Реферат: Особенности музейного маркетинга

Особенностимузейного маркетинга


Содержание

Введение

1. Общие функции, задачии принципы маркетинга

2. Концепцияразвития музейного маркетинга

3. Особенностимаркетингового подхода в музейной деятельности

4. Маркетинговаяработа в музее: функции, задачи и принципы

5. Особенностиприменения принципов маркетинга в музейной работе

6. Проблемы и путирешения музейного маркетинга

Заключение

Список литературы


Введение

Сокращениегосударственного финансирования и снижение количества посетителей в связи сэкономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собойпотерю музеями уверенности в завтрашнем дне.

Постепенно музеиосознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективноконкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создаватьдополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, какперенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.

Музеи становятсяинтерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогаютлюдям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее.

Учитывая традиции, музеиадаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определятьусловия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены,которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлятьпредприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств кгосударственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективноконкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создаватьдополнительные возможности для образования, музеям необходимо использоватьтехнологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла втрадиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуюторганизации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью,что относится к прикладному музееведению.

Многие специалисты ируководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимаюттермин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатоммузейного маркетинга  может стать голый меркантилизм, отход от ценностей иснижение музейных стандартов.

Актуальность поставленнойпроблемы определяется:

— объективнойпотребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурнойроли современного музея;

— недостаточностьюизученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционныеформы управления музеем;

— сложностью построениявзаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение егоуслуг и повышения культуры потребителя;

— отсутствием оценкивнутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Целью работы являетсяисследование роли маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработкатеоретических основ внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

При написании работы былипоставлены следующие задачи:

— раскрыть содержание,особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности всоциально-культурной сфере;

— определить роль,содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвиженияуслуг музея с целью повышения его конкурентоспособности.

Таким образом,рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьмаактуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения. Иосновой для такого рода рассмотрения должны стать принципы и организационныезадачи музейного маркетинга, которые я избрала темой данной работы.


1.  Общие функции, задачи и принципымаркетинга

Маркетинг прочно вошел вделовую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе крыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу иприемам его использования в российских условиях.

Для выдвижения идеимаркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционированияклассического маркетинга со спецификой управленческой ипроизводственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходык управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задачклассического маркетинга способны решить многие существующие административные иорганизационно-экономические проблемы на данном этапе.

Поэтому, экономистыразных стран и взглядов дают различные толкования понятия «маркетинг». По этойпричине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.

К настоящему времениизвестно более двух тысяч определений маркетинга, в которых даются общиехарактеристики его сущности. При анализе основной сущности формулировокмаркетинга, которые предлагают различные специалисты в этой области,наблюдается их идентичность и адекватность.

В экономическойлитературе последних лет имеется множество формулировок, хотя все онизамыкаются на одинаковом содержании и единой сущности.

Существуют широкие иузкие, краткие и полные определения понятия «маркетинг».

Маркетинг – это:

— наука руководитьпредприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребностьс наименьшими затратами;

— средство ликвидациидефицита, т.е. потребности в чём-либо.

— выражениеориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которогохарактерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;

— вид деятельности;

— функция управленияфирмой;

— философия деятельностифирмы;

— наука;

— учебная дисциплина;

— ориентацияпродавца-изготовителя на рынок, на потребителя;

— деятельность пообеспечению наличия товаров в нужном месте в нужное время по подходящей цене.

В функциях проявляетсясодержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыреблока:

1) Аналитическая функция:

— изучение рынка в целом,общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

— изучение потребителей;

— изучение конкуренции иконкурентов;

— изучение поставщиков ипартнёров;

— изучение посредников посбыту;

— изучение товара испроса;

— изучение внутреннейсреды предприятия.

2) Производственнаяфункция:

— участие в созданииновых товаров;

— участие в производстве;

— участие в МТ снабжении;

— участие в управлениикачеством и конкурентоспособностью новой продукции.

