Реферат: Продвижение российского кино на отечественном рынке

/>/>МосковскийГосударственный Институт

/>/>Путей Сообщения(МИИТ)

/>/>ИНСТИТУТТРАНСПОРТНОЙ ТЕХНИКИ И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА

 

 

Кафедра«Менеджмент»

Курсовая работа

По дисциплине«Маркетинг»

Тема: Продвижение российского кинона отечественном рынке

Проверил:Лякишева О.М.

Выполнил:студентка

Болошова А.В., группаТМН-211

Москва

2009


ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1.Общая характеристика российского кинобизнеса

1.1. Общая характеристика принциповкинобизнеса в России

1.2. Становление эффективной российскойкиноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

Глава 2.Продвижение кинопродукта в России

2.1. Особенности маркетинга кинорынка испецифика кинопродукции как объекта маркетинга

2.2. Продвижение и его роль в рекламнойкомпании фильма

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1. Компания по продвижению российских фильмов«PlanetaInform»

3.2. Практическое применение технологии продвиженияфильмов в России

Заключение

Список используемой литературы


ВВЕДЕНИЕ

 

За более чем сто летсвоего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известныхвидов искусства, но, тем не менее, кино – на рынке всего лишь продукт,требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода попопуляризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотногопродвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовыхсборах. Несмотря на давние традиции отечественного кино, на определенном этапесвоего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвиженияили авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт–хаус?

В советские годыпродвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависелот таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не принесешь фильмумногомиллионную кассу, и зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобырастолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваиватьрекламное мастерство.

Знаковым для российскойкиноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих былоспособом налоговой оптимизации – расходы на кинопроизводство не облагалисьналогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличилофинансирование кинопроизводства.

Если в 2003 году изфедерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м расходы по этойстатье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарийфильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить всвое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет обязан перечислятьгосударству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителямсвоеобразным гарантом – помогали привлечь коммерческих инвесторов.

Результат не заставилсебя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный«Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций.Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке«Первого канала» он собрал $16 млн. (бюджет около $4 млн). За ним последовалеще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.)и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн.,– даже голливудскиеблокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке цариланебывалая эйфория. Рост кинопроката на 20–30% в год и рекордные кассовые сборыпривлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

Актуальность темы курсовойработы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижениякинопродукта как части киномаркетинга, успехов и неудач в данной отраслироссийского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательноеи всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых иэффективных методов повышения успешности отечественного кино.

Главной целью даннойработы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении стольспецифического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленнойцели, я могу выделить следующие задачи:

— рассмотреть тенденцииразвития кинобизнеса в России, в общем, и его успехи на современном этапе;

— выделить особенностикиномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара;

— рассмотреть общиезакономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности;

— исследовать наиболееуспешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины ихуспеха;

— детально рассмотретьдеятельность Коммуникационной группы (КГ) «Планета Информ», как единственнойкомпании, специализировано занимающейся продвижением отечественного кино.

Говоря о проблемепродвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношенииона находится еще на стадии первоначального осмысления. Если о киномаркетинге вчастности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числеи научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.

Рассмотрение трудовнаиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяетговорить о том, что в настоящее время начинается переоценка киномаркетинга ипереориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского,описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.

Данная работаосновывается на разнообразных источниках. В первую очередь огромныйфактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций вспециализированных изданиях связанных с кинематографом. Учитывая новизну темыбыли использованы в качестве источника информации Интернет-сайты, публикации всредствах массовой информации, выступления общественных деятелей и деятелейкультуры. В процессе написания работы был изучен, систематизирован и обобщенширокий круг экономической литературы, разнообразных периодических изданий.

Мной была предпринятапопытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее иособенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализдеятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить озарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламеотечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.


Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

 

1.1Общаяхарактеристика принципов кинобизнеса в России

О кино как обувлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грезизвестно многим. А вот о кинопроизводстве как о самостоятельном и серьезномбизнесе, требующем специфических знаний и умений, имеют представление восновном профессионалы.

Еще совсем недавно, впериод резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, впрофессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многиеговорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процессбыл обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетномфинансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин,а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов,в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранныхфильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятниккачнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть.Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованнаясобытиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции.Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальскаяи испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить,процесс пошел.

Его стимулировали инегосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и вчастности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых«забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелыхруках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такиеблизкие и родные для нашего зрителя.

По статистике,опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится впроизводстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столькосамим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на еготерритории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашнихсотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себяизлишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так,пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развитияроссийской киноиндустрии.

Пришли иные времена.Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация покинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство вРоссии в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии»,«Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процессакинопроизводства».

Впрочем, есть вкиномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией поприменению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России ЮрийВасильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал вОстанкине: сначала директором картины, потом администратором, ассистентомрежиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителемглавного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческогообъединения «Экран».

В 1996 году началсяновый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет онуспел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителемдиректора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО».Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов,пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад.Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российскихпрофессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионныеаудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на однойиз стен кабинета генерального директора. [1]

1.2Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политикагосударства, бизнеса и НКО

В нынешнемгоду российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнитпериоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определитьсяс вектором ее развития.

Участникиконференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроковотечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а такжевозможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. Порезультатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевыхвопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.

Значительнуюроль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов внескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качествомвыпускаемой кинопродукции для массового зрителя.

При этомсчитать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, втом числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышенияконкурентоспособности российского кино в целом.

В частигосударственной поддержки производства и проката требуется разработкадетального механизма стимулирования производителей по итогам проката.

Следуетпризнать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующихкиностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемоведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящеговремени составляют основу отечественного кинопроизводства.

Развитиеновых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важнымнаправлением развития отечественной киноиндустрии.

Значительнуюроль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут игратьсовременные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографииформируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформацииобраза жизни людей.

Принципиальноважным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки дляобеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такоеразвитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.

Рассмотретьвозможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам),осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данноеопределение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» – отечественногои зарубежного арт-кино.

Усилениеборьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкойновых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.

