Реферат: Продвижение в маркетинге

Тема 11. Продвижение в маркетинге (Комплексстимулирования сбыта)

Вопросы:

1. Понятие продвижения в маркетинге.

2. Факторы, влияющие на структуру продвижения.

3. Планирование продвижения.

4. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации (ИМК).

5. Основные эффекты коммуникаций.

6. Связи с общественностью.

7. Реклама.

8. Стимулирование сбыта.

9. Персональная продажа.

Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге

Рыночные взаимоотношения (Простая модель).

/>/>/>/>                                                     коммуникации

/> /> /> /> /> /> <td/> />  

               Производство                     товары / услуги                     Рынок

/>               (совокупность                                                                (совокупность

/>                продавцов)                                деньги                           покупателей)

 

/> /> /> /> /> /> /> <td/> />  

/>/>                                                             информация

продавцов и покупателей соединяет 2 потока:

продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения

взамен — они получают от покупателей деньги и информацию.

Внутренний цикл — показывает обмен денег на товар

внешний цикл — обмен информацией

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара,установления его цены и обеспечения доступности товара для целевыхпотребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками.  Современная фирма управляет сложной системой маркетинговыхкоммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактнымиаудиториями.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) — это любая форма сообщений, используемыхфирмой для   информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах,услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Функции продвижения:

Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.

Создание образа инновационности фирмы, её продукции.

Информирование о характеристиках товара.

Обоснование его цены.

Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.

Информирование о месте приобретения товара / услуг.

Информирование о распродажах.

Создание благоприятной  информации о фирме относительноконкурентов.

Виды продвижения:

Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)

Реклама (Р)

Стимулирование сбыта (СС)

Связи с общественностью (PR)

Прямой маркетинг (Direct marketing — DM)

Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale — POS)

Основные — это 1,2,3,4; N 5,6 — не все авторы включают их вКомплекс продвижения.

Комплекс продвижения:

/>коммуникационный                                                                      воздействия

/>эффект

/>                                                                                                   СС

/> 

                                                                                  ПП

/> 

                                                                  Реклама

/> 

                                             PR  — базис, основакоммуникационной политики

/>                                                                                                                           Время

 

Структура продвижения (Promotion Mix) — представляет собойкомбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений.Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и естьинтегрированная маркетинговая коммуникация.

Составляющие элементы коммуникационной модели:

При разработке коммуникации необходимо:

выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющеевлияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказатьи от чьего имени сказать.

определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятнаяреакция — совершение покупки, но это — результат  длительного процесса принятиярешения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целеваяаудитория и в какое состояние её нужно привести)

выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий –Attention/ Interest/ Desire/Action – модель AIDA)

выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенныеканалы коммуникации) — они могут быть 2-х видов:

канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц,непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица саудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте;эффективны, т.к. представляют  участникам возможности для личного сообщения идля установления обратной связи – прямое стимулирование продаж) канал неличнойкоммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения вусловиях отсутствия личного контакта и обратной связи – СМИ: радио, TV, пресса– косвенное стимулирование продаж)

В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии иBTL-технологии.

Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда какговорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя сметурасходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. иподвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачубесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписыватьэти цифры ниже, то есть под чертой.

С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL(above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования  сбыта – BTL(below the line, «под чертой»).

Термин BTL сегодня  объединяет различные технологии:мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что этиметоды находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что онивторичны. Это не так.

Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама впрессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямоеподразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.

Кроме того, у ATL  и  BTL  разные задачи. С помощью методов ATLфирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенныеассоциации. А методы  BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Выбрать свойства, характеризующие источник обращения  (источникдолжен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую поканалам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевуюаудиторию, т.е. ответную реакцию).

Вопрос 2. Факторы, определяющие структуруPromotion Mix

Выделяют ряд факторов, влияющих на выбор системы продвижения:

тип товара и рынка

стратегия обеспечения продаж по каналам распространения

степень готовности покупателя

Этап ЖЦТ

Тип товара или рынка.

Относительная значимость данных видов продвижения на разных рынкахразная:

Для рынка потребительских товаров:

по значимости  чаще всего

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Персональная продажа

4. Связи с общественностью.

Для рынка продукции промышленного  назначения:

по значимости

1. Персональная продажа.

2. Стимулирование сбыта.

3. Связи с общественностью.

4. Реклама.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какойстратегией обеспечения продаж пользуется фирма:

Стратегии обеспечения продаж:

Проталкивание — Push   — проталкивание товара по каналамтовародвижения поток спроса активность продвижения (АП)

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

/>/>/>      производитель                              оптовик                        розничный                      потребитель

/>/>/>                                                                                                    торговец

       

                                            АП:торговые сделки, торговая реклама, персональная продажа

Притягивание — Pull  — используетсядля формирования спроса со стороны потребителя

/>

/>/>/>         Производитель                         оптовик                        розничный                    потребитель

                                                                                                  торговец

                                           АП: массовая реклама, купоны, пробы, известность

Комбинирование — Push& Pull

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

/>/>/>          производитель                          оптовик                        розничный                     потребитель

/>/>/>                                                                                                    торговец

/>/>/>                                                                                                                     

                                          смешанная активность продвижения

 

3. Степень готовности покупателя: рентабельность средствстимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

На этапе осведомленности — основную роль играют реклама ипропаганда.

На знания потребителя больше всего влияет уровень его образования,а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

На потребительскую убежденность, в первую очередь, оказываетвлияние техника личной продажи  и немного меньше — реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией  личнойпродажи.

4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средствстимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

1. на этапе выведения товара на рынок — наиболее эффективны сточки зрения высокой осведомленности — реклама и пропаганда, в то время какстимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованиютовара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равноприходится  пользоваться для побуждения розничных торговцев  заняться продажейтовара.

2. на этапе роста — реклама и пропаганда продолжают сохранять своюзначимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапетребуется меньше побуждения.

3. на этапе зрелости — значимость СС по сравнению с рекламойвозрастает, товар покупателям уже известен, и нужно лишь упоминать о нем спомощью рекламы.

4. на этапе упада — к рекламе прибегают только для напоминания,пропаганду сводят на нет, но СС продолжается.

Каждыйэлемент структуры продвижения вносит свой вклад в способность фирмыосуществлять коммуникацию особым образом.

Основные отличия друг от друга:

n в смысле преследуемого ими  эффекта

n типов контактов с потребителем

n момента времени

n продолжительности ответной реакции на воздействие

Тип продвижения Ожидаемый эффект Контакт с потребителем Продолжительность персональная продажа сбыт прямой краткая реклама изменение подходов  изменение поведения косвенный средняя стимулирование сбыта сбыт полупрямой краткая прямой маркетинг изменение поведения полупрямой краткая PR изменение подходов полупрямой длительная торговое место / упаковка изменение поведения прямой краткая

 

Вопрос 3. Планирование продвижения

План продвижения: состоит из 3 частей:

1. цели продвижения

2. структура продвижения

3. бюджет продвижения.

Цели продвижения: их можно  подразделить на 2 большие сферы:

n стимулирование спроса

n улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара(брэнд-имиджа).

Цели по стимулированию спроса:

n О новой продукции и её характеристиках потребителей нужнопроинформировать

n Для хорошо известных товаров главное в продвижении — убеждение,необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение кнему.

n Для продукции, прочно утвердившейся — упор делается на напоминании- укрепление существующего отношения потребителей.

При установлении целей по спросу можно использовать

Модель иерархии воздействия:

/>                       Иерархиявоздействия                                Цели продвижения

 

                             Осознание                                                      Предоставление

                                Знание                                                              информации

 

                             Отношение                                             Создание положительного

                             Предпочтение                                            отношения и чувств

 

                            Убеждение                                              Стимулирование исохранение

                             Покупка                                                                намерений

Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимопоследовательно пройти все предшествующие этапы.

Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационнаяпрограмма, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намеренаиспользовать фирма.

Персональная продажа

— это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя.Намерение — создать как немедленный, так и повторный сбыт.

Типы ПП:

периферийный сбыт — заключение сделок на месте с торговымпредставителем

розничный сбыт — помощь в торговой точке со стороны штатногопродавца

надомный сбыт — сделки с торговым представителем, который приходитк покупателям на дом.

ПП наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений,демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

Реклама

— в отличие от других элементов продвижения, реклама обладаетповышенной способностью достигать большого числа людей, но она менее сильна встимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем иаудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени длядоведения информации до потребителя, изменения его подходов и созданиявзаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена.

Долговременное влияние рекламы.

/>/>/>                                   Новые потребители

                                        -осведомление; — изменения отношения

                                                                                                                                             Будущие     

/>Реклама                                                          Немедленные продажи  (всочетании                            

/>                                                                                       со средствами  SalesPromotion)                           продажи

/>                                                                                                                                   

                                    Изменение отношения

/>                                    Улучшение имиджа

                                            -создаетсяпредпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)                                  

Стимулирование сбыта:

— используется для достижения немедленных продаж (скидки, купоны,пробы продукции, конкурсы и лотереи). В некоторых действиях по стимулированиюсбыта реклама также используется, например, при организации лотерей иконкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламныхкампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в которомодин тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

Связи с общественностью

PR — определенный набор действий, направленных на повышение образаучастника рынка и его престижа.