3) Сбытовая функция:

— организация системытовародвижения;

— организация сервиса;

— формирование спроса истимулирование сбыта;

— проведение товарнойполитики;

— проведение ценовойполитики.

4) Управление и контроль:

— организациямаркетинговой службы;

— информационноеобеспечение маркетинга;

— организацияоперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией нарынок;

— организацияуправленческих связей службы маркетинга;

— организация контроля вобласти маркетинга.

Перечисленныефункциональные задачи делятся на группы:

— аналитикооценочные;

— планово-стратегические;

— исполнительские.

Выполняются службамимаркетинга в полном объёме или в кооперации с другими службами. Эффективновыполнять все функции маркетинга не в состоянии ни одно предприятие, поэтомуобращается к услугам других специализированных фирм.

Принципы маркетингачастично содержаться в его определениях:

— производство продукциина основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностейконкретных потребителей;

— объединениедеятельности всех звеньев предприятия в одну систему с нацеленностью всех их наконечный результат, на то, что нужно потребителю;

— достижениедолговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременныхпроизводственных заделов;

— активная адаптацияпроизводителя к меняющимся условиям среды;

— стимулирование потребностейи воздействие на них;

— постояннаярентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегическихрешений и управление заделами.

В области маркетинга действуютдва принципа менеджмента:

— целевая ориентациядеятельности;

— комплексность, т.е.максимально возможный учёт всех факторов и последствий принимаемых решений, ииспользование всех инструментов маркетинга в комплексе.

2.  Концепция развития музейногоменеджмента и маркетинга

Современный музейныймаркетинг должен быть основан на стратегии макро- и микросегментации. Еслимакросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории погеографическому, психологическому, биологическому, поведенческому идемографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровнесубкультур — школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оцениваниена макро- и микросегментных уровнях — первый принципиально важный шаг современныхметодов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фазапозволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтенийпотенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этихизменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и созданияэкспозиции. Следующий этап — внедрение выявленных реалий потенциальногомузейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции иапробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов напосетителях. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий вмузее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительныхпродаж» — постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейныйрынок» с учетом мнения посетителей.

Следующие этапыоценивания — суммативное и исправляющее — предполагают наблюдение, изучение ианализ зрительских реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценкипроделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этихпостэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общегозамысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей,экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способностьориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения,предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости ит.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик.Главные из них — наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы,тестирование целевых групп.

Итак, распахнув дверимузея перед посетителями и вступив с ними «у порога» в коммерческие отношения,музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед запосетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, неслучайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделениеммаркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.

Когда маркетинг перейдетс содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватитбуквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет возможно говорить омузейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровеньмузейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельностии всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры.Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности — местному населению,деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовойинформации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. — налаживая с нейустойчивые деловые, партнерские контакты.

Некоторые музейныеработники воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечтопротиворечащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшемслучае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, вхудшем — сопротивляются внедрению нового экономического мышления.

Маркетинг имеетнепосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и кассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того,невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая вовнимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе — содержательных. Маркетинг — это не частный вопрос, а целостная стратегиядеятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Как и в «большойэкономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептовповышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий ипредставлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможныеварианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.

В самом общем видемаркетинг — это обмен. Музей что-то дает и что-то получает взамен. Так устроенвсякий рынок, и музейный рынок не представляет исключения.

Иногда приходитсяслышать, что музей — это предприятие, торгующее смыслами и значениями. В самомделе, даже если продукт музея имеет вполне материальную природу (выставка,сувенир, книга и т.д.), все равно для посетителя (покупателя) содержание егоявляется, прежде всего, символическим. Для определенной категории посетителейсам визит в музей является символическим поступком — независимо от того, чтоони там увидели. Поэтому, в частности, нет смысла торговать в музее продуктамиширпотреба или предлагать услуги, которые могут быть оказаны в другом месте.

