Реферат: Психологические аспекты создания бренда

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ИМ.К.Э.ЦИОЛКОВСКОГО

Кафедра социальной и организационной психологии

Ермаков И.В.

Факультет психологии

«Психологические аспекты созданиябренда»

Курсовая работа

Руководитель: Косова Н.Н.

Калуга 2008

Содержание.

Введение……………………………………………………………………….....2

Глава 1.

1.1. Предпосылкивозникновения бренда……………………………..5

1.2. Определениебренда…………………………………………….…11

1.3. Тара какдвигатель бренда…………………………………….…..20

Глава 2.

2.1. 22 закона созданиябренда………………………………………………...22

2.2. Изменение имиджа бренда, егоперестройка и результаты на примере такого бренда как «Клинское». ………………………………………………..29

Заключение………………………………………………………………………37

Список литературы…………………………………………………………….38

Введение.

Брэндингстал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимуществовытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Поэтому, дляменя очень актуальна эта тема, так же как она актуальна для всех лиц,интересующихся рыночной экономикой. Всё больше в бизнес-среде вызреваетпонимание взаимосвязи между качественными характеристиками брэнда и успешностьюбизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения,сегодня не знает, сколько стоит, например, брэнд Coca-cola.И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивойидеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый дляконкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно,как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами.Моя задача – изучить теоретический материал касающийся создания бренда,переработать его и получить готовый, доступный любому человек, курсовой проект.Цель –

Объект–

Предмет–

Моягипотеза заключается в следующем: создание бренда требует приложения огромногоколичества средств, как материальных, так и личностно-креативных. В ходенаписания курсовой работы я постараюсь наиболее ясно и понятно представить всеаргументы для подтверждения данной гипотезы. При написании работы я будупользоваться методом анализа литературы, а также методом анализа ужесложившихся брендов.

 Понятие «брэндингтоваров», как мне кажется, постепенно трансформировалось и слилось с понятием «имиджкомпании», а дальше — больше – с качественным персоналом. Таким образом,получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которойработают замечательные сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром. Итак, вкурсовом проекте мне бы хотелось рассказать о создании бренда компании.

Цельмоего курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития ифункционирования бренда, попытаться определить какие проблемы встречаются напути создания бренда, почему для компании очень важно иметь сильный бренд ихорошую репутацию. Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, познать и отразить всвоем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоватьсялитературными источниками, авторы которых занимались изучением данной проблемы.

1.1. Предпосылкивозникновения брэндинга.

Вначале сделаю небольшойэкскурс в историю – к истокам возникновения брэндинга. Всё началось с тойзнаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия длясвоего гарантированного выживания и перестали, наконец, полностью зависеть отнедружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистинепереломным моментом развития человечества стал осознанный переход отсобирательства и охоты к земледелию и скотоводству. Иначе говоря – к оптимальновыстроенной, предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотичных процессов. Чтоисключило элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы Homo Sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.

Обретённая собственностьстановилась в масштабах тех исторических времён залогом комфортногосуществования. А одним из способов её цивилизованного закрепления послужилотакое широко распространённое в мире животных явление, как идентификация (кпримеру, свой – чужой, метка территории и т. д.). Правда, с иным качественнымсодержанием и соответствующими поправками на антропологический этапбиологической эволюции в виде идентификации движимого (клеймение скота, рабов)и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).

Предпосылки обнаружены,теперь можно перейти к этапам развития брэндинга. Становление экономики вкупе снаучно техническим прогрессом потребовало уже товарной идентификации, так каквыявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо посчастливой случайности, либо затратным опытным путём. А поскольку потребителипредпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймомили брэндом владельца, то анонимные производители хотя и не рисковали своейрепутацией, но постепенно становились аутсайдерами. Таким образом, феноменидентификации в своём поступательном развитии обретает расширенное толкование,проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «этопринадлежит мне», до понятия брэнда, несущего иной смысл – «это моё, но длявас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактуетпонятие «brand», понимая по этим любуюотличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугусреди разных поставщиков.

До поры это всехустраивало, но со временем устарело и подобное определение какнесоответствующее современным экономическим реалиям. Сейчас именно товар ужестал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного нанесения штрих-кодов иобозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение,но официальному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, повозможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка являетсябрэндом. Но любой брэнд – это всегда торговая марка наиболее подходящегопотребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати,вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этогомаркетингового термина на русский язык просто ограничились его калькой санглийского – словом «брэнд». С другой стороны, нельзя исключить и иного, такжевполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казуспопал из профессионального сленга деятелей рекламы или маркетологов.

В теории брэндингасуществует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви ипредложенным им в первой половине 50-х годов понятия «брэнд-имидж» (BrandImage). Здесь брэнд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений,производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направлениев теории брэндинга — Brand Equity Management, которое фокусирует внимание нареальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капиталом. Этонаправление определяет брэнд как вполне конкретный объект, обладающий реальнойценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становитсяпредметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт вработах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержанияBrand Equity, как к капиталу бренда.

По мере развития теориибрендинга возникало и множество трактовок самого термина «бренд».

Так, можно выделить такоепонимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и во многихработах характеризуемое как базовое:

«Бренд — слово,выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целяхобозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличияих от конкурентов».

В «Основах маркетинга» Ф.Котлер приводит близкое определение:

«Марка — имя, термин,знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаровили услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров иуслуг конкурентов». Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводовклассических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы.

В другой своей болеепоздней работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует уже следующим образом:«Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысли ассоциации».

В следующей своей работеФ. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду):

«Торговая марка — сложноепонятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3)ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь».

Из этих определенийвидно, что постепенно происходило изменение в понимании бренда. Если раньшетермин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификациитовара, то затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления,включающего в себя множество составляющих.

Вот что по этому поводупишет Е.П. Голубков, который, проанализировав множество определений бренда,пришел к выводу, что единого общепризнанного понятия «бренд» не существует.Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку понятия «бренд» и бренд в широкомсмысле, дал такое определение бренду:

«В традиционной, узкойтрактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификаторомпродукта. В расширенной трактовке под торговой маркой (брендом) понимается всясовокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретномпродукте и его окружении, которая сложилась у потребителей». При этом, согласноГолубкову, торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширеннойтрактовки торговой марки (бренда).

Переход к более широкомупониманию термина «бренд» привело к тому, что появилось множество определений,различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.

Некоторые зарубежныеэксперты разделяют все определения «бренда» на шесть категорий, в зависимостиот того, на что делается в определении акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость;3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6)особенность.

Мы же считаем, что основув различиях понимания термина «бренд» следует искать в несколько иной плоскости.

Так, Джеффри Рэнделлпредлагает делать различие между имиджем бренда и индивидуальностью бренда. И,согласно данному автору, имидж бренда — это то, что существует в сознаниипокупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данномбренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей ит. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия,собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда — это то, чтосама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем.

Учитывая замечаниеДжеффри Рэнделла, мы приходим к выводу, что в основе определения бренда лежатдва различных подхода к пониманию стратегии брендин-га. При первом подходеядром стратегии является то, что создает правообладатель бренда и приносит нарынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). При втором- что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления,ассоциации и т. д.)

Бренд складывается изтрех основных составляющих: материальной основы (товар — выполняемые имфункции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара), идеологическойосновы (основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления,образы-персонажи), а также информационного пространства бренда (информация исредства передачи информации — в том числе и покупатели). Зона А, получаемая изпересечения материальной и идеологической основы, содержит такие элементы, какцена, упаковка, товарный знак, логотип (в том числе и звуковой), фирменныйлозунг, фирменная цветовая гамма и фирменный полиграфический стиль. Зона Б,получаемая из пересечения материальной основы с информационным пространством,содержит все, что связано с системой дистрибуции товара. Зона С, получаемая изпересечения идеологической основы с информационным пространством, включает все,что связано с системой коммуникации. При этом, если предметом бренда являютсятовары повседневного спроса, большее значение приобретает зона Б, если товарыпредварительного выбора — зона С. Для большинства российских потребителейнаиболее важным фактором при выборе товаров является оптимальное соотношениецены и качества, а значит, в этой ситуации важное значение имеет именнопроработка материальной основы бренда. На более развитых рынках в условиях одинакововысокого потребительского качества конкурирующих товаров функциональностьстановится для покупателя характеристикой обязательной, но уже недостаточнойдля принятия решения о приобретении данного товара. Успех потребительскихтоваров здесь зачастую базируется не на объективно заданных, а на субъективновоспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому при высококонкурентномразвитом рынке особое внимание следует уделять тщательности проработкиидеологической основы.

На мой взгляд, компаниямв своей деятельности необходимо сочетать оба подхода стратегии брендинга. Исходяиз «позиции компании» закладывается схема алгоритма создания бренда, а из««позиции субъекта восприятия» — принципы, которым должен подчинятьсясоздаваемый бренд.

1.2. Определениебренда.

Определение брэнда, какуже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ ихарактеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать чтобрэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, егонематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочногоконкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola,например, — мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформленыв знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что онанесет имидж оптимистического американского продукта. Самые успешные брэндыделают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же времяотличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели брэнда”. Например, Westin Hotels& Resortsстарается дифференцироваться от Hilton,Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствияи эффективности”.

У каждогобрэнда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет егосущность. Каждый брэнд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляютего индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (BrandIdentity). Также, брэнд обладает определенным мифодизайном, функциональными иэмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцамибрэнда, а с другой стороны присвоенными брэнду потребителем. Атрибуты брэнда внедряются,как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могутиметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду уразной аудитории. Брэнд является своеобразным долгосрочным положительнозаряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Рассмотрим подробно,какие элементы входят в понятие брэнд. “Брэнд-нэйм” — словесная часть марки,или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные.Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилиювладельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для моднойодежды — Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единицязыка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика);Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварскиймоторостроительный завод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, нои хорошо выглядеть. Графическое изображение брэнд-нэйма — логотип и товарныйзнак (символ или эмблема).