Цели мероприятий PR Содержание Позиционирование Создание и поддержание определенного образа Возвышение имиджа Возвышение составляющих имиджа (достигается только после квалифицированно выполненного позиционирования) Антиреклама Снижение имиджа объекта Отстройка от конкурентов Возвышение имиджа одного объекта на фоне снижения имиджа другого объекта Контрреклама Восстановление случайно сниженного имиджа

Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламнойкампании. Паблисити продукта  тоже может использоваться в поддержку рекламнойкампании.

Реклама и PR решают разные задачи:

Реклама — в большей степени тактические, PR – стратегические.

Рекламу используют для продвижения потребительских товаровширокого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса:финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительскийтовар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего иприменяется PR.

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

— находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точноустановлены несколько базисных характеристик:

DM — это интерактивная система, которая

допускает прямую и обратную связь

обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа

может быть организована в любом месте

создает возможность оценки и учета  ответной реакции

требует создания базы данных потребителей.

Сегодня очень многое, поставляемое по почте через  DM оказываетсяхламом!

Послания о товарах, поставляемых по DM, называетсянаправленно-ответной рекламой.

Торговая точка (Point-of-Sale  — POS) / Упаковка - 

POS включает все коммуникационные носители и маркетинговыепослания, которые можно встретить там, где продается товар (рекламныепроспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)

По данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее незапланированы!

Материалы POS как раз  направлен на инициацию таких покупок черезидентификацию товара, информацию о нем и его сравнительную оценку.

Зачастую материалы POS представляют собой некое продолжениерекламы.

Упаковка — стимулирует  покупку именно в тот самый момент, когдапотребитель делает выбор.

Развитие системы розничного самообслуживания означает, чтоупаковка сегодня является  важным посланием. Когда упаковка работает в тандемес потребительской рекламой, она  привлекает внимание, представляет образзнакомой  товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупкепринимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.

Упаковка — важная часть рекламной стратегии. Она — постоянныйкоммуникатор. Упаковка, имеющая колоритный цвет, умно сконструирована,функциональна и дополняет продукцию, повышает рекламные усилия. Она легчеассоциируется с именем товарной марки. И, наконец, упаковка — эффективноесредство донесения рекламных посланий до потребителя.

Необходимо помнить, что каждый вид продвижения выполняет различныефункции и поэтому дополняет друг друга:

Реклама ориентирована на большую аудиторию и информирует о товаре,без неё персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени идорого обходятся.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию,однако её содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость испособность заключать сделки, без неё первоначальный интерес, вызванныйрекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж идополняет рекламу и реализацию.

Бюджет продвижения: это те финансовые средства, которые выделеныруководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результатыпродвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить егобюджет.

Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-тосказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю,какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта суммапревышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.

Методы формирования бюджета продвижения:

Финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования).Самый простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кромепродвижения, что осталось — поступает в бюджет расходов на продвижение. Самыйслабый метод, чаще используют небольшие фирмы.

Метод фиксированного % (отчисление определенной доли отпрошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого);  “+” — естьбаза, к чему привязаться;  “-“ — если ваши продажи упали, вам надо усилитьпродвижение, а бюджет понижен.

Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается илиуменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние,консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение);  “+” даетточку отсчета, ориентирован на рынок.

Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегдаоправдано!)

Метод «цель-задание» (в основе – предположение, что любоемаркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, приэтом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).

Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», ноиспользует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактическисложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами намаркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этомметоде финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагаетзначительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом«цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).

Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода:«цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостномуанализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретныхцелей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможныхкомбинациях средств маркетинга).

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать такназываемый S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастаетпосле внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначальногопродвижения, затем слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и привыканиярынка, а затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устноемнение.

S-образный эффект:

/>     

       Объем

/>        продаж

/>/>                                   плато

/>                                

/>

                                                                                                                             Время

 

Вопрос 4. Понятие Интегрированной МаркетинговойКоммуникации (ИМК)

 

Маркетологи ещё с 50-хгг. ХХ века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговыхкоммуникаций, о т.н. «тотальных коммуникациях».

К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординироватьразрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы,создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделырекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулированиясбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило названиеинтегрированные маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC).

Основателями этого направления стали Д.Шультц и С.Тонненбаум,заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этойобласти.

Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение отом, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилийкоммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то этовызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложитьпотребителю четкое и убедительное представление, реализовав единуюкоммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются несложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальнойсинхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений,желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой изкоторых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всёболее дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент иединое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимыерезультаты, среди которых:

· Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевойориентации;

· Согласованное многоканальное информирование о продукте и егосвойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

· Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторонуфирмы лидеров общественного мнения;

· Создание двухсторонней связи с потребителями;

· Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая,репутационная составляющая);

· Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов ипотребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительскихожиданий, удовлетворенности и т.п.).

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.– М.: ЮНИТИ, 2001.

— разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи моделиСЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ).

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложилакомпания «Илья Кузьменков и партнеры» (Кузьменков И. Новые способы любви кклиенту. // Эксперт. – 2000. – № 47.):

Крупная фармкомпаниявыводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке среднейценовой категории. Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери),вторичная – женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География –преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход

(в идеале предполагает следующие шаги)

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант) 1. изучение и анализ целевой аудитории 2. составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками – «молодая, активная, готова потратить на ребенка n рублей в год»

Пункты 1-2:

25 тыс.$

3. разработка оригинального креативного рекламного  решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок – радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20 % больше» и т.д. 4. проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта

Пункты 3-4:

30 тыс. $

5. медиапланирование – естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы» 6. собственно размещение

Пункты 5-6:

800 тыс. $

7. промоушн-поддержка, например сэмплинги

Пункт 7:

150 тыс. $

Итого: 1,005 млн. $

Интегрированная маркетинговая коммуникация

(приблизительная)

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант) 1. заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов – потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах 2. широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, — в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям – методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя

Пункты 1-2:

35 тыс. $

3. проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей фирмы и ведущих отраслевых специалистов 15 тыс. $ 4. открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» — совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, TV 30 тыс. $ 5. создание специального консультационного Интернет-сайта – ресурса, на котором родители могут  получать полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом 5 тыс. $ 6. ананс-презентация нового продукта за 2 месяца до выхода – как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей 20 тыс. $ 7. объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей – всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта 20 тыс. $ 8. анализ почты и шумное объявление победителя конкурса 25 тыс. $ 9. презентация самого продукта с новым символом и названием – широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д. 25 тыс. $ 10. спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья» 40 тыс. $ 11. ограниченная рекламная поддержка на TV отдельных акций – «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта 200 тыс. $ Итого: 415 тыс. $

Очевидно, что при всейусловности цифр второй подход существенно более экономичен.

А что же результаты?

Непосредственный  охватаудитории при 1 подходе существенно больше, но у 2-го пути есть нескольковажных преимуществ:

· Традиционныйпуть привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте вниманиепривлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребительболее глубоко осознает потребность в продукте

· Плюсна сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)

· Впервом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором –создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы,получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.

· Благодаряисследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами– производитель предоставляет им действительно интересную информацию.

· Плюск этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании каксоциально-ответственной фирмы

· Ктому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт(родители), но и кто его потребляет (дети).

И тем не менее, ужепоявились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждениешироких слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собойвесьма утилитарную причину:

ИМК стали формойконкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексныезаказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительномелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационныеразработки.

Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологииИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputationManagement), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничноебрендостроительство» и другие.

Вопрос 5. Основные эффекты коммуникаций

Эффекты коммуникации.

Фирме необходимо чётко представлять, какие эффекты должны вызыватьеё коммуникации.

Выделяют 4 основных эффекта коммуникации, достижение которыхявляется целью коммуникации:

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационнойполитики

Стадия принятия решения покупателем Цели (эффекты) коммуникационной политики

Незнание

— потребитель не знает о существовании марки

Осведомленность о марке

Осведомленность

Знание

— потребитель осведомлен, но эмоциональная оценка случайна

Отношение к марке

Положительное отношение

— потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку

Намерение купить

Предпочтение

Желание купить

Лояльность (как стадия, на которой совершаются повторные покупки)

— потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку и готов транслировать её

Содействие покупке

Основным эффектом при правильной реализации стратегииинтегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма:

он выражается в том, что эффект комплексного применения средствкоммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждогосредства в отдельности:

/>

                          Ек  ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4       , где

Ек — эффективность ИМК

Е1 — эффективность PR

Е2 — эффективность рекламы

Е3 — эффективность персональной продажи

Е4 — эффективность стимулирования сбыта

Синергетический эффект коммуникаций может быть как положительным(2 х 2 >4), так и отрицательным (2 х2 < 4)

— зависит от эффективности взаимодействия составляющих комплексакоммуникаций, от возможности предсказания и предотвращения отрицательныхобратных связей.

При планировании ИМК имеет место так называемый spill — overэффект — заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это являетсяпричиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при ихкомплексном применении.

NB! Необходимо помнить и об эффекте обесценения — т.е. забываниипотребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.

Эффект обесценения связан с зависимостью, получившей название“Кривая Вундта”, которая отражает закономерности психологии восприятия(Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. позаказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, ив частности особенностей её восприятия):

КриваяВундта:

                                                              б — оптимальнаяпозитивная реакция           

/>/>/>/>уровеньреакции                         

  

                                                                                                а — пороговаячастота

                                                                                                         в — критическая частота 

                                      а                                       в

/> 

                             0             f1               f2             f3                       частотавоздействия на человека           

Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1),ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции)- участок [0-а]

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникаетпозитивная реакция — участок [а — б]. Максимальная позитивная реакция  — причастоте f2 — в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивнойреакции индивида снижается, приближаясь вновь к нулевому — участок [б — в] — т.е. при слишком частом повторении одного и того же, люди склонны игнорироватьподобное сообщение — частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты — участок за точкой в) реакцияиндивида становится ярко негативной  — реклама превращается в антирекламу, т.е.при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но ипоказатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Как определяется? — путем опросов и тестирования на целевыхгруппах потребителей. 

Вопрос 6. Связи с общественностью

А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).

PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целяхнаиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения,фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, преждевсего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими),общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарьиностранных слов МГУ, 1995).

Деятельность PR состоит в установлении и поддержаниирезультативных отношений с полезными аудиториями:  «PR – это эффективныеотношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.

По мнению Бодуана, главное в PR – понять, как функционируетобщественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию,определить механизмы управления ими. При этом он подчеркивает значение вPR-деятельности связки «сообщить/ приобщить»; т.к. целью ПР–деятельностиявляется не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение,сколько  вызвать определенный эффект, включить в процесс: «Задачи PR всегдаможно свести к паре «сообщить/ приобщить», а не к одному  из этих 2-х терминов,ибо приобщение без сообщения – это пропаганда, а сообщение без приобщения – этоинформирование».

Теория и методы PR предполагают использование социологии, социальнойпсихологии, экономики, политических наук, а также специальных навыковжурналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решенияспецифических проблем в области связей с общественностью.

PR тесно связаны с особенностями формирования и функционированияобщественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами созданияизвестности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи сих деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, всфере культуры и т.д.

PR является одним из весьма эффективных методов привлечениявнимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведеннаяPR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы сминимальными затратами.

Понятие PR часто путают с понятием пропаганда: существуют 2направления мнений: ионы практически не отличаются друг от друга: оба понятияозначают использование определенных технологий для эффективного внедрениякаких-либо тезисов в массовое сознание.

Это различные виды деятельности:

Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либоинтересах, в то время как PR основываются на правдивой информации.

Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людейпринять (изменить) некоторую точку зрения, ничуть не интересуясь, хотят ли ониэтого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людямвоспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть)те или иные мнения и идеи.

Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивидаили группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизмадвухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PR  и реклама

Сходство:

В период разработки информационных кампаний используют аналогичныеэтапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулироватьосновные сообщения; в дальнейшем для проведения этих сообщений применяетсябольшой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ, но тутначинаются различия:

Если основной механизм рекламы – это платное использованиегазетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, тозадача PR – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещаласьисключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и дляих читателей, зрителей, слушателей.

Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара отношениямежду ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например,рубрику «Реклама» или «на правах рекламы») и регулируемые специальным законом(Закон РФ «О рекламе»), то PR формализованы значительно меньше. В то время, какреклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, тоPR-деятельность 1. не так легко распознать; 2. измерить на предмет её эффективности.Т.е. если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – насоздание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания повыбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей»,то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывныхвзаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разнымповодам, в т.ч. негативного характера.

Смысл слов, составляющих термин «Связи с общественностью»:

Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторойорганизации или проекта. Данная среда разбивается на категории:

Персонал фирмы

Члены общественного формирования

Партнеры и оппоненты

Реальные и потенциальные потребители товаров /  услуг организации(причем эти товары / услуги могут выступать в виде материализованных предметов,а также принимать форму лидеров, программ, идей).

Смысл понятия связи составляют действия, направленные нагармонизацию взаимоотношений между  элементами среды. Эти связи, реализуемые впервую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние наобщественное мнение в определенных интересах.

Такое влияние может иметь целью:

Получение поддержки публики

Достижение общественного понимания или нейтралитета

Смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

PR – это не столько изобретенная кем-то наука и технология,сколько объективно и   постоянно присутствующая в обществе функция,направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фонавокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Средства иметоды реализации данной функции могут применяться с большей или меньшейстепенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях илистройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления,среди них можно выделить:

Public affairs – работа с государственными учреждениями иобщественными организациями

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем

Image making – создание благоприятного образа личности

Media relations – построение отношений со СМИ

Employee communications – закрепление кадров, создание хорошихотношений с персоналом

Public involvement – общественная экспертиза

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами

Special events – проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты,лотереи) и презентационных мероприятий

Crisis management – управление кризисными ситуациями

Massage management – управление процессом адекватного восприятияаудиторией сообщений

Б). Формирование корпоративного имиджа.

Говоря о времени и месте  рождения серьёзных разработок в областиимиджа, называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг. ХХвека. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, ион сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменногостиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, ксозданию комплекса словесных приёмов (названия, слогана) в целях обозначениясвоей уникальности.

Но с ростом числа желающих стать уникальными, развиваетсятенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальнымрешениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификациипревращается в тотальную коммуникацию. Сегодня на развитых рынках ониспользуется именно в таком качестве!

Имидж – это целенаправленно сформированный и воспринимаемый образорганизации в представлении разных групп общественности, оказывающийэмоционально-психологическое воздействие  на них.

Если фирма сама не будет создавать свой имидж – он может бытьсформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо!

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческогопредприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчениядоступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, посколькужелаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначеговоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями,инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Такимобразом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности– свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группамобщественности, создает более общее и емкое представление о предприятии,называемое его корпоративным имиджем.

В структуре корпоративного имиджа предприятия выделяют:

Имидж предприятия у потребителей составляют представление людейотносительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладаетпродукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки;предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена напродукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегияхпредприятия, а так же его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеровпредприятий как субъекте определенной деятельности. В качестве основыдетерминант бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность(соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательскойдеятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационнаяоткрытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которойявляются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров,гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкойобщественности о социальных целях и роли предприятия в экономической,социальной, культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредствоминформирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия,таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие врешении проблем экологии, занятости, здравоохранения и так далее.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления опредприятии представителей региональной администрации, исполнительной изаконодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимостьпродукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональныхсоциальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональныхзаконов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей района, открытостьпредприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала освоем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как факторконкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но икак важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основнымидетерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (системаподбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения,система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев,система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия)и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива,индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности вколлективе).

Однако позитивная известность не появляется сама собой и несуществует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы,связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С цельюоценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный»имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированиюпозитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, тостратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия сего реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж.

Наряду с корпоративным имиджем выделяют:

Текущий имидж – отражает взгляд со стороны (мнение избирателей,клиентов, журналистов, поставщиков, партнеров и так далее). Очень важноправильно определить и оценить текущий имидж.

Желаемый имидж – отражает взгляды на то к чему необходимостремиться.

Множественный имидж – это имидж, который образуется при наличииряда независимых структур вместо единой корпорации.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия

/>

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может бытьпредставлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых группобщественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующихфакторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа предприятия для каждой целевой группыобщественности.

Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых группобщественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированиюпозитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция плана ( принеобходимости)

Формирование имиджа фирмы:

                                                      Достоинствафирмы

/> 

/>   Реальный образ

/>                                                                                        Образ сформированный

/>

/>        Реальные                                                                                                 Привнесенные 

       характеристики                                                                                      характеристики                                        

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

                                                                                            Имидж у потребителей

                                                      Недостатки фирмы

/>                         — деятельность поформированию  общественного мнения.

                               Надо стремиться  продвигать квадрат вверх и вправо

Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и бытьадресован конкретной группе  потребителей, при этом оставаясь пластичным идинамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:

— подвижность

— изменяемость

— зависимость от обстоятельств.

Формируя имидж, фирма чаще всего говорит о себе правду, но правду«не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, апрезентационным.

В общем же имидж является отражением  некоего более объективногосущностного феномена, который характеризуется целенаправленно  управляемойдеятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу иоценке. Такой феномен называется репутацией.

