Реферат: Продвижение товара на рынке

НовыйГуманитарный Университет Натальи Нестеровой

Факультет туризма и гостиничного бизнеса

РЕФЕРАТ

поэкономике

на тему:

Продвижениетовара на рынке

 

Москва

2002

Содержание

 

 

Методы товародвижения… 4

Описание фирмы и характеристика товара… 5

Описание потребителей выпускаемого товара… 6

Описание конкурентов… 6

Товарная стратегия… 6

Планирование маркетинга… 8

Продвижение и реклама… 8

Распространение товара… 8

Маркетинговые исследования… 8

Затраты на НИОКР… 8

Ассортиментная политика… 9

Жизненный цикл товара… 9

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новойпродукций   12

Литература… 14

 

/>Методы товародвижения

Товародвижение– это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с местаего производства до места его потребления или продажи. Включаеттранспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем.Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем(прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников(косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара испецифических характеристик товара.

Методыпродвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас частопридумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, онтут же становится известным всем — коммерческую тайну сохранить невозможно.Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнениюс прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы,но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечноепотребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов(появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама — дорогоеудовольствие.

Проблемаорганизации сбыта остро стоит в России. Сейчас очень много лишнихпосредников во многих сбытовых каналах, которые обеспечивают толькодополнительные ценовые накрутки в интересах определенных групп, участвующих вэтом процессе, т.е. анализ эффективности различных сбытовых схем тоже оченьважен и актуален. К этому добавляется получение дополнительных выгод, часто засчет создания различных комбинированных и интегрированных систем, типавертикальных маркетинговых систем, горизонтальных маркетинговых систем — такиесистемы широко используются в мировой практике, во многих отрасляхпромышленности. По сути, это разделение затрат на то же продвижение товара(транспортировка, хранение, организация информационного обмена).

Под товародвижением в маркетингеподразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажиили эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимальновысоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение — это деятельность попланированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местампродажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой дляпредприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей еёзаманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер[1],уровень обслуживания определяется следующими факторами:

· скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочнойпоставки;

· готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в нейбудет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсироватьпонесенный Потребителем ущерб;

· хорошо организованной собственной складской сетью и достаточнымуровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

· высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

· конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающимдля того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все онив той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них можетнарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имиджепредприятия.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросеорганизации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажейили воспользоваться услугами посредников? Однозначного ответа на все случаижизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостаткикаждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажапродукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямыхконтактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственнуюторговую сеть, а также продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее частоиспользуется при реализации продукции производственно-технического назначения иреже — товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников.Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикойканала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукциипредприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию упроизводителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный,селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбытозначает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредниковнезависимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит вналичие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большогочисла мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требуетдополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговыхпосредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания иорганизации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Ониспользуется при реализации технически сложной продукции, требующийспециального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученногоперсонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чемменьше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативноевзаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятияот посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб.Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организациитовародвижения.

Описание фирмы ихарактеристика товара

Основнымродом деятельности фирмы «Стройконструктор» будет производство,монтаж и продажа металлических конструкций.

Металлическиеконструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, какнесущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальныеметаллические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых икровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлическиеконструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их вразнообразных сооружениях:

·  Надёжность;

·  Лёгкость;

·  Непроницаемость.

Описание потребителейвыпускаемого товара

Сегментом рынкадля товаров, производимых фирмой «Стройконструктор» с географическойточки зрения будет рынок города Серпухова Московской области и близкорасположенных к нему городов (например, Подольск, Чехов, Щербинка), в которыхне существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее,уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на товар.Их можно разделить на три неравные группы:

1. Государственныестроительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения,жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т.п.;

2. Коммерческиестроительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди,ведущие строительство для себя (довольно небольшой сегмент, как правило, этобогатые люди, строящие большие дома).

Основными нашимизаказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство внашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

В последнее время внашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. Восновном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так какквартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особойпопулярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, какправило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартирневозможно без использования металлических конструкций (декоративныевсевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы илоджии и пр.). Фирма «Стройконструктор» полностью может удовлетворитьпотребности такого рода и готова производить любые, нужные заказчикамметаллические конструкции.

Описание конкурентов

Дляпроизводства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальнымоборудованием. На данный момент в городе Серпухове помимо цехов представленнойфирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное предприятие изапустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет. Но так как городСерпухов небольшой (населением около 140 тыс.чел.) и фирма«Стройконструктор» практически может сама полностью удовлетворятьпотребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, таккак ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейсяфирме придётся выходить на старый рынок (рынок представленной фирмы), да ещё ипредлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителейжелезобетонных конструкций, но их интересы и фирмы «Стройконструктор»пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблется привыборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит оттого, какие функции, выполняемые конструкцией, ему в данном случае нужны. Такжеконкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные за пределамиСерпухова, но это только в том случае, если «Стройконструктор» будет сильнозавышать цену.

