Реферат: Продвижение программного продукта на рынке
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения особенностейиспользования рекламных коммуникаций в деятельности компаний на узкопрофессиональных рынках. 6
1.1 Коммуникационные особенности СМИ при использовании ихна профессиональных специализированных рынках. 6
1.2 Виды рекламы, используемые в работе на профессиональныхспециализированных рынках. 11
1.3 Составление рекламных сообщений. Коммуникативнаяэффективность рекламного сообщения и коммуникативная эффективность выбранногоканала. 24
1.4 Оценка экономической эффективности коммуникаций. 28
Глава 2. Сравнительный анализ методов продвиженияпрограммного продуктаR-7 нажестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ дляоптимизации размещения в режиме постоянной рекламнойактивности. 36
Глава 2. Сравнительный анализметодов продвижения программного продукта R-7 нажестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ дляоптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности. 36
2.1 Описание программного продукта R7 иего конкурентные преимущества среди аналогичныхпредложений рынка. 36
2.2Стратегии конкурентовна рынке аналогичных предложений. 38
“1С: Бухгалтерия” представляет собой систему “1С:Предприятие” в типовой конфигурации с компонентой “Бухгалтерский учет”. 45
2.3Метод продвиженияпрограммного продуктаR7 спомощью организации рекламной кампании в специализированных СМИ… 46
2.4 Метод продвижения программного продукта R7 спомощью DM- прямых продаж, консультаций и обучениябухгалтеров. 50
2.5 Разработка медиастратегии. 55
Глава 3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 нажестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ ирекомендации по формированию дальнейшей стратегии. 63
3.1Оценка коммуникативной эффективности тестируемых методов на основе введениякоэффициентов. 63
3.2 Выбор и предпочтения, основанные на способетестирования. 67
Заключение. 76
Список использованной литературы… 79
Введение
Запоследние несколько лет наблюдается рост российской экономики. Прирост ВВП в2006 г. составил 6,4%, прирост промышленного производства — 4,0%, работ встроительстве – 10,5%. Эти цифры говорят о положительной динамике российскогобизнеса. Но после проведения экономических реформ, трудно говорить остабильности эффективного функционирования российского рынка, которомунеобходима адекватная экономическая среда.
Такиепроблемы, как дефицит оборотных средств и финансовых ресурсов, трудности сбытапродукции, неплатежи, налоговые обязательства, долги, насыщение рынковтоварами, напряженная социальная обстановка еще приходится решать российскимпредприятиям. Неопределенность в сфере управления и сложность средысовременного российского бизнеса и определяют потребность и спрос на услугиуправленческого консультирования.
Многиепроблемы в настоящее время решаются с помощью прикладных информационныхтехнологий. Достижения в этой сфере неоспоримы. Информационные технологии (ИТ)изменили представления о границах предприятий, о технологии производства иуправления, ведении бизнеса в целом. Правильное их применение может резкоповысить динамичность бизнеса и сократить трудозатраты высококвалифицированногоперсонала.
Потребностьв информационных технологиях ощущает практически каждое современноепредприятие. Но еще несколько лет назад российским компаниям-разработчикам неприходилось прилагать усилий для продвижения своих программных продуктов,поскольку только начали выходить на рынок первые прикладные программы. Сейчас вусловиях конкуренции, перенасыщения рынка товарами, усложнения условий ипроцесса реализации товаров компаниям-разработчикам необходимо научитьсяпродвигать на рынок свои прикладные ИТ.
Различныеаспекты продвижения товаров и услуг разрабатывались В.А. Гончаруком, Ф.Котлером, Х. Хершгеном, Т.П. Данько, М. Портером, П. Диксоном, А.А.Браверманном, А.Б. Соловьевым, Р.Б. Ноздревой, В.В. Никишкиным, Г.А. Черчиллем,А.Уиллер, Э. Райсом, Дж. Траутом, П. Форсайт. Теоретической основой в сфере ИТявились труды Д. Мошелла, Дина Лейна, Л. Герстнера, П. Молино, Дж. Корна, В.П.Божко. Методологией управленческого консультирования занимались такие ученые ипрактики, как М. Кубр, А.П. Посадский, А.И. Пригожин, В.И. Алешникова, П. Шура,Я.А. Лейман, С.В. Хайниш, Р.К. Юксвярав, Итан Рассиел.
Хотьвозраст мирового рынка консультирования и насчитывает несколько десятков лет,методики консультирования в области продвижения прикладных информационныхтехнологий, не существует. Согласно Европейскому справочнику – указателюконсультантов по управлению имеются такие виды консультирования, какконсультирование в области маркетинга, которое занимается вопросами продвижениятовара (услуги), консультирование в области информационных технологий (IT — консалтинг). Но в данном исследовании нас интересует именно консультирование повопросам продвижения информационных технологий. В процессе изучения программкомпании-разработчика, консультант должен предложить такую методику продвиженияприкладных ИТ, которая будет зависеть от специфики вида деятельности,возможностей программы и от аналитического инструментария, уже используемого напредприятии.
Цельюданного исследования является продвижение программного продукта «R7» на жесткоограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО«СиБиЭсинформ».
Всоответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решеныследующие задачи:
· Изучитьтеоретические аспекты особенностей использования рекламных коммуникаций вдеятельности компаний;
· определитьинструментарий, необходимый для осуществления эффективного продвиженияприкладных ИТ, и выявить области наиболее эффективного приложения усилийконсультанта;
· определитьсодержание консультационного продукта, наилучшим образом удовлетворяющегопотребности предприятий в продвижении прикладных информационных технологий.
Объектомисследования является ООО СибиЭсИнформ.
Предметисследования составляет процесс консультирования по продвижению на рынокприкладных информационных технологий.
Дипломноеисследование основано на конкретных приложениях методологии экономическойтеории, системного анализа, маркетинговых исследованиях, принципов менеджмента,комплекса маркетинга, современных концепциях управления предприятием,управленческих решений, теории организации, организационной диагностики. Прирешении конкретных задач использовались методы сбора данных, диагностикиорганизации, анализа управленческих решений, стимулирования сбыта, тестовыхиспытаний.
Данноеисследование опирается на работы российских и зарубежных специалистов в областиинформационных технологий, управленческого консультирования, маркетинга именеджмента: В.А. Гончарука, Т.А. Гайдаенко, Ф. Котлера, Х. Хершгена, Т.П.Данько, М. Портера, П. Диксона, А.А. Браверманна, Д. Мошелла, Дина Лейна, Дж.Корна, В.И. Алешниковой, М. Кубра, А.П. Посадского, А.И. Пригожина, П. Шура,Итан Рассиела, И. Анcоффа, П. Друкера, М. МакДональда.
Структураработы определена исходя из необходимости соблюдения логики изложенияматериала, определения причинно-следственных взаимосвязей и взаимодействияфакторов исследуемых объектов и проблем. Дипломная работа состоит из введения,трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретическиеаспекты изучения особенностей использования рекламных коммуникаций вдеятельности компаний на узко профессиональных рынках
1.1 Коммуникационные особенности СМИ при использовании их напрофессиональных специализированных рынкахСредиимеющихся наиболее популярны следующие критерии классификации СМИ:[1]
— по форме собственности (государственные, частные, корпоративные);
— по широте распространения (т.н. центральные и региональные);
— по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные и т.д.);
— по периодичности (газеты: ежедневные и еженедельники);
— по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные и т.д.)
— по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.
Однакони один из вышеприведенных критериев не кажется мне уникальным для всех СМИ. Ктому же искусственное усложнение порождает такую путаницу, что бедным студентами рядовым пользователям СМИ может показаться, что у нас этих видов и подвидовбольше, чем во флоре и фауне, вместе взятых.
/>Средства массовой информации (СМИ):
· Печатные
· Электронные
· Информационныеагентства
Печатные:
· Газеты
· Журналы
· Бюллетени
· Справочники
· Листовки
· Рекламные щиты
/>Газеты
· государственные ичастные
· ежедневные иеженедельные
· серьезные имассовые
· общественно-политическиеи отраслевые (тематические)
· региональные инадрегиональные («центральные»)
/>Журналы
· государственные ичастные
· еженедельные — ежемесячные — ежеквартальные
· серьезные имассовые
· общественно-политическиеи отраслевые (тематические)
· региональные инадрегиональные («центральные»)
/>Бюллетени
· региональные инадрегиональные («центральные»)
· политические — правовые — отраслевые
/>Справочники
· региональные инадрегиональные («центральные»)
· комбинированные испециализированные
/>Листовки
· рекламные — социальные — политические
/>Электронные
· Радио
· Телевидение
· Интернет
· Видео- иаудиозаписи, кинематограф (условно),
/>С каждым годом интернет становится все более привычнымканалом коммуникации, в том числе и для распространения массовой информации.Более того, некоторые исследователи делаю вывод о возникновении на рынкекоммуникаций новой оппозиции: «интернет — традиционные СМИ».
Вэтой связи при изучении интернета как нового коммуникационного каналаактуальной становится проблема классификации веб-ресурсов. На сегодняшний деньв свет вышел единственный заслуживающий внимания учебник, посвященныйвзаимодействию средств массовой информации и всемирной сети.
«Визитка»– краткий, компактный, лаконичный сайт, содержащий общую информацию о компаниии роде оказываемых услуг. Промоушн-сайт – сайт, являющийся прямой рекламойотдельно взятого товара или события. Электронный магазин – сайт,предназначенный для продажи товаров, услуг через интернет. Как правило,содержит каталог продукции, прайс-листы, систему заказов. Информационный сайт –сайт, который содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметнойобласти. Сайты этого типа, как правило, содержат множество статей различныхавторов, а также такие услуги, как опросы, голосование, рассылки. Портал –крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоегоинтернет-сообщества. Портал может объединять множество различных сервисов,предоставлять клиентам возможность покупки товаров, партнерам – обменинформацией. Корпоративное представительство – автоматизация деятельностикомпании. Может включать электронный магазин, систему заказов, коммуникационныесервисы, электронный обмен документами, переговоры в режиме онлайн и т.д.Система управления предприятием — сайт, интегрированный в корпоративнуюинформационную систему управления предприятием (интернет + интранет). За основуклассификации в данном случае взят содержательный критерий. При такомодностороннем подходе из поля зрения выпадают большие пласты веб-сайтов, вчастности – развлекательные.[2]
Болееширокий охват предлагает М. Омелин. В его разработке изменен взгляд насодержательный критерий (классификация сайтов на информационные, тематические,корпоративные, коммерческие и бонусные) и добавлено два других. Во-первых,параметр времени, учитывающий срок существования и периодичность обновленияресурса. Во-вторых, подход к сайту как к коммуникативному сообщению,предполагающему обратную связь. По принципам взаимодействия с аудиторией,степени участия ее в формировании содержания, по интенсивности обратной связион предлагает разделить сайты на информативные и интерактивные.[3]
Дляклассификации интернет-ресурсов предлагаются следующие основные критерии:аудиторно-тематический, целевой, тип собственности ресурса, авторство ресурса.
Нестоит подробно останавливаться на первом критерии – аудиторно-тематическом. Всравнении с классификацией традиционных СМИ, он имеет лишь одну особенность.Географический признак практически полностью нивелируется. Указание на домен(ru, de, it, etc.) носит номинативный характер и не ограничивает аудиториюресурса (если не принимать во внимание языковой барьер). А наиболее популярныйдомен com интернационален. В плане разнообразия тематики и предназначенностивеб-ресурсов для определенной профессиональной, возрастной и т. д. прослойкиконтент всемирной сети далеко опередил традиционные СМИ. Детализация информациии максимально возможное сужение круга интересов — одна из особенностей (идостоинств) интернета.
Сточки зрения цели выделим следующие типы.[4]
Информационные.К этой группе относятся онлайновые информационные агентства, сетевые издания:газеты, журналы, радио и сетевое телевидение. Ресурсы, которые позиционируютсебя как средства массовой информации.
Прикладные.Ресурсы, содержащие полезную информацию, предоставляющие возможности скачивания«софта», онлайновых библиотеки, и т. п. К этой категории отнесем поисковики исайты для работы с электронной почтой, чья функциональность связана исключительнос интернетом.
