи, якщо його приваблює автомобіль.
Першим випадком використання аромаркетінгу в автомобільнійпромисловості стало створення «особливого запаху» для автомобіля компаніїRolls-Royce. Коли на адресу Rolls-Royce почали поступати скарги на те, що їхнінові моделі не зовсім відповідають репутації своїх знаменитих «попередників»,фахівці компанії, провівши дослідження, з'ясували, що головною причиноюнезадоволення була зміна запаху автомобілів. «Попередником» був Rolls-RoyceSilver Cloud випуску 1965 року. На створення запаху для цього автомобіля буливитрачені сотні тисяч доларів. Цей запах можна сміливо назвати шедевромсенсорного брендінгу.
У наші дні багато автомобільних компаній, орієнтованих навиробництво машин premium сегменту і класу luxe, містять цілий штат співробітників,які займаються розробкою «потрібних запахів» для автомобіля. Перед ними стоїтьдві задачі:
1.нейтралізувати природні запахи нового авто, які не завждивідповідають смакам вимогливих клієнтів,
2.створити неповторний запах для марки в цілому і для кожноїмоделі окремо.
Проте перед сучасними розробниками стоять і деякі додатковізадачі в порівнянні з їх попередниками. Британські вчені за замовленнямкомпанії RAC Foundation, яка вивчає безпечність автомобілів та вивчає впливавтомобільної промисловості на навколишнє середовище, виявили зв'язок міжповедінкою водіїв за кермом і запахом в їх автомобілях. Згідно з цими даними,запах може впливати на швидкість і концентрацію уваги, а також на емоції.Дослідники відзначають, що деякі запахи викликають таке роздратування, щолюдина може потрапити в аварію.
Згубними визнані запахи ромашки, жасмину і лаванди: вони дужерозслабляють водія, запах їжі із ресторанів швидкого харчування і свіжого хлібиробить людину дратівливою, запах трави, хвойного лісу і польових трав вводитьводія в стан суму, так що він може забути про швидкість.
Як стверджують дослідники, суміш запаху шкіряних сидінь імасла викликає у досвідчених водіїв кураж, а деякі духи і дезодорантипримушують водіїв концентруватися на сексуальних відчуттях, а не на дорозі.
Згідно з дослідниками, благотворно на водіїв діють запахим'яти і кориці — вони підсилюють концентрацію уваги, знижують дратівливість,лимон і кава також концентрують увагу. Таку ж дію має суміш запахів новогоавтомобіля — фарби, оббивки і інших предметів. А морський запах, якз'ясувалося, примушує дихати рівно і знімає стрес.
Таким чином, при розробці запаху для автомобіля, необхідновраховувати не тільки приналежність транспортного засобу до дорогих покупок,але і вплив даного аромату на водія.
Багато автомобільних журналістів, яким через специфіку їхроботи доводиться їздити на безлічі машин, стверджують, що можуть відрізнитиBMW від Audi по запаху, навіть якщо сядуть в салон із зав'язаними очима.
Далі більш детально будуть розглядатися автомобільнікомпанії, які досягли найбільшого успіху у країнах СДН у використовуванніаромамаркетингу в наш час.
Особливо варто відзначити компанію BMW, яка першої в Росіїпочала друк реклами із запахом. На початку травня 2007 року представникикомпанії розіслали різним виданням прес-реліз, що містить інформацію про те, щокомпанія починає випуск друкарської реклами із запахом.
У свіжому випуску російського журналу «Hecho а Mano» компаніярозмістила рекламу із 7 серії із запахом нового автомобіля. Технологія буланаступна: папір покривається спеціальним лаком з капсулами, які при зовнішнійдії (перегортанні сторінки) руйнуються і випускають запах.
Компанія Citroen, яка випускає автомобілі, пішла далі, вонарозробила запах для дорогого автомобіля, а також надала власникам машин гольф –класу можливість самим обирати аромат, яким пахнутиме їх авто. Всі ці ароматибули розроблені Robertet, компанією, що спеціалізується на виготовленні духів.Покупці одержували спеціальний комплект з трьома ароматами (Ваніль, Ментол іМускус, Іланг і Бамбук) після поставки їх автомобіля. Поміщений в центральний дефлектор, освіжувачповітря поширював аромат через систему кондиціонування. Користувачу самостійноможе регулювати кількість аромату, що подається. Духи поставляються в спеціальних,запакованих картриджах в індивідуальній упаковці і можуть бути замінені убудь-який момент. Спеціальний пристрій картріджа робить його безпечним длядітей. Одного картриджа вистачає на два місяці експлуатації, при використанніпротягом 1 години на добу. Комплекти змінних картріджів доступні у всіх ділерівCitroen.
