Реферат: Персональная продажа

Персональная продажа — это прямой контакт продавца с покупателем, в видебеседы, во время которой осуществляется купля-продажа товара.

Различают три типа персональной продажи.

Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продуктыили услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачам являютсяподдерживания и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами,закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место вслучае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются повоздержанным ценам и не принадлежат к технически — или технологически сложных.

Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечениеих информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товараили услуги, увеличение объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеетместо в процессах сбыта технически сложной продукции, которая и вдобавокнуждается в и сопроводительном сервисе.

Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ ирешения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажиосуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональныхпродавцов.

Процесс персональной продажи подлежит четкому планированию. Исходнымэтапом планирования персональной продажи есть определения его целей. Различаютдве группы целей. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос, аименно:

— информирование — создание системы знаний в существующем (не новом)товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работымагазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентови т.п.;

— убеждение — обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонностипотребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочьрешить их актуальные проблемы;

— напоминание — стабилизация объемов сбыта, поддержание благосклонностипотребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

Другую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованыв создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будутотвечать за осуществление процессов персональной продажи, определение ихдолжностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи(презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенноответственным здесь есть правильный подбор персональных продавцов (торговыхагентов). Основные черты характера этих лиц должны быть такими:

— честность: торговые агенты,которые заводят потребителей в дебри, создают плохую репутацию не только самимсебе, а и предприятию, на которое они работают;

— сильная структура личности,положительный имидж, чувство собственного достоинства, уверенность у себя;

— понимание потребителя,неподдельный интерес к решению проблем своих клиентов, умение их выслушать,этичность, приязненность;

— развитый интеллект, широкийкругозор, совершенное знание характеристик и свойств тот продукции или услуги,которые предлагаются потребителям;

— энергичность, самолюбиваяцелеустремленность, мощная личная заинтересованность в осуществлении продажи,изобретательность.

В дальнейшем определяется последовательность и содержание этапов процессаперсональной продажи, определение количества торговых агентов и зонобслуживания, система оплаты труда персональных продавцов и их обучение.

Количество торговых агентов (К) можно определить в такой способ. Преждевсего клиентов разделяют на группы в зависимости от их доли в общем годовом товарооборотепредприятия. Это может быть осуществлено согласно распределению Парето (правило80\20): на 20% клиентов, как правило, приходится 80% объема продажи продукциипредприятия. Вторым 30% клиентов предприятие продает 15% своей продукции. Сдаче(50% клиентов) — 5% такой продукции.

Для каждой с названных трех групп клиентов устанавливается желательноегодовое количество посещений торговым агентом: для первой группы клиентов — один раз в неделю, для второй — один раз в месяц и для третьей — один раз наквартал.

Дальше осуществляется расчет общего количества посещений на ч — ВЗ(желательное количество посещений одного клиента умножается на общее количествоклиентов), и максимальное количество посещений, которые может сделать одинторговый агент на протяжении года (В).

Необходимое количество торговых агентов можно подсчитать за такойформулой:

/>

Оплата труда торговых агентов должны стимулировать их работу, т.е.зависеть от полученных ими результатов. При современных условиях эта оплатаосуществляется большей частью по такой системой. Первая часть системы — такназываемый «фиксированный минимум» (конкретная годовая или помесячнаязаработная плата, размер которой зависит от достигнутых торговым агентомобъемов продажи). Двумя разновидностями такой оплаты есть:

— определенная оплата, котораягарантируется в любом случае;

— оплата, которая выдается в аванстого вознаграждения, которое будет иметь место после подведения итоговдеятельности торгового агента за определенный период.

Основной частью оплаты труда торгового агента есть комиссионныевознаграждения. Они могут устанавливаться в определенной пропорции кдостигнутым объемам сбыта или полученного при этом предприятием прибыли.Разновидностями комиссионных вознаграждений, которые устанавливаютсяпропорционально объемам сбыта, есть такие:

— линейные комиссионныевознаграждения (торговый агент получает конкретный процент со своего оборота,без учета количества закупок);

— дигрессивные комиссионныевознаграждения (торговый агент получает конкретный процент, который сувеличением оборота уменьшается),

— прогрессивные комиссионныевознаграждения (с ростом объемов продажи увеличивается комиссионный процент).

