Реферат: Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов деятельности компании

Оглавление

Введение. 3

Раздел 1 Краткая характеристикапредприятия. 4

Раздел 2 Проведение конкретныхмаркетинговых исследований по отдельным элементам комплекса маркетинга иважнейшим функциям маркетинговой деятельности. 4

2.1. Описание используемого методаисследования и респондентов. 4

2.2. Результаты маркетинговогоисследования рынка. 4

Раздел 3 Характеристика потенциальныхрынков и конкурентов. 4

3.1. Основные потребители, ихпредпочтения. 4

3.2. Сегментация рынков, их емкость иперспективы расширения. 4

Раздел 4 Рекомендации по основнымэлементам комплекса маркетинга и прогнозы   4

4.1. Предлагаемый ассортимент продукции,ее потребительские свойства. 4

4.2. Обоснование возможной цены… 4

4.3. Обоснование самостоятельноговыполнения функций маркетинга или привлечения посредников. 4

4.4. Использование элементов продвижения. 4

4.5. Кадры, распределениеответственности, оплата и стимулирование. 4

Заключение. 4

Список использованной литературы… 4

Введение

Маркетинг– этосистема управленческой регулирующей и исследовательской деятельностинаправленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферыпотребления.

Цель маркетингаудовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение прибылипродавцом.

Любая маркетинговаядеятельность начинается с:

— информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляетсястратегическое и текущее планирование;

— разрабатываетсяпрограмма создания и вывода на рынок новых товаров;

— формируются каналыдвижения товаров от производителя до потребителя с участием торговыхпосредников;

— организуетсярекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара нарынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговыеисследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществитьмаркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночнуюситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночногомеханизма.

Целью маркетинговыхисследований является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достовернойинформации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости егодальнейшего развития.

Маркетинговыеисследования- это функция или процесс, которые соединяютпокупателей и потребителей по средствам информации, которая нужначтобы:                                 

— определить маркетинговые возможности и проблемы;

— развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

— контролировать реализацию маркетинга;

— обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиямипонимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видаммаркетинговой деятельности.

Целью курсовой работы являетсяпроведение исследования, разработка рекомендаций на основе проведенныхисследований.

Для достижения поставленной цели былирешены следующие задачи:

— спланировать проведение исследования;

— обосновать метод исследования;

— подготовить вопросники;

— обработать результаты проведенногоисследования;

— дать рекомендации на основеисследований.

Раздел 1 Краткаяхарактеристика предприятия

Компания“Тандер” – основное операционное обществогруппы «Магнит» начала свою деятельность в 1994 году как поставщикпарфюмерии, косметики и бытовой химии.

Летом 1995года началось формирование филиалов фирмы на Юге России: г. Сочи; г.Ставрополь; г. Пятигорск.

К концу 1996года “Тандер” прочно заняла место в десятке крупнейших российскихфирм-дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии. В том же году былиоткрыты филиалы компании в г. Волгограде, г. Новороссийске, г. Армавире и г.Саратове.

К апрелю 1997года была сформулирована концепция развития компании “Тандер” как grossery-дистрибьютора.Компания приступила к освоению продовольственного сегмента рынка.

В 1997год были открыты филиалы в г. Нижнем Новгороде и г. Ростов-на-Дону.

Весной 1998года южные филиалы компании “Тандер” были переведены со складской системыработы, на систему “кросс-док”.
Августовский кризис 1998 года на некоторое время замедлил развитие,компания была вынуждена закрыть Нижегородский филиал. В то же время, в периодкризиса, за короткий временной отрезок была произведена полная реструктуризациядеятельности компании, введены новейшие формы и технологии работы, чтопозволило к августу 1999 года достичь докризисных объемов продаж.

В 1998году начата работа по развитию розничного рынка: в г. Краснодаре был открытпервый магазин самообслуживания.
В 1999 году “Тандер” открыла еще 2 филиала: Московский иСанкт-Петербургский.

В 1999году магазины были открыты во всех крупных городах Краснодарского края и даже внекоторых станицах.

В 2000году руководство приняло решение сосредоточить усилия на развитии розничнойсети. Все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры.Сеть получила название «МАГНИТ» и под этим названием продолжила свойколичественный и качественный рост.

В 2001году сеть “МАГНИТ” стала крупнейшей розничной сетью в России по количествумагазинов.

В 2002году открыты филиалы в Воронеже, Липецке и Орле.

В 2003году – победила в общероссийском конкурсе «Золотые сети 2003» вноминации «Региональные сети».