Факторы, формирующие репутацию:

качество продукта

уровень обслуживания клиентов

определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи,положенной в основу её деятельности

оценка компании в СМИ

отношение к компании лидеров общественного мнения и гос. структур

2 правила сохранения эффективного делового имиджа:

сохраняйте преданность основам  своего имиджа

никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной прибыли.

Имидж и репутация – самое ценное имущество компании, они образуют1 и 2 этажи  структуры любого бизнеса, над которыми достраивается всеостальное.

Обретение положительной репутации – процесс длительный, а созданиебезупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построенияположительного имиджа.

Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

В). Логика и этапы управления информацией.

Современное общество характеризуется как информационное.Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается встратегический ресурс и один из главных  двигателей общества. Она способнанепосредственно обеспечить как локальное благополучие  и индивидуальныйкомфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такойситуации  буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном ит.д. – разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будетвостребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужноуправлять!

Рассмотрим этапы и  логику управления информацией:

Этап — Формирование собственного информационного потока.

Необходимо сначала организовать собственный информационный поток,не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом,«валовом» этапе – потребителю дается максимально большой объем информации.Задача – попытаться захватить монополию на информацию о себе.

Достигается это тем, что поставка сведений для СМИ осуществляетсярегулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительныесобытия. Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

Надо открыть двери настежь (не все конечно, а некоторые) в своюорганизацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

В результате:

1. можно наладить тонкий, первый мостик к перспективномуинформационному сотрудничеству с кем-то из СМИ (кто вами заинтересуется)

2. не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию«с черного хода».

Этап — Сегментирование информационного потока, манипулированиеинформацией.

Когда поставленная выше задача решена в основном, и вы заявили о себе,можно приступить к созданию ограниченно-целевых информационных потоков,работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Практически в 100 % случаев передачи информации мы имеем дело с еёинтерпретацией.

Но если непроизвольная интерпретация всё равно неизбежна, то нелучше ли заниматься ею сознательно?

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собойцивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессекоторой используются определённые приёмы работы с информацией на предмет еёоптимального воздействия на потребителя.

К их числу относятся следующие приёмы:

Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а«невыгодная» изымается).

Перестановка (малозначимые, но необходимые информационномусубъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые«задвигаются» в конец).

Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный впередаче определенной информации субъект не является авторитетным для даннойцелевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетныйисточник, передающий ту же самую информацию)

Подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такаясовокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)

Подбор цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексеработающие на требуемый результат)

Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов иоборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр)

Монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-,аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или,напротив, выгодном ракурсе) и т.д.

На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного«вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на решениеглавных задач PR-кампании.

Этап — Приоритетная поставка информации, информационноепартнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием состороны СМИ – надо идти дальше:

Важно, чтобы вам не только доверяли, но чтобы этим довериемдорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» СМИ (либо влиятельные, либо внаибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями), с которымизаключается джентльменское соглашение:

Мы вам – эксклюзивную («только вам»,  либо «вам первым»)информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку.

Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровнедостигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий винформационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формывзаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Скептики скажут: есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем непроймете. Да, есть.

Но с другой стороны, существует банальный набор тезисов: 1). СМИбез информации жить  не могут 2). 100 % печатной / эфирной площади не можетбыть заполнено платными материалами 3). очень часто есть возможность выдатьтакую информацию и так её представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Этап — Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Итак, СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы.

Но процесс управления информацией на этом не закончился:

Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемуюформу.

Ведь если одно издание «солидное», а второе относится к «желтой»прессе, не увеличивается количество людей, читающих первое и не уменьшаетсячисло поклонников второго.

Необходимо адаптировать материал к заданию, предложенному СМИ –учесть его формат (тон, стиль), вписаться в заданные темы и формы, включаязаданное количество страниц (т.е. иначе говоря, необходимо учитывать не толькоспецифику целевых групп, но и специфику СМИ).

Г). Формы подачи информационно-новостных материалов. Отношения сжурналистами.

Основные формы подачи информации:

Пресс-конференция

Конференция

Презентация

Пресс-тур

Брифинг для прессы

Семинары для прессы

Интервью для прессы

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителямигосударственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческихструктур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную икомментирующую  информацию о презентуемом проекте. Пресс- конференцияпредполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получениеинформации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий спомощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяетсянесколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Этапы:

Планирование и оповещение.

За час до пресс-конференции (организация встречи гостей).

Пресс-конференция.

После пресс-конференции.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг– анализ вышедших материалов в СМИ, который крайне необходим для определенияэффективности акции, а также для формирования планов на будущее.

Факторы подготовки:

наличие новости для прессы! ( событийного характера)

готовность к детальному обсуждению новости!

подборка иллюстративных материалов

сценарий пресс-конференции (рекомендуется перед ней провестирепетицию)

сообщение — не более 20-30 мин, должно сопровождатьсяиллюстративным материалом

наличие средств связи — на конференции телефон, факс, другиесовременные средства связи — может быть им надо сообщить о чем-то

планирование времени начала пресс-конференции — желательно дообеда, тогда попадает к вечерней верстке, не в пятницу — попадает в субботу,воскресенье — читают только домохозяйки.

персональные приглашения  (пригласить из списка 20) или на имяглавного редактора (пошлет своего корреспондента), обзвонить передпресс-конференцией

в начале пресс-конференции объявить регламент — журналистовинтересует,  когда можно задавать вопросы; фуршет — не обязателен! (могут неприйти — очень заняты)

Брифинг для прессы — обсуждаются новости текущего характера, еслипресс-конференция длится от30 до 60 мин, то брифинг – это краткий вариант до 30мин.

Факторы подготовки:

наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими новостями”!(которые требуют разъяснения)

формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы

углубленное знакомство с проблемами фирмы

подготовка справочных материалов (о фирме, о товаре)

неформальная обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)

на брифинге можно передавать эксклюзивную информацию

Конференция – очень часто в целях презентации проводятсяинформационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которыеобобщенно можно назвать конференциями.

С одной стороны – они ориентированы на целевые аудитории испециально для персы не предназначены, с другой – они не исключают присутствияпрессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не оченьутомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провестипосле неё брифинг по итогам конференции).

Презентация – эту форму подачи информации можно назвать«пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация,«материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия,закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, чтоможно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всегоустраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей,покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должнывоспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует большихинтеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:

приглашение и встреча

пресс-конференционная часть

презентационная часть

неформальное общение

сопровождение (дополнение) общения

прощание.

Кроме брифингов, пресс-конференций для прессы  можно организовать:

Cеминары для прессы — 0,5 — 1,5 -2 дней для более детальногоознакомления

Пресс-тур — поездки группы журналистов  на вашу фирму, в гости,чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши — много непосредственного общенияс людьми.

Интервью для прессы — это не обычная беседа, а достаточно остроеоружие — можно поставить себя в неловкое положение.

Факторы подготовки:

предварительное знакомство со списком тем или вопросов (их можнопредварительно запросить у журналистов)

репетиция ответов

главная идея интервью

Материалы для распространения в процессе организации и проведенияновостных событий:

Пресс-релиз — это информационное сообщение новостного характера,подготовленное для передачи в СМИ.

Факторы подготовки пресс-релиза:

Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)

Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так,чтобы его можно было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому,когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)

Краткость — 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)

Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН” КлиффордМаккензи: “Новости — это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”

Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?

Правило перевёрнутой пирамиды — самые важные сообщения вначале.

Качество важнее количества.

Пресс-релиз – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) опредстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Егоглавная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость илиполезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходепресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместонеё (1-2 стр.).

Бэкграундер (backgrounder) — информация базового характера, неявляющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, историиорганизации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг,статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке.Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всехруководителей вашей организации.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванныйобъявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либовопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить дляпредупреждения нежелательных событий.

Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет дляСМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ:бэкграундер, биографию, фото и т.д.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Занимательная статья (feature) – её цель – не столькоинформировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический.Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информированиячитателя в увлекательной форме.

Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычнодля рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услугикомпании или о разрешении проблемной ситуации.

Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленнаяPR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что  придаетпубликации престижность.

Обзорная статья (round-up article) – статья, интегрирующая опытнескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.

Должна содержать следующие разделы:

Введение  — обоснование актуальности обсуждения данной темы

Основная часть — в которой логично раскрываются основные положения

Иллюстративный материал — способствует лучшему пониманию материала- должно быть много графиков, рисунков, формул.

Заключение — резюмирующее основные положения.

Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования впрессе, к передаче по радио или TV.

Распространение слухов.

В целях  доведения информации до целевых аудиторий не исключена иеё спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная«утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.

1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от ихисточника

2. другая причина особой эффективности слухов связана с ихсодержанием

3. слух пользуется  большим успехом, если несет дискомфортную информацию,т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ходсобытий.

Медиа-карта.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные ипостоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальноймедиа-карте (пресс-карте).

Какие сведения важно все время иметь под рукой?

Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесьработать.