Ідея ароматизатора достатньо оригінальна, тому недивно, щовона виникла саме у французьких машинах і орієнтована більше на жінок.
Було відмічено, що після презентації даної функції компаніяодержала не тільки підвищений інтерес до нової моделі спеціалізованих видань,але і розважальної преси. Скоріше за все, окремо ароматизатор не зміг бивплинути на зростання продажів моделі, проте підвищений резонанс явно пішовкомпанії на користь.
Ще однією автомобільною фірмою, що використовує технологіюаромамаркетингу, є компанія Volvo.
Штат людей, що займаються цим питанням нараховує восьмичоловік, які володіють стандартним нюхом. Вони допомагають інженерам вибратиідеальні матеріали для салону автомобіля. «Новий Volvo повинен пахнути в кращихскандінавських традиціях, як в лісі після дощу!», — саме під таким гасломкомпанія створює власний аромат.
Як визначити — гарний це чи поганий запах? «У людейрізні сприйняття запахів, — розповідає Патрік Лібандер (Patrik Libander),інженер по випробуваннях і відповідальний за групу фахівців із запахів. — Цепояснюється відмінностями поколінь і культур. У різних людей через особистийдосвід можуть виникати індивідуальні асоціації відносно запаху [15].
Салон сучасного автомобіля включає багато матеріалів обробки,у тому числі і пластик. Пластик містить хімічні речовини. Частина цих речовинвипаровується, і в салоні автомобіля присутній запах, типовий для новогоавтомобіля. У Volvo Cars проводиться моніторинг випаровування таких речовин ізапахів, які наповнюють салон. Група фахівців із запахів повинна визначити, якповинен пахнути салон нового автомобіля.
Кожен учасник групи пройшов жорстку процедуру відбору,оскільки всі члени групи повинні володіти стандартним нюхом. Для проведеннявипробування будь-якого матеріалу залучаються чотири людини.
»Ми виключаємо з групи людину, якщо їй подобаєтьсязапах, який вся решта членів групи вважає неприємним, — пояснює ПатрікЛібандер. — Ми також не можемо включати в групу наших фахівців та людей, які неможуть визначити який-небудь запах, або які проявляють особливу чутливість допевних запахів [15].
Експерти по запахам визначають запахи в салоні за шкалою від1 до 6, де «1» означає «непомітний», а «6» — «нестерпний». Для схвалення будь-який матеріал повинен одержати небільш «3», що означає «запах чітко сприймається, але ще не єнеприємним».
Дизайнери Технічного Дослідницького Інституту Швеціїзастосовують стенд для імітації сонячного світла. Інститут знаходиться в містіБурос в годині їзди від Гетеборга. Тут на автомобіль з новим салоном протягомдекількох годин впливають за допомогою світла, поки температура не досягнеприблизно 65C. Потім інженери використовують спеціальне вимірювальнеобладнання, щоб перевірити загальний рівень нестійких органічних сполук іальдегідів. Після цього експерти Volvo Cars влаштовуються в салоні і оцінюютьзапахи за заданою шкалою.
Відомо, що автомобілі Volvo володіють самими нейтральнимизапахами, які, проте, дуже гарно запам'ятовуються.
Не відстає від своїх конкурентів і компанія Audi, тамстворена спеціальна група «Ніс». На думку фахівців компанії, автомобіль не можебути повністю позбавлений запахів. Хейко Любман-Гейкер глава Audi «Група «ніс»пояснює: «Повна відсутність аромату небажана. Ви не захочете сидіти впозбавленому запахів автомобілі… Кожний з нас так багато часу проводить вавтомобілі, що чуттєві відчуття стають все більш важливими», — стверджуєЛюбман-Гейкер. Запах нового автомобілю завжди типовий, але при цьому ніколи немає неприємних запахів [21].
Ядро команди складають п'яти чоловік, три «жіночих» і два«чоловічих» носи. Особливо варто відзначити, що команда не тількисконцентрувала свою увагу на ранній стадії розвитку нових моделей Audi, високаякість запаху також зберігається у машинах, що виробляються. В результаті,автомобілі, зняті з виробництва майже щодня досліджуються і інтенсивноперевіряються в хімічній аналітичній лабораторії. Фахівці застосовують таку жшести балову шкалу оцінок, як і в компанії Volvo. Де 1 бал означає «мінімальнийзапах» і шість — «нестерпний».
