Реферат: Особенности маркетинговых стратегий зарубежных фирм в России
Работана тему:
Особенностимаркетинговых стратегий зарубежных фирм в России
2005
Содержание
Введение. 3
1.Стратегии международного развития корпораций. 6
1.1.Причины выбора международных стратегий. 6
1.2.Направления стратегического развития. 9
1.2.1.Дочернее предприятие в полной собственности. 9
1.2.2.Совместное предприятие. 11
1.2.3.Лицензирование. 12
1.2.4.Оффшорное производство. 14
2.Международные стратегии и финансовое планирование. 15
2.1.Варианты маркетинговых стратегий фирмы… 18
3.Направления и возможности применения маркетинга предприятиями. 23
Заключение. 28
Литература. 30
/>ВведениеВозможности и эффективностьприменения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка,особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы вРоссии.[1]В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нетуниверсальных, стандартных рекомендаций по применению стратегий маркетинга; всев сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно ииндивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностейприменения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства ичетко очерченной сферы их использования, на другом — массовая продукцияширокого применения. Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицироватьна дифференцированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться намонополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектамирыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга,его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти игаза, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания — сдругой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход кприменению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используетсядифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.
В зависимости от степенивовлеченности фирм в России в маркетинг можно выделить три уровня использованияданной стратегии:[2]
— деятельностьорганизации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночногоуправления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но иизменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалистведущих подразделений организации планирует и оценивает свою деятельность черезпризму рыночной ситуации и запросов потребителей;
— в фирме используютсяотдельные комплексы маркетинговой деятельности;
— в фирме изолированнореализуются отдельные элементы маркетинга.
Представляется, что внашей стране в настоящее время применение маркетинга зарубежных фирм какцелостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило.[3]Речь идет в первую очередь о фирмах в России, выпускающих продукцию илиоказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такиеорганизации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируютпотребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятиясамостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга.Имеется в виду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политикив области продвижения товара. К числу таких фирм относятся, прежде всего,частные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируютсяк рыночной экономике в России.
Более реальным для нашейстраны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанныхметодов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементовкомплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг варсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разнуюроль: иногда его возможности являются чрезвычайно действенными, но в рядеслучаев главное внимание следует уделять другим подходам для получения высокихрезультатов деятельности.
/>1. Стратегии международного развитиякорпораций
Начиная с 1980-х годовглобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой инациональных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическоепланирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях(ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальныйрынок. Компании прямо или косвенно включаются в процессы, протекающие вмеждународном бизнесе.[4]
Международный бизнес вомногом схож с национальным бизнесом, однако имеются и существенные различия,которые необходимо принимать во внимание для успешной реализации международныхстратегий. Главная проблема — преодоление различий национальных культур,которые проявляются в особенностях ведения дела. Международный бизнес работаетв странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала»бизнеса могут при реализации в разной культурной среде давать различныерезультаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода намеждународный рынок, так как опыт международной деятельности большинствароссийских компаний ограничен относительно узкими временными рамками.
/>1.1. Причины выбора международных стратегийСуществует множествопричин, почему фирма может разрабатывать международный вариант стратегическогоразвития. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер объединил их в две группыфакторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательныммеждународный вариант развития бизнеса или нет.
Факторы выталкивания. Они порождаются недостаткомвозможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами напродукцию или ограничениями со стороны правительства и часто являютсяпричиной обращения компании к изучению возможностей деятельности намеждународных рынках.
Факторы втягивания. Они возникают при существовании зарубежом лучших условий для развития бизнеса.
Г. Луффман проводитразграничения между первичными и вторичными мотивами, вызывающими интерес кмеждународной деятельности.[5]
Первичные мотивы включаютв себя ориентированные на зарубежный рынок вложения, ведущие к снижениюзатрат, а также вертикальные зарубежные вложения, направленные на снижениерасходов на сырье или другие основные ресурсы на входе. Решения по иностранныминвестициям редко принимаются с одной целью — более вероятно, что это могутбыть смешанные мотивы.
Вторичные мотивы могутвключать следующее: ситуацию с возможностями инвестирования в своей компании,реакцию фирмы на внешние условия среды, такие как трудности снабжения рынка,другими способами.