В систему оплаты труда торговых представителей могут также включатсятакие составляющие:

— компенсация расходов (оплатадокументально подтвержденных торговым агентом расходов, которые имели место вовремя осуществления продажи);

— дополнительные выплаты(страхование, оплата отпусков, больничных листков и т.п.);

— поощрительные выплаты (премии,подарки).

Продуктивный торговый агент — это такой работник, которое время отвремени просто-таки должен повышать свою квалификацию. Поэтому обучение торговыхагентам — это также важная система, которая подлежит созданию на предприятии.Основными аспектами такого обучения есть искусство продажи, умение эффективнопрезентовать товар, обретение практических привычек относительно техникипродажи, знание поведения потребителей и конкурентов, собственного предприятияи тот продукции, с которой торговый агент будет иметь дело.

Последние этапы планирования процесса персональной продажи — прослеживание пути его реализации, контроль и внесения соответствующихкоррективов.

На первом этапе процесса персональной продажи осуществляется поиск иквалификация перспективы — покупателей, которые могут приобрести этот товар. Взападной практике стараются работать с покупателями, которые отвечаюттребованиям теста MADDEN:

Money — в покупателя есть деньги для приобретения данного товара;

Approachable — покупатель достижимый для торгового агента (едва литорговый агент сможет наладит деловые связи лично с президентом фирмы);

Desire — покупатель имеет желание приобрести товар именно у этоготоргового агента, а не у его конкурента;

Decision — покупатель является таким человеком в фирме, который имеетправо и способен принимать решение;

Eligible — покупателем не подписан контракт с другим продавцом;

Need — покупатель испытывает потребность в данном товаре.

На этапе исследований, прежде всего изучают тех потребителей, которыепотенциально могут стать покупателями, т.е. тех, кто испытывает потребность вданном продукте.

Дальше круг сужают к таким покупателям, которых интересует данныйпродукт. Последняя, ценнейшая категория покупателей — это так называемаяквалифицированная перспектива, т.е. такие покупатели, которые не только хотят,а и могут приобрести предложенный продукт. Именно на них рассчитывает ловкийторговый агент, готовя «подход». Информация для определенияквалифицированной перспективы содержится в рекламных сообщениях предприятий ифирм, материалах выставок, презентаций и т.п… Такая информация может быть такжерезультатом соответствующих опрашиваний и наблюдений.

На этапе предварительного подхода главным есть собирания и изучениеконкретной информации относительно квалифицированной перспективы. Здесь всеважно. Если речь идет о конкретном человеке, надо знать его систему ценностей,культурный уровень, политические взгляды, квалификацию, и даже такие нюансы,как родственное состояние, привычки, состояние здоровья, круг знакомых идрузей. Ведь дальше, на следующем этапе персональной продажи, необходимовстречаться с этим человеком, найти с ним общий язык, заинтересовать, ответитьна его вопрос, чтобы подготовить почву для подписания соглашения. К встрече спокупателем надо готовиться очень тщательно: составить план проведения встречи,предусмотреть возможные возражения, подготовиться к презентации, определитьнаилучшие «подходы» к покупателю. Не помешает также заранее позвонитьпо телефону потребителю. Во время телефонного разговора необходимоотрекомендовать себя и свою фирму или компанию, быть готовым отнестись спокойнок неудовольствию покупателя, поскольку того, возможно, оторвали от срочнойработы, перевести разговор в нужное русло, сообщить причину, заинтересовать покупателяи самое главное — договорится во встрече. Одним из желательных моментов этогоэтапа есть также определения характера мотивирования, которое более всего будетвлиять на покупателя, и что агент обязательно будет учитывать в процессепереговоров с ним. Мотивация — это побуждение к употреблению определенныхмероприятий или осуществление определенных действий. Виды мотивированияпокупателей, их преимущества и недостатки представлены в табл. 1

Таблица 1

МОТИВИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Вид мотивирования Преимущества Недостатки 1. Мотивирование страхом Оказывает мобилизующее влияние (оказывает содействие выявлению потребностей в защите от саморазрушения, вреда, нежелательного поведения). Является очень результативной Неодинаково влияет на разных людей. Действует временно. Не оказывает содействие творческому мышлению покупателя 2. Сугубо побудительная мотивация Подталкивает к осуществлению дополнительных усилий. Дает возможность достигать желательного результата Зависит от размера и характера предложенных покупателю выгод от приобретения товара. Исчезает после получения таких выгод

Третий этап персональной продажи — встреча. Здесь главное создатьположительное впечатление в покупателя. Этот этап есть довольно важным впроцессе персональной продажи, ведь встреча может и не повторится.