Наоборот, необходимовсячески заботиться о поддержании репутации музея как такого места, где всенеобычно, все ценно, все — только высшего качества. То есть, на языкемаркетинга, поддержание правильного музейного «имиджа» — задача более важная,чем любой сиюминутный доход, ибо такой имидж является залогом гораздо большихдоходов в будущем. Огромное значение имеет атмосфера, создаваемая в музее. Ктовстречает посетителя при входе, как, с какими словами, с каким выражением лица,каким взглядом провожают его смотрители? Чувствует посетитель себя желаннымгостем или нежданным пришельцем? Ощущает он дружелюбие или равнодушие (иливраждебность) музейного персонала? Атмосфера — очень важная часть предлагаемогомузеем продукта.

То же самое относится кдизайну и качеству музейной среды: экспозиционных и неэкспозиционных помещений,здания, территории, рекламы, печатной продукции и т.д. — всего, что находится вмузее или ассоциируется с ним. Как и театр, музей начинается с вешалки, а длянекоторых категорий публики ею же и заканчивается, ибо не всякий посетительдостаточно искушен, чтобы оценить шедевр или реликвию, помещенные в убогомпространстве.

Итак, в определенномсмысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладаетсвойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями. Кроме этого, онпредлагает:

а) экспозиции и выставки;

б) программы — например,циклы экскурсий, лекций, а также кружки, студии и т.д.;

в) специальныемероприятия или события;

г) услуги, ассортименткоторых определяется возможностями его коллектива и инфраструктуры;

д) авторские права навоспроизведение предметов, входящих в его собрание;

е) сувениры — качественные и неслучайные — желательно, снабженные фирменной маркой музея, или(если это копии, хранящихся в музее предметов) сертификатом, удостоверяющимточность их воспроизведения;

ж) книги, каталоги,буклеты и другую полиграфическую продукцию — непосредственно по теме музея илипо близким темам, — а также видеофильмы, слайды, и прочие издания, использующиесовременные информационные технологии.

Описывая структурумаркетинговой деятельности, обычно придерживаются схемы, включающей четыреосновных элемента:

1) продукт;

2) цена;

3) реклама;

4) место.

Уже было сказано опродукте музея, который во многом является символическим, и о необходимостиопределения основных категорий партнеров и потребителей. Но помимо этого надоеще решить, как продавать этот продукт, где его продавать и почем.

Вопрос о ценах являетсянаиболее тонким и неоднозначным во всей маркетинговой деятельности. Дляувеличения доходов можно использовать разные, порой прямо противоположныеценовые стратегии. Так, агрессивное увеличение входных цен может оказаться успешнымпо отношению к платежеспособной публике, но отпугнет малоимущих. Поэтому,назначая высокую стоимость входных билетов, музеи должен делать этодифференцированно, предусматривая льготы для отдельных категорий посетителей,объявляя бесплатные дни, продавая относительно недорогие годовые билеты дляпостоянных посетителей и т.д.

В музее, где средствапрезентации являются неотъемлемой (иногда — самой существенной) частьюпродукта, очень важную роль играет реклама. Она срабатывает не только вкачестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу — пошел в музей),но и на этапе последействия — как средство суммирования и оформлениявпечатлений. Долговременный эффект музейной рекламы, способствующейформированию имиджа музея, является не менее (если не более) важным, чем еесиюминутный эффект.

Реклама — это не тольковыносные щиты с информацией о работе музея. В принципе, в этой роли можетвыступать любой музейный продукт — и каталог, и сувенир, и видеофильм,купленные в музейном киоске, и даже целлофановый пакет, в который ониупакованы.

Итак, чтобы выработатьмаркетинговую стратегию музея, надо определить его цели и аудиторию, а затемнайти правильный баланс продукта, цены, рекламы и места.

