Реферат: Принятие маркетинговых решений

РЕФЕРАТПринятие маркетинговых решений.Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях.
Научные основы теориипринятия решения были заложены в период второй мировой войны. Егородоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. опубликовали книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты: Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер,Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер идр., а также отечественные специалисты: П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу,.Г Афанасьев,А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, в том числе всфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действийсо стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс ит.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние илидостичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) — процесс выбора наиболеепредпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочениемножества решений.

В специальной литературе достаточно частоупотребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения»,«решения в сфере маркетинга».

Решения в сфере маркетинга связаны с принятиемрешения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку иреализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения частоприменяются хорошо известные модели (различные варианты матрицы «Бостонконсалтинг гроуп» и т.д.).

 Термин «маркетинговые решения» являетсяболее широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга какконцепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случаемаркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элементуправленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. Приэтом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательскихрешений. На рис.1. представлена типология предпринимательских решений.

/>

Рис.1.Типология предпринимательских решений

Принятие решений в сфере предпринимательстваявляется достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов(табл.1.)

 

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятиямаркетинговых решений в предпринимательстве

Название этапа

Характеристика этапа

Ответственные

Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы Предприниматель, менеджер Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели Предприниматель, менеджер Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями Маркетолог Принятие решения Выбор стратегии действия Предприниматель, менеджер Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии Маркетинг-менеджер, маркетолог

Широко используются математические методы и модели.К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели,транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование,теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д.Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификойсамого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификациярешений. Анализ литературы позволяет использовать следующую классификацию решений(табл.2.).

 

Таблица 2. Классификация видов решений

Классификационный признак Вид решения 1.Степень структуризации исследуемой проблемы Хорошо структури-рованное Плохо структурированное Не структурированное 2.По количеству этапов реализации решения Статические (с одним этапом) Динамические (много этапов) 3. По уровню информированности о состоянии проблемы В условиях определенности В условиях риска В условиях неопределенности 4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений Один участник Много участников 5. По содержанию Стратегические Тактические /> /> /> /> /> /> />

Характерной особенностью деятельности в сферемаркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы копределению термина «риск». Можно выделить два базовых направления в пониманииэтого термина :

— риск как вероятность реализации нежелательныхпоследствий или потерь;

— риск как величина возможных потерь;

Основными рисками в маркетинговой деятельности можносчитать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; рискизменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплексамаркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

/>

Рис.2. Алгоритм выхода на международный рынок

Системный анализ является методологической основойПринятия решений в маркетинге (рис.3.). Он позволяет решить сложную,многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариантдеятельности.

 /> 

Рис.3. Системный анализ в принятии маркетинговыхрешений

Принятие решений в промышленном маркетингеосуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительскоммаркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждениипроблемы принимает участие меньшее количество людей.

В общем виде схема процесса принятия маркетинговыхрешений представлена на рис.4. Она отражает алгоритм процесса принятия решенийв пространстве многих критериев.

В качестве критериев, в зависимости от конкретнойзадачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка,уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

 

Рис. 4. Схема процесса принятия маркетингового решения

/>

Где:

I — вектор информации о состоянии Объекта Маркетингаи внешней среды;

R- информация о ресурсах.

K и t- набор критериев принятия решений,

t — определяет тип задачи принятия решений;

f — окончательная оценка состояния ОбъектаМаркетинга

P — система предпочтений, отражающая стратегиювыбора (принятия) решений;

S — множество допустимых решений;

Sопт — оптимальное решение с учетом ограничений R

(R — ресурсы);

Uопт — физическая реализация оптимального решенияSопт.

В современном бизнесепринятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом.Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; болеебыстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.2.)Структура отчета о результатахмаркетинговых исследований

При оформлении отчетов о проведенных маркетинговыхисследований рекомендуется соблюдать следующие правила.

Основные сведения (резюме):

· цели и задачиисследования

· для кого и кемпроводилось

Предмет исследования:

· общая ситуация,предшествующая исследованию

· общее описаниевыборки — время, место проведения исследования

Сбор данных:

· план сбора данныхиз первичных источников

· описание метода,с помощью которого проводился сбор данных

· характеристикалиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности

· анкеты,используемые при опросе, и инструкции по их заполнению

Результатыисследований:

· важнейшие выводыи фактически полученные результаты. Могут включатся также рекомендации.

· базовыепоказатели, использованные для анализа и оценки полученных данных, общиеуказания относительно границ погрешностей в отношении основных итогов.

 

Формы предоставлениярезультатов исследований

Отчет о результатах исследования включает в себя несколькочастей. В стандартном варианте это аналитический обзор, табличныераспределения, приложения.

