Реферат: Особенности маркетинговых исследований в туризме

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Виды и целимаркетинговых исследований

2. Этапы проведениямаркетинга

3. Источникиинформации

4. Методы сбораинформации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В условияхбыстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые исследования.В туризме  маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предпринимателив основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся уних опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, чтобольшинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий имаркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемыпроизводства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России,обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образованиянаселения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростьюрусских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами вактивизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с теминдивидуализация потребительского спроса, использование какмассово-стандартизованного, так и дифференцированного предложения туристскихтоваров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустриитуризма обусловливают необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговыхисследований. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века,особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт — Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

1. Виды и целимаркетинговых исследований

Маркетинговыеисследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессесистематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых исильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработкисоответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.
Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу дляпринятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяютвыявить:

— проблемы,мешающие эффективному ведению бизнеса;

— причинывозникновения проблем и возможные пути их решения;

— будущиетенденции на туристском рынке;

Исследованиятакже позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведениябизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствиис изменениями, которые постоянно там происходят. Исследования, которыеуменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степенипредопределяют успех функционирования туристского предприятия. Таким образом,менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность пооказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимойинформацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных,полученных при проведении маркетинговых исследований.

Интенсивныйрост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований ипланированию маркетинговой деятельности. Однако августовский кризис 1998 г. заставил многие предприятия переоценить методы своей работы, чтобы выжить в условиях кризисаи конкуренции. Маркетинговая концепция ведения бизнеса, возникшая в конце 70-хна западном рынке, предполагает проведение исследований рынка и планированиемаркетинговой деятельности уже в самом начале разработки турпродукта: фирмамнеобходимо знать потребности потенциальных клиентов, определить возможное числопокупателей продукта или услуги, как и где они хотят это купить, по какой ценеи что они ждут от купленного товара или услуги. Для получения подобнойинформации существуют определенные технологии исследований. Туристскиепредприятия из множества различных подходов выбирают наиболее приемлемые.

Проведениемаркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы — отразработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажногообслуживания. Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущееисследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций,имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирмусреде могут повлиять на результаты управленческих решений);

2)исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверкипредположения или анализа перемен на туррынке.

Фирмапроводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейсяобщей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей.Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либоодной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневногофункционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренниефакторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка,тенденции в развитии бизнеса.

Целимаркетингового исследования в туризме:

1. Выявлениезначительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляетдля исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемныхсферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционированияпредприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса,часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями вуправленческий процесс.

2.Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризмепозволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросырынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработатьсоответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения рискаот неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследованиеобеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который всвязи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данногорынка.

3. Снижениерасходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведениябизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработкановых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков,новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся впродаже.

5. Помощь встимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только дляопределенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламныхкампаниях и для стимулирования продаж. Это, прежде всего, касается исследованийпотребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведениикоторых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Созданиеблагоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся кпроведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании,которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них иприлагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила ихпотребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, напримерповышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросыанкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся оподдержании или улучшении качества предоставляемых услуг.

Исследованияв туризме принимают различные формы: от примитивных до более сложных, отпростого сбора фактов до использования комплексных, математических моделей. Процесспроведения туристских исследований представлен следующими этапами:

1.Определение проблемы. Сначала необходимо определить или выявить существующуюпроблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые,предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е.разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающиепроверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Проведениеситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается всяимеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа- выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или жепроверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовоерешение данной проблемы.

Ситуационныйанализ — этотщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенномупродукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикампродуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и другиханалогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявитьвозможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результатаисследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели,стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамкикоторых она не должна выходить в своей деятельности.

Кромеполучения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников,необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами,дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во времяситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которыезатем должны быть проверены.       

3. Разработкасхемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определенияпроблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), покоторой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядромисследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены,определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняетсянеобходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборкудля проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, атакже листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец,нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов.Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнятьработу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированныйучастник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сборданных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичнойинформации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующейинформации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическоеполевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опросили эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования,качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, атакже от уровня квалифицированности исследователей. 

5.Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информациядолжна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот ипредыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, вслучае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведенсоответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например,если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны бытьтщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации втаблицах осуществляется с помощью компьютера.

6.Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являютсямножество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученныеданные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки рядаспецифических рекомендаций для определения действий фирмы или организации.Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самойсложной задачей в процессе исследования.

7.Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатовисследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны,если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджерудействовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований долженбыть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той илииной проблемной ситуации.

8. Контроль.Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученныерезультаты исследования не воплощены в действие. Исследования — этоинвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследованиесостоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежныеинвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

В работе попроведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичныеданные.

Первичные — это данные, впервые собранныеспециально с целью решения определенной проблемы в туристской среде.

Вторичные — данные, собранные ранее с другимицелями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилищавторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с цельюопределения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные.Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущихопросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкойявляется проведение туристских исследований, направленных на получениепервичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичныхисточников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичныхисточников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можнообратиться к первичным источникам. Вторичные данные собираются путем проведениякабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количествоинформации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователив области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами ихнахождения.

Вторичныеисточники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутреннимисточникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты;отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров;счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях. Анализируя внутрифирменныедокументы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы ипроблему. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которыепомогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могутсодержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговойдеятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); поиздержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правовогорегулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию овнешней среде.     

К внешнимисточникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчетыфирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственныхорганов по туризму; книги и периодические издания; официальные статистическиематериалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения),экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций;рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

Публикациипредоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний,предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры понаправлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственныхстатистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, ихпокупательной способности, размере рынка, о социодемографическиххарактеристиках населения (доход на человека).

Вторичныеданные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичныеисточники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени.Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этогоисточника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять ипечатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы икодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намногобыстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данныемогут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут бытьполучены из библиотеки в течение нескольких дней. Вторичные данные имеют и своинедостатки, основной из которых — их устареваемость. Например, переписьнаселения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населениюмогут измениться и уже будут не так полезны. Когда невозможно почерпнутьинформацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информацияустарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеютсясомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным(полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюсямнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е.опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегатьк сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена всяимеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

Послеопределения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод ихполучения. Наиболее широко используемый метод сбора информации — это опрос.Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичнойинформации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют большийэффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодическиобновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Спецификамаркетинговых исследований на российском туристском рынке состоит в том, чтоизучение рынка ограничивается только проведением кабинетных исследований сиспользованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей,а часть может просто не подходить для решения возникшей проблемной ситуации.

Дляпроведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложнаятехника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основекомпьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимопривлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании помаркетинговым исследованиям.

Самымраспространенным инструментом маркетингового исследования российских фирмявляется анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристикицелевых рынков.

Маркетинговыеисследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны длятуроператоров малого и среднего бизнеса. Поэтому им целесообразно объединитьсядля проведения совместных маркетинговых мероприятий, в том числе и дляисследования рынка в целях снижения расходов на него и привлеченияспециалистов-маркетологов и специализированных компаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальностьмаркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивногоразвития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировойэкономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научныхразработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российскихпредпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительнымразвитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшнийдень являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере,как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условияхсовременного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей ихиспользования российскими турпредприятиями.

СПИСОКИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексеева, М.М. Планированиедеятельности фирмы [Текст] / М.М. Алексеева. — М.: Финансы и статистика, 2003.- 253с. — ISBN 5-7903-0004-9.      

2. www.tourlib.net – сайт «Всё о туризме» — библиотекатуризма. Квартальнов В.А. Туризм ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