3.  Особенности маркетингового подхода вмузейной деятельности

Многие музеи имеюттрудности в осознании необходимости развития маркетингового подхода в ихдеятельности. Консультант Уил Филипc (Will Phillips) написал в 1996 году статью«Связывая объекты с аудиторией» («Linking Objects withAudience»). «Так сложилось исторически, что основу деятельности музеевсоставляли сбор и понимание объектов и образцов, но не аудитория. В результатемузейная стратегия разворачивалась в поле мечтаний: «Собери это, и онипридут». Но сегодня, как замечает Филипс, желания и ценности аудиториидолжны стать основными фокусами, если музеи хотят привлечь к себе большепосетителей. Новым девизом для музеев должен быть «Знай их, и они придут».

Внедрение этого«правильного» подхода не значит, что придётся заменить выставку на водныйаттракцион. Но это может означать, что эту выставку нужно открывать по вечерамв пятницу или послеобеденные лекции по выставке во вторник лучше заменить наинтерактивные мастерские по субботним утрам.

И, может быть, насталосамое время добавить больше скамеек в выставочное пространство или ещёкакие-нибудь необходимые детали, создающие комфорт для посетителя.

Знать, уважать, отвечать.

Знать, уважать и отвечатьжеланиям и нуждам аудитории — ключ к эффективному маркетингу в музеях.

По словам Филипса,«аудитория требует так много уважения и внимания, словно это музейные предметы,к которым музейщики относятся с особой любовью».

Развитие маркетинговогоподхода требует взгляда на аудиторию как на потенциальных клиентов через ихглаза, и внедрение наших возможностей и программ, соответствующих их нуждам ижеланиям. „Аудитория“ — это не только посетители. Эффективныймузейный маркетинг требует от нас объединения наших собственных потребностей ижеланий с потребностями и желаниями нашей аудитории — всей аудитории — длятого, чтобы создать условия, которые удовлетворяли бы их желаниям и вашимсобственным.

Многие музеи делаютошибку, когда приравнивают понятие „аудитории“ только к»посетителям". В реальности работники музея, спонсоры и дарители,волонтёры тоже являются аудиторией. Воспринимая их в этом качестве — какклиенты — позволит быть более разумными. И это также подготавливает почву длямаркетинга, который постепенно становится неотъемлемой частью деятельностимузея. Маркетинг не должен быть после.

К сожалению, большинствоорганизаций отводят маркетингу статус второго плана, путая его с«промоушн» (продвижение), которое, по сути, является лишь одним изего компонентов.

Выставки, специальныесобытия, образовательные программы и другие новые услуги зачастую планируютсяперед тем, как проводится маркетинг. «Продукт» задумывается и развивается ввакууме, а затем подбрасывается тем, кто занимается маркетингом, чтобы«продать» его. Такой «неправильный» подход снижает важностьмаркетинга, ограничивает его эффективность и способствует формированиюопределённого страха и пренебрежения этой деятельностью, которые превалируютсегодня во многих культурных учреждениях.

Чтобы избавиться от этихстрахов и внедрить маркетинговый подход необходимо, чтобы все в организациистали так называемыми «посредниками» в маркетинговом процессе.

Во-первых, все должныпонимать, что такое маркетинг в действительности, и что он поддерживает миссию,а не подрывает её.

Во-вторых, маркетингдолжен стать неотъемлемой функцией и частью музейного планирования.

В-третьих, необходимосоздать атмосферу, где любые идеи могли бы свободно высказываться. И толькотогда «неправильный» метод будет заменён на «правильный».

4.  Маркетинговая работа в музе: функции,задачи и принципы

Таким образом,применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, какстратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условияхрыночной экономики.

Маркетинг — это способпереосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворитьпотребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.

Согласно законуРоссийской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях вРоссийской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры,созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметови коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлятьпредпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, чтобез использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия кактовар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использованиев музейной практике.