Следующий элементсильного брэнда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем онявляется выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, таки относящимся к конкретному брэнду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пейлегенду”. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара иего производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (брэнд-имиджами)позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламнойкампанией в СМИ.

Необходимоотметить, что создание слогана — кропотливая работа, в процессе которойприменяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотримеще один элемент бренда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образмарки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем самоимя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker —это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы… К сожалению, нароссийском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации“брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламныеобразы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовойзащиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитаютиспользовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицокомпании” стало почти фразеологизмом.

Технологии созданиябрэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этогослова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики;вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижениямарки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа.

Теперь немного о специальныхсредствах формирования брэнда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Этомогут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы.Например, щелчок зажигалки “Zippo” зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Очень часто важномодернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт моральноустаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новыеформулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продуктнесколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться напике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн — изменить цвет крышечки,перекрасить упаковку — несложно. По большому счету ничего не меняется, но,опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Как правило, образытоваров формируются у людей под влиянием моды, социальной среды, ностальгии,престижа, символа принадлежности к классу или клану. Так, армянские студенты,учившиеся в Москве или Ленинграде и скучавшие по родине, предпочитали куритьармянские сигареты, находя их качество безупречным, хотя многочисленныеисследования за рубежом и у нас показали, что сорта сигарет могут различатьтолько очень немногие люди. Зарубежные исследователи заметили, что приверженностьк марке сигарет бывает и ничем не объяснимой: люди предпочитают определеннуюмарку, но в эксперименте не могут отличить ее от других — «они курят образ».Задача создателей бренда состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такиеобразы товаров, которые побуждали бы купить рекламируемое. Сделать этодостаточно сложно даже при том, что многие предметы потреблениястандартизированы и их образы в сознании утвердились. Во-первых, осложненоформирование новых образов (результаты исследования по этому вопросу являютсякоммерческой тайной и не разглашаются). Во-вторых, конкуренты (производители подобноготовара) или другие организации (например, Минздрав, предупреждающий о вредекурения) постоянно разрушают привычный образ. В третьих, образ предметасоздается не его потребительскими, техническими или иными качествами, асоциальными и психологическими причинами, такими как престиж, символиндивидуальности, общественного положения…

Психолог, создающий бренд, долженсоздать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесносвязано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениямипсихологического свойства. Во-первых, следует создавать установку будущейблагополучной счастливой жизни после использования рекламируемого бренда. Образбудущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, дажепожилой, зная, что его жизнь конечна, что его могут настигнуть стихийныебедствия, болезни родных, предпочитает розовый цвет будущего и строит программу«с хорошим концом». Установка на то, что купленный товар улучшит жизньчеловека, что она станет привлекательней, свободней, может строиться как наположительном образе будущего, так и на утверждении, что сейчас у вас что-то неладится, а вот после покупки товара станет лучше.

Во-вторых, психологсталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам,вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающи­ми из социального контекстажизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видомпродукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлелагнет родительского авторитета, школьной жизни), ассоциации, связанные сболезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с принадлежностью вещипредставителям другого пола (длинные мундштуки сигарет, предлагаемые дляпредохранения от рака легких, ассоциировались с предметом, принадлежащемженщинам), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативныеобразы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиоло­гического иливербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за нимиобразов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова,используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологическихассоциаций используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков,которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и очаровательные женщины.

В третьих, определеннойобразностью обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, спомощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения.Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные иливкусовые ощущения.

Формирование образаобъекта в масштабе страны непросто, поскольку нередко усилия организацийнаправляются не в ту сторону, задача решается формально, причина заменяетсяследствием. Образы респектабельного человека, смакующего хорошие маркиспиртного, или отвратительного алкоголика, за которым стоит вырождение нации,были вне поля изысканий нашего брендинга. Проблему пьянства в России пыталисьрешить административными мерами. В борьбе за трезвый образ жизни, за то, чтобымолодежь не пила, вырубались виноградники, снималась реклама спиртных напитков.Эти действия нанесли большой ущерб хозяйству. Восстанавливать виноградникинужно многие годы, а от снятия рекламы алкоголя пострадали бюджеты телевидения,журналов. На снижение уровня алкоголизма это никак не повлияло. В то же времялюди не становятся алкоголиками от бренда мартини или хорошего коньяка.

Вовлечение потребителя вмир нереальных образов (виртуальный мир) позволяет обращаться к нему лично, чтодля человека весьма важно.