При планированиимеждународной деятельности на первых этапах компании надо очень внимательноотноситься к риску, связанному с зарубежными вложениями, а что касаетсянебольших компаний, то для них необходимы серьезные стимулы даже для того,чтобы только начать рассматривать возможность интернационализации собственногобизнеса. Эти стимулы могут быть как внутренними, так и внешними и обычновызывают действия, включающие мероприятия по сбору информации в другой стране,тщательный учет всех международных факторов перед принятием решения и четкогоопределения целей деятельности. Таким образом, при разработке и реализациимеждународной стратегии компания должна быть готова к столкновению струдностями и иметь достаточное количество ресурсов, в том числе и административных,чтобы их преодолеть. Типичные трудности, которые подстерегают зарубежные фирмы в России:[6]
• проблемы в решениитого, насколько разными и какими должны быть продукты, чтобы статьпривлекательными для различных рынков;
• сложности в переводевалюты и курсах обмена валют;
• вопросы, связанные спредсказанием затрат и прибыльности, так как они основываются напрогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование можетстоить очень дорого;
• воздействие различныхкультур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно вслучаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну;
• проблемы при выборестратегий структуры управления организации;
• вопросы сценообразованием при внутрифирменном обмене полуфабрикатами и другимипродуктами, произведенными в разных странах, а также трудности в измеренииприбыльности или убыточности различных подразделений;
• проблемы с налогами:компания при осуществлении переводных процедур;
• присутствиеполитического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вкладыпредприятия могут быть скованы политикой правительства страны-хозяина. Этотвопрос должен быть проанализирован очень внимательно.
/>1.2. Направления стратегического развитияСуществует рядспецифических стратегических альтернатив развития, которые используются вмеждународном контексте. Мы рассмотрим следующие:[7]
• дочернее предприятие вполной собственности;
• совместное предприятие;
• лицензирование;
• оффшорное производство;
/>1.2.1.Дочернее предприятие в полной собственностиЭтот тип международнойстратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностьюпринадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернеепредприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Онотребует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесьсуществуют два варианта развития:[8]
• создание предприятия напустом месте — образование новых предприятий в иностранном государстве;
• частичное или полноепоглощение зарубежных предприятий или их активов.
Можно привести рядаргументов как в пользу того, так и другого варианта международного развития.
Создание предприятия напустом месте:
• может стать болеедешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнемвовлечения более интенсивен;
• наиболее подходящее длямалых фирм, которые имеют ограниченные финансовые ресурсы;
• целесообразно, когданет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы;
• может быть разработанотак, чтобы включать наиболее современные методы и технологии производства;
• не составляет проблемыс выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок сминимальной стоимостью;
• поддерживаютправительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий илиналоговых скидок.
Поглощение:
• позволяет осуществитьбыстрое проникновение на иностранный рынок;
• дает гораздо болеебыструю отдачу на используемый капитал;
• может предупредитьдействия фирмы-конкурента;
• помогает избежать рядакросс-культурных, юридических и управленческих проблем;
• позволяет приобрестиключевые активы; такие как управленческие навыки, торговые марки или сетираспределения;
• не нарушает существующегоконкурентного соотношения в стране-хозяине.
Часто такие мерыпредпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечняаргументов, однако следует отметить ряд потенциальных недостатков поглощения:трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они включаются врасходы; вопрос обеспечения новых активов и существующих операций фирмы;проблемы в связи с интегрированием ранее независимого подразделения в болеекрупную организацию.
/>1.2.2.Совместное предприятиеСовместное предприятиебазируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют иуправляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в роднойстране одного из партнеров.
Существует ряд причин, покоторым компания считает выгодным создать совместное предприятие:[9]
• экономия финансовыхвложений обоих партнеров и снижение затрат;
• быстрое завладениеканалами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;
• сохранениенезависимости двух сторон.
Структура совместныхпредприятий бывает двух типов.
Недолевые совместныепредприятия. Этопредприятия, в которых одна группа предоставляет услуги другой. Группа,предоставляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управлениисовместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широкораспространена.
Долевые совместныепредприятия. Такие предприятияпредусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловоепредприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случаесуществует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачитехнического и другого опыта.
Совместные предприятияобеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ.
• Партнеры могутдополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведениембизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией,но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет всоглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает.