Несмотря на то, что УставИКОМ определяет музей как некоммерческое учреждение, маркетинговые технологиивсе активнее входят в музейную сферу. Ведь «некоммерческий» характердеятельности музеев не означает запрет на получение прибыли, а лишь накладываетопределенные ограничения на ее использование: заработанные средства музейдолжен направлять на свое развитие, а статус некоммерческой организации обеспечиваетему в ряде случаев налоговые льготы.

Музейный маркетингявляется тем действенным инструментом, который позволяет не только определять,прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в рядеслучаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно ихформировать. В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейныймаркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

 - прямой — за счетпродажи потребителям своих товаров и услуг;

— опосредованной — за счетпривлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорскойподдержки, частных пожертвований.

Эти средства используютсядля реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческогомаркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея иобщественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у неговозможностей получать средства из «внешних» источников.

В отличие от коммерческогосектора, где потребитель и плательщик выступают в одном лице, в некоммерческоммаркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступк деньгам открывают общественный интерес и признание.

Поэтому маркетинг музеявсегда включает два стратегических направления:

— презентацию и продвижениемузея и его деятельности;

 - презентацию ипродвижение конкретных товаров или услуг.

Необходимо отметить, чтоколлекции и философская концепция музея всегда будут предопределять егоосновную деятельность.

Маркетинг — это лишьтолько способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она сталаболее привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга ивозможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музеяв новых рыночных условиях.

Экономическая модернизациясферы культуры создание общей системы маркетингового управления будетспособствовать совершенствованию организационно-экономического механизма дальнейшегоразвития обменных отношений в сфере культуры по полноценному удовлетворениюинтересов и запросов всех участников рынка культуры: государства, коммерческихи некоммерческих организаций культуры, деятелей культуры и искусства ииндивидуальных потребителей. При этом система маркетингового управления должнаобеспечивать:

— постоянный мониторинг ипрогнозирование состояния рынка культуры;

— формирование спроса ирегулирование предложения культурной продукции на рынке культуры.

Процесс маркетинговогоуправления деятельностью учреждений культуры с учетом специфическихособенностей сферы культуры включает в себя следующие основные этапы:

— определениестратегических и тактических задач маркетингового управления в сфере культуры;

— создание общей системысбора и анализа маркетинговой информации на основе кадастра, который содержит всебе два взаимосвязанных компонента — свод сведений о культурных потребностях иплатежеспособном спросе населения и свод сведений об объектах и учреждениях культурына региональном уровне;

— проведениемаркетингового мониторинга спроса и предложения на рынке культуры;

— проектированиесодержания социального заказа на продукцию учреждений культуры;

— формированиеблагоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры;

— разработка эффективноймаркетинговой стратегии управления деятельностью учреждений культуры.

Система маркетинговогоуправления должна быть направлена на реализацию следующих функций:

1. Проведение мониторингатекущего состояния, диагностики и прогнозирования тенденций развития рынкакультуры.

2. Регулированиепроцессов, происходящих на рынке культуры.

3. Формированиеблагоприятного общественного мнения о деятельности учреждений культуры.

5. Особенности примененияпринципов маркетинга в музейной работе

Первый вопрос, которымзадаются сотрудники музеев применяющих маркетинговые принципы:

Как сделать так, чтобызаинтересовать людей?

Зачем они, собственно,ходят в музей?

Общий ответ таков: они ходяттуда, чтобы получить эмоции. «Чтобы получить опыт, не важно какой – чувственныйили интеллектуальный.

Иначе говоря, надопродавать не товар, а связанные с ним эмоции – в современном бизнесе подобныетехнологии уже отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное,что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, – это любымиспособами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивацияпосетителей может быть различной – разные ходы должны находить и музеи. Кому-тонравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья – как известно,большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создаватьспециальные программы, рассчитанные на небольшие группы.

На других оказываетвлияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещениемузея престижным.

Кто-то надеетсяпознакомиться в музее с симпатичным представителем противоположного пола.Значит, стоит подумать об организации вечеринок, где люди смогут познакомитьсядруг с другом.

