Реферат: Принципы маркетинга
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
по теме:«Принципы маркетинга»
1. Основные принципымаркетинга
Принципы маркетинга – этоосновополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основемаркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоитв том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось напотребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства стребованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетингавыделяют следующие его основные принципы:
1. Тщательный учет потребностей,состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственныхрешений.
Потребители часто не знают, чтоименно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы.
Поэтому одна из главных задачмаркетинга — это понять, что хотят потребители.
2. Создание условий для максимальногоприспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя неиз сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетингасостоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая,производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническоеобслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и егоизменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается ввыявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентироватьпроизводство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку,производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость отзапросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужныхпотребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственныхрешений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующимпульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информациии рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической ифинансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состоянияи динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости,перспективности, прибыльности производства того или иного товара.
3. Воздействие на рынок, напокупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Западно-германскиймаркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержаниеи принципы маркетинга, приводит следующую схему (рис. 1.). Он рассуждаетпримерно так. Рынок — это море. На волнах рынка находятся потребители,поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подверженчастым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него(идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель — это наш король,любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
/>
рис. 1.
Общую концепцию маркетинга можноохарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег,необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобыудовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент.И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель ипотребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели ипотребности.
Таким образом, маркетинг — это процесссогласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этогопроцесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих ихпотребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования илучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.
2. Основные принципымаркетинга в России
Основными принципами маркетинга вусловиях России являются:
— максимальное приспособлениепроизводства продукции и всей производственно-сбытовой деятельностипроизводителя к требованиям рынка;
— учет потребностей потребителя,условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;
— активное воздействие на спросразличными методами, не противоречащими закону;
— принятие стратегических решений помере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);
— наличие многовариантности решениявозникающих проблем сбыта;
— ориентация на обеспечениедолгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы какформы управления производством и сбытом продукции.
Комплекс маркетинга в Россиипредставляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спростовара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединеныв четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).
Принципы и комплекс российскогомаркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов.В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементыкомплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам,инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникамторговли.
Основой маркетинговой деятельностиявляются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они должныформулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Например, кконцу года повысить долю товара на рынке с 15 до 20%, или получить 20% прибыли.Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем большепользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:
1 — рыночные (доля на рынке,завоевание рынка, выявление перспективных рынков);
2 — маркетинговые (создание имиджафирмы, мероприятия по формированию общественного мнения («ПабликРилейшнз»), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);
3 — структурно-управленческие(совершенствование структуры управления);
4 — обеспечивающие (ценовая политика,стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметрытовародвижения);
5 — контроль деятельности. Приразработке цели маркетинга руководствуются следующими рекомендациями. Целидолжны быть:
— измеримыми;
— как можно более простыми;
— мобилизующими;
— достижимыми;
— концентрирующими внимание;
— контролируемыми;
— ранжируемыми;
— одобрены организацией.
Цели должны:
— предусматривать стимулы для тех,кто достиг их;
— иметь лиц, ответственных за ихдостижение;
— включать точные сроки.
В зависимости от поставленной целиразличают несколько видов маркетинга:
1) потребительский — маркетингтоваров массового спроса;
2) промышленный — маркетинг товаровпроизводственного назначения;
3) ориентированный на продукт,изделие или услугу;
4) ориентированный на потребителя(особую группу потребителей);
5) международный;
6) некоммерческий (деятельностьпредприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли дляличного обогащения);
7)социальный — совокупность методов осуществления социальных программгосударством и общественными организациями;
8) маркетинг — деятельностьгосударства в сфере рынка;
9) микромаркетинг — маркетинговаядеятельность фирм.
3. Принципымаркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговойдеятельностью
Суть маркетинга как философиисконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит вцентр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы инужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бывоплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацеленыостальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управлениемаркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.
1. Сосредоточениересурсов учреждения на изготовлении таких товаров и услуг, которые реальнонеобходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Пониманиекачества товаров и услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтомуненужные товары (услуги) не могут быть качественными. Более того, любоекачественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а взависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацеленоизмеряемое свойство, характеристика услуги.
3. Рассмотрениепотребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных,известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируетсяизвестной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, аскважина».