Процедура контролю здійснюється таким чином: з секціївирізається один невеликий зразок. Цей «зразок» потім поміщають в банку зпозбавленим запахів середовищем. Любман-Гейкер підкреслює: «Для цього в Audiвикористовуються звичні консервні банки. Вони ідеальні для контролю запаху,оскільки вони повністю вільні від запаху».
Щільно закрита банка протягом двох годин нагрівається до 80 °С, після чогопочинається атестація. Кожний контролер повертає обмежувачі кришки вгору ішвидко вдихає аромат, закриває банку і передає її наступній людині, томутемпература у банці практично не змінюється. Кожний контролер потім складає власнуоцінку щодо такого запаху. Отриманий результат є головною цінністю всіхперевірок.
Звичайно, аналіз запахів в Audi визначається не тільки намаленьких зразках. Існує порядок контролю різних матеріалів, крім того, готовікомпоненти інспектується в спеціальній сталевій кімнаті.
Наступна стадія — атестація вже готової машини, яка проходитьтаким чином: інтер'єр транспортного засобу нагрівають за допомогою великогорадіатора. Потім члени «Групи «ніс» швидко сідають в машину, оцінюють загальневідчуття і намагаються встановити частини, які володіють особливо сильним запахом.
Наприкінці цих інтенсивних серій тестів досягається стриманевідчуття запаху. Внаслідок чого, кожна деталь в Audi має добрий, нейтральнийзапах.
Таким чином, на основі даного матеріалу був зробленийвисновок, що аромамаркетинг є актуальною насьогоднішній день технологією. Особливо він популярний в автомобільній сфері.Не дивлячись на те, що компанії використовують різну техніку ароматизаціїзначення завжди залишається однаковим — зробити власний товар більш привабливимдля потенційного покупця і за рахунок цього збільшити обсяги продажівпродукції.
3.3 Особливостіпсихологічної реклами на українському ринку
Першийповноціннийproduct placement прийшов у СНД у 90-х роках. Не випадково герої фільму«Особливості національного полювання», датованого 1995 роком, з великиментузіазмом перетягували коробки з горілкою «Урожай». Утім, приховану рекламуможна помітити і в фільмах радянських часів. Приміром, парфуми «Шанель № 5»здобули неабияку популярність після того,
яктаксист-міліціонер з «Діамантової руки», обнюхавши записку підступноїспокусниці, впевнено заявив: «Французькі. Шанель № 5» [38].У цьому самомуфільмі пляшку вірменського коньяку показали в суворій відповідності всімканонам product placement. У фільмі «Іван Васильович змінює професію» злодій ЖоржМилославський, грабуючи квартиру зубного техніка, вимовив знамениту фразу:«Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі!» Багатьом глядачам запам'яталисясигарети «Столичні» у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії», автомобіль«Волга» і магнітофон «Грюндіг» у фільмі «Бережись автомобіля».
Піонерамивикористання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищенняїхнього інтересу до product placement пояснюється просто: обмеження рекламиалкоголю в Україні. змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способизбільшення попиту. Так, показавши свою продукцію у більш ніж 120 фільмах ісеріалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й наросійському ринках. Досвід цієї компанії поступово почали переймати марки SV,«Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клин-ков», «Мерная»,«Хортиця». Останнім часом компанії, які рекламують алкогольні бренди бажаютьбрати участь у кінопроектах і все менше в серіалах, основна цільова аудиторіяяких — жінки.
У серіалахже дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику,лікарські препарати, мобільні телефони (Samsung — у «Леся + Рома», LG— у«Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC — у телесеріалі «Мояпрекрасна сім’я»). Product placement у телешоу, які також дивляться здебільшогожінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії ітехніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників»була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Анастасія Заворотнюк не лише готуваластрави з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів,рекламувала ТМ «Аквамарин». У такий же самий спосіб вона робила фарш накухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючиквартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» — мийні порошки,чистячі засоби, серветки. У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лишедемонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії«Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовомуодязі, вивіски цих компаній
Автомобільнібренди, які вже близько 20 років є лідерами з Рroduct placement у світі, вУкраїні дуже рідко з’являються у теле- і кінопродукціі. Втім, українські дилериавтомобілів уже почали декларувати готовність використання product placement.Причини цього — бум придбання авто і зростання конкуренції на ринку.