В 2004году по итогам конкурса «Hyperestate awards 2004», которыйежегодно проводится среди сетевых компаний в сфере торговли, общественногопитания и услуг, сеть магазинов «Магнит» победила в номинации«Крупнейший национальный дискаунтер по количеству магазинов».

В декабре2005 года руководство компании получило благодарность от Президента РФВ.В. Путина “За большой вклад в становление российской экономики”.

В январе 2006года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», врезультате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией.

Сетьмагазинов «Магнит» это:

• Лидерна рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 49филиалов, более 1893 магазинов в более чем 600 городах инаселенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазиновв месяц;

• Более 44300 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможностьприобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

•Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов икадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать ценутовара для конечного потребителя;

• Сетьдистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар открупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

•Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородниеперевозки грузов по всей европейской части России;

• Более 550наименований товаров под частной маркой.

Миссия компании.

«Магнит» работает дляповышения благосостояния покупателей, сокращая их расходы на покупкукачественных товаров  повседневного спроса.

Раздел 2 Проведениеконкретных маркетинговых исследований по отдельным элементам комплексамаркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности2.1. Описание используемого методаисследования и респондентов

Маркетинговыеисследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах,потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатомисследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используютсяпри выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельностипредприятия.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетнымиметодами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора иоценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках(статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информациинепосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса.Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группыпредопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетныеметоды сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называютметодами работы с документами. В то же время методы работы сдокументами могут быть необходимы для обработки некоторых результатовисследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговойинформации естественно в логике процесса исследования и помогает решитьпроблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты принаименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядомпреимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться сотраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма нев состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, чтопозволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостаткамикачества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используютисточники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты,предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в ужеобработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Какправило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, онаобладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источникивторичной информации используют различные системы классификаций объектов,методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут бытьпротиворечивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не всерезультаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, полезновспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источникомценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее –внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

- с клиентами,

- с поставщиками,

- с конкурентами.

Информирование клиентов поставщиками – в собственныхинтересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности,повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не всепоставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попроситьпоставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут этоделать.

Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всюсобрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим деломпредставителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать,какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

Хороший штат представителей мог бы заменить многиемероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большуюпользу в этом отношении могут оказать дискуссии, проводимые во время собранийпредставителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. Приэтом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать ихпредставителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделялибы должного внимания своей основной задаче – продажам.

Разумеется, следует рекомендовать и использование частныхконтактов. Каждый, кто заинтересован в процветании фирмы, должен использоватьлюбую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию,полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только наоснове личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именноблагодаря ей совершается большинство сделок.

Полевые методы сбора информации работают с источникамипервичной информации. Источники первичной информации – этонепосредственно сам объект исследования, который создает информацию всоответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информациилишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладаютпринципиальными достоинствами:

ü собираются в точном соответствии сцелями исследования;

ü методика сбора информацииконтролируется самой фирмой;

ü результаты надежны, предоставляютвсю полноту информации, и недоступны для конкурентов

ü отсутствуют противоречивые данныеиз различных источников;

ü если вторичная информация неотвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственныйспособ получить необходимые сведения.

Методологическую основумаркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностическиеметоды и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностическиеметоды: линейное планирование, теория массового обслуживания, теориявероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистическиеметоды, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок.

Методические приемы изразных областей знаний: социология, психология, антропология, экология,эстетика, дизайн.

2.2. Результаты маркетинговогоисследования рынка

Как показываетпрактика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать,анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важныхрешений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемовпродаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночногоисследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализизменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, атак же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьерырынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатамиисследования рынка являются:

n прогнозыего развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторовуспеха,

n определениенаиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке ивозможности выхода на новые рынки,

n осуществлениесегментации рынков.

Исследованиепотребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,образование, социальные положения и др.)

Предметом исследованияявляется мотивация поведения потребителей и определяющие ее  факторы, изучаетсяструктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательскогоспроса. Цель исследования потребителей — сегментация потребителей, выборцелевых сегментов.

Основная задачаисследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данныедля обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти путисотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируютсясильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка,реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организацияуправления деятельности.

В целях получениесведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет всостоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение  фирменнойструктуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление отранспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др.организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной цельюисследования товара является определение соответствия технико-экономическихпоказателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так жеанализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самыеполные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительскихпараметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументоврекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.

Объекты исследованияпотребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса,перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможностьпредприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии стребованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новыетовары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование ценынаправлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяетполучить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектовисследования выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров,степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. Врезультате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболееэффективные соотношения “затраты-цена”, и  “цена-прибыль”

Исследованиетовародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути,способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и егореализации.