Специализированные списки СМИ

— по отраслям (политика, экономика, право, культура,здравоохранение, образование и др.),

— владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащиетем или иным медиа-холдингам и пр.),

— отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые)и т..

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения –количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

Внутренняя структура  редакции: главный редактор, ответственныйсекретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевыекорреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной иэлектронной почты, номера телефоном и факсов.

Отношения с журналистами:

Журналисты — это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.

Факторы cоздания отношений с журналистами:

Информационный голод — находясь в постоянном контакте сжурналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию

Сроки предоставления материалов — у них достаточно жесткие сроки — помнить об этом

Честолюбие журналистов — “ Если журналист не честолюбив — то этоне журналист”.

Конкурентная среда — они находятся постоянно в конкурентной среде,причем очень жесткой! — очень корыстны.

Корпоративность — все они живут в корпоративной среде – выход:взять себе в помощники одного журналиста — он поможет войти вам в эту среду.

Профессионализм — журналисты специализируются в каких-тоопределенных отраслях  и пишут на конкретные темы — знать четко!

Естественность поведения — фальшь вашего неестественного поведенияими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).

Целеустремленность -  быть немного напористым, знать вам ваши целии подавать их хорошо подготовленными (материалы) — иначе напишут за вас.

СМИ — очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.

“Список двадцати” -  составьте список 20 журналистов, наиболееизвестных, пишущих на ваши темы -  10 — TV  и радио журналисты и 10 — печатнаяпресса — познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы иподкармливайте их идеи.

Действия в кризисной ситуации -  необходимо предусмотреть комплексмер  при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).

Различают кризис-конфликт  и кризис-происшествие (форс-мажор).

Подготовка к действиям в кризисной ситуации:

разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризиснойситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) —

N телефонов, кого оповестить;  определить, кто будет делатьзаявление

информация только из первого источника (чтобы исключить противоречияв информации!)

действия на опережение

откровенность и честность

корректность и полнота информации

Таким образом, существует очень много способов взаимодействия соСМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся.PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как онисами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в КраснуюШапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейскойовчарки вполне возможно!

Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный весновости.

Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостнойхарактер.

Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости«первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своейнезначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.

А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительноевремя не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данныймомент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?

Но ведь из одинакового набора красок один художник производитжалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добитьсяаналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и напервый взгляд неинтересной информации!

Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачиновостей.

Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре,личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений,влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.

Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать наплаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получаетсясвоего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Приемы конструирования новостей:

Привязка новости к «круглой» дате.  (NB! Информационный выходбудет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а какк жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формальнообозначенному этим днем).

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать кпраздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойтиважное для всего общества или значительной его части событие. Более того, исамо это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.(Например, 1984 г. – «Макдональдс» — 50 миллиардный гамбургер)

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что вашесобытие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе,желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г– раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир поконтактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия былаупомянута в разных ракурсах разными СМИ).

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, чтоможет существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разныхвзглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствиявлиятельных людей.

Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблемужелательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой –проверить её на предмет «затёртости».

Часто получается, что информационный повод присутствует, но изнего явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от чего материалпопадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему вобщественно значимую.

Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделатьновостью практически любой выход носителей информации на СМИ.

Интрига является важнейшим двигателем новости.

Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешаетистолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудьбезобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не можетсостояться без информации.

Что может быть новостью чаще всего?

В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целыйбукет таких новостей:

новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новыеназначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовыепоказатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи,награды, рекорды и т.д.

Надо добавить, что как перечень позиций может быть существеннодополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческойпроработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хужесообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией оперспективах?

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы непоискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?

Основной и дополнительный вес новости.

Сказанное выше относится главным образом к производствусодержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полетвашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет еёсодержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можноприрастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:

Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстреедругих. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторымклиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут лианалогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затемборитесь за право «первой ночи».)

Логическим продолжением первого способа является подача новостикак эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость первыми, но иподчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только здесь»,«только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право наэксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» внадежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – выпросто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными,что они откликнуться на приглашение.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать еймониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становитсязвеном в цепочке объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки её начасти. (Например,  пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса– следующая – с оглашением номинантов – заключительное презентационное действиес объявлением  победителей и вручением призов). Количество информационных акцийвокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонсновости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности– промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеетта новость, которая максимально «разжевана» в раздаваемых журналистамматериалах.

Важна роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, некаждое издание имеет возможность послать на ваше мероприятиефотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуютсясюжетами типа «говорящие головы», если конечно последние не принадлежатПрезиденту или Премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело– фотографии событий, о которых вы рассказываете.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты – обычные живыелюди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да ещё получить вподарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые вашейпресс-конференции или презентации. На них вы конечно никогда не вытяните своюновость, но создать подходящую атмосферу вполне сумеете. Подарки – вопрос нетолько в том, что подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным,логичным и избежать оттенка задабривания.

Презентуя некоторую шоу-акцию предложение журналистам бесплатныхбилетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но ивесьма желательным, в противном случае организаторы могут уподобиться ОстапуБендеру, который «приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, ноадреса почему то не оставил». Иначе можно получить скептические, и даженедоброжелательные отзывы о мероприятии.

Вопрос 7. Реклама

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей,товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служитдля привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования,используя эффективные приемы и методы  с учетом конкретной ситуации.(Американская ассоциация маркетинга).

Все определения  рекламы включают обязательные элементы:

оплаченная форма коммуникации (“В рекламе всегда видны уши вашихденег”) она идентифицирует рекламодателя попытка повлиять на большую аудиториюили склонить её к какому-либо действию передается через различные СМИ илиносители не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю).

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разныесведения,  необходимые для покупки и использования товаров.

С другой — сочетая свою информационность с убедительностью ивнушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическоевоздействие.

Типы рекламы:

Существует 8 базисных типов рекламы  (каждый — отличаетсяопределенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):

Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) — еёфокус настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемоститорговой марки

Торгово-розничная реклама — носит локальный характер, еюстимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попыткасоздать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах,доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама

Адресно-справочная реклама — дает возможность людям узнать, как игде приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант  — «Желтые страницы», «Пульс цен»)

Направленно-ответная реклама — может использовать любую рекламнуюсреду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной илиторгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

Бизнес-реклама — включает сообщения, направляемые розничнымторговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям — покупателям и профессионалам (напр., врачам, адвокатам).  Обычно сосредоточенав публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая) — фокус еёсообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или напривлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама — передает сообщение, пропагандирующеекакое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают еёбесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Классификация рекламы:

по целевой аудитории: потребительская   и     деловая

по функциям и целям:

товарная

корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение деловойрепутации и известности фирмы – решается с помощью «фирменного стиля»(корпоративной идентификации) – набора цветовых, графических и словесныхконстант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, атакже всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнегооформления. ! Только на основе единого фирменного стиля возможно создание«фирменного товара».

нетоварная (идеи) – изменение поведенческой модели и популяризациясоциальных проблем.

по охватываемой области распространения: зарубежная,общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная

в зависимости от средства передачи информации:

телевизионная;

радиореклама,

печатная:  (газеты, журналы,  наружная реклама (щиты, плакаты),транспортная (на кузовах, внутри салонов), сувенирная полиграфическая (буклеты,конверты, блокноты),  почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция);

компьютерная (по сети Internet)

по способу представления:

статическая  (компьютерные графические пакеты:

CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)

динамическая (анимационная)

(3D Studio MAX, Power Point  и др.)

Виды рекламы:

Информативная — информирует потребителя о вашем товаре/услуге,предприятии: их характеристиках, нововведениях с целью создания первоначальногоспроса.

Побудительная — используется для создания у выбранного сегментарынка спроса на товар путем внушения, что данный товар является наилучшим врамках имеющихся у потребителей средств.

Разновидности:

Увещевательная -  агрессивный вид рекламы, основной задачейкоторого является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар/услугу, а не товары/услуги конкурентов.

Сравнительная -  осуществляет прямое или косвенное сравнение  определенноймарки товара с другими марками  (Ех. Подчеркивает достоинства данногостирального порошка или зубной пасты).

Реклама — напоминание — напоминает потребителям о существующихпродуктах (Ех. Реклама “Coca-cola” — это не информирование, а напоминание)

Разновидность:

Подкрепляющая — призвана поддержать потребителей, уже купившихтовар и убедить их в правильности сделанного ими выбора в  надежде на повторныезакупки этого товара с их стороны.

Неоднородны задачи рекламы на разных стадиях развития рынка:

Стадия подготовки рынка: информирование покупателей, формированиепотенциальных  потребителей, создание представления о товаропроизводителях

Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальныхпокупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование оместах продажи, создание нужного отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы,изучение мотивов при выборе покупки

Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого  уровняпродаж, стабилизация  круга покупателей, расширение продаж с учетом роставыпуска товаров

Стадия переключения: напоминание, определение приоритетов путемзамены товаров, переориентация покупателей.