Наконец, кого-то могутинтересовать вовсе не экспонаты, а прекрасный внутренний дворик или архитектура– один из ключевых элементов успешного брендинга музея. Скажем, «большую частьвремени посетители J. Paul Getty Museum – одного из богатейших и успешнейших –проводят снаружи, а не внутри».

Таким образом, музейнового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора.

6. Проблемы и путирешения музейного маркетинга

Рассматривая этимологиюпонятия «маркетинг» мы видим, что оно состоит из двух частей maket – рынок иing – глагольное окончание, обозначающее действие, т.е. иными словами маркетингэто деятельность на рынке.

Сейчас Россия признанамировым сообществом как страна с рыночной экономикой. Музеи являютсянеотъемлемым участником этого процесса, так как музей находится на рынкепредоставляя не бесплатно музейные услуги, а с целью зарабатывания денег идальнейшего своего существования.

Рассмотрим с Вами дваопределения понятия маркетинг и сравним их с целями и задачами музейнойдеятельности. Определение маркетингу можно дать в узком и широком смысле.

Маркетинг – это видчеловеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обменатоварами. Разбирая это определение необходимо вспомнить одну из основныхфункций музея, а именно, образовательно-воспитательную или, как принято еще ееназывать, просветительную. Она призвана доказать реальность путем общения среально существующими предметами. Образовательная она потому, что человекполучает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потомучто человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-томере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек,меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формированияобщественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальноммире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другимикатаклизмами). Одним словом, музей удовлетворяет потребности населения винформации, в росте самосознания личности, в развитии духовного потенциалаиндивида. Это происходит путем обмена, то есть предоставления товаров. Подтоварами подразумевается услуги музейного учреждения.

Справедливо будетзаметить, что многие музейщики утверждают, что музеи оказывают услуги, амаркетинг только продает товары. На что хочется ответить, товаром является всето, что продается, обменивается на деньги. В том числе и услуга тоже являетсятоваром, если она была оказана не бесплатно. Обратим Ваше внимание также на то,что музейные услуги могут иметь как не материальный характер (экскурсия,выездная лекция, проведение праздников и т.д.), так и материальный характер(создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта вИнтернете и многое другое).

В широком смыслемаркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная наразработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и измененияпотребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворенияпотребностей. Из этого определения становится понятно, что от предыдущегоопределения осталось лишь удовлетворение потребностей и появилось много нового.Уже не должно возникать сомнений по поводу общей функции маркетинга и музея вудовлетворении человеческих потребностей.

Однако рассмотрим, какимже образом все остальное кроме удовлетворения потребностей относится кдеятельности музея.

Согласно определениюмаркетинга в широком смысле эффективная деятельность музея на рынке может бытьобеспечена при условии, что музей будет осуществлять комплекс мероприятий,озвученный в определении как «маркетинговая система». Суть концепции в том,чтобы музей разрабатывал (создавал) и производил новые товары и услуги, непросто так, из прихоти руководства, а с использованием комплекса маркетингаориентируемого на определение двух факторов:

1. Рыночной ситуации(цена, насыщенность рынка данными предложениями, т.е. товарами и услугами);

2. Потребностей людей. Несекрет, что потребности меняются, изменяются, трансформируются из-за:насыщения, потери интереса; устаревания методов предоставления информации.

На сегодняшний моментодной из существующих проблем в деятельности музейных учреждений является не старениеимеющейся информации, а неумение подать (преподнести) эту информацию по-новому,красочно, экстраординарно, экстравагантно, иными словами необычно, то, чтовсегда привлекает к себе взгляд. По-другому говоря, в зависимости от моды,тенденций развития науки и техники меняется восприятие мира у человека, поэтомумузейный экспонат или информация нуждается вовсе не в переделки своей сути, апросто в облачении, т.е. в «одежде». Вчера была мода 60-х — одевали в однуодежду, сегодня начало XXI века ему соответствует другая одежда, а в будущемпотребуется совершенно другой облик, таковы объективные законы восприятияинформации.

