Реферат: Прямой и интерактивный маркетинг

Московскийгосударственный университет путей сообщения

МИИТ

Поволжский филиал

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

на тему:

«ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙМАРКЕТИНГ»

Выполниластудентка 3 курса

БорзиковаА.С.

Шифр0830-п/БУ-8267

ПроверилаСкоробогатова Т.А.

Саратов 2010

Содержание

Введение

1. Сущностьи формы прямого маркетинга

2. Интерактивныймаркетинг и электронная торговля

3. Особенностиосуществления рекламной компании в сети Интернет

Заключение

Задание

Список используемой литературы

Введение

Всовременных условиях низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг негарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицитпокупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки, поэтомукомпании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам.Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможными рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такойситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Самая современная ибыстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованиемкомпьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.

Интерактивный маркетингосуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющихинформационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетингаиспользуются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь междупродавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины наоснове телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема ителефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга:коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.

1.Сущность и формы прямого маркетинга

Прямоймаркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешновыстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждымпотребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительныевзаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер:применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращаетсянепосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь,получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

Сутьмероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия»,и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное)обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерскаядоставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальныйподход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделатьболее убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект –возможность установления длительных отношений с представителями своей целевойаудитории и повышение их лояльности с помощью прямой маркетинга. Персональное знакомствос клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются дляних наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительныеотношения.

Толькопри помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективнуюобратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а такжеобнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающиемеханизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий итратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Вотличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболееконтролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике,возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапакомплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямоймаркетинга.

Прямоймаркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческихэкспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяетнеограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам наразных этапах проведения ДМ-кампании.

Приэтом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время ихнаправления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможностьточно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используятрадиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале илителевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории.Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этомслучае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направленна то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна изглавных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только спредставителями вашей целевой аудитории.

Установлениеэффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые рискиза счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакцияклиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства,которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же,устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредниковмежду собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если жеопределенных посреднических звеньев не удается избежать по объективнымпричинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходыпосредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь всамое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямоймаркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышениякачества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивациюв приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать ихиндивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основебудет способствовать повышению лояльности клиентов.

Посути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержанияклиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когдапродукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

Прямой маркетинг(direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобраннымопределенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобыполучить немедленный отклик.

Основные формы прямогомаркетинга:

— персональные (личные)продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросыи получение заказов;

— прямой маркетинг попочте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др.потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

— продажи по каталогам- использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либопродающихся в магазинах;

— маркетинг по телефону(телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажитовара покупателям;

— телевизионныймаркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламныхтелевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи(как правило, номера телефона);

— интерактивный(онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредствоминтерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующиепрямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложениянуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании прииспользовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключениеотдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются кпрямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевыхпотребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированныхотношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинстваспециалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан сизменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологическисложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивнойконкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новыхинформационных технологий.

Ниже приводятсяосновные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом:

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей

В прямом маркетингеключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которыепредставляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных)покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, атакже данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данныхиспользуются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработкипродуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержанияотношений с ними.

Маркетинг по базамданных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данныхо покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах ит.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений спокупателями.

Компаниями применяютсякак отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг,который может включать все формы.

2.Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Коммерческиеоперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговыеуслуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату.

Самыми известнымитакими службами являются America Online, CompuServe и Prodigy (с 8 миллионами,2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно).

Эти коммерческие оперативно-информационныеслужбы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости,библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают имразвлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог междуабонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) ипредоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши насвоем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать посоответствующей каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, онимогут выполнять различные банковские операции в своих местных банках,заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерскихконтор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказыватьавтомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие вовсевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительскихрейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивныхсоревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозамипогоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентамислужбы.

После периода бурногоразвития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы началииспытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного каналаинтерактивного маркетинга.

С другой стороны, самиоперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet вкачестве одной из основных своих услуг. Internet — бурно развивающаясяглобальная «паутина» компьютерных сетей. Начало Internet еще в 60-егоды было положено одним из проектов Министерства обороны США, которымпредполагалось связать в единую компьютерную сеть государственныенаучно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты.