Чтобы привлечь покупателя, торговые агенты должны придерживаться такихправил:

— создать благоприятное впечатлениена покупателя;

— привлечь внимание покупателя;

— добиться одобрения покупателемсделанного предложения;

— плавно перейти к определению нужди запросов покупателя.

Первое впечатление покупателя от торгового агента, как свидетельствуютопределенные исследования, создается уже за первые четыре минуты встречи иостается таким самым на протяжении всех будущих общений продавца и покупателя.Много что здесь зависит от мастерства, фантазии и быстрой реакции торговогоагента, но кое-что есть обязательным. Так, торговый агент обязан учитывать:

— визуальные факторы (проверить каждую деталь своей одежды и аксессуаров,отказаться от драгоценностей, привести к порядка прическу и т.п.);

-принципы организованности и профессионализма (быть пунктуальным,придерживаться заранее обусловленных вопросов для обсуждения, иметь достаточноинформации, необходимой для покупателя);

— учитывать принципы уважения к покупателю (правильно произносить егоимя, во время разговора не весьма приближаться к нему (не ближе 60 см), найти интересную для обеих тему для разговора);

— соответствие собственного поведения (смотреть в глаза, не нервничать,поздороваться энергичным рукопожатием, улыбкой, говорит четко и не слишкомбыстро);

— собственную позицию в разговоре (быть энергичным, внимательным ктребованиям покупателя, заинтересованным в решении его проблем, но всегдаоставаться самым собой, без самоуверенности и фамильярности).

Часто первая встреча дает возможность лишь «приотворить дверь»к покупателю. В таком случае следует заканчивать беседу на положительной ноте:поблагодарить за внимание, выяснить перспективы, время и место следующейвстречи.

Другой, и то наиболее желательный вариант истечения третьего этапапроцесса персональной продажи — выяснение проблемы покупателя, которую можнорешить, пользуясь предложенным товаром или услугой.

Четвертый этап процесса персональной продажи — презентация. Главная цельэтого этапа — преобразование квалифицированной перспективы на реальногопокупателя, стимулирование желания приобрести данный товар или услугу.

Наиболее эффективной презентацией есть и, что четко спланированная иподготовленная. Для этого, прежде всего, следует определить цель презентации, вчастности:

— начальную цель (например,выяснить, как быстро можно будет наладить деловое отношения с покупателем);

— обзорную цель (описание цены,сервиса и качества товара);

— конкретную цель презентации (датьрекомендации, оказывать содействие поэтому, чтобы покупатель решил приобреститовар);

— конечную цель (получить устное илиписьменное обязательства относительно купли товара).

В ходе презентации надо четко придерживаться ее схемы и рассчитанноговремени. Это главное. Всегда, надо делать ударение на выгодах от приобретениятовара, а не на его функциональных характеристиках, не углубляться в детали,опираться не на эмоции, а на факты и статистические данные, постоянно делатьударение на высокой репутации предприятия или организации, стимулировать вопросыи отвечать на них, демонстрировать свою компетентность и профессионализм, вежливостьи уважение к покупателю, умело демонстрировать товар, наглядно доказывая егополезность.

В ходе презентации можно натолкнуться на осложнение — возражениепокупателей. Впрочем, это даже хорошо, поскольку, с одной стороны, ихпреодоление торговым агентом повышает его профессиональный уровень, а с другой — наличие возражений будет свидетельствовать о заинтересованности покупателяторговым предложением и возможность быстрого решения проблемы.

Как правило, возражения возникают потому, что покупатель или неправильнопонял какую-то часть презентации, или он не уверен в аргументах продавца, незаинтересован в приобретении товара. Итак, возражение, как правило, касаютсясамого товара, его продавца, предприятия-продуцента, сервиса, цены илиобъясняются тем, что покупатель просто не хочет принимать решения.