Объекты изучения — торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержкиобращения.

Также анализируютсяформы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой ирозничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяетопределить возможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизироватьтоварные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналовтовародвижения.

Исследование системыстимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. Вкачестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контактыс покупателями.

Результат исследованияпозволяют выработать  политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса  населения, повысить эффективность коммутативных связей, втом числе и рекламы.

Исследование рекламыпредполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемыхрезультатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы напотребителей.

Стимулированиепродвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторонполитики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективностиконкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применятьсяпредприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутреннейсреды предприятия ставят целью определение реального уровняконкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующихфакторов внешней и внутренней среды.

Раздел 3 Характеристикапотенциальных рынков и конкурентов3.1. Основные потребители, ихпредпочтения

Ушли в прошлое времена,когда для того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшегокачества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, апокупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта,фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромномколичестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

В конце 2006 года былопроведено исследование предпочтений жителей города при выборе мест покупкипродуктов питания. В опросе, проводившемся по квотной выборке, приняли участие600 респондентов старше 18 лет.  Половозрастное распределениереспондентов соответствует структуре населения города, при этом максимальнаястатистическая погрешность не превышает 4,1%.

Результаты проведенныхисследований показали, что победил формат сетевой продуктовой торговли, которыйоттеснил продовольственные рынки, традиционные магазина и небольшие торговыепавильоны.

Предпочтенияпотребителей представлены на рис.1.

/>

Рис.1.Предпочтения потребителей, % от числа опрошенных

Сетевые магазиныпользуются огромной популярностью, и это неудивительно, ведь в них представленширочайший ассортимент продуктов питания, комфортные условия для покупателей и,главное, цены на многие товары в таких торговых точках ниже, чем на рынке.

Удобствосетевых продуктовых магазинов оценили рославльчане всех возрастных групп.Однако в наибольшей степени этому формату торговли отдают предпочтение молодыелюди – его выбирают 82,5% опрошенных в возрасте 18–34 лет, по сравнению с 76,4%в целом по массиву. Молодежь легче поддается веяниям времени, более того,данная категория населения – это люди занятые, и им очень важно выбрать всенеобходимое в одном месте, потратив на это как можно меньше времени.

Продовольственныерынки значительно уступают по популярности сетевым магазинам. Рынки невыдерживают ценовой конкуренции со стороны крупных сетей, кроме того они немогут предложить покупателям ни удобных торговых залов, ни широкогоассортимента товаров. Однако и у продовольственных рынков есть свои поклонники– им по-прежнему остаются верны 12,9% опрошенных. Этот торговый формат имеетсвои преимущества. Во-первых, на рынке присутствует широкий ассортимент овощейи фруктов – садоводы-любители всегда предложат покупателю его любимый сортпомидоров или яблок. Кроме того, на рынок можно прийти за мясом и молочнымипродуктами домашнего производства. Во-вторых, важное преимущество рынковсостоит в том, что здесь обычно продается самая свежая продукция, а такжесуществует возможность поторговаться и снизить цену на товар. По традиции нарынке отовариваются люди старшего возраста, которые предпочитают за один разпокупать небольшое количество продуктов.

В ходе опросавыяснялись предпочтения горожан в отношении различных торговых сетей. Болеечетверти респондентов выбирают «Магнит». (рис.2)

/>

Рис.2. Предпочтения потребителей по сетевым магазинам, % от числаопрошенных

В «Магнит» приходят за покупками люди со средним уровнемдоходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Подводя итоги исследования, можно сделать следующий вывод:на рынке продуктов питания практически безраздельно царят сетевые магазины. Триосновных конкурента: «Магнит», «Титан» и «Смак» довольно прочно закрепились нарынке и приобрели своих постоянных покупателей.

3.2. Сегментация рынков, их емкостьи перспективы расширения

Торговая сеть«Магнит», принадлежащая краснодарской группе компаний«Тандер», работает в формате «жесткого» дискаунтера. Сетьзанимает первое место в России по числу магазинов – 1500 на 30 декабря 2005 г.Магазины сети расположены преимущественно в регионах: в Москве их только семь,в Санкт-Петербурге – шестнадцать. «Магнит» уже несколько лет поражаетрынок темпами роста своей сети. Сконцентрироваться на рознице«Тандер» решил в 2000 г., и за пять лет из нескольких магазинов сетьвыросла до полутора тысяч. Столь быстрые темпы развития стали возможныблагодаря минимальным вложениям в каждую точку: площади магазинов невелики(200-400 кв. м), 85% площадей арендуются, а также проводится жесткая ценоваяполитика – как в работе с поставщиками, так и розничный демпинг.

На сегодняшний денькомпания «Тандер», которой принадлежат магазины «Магнит»,имеет по всей стране 47 филиалов. В них работают 36 тысяч сотрудников. Магазины«Магнит» расположены в 490 городах и населенных пунктах краев иобластей России.

Компания продолжает активно открыватьмагазины в самых отдаленных населенных пунктах европейской части России.Бесперебойную работу и поддержание ассортимента обеспечивают шестьраспределительных центров, расположенных в городах: Кропоткин, Орел, Ростов,Санкт-Петербург, Тольятти и Энгельс.

1/3ассортимента магазинов «Магнит» составляют продукты частной марки ЗАО«Тандер». Эти продукты с логотипом «Для магазинов»Магнит", обладая оригинальным дизайном, имеют оптимальноесоотношение цены и качества. Основной предпосылкой для возникновения частныхмарок для сетей магазинов стало то, что обороты товаропроизводителей ирозничных компаний фактически сравнялись, и сетевые операторы начали создаватьсобственные торговые марки. Таким образом, покупатели, приходящие в магазины«Магнит», имеют возможность приобрести аналог брендовой продукции на10-15 процентов дешевле.

Спрос на продукты питания обусловлен потребительскимипредпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, асубъективное восприятие свойств – покупательская ценность, состоящая из рядакомпонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает иприобретает покупатель продукцию с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования.Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупкупродовольственных товаров у групп потребителей различных по возрасту, полу исоциальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 %женщин. Распределение респондентов  по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22%, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты –36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %,домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услугиимеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны–внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях.Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказываетреклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровеньдоверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые,сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам,которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых,иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорито том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляютособый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

Раздел 4 Рекомендации по основнымэлементам комплекса маркетинга и прогнозы4.1. Предлагаемый ассортиментпродукции, ее потребительские свойства

Магазины компании предлагаютпокупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса посниженным розничным ценам. Особое место в ассортименте занимает продукция подчастной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500наименований.

Приоритеты вформировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делаетставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученнымибрэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярнуюбытовую химию.

Магазин «Магнит»на сегодняшний день предлагает более 3000 наименований продукции, причем вразных магазинах данный ассортимент может немного отличаться. Основу (80%)составляют продукты питания, остальное – сопутствующие товары.

Около 50% товара,представленного в сетях, приходит по дистрибутивным каналам и эксклюзивнымдоговорам, что неудивительно, учитывая, что все сети выросли из оптовых фирм.Данная политика, безусловно, влияет на ассортимент магазинов, поскольку заключенныедоговора подразумевают выполнение дистрибуторских планов. В результатеколбасный отдел может быть представлен всего 2-3 производителями, что не совсемверно с точки зрения категорийного менеджмента.

Несмотря на  стремлениеохватить все категории покупателей, налицо все же явная тенденция к привлечениюв экономные магазины людей с высокими доходами, мотивируя их тем, что экономияеще никому не повредила.

«Магнит», продаваяпродукцию под своей маркой по эксклюзивным дистрибьюторским договорам, держитцены, ниже которых товар не может быть никому другому доступен.

Магазин имеет несколькосекций, в которых реализуются хлеб, мука, крупы, макаронные изделия, сахар,соль, кондитерские изделия, чай, кофе, пище концентраты, консервированнаяпродукция, детское питание, колбасные и рыбные изделия, плодовые соки, пиво иалкогольная продукция, составляющие его постоянный ассортимент. Магазинпредлагает продукты питания только высокого качества и по доступным ценам.Принцип работы магазина — обеспечить возможность для покупателя быстро ивыгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров.
В настоящее время магазин вступила в период активной конкуренции за рынкисбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определитькак удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) долизанимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализоватьуказанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественномуровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельностифирмы.

4.2. Обоснование возможной цены

Магазинпредлагает покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневногоспроса по сниженным розничным ценам.
Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой«Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Создаваячастные марки, компания получает больший контроль над производством, качествомтовара, ценообразованием и распределением.

В центре внимания наши постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную ценуна товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своиханалогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективногопродвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта.Отсюда – более низкая цена на продуктыпод маркой «Магнит» по сравнению с аналогичными товарамидругих торговых марок.

Потребитель очень восприимчив к продажесо скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а издвух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он сподозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются сэтикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период про­дажипо сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имуществаи недостатки.

Некоторые производители и торговые посредникисчитают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителейотносительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­нокачества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется тообстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ровв соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторыстимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Следует отметить, что эффективность снижения ценпадает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется напротяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулированиязаключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции,быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки еепроведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когдатребуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженнымценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль привыборе товара.

