Реферат: Продвижение рекламной продукции

Российская академия государственной службы

 

Поволжская академия государственной службы

им. П.А.Столыпина

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

натему:

«Продвижение рекламной продукции»

Выполнила:

 

студентка

5 курса 508 группы

**********

Проверил:

 

Кретов Д.Ф.

Саратов – 2002
СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………… 3

 

1. Основы продвижения рекламной продукции ……………………. 6

 

1.1. Понятие и роль рекламы …………………………………………… 6

 

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций ……………. 11

 

1.3. Особенности современного рекламного процесса в России …… 15

 

2. Организация продвижения рекламной продукции ……………… 20

 

2.1. Разработка рекламной кампании …………………………………. 20

 

2.2. Рекламныесредства и их применение в продвижении ………… 24

 

2.3. Основные каналы распространения рекламных обращений … 29

 

3. Примеры и направления продвижения рекламной продукции. 31

 

3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции… 31

 

3.2. Определение эффективности рекламной деятельности ………… 34

 

Заключение…………………………………………………………………… 37

 

Список использованных источников …………………………………… 39

 

Введение

 

В настоящее время можно нагляднонаблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша странана данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынковвложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основнойупор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов ипартнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям собщественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которуювыполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направленийдеятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иноготовара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджеромпо связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит внеобходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качествобладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находитьобщий язык с различными аудиториями – от частных инвесторов и рядовыхдомохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

Реклама, с одной стороны, доводит допотребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.С другой, – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью,реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда –многие считают, что ре­клама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояласерьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или иномтоваре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на по­требителейили давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторыдают определение рекламы с точки зрения маркетинга.

Каждый этап, начиная с момента созданияпродукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мойрекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должныприсутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без уменияпользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынкисбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий длясвободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в такихусловиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процессцелевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных группнаселения.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современномэтапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции сталоуделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламнойкампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства нарекламные мероприятия должны окупаться,  а потребителю необходимо бытьсвоевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

Цель работы состоит в раскрытии сущности продвижения рекламнойпродукции, его особенностей в современных экономических условиях России.

Для достиженияуказанной цели в работе поставлены следующие задачи:

Ø дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетинговыхкоммуникаций;

Ø проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции;

Ø рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной продукции.

Для решенияпоставленных задач в процессе работы применялись следующие методыисследования:

Ø анализ научной литературы по теме работы;

Ø анализ проектов рекламных кампаний различных авторов идля различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);

Ø анализ данных проводимых рекламных кампаний.

До недавнего времени полностью отсутствоваланормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели неотвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакойответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы – не единственныйфактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядовпотребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менееважную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как «МММ»,«Русский дом Селенга» и т.д., выпускавшими так называемые предъявительскиеакции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшиеагрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, рекламав России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодняуспешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  гдеесть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разныефункции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  иохотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаровили услуг.   И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечениемаксимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услугоказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходитсявыполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором,и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах печатнойрекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы впрессе, и специалистом по прямой  почтовой  рекламе («директ мейл»), иуправляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественныхявлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  орекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящуюпотребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическоеотношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе скачеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и дляскепсиса.

Рекламу можно рассматривать как формукоммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи наязык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так,с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов,тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупностипроцесс рекламы.

1. Основы продвижения рекламной продукции

 

1.1. Понятие и роль рекламы

 

В современныхрыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести делабез рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связа­ныс тем, что производителям (ремесленникам), торговцам все­гда требовалосьсообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.

Слово «реклама»латинского происхождения («reclamare» – кричать) и означает:

Ø мероприятия, имеющие целью создать широкую извест­ностьчему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

Ø распространение сведений о ком-либо, о чем-либо сцелью создания популяризации.[1]

В широком смыслереклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданнуюреакцию выбранной потребительской аудитории.[2]

В США и других  промышленно развитых странах термин «реклама»(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее времяспецифическую область рекламной деятельности, суть которой в направленныхсвязях  производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.[3]

Для даннойкурсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

Ø международная – современнаядеятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежныерынки с учетом их особенностей;

Ø внешнеэкономическая –деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,отражающая современную практику;

Ø внутренняя – деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, какправило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) иоплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламныхобращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, какправило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средствраспространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих итворческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередков короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, накоторой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), атакже путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность вобласти сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертамивремени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.Паблик рилейшнз предполагает использование редакционнойчасти средств распространения массовой информации с целью осуществленияпрестижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения ктоварным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связирекламодателей с общественностью через средства массовой информации, пабликрилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателейв виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленныекоммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидныенамерения покупать определенные товары. Деятельность в областидирект-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки(direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетингаобразуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченныхклиентом.