Существуют шесть способов преодоления возражений покупателей.

1. Согласиться с возражением, но обернуть его в свою пользу. Например,отвечая на возражение собеседника на слишком высокую цену можно согласиться с ним,но подчеркнуть, что причиной этого являются использования эффективныхсовременных материалов, высокий уровень контроля за качеством продукта и т.п..

2. «Отложить» возражение, т.е. предложить собеседникувозвратиться к нему со временем, после обсуждения вторых моментов. Этостимулирует продолжение разговора, в ходе которого такое возражение может оказатьсянесущественным.

3. Согласиться с возражением и нейтрализовать его. Если возражениесобеседника и в самом деле не очень важное, можно согласиться с ним, но приэтом довести его несущественность.

4. Принять возражение, т.е. согласиться с ним, предложив подробнее егообсудить.

5. Решительно отвергнуть возражение, если оно несправедливое.

6. Проигнорировать возражение, когда покупатель приводит аргументы,которые не имеют существенного значения, или просто проверяет (бывает и такое!)продавца.

Процесс презентации должны длиться не больше 30-45 минут. А потому,контролируя время, персональный продавец должен уловит момент, когда уже можноперейти к следующему этапу — истечение, т.е. получение заказа. Такимипризнаками могут быть невербальные жесты (мимика, покачивание головой),повторное обращение внимания на условия контракта или продукт, определенныесоображения (например, раздумья покупателя вслух о возможности экономии своихрасходов благодаря использованию предложенного продукта), вопрос на тему: «Когдамы можем ожидать на получение продукта?», уточнение цены и условий выплатыи т.п..

Известные такие способы истечения персональной продажи.

Пробное истечение. Продавец может обратиться к покупателю с вопросомотносительно какого-то аспекта покупки. Например, «Какая модель изпредложенных Вам больше по душе?» или «Какая форма расчетов для Васудобна?»

Предложенное истечение. Продавец может предложить покупателю подбитьитоги переговоров, сделать выводы относительно преимуществ данного товара илиуслуги, выбора вариантов доставки, гарантий или оплаты.

Неотложное истечение. Продавец «заставляет» покупателя к покупке,подчеркнув ее своевременность такими, например, словами: «Это последнийэкземпляр» или «Надбавка за продажи в кредит повышаются на будущейнеделе».

Последний этап процесса персональной продажи – после продажныемероприятия. Это самый ответственный и наиболее трудоемкий этап, посколькуименно здесь продавец должен выполнить взятые на себя обязательства, т.е.выполнить все условия подписанного контракта и сохранить нормальные деловыеотношения с покупателем на будущее.

Особое внимание на этом этапе надо уделить послепродажному сервису, в томчисле выполнению графика доставки товара, проверке функциональных свойствтовара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийногои послегарантийного обслуживания и др.

ЛИТЕРАТУРА

1. Войчак А.В. Маркетинговыйменеджмент: Учебник. — К.: КНЕУ, 1998.

2. ДайянА., БунерельФ., Ланкар и др.Академия рынка. Маркетинг.— Г.: Экономика, 1993.

3. Джоббер Дэвид. Принципы и практикамаркетинга/Пер.с англ.: Учеб. пособие. — Г.: Вильямс, 2005.

4. ДайлП. Менеджмент: стратегия итактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. — Спб.: Питер, 1999.

5. ДайлП. Маркетинг, ориентированныйна стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н.Каптуревского. — Спб: Питер, 2004.

6. ДрукерП.Ф. Рынок: как выйти влидеры. Практика и принципы.— Г.: Book chamber international, 1992.

7. ДэйД. Стратегический маркетинг. — Г.: Экспо-прес, 2006.

8. КардашВ.Я. Маркетинговая товарнаяполитика: Учебник. — К.: КНЕУ, 2001.

9. Классика маркетинга / Сост.Б.М.Энис, К.Т.Кокс., Москва М. П.— Спб.: Питер, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. — М.: Прогресс, 1990.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьемтысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ.В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой. — Г.: АСТ, 2001.

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегическиймаркетинг. — Спб.: Наука, 1996.