Непосредственно-коммуникационные.Ресурсы, в наибольшей степени реализующие функцию общения: сообщества, форумы,доски объявлений, сайты знакомств. В названии мы намеренно добавили слово«непосредственно», так как коммуникация в той или иной степени свойственнаявсем интернет-ресурсам. «Диалоговость, интерактивность заложена в самутехнологию WWW интернета [Калмыков, Коханова 2005: 16]. Пренебрежение обратнойсвязью ставит под сомнение необходимость создания веб-ресурса.
Развлекательные.Сайты, предлагающие онлайновые игры, содержащие анекдоты, эксплуатирующиеинтерес к сексу. К этой категории можно отнести огромное количество сетевыхрадиостанций, транслирующих музыку различных направлений.
Коммерческие.Веб-ресурсы, предлагающие платные услуги. В первую очередь этоинтернет-магазины, а также сайты, оказывающие платные услуги.
Презентационные.Ресурсы, осуществляющие функцию представительства в интернете. Это могут бытькорпоративные сайты, рекламные («визитки» и промоушен-сайты, о которых читаем уКалмыкова-Кохановой). Сюда же можно отнести сайты традиционных СМИ, содержащиелишь общие сведения об издании, материалы о подписной компании и т. п.
Этоткритерий следует вводить с обязательной оговоркой. Даже традиционные СМИ вбольшинстве своем полифункциональны, одновременно могут преследовать несколькоцелей. Сеть – среда еще более диффузная, не признающая строгих ограничений.Поэтому в одном ресурсе обычно реализуется сразу несколько, а то и все извышеназванных функций. Представительский сайт компании может предлагатьонлайновую продажу своего продукта. Интернет-СМИ проявляет заинтересованность втесном общении со своим пользователем. Скачивание утилит с прикладного сайта о«софте» или книг из онлайновой библиотеки предоставляется на коммерческойоснове. Крупнейшая российская поисковая система Yandex предлагает бесплатныепочтовые ящики, популярнейший почтовый ресурс mail.ru создает у себя мощнуюпоисковую систему. Замыкание в узких границах исключительно одной функции несулит ресурсу высоких рейтингов посещаемости.
Такойкритерий как тип собственности в типологии традиционных СМИ ограничиваетсядвумя вариантами: государственные и частные. И государственные, и частныересурсы представлены в интернете. Но в среде частных веб-ресурсов, наряду спрофессионально выполненными, имеющими конкретные коммерческие цели сайтами,существует великое множество личных любительских сайтов. Их создатели непреследуют цели заработка в сети. Для них это хобби или возможность заявить осебе всему миру «домашней страничкой». Сайты такого рода концентрируются насерверах, предоставляющих услуги бесплатного хостинга, например, широкоизвестном narod.ru.
1.2 Видырекламы, используемые в работе на профессиональных специализированных рынкахВсистеме маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основнаяцель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Рекламаявляется самым действенным инструментом в попытках компании регулироватьповедение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создатьположительный образец (имидж) самой компании.[5]
Перваяпроблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу впроцессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц,к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходемаркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочеткупить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить своипотребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людейс различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтомунеобходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенныйкруг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будутиспользованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить обюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу,т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат.
Дляпередачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист помаркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.
Первыйиз них — это закупленное время (или место) в информационном средстве дляобращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесьтребуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностьюсоответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежныхсредств и людских ресурсов.
Второйинструмент, который считается наиболее эффективным из всех — персональныепродажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента иобстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить егопотребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершитьсяуспехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения спотребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи болееподробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.
Третийинструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная рекламадеятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею ипредставляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты,поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о такихсобытиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место всистеме коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данномслучае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компаниейхвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация можетоказать негативное влияние на имидж компании.
Четвертыйинструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется врамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью —снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной долирынка и т.д.
Пятыйинструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, ктокупил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовойпочве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре илиуслуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получитьуслугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать.Единственное, что можно сделать — это продать хороший продукт высокого качествапо приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.
Сточки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значениеимеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления итовары производственного назначения. Методы рекламного воздействия напотребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителякупить продукт, апеллируя к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, создавая вего сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая егоследовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний,больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно болееобоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемоготовара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, преждечем решиться приобрести его.
Прирекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что онивыпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, дляих продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешныйсбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошоосведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи,ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множестволюдей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказатьсявесьма дорогостоящей.
Товарыпроизводственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бываютобычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычнопринимается коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого прирекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативныеканалы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационныесистемы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем черезрекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламнойпрограммы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки ишоу.
Другоеважное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использованиикомпьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сетьИнтернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам.Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сетибыстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не тольконационального производства, но и зарубежного. Быстрота развития сети Интернет иогромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являютсяважнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании ивыполнении программы рекламирования. Однако и при рекламированиипотребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить всеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламированияи маркетинга и учитывать их в своих действиях.
Посвоей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, ипоэтому они не нуждаются в массовой рекламе. До Второй Мировой войныбухгалтерские и юридические фирмы вообще считали ниже своего достоинства даватьрекламу и активно заниматься сбытом своих услуг. Времена меняются, но крупныеконсалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практическине дают прямой рекламы. Лишь некоторые практикуют имиджевую, которая в большейстепени влияет на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов. Среди примеровимиджевой рекламы можно выделить следующие: долгое время PwC размещала свойлоготип среди партнеров газеты “Ведомости” (как в печатном, так и в электронномизданиях), у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в“Шереметьево–2”. После переезда в новый офис Deloitte&Touche разместилабаннерную перетяжку через Тверскую, Росэкспертиза установила наружную рекламуна крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ. Практически вовсех этих случаях лидеры используют рекламу лишь как напоминание о себе иприглашение к диалогу.
Существуетзакономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, темменее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому рекламабольше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающихстандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подборперсонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсемнебольшие компании. Можно встретить рекламу PwC и Deloitte&Touche, Росэкспертизыи Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямой рекламыMcKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Услуги этихкомпаний продаются по-другому и поэтому данная глава посвящена им в меньшейстепени.
Выбираясредства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность размещения рекламы нателевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этомпро рекламу в Интернет, справочниках, наружную рекламу и спонсорство.
1.Реклама в печати
Подобщим названием “реклама в печати” подразумевается реклама в газетах, журналахи справочниках. Газетная и журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая типносителя рекламы, учитывайте, что газеты имеют более короткий, по сравнению сжурналами, жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако,жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, если она публикуется в тематическихгазетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а невыбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого являетсяпубликация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтингекрупнейших предприятий России, проводимом журналом “Эксперт”, обычно публикуютсвою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.
Отдельноговнимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов.
Крометого, необходимо учитывать, что у журналов есть “вторичная аудитория” и ихчитают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальнойрекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.
Наэффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбориздания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и ихрасположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равнымвесом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случаедополнительных исследований.
Выборизданий. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламнойкампании руководствуйтесь двумя основными параметрами: охватом целевойаудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексныйкоэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевойаудитории.
Послепредварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в нихрекламы ваших конкурентов. С этой целью просмотрите подшивки хотя бы запоследнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов,или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсемисчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратитьденьги на рекламу именно в этом издании.
Разрабатываярекламную кампанию, можно сделать акцент либо на общеделовых изданиях (Эксперт,Рынок Ценных бумаг, Ведомости, Коммерсантъ), либо на узкоспециализированных(Вестник ФСФО, Вестник Высшего Арбитражного Суда). Реклама в деловых изданияхобщего характера имеет больший охват, но он не всегда совпадает с вашей целевойаудиторией. Специализированные профессиональные издания имеют меньший охват, норассчитаны на узкую целевую аудиторию.
Всилу профессиональной заинтересованности аудитории таких изданий,первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них гораздо выше, чем вобщеделовых изданиях. Поэтому, размещая в них рекламу, делайте ее болееинформационной, чем имиджевой. Практика показывает, что реклама в такихизданиях, содержащая значительное количество текста, привлекает столько жевнимания, сколько и короткая реклама. Также в этом случае важен выбор местаразмещения рекламы, т.к., в отличие от ежедневных газет и журналов,профессиональные издания редко читают полностью, сразу же обращаясь к нужнымразделам.
Частотаи время выхода рекламы. При разработке рекламных стратегий важнейшимипараметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости отразмера рекламного бюджета вы можете выбрать либо охват большего количествачеловек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. Приэтом необходимо учитывать, что различные виды консалтинга требуют различныхрекламных стратегий.
Вслучае, если основными услугами компании являются стратегический консалтинг,маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого роданестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использоватьрекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание употенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугахкомпании. При этом требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальныхклиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегиидиктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услугпринимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности.Кроме этого, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентовзначительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможноугадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т.е. выбрать товремя, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количествопотенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компанияпериодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь введущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличиваячастоту повторений перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальныеклиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.
Консультантам,спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и можетбыть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В такомслучае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж.Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесьфинансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного родаконсультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чемохват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата водном и том же издании.
Некоторыемаркетологи консалтинговых компаний считают, что необходимо активизироватьрекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников — например,после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в этовремя идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторыне могут ни подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.
Качестворекламного макета. В своей рекламе нужно попытаться очень четко донести допотребителя преимущества работы именно с компанией и продуктом. Для этогопредварительно нужно выяснить, что действительно важно для клиентов и сделайтена этом акцент. Если компания работает на рынке достаточно долго, тообязательно нужно указать на это; если среди клиентов есть известныепредприятия, то не нужно ссылаться на них. В рекламе можно попробовать сделатьакцент на отрицательные последствия непривлечения вас в качестве консультанта.
Основнымиструктурными факторами успешности макета печатной рекламы являются:иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип)компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствуеткомбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательностьмакета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитурашрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных и псевдонаучных статейи поэтому остаются за рамками данного материала. Единственное, о чем стоитнапомнить, так это о правиле “золотого сечения”. Согласно этому правилу, длинаотрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится кбольшей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13или 13:21. Такое оформление часто используется при составлении рекламныхмакетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению.
Некоторыекрупные аудиторско-консалтинговые компании, например, Юникон/МС иконсалтинговое подразделение банка Никойл используют в своей рекламе эффектпереноса имиджа. Используя такой прием, эти компании размещают в рекламныхмакетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов. Таким образом,они указывают на то, что крупные и уважаемые компании уже сделали свой выбор, ипочему бы и вам не присоединится к лидерам. Недостатками такого подходаявляется то, что, называя имена своих клиентов, компания не рассказывает, какиеименно проекты она для них реализовывала. Так, например, Газпром фигурирует всписке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний. Даже, в двухуже упомянутых макетах (Никойл и Юникон/МС), имеются ссылки на эту компанию иразмещен ее логотип. Более того, не все клиенты приветствуют упоминание своегоимени в рекламных целях. К тому же, во многих отраслях консалтинга принципыконфиденциальности вообще не позволяют называть имена клиентов.
Расположениевнутри издания. Очевидно, что наиболее привлекательной, но также и болеедорогостоящей рекламой является реклама на 1 – 4 страницах обложки журналов, ина первой и последней полосах газет. Расположение рекламного блока внутри полосимеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, такая реклама можетпривлечь больше внимания, т.к. расположена не в типичном для рекламы месте, но,с другой стороны, те потребители, которые специально обращаются к данномуизданию за получением информации, не будут в ее поисках пролистывать весьномер, а сразу же обратятся в раздел с рекламой. Другим недостатком являетсято, что издательства зачастую требуют надбавку за возможность выбора местаразмещения рекламы.
Классифицированнаяреклама. Классифицированная реклама является альтернативой модульной рекламе,но она подходит только для небольших компаний, оказывающих стандартные услугина локальных рынках.
Несмотряна то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочниковснижается, авторы все же рекомендуют вам разместить информацию о себе восновных справочных изданиях. Этот шаг не потребует серьезных усилий, но, например,значительно облегчит старым клиентам поиск ваших координат. Практически всетелефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартногоразмещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании.Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваютсяотдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модульдо 700 долл. за полноцветный.
Читателейсправочников типа “Желтые страницы” можно разделить на две категории. Первая –те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий;вторые — ищущие координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первойкатегории нет клиентов консультантов, но, ради вторых, вы должны разместитьинформацию о себе. По мнению авторов, не стоит тратить средства на модульнуюрекламу, вполне достаточно строчной бесплатной. Тем не менее, некоторыекомпании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутрисоответствующих разделов, и даже на обложке.