І все ж такипоки що більшість українських рекламодавців з обережністю ставляться до прихованоїреклами. У 2006 році витрати компаній на непряму рекламу склали лише 1 млн.доларів. А вже у 2007-му українські виробники теле- і кінопродукції заробили наproduct placement майже 3 млн.доларів. [21]. Найчастіше розміщення торгових марок фінансується компаніями зазалишковим принципом. Якщо наприкінці року маркетинговий бюджет витрачено неповністю, рекламодавці виділяють решту грошей на нестандартне просування.
Крім того,недовіру до product placement українські рекламодавці пояснюють низькою якістювітчизняної теле- і кінопродукції. Та й кваліфікація українських фахівців з product placement викликає сумніви употенційних клієнтів. Деяких рекламодавців відлякує неможливість здійснення цілковитогоконтролю над процесом зйомки. Складність product placement полягає в тому, що клієнтне на 100% може відстежити, як саме його продукція буде засвічена утелепроекті. Приміром, сприйняття глядачами пива «Дніпро», сухариків «Трикорочки», чіпсів Chip'N'Go, розміщених у серіалі «Леся + Рома», залежить,зокрема, від інтонації акторів, виразу їхніх облич. І нарешті, рекламодавці нев захваті від методики ціноутворення на product placement. Поки що немаєєдиного критерію визначення вартості такої реклами. Розміщення ТМ утеле-продуктах частіше оцінюється виходячи з рекламних розцінок ТБ-каналів.Вважається, що product placement — це такий собі рекламний ролик усерединітелепродукту. Так, зараз у Росії одна сцена з ТМ у кадрі коштує в середньому30-40 тис. доларів [30]. В Україні розцінки вдвічі-втричі нижчі.
Щеоднією причиною такої низької популярності цього виду реклами на українськомуринку є відсутність законодавчого регулювання product placement в Україні,через що у більшості випадках вона трактується як “сублімаційна реклама”. Тому,на сьогоднішній день перспективи розвитку product placement в Україні експертиринку ставлять у пряму залежність від обсягу виробництва фільмів, серіалів,програм. Чим більше телепродукту – тим більша площа діяльності для цього видуреклами.
Проте,вони вважають що ефективність product placement багаторазово доведена, як і те,що його потрібно використовувати в комплексі маркетингу. Рroduct placement можебути корисний для категорій товарів, які мають обмеження по прямій рекламі іяким доступний тільки такий вид рекламного повідомлення.
Однак,на українському ринку реклами застосується не лише технологія productplacement. Останнім часом тут почав застосовуватися “сенсорний маркетинг”,особлива одна з його складових – аромамаркетинг.
Усфері аромамаркетингових послуг в Україні, простежуються наступні тенденції:послуги на ринку професійних аромакоммуникацій: аромабрендинг,аромапозиціонування, рекламна поліграфія аромамерчендайзинг, event-marketing звикористанням ароматів,
представленігрупою компанії “Оasis®”. Компанія поширює технології для ароматизації такихприміщень, як: кімнати відпочинку, конференц-зали, музеї, торговельні йпромислові павільйони, а також кінотеатри. Незважаючи на різноманітністьзапропонованих фірмою послуг, сьогодні ситуація на цьому ринку складна — потенційні клієнти поки недостатньо знайомі з перевагами, які дає ароматизація.В Україні перспективність розвитку ринка забезпечують на даному етапі великіторгові центри, а також лідери готельного бізнесу. Така ситуація склалася врезультаті того, що український ріелтор мало знайом з теорією аромамаркетингу,тому що конкурентна боротьба на вітчизняному ринку роздрібних продажів ненастільки загострена, щоб маркетологи шукали додаткові способи впливу напокупців. Однак, в Україні існують приклади використання даної технологіїмаркетингу. Експеримент по залученню потенційних покупців провів один зкиївських магазинів мережі штор і покриття для полу «Твоя кімната». Цількомпанії була з'ясувати, чи можна подовжити час перебування покупця вторговельному залі й у такий спосіб збільшити суму покупок. Було виявлено, щокрім стандартних факторів висвітлення в торговельному залі й гідному поданнітовару, значну увагу покупець приділяє також запахам у приміщенні. Булапоставлена мета, викликати в потенційних покупців асоціації з домашнімкомфортом. У результаті вибір був зупинений на запаху кави, лимона й ванілі.Результати вимірів цільової аудиторії мережі магазинів «Твоя кімната» показали,що час перебування покупців-чоловіків у торговельному залі в середньомуукладається в сім хвилин, а жінки витрачають на шоппинг (покупка речей умагазинах) близько 15 хвилин. B ароматизованому приміщенні покупець залишаєтьсявдвічі довше. Використання обраних запахів збільшило дохід магазину приблизнона 20 % [1]. Причому, не в останнючергу, за рахунок того, що споживачі почали купувати товари більш високогоцінового сегменту, тобто змінилася цінова група товарів.