Музей это неблаготворительное учреждение и не имеет 100%-го источника финансирования,поэтому ему приходится оказывать свои услуги платно. Такую цель ставят передмузеями все руководители, однако не всем руководителям удается зарабатыватьдостаточно средств на поддержание какой-либо статьи расходов музея. Причинойтому неэффективность или низкая эффективность применяемых методов.

Таким образом, первое ивторое определение маркетинга наилучшим образом характеризует проблемымузейного учреждения и как следствие их преодоление с помощью маркетинга.

Однако теперь необходиморассмотреть в какой степени маркетинг применяется в деятельности музейныхучреждений сегодня.

Те, кто утверждают, чтопри управлении музеем не используют маркетинг, очень ошибаются. Самымраспространенным маркетинговым методом является – реклама. Невозможно найтимузей, который бы в своей деятельности не использовал какие-либо виды рекламы.Чтобы разобраться в верности нашего утверждения, необходимо рассмотреть разныеварианты действий руководства музея и его сотрудников и доказать, что некоторыевиды рекламы уже заложены в их служебных функциях.

Итак, как же все этопроисходит в реальной жизни: первоначально необходимо разделить рекламу напрямую и косвенную.

К прямой рекламеотносятся:

— оплаченная реклама впрессе, на телевидении и радио;

— размещение плакатов ищитовой рекламы по городу.

Правда, такую рекламумогут себе позволить только лишь более или менее обеспеченные музеи. Те же, ктоне может позволить методично использовать вышеперечисленные виды рекламыприменяют на практике виды косвенной рекламы.

К косвенной рекламеотносятся:

— почтовая (директ-мейл)и телефонная реклама;

-информирование средствмассовой информации о предстоящей презентации или открытии выставки, проведениепраздника (паблик рилейшнз).

Если же рассматриватьдолжностные функции работников музея, то таким примером может являтьсяэкскурсовод, когда он проводит экскурсию посетителям он непосредственнорекламирует музей и то, чем он занимается (это прямая реклама), а когдапосетители рассказывают о своих впечатлениях от посещения музея другим людям,то соответственно также рекламируют музей, давая качественные оценки (косвеннаяреклама).

Итак, результатыпоказывают, что на всех уровнях управления (директор, научный сотрудник и т.д.)применяют рекламу в своей деятельности, а, следовательно, используют маркетинг.Если сотрудники музеев уже применяют маркетинг в своей деятельности, то почемувопрос об эффективном использовании маркетинговых постулатов в музейныхучреждениях сегодня остается открытым? Ответ напрашивается сам собой, маркетингиспользуется недостаточно, так как он не сводится лишь к рекламе (она занимает10-15 % от всего маркетинга), интуитивно, разрознено, со всевозможнымиискажениями и как результат, маркетинговая деятельность не эффективна ирезультаты не высоки. Да и нелепо ожидать каких-либо положительных результатов.Как правила в музеях нет специалиста, который бы отвечал за маркетинг, был быпрофессионалом, а это означает «корабль есть, а как управлять им никто незнает». Следовательно, необходимо научиться эффективно, управлять маркетингом,только тогда будут по-настоящему заметны результаты от применения маркетинга вдеятельности музейного учреждения.

Управление маркетингомвключает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль запроведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержаниевыгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Эффективность управлениямаркетингом заключается в том, что музейные руководители должны обращать свое внимание,прежде всего на:

— использование новейшихдостижений в мировом музейном деле;

— принимать активноеучастие в местных, региональных, всероссийских и международных акциях(праздничные мероприятия, гранты, конференции и многое другое);

— изучение потребителя,мотивов его поведения на музейном рынке;

— исследование продукта(изделия или вида услуг);

— анализ форм и каналовсбыта продукции, а также объема оказываемых услуг;

— изучение конкурентов,определение форм и уровня конкуренции;

— выявление особенностейрекламной деятельности, определение наиболее эффективных способов продвижениямузейного продукта на рынке;

— изучение своей «ниши»рынка (области, в которой музей имеет наилучшие возможности в сравнении спотенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществдля увеличения контактной аудитории.

