Реферат: Психология рекламной деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

НОУ ВПОГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ:СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Оценка:

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

ПО КУРСУ«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

Судент: БольгертО.В.

Курс: III

Отделение: заочное

Специальность:реклама

Преподаватель:Мужева М.В.

Екатеринбург

2009

СОДЕРЖАНИЕ

1.  Раскрыть содержание понятия доминантыв восприятии реальности и назвать стадии ее развития.

2.  Раскрыть содержание понятиястереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе.

3.  Раскрыть содержание понятияпотребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислитьпотребительские мотивы.

4.  Рассказать об использовании бессознательныхмотивов в рекламе.

1. Раскрыть содержание понятия доминанты в восприятииреальности и назвать стадии ее развития

Доминанта- объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем неменее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новыедоминанты, которыеспособны побуждать его к совершению покупок.

Формированиедоминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думаетвсегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниямио том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которыеназывают озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже,иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть разиспытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая инапряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, подвоздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и ДжеймсаУатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, принаблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силыпара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, изкоторых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как толькоона появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию(мыслительному или физическому).

Стадии формирования доминанты

На первойстадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием фактороввнутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только чтосформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чегонеобходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которыхдолжны находиться рекламные мероприятия.

На второйстадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условногорефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта«выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьейстадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешнимираздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы,но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаясядоминанта.

Поистечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипывосприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Примерформирования доминанты

Посколькупсихология — и наука, и сфера практической деятельности, особенно в частинаблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к темили иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучшевсего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче «Полечудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь кигрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих строк раньше ничего незнал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд вуказанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметноотличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, «Пепси»и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилиндрическуюформу, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия былочень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполнехватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформироваласьвполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированиюположительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего небыло воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущеготолько к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, чтоименно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламногосообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на«Хиро», у кого-то нет… Но что же было дальше? Спустя примернополгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокиецилиндрические баночки «Хиро», на которые у него рекламой Л.Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. Апопробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток. Так устойчиваяположительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а уавтора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.

2. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы исвойства стереотипов в рекламе

Рекламныестереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек илирефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослыелюди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландиипроизводитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по тойпростой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они.Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И этоочень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевойаудиторией этой рекламы.

Основныесвойства стереотипов: способность влиять на принятие решения покупателем, частодаже вопреки логике; в зависимости от характера установки (позитивной илинегативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» однидоводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие,противоположные первым; стереотип, в отличие от «потребности вообще»,обладает выраженной конкретностью.

Стереотипыбывают положительными и отрицательными, также есть нейтральные, которые ещеназывают стереотипами «известности, но безразличия».

Такимобразом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько отинформационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты илистереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредствомсоздания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить исоответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламноговоздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный- нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. Толькосовместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламнойкампании.

3. Раскрыть содержание понятия потребности имотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительскиемотивы

Товары и услугисуществуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребностине существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным ихудовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когдапоявляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, ухозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, имногих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит«бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары,чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности.Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь.Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себеотчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего незнает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третьесостояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человекаопределяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» можетбыть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человекудовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте –естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности копределенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного«Я» и т.д.

Иерархию потребностейпокупателей можно представить следующим образом:

1. Объективнаяпотребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре илиуслуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть итак, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Ноэта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не сталифактом сознания потребителя.

2. Осознаннаяпотребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное.Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чегоон обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить егопроявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотнаяи дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии.Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готовзаплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантовудовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихсявариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выборопределяется случайными факторами.

4. Пробное потребление.Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своимпотребностям.

5. Оценка результатов.Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое?Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, нетратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становитсяпостоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо.Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развитияпотребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламногообеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще несформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная иобычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методовпсихологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадиипоиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной маркитовара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемыформирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцоводнородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бырекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о нихпотребителю.

Мотивы, таким образом,играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны.Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными инегативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальнымипотребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивыуподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можновыделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (врекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд изразличных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется«надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения); лесть:«Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство(психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90%людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическаядистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностногосмысла рекламируемых товаров или услуг.

4. Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе

Анализмотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, чтопобуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используютсясредства, предназначенные постичь область бессознательного илиподсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются фактораминеосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры,отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактическипокупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы ипобуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Рекламаиспользует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивностьположительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая всеэти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки),а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она обращена к чувствам и будет работатьна символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается нестолько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, инастраивает на покупку.

Следуетотметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщенийвыполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на частобессознательной мотивации покупателя, реклама помогает разрешитьпсихологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетвореннойпотребности. С другой стороны реклама может исполнять роль тренера, проигрываяна экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки исовершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.

Реклама частообращается к подсознательным мотивам, потому что подсознательные программыуправляют людьми, они начинают действовать, часто не осознавая мотивов своихдействий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться наключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр«Маркетинг»/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. —.М -1995.

2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.М-1994.

3. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич,О.И.Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008.

4. Реклама/ Е.В.Ромат – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.