Отличия этих элементовзаключаются и в их целях:

Ø реклама – создание образафирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

Ø сейлз промоушн – побуждение ксовершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

Ø паблик рилейшнз – достижениевысокой общественной репутации фирмы;

Ø директ-маркетинг –установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем ипотребителем.1

Из мирового бизнеса давно известна силаи роль рекламы.

Прежде всего, реклама несет в себе информацию,которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме,эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальныхпокупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следуетзаметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегдареклама».

Реклама, с одной стороны, доводит допотребителей раз­ные сведения, необходимые для покупки и использования изде­лий.С другой – сочетая свою информационность с убедитель­ностью и внушаемостью,реклама оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие. Отсюда,многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей стране не стояласерьезно проблема убежде­ния потребителей сделать свой выбор в том или иномтоваре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние напотребителей или давать научное определение рекламы. Зару­бежные авторы даютопределение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

Для российских участников рынка товаров,продавцов (ре­кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в ЗаконеРоссийской Федерации «О рекламе» дано следующее определе­ние: «реклама(рекламное сообщение) – любая форма распро­странения рекламодателем сведений(информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в томчи­сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичногопоказа, публичного исполнения или сообщения, ре­продуцирования (репрографическоговоспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц орекламода­теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе­ристиках,условиях производства, приобретения и использова­ния, иных обстоятельствах,служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю,его то­варам (работам, услугам), направленных на повышение конку­рентноспособностиих на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламыи рынка с его продав­цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров иуслуг.

Изменения, происходящие на рынке,находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и еесо­держание.

В табл. 1 сформулированы задачи рекламыв зависимости от раз­вития рынка.

Таблица 1

Задачи, решаемыерекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка

Задачи рекламы

1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводи­телях

2. Стадия внедрения новых

товаров

Увеличение числа потенциальных поку­пателей

за счет усиления рекламы

Стимулирование покупки Информирование о местах продажи

Создание нужного отношения к

то­варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия

Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров

3. Стадия массовой продажи

товаров

Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста вы­пуска товаров

4. Стадия переключе­ния

спроса

Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Каждый этап, начиная с момента созданияпродукции и за­канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм­мойрекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси­лия должныприсутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без уменияпользоваться средствами рекла­мы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынкисбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий длясвободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в такихусловиях выбора покупатель мо­жет быть непосредственно включен в процессцелевой ориента­ции производства на спрос, на потребности конкретных группнаселения.

При содействии рекламы рынок становитсяболее ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потреб­ностями,с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковы­ми традициями в отношениипотребления.

В России в ближайшее время приоритетполучат такие функ­ции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.

В условиях товарного производства связьпроизводства и по­требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав­цови покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля­ется связующимэлементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальнымпродавцам и покупате­лям необходимо обозревать рынок, располагать определеннымминимумом сведений о движении спроса и предложения. Рас­пространяя информацию оналичии товаров, условиях их покуп­ки и потребления, реклама участвует вформировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения егокон­кретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной изформ информа­ционной деятельности, обеспечивает связь между производ­ством ипотреблением. На современном этапе реклама пере­шагнула узкие рамкиинформационной функции, обеспечиваю­щей направляемый поток информации, и беретна себя комму­никативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь»с рынком и потребителем. Это позволяет контроли­ровать продвижение товаров нарынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений крекламиру­емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используявозможности направленного воздействия на потреби­теля, реклама способствует нетолько формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог междупроизводителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про­изводствана рынок.

Как  указывал  известный  американский   экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическаязависи­мость между расходами на производство потребительских това­ров ирасходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь длярасширения производства должен быть про­ложен соответствующим увеличением рекламногобюджета».[4]

Реклама способствует постоянномусовершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инстру­ментконкуренции. Между производителями должна поддержи­ваться конкуренция, которая,во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей,выявлять и стиму­лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает»тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качествапродукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможностьликвидировать диктат про­изводителя над потребителем, подчинить производствообще­ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействоватьна рынок, закреплять свою позицию на нем.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинг включает в себя комплексмероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организоватьмаркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговаяцель – увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение долирынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряяследующие концепции:

Ø совершенствование производства (использование конвейера для автомобильнойсборки, для проведения глазных операций и т.д.);

Ø совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшенияхарактеристик продукта);

Ø совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневогомаркетинга, агрессивная реклама и т.д.)[5].