Доситьцікаву стратегію просування своєї продукції на російський ринок вибралавітчизняна фірма, яка випускає горілку “Союз-Віктан”. Українська група компаніїпланує використовувати для просування першого свого російського горілочногобренда “Благодать” “сенсорний маркетинг”. В місцях роздрібних продажів горілки“Благодать” буде грати спеціально записаний саундтрек у стилі “слов'янськогоетнолаунджа”(приємна музика з елементами ретро, призначена для створення фону — на вечірках, у клубах). Крім того, до полиць із горілкою, покупців будезалучати аромат свіжої випічки. У такий спосіб “Союз-Віктан” сподіваєтьсяактивізувати попит на нову продукцію[37]. Необхідно зазначити, що використанняароматичного маркетингу для залучення потенційних споживачів і підвищеннялояльності до торговельної марки є одним з найбільш стійких каналів комунікаціїзі споживачем і при подальшому розвитку, ця технологія може вивести українськурекламу на новий рівень.
ВИСНОВКИ
Уданій бакалаврській роботі була розглянута історія формування і розвиткупсихології в рекламі, проаналізовані певні технології реклами, які заразвикористовуються, та принципи їх функціонування. Був також описаний досвідміжнародних компаній, які використовують ці технології для продажу своїхтоварів та послуг на світових та локальних ринках. І були з’ясовані особливостіпсихології реклами на українському ринку.
Отже,як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами виникла і почаларозвиватися на початку XX сторіччя. Сьогодні виділяють 2 підходи до її розвитку:німецький та американський. Кожний з них має свої особливості. Так, передумовоювиникнення німецького підходу став слаборозвинений ринок; орієнтаціяпсихологічної науки на вплив; відсутність законів, що забороняють маніпулюванняспоживачем у рекламі; а американського — перенасичений ринок, що породжуєсильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця». Цейрозвиток дав поштовх до виникнення основного наукового базису психологічногомаркетингу – біхевіоризму — напрямок в американській психології, що затвердивїї предметом поведінку, яка розуміється як сукупність об'єктивних реакційна зовнішні стимули й не потребує для свого пояснення звертаннядо психічних явищ. Саме на базі цього напряму і сформувалася психологія пропаганди, яка у сферіреклами найбільш ефективно застосовується для збільшення обсягів продаж.
На сьогоднішній день цясфера має чимало технологій впливу на споживачів. У даній роботі булирозглянуті такі методи як: “Нейромаркетинг”, Нейролінгвістичне програмування,Прихована реклама. Було з’ясовано, що найбільшою популярністю користуєтьсяприхована реклама. Product placement — це реклама товарів і послуг, яка полягаєу тому, що реквізит у фільмах, журналах, передачах, книгах має реальнийкомерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт йогологотип або згадується про його гарну якість. Дотепер 90% всієї прихованоїреклами в США розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні припадаютьна долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована рекламапотрапила навіть у музику. Розвиток product placement пов’язаний зтим, що її формат дає великі можливості рекламодавцям, стиснутим законодавчимиобмеженнями на традиційних рекламних ринках. Лідером у використанні цієї технології єСША, В Європі вона не досягає високих показників через жорстке законодавство усфері реклами.Світовийринок оплачуваної прихованої реклами зростає з кожним роком і по прогнозамекспертів досягне до 2010 року 7.55 млрд.