Сегодня этаколоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерныхпользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любойвладелец персонального компьютера, модема и соответствующего программногообеспечения может выполнять поиск в Internet необходимой ему информации(тематика которой практически неограниченна) и загружать ее в свой компьютер.Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Internet.

Широкое использованиеInternet стимулировалось разработкой «дружественного» стандартадоступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программыпросмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer иMosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички неиспытывают особых проблем в своих «странствиях» по Web. ПользователиWeb могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическимиизображениями, совершать «электронные покупки», знакомиться споследними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительногоискусства и деловой информацией. Internet в целом является бесплатной сетью,хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платитькоммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.

3.Особенности осуществления рекламной компании в сети интернет

Все чаще крупныекомпании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая использовать весьарсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации.

Концепция, созданнаядля телевидения, радио и других СМИ в мгновение ока «переносится» всеть. В этот момент в действия рекламодателя закрадывается серьезная ошибка.

Проблема низкойэффективности рекламы в сети и окупаемости вложенных средств, когда рекламнаястратегия в Интернет не соответствует оффлайновой или наоборот, полностью еекопирует, знакома многим рекламодателям.

Для успешныхкоммуникаций в сети требуется пошаговая и последовательная разработкакреативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею.Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть«размещений» будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти квопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться ужеставшими привычными видами рекламоносителей и планировать создание только лишьтекстовых или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут бытьболее результативны, чем оригинальные форматы оффлайн рекламы.

Интернет — непрерывнофункционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается надобровольной основе. Он подразумевает обратную связь с потенциальнымиклиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействие с ними — тембольшему воздействию подвергается потенциальный клиент.

Факторы, которыеобеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее различны.Оффлайн-реклама в первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомнитьсяпотребителю. Возможности Интернета в некоторых аспектах шире, поэтому реклама всети должна идти дальше и решать больший список задач, в частности добиватьсяконкретной поведенческой реакции пользователя. Обратив внимание на рекламноесообщение в сети, запомнив ее, потенциальный клиент должен проявить к немуинтерес и «кликнуть» на баннер или иной рекламоноситель, попав, такимобразом, на сайт компании с более подробной информацией о данной компании,предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн реклама должнаудовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой вголовах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должнооставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именнотак будет достигнута цель – попадание его на сайт компании и последующаяметаморфоза «потенциальный потребитель — реальный клиент».

Безусловно, некоторыерекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне универсальны,содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов,креативных компонентов (слоган, например). Если рекламное предложение конкретнои четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламнойстратегии для интернет-рекламы. Это успешно иллюстрирует рекламная стратегия,которую применяет корпорация «Стромонтаж». Наружная и печатнаяреклама этой компании носит, во-первых, имиджевый характер, а во-вторых,сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях строящейся илиготовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет выполнены всоответствии с той же стратегией: тот же дизайн, набор образов, то жесообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую и информационную, причемпоследнюю в большей степени.

Рекламные кампаниикорпорации «Строймонтаж» — наглядный пример унифицированной рекламнойстратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций.

Редки, но все же имеютместо случаи, когда концепция, которая лежит в основе рекламной стратегии –одна, но используются различные формы ее подачи и реализации. Удачнопроиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы «Нева»,одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничиваетсяпечатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением — дляимиджевой рекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный иоптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информационных иконкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителяосуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых,html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации,связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристическихпредложений. Эта массированное и вместе с тем «точечное» воздействиена пользователя подкрепляется промо-сайтом, куда пользователь попадает,«кликнув» на баннеры.

Закономерно, что чембольше рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более свободной инестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет. Тем большееколичество непривычных для потребителя решений, образов может быть использованов рекламе. Хотя полный отказ от уже реализуемой ранее в оффлайне стратегиипозиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего, вызоветнепонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация уже«раскрученных» и опробованных решений в рамках рекламной стратегии воффлайне применительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы, азначит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто внекоторой степени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы,которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете,основанный на соответствующей рекламной концепции.

Весьма результативнымможет оказаться умышленное и четко продуманное использование апелляций иэлементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети, в оффлайн рекламе.Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могутанонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа.

