Реферат: Принципи організації управління маркетингом на підприємстві
Принципиорганізації управління маркетингом на підприємстві
1.Еволюція відділів маркетингу на підприємстві
Формуваннясучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно. Можнапростежити еволюцію від відділу збуту до відділу збуту з маркетинговимифункціями, спеціалізованого відділу маркетингу, сучасного відділу маркетингу.
Відділ збутувідіграє важливу роль у структурі підприємства й займається виключнорозподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку,реклама тощо, їхній час ще не настав – адже практично вся продукція, якавиготовляється, продається. У нашій країні цей період позначено характернимдефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару ця функція завждиіснувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділамифірми.
Відділ збуту змаркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемамизі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися.Потрібні й дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке «прозріння»вимагає і певних змін у структурі фірми.
Представниковітоп-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційнийдиректор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими,пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, плануваннязбуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції іншихпідрозділів.
Спеціалізованийвідділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється всамостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту,рекламу та є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.
На фірмі діютьдва відділи – маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту. Зазначимо,що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певнімаркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складаєкалькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. Наконкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, у тому числівиробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєюсуттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.
Неінтегрованімаркетингові структури – це сукупність відповідних підрозділів, нескоординованих у своєму впливові на споживачів. На зміну неінтегрованимприходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетинговіструктури здійснюють свою діяльність комплексно й керуються з одногокоординуючого центру.
На цьому етапіз'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусильусіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючизбалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару йпланування асортименту.
Можнастверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій всіх іншихпідрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочаткувивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів,прийнятного рівня цін. А вже на основі цього – пошук постачальників матеріалів(завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка новихтоварів; (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, таконструкторського відділу). З цього коментарю ми розпочинали розмову проособливу позицію маркетингових служб в умовах сучасного ринку.
Для цього етапухарактерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві. Таке особливестановище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посадувіце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.
Унікальністькраїн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часувони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому структурніформи маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.
Деякі фірми,особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи навітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту досучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато фірм, які виникають лишесьогодні, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зістворення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговимифункціями.
Слід зазначити,що сама по собі структура – це відображення певної організації роботи на ринку.І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцямипроблема ефективної роботи не вичерпується.
2.Організаційні структури управління маркетингом на підприємстві
Маркетинговіорганізаційні структури, що «вмонтовуються» в систему управлінняфірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління;створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприянняпостійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпеченнярозвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимогринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженнюсобівартості продукції.
Як самеорганізовані маркетингові служби? Кожне підприємство самостійно формує своюмаркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделейінтегрованих маркетингових структур.
Функціональнаструктура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодовиконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетинговідослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолюєкерівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна длявеликих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількостіринків. Головна перевага структури в її простоті.
Коли кількістьтоварів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується,виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не будеприділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну,регіональну або сегментну.
Товарна(продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємствідекількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар іпідпорядкованих віце-президенту з маркетингу.
Товарнаорганізація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах здиверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів зарізними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT,GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністювідповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умовконкуренції, технології, на нові вимоги ринку.
За такоїорганізації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другоряднимтоварам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено водних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіхтовару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюєтьсяреалізація єдиної маркетингової програми.
Регіональнаструктура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремихвідділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.
Регіональнаорієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітковизначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське,східноєвропейське відділення фірми тощо).
Сегментнаструктура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремихвідділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.
При цьому коженмаркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежновід географії ринку збуту (наприклад; департамент роботи з корпоративнимиклієнтами банку). Мета використання такої структури – задоволення потребспоживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише одинсегмент.
Великівидавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу длядорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цихпідрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежнакомпанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації наспоживача.
Крім базовихтипів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:
· функціонально-товарнаструктура;
· функціонально-регіональнаструктура;
· товарно-регіональнаструктура.
Структура маєвигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці маєподвійну підпорядкованість.
Наприклад,товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональнуструктури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, аменеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційнихтоварів.
Прикладомтоварно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших інайвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компанійкорпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, ЦентральнаАмерика, Північна Америка та Великобританія, Азія, Африка). Кожною керуєрегіональний директор.
Маркетинговіфункції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом імаркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідейнових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацієюпро вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляютьрекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.
Матричнаструктура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великійкількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.
Основна перевагаматричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змінзовнішнього середовища.
3.Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
Кінцева метароботи маркетингового підрозділу – підпорядкованість усієї господарської йкомерційної діяльності підприємства законам ринку.
Маркетинговівідділи працюють над:
· аналізомринкових ситуацій;
· вивченнямтенденцій розвитку ринку;
· прогнозуваннямобсягів продажу;
· вивченнямпопиту;
· вивченнямканалів товарообігу, збуту, методів продажу;
· підготовкоюрекомендацій для підрозділу з просування спільно з керівництвом збутовогопідрозділу, координацією їхніх дій та дій збутової мережі;
· визначеннямчасу просування на ринок нових товарів та зняття з виробництва старої(малоприбуткової) продукції;
· координацієюдій технічних підрозділів, що випускають нові товари, які користуються попитому споживача;
· контролемдіяльності, яка впливає на споживчу поведінку щодо придбання товарівпідприємства;
· розробкоюбюджету маркетингу;
· плануванняміміджу підприємства.
Як самеорганізовані маркетингові відділи? Це залежить від розміру підприємства,характеру товарів чи послуг, стратегічних та оперативних планів організації,специфіки ринків тощо.
Складність утому, щоб з багатьох варіантів обрати таку структуру відділу маркетингу, якадозволить ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно йраціонально розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і, якнаслідок, задовольняти потреби споживачів та досягати своїх цілей з високоюприбутковістю.
При виборіоптимальної структури відділу маркетингу підприємства, крім інших факторів,доцільно враховувати його розмір.
Деякі порадименеджерам-маркетологам
Якщо ви створюєтеслужбу (відділ) маркетингу, пам'ятайте, що вона має відповідати особливостямдіяльності підприємства.
Не дивуйтеся,якщо розроблена вами структура не схожа на інші. Це може бути завдякиособливостям діяльності підприємства.
Виділяйтефункціональні підрозділи всередині служби. При цьому не забувайте про цілі йресурси вашого підприємства.
Перелікконкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко були розробленіосновні маркетингові функції між підрозділами.
Структурамаркетингового підрозділу має постійно розвиватися. Змінюється оточення, метафірми, досвід роботи на ринку – відповідно змінюється і структура.
Не бійтесямоменту, коли ваша маркетингова структура перестане бути ефективною. Головне –передбачити та не пропустити його.
Розглянемоосновні функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу (табл.1)
Таблиця 1 Функціїта критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу
/>
Стимулюванняпрацівників відділу має здійснюватися на підставі затвердженого керівникомпідприємства Положення про преміювання. Можна розробити систему показників іумов (коефіцієнтів), за допомогою яких буде оцінюватися вплив окремогопрацівника на результати роботи відділу маркетингу.
РозробкаПоложення про службу (відділ) маркетингу передбачає:
чітке визначенняфункціональних завдань маркетингового підрозділу;
чіткий описсистеми взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;
чіткий розподілосновних робіт у діяльності підрозділу;
чітке окресленняправ і відповідальності підрозділу.
Критеріямиефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можнавважати кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.