Маркетинг – это деятельность пообеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное времяв нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций имер по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями «рынокпродавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для негокачество – «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товарапродавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар незалеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками,которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствованияпроизводства работает, когда спрос натовар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышениемпроизводительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то жевремя в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинскиепредприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие кпотребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономикапока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационныесвойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товараиногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификациикоммерческих усилий доводит досовершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» имтовара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферусбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализациитоваров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепциянаправлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любитеклиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворитеее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чему конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичногомаркетинга утверждает, что задачейорганизации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынкови обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением илиукреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Рассмотрим комплекс маркетинговыхкоммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализациипоставленных ею сбытовых целей.

Рис. 1. достаточно четко демонстрируетвзаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций:

/>

 

Рис. 1. Комплексмаркетинговых коммуникаций.

На схеме весь комплекс маркетинговыхкоммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могутсодержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, чтоявляется одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн,могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR).Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей междупроизводителем и потребителем, может использовать формы распространениярепринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR),образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д..

При это достигаются следующие цели:

Ø Реклама – получение сиюминутной прибыли;

Ø Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок;

Ø ПР – достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось,хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансированияв отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздобольше, чем к рекламе.

Ø Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникациймежду производителем и потребителем.

Как известно, максимально удовлетворитьпотребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает,какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов даннойкатегории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовалсядефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговыеисследования.

Для проведения маркетинговогоисследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:

Ø как продать выгодно?

Ø как продать быстро?

Ø как продать еще больше?

Ø как продавать постоянно?

План маркетинговой кампании базируетсяна маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос(т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, котораяподкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинганеобходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределитьпокупателей на целевые группы воздействия – целевую аудиторию) по имеющимся вбазе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным.Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики,отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируетсяуникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбраннуюцелевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар,т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других,желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

На практике к определению спроса напредлагаемый продукт можно подойти, использовав:

1) аналитический метод – на основанииимеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителейвводимого на рынок продукта;

2) социологический метод (составлениеанкет и проведение опросов);

3) экспериментальный метод (выброс нарынок пробной, экспериментальной партии товара)[6].

Считается, что позиционировать товарлегче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегдапозиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.

Так, при разработке УТП фотоаппарата«Кэнон» учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированиютовара на рынке фототехники.

Таким образом, для выявлениямаркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнитьследующие задачи:

Ø замерить спрос;

Ø сегментировать рынок;

Ø определить целевую аудиторию;

Ø позиционировать товар;

Ø выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и графиких ротации

Выявленный мотив оформленный в УТП,обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламногосообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеетмыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру,имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершенияпокупки.

Элементы комплекса маркетинговыхкоммуникаций приз­ваны:

1. PR, связьс общественностью:

Ø создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

Ø чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями:распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически(долговременное воздействие);

Ø периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции(долговременное воздействие).

2. Реклама:

Ø информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;

Ø информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодическиили постоянно (среднесрочное воздействие);

Ø информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару,ознакомление с техническими характеристиками товара;

Ø информация о качествах товара;

Ø регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.

3. Стимулирование:

Ø временно повысить интерес публики к товару или услуге;

Ø ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основукоторой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы(краткосрочное воздействие);

Ø пробуждение интереса (краткосрочное);

Ø предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активноесотрудничество;

Ø персонализированная мотивация.

 

1.3. Особенности современного рекламного процесса в России

 

Дляпонимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовуютехнологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствиирассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Средства

распространения

рекламы

  Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырехзвеньев и выглядит следующим образом (рис.2):

/>/>/>

Потребитель

 

Рекламодатель

 

Рекламное

агентство

     

 

 

 

 

Рис.2. Рекламный процесс

До последнего времени активнымиучастниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителюотводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламномувоздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламногопроцесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает отрекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя –нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребительвыступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламногопроцесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующиерекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном(ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные,творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в областирекламы.

Для того, чтобы рекламный процессбыл достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующиемаркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактическихрешений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой нарынке.1

Нельзя не согласиться с А. Веригиным,одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назадписал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идетвперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законамиэтой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, какхлеб, как железо, как телеграфы и телефоны»[7].

Какое меткое выражение, как актуальнооно в  сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, котораяотвечала бы российским национальным ценностям.

Как видим, еще в начале века специалистыотмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурнойтрадиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности,которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой. 

Всегда ли современная распространяемая вРоссии американская или сделанная отечественными рекламистами под еенепосредственным влиянием реклама, учитывает образ жизни, систему ценностей, втом числе и моральных, господствующих в российском обществе?