• Фирма, имеющаяограниченные денежные средства, но значительный международный опыт, можетсоставить команду с компанией, у которой достаточно средств, но мало опыта.
• Обеспечение быстрогодоступа к сетям распределения.
• Высокая адаптивность,поэтому их создание является часто используемым средством организациипредпринимательства в странах с формируемой рыночной экономикой.
/>1.2.3.ЛицензированиеЭто соглашение, покоторому компания получает возможность производить продукт, разработанныйкем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляетразрешение другой стороне использовать патент, торговую марку илипатентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычноограничивается пределами конкретного географического района, а такжесуществует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляетлицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицензиатом.Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки,скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будутвыступать в роли лицензиатов.
Существует множествоситуаций, когда может использоваться лицензирование.[10]
1. Если продукт находитсяв стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибылиуменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги дляпроникновения на иностранные рынки с этим продуктом.
2. Там, где иностраннымправительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания можетизбежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уженаходится там.
3. В случае еслилицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых иуправленческих ресурсов.
4. Когда лицензированиеможет быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров длядоступа.
Лицензирование также нелишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболееспецифичные из них:
1. Лицензированиепредполагает значительные расходы на контроль.
2. Существуетнеобходимость обеспечить использование лицензиатом технологии определеннымобразом.
3. Лицензиар частосталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.
4. Сложным являетсяопределение преимущества, которое передается вместе с лицензией, и,следовательно, стоимость лицензии.
5. Может и несуществовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание — это препятствиенаиболее характерно для развивающихся стран.
6. Покупатель частодетально не знает, что он приобретает, пока не получит лицензию.
7. Расширенноепроизводство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, гдемасштабы деятельности уменьшаются.
8. Лицензиарпредоставляет лицензиату определенные территории для продаж на время действияконтракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение новыхсоглашений может обойтись дорого.
9. Могут возникатьвопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограниченияконтроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п.
/>1.2.4.Оффшорное производствоОффшорное производствоозначает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом длятого, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стране сневысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннемрынке страны, в которой зарегистрирована корпорация. Это довольнораспространенная стратегия в области, например, электроники и текстиля.
Оффшорное производствоцелесообразно использовать в случаях, когда:[11]
• продукция требуетзначительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда;
• вес продукцииотносительно мал в сравнении с ее стоимостью — это необходимо для снижениярасходов;
• в стране, выбранной дляпроизводства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию;
• продукциястандартизирована и имеет стандартный производственный процесс.
Оффшорное производствообычно имеет следующие преимущества:
• может являться источникомзначительного конкурентного преимущества;
• существенно облегчаетсярешение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции ипроцесс производства;
• для организацииоффшорного производства существует большое количество стран;
• процесс управленияможет осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи,которая намного облегчает его.
/>2. Международные стратегии и финансовоепланированиеМеждународная деятельностьоказывает значительное воздействие на процесс финансового планирования ворганизации, и имеется целый ряд вопросов, с которыми она может столкнуться напути интернационализации бизнеса. Проблемы, которые могут возникнуть вфинансовом планировании, — это часть перечисленных выше трудностей приразработке и реализации международной стратегии:[12]
• недостаточноеколичество для международной деятельности денежных средств;
• непостоянство обменныхкурсов валют;
• переоценка валют;
• национальныеособенности налогообложения;
• проблемы вывозаденежных средств из страны-хозяина;
• проблемы цен привнутрифирменной передаче;
• оценка показателейиностранных дочерних фирм.
Рассмотрим каждую из этихпроблем и их решение более подробно.
Недостаток денежныхсредств. В прошлом,когда компании становились международными, для увеличения денежных средств надеятельность за рубежом обычно опирались на местные источники. Однакопоявление глобального финансирования в большинстве своем положило конец этойпрактике. В настоящее время общепризнанно, что перевод денежных средств изодной страны в другую или же взятие денег в долг на международном валютномрынке часто менее дорогой способ, чем заимствования из местных источников.Дифференцированная в мировом масштабе стоимость денег позволяет компаниямснижать цену получения капитала и сокращать масштабы использования внутреннейзадолженности. Однако существует потребность в том, чтобы каждая дочерняякомпания адаптировалась к местной финансовой практике и финансовыморганизациям. Основные трудности связаны с объединением местных дочернихкомпаний в общий консолидированный баланс. Существуют также проблемы спереводом денежных средств. И те, и другие могут привести к дополнительнымрасходам.