Можноотметить, что реклама в региональных “Желтых страницах” более эффективна, чемреклама в “Желтых страницах”, издающихся в крупных городах.
Таблица1
Ведущиемосковские справочные издания[6]
Справочник Заявленный тираж Выход Желтые страницы Москва 250 000 Ежегодно в ноябре Евроадрес АДРЕС МОСКВА 150 000 Ежегодно в сентябре Справочник Москвы МГТС 150 000 Ежегодно в начале года Moscow Business Telephone Guide 30 000 10 раз в годИнформационнымисистемами “КонсультантПлюс”, “Гарант” и “Ваше право” пользуется большинстворуководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, среди которых могут быть вашипотенциальные клиенты. Почти во всех этих системах, как в off-line, так и вon-line версиях существует раздел, посвященный информации об аудиторских иконсалтинговых компаниях. Размещение стандартной информации, содержащей названиекомпании, перечень услуг, адрес и телефон – бесплатное. Дополнительнаяинформация и выделение оплачивается отдельно.
Несмотряна то, что использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе в целоммалоэффективно, возможно придумать несколько нестандартных подходов к данномутипу рекламы. Для этого необходимо найти такие места для рекламы, гдепотенциальные клиенты обязательно бы заметили вашу информацию. Крупнымкомпаниям необходимо рассмотреть возможность размещения рекламных щитов ввыставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Какуже было отмечено выше, у Accenture щитовая реклама размещена в Шереметьево, уРосэкспертизы — на фасаде здания на Ленинском проспекте. PwC пошла дальше иустановила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданийRiversideTower. Учитывая то, что в этом комплексе, помимо головного офисакомпании, находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства ещедесятка ведущих консультантов, среди которых A.T. Kearney, Accenture, Andersen,Sap Consult CIS и др., можно полагать, что такой вид рекламы по степени охватацелевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупныекомпании размещают свои рекламные щиты (порой даже нелегальные) возле зданийналоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов.
Обычнаяреклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающимимероприятиями, а именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорствоподразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности:общественной, спортивной, культурной и пр. в обмен на возможность демонстрациисвоей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства толькотем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальныхсобытий, например, концертов и выставок.
Профессиональныеконференции. Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства профессиональныхконференций нужно выбирать не разовую конференцию, на которой организаторыобычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведениемтаких серий занимаются независимые операторы. Всегда нужно добиваться оторганизаторов наилучших условий, так как они не избалованы вниманием ипрактически всегда готовы снизить стоимость спонсорского пакета.
Можнотакже отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий.Например, Coopers&Lybrand, проводя в Третьяковской галереи прием в честьпятилетия своей деятельности в России, выступала спонсором выставки иконыВладимирской Божьей Матери. В России наиболее широкую практику такого родаимеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов,спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, КубокДэвиса, Кубок Кремля и другие культурные и спортивные события. Центральноеотделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России поканевозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может бытьцелесообразным.
Спонсорствоне всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Youngв качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатнопроводит подсчет голосов академиков.
Социальнозначимые проекты дают возможность заявить о своей компании. Например, McKinseyпомогала Эрмитажу, музею Прадо, Красному кресту в Швейцарии, Лондонскому зоопарку,Сиднейскому симфоническому оркестру; Accenture вела проект по РГБ (Библиотекаим. Ленина); Юникон выступал официальным консультантом празднования 100-летиямузея им. Пушкина, а также долгое время являлся консультантом ГосударственнойТретьяковской Галереи в рамках “Генерального соглашения о спонсорстве”. Ведущиеконсалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работунад Pro-bono проектами.
Участиекомпании в социально значимых проектах позволяет получать хорошее паблисити, налоговыельготы и “обкатывать” только что присоединившихся к компании консультантов.
1.3 Составлениерекламных сообщений. Коммуникативная эффективность рекламного сообщения икоммуникативная эффективность выбранного каналаПрисоставлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важныхфакторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определивсредство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны такпостроить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали.Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечениявнимания, а главное — образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но влюбом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно невыглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложнымдля восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальнымипокупателями.
Послетого как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передачаосуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своемсознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможнодоказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно былопередано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, втом числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента(получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находитсяреципиент.
Длялюбой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективнымбыло рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычнокомпания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знаетнаверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшениереализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может бытьдостаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетингауспешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различныесредства, могут получить сведения относительно эффективности рекламныхсообщений.
Итак,имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесьглавное — привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивостисообщения. Поэтому при составлении следует начать с самого важного. Рекламноесообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередьпредставляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, иличитателя уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями,нанизываемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы,необходимо повторить его еще один раз в конце сообщения. Считается, чтоповторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнитьидею рекламы.
Во-вторых,когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочьпотребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либопроблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) можетсделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должнастимулировать слушателя немедленно предпринять необходимые действия, толькотогда оно имеет больше шансов на успех.
Человек,который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегдабудет заинтересован получить всю информацию о нем, прежде чем принятьокончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящихпродуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нембудут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, чтосначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть оконкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природыпродуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если имеется такаявозможность, то надо ее использовать.
Следующийфактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит оттого, будет ли реклама вербальной или визуальной. Используя некоторые средствакоммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальноерекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чемслова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующихлюдей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речьдействительно идет о танцующих.
Ещеодин важный фактор — мотив. В сообщении можно использовать различные мотивы,например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедитьпотребителя, что приобретение вашего продукта — это очень мудрый поступок.Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также сэкономическими или другими аналогичными причинами. Может выбратьсопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результатекоторого ваш оказывается лучше.
Людичасто принимают решения о покупке продукта, руководствуясь эмоциями.Следовательно, в арсенал методов составления сообщения можно включитьэмоциональный. Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрестиего. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, — мотив страха.Многие продукты ассоциируются у потребителя с личной безопасностью: охраннаясигнализация, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д.Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показываеткакую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию ее устранения.Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.
Следующиймотив — развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные сообщения, чемболее серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что онаможет быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о нейдругим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторыхслучаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того,как он поступит в реализацию.
Ипоследний мотив — логический, который может быть связан с бережливостью иэкономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой илиполезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того илииного продукта логическими мотивами.
1.4 Оценка экономическойэффективности коммуникацийЧтонужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании?
Говоряоб эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняетреклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательностиэффектов рекламных коммуникаций, разработанной R. J. Lavidge и G. A. Steiner.[7]
Осуществляяконтакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человекаосведомленность — потребитель запоминает марку товара.
Потомформируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимаеттовар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порцияконтактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или кдругому действию (отправке заявки, купо- на и т.д.).
Практикапоказывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовыхтоваров — напитки, чипсы, шоколад и др. — таких контактов на каждый этапприходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное вмедиапланировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должнадостигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.
Практическиодновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджерыобратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает впроцессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь наэтапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на неговоздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром,так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж,упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей изнакомых и многое другое.
ВСША с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. Вто время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено.
Началои особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объеминформации, которая сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваиваетсякаждые год-полтора.
Из-заобилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становитсявсе слабее и слабее. Ведь, для того чтобы адекватно противостоять такомупотоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы,но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно.Поэтому заметность рекламы объективно падает и будет продолжать падать, чтоприводит к снижению ее эффективности.
Можноли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?
Важнымусловием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей,достигаемых средствами маркетинговой (рекламной) коммуникации. В нашем случаекорректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампанииопределенного уровня осведомленности и отношения покупателей к рекламируемомутовару. Задав необходимые значения этим параметрам, перейдем к оценке каналовразмещения рекламы.
Исследования,проведенные в 1992 г. в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не всостоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации ивоспринимают их в комплексе. Отношение потребителей к рекламе иллюстрируеттаблица 2.
Таблица2
Отношениепотребителей в рекламе
Что вы называете рекламой? Ответ, % Щиты на остановках транспорта 100 Объявления в еженедельной газете 100 Объявления в местной ежедневной газете 100 Рекламные щиты 99 Рисунки на оборотах грузовиков 99 Подарочная упаковка 97 Бесплатные подарки с логотипом 96 Объявления по радио в магазине 96 Объявления внутри книг 93 Объявления на яичной скорлупе 77 Телемаркетинг 75 Буклеты с рецептами* 73Какойвывод следует из таблицы? Менеджер не в состоянии в полном объеме оценитьэффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работаютсовместно, тем самым размывая эффективность отдельного. Выходом из этойситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом.
Оцениваяпрошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапеможет обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. Наэффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные факторы.
Рассмотримрезультат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной)кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники.
Цельюрекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы попродаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую(рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличенияпродаж компании.
Используямодель «Четыре А», менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продажможно, достигнув в результате проведения рекламной кампании: 60%-нойосведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товарукомпании.
Коэффициентыперехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, аот него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденцийна рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей быливыбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.
Послепроведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние,неподконтрольные факторы, ослабившие эффективность рекламы.
Средитаких факторов наиболее значимыми оказались:
· перегруженностьтелефонных линий call-центра, не позволившая 20% потребителей дозвониться дооператоров;
графическиерешения щитов не учитывали большой скорости движения транспорта на трассах;ошибка дизайнера привела к тому, что 60% потенциальных потребителей не смоглиувидеть телефонов call-центра.
Какиеприемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективностьмаркетинговой (рекламной) активности предприятия?
Эффективностькоммуникаций: подход «до» и «после»:
Первымшагом (подходом) в оценке будет сравнение показателейосведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после»маркетинговой (рекламной) кампании.
Дляпроведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион илигруппу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможностьувидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций(контрольный рынок) и результатов маркетинговой активности (тестируемый рынок).
Применениеподхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительнобыла эффективной (таблица 3).
Таблица3
Показатель Контрольный рынок без маркетинговой активности Тестируемые рынки с маркетинговой активностью Общий прирост/снижение до после разница до после разница Осведомленность о компании, % 15 18 3 10 20 10 7 Положительное отношение, % 8 5 -3 5 7 2 5 Количество звонков, шт. 1500 1400 -100 1000 2000 1000 1100Однакоподход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: насколько с точкизрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговаякампания? Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).
Проведениеанализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vsрезультат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разныесезоны (табл. 4).
Таблица4
Анализэффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат»
Показатель Весна 2005 г. Осень 2005 г. Весна 2006 г. Осень 2006 г. Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл. 100 110 220 1 Количество звонков, тыс. шт. 30 32 55 Маркетинговые инвестиции / звонок, долл. 3,3 3,4 4 3 Количество покупателей, тыс. чел. 17 18 25 Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл. 5,9 6,1 8,8 6Наданном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2раза:
· привело к ростучисла покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.);
· «стоимость»покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).
Прианализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vsрезультат» для получения большей точности следует применять метод контрольногорынка «до и после».
Применениеметода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоилаэффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?». Ответ наэтот вопрос позволит руководству компании более точно планировать своймаркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.
Уверенностьруководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампанияэффективна, т.е. достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительногоотношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутыецели, предполагает следующий вопрос: «Почему были достигнуты заданные цели икакой вклад внесла проведенная рекламная кампания?».
Отвечаяна этот вопрос, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективностимаркетинговых коммуникаций.
Подход«Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценитьэффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректироватьзначения коэффициентов перехода в модели R. G. Hiebing «Четыре А» припланировании новых рекламных кампаний (табл. 5).
Таблица5
Подход«Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»
Показатель План Реальность коэффициент перехода, % показатель, % коэффициент перехода, % показатель, % Покупателей 15 17 2 Звонков 72 26 75 30 4 Положительного отношения 50 30 57 40 10 Осведомленности 60 60 75 58 -2На «первом шаге» руководство планирует,какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечькомпании. В данном примере это 15%. Далее из модели 4А's определяютсякоэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опытакомпании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.
Передмаркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленныхпотребителей и т.д.
Послемаркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:
·что количествопокупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков сталозначительно больше планируемых значений;
·что при этомколичество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.
Дополнительныйанализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за другихкоэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговыхкоммуникаций.
Чтоможет узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций:достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода припланировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволятруководству планировать и ставить реальные цели маркетинговых (рекламных)кампаний.
Всетри подхода можно представить в виде таблицы (табл. 6).