доларів. Щодо України, то тут, цейринок лише починає розвиватися. Прибуток від використання рroduct placement вукраїнській теле- та кінопродукції у 2007 році склав лише 3 млн. доларів. Така ситуаціяпов’язана також із недосконалим законодавством у сфері реклами, через щобільшість прихованої реклами трактується як “сублімаційна реклама”, яказаборонена на Україні. На другому місці іде використання “сенсорногомаркетингу”. “Нейромаркетинг” – це вплив на підсвідомість людини через їїоргани почуттів. До складу цього виду маркетингової політики збуту входять:візуальний мерчандайзинг, аромамаркетинг та звуковий дизайн. Всі ці компонентидопомагають впливати на поведінку потенційного споживача і збільшувати рівеньпродаж. Ця технологія давно і досить активно використовується за кордоном,наприклад при продажі автомобілів. У даній роботі були розглянуті такі відомікомпанії, що займаються випуском автомобілів, як: Rolls-Royce, Volvo, Audi, Citroen. Та було показано якимсаме чином використовується технологія аромамаркетингу. До того ж розглядалисяі іншу Трананснаціональні компанії, які активно використовують, як весь комплекс«сенсорного маркетингу», так і окремі його складові. До таких компаній належать:німецькакомпаніяTchibo GmbH, яка виробляє високоякісну каву, німецька косметична компаніяSchwarzkopf & Henkel, компанія по виробництву електроприладів та електротехніки Samsung Electronics,компанії, що займаються випуском мобільних телефонів Sony Ericsson, Motorola,Nokia, британські авіалінії British Airways та найбільші американські газетиWall Street Journal і USA Today. Результати використання технологіїаромамаркетингу цими компаніями наведені у третьому розділі. В Україні “сенсорниймаркетинг” також відноситься до нових технологій і поки що більш – менш активновикористовується у великих містах. Щодо НЛП, сутність якого полягає у тому, що,за допомогою слів та певним чином побудованих виразів, можно сформувати тазадовільнити потреби споживачів. Реклама, яка створюється на основы НЛПскладається з двох повідомлень: одне з яких спрямовано на свідомість людини ірозумиється нею, а інше спрямовано на підсвідомість. Людина начебто не звертаєна нього уваги, але воно сприймається її підсвідомістю, минуючи свідомість ізберігається там, впливаючи на хід думок людини. Але на Україні ця технологіяще не набула широкого розповсюдження. Також, у даній роботі були розглянутідеякі елементи психоаналізу у продажу та рекламі. Було встановлено, що ціметоди засновані на внутрішніх емоціях, переживаннях та мріях потенціальнихспоживачів. І виявлено, що у багатьох випадках ці спочиважі купують мрію, а нетовар. Саме на основі цих висновків більшість рекламних агентств і будуютьзараз рекламні стратегії. Отже, чим швидше розвивається світова торгівля, і чимбільша кількість фірм виходять на світові ринки, тим гостріша стає конкуренціяі тим більш креативними стають засоби збуту товарів. Використання психології врекламі відкриває товаровиробникам нові можливості і дає змогу залучати новихспоживачів.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. АкопянТ. «Пять причин для применения запахов в рекламе» //Журнал «МаркетингМенеджмент» № 3 2002 г.
2. АфенченкоГ.В, Богоявленський О.В., Верлока В.С. Маркетингова політика комунікацій:навч. посіб. / Укр. держ. акад. залізн. трансп. — Х.: УкрДАЗТ, 2003. – 250 с.
3. БасійНаталія Федорівна. Реклама: навч. посіб. для студ. спец. напрямів «Економіката підприємництво», «Міжнар. відносини», «Торгівля» / Укоопспілка, Львів.комерц. акад. — Львів: Вид-во Львів. комерц. акад., 2007. — 199 с.
4. БорисовБ.Л. Технологии рекламы и PR.Учебное пособие.-М.: ФАИР-ПРЕС, 2005.- С.263
5. Бутенко,Наталія Юріївна Соціальна психологія в рекламі: Навч. посіб. / Київ. нац.екон. ун-т ім. В.Гетьмана; — К., 2006. — 380 с.
6. ВахрушеваС. «Аромат можно продавать» //Журнал «Торговое оборудование» № 5 2006 г.
7. ВераВасильевна Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. / Днепропетр.нац. ун-т. — [Д.]: ИМА-пресс, 2004. — 290 с.
8. ВикентьевИ.Л., Сычев С.В., Кавтрева А.Б. Открытые методики рекламы и Public Relations:Рекламное измерение. — М.:, 2004 — 319 с.
9. ВласовП.К. Альберт, К.В. Дворцов Е.В Психология в рекламе — Х.: Гуманит. центр, 2007.— 317 с.
10. ГалисианЛ., Дж.Тёрнер, К. Бурдо П.Г. Product placement в средствах массовой информации:Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденци развития и эволюцияэтики — М.: An Fmedia Book: Et Cetera Production, 2008. — 335 с.
11. ГаркавенкоС.С. Маркетинг, — К.: Лібра, 2002.