Непостоянство обменныхкурсов валют. Этосоставляет определенную проблему. Однако многие многонациональные компаниипокупают валютные опционы, гарантирующие конвертируемость по определенной цене.Другие компании разработали стратегии встречной торговли, при которых ониполучают товары в обмен на валюту или взамен валюты получают товар и продаютего, получая деньги где-нибудь в другом месте.
Переоценка валют. Это поистине головная боль длямеждународной компании. Они подвержены ей в связи с большим объемом обменныхсделок на биржах, а также из-за того, что на их чистые активы в различныхвалютных областях оказываются всевозможные влияния. Все это приводит к тому,что многие компании вводят практику валютного страхования, которая разработана,чтобы свести до минимума влияние колебаний обменного курса.
Национальныеособенности налогообложения. Это та проблема, с которой придется столкнуться в любыхпроцессах финансового планирования, проводимого с международными целями.Компании могут пытаться уменьшить выплаты налогов, когда это только возможно;они могут стараться обеспечить освобождение своих прибылей от налогообложения,могут заключать соглашения о двойном налогообложении и т.д. Однако все ещесуществует значительная степень неопределенности в связи с воздействием многихфакторов.
Проблемы вывозаденежных средств из страны-хозяина. Компании стараются обойти эту единственную в своем родепроблему введением широкого набора политических средств и процедур, таких как:
• выплата головнойкомпании дивидендов с налогообложением их источника;
• применение лицензионныхплатежей и гонораров управляющим материнской компании, которые освобождаютсяот налогообложения в стране-хозяине;
• выплата займов ипроцентов внутри компании.
Проблемы цен привнутрифирменной передаче. Данная проблема обычно включает манипулирование внутренними товарами иуслугами, разработанное для того, чтобы денежные средства перемещались повсему миру. Оно может иметь несколько специфических задач, включая:
• максимизацию прибылипосле налогообложения;
• перевод денежныхсредств в тех случаях, когда имеются изменения в паритетах валют;
• необходимость избежатьправительственных ограничений;
• организацию контроля заиностранными дочерними компаниями;
• воздействие назаявленные показатели прибыли.
Эта не простая дляреализации система предполагает значительные затраты и множество бумажнойработы. При этом существует возможность ошибок, которые могут очень дорогостоить международной компании.
Оценка показателейиностранных дочерних фирм. Эта проблема связана с существованием различных режимов налогообложенияи торговли. Хотя компания может решить, что каждая из дочерних фирм должна иметьодни и те же стандарты финансовых показателей, явно существует необходимостьпринимать во внимание вопросы ценообразования при внутрифирменной передаче иместные условия.
Существует ряд причинобращения компаниями внимания к возможностям международного бизнеса. Основнымииз них являются следующие: факторы выталкивания, или ограниченные возможностиразвития на национальном рынке; факторы втягивания, или появлениепривлекательных перспектив для интернационализации бизнеса.
Международный бизнессталкивается с рядом серьезных трудностей: вопросы и решения того, какими инасколько разными должны быть продукты, чтобы быть привлекательными дляразличных иностранных рынков; возможные проблемы с курсами и переводами валют;неопределенности, связанные с предсказанием затрат и прибыльности; созданиезначительных управленческих проблем; воздействие различных культур; сложностивыбора оптимальной структуры для международного бизнеса, налогообложения и ценообразования;часто высок политический риск.
Наиболее известныенаправления международного стратегического развития: дочерние предприятия вполной собственности; совместное предприятие; лицензирование; договор офраншизе; оффшорное производство; экспорт и импорт.
Специфика финансовогопланирования определяется следующими проблемами: непостоянство обменных курсоввалют; переоценка валют; национальные особенности налогообложения; возможныетрудности с вывозом денежных средств из-за рубежа; проблемы цен привнутрифирменной передаче; проблемы оценки показателей иностранных дочернихфирм.
2.1. Вариантымаркетинговых стратегий фирмыРассмотрим подробнеенекоторые базисные стратегии маркетинга, которые возможны для примененияконкретными зарубежными фирмами.
Стратегия сегментированиярынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящееиз отдельных группировок потребителей, которые требуют специфическоймаркетинговой обработки.
Предпосылкой примененияэтой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а такжевозможность их выделения с помощью исследования рынка.