Планирование рекламной кампании:

Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целогоряда исследований и решений в области планирования рекламной кампании.

Планирование рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:

годовой план рекламы

планы рекламных кампаний

индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения внерекламной кампании.

Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу иструктуре.

Стратегия рекламной кампании должна учитывать:

Целевую аудиторию, к которой обращается реклама (обращаться не ккатегории людей, а к конкретному человеку)

Какое предложение необходимо ей сделать (основная мысль – чтосказать, затем – как сказать)

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы доказать, чтоэто предложение чего-то стоит

Какое конечное впечатление следует оставить.

План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:

Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)

Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)

Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать сними?)

 

                                       Схема проведения рекламной кампании.

/> 

/>/>/>/>        Ситуационныйанализ                 Ключевые стратегические решения                  Решения

/>/>/>                                                                                                                                                     по

       проблемы рекламы                    Определение      Определение    Определение            бюджету

      рекламные возможности               целевой              цели рекл.      рекламируе-

                                                            аудитории            кампании      мых преиму-

                                                                                                               ществ товара

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> />  

/>/>/>                                                                    маркетинговые исследования

/> 

                                                                                                           Решения по                         Решения по

                                                                                                           содержанию                       выбору формы  

                                                                                                           (Творческий                       рекламы

                                                                                                                 план)                            (План средств 

                                  степень удовлетворенности и                                                                     рекламыили

/>/>                                    ответнаяреакция                                                                                        Медиаплан)

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />  

                      Исполнение и                           План продвижения

                            анализ                             (разработка взаимосвязи

/>/>                  (оценка эффективности                  рекламы, PR, Sales

                  рекламы  и её влияние                          Promotion)

                  на уровень продаж)

                            

 

Теории рекламы.

Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой еёформы и содержания, каждая из которых дает методику решения задачрезультативности рекламной деятельности, выделения рекламируемого объекта средиего конкурентов и нахождения путей наибольшего рекламного воздействия наопределенную аудиторию потребителей рекламной информации.

Появление этих теорий связано с резким увеличением товарной массы,что привело  к появлению огромного числа конкурирующих между собой товаров.  Неимея возможности конкурировать путем достижения реальных преимуществ новыхтоваров (например, в США среди товаров-новинок являются модификацией ужесуществующих около 90 % и только 10 % — являются  значительныминововведениями), фирмы начали искать иные пути, в частности — через привлечение внимания потребителей в рекламе.

ТЕОРИЯ ИМИДЖА (1960-ые гг., Дэйвид Огилви) Суть её в том, что дляуспешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя егоположительный образ, чем донести информацию о каких-то специфическихпотребительских свойствах.

1970-ые гг. — Теория имиджа трансформировалась в ТЕОРИЮБРЭНД-ИМИДЖА (BRAND-IMAGE) – создание образа не просто товара, а товаров илитоварных семейств, замаркированных определенным товарным знаком.

ТЕОРИЯ НЕОПРОВЕРЖИМЫХ ФАКТОВ (HARD FACTS) берет за основуинформацию о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо неудовлетвореннымранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации  является рыночнаяновизна товара.

ТЕОРИЯ УТП – УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (UNIQUE SELLINGPROPOSITION). Её суть в том, что рекламное предложение должно быть таким, какоеконкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные положительныепотребительские свойства товара. Автор теории Россер Ривз разработал то, что онназвал “уникальным свойством продукции” – УСП. Идея Ривза проста – агентстводолжно перебрать все преимущества товара, пока не найдет чего-то уникального,что можно о нем сказать. (В его рекламе  шоколадок “M&M’s” УПС состоит втом, что они тают во рту, а не в руках).

ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (автор – Джек Траут – 1969 г.) –предполагает создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров,своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной всознании покупателя. Подход с точки зрения теории позиционирования основан научете рыночной конъюнктуры, конкуренции со стороны других товаров.

Существует 3 основополагающих принципа успешного позиционирования:

Держаться однажды выбранного направления.

Быть последовательным, используя выбранную позицию (образованиецепочки «пробная покупка – повторная покупка» требует немалого времени, поэтомуне следует менять выбранную позицию на раннем этапе – в противном случае клиентпросто не успеет сделать повторную покупку)

Не менять позицию в течение длительного времени.

Позиция фирмы должна быть простой и выразительной, что поможетсконцентрироваться на козырях предприятия. Все составляющие бизнеса (включаяспособ контактирования с клиентами) должны последовательно выражать выбраннуюпозицию. Придерживаться выбранной позиции следует в течение длительноговремени. Хотя составляющие позиции могут меняться время от времени. Могутизмениться потребности целевого рынка, ваш конкурент может изменить тактику,появится новый конкурент, изменятся технологии производства, появятся новыеидеи и т.д., это приведет к изменению схемы позиционирования, но сама позиция,генеральная линия фирмы, её образ в глазах потребителя должен оставатьсянеизменным в течение длительного времени.

Для планирования использования рекламы применяются такиепоказатели как

Охват — число семей или лиц, контактирующих с данным носителемрекламы или сочетанием нескольких носителей в течение определенного отрезкавремени. Он выражается в % к числу всех семей или лиц, составляющих конкретныйрынок. Для  телевидения  он рассчитывается исходя из 4 недель. Прииспользовании 2 или больше изданий возможно дублирование, например, некоторыесемьи или лица окажутся охваченными 2 или больше раз. Повторение может сослужить хорошую службу.

Например, 1 номер еженедельного журнала охватил 25 % семей, а три номера могут  охватить 34 %.

Частотность — среднее число охватов различных семей или лиц врамках конкретного графика в течение определенного отрезка времени. Этотпоказатель определяют, когда нужно укрепить образ, напомнить о себе илиудержать в сознании потребителя.

Индекс избирательности — это отношение % людей, пользующихсяданным средством рекламы, к доле населения, составляющей целевой рынок.

Последовательность — принцип размещения рекламных обращений напротяжении какого-либо  отрезка времени. При этом частота появления объявленияможет быть одна и та же в течение всего времени или концентрироваться в течениесезонов.

Размер обращения — в единицах площади или в единицах времени. Онусиливает интенсивность рекламы. Например, разворот воздействует сильнееполосы. Минутный рекламный ролик — больше воздействует, нежели 30 секундный.

Охват, последовательность, частотность и размер — взаимосвязанныеи взаимозависимые показатели. Так, наибольший охват может быть достигнут засчет частотности, последовательности и размера. Наибольшая последовательностьможет быть достигнута за счет охвата, частотности и  размера. Наибольшиеразмеры могут быть достигнуты за счет охвата, частотности и последовательности.

Эффективность рекламы:

Существует 2 основных способа определения эффективности рекламы:

Определяется как соотношение степени достижения цели, поставленнойв рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Успех/ неудача рекламной кампании определяется тем, насколько онапомогла в продвижении товаров.

Существует 2 степени оценки:

на основе формирования представления о товаре у потребителя

по росту сбыта.

1982 г. – крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению вотношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы

перед проведением анализа следует определить, как будетиспользоваться результат

сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одногонедостаточно

система проверки должна основываться на решениях потребителей

необходимо учитывать использование повторной рекламы

при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требуетодинаковой поддержки

следует избегать пристрастий и предубеждений

следует четко определить принципы выборки

только хорошая проверка точна и надежна.

Вопрос 8. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта:

ускоряющий инструмент, применяемый для повышения темпов сбыта

обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы,дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купитьтовар, посетить магазин, запросить информацию

им можно пользоваться на любом этапе прохождения товара порыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или отпроизводителя к потребителю

Возрастание роли СС:

Усиление конкуренции  вынуждает производителей идти на всё большиеуступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью СС.

Снижение эффективности рекламы из-за  растущих издержек ирекламной тесноты в СМИ. Это толкает производителей обращаться к СС как ксредству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать означает «привести в движение».

СС как составная часть коммерческо-производственной  сферысуществует уже более 50 лет (появилось в США).

Вместе с тем СС считается не столь  универсальным средством увеличенияобъема продаж как реклама, т.к. его применение носит эпизодический характер илипредставляет собой конечную составляющую всё той же рекламы.

Поэтому расходы на СС включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет персональнуюпродажу, рекламу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых напротяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптовоготорговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а такжеувеличения числа новых покупателей.

Общая характеристика стимулирования сбыта:

Достоинства:

Формирование приверженности товару

Увеличение импульсивных покупок

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Недостатки:

Возможное снижение образа фирмы  — если фирма будет непрерывностимулировать сбыт:

Её образ может ухудшиться: потребители будут рассматривать скидкикак симптом ухудшения качества товара.

2. Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные дляпродукции, которая активно продвигается

Смещение акцентов на вторичные факторы — потребителей могутпривлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества,функциональности и надежности  товара: в краткосрочной перспективе этопорождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной — может негативно сказаться наобразе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не былоразработано. (Ех. Жвачка “Wrigley Spearmint” в аптеке Wrigley в конце 19 века)

NB! Многие продавцы считают СС инструментом, ломающимприверженность торговой марке (а рекламу — формирующим такую приверженность).Когда компания  по СС определенной торговой марки длится слишком долго, вглазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнутпокупать такой товар только если на него будут скидки. Все чаще маркетологиизбегают “быстрых”  кампаний по СС, с применением лишь ценовых средств ипереходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастногоотношения к торговой марке.

Например, Nestle  во Франции организовала несколько придорожныхцентров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить детей.При этом фирма предоставляет:

бесплатные пеленки

стулья и столы для кормления

бесплатные образцы детского питания

Каждое лето — 120 тыс. детей, 6 млн. образцов бесплатного питания

Планирование  стимулирования сбыта.

Основные  этапы:

Установление целей стимулирования

Определение бюджета

Определение условий стимулирования

Выбор вида стимулирования

Оценка успеха или неудачи

Цели СС:

СС имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, ився политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.

Широкий спектр приемов СС был создан с единственной целью – самымэффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками)оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели СС, обращенного  к потребителю:

Увеличить число покупателей, привлечь новых.

Вознаградить постоянных покупателей.

Увеличить количество товара, купленного одним и тем жепокупателем.

Продавец (собственный торговый персонал) — способность и умениепродавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороныпроизводителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать этикачества.

Цели СС, обращенного к продавцу:

Превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированногоэнтузиаста:

— поощрение поддержки со стороны торгового персонала новых исуществующих товаров

-  поощрение обслуживания ими большего числа клиентов

Торговый посредник — являясь естественным звеном междупроизводителем и потребителем, он представляет собой специфический объектстимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Цели СС, обращенного к посреднику:

Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легкоузнаваемым.

Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той илииной марки и т.д.

(побудить розничных продавцов расширить номенклатуру товаров,рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать товарвпрок).

Цели СС в зависимости от масштаба  можно разделить на

Стратегические

Специфические

Разовые

Стратегические Специфические Разовые

·  Увеличить число  потребителей

·  Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

·  Оживить интерес к товару со стороны клиентуры

·  Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

·  Выполнить показатели плана продаж

·  Ускорить продажу наиболее выгодного товара

·  Повысить оборачиваемость какого-либо товара

·  Избавиться от  излишних запасов (затоваривания)

·  Придать регулярность сбыту сезонного товара

·  Оказать противодействие возникшим конкурентам

·  Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

·  Извлечь выгоду из ежегодных событий

·  Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.)

·  Поддержать рекламную кампанию

Выбор средств СС.

Зависит от поставленных целей.

Средства СС можно объединить в 3 больших группы:

Предложение цены  (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,талоны, дающие право на скидку)

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицироватьразличные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру.

Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Егоотличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживленияторговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара внемест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа.Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общейэкспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товараосуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. Вэтом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тотмомент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

СС, направленное на потребителя.

3 группы мероприятий:

1. Ценовое стимулирование (в фокусе – продажная цена товара – еёснижение):

А. Прямое снижение цен.

По инициативе торговли:

Распродажи

Скидки при продаже на специализированных выставках и ярмарках

Списки товаров недели / месяца

По инициативе производителя:

Прямая скидка – 3 способа:

— в % (5 %)

— размер указан в денежном выражении (минус 1000 руб.)

— указание новой цены  без указания скидки (но с указаниемпричины)

Специальная цена или мелкооптовая продажа – способы:

— общее снижение цены всей партии (50 руб. с 10 банок)

— одна банка из 10 бесплатно (при покупке  9 — +1 бесплатно)

— общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из6 пачек)

Совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам –фотоаппараты – пленка)

Зачет подержанного товара при покупке нового

Дополнительное количество товара бесплатно – методы предложения:

— поштучно (100 штук + 10 штук)

— в % (+ 20 %)

—  в весовом выражении (+ 100 грамм)

Б. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой

Способы распространения купонов:

Почтовая рассылка (должна быть картотека потенциальных клиентов,по которой рассылаются купоны и рекламные объявления)

Разноска (обычно эффективнее, купоны опускаются в почтовый ящикили подсовываются под дверь)

Через прессу (можно через специализированные журналы)

Через упаковку товара (помещается либо на упаковке для привлеченияновых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных; большойплюс – минимальные издержки на распространение купонов)

Распространение непосредственно в магазине при входе

В. Снижение цен с отсрочкой получения скидки (Возмещение сотсрочкой).

Простое возмещение с отсрочкой (после покупки купон направляют поуказанному адресу и получают возмещение в виде определенной суммы денег)

Cash-refund (возмещение выплачивается при условии предъявлениянескольких доказательств покупки – применяется для создания круга постоянныхпотребителей марки)

Совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяются несколько товаровразных производителей  в одном купоне):

— Цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне –  потребителюпредлагается выбор).

— Проба качества (нужно опробовать, например, все 10 товаров,тогда можно получить большую скидку)

— Подарок – качество (потребитель может приобрести различныепредметы для использования их в качестве подарка и получить при этомзначительную скидку).

Учетные купоны (возмещение с отсрочкой определенной суммы денег вслучае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся водной торговой точке).

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием(например, предъявив 10 документов покупки, вы получаете скидку в 100 тыс.рублей и при этом 10 тыс. руб. будут перечислены в фонд помощи слепым)

2.Стимулирование натурой – предложение потребителю дополнительногоколичества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Преследует 2 цели:

дать потребителю дополнительное количество товара (чтопринципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономияденег)

придать более разносторонний и предметный характер контактам междупроизводителем и потребителем.

Существуют 2 средства стимулирования натурой:

премии и образцы.

Премии:

Прямая премия (вручается в момент акта покупки, т.к. она либозаключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке, либо выплачиваетсяпотребителю в кассе)

Существует 3 категории прямых премий:

Премия для детей (наклейки, игрушки, головоломки, нередкоувязываются с каким-либо событием – чемпионат мира по футболу)

Полезная премия (для взрослых, призвана убедить в практичноститовара – мерный стаканчик в порошке; должна быть оригинальной и дополнятьтовар).

Премия, доставляющая удовольствие (например, потребителюпредоставляется право самому выбирать себе премию, размер которой зависит отпотраченной суммы)

Привлечение прямой премии с привлечением торговой точки (еслистоимость покупки недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполнесоответствует имиджу данного товара, к СС можно привлечь торговую точку –потребитель может сделать другие покупки на определенную сумму)

Премии с отсрочкой – покупатель должен отправить по указанномуадресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им по почте.Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. всеклиенты посылают купоны).

Образцы  — бесплатная передача товара в количестве, не имеющемкоммерческой ценности и строго необходимом  только для его опробования иоценки. На образец наносится несмываемой краской надпись «Бесплатный образец,продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 % от продажной ценытовара (по с/б). К некоторым товарам нельзя применять (например, машины), поэтомуони могут предоставляться целиком на короткое время.

3.Активное предложение – все виды стимулирования, которые требуютактивного и избирательного участия потребителя.

Существует 2 обобщенные операции по стимулированию потребителя,имеющие в своей основе этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,сообразительности или смекалки, но которые ни в коем случае не делают ставку наигру случая лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок икоторые полностью или частично основаны на игре случая (лотереи, игры,основанные на теории вероятностей, лото).

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в нихпривлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши,заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильныминструментом воздействия на каждого человека, а возможность получениябесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Мероприятия СС, направленные на торговых посредников:

Скидки с цены при оговоренном объеме партии товаров

Предоставление оговоренного количества единиц товара посредникубесплатно при условии закупки определенного его количества

Организация конкурсов дилеров

Рекламная поддержка посредников

Организация съездов дилеров

“Сбытовой зачет”

Бесплатное повышение квалификации персонала посредника:

Мероприятия СС, направленные на собственный торговый персонал:

Премии лучшим продавцам.

Дополнительный отпуск лучшим продавцам.

Организация развлекательных поездок для передовиков.

Конкурсы продавцов с награждением.

Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

Проведение конференций продавцов.

Моральные поощрения.

Основные требования к мероприятиям по СС:

Привлекательность и информативность — СС привлекает внимание иобычно содержит информацию, которая может вывести потребителя на товар

Побуждение к свершению покупки — СС предполагают какую-то уступку,льготу или содействие, предоставляющие ценность для потребителя

Приглашение к совершению покупки — СС содержит четкое предложениенезамедлительно совершить покупку

Кратковременность — фирма прибегает к использованию средств СС длядостижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами СС можнопользоваться для эффективного предоставления товарных предложений и дляоживления падающего сбыта. Однако эффект СС носит обычно кратковременныйхарактер (!) и для формирования устойчивого предпочтения к марке необходимоиспользовать другие элементы комплекса маркетинга. Обычная кампания по ССдлится до 3 месяцев, не более!!!

Сравнительная таблица методов стимулирования сбыта.