Успешно эксплуатироватьидею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший,средний и низший классы создает слои людей, не соприкасающихся в реальнойжизни. Представители одного слоя знают о жизни другого понаслышке, но создаютего образ. Основным потребителем товаров является средний класс. Одна из социально-психологическихчерт его поведения содержит стремление подражать высшему классу согласнопредставлениям о нем. Для большинства слоев, за исключением самых низших,характерно желание двигаться вверх по общественной лестнице. Бренднеймингиспользует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутамивысших слоев. Ею с большой выгодой используются материальные символы. Возникаетспециальный язык образов и псевдоидеалов, пропагандирующих образы красоты иреспектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды…Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмымогут организовывать жизнь своих потребителей, начиная от продажи Дома смебелью, посудой, бельем и кончая кругом друзей, знакомством с представителямиместного общества, вступлением в клубы. Этот набор гарантируется стоимостьюдома, то есть и социально-экономическим статусом покупателя. Стремление занятьили продемонстрировать более высокое положение заставляет людей покупать болеедорогие вещи (все равно — шариковую ручку или автомобиль), более крупныепредметы (большая машина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей(имеются специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменитостей отом или ином товаре). Дело это очень прибыльное. Все исходит из сущностичеловека как социально-психологического существа. Эта суть и используется вбренднейминге..

Совокупность психическихпеременных может выступать решающим фактором превращения потенциальногопокупателя в реального. Бренднейминг должен улавливать колебания вкуса инастроения различных социальных и возрастных групп населения, используяспецифику их восприятия действительности. Работники рекламного бизнеса ирекламодатели находятся в постоянном поиске и перманентно рискуют из-завозможной ошибки в оценке восприятия рекламируемого товара.

Правила бренднейминга(раскрытие выгоды обладания товаром, его функций, наглядность) опираются навосприятие.

Особенностипсихофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительнымрешениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте смены кадров, музыке,цвету и форме. Важным фактором восприятия является уместность рекламы бренда.Оптимальное сочетание определяет и лучшее эмоциональное воздействие.

Формирование новыхмотивов и потребностей, способы раскручивания товара направлены на расширениесферы восприятия, на основе которого происходит раз­витие рекламного бизнеса.Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламную сферу до четверти своих доходов,что составляет несколько миллиардов долларов. Ведь отношение потребителя к томуили иному бренду формируется за счет «игры» многих факторов, как мы уже успелизаметить.

По расчетам выходило, чтоженщина определенного возраста, статуса, района проживания, семейного положениядолжна была купить вполне определенный товар, то есть она обладаетопределенными потребностями. В этом случае реальный человек заменялсяэкономическим. Использование менее формального подхода и наблюдения показали,что эффект восприятия брендов людьми совсем не так прост. С точки зренияисследователей поведение покупателей выглядит неблагоразумно: они не знают,чего хотят, и не желают раскрывать свои симпатии или антипатии. На самом жеделе оно вполне рационально с точки зрения восприятия и формируемыхпотребностей покупателей. Люди руга­ют, например, одну марку кетчупа, но припоявлении новой могут начать хвалить старую, в чем проявится их здороваяконсервативность. Зубы чистят не для того, чтобы их сохранить, а для избавленияот неприятного запаха. Женщины покупают дорогие кремы, чтобы быть красивыми имолодыми, а не для очистки кожи, и т. п. Распознавание тонкостей подобноговосприятия может стать ключом к формированию потребностей, удачномубренднеймингу.

Воспринимая окружающиймир, люди подсознательно ищут для себя нишу относительного благополучия. Вобезличенном мире они охотно верят различным знакам качества, позволяющимположительно воспринимать предмет. В СССР «Знак качества» ставился на различныепредметы от одежды до военной техники, существовало и личное клеймо мастера.Качество — залог выживания предприятия и его знак — своеобразная исильнодействующая реклама. В России все чаще международные стандартыпринимаются, как государственные. Помимо знаков своеобразную рекламную рольиграют обладатели премий и лауреаты конкурсов качества, лучших товаров («Столучших товаров России», «Московское качество», премии правительства РФ и др.).

Восприятие разных вещей,связанное с психическими свойствами людей, относительно предсказуемо. Потомуможно ожидать некоторого постоянного и предвидимого исследователями видения иотношения к предмету. Положительное отношение вызывается, если товар нуженпотребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает,обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т. д. Нонередко наблюдается нелогичное и настойчивое сопротивление, которое можнообъяснить двумя причинами (об остальных говорилось выше). Первая, болееглубокая и неосознаваемая, — в отказе менять привычный мир. Вторая — внеприятных ассоциациях с нарушением общепринятых норм либо вторжением в личноевосприятие каких-либо явлений. Так, в рекламе стиральных автоматических машинпоказывается, что семья может даже спать во время стирки. Однако все членысемьи волею фирмы оказались в одной кровати. — Это возмутило женщин, сказавших,что купившие такую машину могут себе позво­лить купить и кровати для всехчленов семьи. Рекламируя прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразилачемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это отпугнуло людей, помнению которых, чемодан переживет авиакатастрофу, а они нет. Рекламанизкокалорийного пива, обещавшая похудание, ассо­циировалась с болезнями и т.д.

