Реферат: Паблик рилейшнз

/>Паблик рилейшнз

Пабликрилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся встимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формированияблагоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие«PR» (или «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сферебизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначенияполитической агитации.

Изучениемпиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки каксоциальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Точное иисчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий,охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятойформулировки.

Наиболеелаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком,гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основнымназначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (илииной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следуетотличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловыхкоммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – офирме-производителе.

Принципы,согласно которым должны строиться связи с общественностью, были также сформулированыС. Блэком:

· открытость информации;

· опора на объективные закономерности массового сознания, а такжеотношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческиевозможности;

· привлечение на работу специалистов высшей квалификации смаксимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, вреальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени.Например, открытость информации редко означает желание поведать публикедействительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но неспешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиараосуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именнонавязыванием общественности своей точки зрения.

/>Развитие PR-деятельности. Какпрофессиональная сфера деятельности, PR впервые начал развиваться в США.Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смитвыделил четыре этапа в истории пиара.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR Название этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникаций 1. «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя 2. «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость 3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя 4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтов Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

Рождениепрофессиональной PR-специализации происходит в начале 20 в. Это связано сусилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основноймассы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любыенарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установлениедоброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием иостальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия изависти.

Обычно«отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 онопубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекспрофессии.

В 1970-х в формирующемсяинформационном обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – вбизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяютсявширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнувпервоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиар деятельностьначала распространяться по всему миру. Так, в 1990 в Нигерии прошла самаябольшая в истории континента Африки конференция по связям с общественностью, вкоторой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

/>Виды и методы пиара. Взависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяютнесколько его разновидностей.

Главныевиды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначальнопиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программыpublic relations, направленные на создание положительной известностипроизводящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Этоособенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверитьнастороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.

Политическийпиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическимлидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать заних. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятногоимиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализацииразвивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания междугражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа странызависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественноемнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательновключает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуруих страны.

Важнойособенностью правильно организованного пиара является то, что это работанаправлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижениедолгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата.Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своейпопулярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использоватьманипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайненепопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар».

Черный PR –метод ведения информационных войн или целенаправленное распространениенегативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижениясобственного превосходства на рынке.

Словосочетание«белый пиар» появилосьв России длядемонстрации понятия, контрастного к черному пиару. В этом варианте пиарстроится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара даетсятолько правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируетсяна преимущества компании.

Крометехнологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид — технологии«розового» PR. Это технологии легенд и мифов.

Но технологии «розового» PR не всегда являются средствомзлонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют рольстимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущегоблагополучия, что особенно полезно в периоды массовой депрессии в обществе.Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и внужном ракурсе представленными реальными событиями.

В помощь«розовому pr» создали даже целое направление в науке – мифодизайн. Мифодизайнразрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф являетсянесомненным близким «родственником» для паблик рилейшнз, особенно вобласти политики. Именно мифологический архетипы (типа «отца нации»)во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.

Услугамипрофессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы длясоздания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержкусобственных экономик:

· США нагосударственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд.

· Правительство России в 2007 перечислило около $2 млн американскойкоммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качествепредседателя G8.

/>Проблемы развития пиара в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться вотношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственнымиструктурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный органуправления создал собственную службу по связям с общественностью в видепресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д.Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском икомпьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежныхPR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России,преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опытперенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этойобласти, а иногда и целые отделы.

В сфересреднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие непридают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутнойвыгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег ивремени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообщеправильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его сгрязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентовобвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата.Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто имизанимается.

В 1991создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), котораяорганизует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающиеотечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

АлтунинаВероника, Латов Юрий

Литература

Блэк С. Паблик рилейшнз. Чтоэто такое? М., Модимо пресс, 1990

Синяева И.М. Паблик рилейшнзв коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998

Паблик рилейшнз. Связи собщественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001