Для предприятия,использующего стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос, сколькосегментов необходимо обрабатывать — один, несколько или все. Выбор альтернативызависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов иповедения конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента — это, преждевсего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недостаток — большойриск, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.
На сегоднясегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Этосвязано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках.
Преимущества стратегиисегментирования рынка:[13]
♦ сегментированиерынка ведет к более точному знанию рынка;
♦ с помощьюсегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;
♦ знание реакциипотребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга всоответствии с ситуацией на рынке.
Недостатки:
♦ коммерческийриск;
♦ дополнительныезатраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента;
♦ формированиеопределенного имиджа при специализации на одном сегменте.
Инновации в областипродукта означают стратегию по созданию новых продуктов и потребностей.
Рыночные новинки — этопродукты, которые или по-новому решают проблему, или удовлетворяют новыепотребности. Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих илипо внешности, или по функциям.
Недостатки: большиерасходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идейлишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке.
Снижение риска инновацийвозможно при:
♦ долгосрочномцелевом и стратегическом планировании;
♦ достаточномзапасе ноу-хау в области интересующих технологий и обрабатываемых рынков;
♦ постоянном обменеинформацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новыхпотребностей.
Диверсификация — включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямойнепосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.
Во многих случаях имеетсмысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работесо старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю системусбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы исоздания упаковки.
Различают следующие видыдиверсификации:[14]
♦ горизонтальную,при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же кпотребителям, находящимся на одной ступени со старыми;
♦ вертикальную, прикоторой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственнуюцепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;
♦ латеральную, прикоторой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областямидеятельности компании.
Стратегияинтернационализации — планомерная и систематическая обработка зарубежныхрынков.
Преимущества:
♦ более полнаязагрузка производственных мощностей;
♦ распределениериска;
♦ финансовыепреимущества и др.
Недостатки:
♦ особые требованияк управлению;
♦ необходимостьучета специфики рынка,
♦ координациядеятельности в различных странах.
Стратегия глобализации — определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристикрынков и целевых групп.
Предприятие стремится коптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальнойработы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации обычноприводят следующие аргументы:
♦ всемирноевыравнивание потребностей на рынках не требует дифференциации некоторыхтоваров;
♦ уровень запросовпотребителей в разных странах также выравнивается;
♦ мироваяконкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для однойконкретной страны.
На практике частовыбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией по принципу:стандартизация — где возможно, дифференциация — где необходимо.
Стратегия кооперации — взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.
Одной из широкораспространенных форм кооперации на интернациональном уровне являютсясовместные предприятия (joint venture), объединяющие как минимум одного национальногои одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет упартнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки,производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочуюсилу.
Сравнительно новую формукооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальнымидоговоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка итехнологии.
Технологические стратегии- направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.
На сегодняшний деньустановилось деление технологий по следующим уровням:[15]
♦ базисныетехнологии — сегодняшний уровень техники;
♦ ключевыетехнологии — имеющие большой потенциал развития;
♦ прогрессивныетехнологии — находящиеся в стадии развития и проверки;
♦ технологиибудущего — принципиальные решения проблемы, возможные при определенномразвитии среды.
В области технологиивозможны следующие стратегические подходы:
♦ стратегиятехнологического лидерства — стремление достичь преимуществ в конкуренции засчет временного монопольного использования прогрессивных технологий:
♦ стратегияследования за лидером — применение инноваций после внедрения технологииконкурентом;
♦ стратегиясегментирования — реализация специфических решений по известным технологиям;
♦ стратегияимитации — копирование существующих технологических подходов.
Следует отметить, что куказанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие вариантыстратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера обработкурынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерствопо затратам.
/>3. Направления и возможности применениямаркетинга предприятиямиРассмотрим возможностиприменения концепции маркетинга в нашей стране к зарубежным фирмамприменительно к потребительским товарам, продукции производственно-техническогоназначения и услугам.
Что касаетсявнешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний ипрактических навыков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” намировых рынках лежит именно маркетинг.