Неосознаваемые страхи,моральные установки, опыт других — все эти выражения подсознательногосопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос.Поэтому задачей специалистов является создание позитивного восприятия образа,исключение негатива.

1.3.Таракак двигатель бренда.

12 июля 1859 УильямГудейл получил патент на первую в мире машину для производства бумажных пакетов.Это событие стало новой вехой в истории промышленности. Упаковка перестала бытьчем-то второстепенным и постепенно превратилась в лицо товара.

Вопросы упаковки занималичеловечество достаточно давно. В окрестностях Рима есть холм Монте Тестаччо,состоящий из разбитых античных амфор из-под оливкового масла — раннего вариантаодноразовой упаковки. История знает весьма печальные примеры, когда тарастановилась причиной трагедии: во время зулусской войны британские солдаты,попавшие в окружение, погибли, не сумев открыть железные ящики с патронами,поскольку у них не оказалось отверток. Однако до начала масштабногопромышленного производства упаковка не играла большой роли в продажах товаров.

К концу XIX века в Европеи США, вставших на путь промышленной, а не аграрной модели экономики, семимильнымишагами начала развиваться розничная торговля. С ростом численности городскогонаселения вопрос доставки и фасовки продуктов встал особенно остро.

Так возникла отдельнаяобласть бизнеса — производство упаковки. Первый шаг в этом направлении сделалианглийские производители упаковочной бумаги. Почувствовав потребности своихклиентов, они стали извлекать дополнительную прибыль, изготавливая бумажныекульки с нанесенными на них названиями продуктов.

Для производства такихкульков и применялась машина Гудейла. Технологии изготовления упаковки постоянноразвивались. На смену бумажному кульку пришел пакет с плоским дном. Технологиюизготовления таких пакетов запатентовал в 1870 году изобретатель Лютер Кроуэлл,и они по сей день востребованы как в упаковке сыпучих продуктов, так и всупермаркетах — в качестве тары для покупок. Примерно тогда же, благодаряизобретению в Германии технологии плоской печати, появились цветные упаковки,положившие начало целой индустрии производства тары для пищевых продуктов.Каждый производитель пытался привлечь покупателя броской оберткой, для разработкикоторой не жалел сил и средств.

Это, в свою очередь,стимулировало развитие полиграфии и печатного дела.

Монополия бумагипродолжалась до 1960-х годов, когда целлофан всего за одно десятилетиесущественно потеснил бумагу на рынке упаковки. Новый материал открывал новыесферы применения — с ним стала возможна вакуумная упаковка, благодаря чему,например, наладилось производство замороженных продуктов и полуфабрикатов,изменившее стиль питания в западных странах.

Экспансия сетевыхмагазинов и борьба за покупателя также стимулировала производителейиспользовать яркую и современную упаковку, чтобы выделить свой товар на полкахсупермаркетов. Защитники природы поначалу с оптимизмом встретили применениеполимерных материалов, не требующих использования натурального сырья в своемпроизводстве. Однако вскоре стали очевидны негативные стороны синтетическойтары — очень долгий период разложения и огромные количества использованнойупаковки стали серьезной угрозой для окружающей среды. Сегодня практически вовсех развитых странах полиэтиленовая упаковка облагается дополнительныминалогами, а на ее переработку тратятся огромные ресурсы. Чтобы не задохнуться впластиковом мусоре, миру, похоже, опять придется вернуться к бумажному пакету.

2.1. 22закона создания бренда

Бренд – это любое имясобственное. Каждый из нас является брендом и если мы рассчитываем добиться вжизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно.

Сила бренда заключается вего способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

1. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ: мощьбренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоитпрактически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширениеассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговыетехнологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать егоукреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочнойперспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона.Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивоепредставление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытатьсявместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки иразмывает имидж компании.

2. ЗАКОН СУЖЕНИЯ: чем ужесфера применения, тем сильнее бренд.

Узкая целенаправленностьвовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли.Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращенияассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор.

3. ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГОМНЕНИЯ: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовойинформации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, авовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив осоздании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось вобществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения еевладельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал вбрендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создаетсяв первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забытьо торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

4. ЗАКОН РЕКЛАМЫ: появившисьна свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. Общественное мнение –великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренданачинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужденвыстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе.Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшимфактором, мотивирующим поведение потребителя.

5. ЗАКОН СЛОВА: бренддолжен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренданевозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредствомслов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым,темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон словараспространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю.Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные сним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Чтобы занять прочноеместо в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вамнеобходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте– той, которой чужой товар не обладает.

6. ЗАКОН ВЕРИТЕЛЬНОЙГРАМОТЫ: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества.При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастическиесвойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамотыоткрывает лидерство бренда.

7. ЗАКОН КАЧЕСТВА: качество– это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, нив коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуетсясузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующийбренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективныйметод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключаетсяон в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, чторамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговаямарка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новомсекторе ранка.