Метод

Преимущества

Недостатки

Бесплатные образцы

— Дают возможность попробовать

— Привлекают новых клиентов

— Ускоряют привыкание

— Дорого

— Нет точности

— Сложно

Распространение купонов по местам проживания

— Очень выборочно

— Высокая степень «отоваривания»

— Дорого

— Требуют тщательного руководства

Прямая рассылка купонов

— Точный выбор целей

— Покрытие районов проживания

— Высокая степень «отоваривания»

— Требует времени на подготовку

— Дорого

Публикация купонов в газетах

— Быстро и удобно

— Ориентация на регион распространения

— Низкая стоимость

-  Низкий уровень отоваривания

-  Может затруднить работу  розничных торговцев

— Требует тщательного планирования

Размещение купонов в журналах и специальных изданиях

— Целевая аудитория

— Эффективное покрытие

— Повышает интерес к чтению

— Может стать слишком дорого

— Клиенты не любят делать вырезки

— Низкий уровень «отоваривания»

Возвращение денег

— Генерирует новый бизнес

— Укрепляет лояльность к торговой марке

— Медленное получение результатов

— Незначительная результативность

Дополнительный или существующий товар

— Увеличение объемов продаж

— Незначительные издержки на распределение

— Премирование лояльных покупателей

— Проблемы хищения

Дополнительный или существующий товар, реализуемый самостоятельно

— Дешево

— Создается имя марки

— Незначительное влияние на объем продаж

— Слишком популярный метод

Экономически выгодная упаковка

— Продвигает мерчендайзинг

— Сохраняет наглядность

— Нет выборочности

— Может ослабить имидж торговой марки

Конкурсы и призы

— Не требует покупки

— Повышает известность торговой марки

— Дорого

— Мало участников

Лотереи, проводимые при реализации товара

— Не  требует от потребителей дополнительных расходов

— Создается предпочтение в выборе торговых точек

— Создает для клиентов дополнительную работу

Специальные экспозиции в точках сбыта

— Эффективная стимуляция — Требуется сотрудничество с дилерами

 

Вопрос 9. Персональная продажа

 

Персональная продажа – это любое информирование потребителя овашем товаре или услуге  в личном диалоге.

/>/>                                                      Продажа

 

           Внешняя продажа                                       Внутренняя продажа

Торговые агенты “идут” к  покупателям                                Покупатели выходят на торговых  агентов

Посещение потребителей наместах                                        Продажа со склада или предприятия

                                                                                                Основной способ продаж, применяемый в России до

                                                                                                 настоящего времени    

       

Персональная продажа применяется:       1. На промышленном рынке

                2. При продаже уникального товара

                3. При продаже крупной партии товара.

Достоинства: — наличиедиалога покупатель-продавец

                       — наличиеобратной связи

Недостатки:  — малоеколичество контактов

                        — самый дорогойспособ продвижения в расчете на 1 представителя целевой аудитории

Эволюция управленческих приоритетов:

 

 50-е годы                           60-е годы                       70-е годы                       80-е годы                         90-е годы

/>

производство        маркетинг             стратегия             качество              значимостьклиента

Противоположные подходы к персональной продаже:

/> /> /> /> /> /> <td/> />  

Традиционный                                                        Консультативный

Жесткая продажа (Цептер,Гербалайф)                                       Мягкая продажа

Конфронтация                                                                             Переговоры

Стереотип                                                                                    Стильность

Нападение                                                                                    Интервью

Агитация                                                                                      Слушанье

Победа/Проигрыш                                                                       Победа/Победа

Устранение оттворчества                                                           Творческая работа

                                                                                                      Удовлетворение

Раскаяньепокупателя                                                                 Будущие контракты

Сегодня тенденция — переход к консультативной продаже.

Стадии консультативной продажи:

Стадия

1. Сделка

2. Отношения

3, Консультация

Цель Продажа Сотрудничество Финансовое партнерство

Объект

Товар Клиент Рынок клиента

Метод

Уступки Решения Помощь

Восприятие

Продавец Партнер Стратегическое средство

Т.о.Вы пытаетесь стать консультантом своих покупателей!

Продажа  новой ценности (ценностная продажа):

Традиционная продажа

Ценностная продажа

Торговый агент подчеркивает достоинства товара Продукт описывается в представлениях потребителя Торговый агент демонстрирует  выгоды от приобретения товара Нацеленность на процесс бизнеса потребителя, а не на товар. Переговоры о стоимости – центр торговых усилий Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю

Вы должны рекламировать не сам товар, а ту ценность, которуюприобретает потребитель с покупкой нового товара!!!

Закон персональной продажи:

В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товарили услугу, но также и торгового агента как консультанта и советчика  (которыйдействует активно!)

2 следствия закона:

выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребительосознает, что эти выгоды являются действительно его выгодами:

Обоснование необходимости покупки:      НП = Т + В + П + С + У,где

Т — характеристика товара

В — выгода покупателя

П — причина, определяющая выгоду

С — слабые места в отсутствие товара

У — ущерб от слабых мест

2. если у покупателя есть два приблизительно равные конкурирующиепредложения, то покупатель совершит покупку у того торгового агента, которомуон больше доверяет отсюда требования к торговому агенту!

/>                       

/>/>Восприятие товара клиентом:

                                                                                                                             Желательное

                                                                                                                             развитие

                                                                                                                             отношений

Мнение                                                  Стратегический                  Партнер

продавца                                  

                                                  Сотрудничающий               Предпочтение

                                     

                                        Убежденный                          Постоянный

 

                         Откликающийся                          Возможный продавец

 

               Отстраненный                               Равнодушный

 

Отрицающий                                     Отчужденный

                                                                                                                Мнение покупателя

                                                                                                             

Убеждение априори:

Если ваш клиент отрицательного мнения о вас — с ним работать ненадо, его переубедить невозможно, зря теряете время

(т.е. если у вас первые две нижние позиции — то можно с клиентомне работать!)

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая напринципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием такихинструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личнаяпродажа.

Объекты и области эффективного использования спонсирования

Личность группы организации Представления, мероприятие Реклама Надписи на одежде, оформление и проведение контрактных церемоний, реклама тестирования Надписи на лентах, указатели в программах и плакатах, название тем мероприятий именем или титулом спонсора Стимулирование сбыта Часы представления автографов, торговые встречи, ярмарки, доклады Праздники для очень важных персон. Почетные ложи, концерты специально приглашенных артистов. Паблик рилейшнз Встречи с известными спонсированными лицами, пресс-конференции, доклады. Конгрессы, заседания, почетные ложи, концерты очень известных артистов. Личная продажа Спонсированные личности как представители предприятий Беседы о продажах во время спонсирования представлений

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными илифинансовыми средствами, чтобы она достигала конкретных целей. Одновременноспонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы –спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

Продукт – плейсмент – наиболее развития форма продвижения товара,под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, котораяосуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом илиуслугой в медио-программе (кино-, видео-, и телевизионные программы) с цельюулучшения положения товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее эффективно при следующихобстоятельствах:

Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается безпредварительного специального коммерческого разъяснения его потребительскиххарактеристик;

Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены наимидж продукта;

Благодаря непрерывным напоминанием о продукте могут создаватьсяпознавательные и качественные эффекты;

Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту ифирме, чем реклама;

Спрос потенциальных покупателей различается во времени итерриториально.

Эта форма продвижения товара и услуг развивается сейчас и,очевидно, получит развитие в ближайшем будущем.

Литература

1. Дейян А. Реклама. — М.: АО ”Прогресс”, 1993.

2. Рожков И. Реклама: планка для “профи”. — М.: Юрайт, 1997.

3. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. /Харьков: Харьковская Государственная Академия, 1995.

4. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. – СПб.:Питер, 2000.

5. Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.– М., 1989.

6. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.  Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

7. Бернет Дж.,  Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.:Питер, 2000.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. — СПб.:Триз-шанс, 1995.

9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама наместе продажи. – М.: Прогресс, 1994.

10. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.

11. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности,1995.

12. Браун Л. Имидж — путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.

13. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер. — 2000.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.:Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1996.

15. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. — М.: Дело,2000.

16. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмети мастерство. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2001.– 233с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

17. Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем.  — М.: АО “Интерэксперт”, 1998.

18. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. — М.: ЭКСМО-Пресс,2001.

19. Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1998.

20. Фёгеле З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найтипотребителя. 2-е изд. Пер. с нем. — М.: АО “Интерэксперт”, 1999.

21. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационногоинструментария.// Маркетинг в России и за рубежом. — N 1. — 2001. — с.3-22.

22. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.– М.: ЮНИТИ, 2001.

23. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Уральскийрабочий, 2002 (+ программный продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru

24. http://www.es.ru — журнал о рекламе YES!

25. http://www.dis.ru — журнал Маркетинг в России и за рубежом

26. http://www.4p.ru — ИД Гребенникова

27. http://www.narod.ru

28. www.apress.ru — журнал Деловой квартал

29. www.expert.ru — журнал Эксперт

30. www.creatiff.ru

31. Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Изд-во«Гелла-принт», 2003.