12. ГодинА.М. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2003
13. .ГрановскийЛ.Г, Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учеб.пособие для студентов экономических специальностей вузов — М.: Изд.-торг.корпорация «Дашков и К», 2003. — 256 с.
14. Джулер,Джером, Дрюниани, А., Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусствосоздания эффективной рекламы— СПб.: ПИТЕР, 2003. — 384 с
15. КолесовИ. « Аромамаркетинг» //Журнал «Вечерний клуб» №7 2005 г.
16. ЛебедевА.Н. «Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы»:учебное пособие – М: 2004. – 367 с.
17. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы: Учеб. Пособие. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.
18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Учеб. пособие .- М.:2003.- С.127-132
19. МокшанцевР.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся поспец. «Менеджмент». / Новосиб. гос. акад. экономики и упр. — М.: ИНФРА-М;Новосибирск, 2002. — 228, [1] с.
20. МартыновС. «Психология в рекламе»// Маркетинговый журнал «4p.ru»
21. МергуловР.Н. Управлениеповеденим потребителей //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 3 2003 г.
22. НестеренкоС. «Извилины под патроном –2.Как и почему мы покупаем то, что нам не нужно» //Журнал «Человек и закон» № 3 2004г.
23. Огилви Д. Огилви о ркламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 232 с.
24. Орекламе: Нормы, договоры, контроль, отчетность: [Сб. законодат. и нормат.актов] — Запорожье: Полиграф, 2004. — 135 с
25. ПалахнюкА. « Аромат растущихпродаж»//Журнал «Рекламные идеи» «№ 2 2005 г.
26. Полукаров,Вячеслав Львович Основы рекламы: Учеб. для студентов вузов, обучающихся поспец. «Реклама» / Негос. образовател. учреждение «Моск. междунар. ин-тэконометрики, информатики, финансов и права», Моск. гуманит. ин-т им. Е.Р.Дашковой.— М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2004. — 238 с.
27. ПесоцкийЕвгений Александрович Реклама и психология потребителя — Ростов н / Д: Феникс,2004. — 186 с.
28. ПоповаЖ.Г. « Идеи психоанализа в современной рекламе» // Журнал «Маркетинг в России иза рубежом » № 1 2002 г.
29. ПоповаЖ.Г. « Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем» // Журнал«Маркетинг в России и за рубежом » № 5 2002 г.
30. Правоверегулювання рекламної діяльності / Ін-т політики. — [К.: Геопринт], 2004. — 71с.
31. ПримакТетяна. Рекламний креатив: Навч. посіб. / Київ. нац. екон. ун-т ім.В.Гетьмана. — К., 2006. — 324 с.
32. РайгородскийД.Я. Реклама: внушение и манипуляция.: Медиа-ориентированный подход: Учеб.пособие для фак. психологии, социологии, экономики и журналистики— Самара: Изд.Дом «Бахрах-М», 2001. — 746 с..
33. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: Учеб. пособиедля факультетов психологи, социологии, экономики и журналистики.- Самара:Издательский Дом «Бахрах — М», 2007.-720 с.
34. РамазановИ.А., Николаева М.А. «Атмосфера магазина и формирующие ее факторы» // Журнал«Маркетинг в России и за рубежом » № 3 2003 г.
35. РоденкоД. «Запах маркетинга» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 6 2006 г.
36. РомашинИ. «Игры цвета» //Журнал «Маркетинг Менеджмент» №10 2006 г.
37. РюмшинаЛ.И Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. — М.; Ростов н / Д: Изд.центр «МарТ», 2004. — 235 с.
38. СагдиевР., Виноградова Е., Мусатов А. «Желаем купить» //Журнал «Рекламне идеи» № 5 2006 г.
39. Сапенько,Роман Реклама на радио, TV и в Интернете: Учеб. Пособие. — М.: Мир, 2004. — 366с..
40. СарминаО.В. Искусство рекламы в современной культуре. — К., 2005 — 295 с.
41. СмирноваТетяна Вікторівна Моделювання рекламного іміджу: Навч. посіб. для студ. вищ.навч. закл., які навчаються за напрямом «Журналістика»] / Київ. нац. ун-т ім.Т.Шевченка. Ін-т журналістики. — К., 2005. — 166 с.
42. СоколоваТ. В. Аромамаркетинг: использование запаха для привлечения покупателя// Журнал«Маркетинг Менеджмент» № 2, 2008 г.
43. Тарасов.С.Г. Психология маркетинга и рекламы. — Х.: Изд-во «Гуманитар. Центр», 2004. —378 с.