9. ЗАКОН ИМЕНИ: в итогебренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами,способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которыеобеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечьвнимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым вновой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любогопредприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителючеткое представление о своей торговой марке.

10. ЗАКОН ПРОТЯЖЕННОСТИ: лучшийспособ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается вразличии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель небросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды?По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

11. ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобысоздать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренддолжен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всяческиприветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию,поскольку она обеспечивает возможность выбора.

12. ЗАКОН РОДА: скорейшийпуть разрушить бренд – это дать ему родовое название. Проблема Родовых названийсостоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговыхмарок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике тогоиного продукта.

13. ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд– это бренд, компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данныйбренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

14. ЗАКОН СУББРЕНДОВ: суббрендингразрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается впроталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает вниманиеменеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть брендазаключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вынамерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этойцели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Для потребителясуббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то,что они принесут вам успех.

15. ЗАКОН СОБРАТЬЕВ: необходимоточно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компаниирешило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить оследующем:

— в центре вниманиядолжна находиться продукция массового спроса;

— каждый бренд долженобладать единственной уникальной характеристикой;

— бренды должны бытьчетко разграничены:

— бренды должны носитьразличные, несхожие имена;

— запускать бренд-собратлишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.

16. ЗАКОН ФОРМЫ: логотипбренда должен легко восприниматься глазом.

Логотип – это комбинацияторговой марки, то есть графического символа брэнда и его названия. Потребительсмотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носаглаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля.Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип долженповторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся всоотношении два с четвертью к одному.

17. ЗАКОН ЦВЕТА: брендунеобходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глазвоспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендовкрасный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечьвнимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность иуверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянствов цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

18. ЗАКОН ГРАНИЦ: вглобальном смысле для брендинга не существует пределов. Занимаемый брэндомсегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. Однако бизнес долженрасти. Наилучшим способом достичь обе цели можно, создав глобальный бренд. Этоозначает:

— максимально сузитьсферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

19. ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА: создатьбренд за одну ночь невозможно.

Создание бренда – этодолгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколькопоследовательны вы будете в своих действиях. Бренду следует соблюдать весьмажесткие рамки. В пердставлении потребителя он обязан будить воспоминания очем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являютсяважнейшей предпоылкой успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство иумение держаться в рамках позволяет (не за годы – за десятилетия!) заложить фундаментмощного бренда.

20. ЗАКОН ПЕРЕМЕН: брендымогут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

 Смена бренда может бытьразумной в трех ситуациях:

— ваш бренд слаб или непроизводит должного впечатления на потребителя;

— вы хотите перевестисвой бренд в более низкий ранг;

— ваш бренд находится ввесьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягиваетсяна длительный срок.

21. ЗАКОН ЕСТЕСТВЕННОГОУХОДА: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход –эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватываетвсе новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной.Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей, отведен определенныйсрок жизни. Существует время вкладывать в бренд деньги и время собирать урожай.

22. ЗАКОН НЕПОВТОРИМОСТИ:важнейшее качество бренда – его единичность. Уникальная идея или концепция,которую вы вложили в голову потребителя.

Так просто и так сложно.

2.2. Изменениеимиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как «Клинское».

В 2001 году владельцыбрэнда «Клинское» решили провести компанию по изменению имиджа торговой марки.Ниже мне бы хотелось привести материалы, поданные компанией на всероссийскийконкурс «Брэнд года».

«Название брэнда:Клинское.

Владелец брэнда: ООО«Стар Дистрибьюшн Компании».

Компания заявитель: ООО«Стар Дистрибьюшн Компании».

Категория: пиво.

Масштаб проекта:национальный.

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ.

Коммуникационная цель –создание нового имиджа марки – стала первым этапом достижения долгосрочноймаркетинговой цели – сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовомсегменте.

ОБЗОРРЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИРОВАНИЕ БРЭНДА.

Маркетинговаяситуация.

Пиво «Клинское»существовало уже более 30 лет и пользовалось доброй славой благодаря своемухорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: «мягкий,слегка горьковатый, ярко выраженный», привлекательный «пивной» цвет, а такжеотмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее пиво «Клинское» не выделялосьна полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемогоимиджа.

Пивной рынок в 2000 годуинтенсивно развивается, особенно преуспевают марки российского пива, тогда какимпортные замедляют рост. Конкуренция становится жёстче: увеличивается сегментсреднеценовых марок российского пива. На начало кампании у «Клинское»насчитывается порядка 10 сильных конкурентов, уже занимающих прочную позицию нарынке.

Позицирование.

«Клинское» — марка длямужчин и женщин 21 – 35 лет, любящих активно и весело проводить время вкомпании друзей вне дома: на улице, в кафе, клубах. С ним они чувствуют себяактивными, динамичными, жизнерадостными благодаря ощущению свежести, котороедарит этот натуральный продукт, сваренный из высококачественных пивных ингредиентов.

Обоснованиевыбора.