Обратимся к особенностямприменения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с точкизрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей навнешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитыхрыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможностиприменения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. внастоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделитьследующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя,особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры напути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор проявляетсяв навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможностивыбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересовпотребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя,который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам,снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется ужедостаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путемсоздания новых производств, что в условиях экономического кризиса являетсятрудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка дляимпортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация навнутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому дляруководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянетгром, а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьерына пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации убольшой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыклиполучать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем.Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивалоресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом восознании необходимости использования концепции маркетинга.
Многие руководители испециалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями.Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходехозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию “4С” (самоокупаемость,самофинансирование, самостоятельность и самоуправление).[16]Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка,обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла ввыработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективностипроизводственной деятельности. Прежде чем заниматьсяпроизводственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провелисоциологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им былипродемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купилибы они эту продукцию. Большинство женщин ответили — нет. Следовательно, преждевсего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменитьассортимент выпускаемых товаров, исходный материал, а уж только после этогодобиваться производственно-экономической эффективности.
К сожалению, в условияхперехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни вкоей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспеченияэффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными посравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.
Другой российскойособенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различныхпродуктов криминальными и полукриминальными структурами.[17]Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятийследовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг, однако во многихслучаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
В настоящее время вРоссии, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнесаи криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются наэкономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушениязаконов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления,в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, вконце концов, создадут условия для правового развития деловой активности попонятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет рольмаркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельностиорганизаций и предприятий.
Можно говорить о том, чтов России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший послекризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найтипути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования оченьограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть болеесущественной, чем в период стабильного развития.
Применение маркетинга взначительной степени зависит от формы собственности и специфики организацииуправления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организацииреагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельногопринятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга:номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированиюсбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики вобласти маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений,практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется ворганизациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.
В зависимости от степенивовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использованияданной стратегии:[18]
— деятельностьорганизации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночногоуправления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но иизменение всей философии управления;
— в организации используютсяотдельные комплексы маркетинговой деятельности;
— в организацииизолированно реализуются отдельные элементы маркетинга.
Представляется, что внашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепциирыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первуюочередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги,предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условияхконкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда уруководства организаций существуют условия принятия самостоятельныхсогласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу такихорганизаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятиянебольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночнойэкономике.
Более реальным для нашейстраны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанныхметодов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементовмаркетинга.
/>Заключение
Главной причиной всех бедРоссии является, на наш взгляд, низкое качество экономической, управленческойи правовой подготовки руководителей страны начала 1990-х годов, которые безоглядки «бежали» от плановой системы хозяйствования к рыночной экономике,пытаясь одним прыжком преодолеть огромные противоречия между этими системами.Они стали беспрекословно слушаться западных советологов, прежде всего изМирового валютного фонда (МВФ) и Мирового банка, обещавших нашим руководителямбыстрый переход к рыночным отношениям и красивую жизнь. Они добились красивойжизни, но только для 5% — при резком обнищании во всех отношениях основноймассы населения России.
Российские реформаторывпали в эйфорию от западных теорий рыночных отношений, прежде всего порецептам МВФ, навязавшего России «Вашингтонский консенсус». Идеология этого«консенсуса» сводится к трем упрощенным постулатам: либерализации,приватизации и стабилизации через жесткое формальное планирование денежноймассы.
«Вашингтонский консенсус»направлен на максимальное ограничение роли и функций государства путем контроляза динамикой показателей денежной массы на основе простых регрессионныхзависимостей. Благодаря «Вашингтонскому консенсусу» финансы России сталирегулироваться МВФ, В соответствии с этим документом рост цен прогнозировалсяв 3 раза, а фактически они выросли примерно в 1000 раз, рост курса доллара — в2,5 раза, а фактически — в 250 раз. Производительность труда не выросла, аупала на 37 %.
На пропаганду«Вашингтонского консенсуса» были брошены огромные деньги через издание книг,проведение международных семинаров и конференций, чтение нашими руководителямибаснословно дорогих лекций за рубежом об «опыте» перехода России на рыночныеотношения и т.д.
Д. С. Львов считает, чтозападные книги по рыночной экономике становятся больше похожими на ритуальныепособия, чем на источник творческого осмысления и анализа сложных явленийэкономической реальности.[19]А ведь на этих книгах воспитывалось не одно поколение российских экономистов.
/>ЛитератураАнсофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер. 1999. Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М., 2002. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях// CPEDA. — Декабрь 1999. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1.