Поддержатьрешение о разворачивании системы единого электронного кинобилета какпринципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышенияпрозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах прокатаотечественных и зарубежных фильмов.

РекомендоватьМинистерству культуры разработать комплекс мер государственной политики постимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в томчисле предусматривать ежегодную государственную поддержку производства ипродвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения вФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, покоторым кинопроект признается «национальным фильмом».

Серьезноговнимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли ивключения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующимнекоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принятьактивное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферусоздания и использования аудиовизуальных произведений.

Сегоднянаиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являютсятелевизионная реклама и «сарафанное радио» — общение потребителей кинопродукциимежду собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первогоинструмента снижается, а второго – увеличивается и видоизменяется. Этовыражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становитсяне только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента – впервую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях ужепредоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы попредпочтениям – среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом.Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становитсяформирование, участие и приобретение влияния в таких группах.

Наряду с«простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства,обозначаемый сегодня как Web 3.0 – рекомендательные сервисы, когда потребителисо сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений,которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмыслениеи использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной накинорынке.

Необходимостьактивного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что самИнтернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионовзрителей.

В условияхувеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалови, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционныемаркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых вкинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретениябилетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями(возможность льготного использования после приобретения билета или картыкинотеатра услуг других сегментов рынка).

Классическиепромо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращениемк таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательномусегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения,как собственного персонала, так и зрителей.

В целом,участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможноисключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО исчитают крайне полезным организацию диалога между основными участникамикиноотрасли в формате проведенного конференц-форума. [2]


Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объектамаркетинга

Бурное развитие истановление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного иэкономического диктата государства, позволили значительно расширить предложениесо стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, числокоторых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельноститакже способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос иобеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет своиспецифические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услугнапрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленностидля удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачиватьсырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, тов киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширениякинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств,которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтомуобеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числапроизводимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин наиностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос ипредложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция являетсянеотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции,действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены наудовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельностинаселения.[3]

Определяя концепциюмаркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино – этовзаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучениемотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства наее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активноевоздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационнойдеятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений

Использование накинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качествепродукта выступает фильм – аудиовизуальное произведение, созданное вхудожественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной,телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируютсяна этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечнымпотребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любымиспособами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов,воспроизведенных на каком-либо носителе)Посредником на кинорынке выступаетпрокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо,имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчикв зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.)соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокатподразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах,имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкойпублики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма

Основным направлениемвидеопроката является домашнее видео, т.е использование посредником копиифильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителютолько для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где неберется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показкино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных техническихсредств осуществляется юридическими лицами независимо от ихорганизационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимисяпредпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компаниидостаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новыхтоваров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени

Кинопрокат составляетосновную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральныйпрокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так,на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование – 5%, рекламу – 2%,театральный прокат (включая показ) – 70%.

Структурарасходов киноотрасли

В системекинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется спомощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характернойособенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложениина рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не толькоплатежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителейпотратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснитьдейственность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, ачто препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения икинопотребления.

Традиционныймаркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфереуслуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптациямаркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов илифакторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложенияуслуг.

Индустрия услугобладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, чтобольшинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность ширеиспользует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различнымрезультатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородныи менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут бытьнеопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, прикоторой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому,«покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупкетовара».[4]

Владельцы современныхкинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путемматериальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву«Без лица» (прокатчик — компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящаябольничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть«человека без лица»Также показчики выбирают различные способы предоставленияуслуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографическиеуслуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатрыпредоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов воригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательностиконкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособностьтеснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросысферы потребления.

Итак, киномаркетинг– это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибылиот проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностейзрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, которыйвыявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынкареагировать на них.

В основе маркетингакинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг,которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетингохватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой онивлияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предметпотребления вообще и кинопотребления в частности современному человекудоставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождаеткинопотребление и существует для него.

Особенности маркетингапродукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификойкинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразныевнутренние и внешние связи.

Элементы этой структурыактивно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетингхарактеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографаи обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но испецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческойдеятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развитияи усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнениесоциально-культурной функции кино. Практическое применение данного выводазаключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственная целькинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичнаянепосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Этозакономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействиесо сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействиенацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цельфильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя,зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится непросто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он нетолько социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и самукинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечногопотребителя.

На кинорынке продукт(кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Длятого чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальнаявоспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не можетоценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца вданном случае входит предоставление конечному потребителю как можно большеинформации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотритфильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Изпохода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечьопределенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение,духовное обогащение — снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути,является сферой непосредственного производства определенного социальногоэффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальнымсостоянием человека.

Одним из важнейшихпостулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск нетовара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выборпотребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую оножидает получить от его использования

Эта ценностьопределяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытатьопределенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересахпрокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворенияопределенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычносуществует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могутудовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность накинорынке – получение эмоций – могут восполнить при помощи того жеаудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерныеигры.

Заменяющие товарыпредставляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются всекторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможногоиспользования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которыеможет приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого благасуществует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можнодобавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разнойприроды.

Дополнительные услугина кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины.

На этапе театральногопроката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляетсяразнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойекинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительномзале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленныеуслуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняютроль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм иполучить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом,владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотрфильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Поскольку товаробладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можноудовлетворить различные потребности определенных групп покупателей иреализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильмможет удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей:отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителейсоответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько жеразличных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной длявыбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации повыгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов,которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиямопределенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случаедолжен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведенияпотребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальныхзрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупкипотребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, кудовлетворению.

Исследуемпотребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качествеуслуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторонаможет предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владениючем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладаютчетырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют наразработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника,непостоянство и невозможность хранения.