Чтобы оценить масштаб этого влияния,сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

Аналитики указывают, что за прошедшее с1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы,каждая из которых была эквива­лентна десяткам лет эволюции рекламы западной.Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развитиясамой престижной и дорогостоящей рекламы – телевизионной – преобладала традиция«Реклама – это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежныхобластей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческимвыражением, це­лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решениимаркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь нешла. Хоро­ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как ипособия по спецпропаганде[8].

Закономерным продолжением первого этапастал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной  была ориентация наудовлетворение любых запросов рекламо­дателя.

Период 1998 года характеризовалсянесколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Специалисты-практики исследовательских ипланировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницахспециализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными поэффективности российских рек­ламных кампаний.

Также в то время появились чрезвычайноудачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов –например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф.Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика»С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

Немаловажно и то, что августовскийкризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно­го этапа развитияроссийского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этапразвития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор наформирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точнаяимплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя;интенсивное развитие отечественных брендов и полная интег­рация лучшего мировогоопыта в технологии российской рекламы.

Если рассматривать современную рекламу,то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромныесредства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США,например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всеммире, и самым крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только нанашем рынке составляют $22 млн в месяц[9].

В настоящее время на отечественномрекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает«львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируютпрежде всего американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было иневдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

Поэтому можно сделать вывод, что насознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие иреализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что рекламадолжна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С однойстороны, они вроде бы и понимают, что Россия – странная страна, с вещами,трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А сдругой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашемупотребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практическине получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей странетолько вставала на тернистый путь своего становления, производители старалисьэкспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама безпризнаков развития.

Обратим внимание на высказывание О.Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара –наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Чтопредставляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость,мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирноизвестных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s.Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающейтакую не последнюю американскую ценность, как личный интерес»[10].

В сущности, «американские» ценности –это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любогоцивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть своинюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе иконсервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу сгомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельнымисценами.

Очень удачный пример, яркохарактеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов:«Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный длярекламы обезболивающего средства, который состоял  из трех рисунков. На первом– женщина с перекошенным от боли лицом. На втором – женщина, принимающаялекарство. На третьем – она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно.Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там ичитают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьтесебе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приемарекламируемо лекарства корчится от боли»[11].

Из всего сказанного можно сделать выводо том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности,так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо иположительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другимзнаком – в другом.

Существует целый ряд объективныхфакторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, чтопроизведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределеныроссийским менталитетом, другие – создавшейся в ней социально-экономическойситуацией. Перечислим основные:

Ø фактор насыщения рынка;

Ø фактор низкой покупательной способности населения;

Ø фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;

Ø фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;

Ø фактор высокого уровня недоверия к рекламе;

Ø фактор развития региональных рынков;

Ø фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;

Ø фактор «рекламной недостаточности».

Грамотная «раскрутка» перспективныхмарок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не стольбольшие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Итак, у качественных российских товаровна отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотнойкомплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижениясовременного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условияхотносительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей даетсущественный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественныхпроизводителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих,российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитетаразличных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендингасоздать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степеньювоздействия.

При этом только так называемый сильныйтоварный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью иассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу средианалогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основойего фирменности и идентифицируемая комплексным символом – брендом, создающимего репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном –особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Францияизвестна высокой модой, Италия – изысканым дизайном, Швейцария – точностью,Германия – добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские,бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире ипокупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующихрегионах.

Для нашей страны этот фон нужносоздавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы.Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви энд Мейзер» – фирма «ОгилвиРисёч» провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередьассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей –как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать этисимволы в рекламе.

Во-вторых, престижность товара создаётсяавторитетом фирмы-производителя.

И, в-третьих, престижность формируетсяна «товарном» уровне – именно брендингом, и при этом, в частности, используютсядва предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутациютовара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени иликонъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти сторонойпроблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в томчисле элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит восновном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

Сегодня на мировом рынке из каждых 20новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинстворекламодателей, экономя денежные средства, старается создать «универсальныебренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты.В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговыхпредложений и не удовлетворяют никого. Уместно в заключении напомнить, чтоРоссия – это страна с огромным разнообразием традиций, культур, уровнемразвития регионов, что при разработке брендов требует учета множества факторов.

2. Организация продвижения рекламнойпродукции

 

2.1. Разработка рекламной кампании

 

Планированиерекламы начинается с анализа рынка.

1. Сегментированиерынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий впотребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей, которыеодинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

2. Оцениваетсяпотенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательностьсегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.

3. Анализпотребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

Далее определяютсяцели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироватьсятовар и образ кампании.

В качестве примерамогут быть следующие цели коммуникации:

Ø Доведение до потребителейинформации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителейинформации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.

Ø Выработка у потребителяположительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.

Ø Обеспечение, стимулирование употребителя желания приобрести продукт конкретной марки.

Ø Создание условий для удобнойпокупки на выгодных условиях.

В большинствеслучаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательнойготовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершениюпокупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, каксоставной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различныхстадиях покупательной готовности, являются различными.

После того каксегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработанопозиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналыраспространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создаетсякоммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы,размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроляэффективности рекламы.

Общая схемапланирования рекламной кампании:

Ø Определение и изучение рынка.

Ø Постановка целей рекламной кампании. Выбор каналов и инструментов рекламы.

Ø Определение бюджета рекламной кампании.

Ø Разработка плана рекламной кампании.

Ø Разработка серии рекламных объявлений и их размещение.

ØОценка эффективности рекламнойкампании

Задачи рекламыдолжны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целейсбыта и коммуникаций.

Измеримость – цели должны быть выражены вцифрах, просчитаны на определенное время.

Операционность –четкая связьмежду целями и  результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективностьрекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочнойперспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных критериевоценки, а не из объема продаж и цен[12].

После определенияжелаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается  коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, какпередать – его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. Воснове коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:

1. Рациональный;

2. Эмоциональный;

3. Моральный.

Выбор одного из нихопределяется составом целевой аудитории и характером рекламируемоготовара/услуги.

Существуютследующие требования к эффективной рекламе, которые необходимоиспользовать для оценки рекламных обращений:

1.Привлечение внимания Рекламное объявление должно бытьдостаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, таккак без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания – обязательное,но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекатьвнимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятностьприобретения товара.

2.Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламногообращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительныйобраз, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьерывосприятия.

3.Концентрация. В рекламном обращении должноиспользоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама,перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективныйметод рекламного обращения – уникальное торговое предложение (УТП).

4.Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение былопонятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие запределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменовне понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электроннойаппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений вглазах потребителя.

5.Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвановызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании.Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скореевсего, постараются не замечать ее.

6.Единство стиля. Стиль рекламного обращенияобычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства.Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.

7.Единообразие стиля. Если реклама выдерживается вединообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращенияповышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняютстиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела свояреклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намногоменьше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативновоздействуют на имидж марки.

8.Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не сотправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращениесоответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалыпотребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того,в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Еслиобращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9.Отличительное преимущество. Реклама должна донести допотребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгодувыбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальныхтоваров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению,можно считать зарытыми на «поле чудес».

10.  Образы, ане слова.Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложныеобращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению крекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачиваетнесколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается[13].

Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести егопредварительное тестирование. Исследовательские агентства разработалиразличные техники измерения способности рекламного объявления привлекатьвнимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему ивызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителямипредложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории.Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, онипозволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективностирекламы.

К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламнойкампании в целом:

1. Необходимо начинать рекламную деятельность с разработки фирменногостиля и постоянного его поддерживать;

2. Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламныхобращений);

3. Следует доверять разработку рекламы профессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своимисилами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством.При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это оченьдорого, кроме того, рекламные агентства работают при условии процента от заказа,поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затратрекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору рекламного агентстванадо основательно с ориентацией на  долгосрочное сотрудничество, что позволитснизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлятьрекламную кампанию  более эффективно, а сами рекламные объявления делать болеекачественно.

 

2.2. Рекламные средства и их применение в продвижении

 

К основнымносителям рекламных средств относятся телевидение, радио, пресса, наружнаяреклама (рис. 3).

/>

1 – пресса – 34,5%

2 – радио – 3,95%

3 – наружная реклама – 9,05%

4 – директ-маркетинг – 25,9%

5 – телевидение – 26,6%

 

Рис. 3. Структура российского рынка рекламы по объемам затрат.

 

К рекламе в средствах массовой информации(СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах ижурналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярныхпередачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередкоделается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Формарекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут бытьразными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения –рациональные.