Для того чтобыкомплексное воздействие было максимально эффективным, и рекламная стратегия длясети и для оффлайна «работали» друг на друга, требуется адаптироватьпоследнюю в соответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В противномслучае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которыеобязательно скажутся на результативности кампании в сети.

Соответствие рекламныхстратегий в оффлайне и онлайне, грамотная корректировка первой в случаенеобходимости непосредственно отражается на эффективности, то есть вэкономических показателях.

ЭффективностьИнтернет-рекламы, и соответственно рекламной стратегии, которая лежит в ееоснове, определяется исходя из того же критерия, что и другие виды рекламы –стоимость приобретенного за счет данного рекламного обращения клиента. Несмотряна это, целесообразно проводить отдельную аналитическую работу по определениюэффективности Интернет-рекламы, достраивая цепочку «приобретенияклиента». При обращении потенциального потребителя в компанию выявляется,что он был проинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложениемна сайте компании-рекламодателя, куда он попал, кликнув на «баннер»или другой вид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитавстатистику – какой процент из подобных потенциальных потребителей стал реальнымклиентом и приобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделатьвыводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламнойкампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимальновыгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых,добиться максимальной отдачи, снизив стоимость «клика». Зачастуюрекламодатель неверно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии всети, учитывая только этот последний показатель и не достраивая цепочку доконца.

Оценивая стоимостьклиента, «простимулированного» на покупку в сети, по сравнению с темиже показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко выраженную тенденцию:Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость конечного потребителя.Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если рекламная кампания в сетипроводится одновременно и при поддержке в оффлайне, то результирующие цифрывряд ли будут относиться исключительно к рекламе в Интернете. Скорее всего,воздействие, оказанное на потенциального потребителя, ставшего реальнымклиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая ситуация вдействительности является наиболее экономически выгодной для рекламодателя.

Чтобы отдача отрекламной кампании в сети была максимальной, следует произвести тщательныйанализ ситуации, разработать такую рекламную стратегию для Интернет, котораясохранит узнаваемость бренда, и в то же время будет учитывать специфику сети.Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить поставленныезадачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной кампании в сетиоффлайн стратегии, а значит и максимальной эффективности интернет-рекламы.

Заключение

В современных условияхнасыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной изглавных гарантий процветания бизнеса.

Индивидуальный подход ккаждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать болееубедительное предложение своих товаров и услуг.

Основные формы прямогомаркетинга:

— персональные (личные)продажи;

— прямой маркетинг попочте;

— продажи по каталогам;

— маркетинг по телефону(телемаркетинг);

— телевизионныймаркетинг прямого;

— интерактивный(онлайновый) маркетинг.

Интерактивный маркетингосуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющихинформационные услуги в оперативном режиме. Существуют два типа каналовинтерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы иInternet.

Задание

В последнее времяфармацевтические компании через СМИ начали налаживать коммуникациинепосредственно с потребителями. Даются гарантии излечения от алкоголизма,ожирения, облысения и др. к какому методу продвижения относятся подобныедействия? Насколько этичным является данный вид коммуникаций? Оцените эффективностьтаких коммуникационных компаний.

Подобные рекламныекомпании относятся к личным каналам продвижения товара (услуги).

Данный вид коммуникацийимеет несколько этических проблем:

— продавцы используютсредства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные ипотенциально вредные товары, такие, как средства от облысения, ожирения, излечения от алкоголизма.

— мероприятия попродвижению поощряют «материальные» устремления человека в ущербболее значимым жизненным ценностям,

— используются сложившиесястереотипы и происходит манипулирование потребителями на уровне их подсознания.

Как правило, данныекоммуникации рассчитаны на людей, которые имеют сложные и зачастую неразрешимыепроблемы со здоровьем и уже отчаялись излечиться от своих недугов. Такие людиособенно подвержены влиянию рекламы, и в борьбе со своими проблемами готовыперепробовать все возможные средства. Поэтому грамотно проведенные личныекоммуникационные компании должны быть очень эффективными.

Списокиспользуемой литературы

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.: Фолиум. 2003.

2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2001.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Подобщей ред.Багиева Г.Л.-М.: «Экономика», 2002.

4. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра-М», 2003.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.;СПб.; К.: Виьямс, 2007.

6. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 2006.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Прямые продажи-руководство

31 Августа 2013