Следуя данномуопределению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можноклассифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чемуслуги

Фильм представляетсяпотребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и потелевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышатьдо тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильмдемонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем)одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет сзаписью), которые производятся, хранятся, распространяются через сетьмногочисленных посредников. Так как конечный потребитель являетсянепосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавцауслуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя – отличительнаяхарактеристика услуги как товара.

Непостоянство качествауслуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевиденияих предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильмаопределяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записанакопия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ накинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокатепрокатчик должен учитывать несохраняемость услуги – показа фильма, потому что вусловиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечернихкиносеансах разная.

В зависимости от спросана конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние ивечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показафильма[5]

Кинопродукция, котораявыпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитнымносителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечныйпотребитель приобретает конкретный – товар, обладающий качественнымихарактеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками(исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительностьиспользования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечныйпотребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качествофильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, еслипровести классификацию данного продукта, то он относится к товарамповседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты сзаписью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е без предварительногопланирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленноискать предварительно выбранный фильм.

Рассмотрим, как наразных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и какуслуги.

Планированиепредлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналовраспределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностямили желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основнымпараметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенностисюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительскиесвойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другимпосредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудияпроизводит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срокиспользования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм передего приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадиипроизводства кинокартины

Потребитель смотрит тотили иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказываетэту услугу, какой кино — видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяетлюбимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новыеинтересные кинокартины.

Кинопроизводительпродает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный накиноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьюторхранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасыуслуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше,несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма вкинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансезал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно.Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важнойзадачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанс предполагаетпрямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничиваетсячислом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатнаяорганизация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придаеткачеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установленасистема звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Видеодистрибьютор можетхранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлятьсубправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма навидеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечномупотребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также,как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей,что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм спрерванного момента.

Специфика кинопродукциикак объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределенияпредоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формахего доведения до потребителя.

Потребители сообразнопредложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободноговремени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечениемнаселения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволитьпосмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способыпроведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителюпредоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досугаограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимоотметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбораиз представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

2.3Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Продвижение фильмов нароссийском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться вбюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только отом, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти этирасходы. Среди доступных способов — использование «виртуальных» денеги узконаправленных рекламных кампаний.

Рекламныеотчисления

То, сколько денегсоберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченныхна рекламу. «Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя изожидаемых кассовых сборов — он всегда планируется как определенный процент отних, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто нехочет»,— говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемыхкассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма — чемона шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. «Конечно, бизнесдостаточно рискованный,— добавляет господин Кокарев,— почти любой фильм можетпровалиться».

Эксперты полагают, чтоцелесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовыхсборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% отпланирующихся кассовых сборов. Генеральный директор ГК «ПланетаИнформ» (специализируется на рекламе кинофильмов.— BG) ДмитрийЛитвинов отмечает, что этот процент всегда плавает, но находится в пределах20-25%. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенныев его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджетыкартин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн.Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн.,например, официальный рекламный бюджет «Волкодава» — $5 млн. (см.интервью главы компании «Централ Партнершип» Рубена Дишдишяна на стр.32). А на продвижение фильма «Старик Хоттабыч» компания СТВ, пособственным данным, потратила «живыми» деньгами всего $150 тыс. (приэтом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену спартнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). Впрокате фильм собрал $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% отсборов. «Средний бюджет на продвижение картины на рынке — $1,5-2 млн.»,—резюмирует господин Литвинов.

Возможности бесплатногопродвижения картин использует не только компания СТВ — на нашем рынке этораспространенная практика. По мнению генерального директора Buena Vista SonyPictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять«реальные» деньги в продвижении фильмов и «виртуальные».«Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностьюбесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могутконвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов», — поясняет он. Поего словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого прокатарезко поднял рекламные бюджеты всех производителей. «Благодаря своемуресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,— говорит он.—До этого аудитория была более чувствительна к рекламе кино, публика былаоткрыта информации — достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчасдля того, чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимальногромко». С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании«Наше кино» Александра Пустовалова: «За последние три-четырегода произошел резкий скачок рекламных бюджетов — сейчас реклама кинофильмов вобщем объеме рекламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого небыло». По оценкам ГК «Планета Информ», объем рекламы фильмовсоставляет примерно $60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объемкоторого в 2006 году, по оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России,составил $6,5 млрд. [6]

Немаленькиехитрости

Исходя из всеговышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньшеденег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше —чтобы достучаться до каждого. «Различие в размерах рекламного бюджетафильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктуетабсолютно разные стратегии их продвижения»,— рассказывает Андрей Кокаревиз UIP.

В случае ограниченногопроката специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевойаудитории. «Это крохотная по затратам ATL-реклама (прямая.— BG) имаксимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая всостоянии откликнуться на данный фильм»,— говорит господин Кокарев.

По мнению Антона Сиренко,если рекламный бюджет картины не превышает $500 тыс., то его лучше целикомоставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеатрах для прокатчиков —задачаномер один. «Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить — этоединственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,— настаиваетАндрей Кокарев.— В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот илииной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другогофильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,— все этодля нас орудие главного удара».

Фильмы ограниченногопроката могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR.«Есть специалисты, которые делают это виртуозно,— говорит Антон Сиренко,—но так легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-тоскандальное». Самым удачным примером продвижения картины, построенного наPR, он называет фильм «Страсти Христовы»: «При минимальныхзатратах эффект был достигнут максимальный». Александра Пустовалова из«Нашего кино» очень гордится рекламной кампанией «СтарикаХоттабыча» — реальный медийный эффект в три раза превышал денежныезатраты. Это было достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самуюдлинную бороду) и игр с интернет-аудиторией.