Проведённые весной 2000года маркетинговые исследования признали именно такое позицирование наиболееуспешным для роста марки, так как оно объединяет в себе две самыепривлекательные для потребителя идеи: атмосферу потребления пива и качество.«Здесь есть всё – замечательный вкус и хорошая компания» (из материаловисследования).

Оно привлекательно какдля людей 21 – 35 лет, так и для тех, кто молод душой независимо от возраста:кому близок социально – активный образ жизни, кто с удовольствием вспоминаетвесёлую молодость, любит встречаться с друзьями: «Я на самом деле хочупопробовать его» (из материалов исследования, потребитель старшей группы).

Такое позицирование маркиуникально, так как не имеет повторений среди многочисленных конкурентов марки.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА.

Мужчины и женщины 21 – 35лет, имеющие среднее и высшее образование, со средним доходом. Они активны,веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улице, в кафе, клубах ит. п.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ.

Целью креативнойстратегии стало создание нового имиджа, который превратит её из «просто пива наполке» в узнаваемую торговую марку со своим ярко выраженным характером –активным, динамичным, компанейским, а также подчеркнёт отличное качествопродукта.

Динамика развитиякреативной стратегии.

1-й этап. Осень 2000 года– ломка стереотипа. Создание трёх ТВ роликов под названием «Кепки», «Брюки»,«Танцы» (по 30 сек.). Простая и яркая творческая концепция помогает добитьсязапоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» — пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: «Мы таки, потому что так мыпьём наше пиво». Слово «продвинутый» употребляется теперь повсеместно не тольков разговорной речи, но и в такой серьёзной сфере, как политика.

 2-й этап. Весна – осень2001 года. Развитие нового образа марки в сознании потребителей. Творческаяконцепция «Продвинутого пива» теперь должна коммуницировать. 2 основныехарактеристики марки: «компанейность» и отличное качество, и звучат теперь так:у прогрессивных людей нет сомнений, какое пиво пить: собираясь вместе, друзьяпьют пиво «Клинское» — своё любимое пиво, ведь именно оно обладает таким освежающимвкусом! В результате предварительных исследований, состоявшихся в марте 2001 годадля оценки творческих концепций, запускается компания: «Кто идёт за«Клинским»?», лозунг которой моментально становится крылатой фразой. Создаются3 телеролика: «Станция», «Пляж», «Боулинг» (по 30 сек.).

Воплощение творческойидеи в наружной рекламе.

Идея «Активности» и«Компанейности» передана в макетах уличных билбордов 3х6 и супер-сайтов 5х12 мс помощью 3 разнообразных лозунгов:

для весенней кампании:«Сходил за «Клинским»?», «Все ушли за «Клинским»», «Кто куда, а я – за«Клинским»».

для осенней кампании:«Ясное дело, какое…», «Наше любимое, светлое…», «Пора освежиться».

Идея свежести передана вмакетах Сити-форматов: постеров для автобусных остановок и светящихся коробовдля железнодорожных вокзалов – изображением на них аппетитной бутылки«Клинского» во льду.

МЕДИА — СТРАТЕГИЯ.

Для внедрения новогообраза марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципоммедиа-стратегии стало проведение массированной рекламной компании с использованиемкомплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.

ТВ – как ключевойинструмент для продвижения нового образа марки в сознание потребителей.Задействовано 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV. Долярекламного времени «Клинского» в пивной категории по Москве составило 10%, поРоссии – 8% (На сентябрь 2001года.)

наружная реклама,комплексное применение: Супер-сайтов 15х12 м – для создания образа повсеместногоприсутствия марки, её «мощности».

билбордов 3х6 – вподдержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки всознание людей, проводящих время вне дома.

светящихся коробов нажелезнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок – в связи сбольшой ротацией людей в этих местах.

Радио – для анонсированияпромоушн мероприятий.

Пресса – информационныестатьи в поддержку нового образа марки. Анонсы специальных мероприятий.

Интернет – способ бытьближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки нетолько как пива, но и как активного. Динамичного стиля жизни. Для этого выбраны2 интернет-проекта, близких к позицированию марки:

Moscowout.ru;

информационно-развлекательныйпортал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательныхмероприятиях.

МЕТОДЫ PR, СЕЙЛС-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА ИТ.Д.

Основным принципом выбораэтих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как назакрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующихпрямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использованиеуникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имелаогромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождениявне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:

Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовыхуличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, атакже выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.

Программа была открытасобытием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей –70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41мероприятие в 21 городе.

Общее количествопосетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.

Программа In door. «Klinskoe Party Zone» — проведение весёлых вечеринокКлинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность:декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.

Уже проведено 26мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.

Посетили:50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».

Самплинги: применялись вобеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальныхкостюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всехжелающих.

PR – мероприятия (весна 2001 – осень2001):

Апрель 2001. Пресс –конференция для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:

ü  анонсирование запуска новой этикетки;

ü  поддержка новой творческой концепции« Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активнойдинамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.