Таблица6
Сравнительныйанализ подходов к определению эффективности коммуникаций
Наименование подхода Что делаем Что получаем «До» и «после» Сравниваем рынки Ответ на вопрос: «Чего достигла компания на рынке?»«Инвестиции vs результат»
Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний Стоимость эффективной рекламной кампании «Достижение заданных целей» Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникацийКорректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке
Итак,оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить:
· Реклама пересталабыть двигателем торговли. Реклама может только осведомить и положительнонастроить потребителя.
· Важныколичественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных омарке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей,осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки.
· Используя подход «до»и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после»маркетинговой активности.
· Определяяэффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат»,сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном.
· Корректируякоэффициенты перехода в модели 4А's (от осведомленных покупателей к количествулюдей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижениезаданных целей».
· Использованиенескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволитизбежать однобокости анализа.
/>Глава 2. Сравнительныйанализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченномрынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ дляоптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности2.1 Описаниепрограммного продукта R7 и его конкурентные преимущества среди аналогичныхпредложений рынка
АрхитектураКИС (рис.1) на платформе R7 является многоуровневой, что позволяет обеспечитьразделение пользовательских сервисов, прикладных сервисов и сервисов данных.Отличием и преимуществом созданной архитектуры является достаточно четкоеразделение архитектуры на R7-платформу и R7-бизнес-приложения.
/>
Рис.1. Архитектура R7
Платформапредставляет собой dual-framework(программная среда двойного назначения), с помощью которой создаются и внутрикоторой функционируют R7-бизнес приложения.
Конструкцияплатформы представляет собой многослойный «пирог», предоставляющий разработчикусоответствующую модель, изолирующую его от понятий и деталей низкоуровневыхтехнологий. Причем в качестве строительных элементов платформы использованы какразработки третьих фирм (например, хранилище данных), так и собственные(например, среда проектирования).
/>
Рис.2.Архитектура R7
Вкачестве прикладных решений R7 являются:
· управление персоналом;
· управление расчетами с персоналом;
· управление договорной деятельностью;
· управление расчетами с контрагентами;
· полный балансовый бухгалтерский учет;
· бухгалтерская отчетность;
· управление налогами;
· налоговая отчетность
· управлениевнеоборотными активами;
· управлениекапитальным строительством;
· управление расчетамис контрагентами;
· полный балансовыйбухгалтерский учет;
· бухгалтерскаяотчетность;
· управлениеналогами;
· налоговаяотчетность;
· управлениеденежными средствами;
· управлениефинансовыми вложениями;
· управлениепроизводством;
· управлениеремонтами;
· забалансовыйбухгалтерский учет;
· планирование ибюджетирование;
· финансово-экономическийанализ;
· оперативныйграфический мониторинг предприятия;
· трансферноеуправление ресурсами;
· учет затрат пометоду АВС (Activity BasedCosting);
· финансоваяотчетность (по МСФО);
· управлениедокументами (документооборот).
2.2 Стратегии конкурентов на рынке аналогичных предложенийКакправило, новинки программного обеспечения обозреваются на соответствующих выставках.На них четко проявляются тенденции развития делового программного обеспечения вРоссии, как переход разработчиков от тиражируемых систем к индивидуальнымрешениям, предназначенным для конкретных предприятий и максимально учитывающимспецифику системы управления их бизнес-процессами, финансами и ресурсами, атакже усиление аналитической составляющей пакетов программ делового назначения.
Этосвязано с тем, что руководителю предприятия уже недостаточно иметь у себяпростую систему, позволяющую реализовать функции бухгалтерского и налоговогоучета. Он хотел бы, чтобы эта информационная система поддерживала такиефункции, как анализ хозяйственной деятельности, планирование, бюджетирование ит.д. Таким образом, объяснима и еще одна тенденция. Это — увеличение доликонсалтинговых услуг в общем объеме предлагаемых услуг на рынке деловогопрограммного обеспечения.
Следуетотметить, что большинство потенциальных потребителей делового программногообеспечения, покупая лицензию на конкретный программный продукт, хочет бытьуверенным в возможности получения вместе с ним и всего спектра услуг повнедрению, сопровождению, модернизации и обучению его будущих пользователей.
Ежегоднаявыставка «Бухгалтерский учет и аудит» находится в постоянном развитии.
Значительноеместо на выставке занимали стенды фирмы ООО СиБиЭсинформ, одной из крупнейшихроссийских фирм-разработчиков. В рамках ее экспозиции демонстрировалисьсовременные решения для автоматизации управления и учета в хозрасчетных ибюджетных организациях на базе системы R7. Помимо этого были представлены обновленные вариантыпрограмм этой системы, в которых отражены снижение ставки НДС до 18%, новыеформы бухгалтерской отчетности, учтены другие изменения в бухгалтерском иналоговом законодательстве. Сотрудники фирмы показывали управленческие решениянового поколения на платформе R7,предоставляющие такие возможности, как анализ, планирование и управлениеэффективностью торговой деятельности.
Потрадиции фирма ООО СиБиЭсинформ представляет на выставке не только собственныепродукты, но и широкий спектр решений на платформе R7, разработанных партнерами. Развитие специализации позволяетпартнерам ООО СиБиЭсинформ сконцентрироваться на качественном решении задач втой или иной прикладной области, а информационно-технологическая поддержкафирмы ООО СиБиЭсинформ и использование типовых конфигураций R7 в качестве основы для отраслевыхрешений обеспечивают повышение эффективности разработки. Продолжает активноразвиваться направление сертификации программного и аппаратного обеспечения насовместимость с комплексом R7.Вместе с ростом числа сертифицированных продуктов расширяется отраслеваяспециализация.
Настенде компании ООО СиБиЭсинформ был представлен весь спектр программ деловогои экономического назначения фирмы R7.
Корпорация«Галактика», занимающая одно из ведущих мест на российском рынке деловогопрограммного обеспечения, предложила вниманию посетителей выставки последнююверсию интегрированной системы управления предприятием «Галактика», котораяпредставляет собой полнофункциональное решение, соответствующее концепции ERP.Данная система поддерживает весь спектр учетных и управленческих задачпредприятия, в том числе бухгалтерский учет, управление логистикой, финансами,производством, снабжением и сбытом, взаимоотношениями с клиентами и т.д.
Интереспосетителей выставки вызвала представленная корпорацией «Галактика» новаятехнология для автоматизации ведения бухгалтерского учета и управлениялогистикой в сжатые сроки с минимальными затратами «Галактика-Экспресс». В рамкахданной технологии внедрение программного продукта осуществляется специалистамипредприятия-заказчика, что позволяет ему уменьшить затраты на автоматизацию.
КорпорацияООО СиБиЭсинформ демонстрировала на выставке свои современные решения поавтоматизации финансово-хозяйственной и управленческой деятельности. Для ихпроизводства корпорация использует оригинальные разработки. Решения поавтоматизации финансово-хозяйственной деятельности охватывают такиенаправления, как бухгалтерский учет, складской учет и учет реализации, кадровыйучет и учет заработной платы, учет договоров, и ориентированы на малые исредние предприятия. Причем они предназначены не только для коммерческихпредприятий, корпорация традиционно занимается разработкой делового программногообеспечения для бюджетных учреждений.
Посетителивыставки отметили специальное решение корпорации – «Портфель управляющего»,предназначенное для руководителей малых и средних предприятий. Этот программныйпродукт способен обеспечить оперативный доступ к информации о финансовой ихозяйственной деятельности предприятия специалистам и должностным лицам, неимеющим специальных знаний в области бухгалтерского учета или не владеющимнавыками работы с учетными программами.
Настенде компании «Интеллект-Сервис» центральное место занимала новая версияпрограммы. «БЭСТ-5», опирающаяся на новую технологическую платформу ивключающая множество новых учетно-аналитических функций. Преимуществами данногопрограммного продукта являются существенное снижение требований к техническомуобеспечению, удобный настраиваемый пользовательский интерфейс, гибкие средствааналитического учета, обеспечивающие многоаспектный анализ экономическойдеятельности в произвольных разрезах. Помимо поддержки новой налоговой ставки«БЭСТ-5» позволяет формировать бухгалтерскую и налоговую отчетность наэлектронных носителях в формате, утвержденном МНС России. Сформированные файлыотчетности могут быть экспортированы в любую другую программу, предназначеннуюдля передачи отчетности по телекоммуникационным каналам связи.
Компания«Омега» представила на выставке систему автоматизации учета и управленияпредприятием «ABACUS Financial — AF7», обеспечивающую автоматизацию управления,контроля и оперативного учета на российских предприятиях. Объединение в единуюинформационную сеть филиалов, отделений и подразделений предприятия,поддерживаемое системой «AF7», позволяет его руководителю получить целостнуюкартину движения товарных и денежных потоков и на основе ее анализа эффективноуправлять предприятиями холдинга. Особенностью системы является то, что ееэкранные формы документов полностью совпадают с их бумажными аналогами. Помимоэтого корпоративный конструктор «ABACUS Builder» дает возможность реализовать винформационной системе любой бизнес-процесс, каким бы сложным он не был, таккак схема хранения и обработки данных не накладывает никаких ограничений наизменение их структуры.
КомпанияДИЦ, принимающая участие в выставке с 1994 г., показала совместно новую версиюпрограммного продукта «Турбо Бухгалтер 6.9». Она была заявлена как платформадля комплексной автоматизации учета на предприятии в единой среде. Для этихцелей были созданы прикладные системы по участкам учета: «Торговля и склад»,«Бухгалтерский учет ТМЦ», «Зарплата», «Кадры», «Налогоплательщик» и др. В«Турбо Бухгалтер 6.9» отражены последние изменения в законодательстве, в томчисле переход на новую ставку НДС, изменение тарифов на страховые взносы,выпуск новых форм декларации и смена формата сдачи отчетности в электронномвиде.
Крометого, на выставке были продемонстрированы программные продукты партнеров ДИЦ,получившие сертификат «Совместимо с Турбо Бухгалтером». Среди них была отмеченановая разработка фирмы «ТБ-Центр» «Турбо Бухгалтер Упрощенка», предназначеннаядля автоматизации ведения бухгалтерского и налогового учета для индивидуальныхпредпринимателей и предприятий, применяющих упрощенную систему налогообложения.
Посетителивыставки могли ознакомиться с решением компании ИНФИН – «ИНФИН-Управление»,которое используется для автоматизации финансово-экономического управленияпредприятием. Данный программный комплекс спроектирован как полноценнаяинтегрированная система управления предприятием, позволяющая реализовыватьтакие функции, как бухгалтерский учет по российским и международным стандартам,бюджетирование, контроль за исполнением бюджетов, управлениезакупками/продажами и финансово-экономический анализ.
Компания«Инфо-Бухгалтер» показала на выставке версию одноименной программы«Инфо-Бухгалтер 8.4», среди возможностей которой можно отметить формированиеновых форм годовой отчетности и сдачу их по телекоммуникационным каналам связи.Кроме того, в программе создан новый раздел «Материальный склад»,обеспечивающий детальный аналитический учет ТМЦ. Другой новинкой компанииявилась новая версия программы «Инфо-Предприниматель», предназначенная дляведения учета индивидуальными предпринимателями, применяющими общий режимналогообложения.
Традиционнона стенде компании «Консультант Плюс» были представлены современныеинформационно-правовые ресурсы, необходимые для обеспечения эффективной работыбухгалтерии. Справочные правовые системы «Консультант-Плюс» включают правовыеакты, консультационные материалы по применению законодательства, схемы учетахозяйственных операций, публикации специализированной прессы и многое другое.Особый интерес у посетителей выставки вызвала новая разработка компании — Технология 3000, явившаяся результатом трехлетней работы и предоставляющаяпользователям целый спектр возможностей по взаимодействию с системой — от поискаи составления подборки документов до глубокого анализа правовой проблемы.
Однимиз постоянных участников выставки является компания «Кодекс». На ее стенде былипоказаны системы по законодательству и судебно-арбитражной практике, а такжепоследние разработки в области информационно-правовых систем. Особое вниманиепосетителей выставки привлекла система управления полнотекстовыми базами данных«Кодекс-Сервер», предоставляющая возможность работы с неструктурированнойинформацией, организации и учета коммерческого доступа, полнотекстового поискаи отображения документов со сложной структурой.
Настенде компании «Гарант» демонстрировалась одноименная справочная правоваясистема, являющаяся в настоящее время одним из основных инструментов принятиярешений по правовым вопросам для бухгалтеров, юристов и руководителейроссийских и зарубежных предприятий.