При этом экспертыпредостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,— донесениеинформации до широких слоев сборы все равно не увеличит. «Был такойроссийский фильм — „Дура“,— вспоминает Антон Сиренко,— у него былаотличная, запоминающая рекламная кампания — желтыми плакатами с сиреневымсилуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдутдалеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму.Сборы это подтвердили». В то же время недотратить деньги на рекламуфильма, который рассчитан «на всех»,— другая крайность, считаютспециалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижениикартины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрахне обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае всеэксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобыдостучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условнаяединица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей,видевших ролик, и общего объема целевой аудитории.— BG), то есть затратына ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. «Это должен бытьфедеральный канал,— считает Дмитрий Литвинов.— Помимо этого используютаффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА —МТВ, „Муз-ТВ“, а также точечное размещение в городах-миллионниках наСТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы».

Кроме телевиденияширокий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках —бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у«наружки» есть определенные ограничения. «Очень многое зависитот изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружнойрекламы»,— говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти изтакой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром изфильма. Одной из самых ярких таких «фальсификаций» был постер кфильму «Секретарша» с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральнойантимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины — компании«Люксор». Однако прием сработал — плакаты, изображающие наклонившуюсядевушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках всеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабосоответствовал тому, что они увидели в картине. «Но это был фильмнезависимого производителя,— говорит господин Сиренко из Buena Vista SonyPictures Releasing.— Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обманаудитории — разочарование публики может ударить по ее следующему фильму».

После телевидения инаружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом(по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам АндреяКокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов впоследнее время имеют тенденцию к увеличению: «Мы все чаще посылаемжурналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд — все это стоитнемалых денег».

Важную часть впродвижении картины играет так называемое «сарафанное радио». Прямаяреклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаютсяуже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме средидрузей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет «сарафана»усилить эффект от рекламной кампании. «Есть методы, которые направлены на»хороший сарафан",— рассказывает Антон Сиренко.— Релиз дается меньшимколичеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успелипосмотреть первыми и сработали «контактерами», начинаютраспространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычныйпроцесс информирования — когда вы видите рекламу фильма уже после того, какхороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете".

Все более важную роль впродвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этотвид медиа постоянно растут. «Еще год назад в нашей компании эти расходысоставляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта можетбыть больше — и в пять, и в пятнадцать раз!» Однако в рекламных бюджетахблокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, АнтонаСиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного «ПиратамКарибского моря», на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино иблокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для ихпотенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речьидет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половинууспеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, АнджелинаДжоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. Приэтом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество.«Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он СтивенСпилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон»,— говорит господин Кокарев. Дляавторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, посколькутут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все экспертысходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ,Локарно или «Оскар», очень мало влияют на предпочтения российскойпублики.

Продвиженческиенастроения

Различия в продвижениикартин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и тамиспользуются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только онекоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции,где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас,конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условияразмещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведенына нет новым законодательством в области рекламы, которое систематическисокращает доступное эфирное время.

Однако в России рядвозможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты.Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностейBTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотныйPR. «Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы — игазет, и журналов — по сравнению с Западом,— считает Андрей Кокарев.— В целомособенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностейрекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружнойрекламе».

Главное же различиемежду продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках — оченьслабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностейпромопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевыхпродуктов, автогигантов и тому подобных компаний. Господин Сиренкорассказывает, что даже когда существовал договор между брэндом истудией-мейджором на глобальном уровне, локальные представительства интернациональныхбрэндов прохладно относились к идее совместного промоушна. «Где-то полгоданазад мы пытались найти партнеров по выпуску продукции с символикойанимационного фильма „Илья Муромец и Соловей Разбойник“, которыйвыйдет в прокат 27 декабря этого года,— добавляет Александра Пустовалова.— Идеябыла в том, чтобы за два-три месяца до старта картины в рознице появилисьтовары с героями из анимационного фильма, тем самым повышая узнаваемость иожидаемость премьеры. Но заинтересованность производителей оказаласьнебольшой».

В то же время запоследние два года, отмечают эксперты, ситуация начала заметно меняться влучшую сторону — рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинаютрекомендовать это своим клиентам — крупным компаниям, большим брэндам. К тому желокальные представительства интернациональных компаний охотнее используютвозможность проассоциировать себя с кинообразами. Так, сейчас в российском«Макдоналдсе» продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма«Шрек», выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входитьпингвины из мультипликационного фильма «Лови волну», который BuenaVista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская «ПиратовКарибского моря», BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции«Йо-хо-хо и бутылка фанты!», компания Volvo использует узнаваемыйлоготип фильма — череп в бандане — в своей наружной рекламной кампании. Ккросс-промоушну подключаются и российские компании. В случае с российскимифильмами часто это брэнды, участвующие в product placement:«Антикиллер» с Panasonic, «Сдвиг» с водкой«Виноградов» и так далее. Однако российские компании иногда проводятпромоакции и на базе западных картин: один из последних примеров —сотрудничество туристической фирмы «Натали-турс» и прокатчиков фильма«Пираты Карибского моря: На краю света».

«Кросс-промо будетзанимать все больший и больший объем в продвижении фильмов,— уверен АнтонСиренко.— Для дистрибуторов это определенный источник дополнительнойузнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашимкинобрэндом — героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналыпродвижения с минимальными затратами или без дополнительных затрат вовсе».

В продвижениироссийского и западного кино на российском рынке также есть некоторые различия.По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты российских картин на 50% больше,чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалыи сам продукт. С западным кино все проще — это локализация постера иутвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров вроде«Пиратов Карибского моря» используются и нестандартные подходы.«В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное,приходится придумывать способы выделиться»,— отмечает господин Литвинов.Слабость большинства российских картин Андрей Кокарев из UIP объясняетособенностями финансирования отечественного кинематографа. «Западное кинорассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможностиконкретной студии и больше ждать помощи неоткуда,— сетует он.— А отечественноекино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и начастный бизнес. Надо уметь „продать“ фильм не столько зрителю,сколько заинтересованным лицам — и ты в дамках».[7]


Глава 3. Продвижение российских фильмов

 

3.1Компании по продвижению российских фильмов«Planeta Inform»

За последние годы нарынок вышли несколько кинорекламных агентства. Наряду с продвижениемотечественных картин все компании будут заниматься дистрибьюцией, производствоми прокатом. Новые начинания призваны обеспечить прибыльность российскогокинобизнеса.