Необходимо отметить что,действующая поныне схема «музей – посетитель», слабо говоря, устарела. Музейнаядеятельность не ограничивается узкими рамками в лице посетителя. Посетители — это лишь небольшая часть тех, для кого должен работать музей. Многие люди могутникогда не быть посетителями музея, но будут являться потребителями его услуг(например, покупая альманахи, журналы, коллекции в фотографиях и многоедругое), поэтому, рассматривая деятельность музеев и его эффективностьнеобходимо концентрировать внимание не на посетителях, а на потребителяхмузейных услуг (контактных аудиториях).

Сравнительно новым этапомстало объединение теории маркетинга и теории менеджмента, породившее рыночнуюконцепцию управления, где маркетинг выступает посредником между музеем ипотребителем, помогая музейному учреждению рекламировать свои услуги,поддерживать связи с общественностью, изучать рынок и своевременно реагироватьна малейшие его изменения. Интересным на наш взгляд представляется модельвзаимоотношений по И.Вернеру, о которой упоминает Романов в своей книге«Маркетинг», где показываются три объекта, на которые должна быть ориентированадеятельность музея. От этого зависит эффективность управления маркетингом вмузее.


Заключение

Итак, мы выяснили, что,музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которыеизначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однакоэто не снимает с современного музея необходимость следовать требованиямрыночных отношений, используя механизмы маркетинга.

Музейный маркетингправомерно рассматривать:

— как систему приемов испособов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельныхлиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствамимузейной деятельности:

— как средство достижениясоответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции итребованиями рынка.

Музейный маркетингдетерминирован особенностями музея как социально-культурного института иучитывает что: результатом музейной деятельности выступает социально-культурнаяуслуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические,экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннемуразвитию человека;

У музея, действующего вусловиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:

— разностороннее изучениереальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;

— проектированиенововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей иодновременно содействовали бы увеличению доходов музея;

— постоянный анализэффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработкерекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.


Список литературы

1. Божук С.Г., Маслова Т.Д.Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекциипо специальности 061500 Маркетинг. СПбГИЭА – СПб.:2005. – 140с.

2. Быстров Ф.Ф. Основы маркетинга.Учебное пособие для вузов. Под ред. Г.А.Краюхина. СПбГИЭА – спБ.2003. – 142С.

3. Волькович А.Ю. Модель музейнойкоммуникации в концепции зарубежных музееведов. //Музей в современной культуре.- Спб,1997 – 220с.

4. Гнедовский М.Б. Музейнаякоммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. — М.,1986 (Сб.науч.тр.НИИ культуры) – 180с.

5. Гнедовский М. Профиль музея//Советский музей. 1985. № 5; С.45 – 54.

6. Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю.Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования //Музейное дело:Музей — культура –общество. — М.,1992. — С.7. (Сб.науч.тр./Музей революции).

7.Дукельский В.Ю. Терминология музейногопредмета. //Музейные термины. Терминологические проблемы музееведения. М.,1986.– 230с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг в России иза рубежом. – М.: Высшая школа 2003 – 120с.

9.Дихтель Е. Практический маркетинг:учебное пособие. Под ред. Е. Дихтель, Х. Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова;под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 420с.

10. Калякина, А.В. Маркетинг в музее:Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики /А.В. Калякина//Справочник руководителя учреждения культуры. — 2004. — № 2. — C.60 — 66.

11.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Мысль.1992 – 560с.

12. Лорд Барри, Лорд Гэйл Д.Менеджмент в музейном деле. — М.: Экономика, 2002 .- 390с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу