Реферат: Принцип определения ассортиментной политики

Принципопределения ассортиментной политики

Анализассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемойчастью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанностьданной работы напрямую зависит от уровня развития компании. Вообще не заниматьсяассортиментом в бизнесе невозможно. Даже владелец крохотной палатки и тоопределяет для себя, какой именно товар и в каких количествах закупать дляпродажи. Конечно, делает он это чаще всего интуитивно, опираясь на свой опыт,прошлые успехи и неудачи. Другое дело, если обороты компании составляют сотнимиллионов рублей, и понятно, что любая, даже полупроцентная ошибка способнапринести колоссальные убытки. И здесь без серьезного анализа и последующегопланирования ассортимента никак не обойтись. Тем более не будем забывать, чторабота с ассортиментом входит в классический маркетинговый комплекс 4 P: товар– цена – продвижение – каналы сбыта. И товар, наряду с клиентом и егопотребностью в данном товаре – это та точка отсчета, с которой любая компания начинаетсвою маркетинговую деятельность. Ведь именно от того, кто целевой клиенткомпании зависит выбор товара, а от того каким товаром мы располагаем, будетзависеть и его цена, и каналы его распространения и способы его продвижения. Вданной статье речь пойдет том, каким критериям должна отвечать оптимальнаяструктура ассортимента, какие ограничения необходимо учитывать при оптимизацииассортимента, какова технология проведения анализа ассортимента и как вкомпании организовать работу по оптимизации ассортимента.

В началеследует сразу определить, что понимается под «ассортиментом» и «ассортиментнойполитикой».

Ассортимент –состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Обратимвнимание, что в определении отдельно указано соотношение различных наименованийпродукции. Другими словами, для понимания сути термина ассортимент важно знатьне только, что предприятия выпускает / продает 150 наименований товара, нои то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства / продажии других показателях (в частности в прибыли).

Ассортиментнаяполитика – политика, суть которой состоит в определении номенклатурыпроизводимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственныхвозможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степенириска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

Другимисловами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов:принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ ихучета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Принципыформирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента

Оптимальнаяструктура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с однойстороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (вчастности объем продаж), с другой стороны.

Достижениемаксимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянногомониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений покорректировке ассортимента.

Стабильностьмаркетинговых показателей обеспечивается прежде всего за счет постоянногоконтроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а ещелучше принятие упреждающих действий.

Кроме того,важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. По нашему опыту, для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортиментадо сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишкомбольшой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляетсямного позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровеньбезубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключениенерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компанииувеличение общей рентабельности на 30 – 50%.

Кроме того,большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложениетовара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснитьразницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает вниманиеконечных потребителей.

Здесь будетуместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальностьтакова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять неболее 5–7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делаявыбор, сначала выбирает эти самые 5–7 вариантов на основании такого жеколичества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериеввыбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеиваетнезначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборесобственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человекомсотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один.Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются отпокупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либопредпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще однакатегории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то,что еще не пробовали.

Такимобразом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора изподдающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5–7групп по 5–7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятияоптимально должен состоять из 25 – 50 наименований. Если наименованийобъективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считаетсяобщепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкийассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на делеполучается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименованийпродукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И такимобразом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для негоразнообразие.

Еслипредприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провестианализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продажявляются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаютсяочень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек полидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весьширокий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точкизрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то естьпредставленности различных наименований для покрытия максимально возможныхвариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполнеобеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и дажевтрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар идобиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждойвозможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований дляклассификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение.Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов,по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особоезначение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позицииассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:

А – основнаягруппа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);

Б –поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продажи находятся в стадии зрелости);

В-стратегическаягруппа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

Г –тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основнойтоварной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

Д –разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовыек выходу на рынок);

Е – товары,уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать спроизводства, выводить с рынка).

После этого,необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Дляустойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Бдолжна составлять не менее 70%.

Такимобразом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компаниии, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планированияассортимента, его сбалансированность.

К тому же невсегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будетспособствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание наостаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность егодальнейшей реализации).

Пример:Компания (деятельность которой – розничные продажи сезонной продукции) грамотносформировала ассортимент, 80% которого приносило основную прибыль компании. Ивпоследствии приняла решение увеличить объем этих товаров с целью увеличенияприбыли. Однако не учла тот факт, что с ростом объема продаж, увеличивался иостаток этих непроданных товаров. А это увеличение оказалось критичным дляпоследующей их реализации из-за сезонности этих товаров. Следовательно, врезультате компания начала терять запланированную прибыль и столкнулась сдополнительными трудностями реализации этих товаров.

Поэтому,перед принятием решения изначально необходимо было проанализировать спрос состороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.

Учетограничений при формировании / оптимизации ассортимента

Как следуетиз вышесказанного, основной принцип формирования сбалансированного ассортиментасостоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимальновозможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышениюрентабельности по каждому наименованию).

Однако, какуже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком.Соответственно, первое ограничение при формировании ассортимента накладываетрынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровеньконкуренции и т.д.)

Однако, кромеситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет ивнутренняя ситуация в компании.

Существуетряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формированиисбалансированного ассортимента:

1. Целикомпании

Пример.Торговая компания поставила перед собой цель вывести на рынок продукцию подсобственным брендом. Было запущено производство, начались первые продажи. Новыйбренд пока был известен мало, продажи были невысокие. Постепенно новый брендстал приобретать популярность, но через 2 года после его вывода продажи все ещесоставляли только 30% от оборота компании. Собственники компании хотели довестипродажи собственного бренда минимум до 50%. Но коммерческий директор былпротив, он считал, что это невыгодно – спрос недостаточен и растетнезначительно. И лучше сосредоточиться на известных и хорошо продаваемыхбрендах. В данном случае цели компании вступили в противоречие с ситуацией нарынке. Тем не менее в данном случае, несмотря на недостаточный пока спросруководство приняло управленческое решение по продолжению усилий по выводусобственного бренда. Тем более, что рентабельность по данным продуктам былазначительно выше, чем по тем товарам, которые хорошо продавались и пользовалисьспросом.

2.Производственные мощности компании

Любоеоборудование имеет свою предельную мощность. Т.е. при полной загрузке оноспособно выпускать не более определенного количества наименований продукции.При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобысравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования.Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможностиоборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производстваданного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единицоборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.

3.Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)

Кромепроизводственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка другихресурсов для производства планируемого объема продукции.

Производствотоваров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большеймере, могут быть, в частности:

трудоемкие(велика доля затрат на оплату труда)

материалоемкие(велика доля затрат на приобретение сырья и материалов)

капиталоемкие(необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.

Т.е.необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (илиневозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому,что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спросаобъемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда планпроизводства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможныхограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволитдобиться намеченного.

Пример,региональное рекламное агентство включило в свое предложение (перечень услуг)проведение региональных рекламных кампаний. Это было и выгодно, и пользовалосьспросом. Через какое-то время поступил заказ. Агентство приступило к егореализации. Но в процессе работы выяснилось, что компании не хватает некоторыхспециалистов (дизайнеров и организаторов массовых мероприятий), и никакихдоговоренностей со сторонними компаниями тоже не было заранее достигнуто.Выполнение заказа было поставлено под угрозу срыва. В данном случае мы видим,что ограничения по человеческим ресурсам могут напрямую влиять на формированиеассортимента, если производство трудоемкое.

Технологияпроведения анализа ассортимента предприятия.

Ассортиментнаяполитика компании должна непременно включать технологию и периодичностьпроведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправесамостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничитьсяежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения ипринимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономическиеи маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений)и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один изпромежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.

Рассмотримтехнологию проведения анализа ассортимента в общем виде. Эту технологию можнокак сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости отконкретной ситуации.

Технологиясостоит из нескольких этапов:

1. Этап.Маркетинговый анализ.

Маркетинговыйанализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке.Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли,расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтенияхи ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующимоснованиям:

Какой общийспрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

Какразвивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какиепадает, на что появляется мода.

Какой уровеньцен существует на каждую группу товаров

В чемконкурентные преимущества компании и производимых ею товаров

Как ведутсебя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

Приведемпример проведения маркетингового анализа для рынка речной рыбы

Какой общийспрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

Общий спросна продукцию отрасли (речная рыба) постепенно растет в силу общего подъема вэкономике, а также в силу моды на здоровый образ жизни (как известно, рыбалучше усваивается, чем мясо, речная рыба менее калорийна). Тем не менее, спросна речную рыбу меньше, чем на морскую. Анализ выявил несколько причин: привычкапотребителей (в продаже исторически речная рыба представлена мало); болеесложное приготовление и потребление; стереотип, что морская рыба полезнее.Исходя из этого, при формировании ассортимента важно предусмотреть расширениенаименований и больший акцент на полуфабрикаты, которые проще готовить и есть.

Какразвивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какиепадает, на что появляется мода.

Структураспроса на рынке речной рыбы практически отсутствует, в силу того, что весьассортимент состоит из живой рыбы. Растет спрос на полуфабрикаты, фаршированнуюрыбу, порционные куски, но слабо, так как эта продукция очень малопредставлена. Прогнозируется рост спроса при расширения ассортимента. Поэтомуимеет смысл расширять производство полуфабрикатов, готовой к приготовлениюрыбы.

Какой уровеньцен существует на каждую группу товаров

Например, 1 кгобычной речной рыбы стоит в диапазоне 50 – 70 рублей, поэтому если ваша цена невписывается в этот уровень вам необходимо дополнительное ее обоснование (лучшийвнешний вид, больший размер, лучшее качество за счет особого кормления и т.д.).

В чемконкурентные преимущества компании и производимых ею товаров

Например,ваша компания производит полуфабрикаты для предприятий общественного питания(рестораны, кафе). Ваши клиенты закупают у вас полуфабрикаты (и порционныечасти рыбы, и фаршированную рыбу). Для них важно, купить все наименования, нонаибольшим спросом пользуются «карп, фаршированный грибами и сыром, безкостей», так как ваша технология обеспечивает очень высокое качество и свежестьпродукции. Для вас же это не особенно выгодно именно в силу технологии (многоручной работы). Но отказаться от этой позиции вы не можете, иначе клиенты небудут покупать и все остальное, ведь для них удобнее сделать закупку в одномместе. Повысить цены вы тоже не можете в силу того, что и так ваша цена самаявысокая на рынке (при этом клиенты продолжают вас выбирать, и вы не можетезлоупотреблять их доверием). Поэтому единственным выходом остается продолжатьвыпуск не особенно прибыльной позиции, а общую рентабельность получать за счетдругих позиций.

Как ведутсебя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

Другиекомпании предлагают в основном живую рыбу и рыбу очищенную, охлажденную. Нарынке практически не предлагается готовых замороженных продуктов из речнойрыбы, которые нужно только разогреть, также мало полуфабрикатов – фаршированнойрыбы и готовых порционных кусов в упаковке. То есть эти ниши недостаточнозаполнены и существует потенциальный неудовлетворенный спрос. Следовательно,имеет смысл ввести у себя такие позиции, расширить действующий ассортимент.

Следовательно,из данного маркетингового анализа в отношении ассортимента можно сделатьследующие выводы:

Рассмотретьвопрос расширения ассортимента за счет полуфабрикатов

Рассмотретьвопрос введения полуфабрикатов в индивидуальной упаковке

Рассмотретьвопрос введения в ассортимент готовых замороженных блюд

ввести вгруппу «фаршированная рыба» недорогие, но вкусные начинки (для повышениярентабельности данной группы)

2 этап.Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии

Проведя на 1этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлениией имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсемсовпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачуизменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установитьмоду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, акакой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решениезависит как от возможностей, как и от желания компании.

В рамкамассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

узкаятоварная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка исвязана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);

товарнаядифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров иуслуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов,обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегиив основном свойственны небольшим компаниям.

Преимуществаэтих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений,возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки:риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента илиограничений в формировании ассортимента.

При такихстратегиях необходимо четко знать:

кто вашклиент (сегмент рынка);

что выпродаете (хотите или планируете);

где выпродаете (каналы сбыта).

Пример:

Директорнебольшой компании по продаже обуви, имеющей несколько магазинов в разныхчастях города, принял решение о расширении своего бизнеса и открыл еще одинмагазин (в здании торгового центра).

По итогамполугодовой работы (2 сезона) стало очевидно, что данный магазин не приноситожидаемого дохода. Был проведен анализ ассортимента (сформированного исходя изединого уровня качества для всех магазинов компании), который показал принцип«случайной покупки». А проведенный анализ поведения потребителя показал, чтосформированный ассортимент не удовлетворяет вкусам и возможностям клиентов.Более того, клиент не чувствует разницы в качестве данного товара с болеедешевым, которым практически на 90% сформирован ассортимент торгового центра.

Такимобразом, причина снижения доходности магазина была в изначально неправильномвыборе места: определяющую роль выбора места этого магазина сыграла величинаарендных платежей, оставив без внимания информацию о том клиенте, которыйпосещает этот торговый центр.

Руководствокомпании было поставлено перед выбором:

– либосменить место магазина (что несет дополнительные немалые издержки);

– либосформировать ассортимент этого магазина под данного клиента (что может негативносказаться на имидже фирмы по причине снижения качества товаров);

либо,сохранив место и ассортимент, проводить активную рекламную политику попривлечению своего клиента в данный магазин (и не важно, что магазин находитсяв том месте, куда этот клиент иначе бы не приехал).

Взвесив все«за» и «против» (соотношение затрат и ожидаемого результат) руководство отдалопредпочтение последнему варианту.

Этот примерпоказывает, что специализация – не такая простая стратегия, как кажется напервый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточитьсяна чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явнонедостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия,часто сопровождаемые дополнительными расходами.

товарнаядиверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществлениепроизводства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);

товарнаяинтеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирмаосваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по однойтехнологической цепочке (– связи с поставщиками), а также сбытовые функции поодному товару или товарной группе (– связи с посредниками)).

Выбор этихдвух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своихвозможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям сбольшим и разнообразным ассортиментом.

Часто, выборстратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработаннымисвязями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями,которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

Пример.Компания начиналась с небольшого отдела пластиковой посуды (которую закупали вЮго-восточной Азии) в хозяйственном магазине. Дело пошло удачно, сначала былооткрыто еще несколько подобных отделов в других магазинах. Потом былоорганизовано производство аналогичной посуды в Подмосковье. Открыли несколькофирменных магазинов. Для магазина только пластиковой посуды было недостаточно,дополнили ассортимент другими пластмассовыми изделиями. Для этого использовалинаработанные связи в Юго-восточной Азии.

3 Этап.Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и всоответствии с целями компании.

Чаще всегоаудит ассортимента может преследовать следующие цели:

обоснованиевведения новых позиций

обоснованиенеобходимости сокращения ассортимента

необходимостькорректировки объемов производства по каждой позиции

необходимостькорректировки цены на каждую позицию

Задачейоценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продажв целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например,изменение маркетинговой стратегии компании, например, переориентация на другуюцелевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых ассортиментныхлинеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды, должно привести кзамене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования,технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести теассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи стехническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиесяспросом наименования.

4 этап.Проведение экономических расчетов и экономического анализа.

После тогокак цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчетэкономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точкабезубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовойпрочности по каждому наименованию. Данная работа не относится к компетенциимаркетологов и специалистов по продажам, поэтому в рамках статьирассматриваться не будет. Однако, в общем виде, нужно понимать, по какимпоказателям запросить провести расчеты финансистов. Глубина расчетов будетзависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общуюрентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономическогоанализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальнаяприбыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будутнеобходимы.

После того,как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции междусобой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболеевыгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.

5 этап.Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений пооптимизации ассортимента.

Сопоставлениерезультатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции – делодовольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматриватьситуацию в комплексе.

В результатеэтого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаютсяследующие возможные решения:

какие позицииимеет смысл вывести из ассортимента

по какимпозициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить

по какимпозициям увеличить цену, а по каким уменьшить

Кроме того,оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемыеобъемы продаж и цены.

При принятиирешений можно ориентироваться на следующие основные принципы:

Необходимосократить позиции (наименования продукции):

сотрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;

сотрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможностиповысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.

Увеличитьплановые объемы реализации по позициям:

имеющимотрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, накоторый есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) доуровня точки безубыточности;

имеющимположительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможногоуровня, определяемого спросом.

Сократитьобъемы производства по позициям:

с явнойтенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;

срентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимальнонеобходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);

срентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня,обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.

Увеличитьцену по позициям:

имеющимотрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точкибезубыточности;

имеющимотрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены – снижается спрос)при наличии растущего спроса.

Cнизить ценупо позициям

имеющимположительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижениюпри наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижаетсяспрос).

Организацияработы по оптимизации ассортимента

Как мывидели, чтобы качественно провести анализ ассортимента, определитьассортиментную политику и добиться, чтобы ее реализация приносила реальныедивиденды необходимо привлекать к этой работе самые разные службы предприятия.То есть работа по оптимизации ассортимента – это обязательно совместная работамногих специалистов предприятия. Ключевое место в этой работе занимаютмаркетологи и финансисты. Однако необходимо учесть мнение и специалистов попродажам, и экономистов, и технических специалистов, и руководителей разныхуровней.