Вместес тем, хотелось бы отметить некоторые недостатки, присущие всем современнымбухгалтерским программам. Они сильно уступают современным универсальным программамв продуманности пользовательского интерфейса, т.е. в принципах организацииобщения человека с компьютером. Ведущие фирмы, производящие универсальныепрограммы, такие как Microsoft, Corel, Lotus, Adobe, Symantec до мелочейпродумывают интерфейс своих программ, постепенно вырабатываются единые приемыработы с программами. Пользователям проще освоить новую программу, если в нейиспользованы общепринятые правила общения.
Кромене слишком качественного интерфейса, подавляющее большинство программ предлагаетсложные процедуры настройки и обновления. В большинстве случаев дляобслуживания этих программ потребуется привлекать специалистов. В то время какбольшинство универсальных программ становится все дружелюбнее и проще восвоении, бухгалтерские программы становятся все сложнее и запутаннее.
Такимобразом, несмотря на все недостатки, другого выхода, кроме использованияпрограмм, автоматизирующих бухгалтерский учет, не существует. Вручную вестиучет в современной бухгалтерии если и возможно, то уж точно нерационально.Главное, выбрать наиболее подходящую программу и постараться лучше ее освоить.
Согласноопросу, проведенному среди посетителей выставки “Бухгалтерский учет и аудит — 2006”, желтую майку лидера в области разработки ПО для автоматизации бухгалтерскогоучета несут представители фирмы “1C” и ее партнеров, чьи программы используютот 65 до 75% опрошенных. Далее с большим отрывом идет “Инфо-Бухгалтер” (около11,5%), затем довольно кучной группой, иногда меняясь местами следуют “ИНФИН”,“БЭСТ” (“Интеллект-Сервис”), программы и комплексы “Паруса”, “Турбо Бухгалтер”(“ДИЦ”), продукты фирм “ИНФОСОФТ”, ООО СиБиЭсинформ, “Галактика” и др. Около 4%пользователей используют программы собственной разработки.
Таблица7
1С: Бухгалтерия Турбо-Бухгалтер БЭСТ ООО СиБиЭсинформ Архитектура локальный вариант, “файл-сервер”, “клиент-сервер” локальный вариант, “клиент-сервер” “файл-сервер”, “клиент-сервер” “клиент-сервер” СУБД MS SQL Server MS SQL Server, Oracle, Cache Advantage Database Server SQL Base, Oracle, MS SQL Server, Sybase, Informix, CA OpenIngres Средства настройки и программирования Система “Конфигуратор”: настройка справочников, документов и отчетов. Встроенный макроязык: реализация бизнес-логики и интерфейса. Система настройки: управление справочниками, документами и отчетами. Встроенный язык: создание собственных прикладных систем. Модуль “АРМ Главного бухгалтера”: настройка справочников, документов, отчетов. Продукт Centura Team Developer: разработка пользователь-ского интерфейса, баз данных и отчетов.“1С: Бухгалтерия” представляет собой систему “1С:Предприятие” в типовой конфигурации с компонентой “Бухгалтерский учет”.
Система“1С: Предприятие” поддерживает средства интеграции OLE Automation и DDE, чтопозволяет управлять работой других программ, например, формировать отчеты играфики в Microsoft Excel; вставлять в документы и отчеты объекты, созданныедругими приложениями; получать доступ к данным “1С: Предприятие” из другихприложений. Для решения специальных задач, в которых требуется более тесная иэффективная интеграция с другими программами и оборудованием, разработанатехнология внешних программных модулей. В частности, фирма «1С»предлагает набор решений по подключению различного оборудования, применяемого вторговле и складском деле: контрольно-кассовых машин, POS-терминалов, сканерови принтеров штрих-кодов, дисплеев покупателя, электронных весов, терминаловсбора данных. Такие программные модули могут разрабатываться какпользователями, так и сторонними разработчиками на языках MS Visual С++, MSVisual Basic, Borland Delphi. Кроме того, система “1С: Предприятие” содержитсредства импорта и экспорта информации через текстовые файлы, файлы формата DBFи XML, что позволяет легко организовать обмен данными с любыми системами.
Программныйкомплекс “БЭСТ”. Система позволяет выполнять экспорт и импорт информации вформатах DBF и ASCII, для операций в торговом зале предусмотрена возможностьподключения различного оборудования кассовых аппаратов, электронных весов,штрих-кодовых аппаратов и т.д.
Перекосв сторону программных продуктов фирмы ООО СиБиЭсинформ обусловлен: широкимивозможностями в области настройки системы и уровнем технической поддержки ПО.
2.3 Методпродвижения программного продукта R7 с помощью организации рекламной кампании вспециализированных СМИВИнтернете есть 2 основные разновидности рекламы:
1.Контекстная
2.Медийная
Контекстнаяреклама размещается моментально. Можно использовать контекстную рекламу впроцессе ожидания результатов продвижения, а также продолжать кампанию поконкурентным ключевым словосочетаниям, даже имея продвинутый сайт в этойтематике, если это выгодно. Неплохой инструмент для привлечения целевыхпосетителей.
Медийнаяреклама – а именно прокрутка Ваших баннеров на Интернет рекламных площадках –еще более дорогой вид рекламы, мы не рекомендуем его компаниям тольконачинающим рекламные кампании в сети. По обыкновению – это уже больше реклама,нацеленная на создание определенного имиджа компании. Если это требуется, мыподберем оптимальные площадки для рекламирования Вашего проекта, нашадизайнерская студия изготовит необходимое количество баннеров, и согласноутвержденного медиа-плана будет проведена Ваша кампания.
Способы
1.Яндекс.Директ — это инструмент для размещения контекстной рекламы (поисковой итематической) на страницах Яндекса и сайтов-участников Рекламной сети Яндекса.Вы платите только за реальных посетителей вашего сайта!
Контекстнаяреклама очень либеральна по затратам: можно организовать кампанию как на 15 000(минимальный заказ), так и на 20 000, 30 000, 60 000 и т. д. рублей в месяц.Все зависит от слов, которые вы решите использовать. В любом случае у вас будетонлайн доступ к статистике вашей рекламной кампании. При необходимости по ходукампании можно изменять рекламные сообщения или слова, по которым онипоказываются.
Стоимость
/>Яндекс.Директ Форматы размещения — Текстовый блок
Яндекс.Директ (за 1 клик) от 30 коп/>1. Реклама показывается на всех страницах выдачирезультатов поиска.
/>2. Яндекс.Директ также может показываться на страницахсайтов-участников Рекламной сети Яндекса.
/>3. Минимальный размер заказа в Яндекс.Директе — 300 руб.(при самообслуживании) и 15 000 руб. (тариф «Беззаботный»).
/>4.Цена указана с учетом НДС.
Медийный контекстныйбаннер
Форматы размещения Медийный контекстный баннер 200х300 пикселов Название Количество запросов по пакету в месяц CPM (cтоимость показа баннера за 1000 показов) Пакет «300+» 300 000—700 000 1650 руб. Пакет «700+» 700 000—1 500 000 1500 руб. Пакет «1 500+» 1 500 000—2 500 000 1350 руб. Пакет «2 500+» 2 500 000—4 000 000 1200 руб. Пакет «4 000+» 4 000 000 и более 1050 руб.2.«Бегун» — это система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах(Rambler, @mail.ru, Aport и др.). Контекстной называется реклама,востребованная поведением пользователя. На сегодняшний день это наиболееэффективный и выгодный рекламный инструмент в интернете.
«Бегун»предлагает линейку контекстных продуктов, позволяющих купить конкретныйрезультат: переход на сайт, информирование уникального зрителя, звонок в офис.Стоимость результата определяется самим рекламодателем. Стоимость посетителя:от 28 копеек. Минимальная цена контракта: 140 рублей.
Продолжаятему области применения того или иного метода продвижения хочется остановитьсяна сравнении плюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы:
Таблица8
Сравнениеплюсов и минусов поисковой оптимизации и контекстной рекламы
Поисковая оптимизация Контекстная реклама ПЛЮСЫСтоимость не прямо пропорциональна числу запросов;
Основные деньги вкладываются в развитие своего сайта, а не стороннего проекта;
Результат от поисковой оптимизации будет ощущаться в течение продолжительного времени;
Сайт оптимизируется сразу под все поисковики.
Можно работать с микробюджетами;
Кампанию можно оперативно запустить и так же оперативно завершить;
Не требует специальных знаний работы поисковых машин;
Платится за результат – клик или показ. Есть гарантии;
Никакого риска для сайта.
МИНУСЫНизкая оперативность.
Невыгодна, если запросы низкочастотные.
Часто оплачиваются рекомендации, а не результат.
Поскольку правила нечеткие, есть риск быть исключенным из индекса поисковой машины.
Если тема конкурентная и популярная, бюджет может быть довольно большим.
Трафик прекращается сразу после того, как закончатся деньги на счету.
Необходимо вести отдельную кампанию в каждом поисковике.
Разумеется,это не значит, что, занимаясь поисковой оптимизацией, не нужно давать контекстнуюрекламу и наоборот. С помощью поисковой оптимизации не возможно охватить всемелкие формулировки, а вот контекст для этого подходит отлично. При разработкестратегии продвижения Интернет-ресурса в поисковых машинах наиболее разумнымкажется следующий подход:
1.определить на что бросить основные усилия: на оптимизацию или контекст.
2.если выбрана оптимизация, ориентироваться в тактическом плане (3-4 месяца) надвухсложные запросы, как наиболее простые и коммерчески выгодные, а встратегическом (от полугода) – на наиболее частотные. Низкочастотные запросы«накрыть» контекстной рекламой.
3.развивать контент на сайте, что позволит получить дополнительный трафик почастотным информационным запросам и низкочастотным целевым, которые не попали«на радары» при анализе.
4.постоянно контролировать отдачу по основным запросам и искать запросыдополнительные.
Именнотакой подход позволит оптимизировать расходы на продвижение в поисковых машинахи достичь хороших стабильных результатов.
Взаимовыгодноесотрудничество в сфере информационных технологий — залог процветаниясовременного бизнеса.
2.4 Методпродвижения программного продукта R7 с помощью DM- прямых продаж, консультацийи обучения бухгалтеров
Дляпродвижения принципиально нового для отечественного рынка продукта ООО СиБиЭсинформиспользовала схему, сочетающую метод прямых продаж и развитие партнерской сети.В результате она наращивает клиентскую базу ежегодно на 100%.
Нескольколет назад на Западе появился термин CRM, которым стали называть программныепродукты, предназначенные для автоматизации управления отношениями спотребителями. Различные технологические и маркетинговые новинки появляются наразвитых рынках регулярно, но далеко не всегда авансы, щедро раздаваемые их создателями,оправдываются даже у себя на родине.
Во-первых,бизнес было решено построить на собственной, а не адаптированной зарубежнойразработке. Это позволило не только удешевить продукт, но и изначальномаксимально адаптировать его к потребностям местного рынка, что даловозможность существенно облегчить переговоры при продаже первого десяткаконтрактов.
Во-вторых,для продвижения продукта сразу был выбран метод прямых продаж. Впрочем, сложноеПО, само предназначение которого тогда было мало понятно потенциальнымпотребителям, иначе и нельзя было продавать. Выбрали сегмент потенциальныхпокупателей и начали обзванивать соответствующие компании. К заинтересовавшимсяв продукте для подробной презентации выезжали менеджеры и сами руководители ОООСиБиЭсинформ. Тогда и сейчас каждая презентация начинается с введения видеологию CRM.
В-третьих,кроме индивидуального «обучения» потребителей во время продаж «один на один»,компания использовала и методы, направленные на «воспитание» рынка в целом:участие в акциях (выставки в сфере IТ и маркетинга, специализированныеконференции); организацию своих мероприятий (CRM RoadShow, отраслевые семинарыс демонстрацией готовых решений); интернет-маркетинг (реклама в поисковыхсистемах, на специализированных ресурсах); электронные и почтовые рассылки поподписке. Со временем, по мере расширения бизнеса и усиления конкуренции,компания стала использовать и имиджевую рекламу для продвижения собственнойторговой марки.
В-четвертых,в начале продаж не обошлись и без ценового стимулирования: первые три месяцапокупателям предоставлялись большие скидки, но потом от этой практикиотказались, т. к. уже появилась группа клиентов, которых можно было предъявлятьпотенциальным покупателям.
В-пятых,своими потенциальными покупателями компания сразу рассматривала предприятиямалого и среднего размера. Сделано так было потому, что это потенциально оченьемкий сегмент. Кроме того, изначально было понятно: крупные предприятия вбольшинстве случаев будут приобретать CRM-модули в составе крупных интегрированныхсистем.
В-шестых,рынок малых и средних предприятий настолько велик, что охватить его, работая изодного центра, невозможно. Поэтому ООО СиБиЭсинформ активно формирует сетьпартнеров.
Постепенноерешение проблемы пиратства дает основу для развития российского рынкадистрибуции программного обеспечения. Темпы роста в данном сегменте заметнопревышают темпы роста на рынке дистрибуции оборудования.
Местадля маневра у дистрибьюторов программного обеспечения в России пока значительноменьше, чем у продавцов аппаратных средств. При том что точных оценокотносительно оборота российского рынка софта эксперты до сих пор не дают,большинство компаний-участников склоняются к показателю в 900 млн. долл. в год.Темпы роста рынка ПО в России в среднем оцениваются около 25% в год, хотяоборот лидеров превосходит этот показатель.
Классыдистрибуируемых программных продуктов:
· Офисные пакеты
· Антивирусныепакеты
· Безопасность(виртуальные сети, защита жесткого диска, защита передачи информации по локальнойсети, межсетевые экраны)
· Графические/издательскиепакеты (3D, Web, векторная графика, интегрированные графические пакеты)
· Интернет-решения(Web-приложения, Web-серверы, средства разработки, электронная коммерция)
· Мультимедиа
· Научное ПО (Анализданных, математика, научная графика, редакторы формул, статистика, химия,электроника)
· Обучающиематериалы (изучение языков, обучающие программы для школьников)
Рынокпрограмм деловой ориентации постоянно требует все более совершенных систем, современныхи технологичных решений, при этом вопросам эксплуатации ресурсов уделяется всеменьшее значение. В последние годы на рынке делового ПО зафиксирован ростинтереса к системам защиты информации, антивирусам, который стимулирует общаякомпьютеризация рынка. Компании признают, что им есть что защищать, и готовывкладывать в это средства.
Дистрибьюторы— это оптовые компании, работающие напрямую с вендором ПО и поставляющиекоробочные и OEM-версии программных продуктов, а также лицензии на продуктыреселлерам. Дистрибьюторы, как правило, не занимаются продажей продуктовконечным пользователям, являясь связующим звеном между поставщиками и дилерами.
ДистрибуцияПО на российском рынке долгое время считалась менее приоритетным направлениемдеятельности, чем дистрибуция «железа». В первую очередь это было обусловленолояльным отношением бизнеса к использованию «пиратского» ПО. Подобная«несознательность» была обусловлена непростой экономической ситуацией в стране —большинство потребителей нелегальной продукции утверждали, что чуть ли неединственный сдерживающий фактор в приобретении программ у официальныхдистрибуторов — это их высокая цена.
Специфическуюдля российского рынка ПО проблему в области защиты прав на интеллектуальнуюсобственность компании-дистрибуторы призывали решать, начиная с госсектора.Переход всех государственных органов на использование лицензионных программныхпродуктов не только послужил бы примером для компаний других секторов, но и позволилбы увеличить долю собственно российских решений в государственномиспользовании. Поставщики ПО обращали внимание на то, что в значительной мереэто вопрос информационной безопасности: поскольку до тех пор, пока госструктурыиспользуют ворованные программные продукты, они зависят от недокументированныхзнаний отдельных исполнителей.
Внастоящий момент в силу относительной стабилизации рынка, потребитель готов к приобретениюлегального ПО — и за последние годы эксперты отмечают подъем на рынкесофтверной дистрибуции. Развитие сегмента обусловлено также общим ростом темповинформатизации российской экономики. Активизируются шаги предприятий в сторонуавтоматизации, которая становится залогом успеха бизнеса. С другой стороны, помере роста личных доходов и увеличения числа домашних компьютеров растет спросна игры и обучающие программы.
Характерно,что в софтверную нишу постепенно перемещаются и традиционные дистрибуторы«железа», отмечающие необходимость в диверсификации бизнеса, поскольку прибыльтолько на «железе» сейчас получать сложнее. Клиентам нужны интегрированныерешения, комплексные проекты автоматизации процессов управления информационнымипотоками предприятий. От дистрибьютора теперь требуется не только поставитьпродукт, но также обеспечить необходимый консалтинг, установку, настройку и последующеесопровождение. Одновременно эксперты и ведущие игроки отмечают, что сам рыноксофтверной дистрибуции меняется.
Компании,работающие на рынке софтверной дистрибуции, утверждают, что сейчас успехбизнеса напрямую связан с инновационным подходом к маркетингу поставляемогопрограммного обеспечения. Клиенты ждут от дистрибутора комплексного подхода к продвижениюпрограммных продуктов, включая приобретение у производителя, доставку,проведение маркетинговых мероприятий, собственно продажу, консультационнуюпомощь и послепродажную техническую поддержку.
Стремясьсоответствовать актуальным требованиям рынка, дистрибьюторы осваиваюттрадиционные и новые инструменты директ-маркетинга, включая email-рассылкиновостей, специальные маркетинговые предложения, интернет-магазины,иллюстрированные каталоги программного обеспечения.
Вцелях продвижения на рынке достоверной и актуальной информацией от ведущихзападных разработчиков ПО некоторые дистрибуторы создают и поддерживают сайтытех западных компаний, у которых нет своего представительства в России, а такжесайты популярных программных продуктов. В рамках обеспечения всестороннейинформационной поддержки проводятся ежегодные партнерские семинары, выставки,бизнес-туры по России и СНГ, в ходе которых дилеры могут лично пообщаться с производителямиПО, послушать лекции специалистов.
Популярностьприобретают новые для рынка методы дистрибуции, в частности, продвижениепрограммного обеспечения через интернет, позволяющий пользователю арендоватьлюбые онлайн и оффлайн ориентированные приложения в обмен на просмотр интернетрекламы. Дополнительный метод онлайн продвижения программных продуктовпозволяет разработчиком ускорить процесс получения денег за свои разработки, а такжеоткрыть новый, прежде закрытый для дистрибуторов, сектор рынка и новый каналпродвижения программных продуктов.
Винтернете появляются торговые площадки класса B2B, ориентированные надистрибуторский бизнес. Подобные системы позволяют принимать заявки, а такжеподдерживают полный цикл обработки заказов менеджерами дистрибутора. Единаятехнология обработки заказов обеспечивается вне зависимости от канала ихпоступления. Заказы формируются как непосредственно в рамках системы самимидилерами, так и поступают путем традиционных способов коммуникации (телефон,электронная почта, факс).
2.5 Разработка медиастратегииПринципысоздания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании иквалификации ее медийного агентства. Поэтому вряд ли можно считатьпрофессиональным агентство, которое продает решение клиенту, не понимая егомаркетинговых задач. Не стоит рассчитывать на грамотную медиастратегию и в томслучае, если компании не раскрывает агентству свою стратегию маркетинга.
Термин«медиастратегия» состоит из двух частей. Слово «стратегия» пришло в мирнуюжизнь с полей сражений и подразумевает адекватную ситуации последовательностьдействий, выполнение которых гарантирует достижение поставленной цели.Адекватность ситуации означает, например, что задача оптимизации частоты приопределенном национальном охвате целевой аудитории не решается посредствомBTL-мероприятий. А «медиа» означает сферу общественной деятельности, в которойреализуется стратегия.
Медиаактивностьдолжна подчиняться медиацели, которую преследует компания. Поэтому необходимоответить на два вопроса: что нужно для того, чтобы сформулировать цели медиакампании?как достичь поставленных целей?
Медиацель- это цель, достижение которой может помочь в решении маркетинговых задач. Она должнаобладать такими характеристиками, как:
1.Конкретность. Формулировка должна быть понятной и отвечать на главные вопросы: когда?кого? где? в каком количестве? Такие цели, как «привлечь новых потребителей к нашемубренду» или «поддержать лояльных потребителей в регионах», не могут считаться приемлемыми,так как не конкретизируют ни один из параметров. Что значит привлечь новыхпотребителей? Чем именно привлечь? В каких регионах? В правильной формулировкенет некорректных и неконкретных выражений, она максимально однозначна.
Например:цель медиакампании — достичь на момент проведения исследования не менее 50%целевой аудитории в каждом из городов и добиться того, чтобы потребителиосознали основные ценности бренда, прокоммуницированные в креативных материалахмедиакампании (предполагаем, что креатив понятный, иначе и начинать незачем). Авот на вопросы о том, как, когда, при помощи каких медианосителей это сделать исколько это будет стоить, отвечает медиастратегия.
2.Измеримость. Если в результате медиакампании знание бренда должны продемонстрироватьне менее 45% целевой аудитории, необходимо убедиться в том, что цельдостигнута. Для этого следует согласовать процедуру оценки результата, выбрать источникданных.
3.Локализация в пространстве и времени. Частично соотносится с конкретностью, посколькудостижение цели всегда предполагает определенное место (в широком понимании — город или страну) и определенный период времени. Например, можно измерятьрезультат в течение кампании и после нее (через неделю, месяц). Кроме того, медиацельпредварительно нужно связать с целями маркетинга, чтобы не возникло недоразуменийвпоследствии.
4.Реалистичность. Не нужно давать клиенту невыполнимые обещания, даже если очень хочетсясебя продать. Не стоит обещать при бюджете, в 5 или 10 раз меньшем, чем средниезатраты игроков данной категории, вывести бренд в первую пятерку по знанию(ситуация, когда в категории всего два бренда, не в счет).
5.Соответствие маркетинговой задаче. Вряд ли, выводя в высококонкурентнуюкатегорию новый FMCG-продукт (речь не идет об алкоголе и табаке) и стремясьобеспечить национальные продажи, имеет смысл предлагать региональные носители,не зная их индексы CDI и BDI. Пусть даже в городах-миллионниках и при наличиинормального (а не избыточного) бюджета. Пример простой, тем не менее прецедентыесть.
Конечно,этим списком характеристики медиацели не исчерпываются, но если агентство будетпридерживаться хотя бы перечисленных, оно перестанет быть шаманом от медиа, которыйвместо решений, выгодных клиенту, продает то, на чем можно заработать, повторяязаклинания о «поддержке имиджа», «усилении влияния», «росте лояльности» и т.д.
Практическивсе компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создаетсяпод бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первойситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств,поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограниченияне позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому рекомендуетсяв таких случаях разработать две стратегии — учитывающую ограниченные ресурсы иальтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показатьзависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей:как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется нареализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходовпозволит клиенту сделать осознанный выбор.
Значительнореже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии.
Ноименно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: отжелаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистойприбыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определитьпоследовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета.Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшитьвложения клиента.
Понимая,какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулироватьначальные условия:
•медиаактивность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;
•продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;
•есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;
•конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;
•конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.
Еслиучесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобыпредложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.3).
/>
Рис.3.Начальная информация, необходимая для разработки медиастратегии
Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям кпредварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно,есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые неимеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы дляопределенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследованийможно переходить к постановке медиазадач.
Какправило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с :
•особенностями целевой аудитории, такими как: социодемография, география,специфические черты, описание узких аудиторий;
•бюджетными рамками — долями бюджета, инвестируемыми в выполнение задач тех илииных этапов на определенных территориях;
•частотой и охватом целевой аудитории (за рекламный период, за отдельные периодыкампании);
•эффективным охватом (если необходимо);
•географическими особенностями (корректным распределением территориальныхусилий, индексами BDI и CDI).
Конечноже, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, посколькупри всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случайпо-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач,быть не может.
Медиастратегия,как правило, включает в себя:
•медиамикс -перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадачкампании;
•схему распределения бюджета:
· междутерриториями;
· между СМИ;
· по месяцам иликварталам;
•показатели охвата и частоты за весь период кампании;
•показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);
•преимущества стратегии для клиента;
•обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;
•сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;
•рациональное обоснование каждого пункта стратегии.
Отличительныепризнаки медиастратегии
1.Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение – максимальноэффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствоватьдостижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговыхзадач клиента.
2.Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии — впротивном случае это профанация; решение, которое направлено на достижениенепонятной цели.
3.Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия,направленные на ее достижение, и только.
4.При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источникиинформации.
Медиастратегияне может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процессаагентства, которое не владеет информацией о рынке.
5.Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периодавремени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должнарадикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противномслучае вообще нельзя говорить о стратегии.
6.Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать,что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегииосновных конкурентов).
Мини-проектрекламной кампании – это поэтапное описание деятельности заказчика иисполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат,человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.
Разработкамини-проекта позволяет детально описать, какие шаги необходимо предпринять,чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов маркетинговыхкоммуникаций. Он позволяет понять, какие виды внутренней деятельности должныпроизойти, чтобы создать коммуникативный инструмент и вовремя имвоспользоваться. В ходе этой работы может потребоваться анализ критическогопути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.
Вмини-проекте обычно отражается пошаговый список работ, определяются зависимостии оценивается продолжительность работ. В результате должен быть полученплан-график работ (тайминг), который наглядно показывает, что за чем идет.
Всхематическом виде планирование проекта выглядит следующим образом:
/> Рис.4. Этапы планирования проекта
/>
Рис.5.Пример мини-проекта с временной диаграммой
Послезапуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента непрерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламныхматериалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденномуграфику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответна рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться ина стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, какчастота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, еслистановится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чемпредполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшитьинтенсивность рекламного воздействия.
Глава3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 на жесткоограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформи рекомендации по формированию дальнейшей стратегии3.1 Оценкакоммуникативной эффективности тестируемых методов на основе введениякоэффициентов
Предположим,что Департамент ИТ ООО СиБиЭсинформ в процессе своей работы создал для своегопредприятия некий программный продукт, который направлен на решение какой-либоконкретной задачи. Именно это цель, а программа — вторичный результат, нерассчитанный на что-либо большее. Возникают вопросы: А можно ли использоватьполученный программный код для получения дополнительной пользы? И не занятьсяли продажами этого продукта? В принципе такое возможно, даже есть примеры изэтой области, которые можно рассматривать как довольно успешные. Однако многопримеров и другого типа, когда программный продукт остаётся невостребованным.Одной из причин этого является слабое понимание ИТ специалистами основмаркетинга.
Учитываяперспективность направления по расширению на софтверном рынке спектрапрограммных продуктов, возникающих из решения практических задач, попробуемчастично восполнить этот пробел.
Первоначальноу вас 0 баллов. Выбрать один из вариантов, который наиболее точно отвечаеттекущему положению дел. Прибавьте число из первой колонки к вашим баллам. И такпо всем табличкам. Исходя из полученной суммы баллов, можно будет датьнекоторые рекомендации.
Методикаразработана для продвижения на рынок R7.
Таблица9
1. Будем продавать всем желающим 2. Это будет интересно для предприятий типа Х, Y и др. 1 3. -//- у которых существует потребность ZТаблица10
1. Наши коммерческие предложения не зависят от типа предприятий 2. Наши коммерческие предложения для предприятий типа Х и Y отличны от др. 1 3. Коммерческие предложения свои для каждого предприятия.Таблица11
1. Программа работает, следовательно, её должны покупать 1 2. Концентрация на более широком использовании программы на предприятии. 3. Анализ угроз и возможностей при продвижении программного продукта.Таблица12
1. Возможен конфликт между разработчиками, продавцами, менеджерами и руководством. 2. Нет конфликта, но нет и общего стимула 1 3. Есть общий интерес в совместной работе и мотивация.Таблица13
1. Есть большая вероятность, что маркетинг программного продукта будет проводиться неэффективно с большими затратами 2. Продвижение программного продукта имеет все шансы стать одной из низкоприоритетных задач маркетинга 3. Планируется эффективное продвижение в интересах всей компании 1Таблица14
1. Нет возможности заниматься созданием новых программных продуктов под предполагаемые требования заказчика 2. Возможность создания новых программных продуктов для конкретных потенциальных заказчиков рассматривается как исключительная ситуация. 1 3. Имеется действующая система анализа рынка, планирования и разработки новых программных продуктовТаблица15
1. Анализ рынка отсутствует 2. Анализ рынка проводился год назад 1 3. Анализ рынка осуществляется регулярноТаблица16
1. Прибыльность данного сегмента программных продуктов неизвестна 2. Прибыльность данного сегмента программных продуктов низкая / средняя / высокая 1 3. Прибыльность данного сегмента программных продуктов = А%Таблица17
1. Наши затраты не анализируются 2. Есть анализ по эффективности некоторых видов затрат 1 3. Анализ эффективности затрат полный и актуальныйТаблица18
1. Отсутствует план по маркетингу программного продукта 2. Есть годовой план 1 3. Детальный годовой планТаблица19
1. Отсутствует стратегия продвижения 2. Есть стратегия продвижения программного продукта без элементов новизны 1 3. Стратегия с элементами новизны, обоснованная, подкреплённая цифрами и фактамиТаблица20
1. Ситуация на рынке неизвестна 2. Наличие сведений о ситуации на рынке 1 3. Система анализа ситуации на рынке и разработки соответствующих мероприятийТаблица21
1. Новые идеи по продвижению программного продукта плохо реализуются на уровне исполнителей 2. Новые идеи по продвижению программного продукта реализуются удовлетворительно 1 3. Новые идеи по продвижению программного продукта реализуются успешноТаблица22
1. Ресурсы, выделяемые для выхода на рынок, недостаточны 2. Ресурсы, выделяемые для выхода на рынок, не будут использованы эффективно 3. Ресурсы, выделяемые для выхода на рынок, достаточны и будут использованы эффективно 1Таблица23
1. Изменения на рынке не отслеживаются 2. Сбор информации по рыночным изменениям ведётся, но управленческое реагирование отсутствует или запаздывает. 1 3. Быстрая реакция на ситуации на рынкеВобщей сложности получилось 29 баллов, что свидетельствует о системе продажи имаркетинг на «троечку».
3.2 Выбор и предпочтения, основанные на способе тестированияПрограммныйпродукт, как и любой другой товар или услуга является частью сложного механизмабизнеса в целом и организации в частности. Следует учитывать то, что вкомпьютерной промышленности конкурентное преимущество измеряется не годами, амесяцами и неделями. Поэтому, придя в компанию клиента, консультант, преждевсего, должен оценить состояние десяти систем жизнеобеспечения организации,которые должны нормально функционировать. Пять из них непосредственно соединяютбизнес с клиентами и рынком: стратегия, продажи (маркетинг), развитие товаров иуслуг, доставка товаров и услуг, послепродажное обслуживание. Остальные пять — вспомогательные, обеспечивающие их эффективность (соотношение потребитель — рынок) и результативность (конкурентоспособность): людские ресурсы, технология,финансы, информационные системы, управление.
Пригласивконсультанта для осуществления методики консультирования по продвижению ПП, впервую очередь ему необходимо проанализировать бизнес-процессы всейорганизации. Раньше это называли «реинжиниринг», т.е. восстановлениеструктурной схемы и алгоритма бизнеса как процесса по его исходным параметрам.Но в практическом применении анализ бизнес-процессов – это система оценки икоррекции задач, составляющих шесть или семь позиций из особо важных систем вбизнесе (стратегия, продажи (маркетинг), развитие товаров и услуг, доставкатоваров и услуг, послепродажное обслуживание, финансы и людские ресурсы).
Консультантдолжен направить клиента по одному из трех направлений:
— завоевать новых потребителей;
— продавать имеющимся потребителям больше продукции за то же время;
— удерживать имеющихся потребителей как можно дольше.
Вданном исследовании, учитывая особенности бизнеса, рынка, маркетинга,управления продажами, оптимальным вариантом будет вариант объединения знаний внескольких областях для достижения наиболее эффективного результата. Это такжесвязано с тем, что на большинстве предприятий у специалистов таких областей,как маркетинг и ИТ, не хватает подготовки в смежной области знаний (умаркетологов – в области ИТ, у ИТ-специалистов – в области маркетинговыхисследований). Поэтому и нужен консультант, обладающий знаниями в смежныхобластях.
Итак,предлагаемая методика консультирования при продвижении прикладного программногопродукта включает:
· Определение целейи разработку стратегии продвижения ПП;
· Исследование ианализ рынка;
· Анализпотребителей;
· Анализ видовпродукции предприятия;
· Исследованиеторговой марки и отношения к ней потребителей;
· Ценообразованиепрограммного продукта;
· Диагностикупроцесса продвижения программного продукта;
· Непосредственнопродвижение;
· Оценкуэффективности осуществления проведенных исследований и разработанных мер.
Управленческоеконсультирование по продвижению прикладных ИТ должно обеспечивать комплексныйподход к предоставлению услуг (рис. 62), предполагающий определение стратегии,всесторонний внешний и внутренний анализ компании, исследования рынка,непосредственно продвижение ИТ.
/>/>
Рис.6. Новый подход к предоставлению услуг
Длятого чтобы грамотно разработать стратегию продвижения любого товара, необходимовыяснить его жизненный цикл (ЖЦ). ЖЦ программного продукта определяется каксовокупность последовательных состояний программного продукта и всех действийпо его преобразованию, начиная с анализа возникшей потребности в автоматизацииопределенных функций обработки данных до их программной реализации и включенияв программное обеспечение (ПО) конкретного применения.
Стратегияпродвижения опирается на целевой рынок и маркетинговые инструменты. Чтокасается определения целевого рынка, достигаемого сегментацией, то в другихсферах эта техника доведена до совершенства. В области же программногообеспечения даже в США разработка методик сегментации рынка информационныхтехнологий находится пока в стадии становления.
Цельюпроведения рыночных исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе являетсясбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Этотвыбор определяется результатами исследований такой проблемы, как необходимостьустановления привлекательности данной сферы деятельности в долгосрочнойперспективе.
Каки в большинстве других секторов рынка, потребители программного обеспечениямогут быть 2-х типов: корпоративные (различные области промышленности,банковский сектор, государственные учреждения и т. д.) и некорпоративные (малыепредприятия и индивидуальные пользователи).
Нарынке компьютерных информационных технологий различают минимум три категориипользователей: обычные пользователи (users); профессиональные пользователи(professional users); профессионалы (professional); потенциальные пользователиинформационных технологий.
Присравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов(в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельныхрынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразносгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена;доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговыекоммуникации).
Порезультатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изученияконкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельныхатрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализаполученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы повсем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываютсямероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Позицияторговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Успешноепозиционирование товара или его марки на рынке невозможно без глубокого пониманияконкурентной внешней среды в сочетании с анализом собственных возможностейфирмы. Это предопределяет необходимость проведения исследований рынка ивнутреннего (управленческого) аудита фирмы как важнейшего этапа в разработке иразвитии торговых марок.
Ценоваяполитика на различных типах рынка имеет свои особенности и зависит от того, накаком типе рынка продвигается товар.
Знаяспрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору ценысобственного товара. Цена эта будет в промежутке между слишком низкой, необеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Вцене на конкретный программный продукт главную роль играет не сам затраченныйна создание труд, а ожидаемая экономия труда в результате применения программногопродукта как более эффективного средства создания продукции и услуг с новымкачеством.
Диагностикапроцесса продвижения программного продукта должна быть направлена наоптимизацию системы маркетинга предприятия, продаж и логистики.
Разработчикипрограммного обеспечения зачастую не задумываются над тем, как сделать продуктих труда востребованным на рынке. Им представляется, что программный продукт,сильный с точки зрения профессионалов-программистов, и так найдет себепокупателей. Однако задача коммерциализации продуктов — одна из важнейших задачне только маркетинговой стратегии, но и всей деятельности фирмы-разработчикапрограммного продукта. Продвижение ПП включает множество факторов – это иреклама, и стимулирование сбыта, и стимулирование торговых представителей, иработа с общественностью.
Вобласти информационных технологий реклама бывает двух видов: фирменная рекламаи реклама определенных продуктов. Разница между этими двумя видами рекламысостоит в том, что в первом случае осуществляется рекламная поддержка марки втечение всего года, а во втором — только в период стимулирования ее сбыта.
РазработчикамПО доступны следующие эффективные виды продвижения своей продукции:
· выпуск брошюр,буклетов прочей полиграфической продукции рекламного характера с информацией офирме и отдельных видах продукции и услуг;
· выпуск CD срекламной информацией и демонстрационными версиями программных продуктов;
· статьи в газетахи журналах как специального, так и общего профиля;
· размещение сайтовв Интернете;
· проведениесеминаров, презентаций с использованием видеороликов и компьютерной графики;
· участие ввыставках и конференциях;
· включениеинформации о своих продуктах в европейские и мировые базы и банки данных;
· реклама по радиои телевидению и т.д.
Задачаконсультанта при определении инструментов продвижения заключается в выборетаких средств, которые в наибольшей степени подходят компании-клиенту, икоторые он может эффективно использовать в дальнейшем самостоятельно.
Проведенныепроцедуры консультирования дали возможность сформулировать рекомендации попродвижению прикладного ПП.
Врезультате анализа консультанты сделали вывод о необходимости разделенияпродвижения информационных технологий на два направления: г. Москва иМосковская область (Москва и МО) и регионы РФ (Регионы).
Основнаяцель продвижения заключалась в предоставлении информации о Компании в целом ипрограммном продукте, в частности.
Этацель была разбита на два конкретных направления:
· стимулированиеспроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном периоде);
· улучшение образакомпании (что также делается для увеличения объемов продаж).
Врекомендациях, касающихся направления продвижения, было указано, чтопервоочередной целью продвижения для Москвы и МО будет являться улучшениеположительного образа компании, для Регионов — продажа ПП.
Стратегияпродвижения в целях оптимизации функционирования всей Компании не разделяласьотдельно для Москвы и МО и Регионов. Консультанты предложили Компании, какразработчику ИТ в строительстве, комплексное коммуникативноерационализированное и оптимизированное воздействие на процесс принятия решенияклиентом.
Прианализе прикладных программ консультанты исходили из следующих критериев:
· составнормативной базы (в стандартной комплектации и с дополнительными данными);
· удобствоинтерфейса;
· функциональныевозможности;
· стоимость;
· качествопослепродажного обслуживания и др.
Анализклиентской базы Компании показал, что крупные клиенты компании являются ужестарыми заказчиками программ, находящиеся только на обслуживании, не совершаяновых продаж. Были даны рекомендации по организации нового направления попоиску корпоративных клиентов и заключению с ними долгосрочных договоров нетолько на продажи и сопровождение, но и на сметный консалтинг.
Исходяиз поставленных целей продвижения и анализа ценообразования ПП, был предложенновый расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль», которыйзаключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Консультантыиспользовали в данном проекте частную оргдиагностику под уже сформулированнуюзадачу продвижения прикладного ПП для строительной сферы.
Диагностикапроцесса продвижения программного продукта была направлена на оптимизациюсистемы маркетинга, продаж, логистики и функционирования всего предприятия вцелом.
Порезультатам исследования консультантами были сделаны следующие выводы:
· Маркетинговаяфункция в управлении группой компаний не выделена.
· Отсутствуетмаркетинговый план и план продаж.
· Продвижениепродукции не разграничивается рынками сбыта.
· Реклама опродукции дается нелогично и незапланированно, соответственно не даетпрактически никакого эффекта.
· Сбытовая сеть вМоскве и Регионах расширяется стихийно за счет действий руководства Компании.
· Отсутствуетработа с корпоративными клиентами и заказами.
· Отсутствуетсредне- и долгосрочное планирование продаж.
Предложенныйконсультантами инструментарий по продвижению прикладного программного продуктавключает:
· Рекламу в прессе.
· Печатную рекламу.
· Скидки и льготы.
· Рекламу вИнтернете.
· Связи собщественностью.
· Стимулированиесбыта (дилерская сеть).
· Прямой маркетинг.
· Выставки.
· Семинары.
Втом числе и новые инструменты продвижения:
· Лизинг.
· Сметныйконсалтинг.
/>Одной из оценок эффективности консультационного проекта,проведенного в рамках консультирования по продвижению R7 является анализ продаж за период до прихода консультантов ипосле, когда были внедрены в действие практически все инструменты разработаннойметодики.
Сравнивалоськоличество проданных программ по трем направлениям:
· продажи клиентамв г. Москве и МО, сделанные ООО СиБиЭсинформ;
· продажи,сделанные ООО СиБиЭсинформ в г. Москве и МО (т.е. количество продаж дилерами вМосковском регионе);
· продажи,сделанные ООО СиБиЭсинформ в Регионах (т.е. количество продаж дилерами вРегионах).
Усилияконсультантов были направлены равнозначно на все три направления.
Консультантыпроделали большую аналитическую работу не только по изучению рынка сметныхпрограмм и потребностей клиентов, но и по изучению внутренних особенностейКомпании. Были даны рекомендации по изменению организационных структур ООО СиБиЭсинформ,увеличению штата маркетинговой группы, разделению дилерского отдела надилерский и отдел логистики.
Рассматриваемыйпроект можно считать успешным как со стороны клиента, так и со стороныконсультанта.
Заключение
Всистеме маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основнаяцель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Рекламаявляется самым действенным инструментом в попытках компании регулироватьповедение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создатьположительный образец (имидж) самой компании.
Перваяпроблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу впроцессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц,к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходемаркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочеткупить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить своипотребности. Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людейс различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтомунеобходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенныйкруг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будутиспользованы для достижения этих целей.
Присоставлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важныхфакторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определивсредство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны такпостроить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали.Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечениявнимания, а главное — образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но влюбом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно невыглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложнымдля восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальнымипокупателями.
Послетого как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передачаосуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своемсознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможнодоказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно былопередано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, втом числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента(получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находитсяреципиент.
АрхитектураКИС на платформе R7 является многоуровневой, что позволяет обеспечитьразделение пользовательских сервисов, прикладных сервисов и сервисов данных.Отличием и преимуществом созданной архитектуры является достаточно четкоеразделение архитектуры на R7-платформу и R7-бизнес-приложения.
Какправило, новинки программного обеспечения обозреваются на соответствующихвыставках. На них четко проявляются тенденции развития делового программногообеспечения в России, как переход разработчиков от тиражируемых систем киндивидуальным решениям, предназначенным для конкретных предприятий имаксимально учитывающим специфику системы управления их бизнес-процессами,финансами и ресурсами, а также усиление аналитической составляющей пакетовпрограмм делового назначения.
Дляпродвижения принципиально нового для отечественного рынка продукта ООО СиБиЭсинформиспользовала схему, сочетающую метод прямых продаж и развитие партнерской сети.В результате она наращивает клиентскую базу ежегодно на 100%.
Предложенныйконсультантами инструментарий по продвижению прикладного программного продуктавключает:
· Рекламу в прессе.
· Печатную рекламу.
· Скидки и льготы.
· Рекламу вИнтернете.
· Связи собщественностью.
· Стимулированиесбыта (дилерская сеть).
· Прямой маркетинг.
· Выставки.
· Семинары.
Втом числе и новые инструменты продвижения:
· Лизинг.
· Сметныйконсалтинг.
Однойиз оценок эффективности консультационного проекта, проведенного в рамкахконсультирования по продвижению R7является анализ продаж за период до прихода консультантов и после, когда быливнедрены в действие практически все инструменты разработанной методики.
Сравнивалоськоличество проданных программ по трем направлениям:
· продажи клиентамв г. Москве и МО, сделанные ООО СиБиЭсинформ;
· продажи,сделанные ООО СиБиЭсинформ в г. Москве и МО (т.е. количество продаж дилерами вМосковском регионе);
· продажи,сделанные ООО СиБиЭсинформ в Регионах (т.е. количество продаж дилерами вРегионах).
Усилияконсультантов были направлены равнозначно на все три направления.
Консультантыпроделали большую аналитическую работу не только по изучению рынка сметныхпрограмм и потребностей клиентов, но и по изучению внутренних особенностейКомпании. Были даны рекомендации по изменению организационных структур ООО СиБиЭсинформ,увеличению штата маркетинговой группы, разделению дилерского отдела надилерский и отдел логистики.
Рассматриваемыйпроект можно считать успешным как со стороны клиента, так и со стороныконсультанта.
Список использованнойлитературы
1. Автоматизациясистем управления предприятиями стандарта ERP-MRPII: Автор: Обухов И.А.,Гайфуллин Б.Н. Издательство: Интерфейс-Пресс ISBN: 2002 г. – 350 с.
2. Автоматизациятехнологических процессов: Автор: Бородин И.Ф., Судник Ю.А. Издательство: КолосISBN: 5-9532-0030-7. 2003 г. – 425 с.
3. Бабанский А.В.Системы непрерывного улучшения продуктов и процессов. Минск, ИП«Экоперспектива», 2004. – 243 с.
4. Балабанов И.Т.Интерактивный бизнес. – СПб: Питер, 2001. – 128 с.: ил. – (серия “Краткийкурс”).
5. Басовский Е.Л.,Протасьев В.Б. Управление качеством. Учебник. – М.: «Инфра». «Высшееобразование», 2005. – 214 с.
6. Беляевский И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие длявузов. – М.: Финансы и статистика, 2002, — 320 с.
7. Брагин Ю.В. иКорольков В.Ф. Путь QFD. Проектирование и производство продукции исходя изожиданий потребителя. Ярославль, 2003. — 240с.
8. Глудкин О.П.,Горбунов Н.М., Гуров А.И., Зорин Ю.В. Всеобщее управление качеством. М., «Радиои связь», 2005. — 600с.
9. Голубков Е. П.Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Финпресс, 2004. – 651 с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом:Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
11. Ильенкова С.Д.Управление качеством. – М.: «Банки и биржи», 2004. — 200 с.
12. Карминский А. М., Нестеров П. В.Информатизация бизнеса. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 416 с.: ил.
13. Комплексная автоматизация управленияпредприятием: Автор: Петров Издательство: ФИС ISBN: 2004 г. – 380 с.
14. Комплексная автоматизация управленияпредприятием: Информационные технологии — теория и практика: Автор: Петров Ю.А.и др. Издательство: Финансы и статистика ISBN: 5-279-02314-0. 2001 г. – 180 с.
15. Корольков В.Ф. и Брагин В. В.Процессы управления организацией. М.: Инфра-М, 2005. — 416с.
16. Крылова Г.Д.Основы стандартизации сертификации метрологии. Учебник. – М.: «Аудит»издательское объединение «ЮНИТИ», 2006. — 466 с.
17. Лифиц И.М. Основыстандартизации метрологии и сертификации. Учебник. – М.: «Юрайт», 2005. – 288с.
18. Милославская Н. Г., Толстой А. И.Интрасети: доступ в Internet, защита: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2000 – 527 с.
19. Огвоздин В.Ю.Управление качеством. Учебное пособие. – М.: «Дело и сервис», 2006. – 160 с.
20. Окрепилов В.В.Управление качеством и конкурентоспособностью. Учебное пособие. –Санкт-Петербург: «Издательство Государственного университета экономики ифинансов», 2005. – 260 с.
21. Окрепилов В.В.Управление качеством. – М.: «Экономика», 2006. – 640 с.
22. Робсон М. и Уллах Ф. Практическоеруководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М.: Издательское объединение«ЮНИТИ», 2004. — 222с.
23. Токарев Б. Е. Методы и средства сбораи использования маркетинговой информации. М., «Юристъ», 2006. – 310 с.
24. Уткин Э.А.Управление фирмой. — М.: «Акалис», 2003. — 516с.
25. Финансовыйменеджмент: теория и практика: Учебник./ Под. ред. Е.С. Стояновой. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Изд. Перспектива, 2005. – 574с.
26. Чейз Р.Б. Производственный иоперационный менеджмент. М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 2004. – 410 с.
27. Шмалензи Г.Основы и проблемы экономики предприятия: Пер. с нем./ Под. ред. проф. А.Г.Поршнева. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 512с.
28. Барышева А.В. Лицом к клиенту //Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. № 3(9). — С. 72-83.
29. Голубков Е.П. Маркетинг какконцепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. №2(16). — С. 95-113.
30. Голубков Е.П. Стратегическоепланирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и зарубежом. 2006. № 1 (15). — С. 103-123.
31. Мухина М.К. Изучение стиля жизнипотребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов //Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3(17). — С. 3-20.
32. Сергеева С.Е. Эффективныймаркетинг — ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005.№ 12(56). — С. 114-120.
33. Системы электронного управлениядокументами: обзор, классификация и оценка возврата от внедрения — www.mdi.ru/library/analit/sysel.html
34. Сокова А.Н. Электронные документы иэлектронные технологии в делопроизводстве // Делопроизводство 2005. №1. С.29-34.