Аналитический отчет предоставляется в форматеMicrosoft Word. Аналитический отчет содержит основные выводы по проблематикеисследования и рекомендации по возможным действиям заказчика. Наиболее важныевыводы иллюстрируются графиками (в формате Microsoft Graph)

Таблицы, предоставляются в формате Microsoft Excell.Таблицы содержат процентные соотношения результатов исследования,распределенные по заранее заданным параметрам, исходя из задач исследования.

Транскрипты интервью (для качественных исследований).Вприложении к отчетам по качественным исследованиям (фокус-группа, глубинноеинтервью) дается расшифровка аудио- и видеозаписей.

Инструментарий исследования.Вприложения к отчёту включаются анкета, сценарий глубинного интервью илифокус-группы. Кроме того, в приложении содержатся все материалы, предъявляемыереспонденту в ходе опроса: карточки, фотографии, рисунки и т.д.

Электронная версия отчета (еслипредусмотрена) предоставляется на компакт-диске (CD-R)

ВНЕШНИЕ ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО ОТЧЕТА о результатахмаркетинговых исследований:

· можнопонять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком объемепроводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчетможно и не листать);

· естьвнутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читаетсялегко;

· соблюдаетсябаланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»;крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на40-60 страницах;

· графиканаглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формойпредоставления «статистической» информации является таблица, а графикавыполняет вспомогательную роль — наглядно иллюстрирует наиболее значимуюинформацию.

3) Визуализация многомерных данных

Анализ данных – это наглядное, лаконичное и полезноеих описание.

При проведенииисследований объекты исследования описываются признаками, которые отличалисьдруг от друга допустимыми наборами значений. Опишем различные типы шкалпризнаков согласно общепринятым определениям:

непрерывная шкала – признак в этой шкале можетпринимать любое вещественное значение (-10; 0.36; 1.5 и т.д.) разумеется,некоторые признаки могут принимать, например, только положительные значения, тоесть лежать в определенном допустимом диапазоне;

дискретные шкалы – применяются в том случае,если признак не является по смыслу задачи вещественным числом; здесь есть двасущественно разных варианта:

¨ номинальные шкалы – применяются, если целоечисло не является выражением какой-либо меры, а служит просто меткой вариантаответа на вопрос (цвет-красный, синий, зеленый); в случае если допустимымивариантами ответа являются только «да» и «нет», шкала называется бинарной ипризнак принимает значение 1 или 0 ;

¨ порядковые или ординальные шкалы –применяются, если целое число отражает степень проявления определенногокачества (например, степень уверенности в ответе); порядковая шкала может изменяться

а) от однойпротивоположности до другой и тогда допустимые значения располагаютсясимметрично относительно нуля – точки неопределенности;

б) от точки отсутствиякачества до точки наивысшего его проявления – и тогда естественно придаватьпризнаку только положительные значения.

Обычно результаты исследований сводятся вразнообразные таблицы. Если таблицы содержат большие количество данных обобъекте исследования, то анализ такого рода таблиц может быть весьмазатруднительным. Поэтому возникла необходимость в методах, позволяющих уже впервом приближении определить взаимосвязи между данными. Один из такихспособов- визуализация данных.

Визуализация данных — задача, с которой сталкиваетсяв своей работе любой исследователь. К задаче визуализации данных сводитсяпроблема представления в наглядной форме данных эксперимента или наблюдения.Традиционные инструменты в этой области — графики и диаграммы – иногда плохосправляются с задачей визуализации, когда возникает необходимость изобразитьболее трех взаимосвязанных величин.

Для визуализации могут быть использованы 1-, 2- и3-мерные пространства отображений, но в отчетах обычно ограничиваются способомвизуализации с помощью 2-мерных поверхностей, поскольку именно в таком видечеловек воспринимает геометрические структуры наиболее естественно и отношениямежду объектами исследования выглядят наиболее наглядно.

При этом признаки, которые не вошли в координатнуюплоскость можно представить как свойство этой плоскости. То есть данные обычноизображаются точками, однако, эффективно иметь возможность отображатьразнообразную связанную с ними информацию. Для «увеличения размерности» точекданных могут быть использованы следующие приемы:

а) использование цвета, размера и формы дляизображения точек данных; это дает возможность отражать три дополнительныхизмерения, связанных с точками: цвет и размер позволяют изображать количественныепризнаки -непрерывные шкалы, форма – номинальные шкалы признаков;

б) использование сложных изображений – Метод«звездочек и цветочков» — круг делится на число частей равных числунепоказанных на графике признаков. Затем проводятся лучи из центра круга.Длинна отрезка соответствует значению параметра.

/>

в) точку можно изображать круговой диаграммой, накоторой цветами изображено соотношение между значениями координат признаков, аразмер отражает абсолютные величины.

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу