Реферат: Продажи: управлямый диалог

Продажи: управляемый диалог

Все мы знаем правила эффективного деловогообщения наизусть (или по крайней мере думаем, что знаем): «с клиентом неспорить», «проводить презентацию красиво, демонстрируя слайды», «хвастатьсяперед потенциальными клиентами реальными и предполагаемыми возможностями иуспехами». Все это так, но даже самые опытные специалисты по продажамсталкиваются с одними и теми же проблемами.

«Вы меня не поняли!» – кричит покупательв торговом зале в ответ на попытку предложить ему то, что его не интересует.«Все вы, поставщики, одинаковы! А чем вы можете нас удивить?» – амбициозновопрошает потенциальный клиент на первой же встрече, вызывая крайнююрастерянность прибывшего к нему на встречу торгового представителя.

«Меня не интересует ваша общаяинформация! Дайте мне конкретику!» – бросает потенциальный клиент красноречивомупродавцу в ответ на его стандартные презентационные рулады (и бывает в этомправ).

Да, клиент, в том числе потенциальный,всегда прав в своем стремлении получить именно то, что ему нужно и интересно, авовсе не то, «что у нас там запланировано». В то же время на встрече с клиентоммы всегда можем предоставить ему массу существенной информации, котораякоренным образом повлияет на его готовность к сотрудничеству и поэтому должнабыть доведена до его сведения. Как же совместить выявление потребностей клиентаи донесение до него важной информации? Ответ прост: управляйте диалогом склиентом! Однако зачастую вместо ведения структурированного управляемогодиалога мы допускаем грубые коммуникативные ошибки и именно поэтому недостигаем успеха в процессе продаж.

Ошибка 1: «речовка» с порога

«Здравствуйте! Я представляю компанию Х. Мысуществуем на рынке с 1991 г. и являемся крупнейшим поставщиком скрепок икнопок! Наша продукция изготовлена на основе передовых современных технологий иотвечает требованиям самых взыскательных клиентов. Качество нашей продукциипроверено временем! Мы хотим вам предложить взаимовыгодное сотрудничество!»Знакомые фразы? Ну конечно, ведь перед нами стандартный набор слов,произносимых большинством специалистов по продажам во время их визитов кпотенциальным клиентам. Типичная реакция на эти фразы в 80% случаев такова:«Спасибо, нам ничего не надо!», «Не отрывайте меня от работы! Много вас такихходит!», «Опять стандартное предложение? Нам это неинтересно!» Многиепотенциальные клиенты за долгие годы привыкли к тому, что к ним постояннокто-то приходит и что-то предлагает, причем делают это все по одному и тому жешаблону. Из-за этих регулярно повторяющихся ситуаций у потенциальных клиентоввозник стереотип: если кто-то с порога начинает хвастаться годом основаниясвоей компании и предлагать «взаимовыгодное сотрудничество», значит, хочет«впарить» ненужное, и таких необходимо «гнать в шею».

Продажи нельзя начинать с презентации! В большинстве случаев это вызывает защитную негативную реакциюклиента и формирует у него образ продавцов как «безграмотных нуворишей»,явившихся, чтобы отвлечь его от работы и обвести вокруг пальца. Главная задачаначала беседы с клиентом – расположить его к себе, вызвав доверие, как личное,так и профессиональное. Клиент должен видеть в продавце прежде всегопрофессионала, уверенного в себе, умеющего строить продуктивный диалог,уважающего себя и других. Рекомендуемые высказывания, подходящие для различныхэтапов начала продажи, представлены в табл. 1.

Обратите внимание: вместо привычнойпрезентации мы используем краткую и информативную «приманку» (табл. 2).


/>

Не используйте в речи коммерческиештампы 1990-х годов! Примеры таких штампов: «мыхотим вам предложить», «взаимовыгодное сотрудничество», «я представляюкомпанию», «мы надежны и проверены временем» и т.д. Старайтесь заменять этинабившие оскомину слова более свежими и конкретными фразами: «у нас есть такие-то возможности длявас», «мы готовы стать для вас достойным и надежным партнером».

Не увлекайтесь «приманкой»! Сразу же после нее задайте вопрос клиенту. Вопрос после «приманки»открывает для нас возможность управлять беседой, а значит, фиксировать реакциюклиента и гибко направлять диалог в наиболее выгодное и конструктивное русло.

Опыт автора позволяет утверждать, чтонаиболее удачным является вопрос, приведенный в табл. 1: «Как Вам будет удобно:сначала я кратко расскажу о нас или Вы опишете Ваши пожелания?» В некоторыхслучаях клиент действительно предпочитает начать диалог не с прослушиваниянашей презентации, а с рассказа о своих пожеланиях и требованиях, т. к.его время ограничено и он хочет услышать только то, что могло бы быть емупотенциально интересно. Вот другие варианты вопросов, которые можно задатьклиенту после «приманки»: «Какие у Вас пожелания к нашей беседе?», «Для тогочтобы наша беседа была для Вас информативной, подскажите, пожалуйста, что Вам внастоящий момент наиболее интересно?» Таким образом, применяя сочетание«приманки» и вопроса, мы задаем стиль управляемого структурированного диалога ссамого начала встречи с клиентом.

Ошибка 2: длительные любезности

«Делайте комплименты клиенту в началебеседы!» – твердят все коучи, тренеры и руководства по продажам. Воодушевленныеэтим напутствием, продавцы изо всех сил стараются быть любезными: «У вас такаяпрекрасная компания!», «У Вас очень уютный кабинет! Вы сами подбирали шторы?»«Мы так много наслышаны о ваших успехах в нашей отрасли! Нам так приятновстретиться с Вами!» Все эти «сладкие фразочки» хоть и привносят позитив вобщение с клиентами, но, увы, порой вызывают обратную реакцию. Некоторые изпродавцов излишне увлекаются комплиментами, очень долго пытаютсясформулировать, за что им нравится собеседник, часто путаются, теряются, чем ивызывают раздражение. Основная проблема – в попытке «притянуть за уши» позитив,что ведет к потере искренности в процессе контакта.

Особенно остра данная проблема в России,где излишне слащавая и церемонная манера общения вызывает гораздо большеераздражение, нежели даже грубость, сказанная прямо, честно и «от всей души».

Искренность и открытость – вот главныеценности при выборе партнера по бизнесу. Этоне означает, что комплиментов совсем не следует говорить. Поощряющие, поддерживающиеслова, безусловно, располагают к вам собеседника и служат для установлениянеформального позитивного контакта. Однако есть одна существенная деталь:комплимент должен быть искренним, точно характеризовать истинное достоинствособеседника.

Правила хорошего комплимента таковы.

1. Найдите ту черту собеседника или егокомпании, которая вас действительно приятно удивляет. Лучше, чтобы это была нета черта, которой делают комплименты все, а та, которую заметили только вы (атмосфера в офисе,оперативность реагирования на проблемы и т.д.).

2. Сделайте комплимент искренне, от всейдуши. Когда произносите его, чувствуйте себя полностью открытым и постарайтесьсами получить удовольствие от этого комплимента.

3. Не говорите излишне льстивыми фразамитипа «Вы такой прекрасный». Комплимент украшает легкая «перчинка» в виденеожиданного сравнения, противопоставления, юмора: «У вас опасно приятнаяатмосфера в компании! От вас не хочется уходить!»

4. Говорите не об абстрактных, а оконкретных достоинствах собеседника или его компании.

Главное правило комплимента: будьтекратки! В случаях, когда продавец многословно любезен, а клиент егоподдерживает, есть риск потерять деловую нить беседы и отклониться в сторонупосторонних тем. Это приводит к потере времени: после приятной беседы продавецвыходит от потенциального клиента, так и не достигнув цели – началасотрудничества.

Ошибка 3: первый же вопрос – «удар побольному месту»

«Нужно с самого начала выяснитьпотребности клиента!» – загораемся мы главной идеей технологии продаж иначинаем сразу же задавать клиенту вопросы типа: «Расскажите, какая продукцияпользуется в вашем регионе наибольшим спросом?», «С какими проблемами высталкиваетесь чаще всего?», «Кто у вас в компании определяет ассортиментнуюматрицу?» Подобные вопросы требуют от клиентов высокой степени откровенности иготовности дать полную информацию о себе, к чему они в большинстве случаевсовсем не готовы и поэтому часто сопротивляются: «Извините, я не готов отвечатьна такие вопросы! Это конфиденциальная информация!» Еще более негативнуюреакцию клиента вызывают наши попытки первым же вопросом к нему показать, что унего не все в порядке: «Мы прошли по вашему магазину. Вы знаете о том, что увас много просроченной продукции?», «Почему в вашем торговом зале не представленыведущие бренды?» Данные вопросы всегда вызывают отторжение и сопротивлениедальнейшему контакту с продавцом: «Какое право вы имеете нас контролировать?Какое вам дело до нашей продукции? Вы пришли, чтобы нас критиковать? Нам это ненужно!» Каждый этап беседы с клиентом предполагает использование вопросовопределенного типа (табл. 3).


/>

Никогда нельзя начинать продажи спроблемного или ценностного вопроса, т.к. они подразумевают максимальнуюстепень открытости собеседника, которая не может быть достигнута на первомэтапе беседы.

Начинать диалог с клиентом нужно сситуационного вопроса! Это нужно для того,чтобы «разговорить» клиента, помочь ему актуализировать в памяти факты и события,с которыми он сталкивается в повседневной жизни. После ситуационного вопроса вылегко сможете перейти к более прямым проблемным, ценностным и информирующимвопросам (табл. 4).

Данная последовательность вопросовпостепенно подводит клиента к осознанию не только своих главных потребностей,но и необходимости сотрудничества с вами как продавцами или поставщиками дляповышения успеха собственного бизнеса. Вопросы, заданные именно в указаннойпоследовательности, обеспечивают поэтапное «созревание» вашего собеседника, егопереход от состояния потенциального клиента к состоянию клиента, готового ксотрудничеству.


/>

Ошибка 4: «допрос с пристрастием» илимонотонный монолог

У продавцов, устанавливающих контакт спотенциальным клиентом, прослеживаются две крайние формы ошибочного поведения.

Первая – ведение непрерывного имонотонного рассказа о себе и своей компании в форме монолога. Это вызываеткрайне негативную реакцию у потенциального клиента – от скуки и потери интересадо недовольства, агрессии и нежелания общаться дальше. Ведя монолог, мы ставимсебя в позицию ученика, отвечающего урок, которого всегда можно прервать,задать ему провокационный вопрос, увести его от темы обсуждения или жесткораскритиковать, подвергнув сомнениям все сказанное им. Чем более продавецсклонен к монологовому стилю общения с клиентом, тем он более управляем и менееуверен в себе, а это приводит к потере и утрате им профессионального и деловогоавторитета в глазах потенциального клиента.

Вторая форма ошибочного поведенияпродавца – ведение «допроса с пристрастием», т.е. «задавливание» клиента массойвопросов, настойчивое требование быстрых ответов. В этом случае клиент такжеможет взбунтоваться. «Я не обязан отвечать на ваши вопросы! Я теряю свами время!» – возмутится он и потребует, чтобы мы «перешли к делу», а «дело» внашем понимании – это наша презентация. В результате мы снова – теперь уже сострахом потерять клиента – переходим к монологу. Таким образом, получаетсязамкнутый круг: или «допрос с пристрастием», или монолог.

Решением этой проблемы являетсяструктурированная беседа с клиентом, построенная по принципу «вопрос – комментарий»:вы сначала задаете вопрос, получаете ответ, а затем приводите краткий информационныйкомментарий к полученному ответу. Далее вы задаете следующий вопрос, получаетеответ и даете новый комментарий. Таким образом, вы управляете беседой,направляя ее в интересующее вас русло. Вот пример структурированной беседы потипу «вопрос – комментарий».

Вопрос: «Важно ли для вас выйти на новыерынки?» Ответ клиента: «Да, мы хотели бы привлечь новых, более платежеспособныхклиентов».

Комментарий: «Согласен с Вами, сейчасэто было бы отличным решением проблемы! Для того чтобы привлечь новых клиентов,у нас есть конкретные возможности. Мы помогли решить подобные задачи нашим пятикрупным партнерам.

Благодаря сотрудничеству с нами онистали лидерами рынка за короткий период времени».

Рассмотрим еще один пример.

Вопрос: «Скажите, пожалуйста, продукциюкакого ценового сегмента вы хотели бы вывести на рынок?» Ответ клиента:«Продукцию класса люкс».

Комментарий: «Отлично! У нас естькомплексная система мероприятий по привлечению VIPклиентов и работе с товарамикласса люкс. Сейчас я расскажу о ней подробнее».

Задавая стиль беседы по принципу «вопрос– комментарий», мы управляем диалогом и структурируем общение с любым клиентом.Данный стиль позволяет совместить планомерное выявление потребностей клиента ипоэтапное содержательное информирование его о наших возможностях поудовлетворению его потребностей.

Ошибка 5: невнимательность к ответамклиента

«Я задаю вопросы клиенту, ведуструктурированный диалог по всем правилам, а клиент все равно сопротивляетсябеседе и высказывает возражения! Почему?» – спрашивают продавцы, обучавшиесятехнике продаж.

Взяв на вооружение метод веденияструктурированного диалога, они так увлекаются расспросами, что недослушиваютдо конца ответы клиента и, как результат, совершенно не понимают егопотребностей, теряя с ним коммуникативный контакт. В беседе с клиентом для насважны не только вопросы и наши комментарии, но и суть получаемых нами ответов.Ведь в каждом ответе клиента содержится ценная информация о его ключевыхпотребностях. Даже когда клиент сопротивляется общению, высказывая возраженияили задавая негативные встречные вопросы, в них все равно присутствуют запросы,которые нужно просто услышать и осознать.

Будьте внимательны к ответам клиента!Фиксируйте ключевые слова, указывающие на потребности! Пример сопоставления ответов клиента и его ключевых потребностейпредставлен в табл. 5.

 

/>

Если мы точно поймем суть ключевыхпотребностей клиента, то затем сможем сделать ему по-настоящему интересноепредложение, т.е. предложение, связанное с его потребностями.

Типичные потребности клиентов, важныедля процесса продаж:

еще рефераты
Еще работы по маркетингу