Размеры снижения цен должны быть достаточноощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточностимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное соснижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийтипотребителя за покупкой.

4.3. Обоснование самостоятельноговыполнения функций маркетинга или привлечения посредников

Задачи маркетинговыхисследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождениепотенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущегоспроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма можетреализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущиенаблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать напроисходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозированиядолговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явитьсябазой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельностифирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятиенамеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новыхтоваров

Каждая фирмасамостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя изсобственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговыхисследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке,маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительнаячасть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводитмаркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночнойситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка,изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамикицен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [4, с.10]. Направленияисследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, аболее поздние авторы – до сотни.

Маркетинговоеисследования является составной частью общей информационной системы. Сведения,факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельныйсектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследованиебазируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведениинеобходимо соблюдать следующие принципы:

— научность, т.е.объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основенаучных положений и объективно полученных данных, а также выявлениезакономерностей развития этих явлений и процессов;

— системность, т.е.выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружениеиерархической связи и взаимоподчиненности;

— комплексность, т.е.изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

— достоверность, т.е.получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора иобработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль,использование научных инструментов исследования;

— объективность, т.е.требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления,не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в ихинтерпретации;

— эффективность, т.е.достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговоеисследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает,что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.

Преимущества передачифункции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается вследующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллективспециалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического истатистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием;во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности вконкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многиетакие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами,банками программ (моделей) и т.д.

 

4.4. Использование элементовпродвижения

Продвижение– любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах,услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшиефункции продвижения:

– созданиеобраза престижности, низких цен, инноваций;

– информирование отоваре, его качестве и свойствах;

– сохранениепопулярности товаров;

– изменениеобраза использования товара;

– созданиеэнтузиазма среди участников сбыта;

– убеждениепокупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответына вопросы потребителей;

– доведениеблагоприятной информации о предприятии.

Основныевиды продвижения:

1.Реклама – связана или сиспользованием средств массовой информации – газет, журналов, радио,телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением кпокупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваютсярекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращаетсяк многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одниминдивидуумом или небольшой группой.

2.Паблисити– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, вотличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычносообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугахкомпании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразноиспользовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (пабликрилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплексастали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулированиесбыта – включает в себя все видымаркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя,другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Посравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижениядругих целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации оновой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональныепродажи – это коммуникации личногохарактера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей внеобходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементовпродвижения называется комплексом продвижения.

Основныецели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном идолгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действияпродвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Таблица1

Иерархиявоздействия продвижения

/>

Основныеэтапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1.

/>

Рис.1 Процесс разработки рекламной кампании

4.5. Кадры, распределениеответственности, оплата и стимулирование

Продавец не должен быть обойден вниманиемпроизводителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успехпредприятия.

Цель стимулирования продавца — превратить инертногои безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном междупроизводителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объектстимулирования,  вы­полняющий регулирующие функции.

К инструментам стимулирования можно отнестиследующие:

1. Премии к зарплате или привыполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячныхокладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течениевсего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются взависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию еестимулирующего значения.

2. Премии за достижение особыхпоказателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спададеловой активности — служат основанием для выплаты премии, размеры которойпропорциональны перевыполнению  показателей.

3. Присуждение очков, определенное колличествокоторых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: закаждую продажу или размещенный   дополнительный  заказ  продавец  получаетопределенное  количество  очков,  которые позволяют ему выбрать подарок вкаталоге.

4. Туристические поездки длясбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурсмежду продавцами.

Заключение

Чтобы должным образом функционировать в условияхмаркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятиярешений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информациясобирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмыили каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, сужденияруководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получатьконкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа,определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координироватьстратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получатьподдержку в решениях и т.д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегатьпотенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишкомзначительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесутсущественный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей(как положительное, так и отрицательное), анализируется внешняя среда,неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так икаждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успехили неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранееустановленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговыхслужб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например,управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар,если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товарвнедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь нарезультаты исследования. Наконец, информация может использоваться дляподкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетинг может иметьсобственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всемплане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердитьили отказаться от интуитивных решений до их реализации.

Список использованнойлитературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М,2000.-285 с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики имаркетинга, 2001.-176 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.-698 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебноепособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.-519 с.

8. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права иэкономики им. А.С. Грибоедова, 2001.-398 с.

10. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи,2002.-560 с.

11. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-воЭКМОС, 2003.-320 с.

12. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан,Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2000.-572 с.