Реферат: Психологическая лояльность бренду

Введение

Бренды обеспечиваютэмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностьюпродукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создаватьтоварные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлятьему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальнымактивом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей вправильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Онявляется уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических,ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что брендсодержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какиенастроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывныйхарактер и базируется на тщательном исследовании психологии типичногопредставителя целевой группы — потребителя продукта.

Роль качественных социально-психологическихметодов в исследовании восприятия бренда

В основе пирамидысоздания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристикипродукта, которые определяют его функциональную привлекательность дляпотребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значениедля формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектомназвания марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своимиатрибутами подчиняются основным психологическим законам:

1. Результатом восприятиявсегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений,приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятиехарактеризуется:

— предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов,обладающих специфическими свойствами;

— целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторойцелостной формы на основе небольшого набора элементов;

— константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету,величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

— категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

— относительнойустойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Восприятие являетсяинтеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимыхдля формирования образа.

Мощными каналамивосприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный,вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить спомощью различных социально-психологических методов исследования. Качественноеисследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей,взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследованиидовольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, этовлечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранныхпредставителей потребительских групп. Область использования качественныхметодов исследования бренда — выявление глубинных мотивов, рациональных ииррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов.Наиболее популярным методом качественного исследования является методфокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентамимарок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж мароки их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группыможно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерироватьсвежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговойатаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задачдискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие крезультатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать впрактической работе еще до получения официального отчета; возможность изучатьреспондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях неподдаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатковданного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективнуюинтерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участникагруппы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового брендалежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определенияпозиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения егопреимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новыхбрендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новыхбрендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеконе полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяетсделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которыево многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектамсоциальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущениеприсутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность,он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественноеисследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманиемпотребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрениеданных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понятьистинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов наддругими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволитстроить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующегобренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознатьустановки потребителей, что послужит основой для анализа и составлениярекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.

Лояльность бренду какфеномен групповой и индивидуальной идентичности

Целью проведенногоисследования являлось выявление взаимосвязи лояльности к брендам и особенностейсоциальной идентичности. Социальная идентичность сопровождается определеннымиценностными и эмоциональными проявлениями, детерминирует поведение, влияет настратегии выбора. Многие модели бренда основываются на том, что потребителилояльны к тому бренду, который в большей степени соответствует их социальнойидентичности.

Потребители делают выборв пользу того бренда, который предлагает им продвинуться на пути достиженияобраза идеального Я. В то же время бренды, репрезентирующие отвергаемыйпотребителем образ Я, избегаются. В современном обществе индивид и социальныегруппы активно конструируют собственную идентичность, выбирая бренды, которыепо их представлениям помогут им создать и удержать идеал самих себя, свойсобственный образ.

В результате употребителей формируется стойкая приверженность – лояльность к определеннымбрендам. Объектом исследования выступала молодежь. В выборку вошли мужчины иженщины от 16 до 24 лет, проживающие в г. Москве и Московской области, имеющиенезаконченное среднее и незаконченное высшее образование. Сбор данныхосуществлялся методом анкетирования. В исследовании использовалась тестоваяметодика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартленда, направленная на анализ содержаниясоциальной идентичности. Оценка степени лояльности к брендам осуществлялась спомощью методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантическогодифференциала Ч. Осгуда применялся для соотнесения образов брендов, образовсоциальных групп, образа себя в едином пространстве.

О психологическойсоставляющей маркетинговой категории «бренд»

Категория «бренд»является одной из наиболее распространенных в современной экономическойлитературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день среди маркетологовотсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержанииданной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера«Бренд – это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и ихдифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд посуществу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современныхисследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории. Так,например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечислениецелого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт вотношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенныхпоказателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такоехорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление«верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация;это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.

При всей неоднозначностиэтого и других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжестив трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристиксамого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какоепредставление и эмоциональное отношение формируется у потребителя в отношениитовара. В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание брендапредставлено достаточно отчетливо. «Бренд – это сложившаяся сумма всехвпечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливогоместа, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоцийи функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или,«бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании»(Д.д´ Аллесандро, «Бренд-войны»).

Таким образом,современное представление маркетологов о категории «бренд» предусматриваетвключение в нее в качестве важнейших составляющих определенного комплексапсихических процессов, формирующих «образ» товара и эмоциональное отношение кнему, и, в конечном счете, влияющих на поведение потребителя. Подобнаяпсихологическая начинка «бренда», создает возможность для ее осмысления впонятиях научной психологии. Психологический анализ большого количествалитературы по теории и практике маркетинга и сопоставление результатов этогоанализа с понятийным рядом социальной психологии позволяет предположить, чтопсихологическая составляющая категории «бренд» хорошо подводится под понятие«социальная установка». Действительно, и по своей природе, и по составуструктурных компонентов, и по механизмам формирования психологическаясоставляющая бренда обнаруживает принципиальное сходство с понятием «социальнаяустановка».