Товарная стратегия

При планированииобъёма выпуска учитывается следующее:

                   1. Потенциальнаяёмкость рынка;

        2.Ёмкость рынка увеличивается;

        3. Нашепроизводство при полной загрузке может выпускать продукции примерно в два разабольше.

Как видно из вышеприведённых факторов, влияющих на объём выпуска, объём выпуска определитьдовольно сложно:

Опасности, которые могут повлиять насбыт товара и возможности противодействия им, представлены в следующих таблицах.

Таблица 1.

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок 1. Нестабильность поставок сырья 2. Бесперебойность работы предприятия 2. Забастовка рабочих нашего предприятия 3. Приобретение новых заказчиков 3. Потеря существующих связей с заказчиками 4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции 4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции 5. Положительное отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшитьотрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создатьпроизводственные запасы,

2. Наладитьконтакты с новыми поставщиками;

3. Постоянноконтролировать настроение рабочих,

4. Свестик минимум вероятность забастовок;

5. Постоянноискать новых связей, но нужно учитывать, что наиболее надёжны старые,проверенные связи;

6. Постоянноконтролировать качество продукции;

7. Действоватьпо обстоятельствам.

Таблица 2.

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы

Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей 2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов 2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов 3. Потребность в строительстве промышленных зданий 3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий 4. Спад инфляции 4. Рост инфляции 5. Дешевение энергии 5. Дорожание энергии (эл., тепл.) 6. Повышение общего уровня покупательной способности 6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можемничего предпринять. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существуетпостоянно, то необходимо сменить вид деятельности.

Планирование маркетингаПродвижение и реклама

Предлагаемыйфирмой «Стройконструктор» товар является товаром промышленного назначения и унего строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственныеили частные) и небольшой сегмент покупателей, которые строят дома сами себе.Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительныефирмы.

Реклама потелевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкаяизбирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта.Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата — местное радио не имеетпопулярности, а среди слушателей таких радиостанций, как, например,«Европа +» потенциальных клиентов практически нет.

Наиболееэффективной для нашего товара рекламой является реклама напечатанная в местнойгазете («Серпуховские вести» — распространяетсяв Серпуховском регионе, городах Пущино и Протвино). Эта рекламаотносительно недорога (стоимость 10 букв — 30 рублей). Среди сотрудниковстроительных фирм, ведущих строительство в Серпухове, большинство в нем ипроживают, следовательно, велика вероятность того, что они читают местнуюгазету и рекламный контакт может состояться. Также планируется разместитьрекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входомна территорию производства, а другой при въезде в город с Симферопольскогошоссе таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающихмимо.

Распространение товара

Товарраспространяется по каналу прямого маркетинга, так как производимые фирмойметаллоконструкции делаются на заказ по чертежам заказчика.

Для готовойпродукции, которую заказчик сразу забрать не может, могут потребоваться складскиепомещения — для этого нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этихцелей будет использоваться часть производственных площадей (производство наполную мощность не работает, поэтому места достаточно).

Такжепотребуются производственные запасы для бесперебойной работы, которые будутхраниться там же, где и готовую продукцию.

Маркетинговые исследования

Основныемаркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое:исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, иразработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучениепотенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработкаоптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Затраты на НИОКР

Затратына НИОКР – это в данном случае затраты на сбор и проработку информации опоследних разработках в области строительства с использованием металлическихконструкций, использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство,улучшения качества выпускаемой продукции. Также необходимо прислушиваемся кпожеланиям заказчиков и учитывать их при производстве продукции. Также затратына НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, сцелью понижения себестоимости продукции.

/>Ассортиментная политика.Жизненный цикл товара

Ассортимент представляетсобой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынкефирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий впродукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества исортности. Вид товара делится наассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качествоми ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций,которые являются простейшей единицей структуры.

При формированииассортиментной политики предприятия, прежде всего,необходимо учитывать формирование ассортимента продукции в зависимости отпотребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегическихцелей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочныецели, например, фирма может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящееприбыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Производительдолжен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать«покупочный процесс»). Хорошим инструментом для обоснования решений вобласти ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу можетслужить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ)[2] или согласнодругому условному названию, «матрица роста и рыночной доли» [3]. Она позволяетоценить позиции тех или иных продуктов (ассортиментных групп) на основе двухпараметров: перспектив роста рынка и размера той его доли, на которую можетреально рассчитывать производитель. МБКГ — один из методов анализа товарнойгаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемойпродукции делятся на четыре категории:

            «Звезды» — товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается.Продукция «звезд» дает большой доход, но требует и значительныхвложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

            «Дойные коровы» — товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительностабилен. Продукция «дойных коров» имеет стабильный спрос (темпыроста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимаетзначительную долю рынка.

            «Трудные дети»(или«вопросы») — товары, рыночная доля которых мала, носпрос на них растет. Продукция «трудные дети» приносит малый доход,но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в«звезду». Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, нохарактеризуется высокими темпами роста.

            «Собаки» (или«дворняжки») — товары, спрос на которые падает и их рыночная долянезначительна. Продукция «дворняжки» приносит мало прибыли и не имеетперспектив роста рынка.

            СхематичноМБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

Рыночная доля большая маленькая

Рост рыночной доли

Большой

Звезды

Вопросы

Маленький Дойные коровы

Дворняжки

            В классическом случае любойновый товар при его внедрении на рынок представляет собой «вопрос».Небольшая часть этих «вопросов» превращается в «звезды»,затем в «дойных коров» и, наконец, в «дворняжек» ивыводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренциибольшинство товаров не переходит из «вопросов» в «звезды» исразу снимается с производства.

            На основе МБКГ возможнообоснование следующего набора решений в области ассортиментной политики:

«звезды» оберегать и развивать; по возможности избавляться от «дворняжек», если нет особых причин их сохранять; осуществлять жесткий контроль за финансовой стороной производства «дойных коров», используя средства от их реализации на развитие «трудных детей», которые при известных условиях могли бы со временем перейти в категорию «звезд»; иметь и осуществлять мероприятия по переводу «звезд» в «дойные коровы» при изменении обстоятельств.

            В маркетинге существуеттакое понятие, как «жизненный цикл» продукта. Считается, что каждыйпродукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост,зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикланаходится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций вобщей ассортиментной политике.

Объем ипродолжительность производства того или иного товара изменяются во временициклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный циклтовара — это время существования товара на рынке, промежуток времени отзамысла изделия до снятия его с производства и продажи[4].

Концепцияжизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов истратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия срынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом[5] в 1965 г.Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынкадругим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятиежизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам идаже к определенной модели или торговой марке. Многие экономисты говорятпреимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличиежизненного цикла у классов и подклассов товаров.

 Жизненный циклтовара может быть представлен как определенная последовательность стадийсуществования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товарапоказывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса нанего.

Жизненные циклытоваров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. Вклассическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение иливыход нарынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробныхпродаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его впродажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология ещенедостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственногопроцесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколькоповышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сетипроявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик,торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фаземогут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятийявляется создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как наэтой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбытадостигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы,готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высокастепень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем вышенеопределенность.

Фаза роста. Если товартребуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычнопроисходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новымпокупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмыобращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольновысоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренцияочень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбытаемкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так какпроизводитель производит большой объем продукции по опробованной технологии.Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет числоповторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуетсятем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продажпадают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количествомодификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженностьпроизводства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж.Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасытовара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи посниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия постимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженнымпо времени.

Фаза насыщения. Рост продажпрекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены ииспользование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке.Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высокавероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкогоразличия между ними нет.

Спад. Спад являетсяпериодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля илиоставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, болеесовершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмыуходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсемпрекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается.Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. Наэтом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание большихфинансовых потерь.

Переход отстадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла иотдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненныйцикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровеньинфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный циклтовара и его стадии можно изобразить графически (ось X — время, ось Y — объем продажитовара в данный момент времени (рис. 1))

/>

На рисунке 1показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периодывнедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Конечно, график не являетсяматематически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара.

            На первой фазе объем продаж(доля рынка) увеличивается медленно, прибыль невелика или отсутствует.Максимальный объем прибыли товар приносит на стадии роста, несколько меньший,но стабильный — на стадии зрелости.

Обычнобольшинство товаров ассортимента, предлагаемого на рынке, находится именно встадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должноосуществляться с учетом того, что товары, переходящие из стадии зрелости встадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста.Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров,расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукций

Не следуетдумать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относитсятолько к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеетпервостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельностилюбого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаевосвоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализациитекущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лети, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.

Поиски новогоприменения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того,чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, чтоассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен.Понятие «новая продукция» включает в себя серьёзные измененияв форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение дляпотребителя.

Главный критерийновизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолькоотличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой дляформирования предпочтительного отношения к ней потребителей.

Изменения вматериалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не даютоснований для квалификации её как «новая продукция», если только этиизменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будутиспользованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основныефактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимостьоградить предприятие от последствий неизбежного процесса устареваниясуществующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом.Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочномплане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалосьбы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции вассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимостьрасширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узкомассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на болееширокий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятуюсферу производства.

Вместес тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и сопределенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребуетизменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейсяраспределительной сети или новых технических знаний, дополнительныхспециалистов и оборудования.

3. Необходимостьобеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельностипредприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путёмсохранения и увеличения конкурентоспособности, более рациональногоиспользования отходов производства, более полного использованияпроизводственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, болееравномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных ициклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Таким образом,создать новую продукцию — значит увидеть нынешние и будущие потребностипотребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые дляэтого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало нифункциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокуюпривлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этомслучае за него придется дороже платить).

 

Литература

1. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлическиеконструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузовИзд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга напредприятии. — М.: УНПК МФТИ, «Школа менеджмента», 1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990

4. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск,1993

5. Маркетинговый анализ. Издательство«Центрэкономики и маркетинга», М:. 2000

6. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник.Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997

7. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические конструкции. Элементы конструкций. Издательство «Высшая школа», М.: 2001

8. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (изопыта управленческого консультирования). — М.: НИИ Проблем управления, 1997