Результатом стал выходпубликаций в самых известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ ит. п., а также специальных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т.п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).

Анонсирование сейлз –промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей,позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».

Выход 18 статей вподдержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществупотребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщинсредней и старшей возрастных групп с различным социальным положением идостатком) в популярных изданиях.

Сейлз – промоушн. 07.05.01– 15.07.01

Цель: коммуницироватьновый дизайн этикетки.

Механизмы:

 Моментальный розыгрышпризов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!

Подарок за покупку: заопределённое количество купленных бутылок с новой этикеткой – приз!

Коллекционный принцип:собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!

Трейд – промоушн.

Проведена программаподдержки дистрибьюторов.

Мерчендайзинг.

Открытие под именем маркипорядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.

Распространение 70 видоврекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж:супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.

РЕЗУЛЬТАТЫ.

Благодаря проведённойрекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» вузнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласноисследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:

Спонтанное знание маркисоставило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).

Знание марки с подсказкой- 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).

Общее спонтанное знаниерекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).

Показатели успешностимарки.

С момента начала кампаниив 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 разуменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальныхпотребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорнымподтверждением «здоровой марки»

Изменение имиджа марки.

Как показывает график, доначала компании по созданию нового имиджа марки не имела ярких характеристик,была пивом «как все» (из показателей характеристик выделены показатели высокогокачества, а также пива с давними традициями).

Но уже ко второй декадедекабря 2001 года существенно возросли такие показатели, как:

«пиво для компании» — до15%;

«модная марка» — до 20%;

«пиво для современныхлюдей» — до 15%.

При этом показатели пивакачественного хороши и стабильны — составляют 12% (все данные приведены в % отколичества знающих марку с подсказкой).

Можно сделать вывод, чтов сознании потребителя уже сложился чёткий образ марки пива «Клинского» как«компанейского» пива отличного качества для социально — активных, прогрессивныхлюдей, предпочитающих динамичный образ жизни и любящих проводить время вкомпания. Таким образом, компанию по созданию нового имиджа марки можно назватьуспешной.»

Заключение.

Сегодня компании ипотребители придают брендам все большее значение. Правильно созданный брэндприносит огромные прибыли. Бренды дают нам идентичность, стимулируют нашиорганы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребностьтянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремитсястать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуютсяподдержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душойсовременных компаний. Именно от создателей бренда зависит его привлекательностьи успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый типкомпаний с конкурентным преимуществом.

Никто иной, как главныйисполнительный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служитьглавным сторонником и «воспитателем» бренда.

 Проанализировав материалмы действительно приходим к выходу, что для создания хорошего бренда требуетсябольшое количество средств. И единственно правильный ответ на вопрос: «Хорошийли брэнд мы создали?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителянапрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.

Списоклитературы.

1. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.:Питер, 2002.

2.Дж.траут., Э.Райс Позиционирование. Битва заузнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.

3.В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.:Питер, 2005.

4.В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростовн/Д: Феникс, 2005.

5.Алексунин В. А.Брэндинг: Учебное пособие М.: МУПК, 2000.

6.Годин А. М. Маркетинг:Учебник М.: «Дашков и К», 2005.

7.Дагаева Е. Управлениеимиджем вуза // Управление персоналом, №5, 2005.

8.Домнин В. Н. Брэндинг:новые технологии в России. Питер, 2002.

9.Котлер Ф. Основымаркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992.

10.Морозов Ю. В. Основымаркетинга. М.: Хронограф, 1997.

11.Новик В. Деловаярепутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании //Управление персоналом, №4, 2005.

12.Панкрухин А. П.Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995.

13.Пашутин С. Брэндинг //Управление персоналом, №3, 2005.

14.Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие/ Под редакцией Ф.И. Шаркова. – М.:Рип-холдинг, 2004. – 241 с.

15.Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебноепособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267с.

16.Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Подред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.

17.Симоненко Ю. «Каксоздаются брэнды». // Секрет Фирмы-2002-№4

18. Голубков Е.П. Еще разо понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2.

19. Токарев, Б.Е.Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономисть, 2005.

20. Домнин В.Н. Брендинг:новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.

21. Батра Р, Майерс Дж,Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004.

22. Гурова Татьяна.Отойдите от стереотипов // Эксперт. 2002. №9.

23. Шерышева А.Н.Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков. Дис. насоиск. уч. степ. канд. экон. наук. — Набрежные Челны: ИНЭКА, 2004.

24. Захарынев Л.С. Модельуправления брендами у предприятий-производителей // Маркетинг в России и зарубежом. 2004. № 5.

25. Анатомия рекламногообраза / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004.

26. Балашов В.В.Франт-офис и бэк-офис бренда. — СПб.: Питер, 2004.

27. Еникеев М.И. Общая исоциальная психология: Учебник для вузов. — М.: Издательская группаНОРМА-ИНФРА-М, 1999.

28. Кармин А.С.Психология рекламы. — СПб.: Изд. ДНК, 2004.