44. ТкачоваТамара Михайлівна. Реклама слабоалкогольних напоїв у формуванні девіантноїповедінки неповнолітніх. / Київ. нац. ун-т технологій та дизайну. — К.: Наук.світ, 2007. — 272 с.
45. ФарбейЭнтони Эффективная рекламная кампания: Рук. по стратегии, планированию ивыявлению потенц. Потребителя. — Д.: Баланс-Клуб, 2003 — 229 с.
46. ЦеневВит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) — М.: Бератор, 2003. — 195с.
47. Шарков,Феликс Изосимович Рекламный рынок: методика изучения.: Курс лекций: Учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. «Связи с общественностью». —М.: Экзамен, 2005. — 253 с.
48. Шметткамп,Михаэль Искусство презентации: Ускоренный курс. — М.: Дело и Сервис, 2005. —159 с.
49. ШувановВ.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Рос. гос.торгов.-экон. ун-т; Ростов н / Д: Феникс, 2003. — 314 с.
50. Эрикдю Плесси Психология рекламного влияния: как эффективно воздействовать напотребителей. — СПб: Питер, 2007. — 271 с.
51. ЖурналCosmopolitan / № 6, 2008г.
ДОДАТКИ
Додаток А
Таблиця1
Порівняннянімецького та американського підходів у рекламі
Німецький (сугестивний) підхід Американський (маркетинговий) підхід Історичні умови виникнення Історичними умовами виникнення даного підходу були слаборозвинутий (у порівнянні із сучасними) ринок, відносно слабка конкуренція, орієнтація психологічних наук на вплив, відсутність законів, що забороняли маніпулювання споживачем через рекламу. Історичними умовами виникнення даного підходу були перенасичений ринок, який породжував сильну конкуренцію; перехід від «ринку продавця» до «ринку покупця»; боротьба споживачів за власні права і поява відповідних правових норм; розвиток теорії маркетингу і нові відкриття в науках про людину; невдачі у використані методів масового психологічного впливу на підсвідомість в економіці, які стали відомі громадськості. Основа теоретична концепція В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея сугестивного впливу на волю споживача з метою «створення» потреби у товарі, який рекламується. В якості основної теоретичної ідеї, що визначає вибір дослідницьких і практичних методів, приймається ідея людини як споживача, який володіє багаточисельними потребами та здатністю до вибору. Основна методологічна концепціяМетодологічну основу підходу
складає загальна та соціальна психологія, а також психологія впливу
Методологічну основу підходу складає концепція маркетингу. Основна психологічна концепція, відношення до споживача Споживач розглядається як пластичний матеріал, на який легко впливати за допомогою психологічних технологій, наприклад, за допомогою навіювання. Вважається, що потреба може виникнути в результаті дій на волю споживача. Споживач розглядається як суб’єкт, кий самостійно приймає рішення і здійснює свідомий вибір. Прикладна спрямованість Практикуючий психолог розробляє перш за все методи сугестивного впливу на волю споживача Практикуючий психолог розробляє методи впливу на процес прийняття рішення, на вибір товару, що рекламується, з числа аналогічних товарів, що є в наявності на ринку. При цьому необхідним вважається наявність об’єктивної ( актуальної чи потенціальної) потреби. Голова практична задача — задовольнити потреби за допомогою матеріальних речей, їх актуалізації.Посилити ефект за допомогою психологічних методів, які використовуються в рекламі. Основні задачі дослідження Дослідження проводиться з метою отримання інформації для розробки методів впливу на клієнта. Дослідження проводиться з метою отримання інформації о способах найкращого задоволення потреб клієнта. /> /> /> />Додаток Б
Таблиця 2
Системи сприйняття реальності людиною
Реклама товарів Слоган “Слуховики” Реклама мобільного телефону Почуємо один одного “Візуалісти”Реклама прального порошка “Тайд”
Реклама жіночих колготок
Реклама засобу від комарів
Чистота — чисто “Тайд”
Колготки «Elle Due » — надягаю і йду!
Комар носа не підточить
“Емоційні особи”Реклама шампуню “Wash & Go”
Реклама напою “Фанта”
Реклама комп'ютерів фірми “Макінтош”
Реклама апаратури “SONY”
Реклама приправи до їжі “KNORR”
Vidal Sasson. Wash & Go
Нова ФАНТАстична пляшка
Думай інакше!
Це не сон. Це — SONY.
KNORR — смачний і швидкий. Свіжого дня ковток