4. Ориентация насокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е.доминирование цены потребления над ценой продажи.
5. Предпочтениеметодов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.
6. Доминированиеориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.
7. Непрерывностьсбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
8. Использованиеразличных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
9. Комплексность,взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
10. Оптимальноесочетание централизованных и децентрализованных методов управления — центруправленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.
11. Ситуационноеуправление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по меревозникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.
Среди вышеперечисленных принциповможно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первойгруппе (NN 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностямклиентов. Вторая группа (NN 5-9) раскрывает подход к выбору и формированиюрыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (NN 8-11) показано, чемруководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.
Субъекты маркетинга — люди иорганизации — существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессамобмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами другс другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытымисистемами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественныеисследователи стали обращать на это пристальное внимание.
Реальная база маркетинга открытыхсистем (открытого маркетинга) — это то общее, что есть у всех участников сделкив понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многоезависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждогоиз них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемойтерминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу обобоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступаетгарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, ростаблагосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществлениядолгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.
Каждый новый акт обмена, новыйдоговор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приноситьприбыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, нои обществу в целом, по крайней мере — значительно более широким слоям, группам,чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем самым включаетсясоциально значимый внешний эффект — экстерналитис, возникающий в тех случаях,когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворениюпотребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.
В закрытых системах стабильностьих существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции приодновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно — в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупнымкапиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренцияограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняетсякак сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействиемконкурирующих систем.
Принцип маркетинга — ориентация на удовлетворение потребностей клиента.
Изучаяосновы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетингаи его роли в экономике.
Основу маркетинга составляютразработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организацияраспределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По определению американского ученого ФилиппаКотлера, маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основумаркетинга, заключается в том, что деятельность предприятия должнаориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.
Необходимость маркетингового подходав деятельности любого предприятия бесспорна. Рассмотрим основные этапы егоразвития, чтобы лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией иуслугами.
Маркетинг прошлого и начала нынешнегостолетия можно назвать системой распределения. Во все времена предпринималисьмеры по продвижению продукции, но в центре маркетинговой деятельности былауверенность в том, что расширяющийся спрос поглотит произведенную продукцию.Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являютсяэффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем уконкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным.Некоторые предприятия представляли на рынке продукцию, которая практически непользовалась спросом, поскольку при выборе продукта для производства исходилииз возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.
Главной задачей большинствапредприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколькопроизводимый продукт удовлетворяет потребности клиента, мало кто задумывался. Вфармацевтическом бизнесе это было особенно заметно. Многие, наверное, помнятполупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребительв этой ситуации оставался как бы в стороне, был малозначительной деталью всистеме, ориентированной на производство.
Стратегией ведущих зарубежныхфармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя.Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления,несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка.Среди таких компаний-производителей — «Фармацевтическая фирма «Дарница»,«Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.
В свое время экономические проблемы,связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфереэкономики — ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, иесли достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широкоиспользовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.
Для большинства руководителейотечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт — руководство к действию,а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и ворганизационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаютсясбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяетсянедостаточное внимание.
Нетрудно дать характеристикупотребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос— показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов.Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает емунаибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.
Рынок находится в состоянииотрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворенакачеством товара и согласна даже на определенные издержки — лишь бы не покупатьего. Задача маркетинга — проанализировать ситуацию и решить, может ли программамаркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товарупутем снижения цен и более активного стимулирования продаж.
При скрытом спросе потребители могутиспытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этомслучае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создатьтовары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Примером снижения или полногоотсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители незаинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае — представитьочевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересовчеловека.
Рано или поздно любое предприятиесталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуетсядостаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос налекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральнойрецептуре.
Существует такое понятие, какнерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты,применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом восенне-зимний период, а противоаллергические препараты — весной и летом.
О полноценном спросе говорят, когдапредприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этомслучае — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Литература
1. ГольцовА., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономикепереходного периода //Маркетинг – 2007 — №4. с.28.
2. Коловоротный С.Главный принцип маркетинга//Морион, 2001, №10.
3. Современныймаркетинг /под. Ред. В.Е. Хруцкого — М., Финансы и статистика — 2008 г. с.59.