Я бы хотела поподробнееостановиться на одной из таких компаний.

Коммуникационнаягруппа «Planeta Inform»

Коммуникационная группа«Planeta Inform» существует на рынке с 2001 года и специализируется на маркетингев области киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды, используя в своей работетрадиционные и новейшие технологии и инструменты.

/>

 

Миссия компании:

· Эффективныймаркетинг и промоушн в киноиндустрии;

· Консалтинги PR в кино, фэшн индустрии и шоу-бизнесе.

Специализация: Коммуникационнаядеятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды.

Направлениякомпании:

· Разработкасистем коммуникаций в киноиндустрии;

· Участиев формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов;

· Продвижениероссийского кино на отечественном рынке;

· Развитиемеханизмов cross-promotion в кино;

· РазвитиеBTL-механизмов в кинематографе;

· Организацияспециальных мероприятий в сферах кино и шоу-бизнеса;

· PR-сопровождениепроектов;

· Маркетинговыеисследования в киноиндустрии;

· Мониторингрекламы в кинотеатрах;

· Мониторингпосещаемости кинотеатров;

· Управлениеспециализированными СМИ: Action, Бюллетень Кинопрокатчика;

· Кинодистрибуция.

Рекламноеагентство:

· Стратегическоепланирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видахСМИ

· Предоставлениеспециальных условий на размещение рекламы

· Разработкаоптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналахкоммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитикаи медиа-аудит

· Buyingнаружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационныймаркетинг

· Проведениерекламных кампаний во всех городах России


PR-агентство:

PR-агентствокоммуникационной группы «Планета Информ» возникло в 2002 году. И поканаправление окончательно не организовалось, оно не составляло отдельной частикомпании. Но постепенно, с увеличением числа клиентов, качества продукта и количествапредоставляемых услуг, было принято решение об и образовании специальногоотдела.

BTL-агентство:

BTL-агентствосравнительно молодое отделение коммуникационной группы «Планета Инфом». Его корниуходят в первую бтл-акцию к фильму «Дура», за которую в последствии агентствополучило премию «Золотой движок». Сейчас этот отдел имеет отработанный механизми четкую структуру, позволяющую клиентам «Планеты Информ» охватывать всебольшую аудиторию.

PlanetaProduction:

Компания «Планета Информ» выполняет комплексное проведениерекламных кампаний кинопродукции.

В рамкахдеятельности компании существует налаженная поддержка всех аспектов этогопроцесса. Изготовление рекламно-информационных материалов для различных видоврекламного воздействия — одна из комплексных услуг, оказываемых нами.

Возможности:

Производствоматериалов для наружной рекламы любых форматов

—высококачественная цифровая печать по технологии Scitex

ПроизводствоPOS-материалов и другой печатной продукции

— офсетноепроизводство Heidelberg, широкий спектр возможностей

Изготовлениесувенирной продукции и подарков

—шелкография, тампопечать и вышивка

— европейскиеи китайские каталоги

— пошиводежды и промокостюмов

Изготовлениестендов, объемных рекламных конструкций

—презентационные конструкции

— 3Dмоделирование

Изготовлениерекламных роликов, трейлеров, презентаций

—видеоинжиниринг

Дизайн,создание фирменного стиля, key-art, брендинг.

— от адаптации до комплексного решения

MetropolitanEntertainment Research Agency:

ПроектMETROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY — информационный ресурс дляпрофессионалов кинорынка: руководителей кинотеатров, дистрибьюторов,продюсеров, специалистов в области продвижения кинопродукции и исследованийрынка кино и видио.

Московскийофис агентства METROPOLITAN E. R.A был открыт в 2001 году.

Основнойсервис проекта — еженедельная новостная электронная рассылка в режиме «толькодля служебного пользования», дающая полное и объективное представление о том,что происходит на российском кинорынке.

METROPOLITAN E.R.A владеет уникальной базой данных, содержащей информацию обо всех участникахроссийского кинорынка и необходимую инвесторам, продюсерам и всем лицам,заинтересованным в инвестировании в данную отрасль.

Миссияпроекта — создать коммуникационную среду для представителей кинотеатрального,дистрибуционного и кинопроизводственного бизнеса. Обеспечить представителямкинотеатров доступ ко всей необходимой информации для принятия управленческихрешений, репертуарного планирования, формирования маркетинговой кампании.

Целеваяаудитория проекта — высшее руководство и владельцы компаний, сотрудникикинотеатров, кинопрокатных структур, кинокомпаний, рекламных и PR агентств,принимающие решения или влияющие на принятие решений относительно производстваи выпуска кинофильмов в прокат.

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА — один из главных информационныхпродуктов проекта METROPOLITAN E. R. A. Выходит еженедельно в электронномформате с ноября 2003 года. Содержание рассылки — российская и мироваястатистика, анализ и мониторинг местного кинорынка, прогнозы его развития,мнения экспертов по всем актуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства,оценка коммерческого потенциала проката фильмов в России, обзоры рекламныхкампаний фильмов. Еженедельно — новая информация о планируемых релизахроссийских кинокомпаний на 2 года вперед.

Агентством«Метрополитэн Э.Р.А.» ежемесячно издаются два печатных издания:

БЮЛЛЕТЕНЬКИНОПРОКАТЧИКА.Ежемесячное бесплатное приложение к электронной рассылке, котороераспространяется среди участников Российского Международного Кинорынка, а такжепо базе данных агентства (более 2000 компаний).

Размещениерекламы в ежемесячном издании «Бюллетень кинопрокатчика» в 2008г

ACTION!Ежемесячныйжурнал о кино для тех, кто его делает. Издается с 2004 года. Основная задачаиздания — предоставить свежие данные обо всех проектах отечественнойкиноиндустрии на разных стадиях производства: подготовительный период, съемки,пост-продакшн. Также публикуются материалы о продвижении фильмов до моментапродажи прав на прокат, интервью с представителями российской киноиндустрии,данные о новинках в мире кинотехнологий, а так же публикуется актуальнаяновостная информация Федерального агентства по культуре и кинематографии, Союзакинопромышленников, Гильдии продюсеров России, АНКО и НАК.