Но в любомслучае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:

Øчетко формулирует рыночную позициютовара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия оттоваров конкурентов;

Øобещает потребителю существенныевыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и взаголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачитекстового и графического материалов;

Øсодержит удачную рекламную идею –оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

Øсоздает и внедряет в сознаниеясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий егоценность в глазах потребителей;

Øподчеркивает высокое качествопредлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этимвысоким качеством;

Øоригинальна и потому не скучна, неповторяет известные, надоевшие решения;

Øимеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

Øпривлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

Øделает акцент на новые уникальныечерты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке инаиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

Øконцентрирует внимание на главном,не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетсянепосредственно к нему.1

Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтомуцелесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против»принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группамнаселения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярностьсреди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителейили слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; географияраспространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретныхсредств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании,включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружнойрекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, такчтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли другдруга.  

Реклама в прессе (газетах ижурналах) получила широкое распространение и по объему затрат  уступаетлишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе стем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Øзаголовок должен привлекатьпотребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию инаименование товара;

Øне следует бояться большогоколичества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает дажелучше, чем короткий;

Øпотребитель нередко склоненвоспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательныхоборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,ассоциирующиеся с предметом рекламы;

Øнеобходимо использовать простые,но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» ит.д.;

Øв иллюстрациях очень ценнаинтрига, привлекающая внимание;

Øфотографии работают лучше, чемрисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,использования товара;

Øпростой макет с одной большойиллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;

Øхорошо использовать подрисуночныенадписи – их обязательно прочтут;

Øне нужно бояться длинных текстов,т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Øтекст должен быть легким длявосприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

Øдоверие к рекламе повышается, еслифото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев,авторитетных специалистов;

Øне стоит печатать текст светлымибуквами на темном фоне – его трудно

Øчитать.

Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламныеобъявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективностирадиорекламы полезно следовать следующим советам:

Øдобивайтесь, чтобы объявлениевключало воображение слушателей;

Øсопровождайте рекламу конкретногопродукта, услуги запоминающимся звуком;

Øрекламная идея должна бытьлаконичной, ясно выраженной;

Øнеобходимо поставить цель сразузаинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

Øочень эффективно вводить врадиообъявления известных людей;

Øрезультат будет наилучшим, еслииспользовать «прайм-тайм» – время, когда число слушателей наибольшее;

Øесли по тому же товару или услугепараллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те жепозывные, мелодии, тексты, персонажи;

Øрадиорекламу нельзя оценить понаписанному тексту, ее надо прослушать;

Øобъявления должны соответствоватьконтексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные реклама включают в себяизображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиториюзначительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовойинформации. Реклама на телевидении  становится все более интересной,  информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенноесли основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение даетвозможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в областителерекламы, необходимо иметь в виду следующее:                                   

Øглавное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

Øвизуализация должна быть четкой иясной;

Øпривлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадет;

Øтелерекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

Øсюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

Øне надо многословия – каждое словодолжно работать.

Плакаты на щитах наружнойрекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скоплениялюдей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружнойрекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре,поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этогосредства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламыявляется крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные илигазосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы,изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружнойрекламе сводятся к следующему:

Øщитовая реклама строится нарекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается;

Øвизуализация должна быть простой иплакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

Øиспользовать шрифты простые иясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

Øнеобходимо составлять цветовуюгамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

Øна рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу;

Øдля лучшего восприятия можноввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

Øнеобходимо проверить, каквоспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями ит.д.

 

2.3. Основные каналы распространения рекламных обращений

 

Одним из основныхканалов распространения рекламных обращений является прямая почтовая реклама(«директ мейл»). Можно выделить следующие рекламные материалы, передаваемыенепосредственно потенциальному потребителю:

Ø Печатная реклама:

1.  Листовка, малоформатное относительнонедорогое издание без фальцовки (сгибов);

2.  Проспект: многостраничное, сброшюрованное,хорошо иллюстрированное издание;

3.  Каталог: по форме тот же проспект, ноотличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждомтипе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);

4.  Буклет: сфальцованное (в один илинесколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;

5.  Бродсайт: листовой рекламный материалбольшого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;

6.  Плакат: не сфальцованное многокрасочноеиздание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей;

7.  Календари, фирменные блокноты,папки.

Ø Реклама в печатных изданиях:

1.  В центральных, местных иведомственных газетах;

2.  В журналах общегоназначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;

3.  В специализированных справочниках;

4.  В книгах и учебниках.

Ø Экранная и радиореклама:

1.  Кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрациина киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов;

2.  Радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции ипрослушивания с магнитофонов;

3.  Слайдофильмы (цветные и черно-белые) длядемонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личныхконтактах; разновидность – полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленноеаудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании посравнению с обычным слайдофильмом.

Ø Наружная реклама:

1.  Планшеты и щиты в различном пространственномрасположении;

2.  Световые экраны («бегущая строка», неподвижноеизображение, движущееся изображение);

3.  Вывески;

Ø Реклама на движущихся носителях:

1.  Рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда,автобусы, теплоходы);

2.  Реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов ввоздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материаловс авиасредств, рекламные полеты.

Ø Реклама на месте продажи:

1.  Витрины магазинов с товарами;

2.  Баннеры: прямоугольные или треугольныепланшеты с рекламным текстом;

3.  Упаковка товаров;

4.  Ярлыки, ценники и т.п.

Ø Сувенирная реклама:

1.  Полиграфического исполнения (блокноты, календари,ежедневники, папки, плакаты);

2.  Промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки,сумки, термометры и т.д.).

3. Примеры и направления продвижениярекламной продукции

 

3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции

 

Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов,вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал егораспределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На этичетыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, какпроектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, це­нообразование,распространение, персо­нальная продажа, реклама, стимулирова­ние сбыта и связис общественностью. Каждый из элементов представляет со­бой средствокоммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко­торойвозникает координированная структура передачи маркетинговых посланий,называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими структуры продвижения являются пер­сональнаяпродажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­моймаркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта,типов контактов с потребителями, момента времени и продол­жительности ответнойреакции на воздействие (табл.2).

Персональная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенци­ального потребителя.Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта.Существует несколько различных типов персональной про­дажи, в том числе:заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощьв торговой точке со стороны штатного продав­ца (розничный сбыт) и сделкис торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомныйсбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продаютпродукцию, требующую пояснений, де­монстрации и обслуживания. Подобнаяпродукция обычно имеет повышенную цену.

Таблица 2

Сравнение структур продвижения

ТИП ПРОДВИЖЕНИЯ

ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ

КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ПРОДОЛЖИ­ТЕЛЬНОСТЬ

Персональная продажа Сбыт Прямой Краткая Реклама

Изменение

подходов

Косвенный Средняя

Изменения

поведения

Стимулирование сбыта Сбыт Полупрямой Краткая Прямой маркетинг

Изменение

поведения

Полупрямой Краткая

Связи с

общественностью

Изменение

подходов

Полупрямой Длительная Торговое место/упаковка Изменение поведения Прямой Краткая

Стимулирование сбыта (сейлзпромоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для созданияусловий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря,стимулирование сбыта – это приме­нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас.Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции,конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама такжеиспользу­ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь,стимули­рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний.Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм,в кото­ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести:выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры,элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использованиядирект-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит отстепени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействияна них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации ипроведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимовозложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели.Поскольку сейлз промоушн – дополнение к другим видам рекламной деятельности, втом числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуютсятаким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, бытьскоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.1

Связи с общественностью – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемостиобраза участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себярекламу в СМИ, конференции, субсидируе­мые компанией общественно значимыесобытия, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования идругие специальные меропри­ятия.

Связи с общественностью – это стремление повлиять на отношениелюдей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффектзапаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишкомпродолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви­жениеми сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не труднопроследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или простокасаю­щееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании.Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кам­пании.Например, поставщик древесного угля Kingsfordспонсирует кулинарный конкурс Ribfestв Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участниковсостязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив­нуюсвязь между именем Kingsfordидеятельностью за пределами бизнеса ком­пании.

Прямой маркетинг  – это быстро меняющаяся область деятельности, и его определениееще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколь­ко базисных характеристик:это интерактивная система, которая:

1) допускает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

3) может быть организована в любом месте;

4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания базы данных потреби­телей.

Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элементмаркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами –удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятиярешения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается наповерку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу,обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта рекламаконструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакциилибо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосред­ственно-ответнаяреклама направляется на целевые группы посредством пря­мой почты,телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра­ций в точкахторговли.

Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания,которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуж­давшаясяранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщенияпроявляется здесь во всей своей красе. Материалы POSвключают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины идемонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчиненстремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственнов точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы вторго­вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредствомидентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки про­дукта.

 

3.2. Определение эффективности рекламной деятельности

 

Во время проведениярекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценкаэффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Этаоценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности иопределение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе еепроведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведениясамой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламногосообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числапотенциальных покупателей данного продукта/услуги.

Для измеренияэффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно наначальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламыпрямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок побесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащейвопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количествовозвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которуюполучено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным.

В случаях, когдапотребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращаюткупоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменениемуспеха распределения. Успех распределения (Ураспр.) определяется какчастное V(з) – количества человек,побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламнымобращением и V(а) – общимколичеством затронутых этим обращением людей (адресанты).