По своей природе брендпредставляет собой не что иное, как ранее сформированную предрасположенностьреагировать определенным образом на те или иные товары (группу товаров). Этапредрасположенность может проявляться на различных уровнях осознанности, что немешает ей выполнять функцию регуляции такой разновидности социального поведенияличности как потребительское поведение. Как и социальная установка брендвыполняет адаптивную функцию быстрого ориентирования потребителя в окружающемего разнообразии товаров и услуг. Позволяя преодолевать «деспотию выбора». Врамках «диспозиционной концепции регуляции поведения» В.Я. Ядова бренд можетбыть отнесен ко второму уровню системы диспозиций – уровню социальныхфиксированных установок или аттитюдов, которые формируются на основепотребности человека во включении в конкретную социальную среду.

Что касаетсятрехкомпонентной структуры социальной установки, то она также легкопросматривается в психологической составляющей бренда. Любой бренд содержитболее или менее развернутую систему знаний, представлений о товаре(производителе) – когнитивный компонент. Эти знания касаются не толькопотребительских свойств товара, но и охватывают широкий спектр информации,начиная с истории создания компании и кончая конкретными условиямипослепродажного обслуживания. Источником получения этих знаний являютсясобственный потребительский опыт и опыт знакомых, рекламная информация, прямыеконсультации и др. Эмоциональный компонент в бренде является еще болееотчетливо выраженным. В нем отражается та или иная разновидность эмоциональногоотношения к товару, наряду с формированием известности (узнаваемости), являетсяодной из ключевых задач современного бренд-менеджмента. Поведенческий компонентпроявляется в различных формах потребительского поведения. Именно покупкатовара потребителем и выступает в качестве конечной цели и критериясформированности бренда.

Сходство обнаруживается ив механизмах формирования социальных установок. Формирование бренда также как исоциальной установки имеет двойную детерминацию: внешнею, обусловленнуюинформацией о товаре поступающей из вне и внутреннюю, обусловленную иерархиейпотребительских мотивов. У той или иной личности формирование бренда такжезависит от позиции, которую занимает она в системе общественных отношений, и ееразвития в этой системе. Бренд, как и социальная установка, возникает приопределении личности доминантных отношений, связанных с жизненными целямиличности и с ее ведущими мотивами. Какое именно отношение из всей системыокажется доминирующим, зависит от конкретных условий развития личности.

Ко всему вышесказанномунеобходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собойпроцесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями(«Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда – ребрендинг – выступает каксложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятияданного товара и создания нового его образа.

Подобное «узнавание» и«перевод» феноменологии бренда на язык социальной установки позволяетиспользовать мощный объяснительный потенциал последней в целях теоретическогоосмысления маркетинговой категории «бренд». Не менее важно, что рассмотрениебренда как разновидности социальной установки создает возможность примененияранее наработанных в этой сфере методов и исследовательского инструментария.

Заключение

Результаты исследованияпоказали, что наиболее близкие идентификации у молодежи наблюдаются ссоциальными группами студентов, менеджеров и предпринимателей. Последние двегруппы можно условно назвать предпочитаемой профессиональной идентичностью.Высокая лояльность у молодежи проявляется к брендам, которые были оценены какнаиболее «успешные» и оказались близки по своим характеристикам к образупредпочитаемой профессиональной идентичности. Большинство брендов с низкойстепенью лояльности были оценены как минимально «неординарные», т.е.конформные. При этом оценка образа Я тяготеет к высоким показателям«неординарности». Таким образом, полученные результаты свидетельствуют олояльности в молодежной среде к неконформным, имиджевым брендам, которые приэтом выражают стремление их обладателя к успеху в трудовой деятельности.Исследование доказывает предположение о том, что феномен лояльности отражаетсходство характеристик, приписываемых бренду и образу Я потребителя. Бренды, несодержащие характеристик предпочитаемой социальной идентичности,характеризуются низкой лояльностью.

Список литературы

1. Андреева, Г.М.Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева.М.: — Аспект Пресс, 2008.

2. Андреева, Г.М. Кпостроению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева// Вопросы психологии. — 2007. — №2.

3. Власов М.л.Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учебное пос. -М.: ГУ ВШЭ,2006.

4. Годин, A.M.Брендинг: Учеб. пособие/ A.M. Годин. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

5. Линдстром, М.Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ МартинЛиндстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. — М.: Эксмо, 2006.

6. Мельникова, О.Т.Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования иобъект социального восприятия/ О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А.Чмыхалова// Мир психологии. — 2009. — №3.

7. Мельникова, О.Т.Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техника качественныхисследований социальной психологии / О.Т. Мельникова / Учебное пособие. — М.:Издательский центр «Академия», 2007.

8. Перция В.М.Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. — М.: Вершина, 2008.

9. Б. Мещерякова, В.Зинченко. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2008.

10. Уинзор Д. По тусторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д. — Феникс, 2005.

11. Андреева Г.М.Психология социального познания // Аспект Пресс, 2007.

12. Бергер П., ЛукманТ. Социальное конструирование реальности // М.: Вершина, 2006.

13. Frederick F.Reichheld (2006) Ultimate Question: For Driving Good Profits and True Growth //Harvard Business School Press

14. Americus Reed II,Mark Forehand (2007) Managing Social Identity: Strategies for Creating BrandIdentification and Community // working paper, target Journal TBD