Размещениерекламы в ежемесячном издании «Action!» в 2008г

Услуги компании:

Реклама:

· Размещениенаружной и медийной рекламы в Москве и регионах (ТВ, Радио, печатные СМИ,Интернет).

· Стратегическоепланирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видахСМИ

· Предоставлениеспециальных условий на размещение рекламы

· Разработкаоптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналахкоммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитикаи медиа-аудит

· Buyingнаружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационныймаркетинг

· Проведениерекламных кампаний во всех городах России

BTL:

· Guerrilla(«вирусный, провокационный») маркетинг;

· Flash-mobs;

· Sampling.

Исследования:

· Вусловиях интенсивного развития отечественного кинорынка все более необходимымистановятся исследования в области маркетинга и социологии.

Социологическиеисследования:

·  Исследованиецелевой аудитории

· Характеристикапотенциальной аудитории фильма

· Оценкацелостности целевой аудитории

· Тестированиетрейлеров key — art материалов

· Исследованиерынка кинопроката

· Мониторингэффективности рекламных роликов фильма до начала проката

· Мониторингэффективности рекламной кампании, «сарафанного радио» и зрительских оценокпосле начала проекта

Мониторинг посещаемости

· Различныеварианты открытых и скрытых проверок посещаемости проводятся в Москве, регионахи основных городах СНГ

PR:

· долгосрочнаяи проектоориентируемая PR поддержка;

· PRподдержка кинофильмов; PR поддержка мероприятий Celebrities, Publicity EventPR;

· Услугиофициального PR агента

· Организациии пресс — конференции, пресс-джанкетов и брифингов

· МасштабныеPR-кампании в московских и региональных СМИ

· Студийное(репортажная фото- и видеосъемка)

· Привлечениеинформационных партнеров и сопровождение сделок с ними

· Разработкаи реализация креативных и провокационных идей и решений

· ПроведениеPR-кампаний во всех городах России

· МониторингСМИ

Клиентский сервис:

· Консалтинг

· Реализациярекламной кампании «под ключ»

· Разработкакомплексной стратегии продвижения фильма

Организация кинопремьер:

Комплексная организацияпремьер фильмов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.

· сценарийпремьерного показа фильма;

· подборплощадки, кинотеатра;

· приглашениеCelebrities;

· приглашениеСМИ;

· шоу-программа;

· декорированиеплощадки;

· организацияafter-party;

· поискпотенциальных спонсоров мероприятия

Дистрибуция прав:

 Реализациятелевизионных прав на территории СНГ.

 Консалтинг в областизакупки кинокартин телеканалами.

 Подборпартнёров по кинотеатральному прокату и DVD дистрибуции.

Вирусный маркетинг:

Продвижение в сетиинтернет, включает в себя весь спектр услуг специфического СМИ. Отманипулирования общественным мнением до вывода продукта или услуги, на абсолютныевеличины по шкале «Узнаваемость бренда» ∙

· Созданиеи оптимизация сайтов любой сложности

· Продвижениев поисковиках

· Контекстнаяреклама

· Рассылки

· МедийнаяРеклама (изготовление баннеров и медиапланирование)

· Скрытый,вирусный маркетинг (Шум, Блоггинг, Виртальные персонажи, Сообщества Web 2.0 и многоедругое

Партнерыкомпании:

Партнеры РоссийскогоПавильона на Каннском Кинофестивале:

— Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; ФормулаКино.

ТВ:

— ТНТ; Мtv; СТС;Телеканал Россия; МузТв; FashionTv.

Радио:

— RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медиа.

Пресса:

— Теле Неделя; Вашдосуг; Бюллетень Кинопрокатчика; Афиша; KommersantPublishing House.

Другие:

— NewOutdoor; Gallery.

Клиентыкомпании:

«New One Production» —молодая, динамично развивающаяся кинопроизводственная компания, объединившаякоманду единомышленников-профессионалов.

«Top FilmDistribution» — независимая кинокомпания, главным направлением работыкоторой является дистрибьюция художественных фильмов на территории России.

«Кинотавр» — крупнейшийнациональный кинофестиваль. Каждый год, в июне, на берегу Черного моря в Сочисобираются лучшие силы российского кинематографа: режиссеры, продюсеры, актеры,сценаристы, операторы. Собираются, чтобы стать участниками главногокинематографического события страны. Вот уже шестнадцать лет фестивальоткрывает новые имена и талантливые, актуальные фильмы.

Кинокомпания «Люксор»была создана высококвалифицированными менеджерами, имеющими на настоящий момент16-летний опыт успешной работы на рынке кинопроката в России. На сегодняшнийдень кинокомпания является управляющей сетью кинотеатров с одноименнымназванием -«Люксор» и осуществляет прокат картин североамериканского и европейскогопроизводства.

Кинопрокатная группа «НашеКино» была создана в 2003 году. Основной вид деятельности — продвижениеи прокат новых российских фильмов. На настоящий момент кинопрокатная группа«Наше Кино» является одной из самых известных кинопрокатных компаний в России.

И многие другиеклиенты.

Развивая возможностикиноиндустрии и шоу-бизнеса, «Planeta Inform» формирует полноценныйкоммуникационный канал, а участвуя в продвижении и популяризации российскогокино, способствует его развитию на российском и международном рынках.[8]

3.2Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Это в советские годыпродвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависелот таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не уедешь, имногомиллионную зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобырастолкать локтями конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваиваютрекламное мастерство.

В феврале в кинотеатрахЛондона начался показ международной версии «Ночного дозора». Вот толькорекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие отроссийской, масштабностью не отличалась. Темные щиты в серой лондонскойподземке и заметишь-то не сразу, а уж когда их немного, то рискуешь и незапомнить, что плакат рекламирует. Неудивительно, что фильм собрал в Англии$1,2 млн.