/> <td/>

Ураспр. = V(з)/V(а)

 

Доход от размещениядополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успехараспределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к 1.

/> <td/> Д=П*З – Р*А  

где П–прибыль от каждого заказчика,  Р – общие расходы на адресантов.

О критическом (Ураспр)говорят, когда Д = 0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А)должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобыне было убытков.

Для оценки причин,влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четырекритерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровеньпобудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такаяклассификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследованийэффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этимпоказателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания навозможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

При определениистепени узнаваемости рекламного обращения, участникам экспериментадемонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Еслида, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какойстепени было усвоено рекламное обращение.

При определении %вспомнивших рекламное обращение, респондентам не демонстрируется исследуемыерекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламноеобращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнившихможет измеряться с использованием не целевого метода, когда респондентов просятидентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. Сиспользование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукциимарок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируетсятем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламноеобращение. Однако не всегда  знание самого обращения приводит к покупке. Такимобразом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержаниявнимания потребителей к данному продукту.

Конечные целипроведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценкиэффективности также будут различны. Если рекламодатель установил толькокоммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей,знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряютуровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуютэксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращенияили % потребителей, ее  вспомнивших.

Если цели рекламнойкампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролироватьэффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продажпосле проведения таковой, для этого метода характерен ряд недостатков:

Ø Внешнее влияние конъюнктуры,погода и т.д., которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна самакампании;

Ø Влияние эффекта прежней рекламнойкампании на текущую.

Сбыт фирмы построенс использованием разных инструментов. Следовательно, увеличение продаж лишьчастично зависит только от рекламы.

Окончательнаяоценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена  намногопозже, чем этого хочется руководству.

Реклама одноготовара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильноувеличить продажи сопутствующих продуктов.

Эффективным методомоценки результативности рекламной кампании является определение изменения долирынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешнихфакторов, так как они действуют практически на всех участников рынка содинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшилисьпродажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт уконкурентов упал еще больше.

Таким образом,успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться на основе долирынка.

Заключение

 

Рассмотревэкономическую и организационную составляющую продвижения рекламной продукции какпроцесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.

Реклама – этосоставная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны ивзаимозависимы.

Реклама также тесновзаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополнять друг друга.

Реклама, преждевсего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствияна рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности опродукте. Следовательно, реклама необходима.

В качестве инструмента организациипродвижения продукции реклама выполняет нижеследующие функции:

1. Представление наименований товарови дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованностипотенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у ужесуществующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применениятовара.

6. Обеспечение предпочтительногоотношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама можетвыполнять целый ряд других функций:

Øкоммуникативную;

Øобразовательную;

Øэкономическую;

Ø общественную.

В рамках глобальной стратегии развитиякомпании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значениеприобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качествеосновных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решениястратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании,обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, ипредставлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четкоспланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованныхв кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяетинформировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но исоздавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, вРоссии).

Ответная реакция нарекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна.

Особенно эффективнареклама продукции, обладающей  заметными отличительными свойствами илипреимуществами.

Реклама болееэффективна на крупных рынках.

Увеличение долирынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингомнежили со снижением цен.

При увеличениирасходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, запределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки.

Существуетминимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффектавоздействия на уровень продаж.

Даже при отсутствиирекламы существует определенный уровень продаж.

Так как результатвоздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должнарассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесьнеобходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачиватьна рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламево время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будетпризнаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.

В любом случаезатраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в ценепродукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирмадолжна придерживаться следующего правила: «Оптимальная реклама означаетсамоограничение».

Реклама позволяетохватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однакореклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятсяспециальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), неносит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, какдеятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламуследует дополнять другими методами продвижения.

Список использованных источников

1. Авер, Бернс.Современная реклама. – М.: Издательство «Довгань», 1995.

2. Барабаш В.Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.:ПАИМС, 1994.

3. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз.Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.:ИМА-пресс, 1994.

4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе.Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.

5. Валовая М.Д. Азы древнейшегоремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994.

6. Веригин А. Русская реклама. 1898.

7. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РуспартнерЛтд, 1994.

8. Делл Д., Линда Т. Учебник порекламе. – Минск: ООО «СЛК», 1996.

9. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов идр. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.

10.Музыкант В.Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийскийрегион, 1998.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело –М.: Банки и биржи, 1994.

12. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1981.

13. Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.

15. Феофанов О. Реклама: новые технологии вРоссии. – СПб: «Питер», 2000. С. 45.