Организационноэту работу можно выстроить и в рамках рабочих групп или комитетов, но можнообойтись и регулярным проведением тематических совещаний, без придания имофициального статуса. Важно, чтобы за конечный результат, а именно новыйассортимент, отвечал один человек, и желательно один из топ-менеджеровкомпании. Кого именно назначить на эту должность (руководителя комитета илирабочей группы) каждое предприятие решает самостоятельно в зависимости отмногих факторов (личности руководителей, их грамотности, лояльности,загруженности, коммуникационных и организационных связей и т.д.).

И идеале,процесс управления структурой ассортимента должен быть регламентирован. Нужносоздавать специальные документы, регламентирующие работу по оптимизацииассортимента.

Это можетбыть, например, Положение об ассортиментной политике предприятия. Такоеположение может включать разделы:

Общиепринципы ассортиментной политики на определенный период.

Подходы,используемые при формировании / оптимизации ассортимента (например,принятые основания разнесения издержек для экономического анализа).

Формы сбораданных для первичного анализа, расчетные таблицы и т.д.

Периодичностьпроведения оптимизации ассортимента.

Ситуации, прикоторых оптимизацию ассортимента необходимо проводить не планово (немедленно).

Структурарабочих органов, ответственных за эту работу, их права и обязанности.

Также«Ассортиментная политика» может быть частью более общего документа, например«Коммерческой политики компании».

В любомслучае стоит особо отметить те принципы ассортиментной политики компании,которые отличаются от общепринятых подходов. Например, если в компании естьпозиции, которые не подлежат сокращению ни при каких условиях (независимо отрентабельности, спроса и других ограничений), в силу их стратегическогозначения. Или же для компании важны принципы, которые она хочет закрепить,чтобы процесс оптимизации ассортимента в меньшей степени зависел отсубъективных факторов. Например, принимается за правило, что подлежатсокращению все позиции, которые не достигают 10% уровня маржинальной прибыли,кроме специально выделенных. И тогда никакие личные пристрастия маркетологов ипродавцов не могут повлиять на решение.

Также немаловажнозакрепить периодичность работ по оптимизации ассортимента и случаи, когда такиеработы должны проводиться немедленно. К таким случаям можно отнести:

изменениецелей компании, выход на новый рынок, смену маркетинговой стратегии;

существенныеизменения во внешней среде (появление нового сильного конкурента,государственные ограничения, резкое изменение спроса, появление принципиальноновых товаров-заменителей, изменение ситуации с ресурсами и т.д.);

существенныеизменения во внутренней среде компании (приобретение нового оборудования илимодернизация, появление новых возможностей, например в связи с привлечениеновых специалистов, или наоборот, потеря каких-то возможностей или ресурсов ит.д.).

Плановооценку и анализ ассортимента важно проводить регулярно не реже 1 раза в год, внекоторых случаях (особенно при сезонном характере бизнесе) 1 раз в полугодие.Если ситуация требует, то этой работой нужно заниматься немедленно. Но слишкомчастая смена ассортимента также нежелательна – любой новый ассортимент долженсебя «показать», иначе сложно будет делать выводы и по структуре спроса и потенденциям спроса.

Итак, видно,какие существенные резервы заложены в работе по анализу и оптимизацииассортимента. Если данная работа проводится осознанно, планово в рамкахутвержденной ассортиментной политики, то эффект от нее многократно повышается.Компания не только имеет все шансы постоянно поддерживать необходимый уровеньрентабельности (и даже повышать его), но и формирует имидж серьезной компании,которая знает, что хочет, в чем ее сильные стороны, и как она себяпозиционирует на рынке. И, наоборот, компании, не уделяющие должного вниманиясвоему ассортименту, рано или поздно начинают напоминать или лавку старьевщика– до того причудливые и неуместные позиции в их прайс-листе можно обнаружить,или полный справочник товаров и услуг с тысячами наименований. Вот иполучается, что ассортимент компании – это очень точный индикатор уровня истадии ее развития и качества маркетинга.


Использованнаялитература

1. Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, 2003 г.

2. Сайт исследовательскойфирмы «Аксима» www.axima-consult.ru/stati-anassort.html

3. Зотов ВладимирБорисович, Ассортиментная политика фирмы: Учебно-практическое пособие, 2007

еще рефераты
Еще работы по маркетингу