Впрочем, зарубежныйпрокат — скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($16,3 млн), так и «Дневномудозору» (почти $34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильмгода» «Дневной дозор» — самый кассовый среди российских творений.

Да и зарубежным фильмампереплюнуть его не удалось. Но расслабляться производителям и дистрибьюторамроссийских фильмов не приходится. Доверие к голливудским фильмам по-прежнемувысоко. «Пяти — десяти процентов от предполагаемого сбора, которые тратят нарекламу продюсеры зарубежных фильмов, недостаточно для продвижения российскогокинопродукта, — отмечает директор кинопрокатной группы «Наше кино» ОлегГладченко. — Чтобы релиз отечественного фильма сделать значимым и не толькопроинформировать, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынужденывыделять внушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимыесуммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникациисо зрителем.

Игра в жмурки

В последние годыроссийский кинематограф воспрял духом. По словам гендиректора коммуникационнойгруппы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, ежегодно кинорынок Россииувеличивает свои обороты на 30-40%. Растут и рекламные траты. «Кинопроизводствопереживает сейчас бум: у зрителя есть выбор, а значит, за зрителя развернуласьнастоящая война», — объясняет гендиректор DTV-MA и председатель жюри конкурса«Золотой движок» Михаил Сапожников.

Отголоски этой войныдоходят до всех участников киноиндустрии. Вот только мало кто может сказать,сколько всего в ней используется «единиц боевой техники». «Обобщенные цифры,кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, приблизительными, так как реальныхданных о затратах компаний просто нет — непрозрачный рынок», — констатируетОлег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется втом, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсерправа на фильм какому-либо каналу за $700 тыс. и получил информационногоспонсора, а вместе с ним и на $300 тыс. эфирного времени, — объясняет схемуЛитвинов. — Каналам же выгодно таким способом поддерживать фильмы в прокате.Ведь чем больше фильм нашумит в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть потелевидению».

Поддержка собственныхфильмов каналами, несмотря на то, что они раскрывают бюджеты на продвижение,тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта.Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамбит» потребовал около $5 млн. насвое продвижение, «9 рота» — почти $3,7 млн. «Дневному дозору» досталось неболее $3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первого канала Константин Эрнстрассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь неработой «машины по промыванию мозгов» Первого канала. Тем не менее,рискованному решению по выпуску фильма на экраны 1 января было оказаномощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственныхресурсах продюсеров фильма свое дело сделала: традиционная фраза «С новымгодом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новымдозором вас!"

Телеканал «Россия»,выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Представителиже дистрибьютора «Централ Партнершип» заявляли, что вели напряженную работу поопределению того объема рекламы, который бы сильно разогрел интерес зрителей кфильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России».Неменьшая рекламная и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС(гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма).

Но как бы то ни было,рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, производители стараютсяпридерживаться мировой практики. Она же показывает, что затраты на продвижениечаще всего составляют около 50% расходов на производство (правда, пока не увсех получается придерживаться сметы, например, чтобы снять «второй фильмгода», «Питер FM», продюсерам Александру Роднянскому и Игорю Толстунову хватило$1 млн., а вот на его продвижение, по данным ИР, они потратили в три разабольше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколькоон собирается получить в прокате. Исходя из этого и надо планировать рекламныйбюджет», — дает советы директор общественных связей Первого канала ИгорьБуренков, проводивший кампании по продвижению кинофильмов «Ночной дозор»,«Турецкий гамбит» и «Дневной дозор». — Но какую бы сумму продюсер ни вкладывалв продвижение, ему ее всегда жалко — иногда картина вообще ни находит своюаудиторию. Так что рекламная кампания — всегда риск».

Тонкая работа

Опасность ситуациизаключается не только в ошибочных расчетах коммерческого будущего картины. Онаусугубляется самой сутью товара. Кино — это специфический продукт. Тутпривычные шаблоны вроде купания клубники в сливках или разлива золотистойжидкости по изящно вытянутым стаканам не подходят.

Самый первый вопрос,который возникает перед кинопроизводителями, — когда начинать рекламу. Пословам Михаила Сапожникова, неправильное определение даты старта рекламнойкампании — одна из наиболее распространенных ошибок.

Российские киношники, бывает,нарушат сроки и планы по продвижению фильма. «Продюсер может пообещать, что копределенному сроку фильм будет отснят, мы начинаем писать рекламную концепцию.Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напростоустареть, — делится опытом Дмитрий Литвинов. — Иногда бывает обратная ситуация:дистрибьютор устанавливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концомсъемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тотторопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, нотут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!"

Если же проектполучился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотровудостоился позитивной оценки публики, то лучше начинать кампанию примерно задва с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивностьрекламной кампании возрастает, ее кульминация — дата премьеры, во времяактивного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться»,- определяет сроки Олег Гладченко. Решение о том, насколько хорошо егонеобходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первогоуик-энда (четыре последних дня недели).

Однако и первые днипроката — не самый точный определитель последующей интенсивности и продолжительностикампании. Зрителей, жаждущих посмотреть «Бумер. Фильм второй», было хотьотбавляй. За первый уик-энд фильм собрал около $8 млн. Падение сборов во второйуик-энд было гигантским, по информации ИР, оно составило около 64%. Зрителиждали жесткого бандитского кино, но их ожидания не оправдались.

Дальше включилось вигру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тройку самых кассовых, еемогли бы посмотреть гораздо большее число людей. Ведь именно «сарафанка»оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет»,но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кинопро крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будутсмотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в дваменьше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн.

Так что вопрос о том,как снизить влияние «сарафанного радио», как заставить зрителя прийти на фильмпосле премьеры, волнует прокатчиков не меньше, чем момент старта кампании.Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить зрителя посмотреть хорошоразрекламированную картину можно, видимо, только угрозами уничтожения».

Им не больно

Но есть у тех, ктопродвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры днейпроката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели«Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на«некинозрителей": на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый каналсделал свое кино доступным для пенсионеров.

Чтобы сохранить интереск «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторым уикэндом поставил в эфир впрайм-тайм документальный фильм «По местам «Турецкого гамбита“». Второй версии«Бумера» была оказана подобная же помощь — в эфир вышел фильм о фильме (опроцессе съемок).

Креативность впродвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мнению ДмитрияЛитвинова, это иногда удается телеканалам, которые более успешно ипрофессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопродюсеры илидистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по продвижению «Ночногодозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь кпродвижению «Ночного дозора» очень известное рекламное агентство, но, ксожалению, их предложения не оправдали наших ожиданий. Поэтому рекламой всехсвоих кинопроектов Первый канал занимался самостоятельно». В «Дневном дозоре»Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чегостоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовалисьсовершенно новые для российского рынка технологии.

Спешите видеть

Фильм

Кассовые сборы в России, $ млн

34,8

Затраты на продвижение, $ млн

«Дневной дозор"

3,0

«9 рота"

23,6 3,7

«Турецкий гамбит"

18,5 5,0

Источник: «Кинобизнес сегодня», Первый канал, «Планета-Информ», данные ИР

При продвижении картинс минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынужденыиспользовать нестандартные ходы. «На первом этапе кампании по продвижениюфильма «Дура» по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которыхбыла установлена надпись «Дура», — рассказывает Дмитрий Литвинов, чья компанияпринимала участие в разработке акций. — Эвакуаторы ездили по специальныммаршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают.Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакциикрупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена».

На втором этапекампании также были задействованы машины. Возле припаркованных в людных местахМосквы дорогих автомобилей (взятых по договоренности у друзей) вдруг появлялиськрасивые девушки и начинали полностью обклеивать авто стикерами с надписью«Дура». Ближе к премьере девушки надели на себя майки с надписью «Дура идет вкино».

Труд рекламистов,продюсеров и всей съемочной бригады может испортить одно неверное движениепрокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустилисерьезную ошибку. «В конце мая вышла „Троя“, почти сразу же в прокат запустили«Послезавтра», а еще через несколько дней появились «Гарри Поттер и узникАзкабана». Из-за такого плотного графика дистрибьюторы очень сильно подорваликассу фильмов, — говорит он. — В мае этого года они поступили разумнее.Премьера одного сильного фильма «Миссия невыполнима — 3» в программе кинотеатровбыла назначена на 4 мая, и следующий «удар по зрителю» состоялся только 18 мая,когда вышел «Код да Винчи».

Исправление ошибок — дело постепенное. Как и накопление опыта. Представители кинематографаутверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет больше. «Рынок кинопроката иотдача от проектов растут, следовательно, компании смогут позволять увеличениебюджетов на продвижение», — говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя,с которой все и началось, только разворачивается, и выигрывать в ней будутсамые толковые «полководцы». [9]


Заключение

Рекламныебюджеты российских фильмов растут на 20-25% в год, обгоняя рост зрительскойаудитории в 2-2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателейфильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успеваютбокс-офисы картин.

Участникирынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходностькартин. Единственный выход — перераспределение бюджетов в пользу Интернета иBTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По даннымагентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России былопотрачено 34,5 млн. долл. Бюджет свыше 3,5 млн. долл. был только у фильма«Волкодав», к нему приблизились «Параграф 78» и «Слугагосударев» с бюджетами более 2 млн. долл. Затраты на продвижение остальныхкартин составили от 300 тыс. до 2 млн. долл.

В 2006 году,по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн. долл., ав 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн. долл. Какотмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 годутемпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целомпо категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпыроста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма «Ирониясудьбы-2», бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение«Дозоров».

Директоркинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5-2 млндолл. давно в прошлом. «Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 годуобойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен нателерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупитьсякассовыми сборами, которые практически не растут», — говорит г-н Сельянов.С ним соглашается исполнительный директор компании «ЦентралПартнершип» (ЦПШ) Сергей Шестаков: «Год назад на продвижение»Волкодава" мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламнаякампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильмсейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится", — говорит г-нШестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год,тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать стоварами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличныйбокс-офис.

Помиморастущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затратна продвижение — рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатральногорынка. Сейчас количество копий для блокбастеров превышает 500, а производствоодной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затратына телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около40%, 20% забирает наружка, 15% — радио, 10% идет на производство копий, 7% — наИнтернет, 5% — BTL, 3% — PR.

Подводя итоги,можно сделать выводы:

— продвижениеотечественной киноиндустрии дала очень хорошие результаты;

— продвижение играетглавную роль после выхода кинофильма в прокат;

— продвижениекинофильма нуждается в огромных затратах.


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ,стратегия, практика – М., 1996.

2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основыпроведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

3. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебноепособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л.Багиева. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. – 703 с.

4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе,Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.ВМаркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Кокарев И. Е. Кино как бизнес:Современная американская киноиндустрия, зарубежный опыт и перестройкасоветского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. — Минск: АСК, 1991.

7. Кокарев И.Е. Российский кинематограф:между прошлым и будущим. — М.: «Российский фонд культуры», SPSL-«Русскаяпанорама», 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО«Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.

9. Ульянова Т. Особенности маркетингакинорынка. – М., 2003.

10. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение//Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

11. Гласман К. Цифровое кино сквозьпризму IBC// Искусство кино,2002. — №5, с. 19-28.

12. Кассовые сборы российских фильмов.//Фильм 05.00.

13. Шестакова С.И. Выживать или жить:проблемы киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. — № 7, с. 32-29.

14. Голунов И. Продюсеры учатсяпродвигать наше кино// www.advertology.ru/article2816.htm

15. Крампец Г. Реклама приходит в кино// www.media- online.ru/index.php3?id=10084

16. Курагин В. Будущее российскогокинематографа. // http: //www.intereskino.ru

17. Самые кассовые фильмы 2006 года. //http://www.kinobiznes.ru

18. Смовж М. Задумки режиссеров.Кинематограф подсел на рекламу //http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/

19.www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

20. www.pr-status.ru/?id=5

21. www.cbrand.ru/news/adv/2938.html

22. www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

23. ruskino.ru/expedition

24.www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3

еще рефераты
Еще работы по маркетингу