Реферат: Микроуровневая маркетинговая информационная система
Содержание
1 Микроуровневая маркетинговаяинформационная система
2 Методы динамического программирования
1 МИКРОУРОВНЕВАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Названнаясистема состоит из следующих четырех частей:
1.Внутренняя система учета и отчетности — информация о внутрифирменныхинформационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарногопроизводства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий,потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности.
2.Внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющейсистематически наблюдать, точнее, следить, за состоянием рынка (что интересуетпокупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночныхопераций, приходящаяся на данное предприятие).
3.Маркетинговые наблюдения и анализ; изучение конкретных проблем маркетинга.Например, причин резкого сокращения продаж основного продукта или, наоборот,обстоятельств, позволяющих их значительно увеличить.
4. Системаподдержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математическиеметоды и модели, на другие способы и приемы экономического анализа (сприменением, как правило, компьютерной техники).
Внутренняясистема информации наиболее доступна для маркетологов, менеджеров,коммивояжеров и других лиц, наблюдающих за состоянием рынка.
Первымпоказателем, который упоминался выше, является общий объем производства ипродажи товаров и услуг за определенный временной отрезок (день, неделю, месяц,год), т.е. сведения о непрерывном потоке подобных операций. По своемуэкономическому содержанию фактическая величина производства и реализациитоваров и услуг характеризует основной результат работы предприятия, выполнениеим обязательств по заключенным договорам, степень участия в удовлетворениирыночных потребностей.
Сведенияо производстве и продаже товаров содержатся в регистрах текущего учета и впериодической бухгалтерской отчетности.
Всоответствии с Государственной программой перехода Российской Федерации напринятую в международной практике систему учета и статистики в соответствии стребованиями развития рыночной экономики приказом Министерства финансов ЗУ от27.03.96 г. № 31 введено в действие Положение о бухгалтерском учете иотчетности в Украине.
Бухгалтерскаяотчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерскогобаланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств ипояснений к ним.
Бухгалтерскаяотчетность составляется на русском языке и в валюте Российской Федерации (дляпредприятий всех форм собственности, в том числе и с долевыми или полнымиинвестициями иностранного капитала).
Особоезначение для всех пользователей отчетными данными имеет пояснение кбухгалтерскому балансу и отчету о финансовых результатах. В них находятотражение важные сведения (на начало и конец отчетного периода) онематериальных активах но их отдельным видам, об основных средствах (поосновным статьям), арендованным основным средствам, о видах финансовыхвложений, о дебиторской и кредиторской задолженности, об уставном, резервном идобавочном капитале, о количестве акций акционерного общества (полностьюоплаченных, неоплаченных, оплаченных частично; номинальной стоимости акций,находящихся в собственности акционерного общества, его дочерних и зависимыхобществ); о составе резервов предстоящих расходов и оценочных резервов; обобъемах реализованной продукции, товаров, работ, услуг по видам деятельности игеографическим рынкам сбыта; о составе издержек производства и обращения, опрочих внереализационных доходах и расходах; о любых выданных и полученныхобязательствах и платежах.
Бухгалтерскийбаланс, отчет о финансовых результатах и перечисленные выше дополнительныеданные могут служить солидной информационной основой экономического анализахозяйственной деятельности предприятий и других коммерческих структур. На ихоснове можно судить о выполнении обязательств, прежде всего, перед акционерами,инвесторами, покупателями, а также о возможных финансовых затруднениях, ведущихпорой к «предынфарктному» финансовому состоянию.
Внутренняясистема информации дает возможность ориентировочно (в порядке первогоприближения) определить высшую и низшую границы продажных цен, установить зонукоммерческого риска, линию финансового равновесия, критическую точку финансовойустойчивости. В связи с этим большое значение приобретает сейчас оперативная(ежедневная) информация. В специальной литературе встречаются сведения о том,что некоторые зарубежные фирмы, используя быстродействующуюэлектронно-вычислительную технику, составляют даже ежедневный бухгалтерскийбаланс.
Информационнаяценность бухгалтерской отчетности, несомненно, повышается, если учетноехозяйство предприятия было предварительно проверено соответствующей аудиторскойслужбой. Известно, что аудитор в ходе проверки и по завершении ее обязанпроанализировать состояние бухгалтерского учета, установить соответствиехозяйственно-финансовых операций действующим законам и подзаконным актам;установить правильность постановки учета и достоверность бухгалтерскойотчетности.
Внешняясистема маркетинговой информации, иногда называемой разведывательной, наиболеесложна, наиболее неопределенна и в какой-то мере рискованна. Никто нужныхданных для маркетолога, менеджера здесь заранее не припас.
Наблюдениеза рынком, находящимся в непрерывной подвижности, за действиями конкурентов, задалеко не всегда уловимым изменением продажных цен, а уж за качеством ибиологической чистотой продаваемого тем более затруднено. К тому же и запросыпотребителей очень переменчивы; количественно обозначить их архисложно.
Здесьприходится встречаться и с использованием нецивилизованными способами добываниянужной коммерческой информации (экономический шпионаж, подкуп, воровскоеподключение к чужой компьютерной программе и др.). Солидная газета «Иомиури» всвое время писала, что в Японии действует даже школа экономических шпионов.Воспринимая полезный опыт развитых капиталистических стран, не следует, видимо,воспроизводить на русской почве все то, что нам несвойственно по своей природе.Ведь было время на Руси, когда непреложным носителем экономической информациибыло так называемое «купецкое слово» («уговор дороже денег»). Не требовалосьподписывать фьючерсные контракты, выдавать векселя, расписки и т.д. Имелиместо, наконец, знаменитые «долговые ямы», даже выбравшись из которых купецполностью утрачивал доверие своей прежней клиентуры.
Временаменяются, и цивилизация сопряжена со многими явлениями, которые не толькотрудно объяснить, но и понять. В нашей действительности возникла массаэкономических преступлений, много криминальных разборок, заканчивающихсязаказными убийствами конкурентов. Появилось слово «килер», которого не было внаших прежних энциклопедических словарях.
Разведывательная(внешняя) система маркетинговой информации формируется сейчас вновь возникшей,достаточно многочисленной, группой дистрибьютеров-менеджеров, маркетологов, брокеров,коммивояжеров.
Менеджер,маркетолог, коммивояжер и другие работники коммерческой службы должны быть нетолько отменными профессионалами, образованными специалистами, но и обладатьчувством интуиции (опосредованным и знанием, и опытом), своеобразнымкоммерческим чутьем.
Третьейчастью маркетинговой информационной системы является, как указывалось выше,изучение конкретных проблем маркетинга. Иными словами, речь идет о рациональномиспользовании имеющейся (внутренней) и разведывательной (внешней) информации.Именно на этом этапе определяется
истиннаяпотребность в необходимой информации. Здесь возникают противоречивые трудностикак в связи с недостаточностью информации, так и с ее избыточностью.
Важноеместо на этом этапе может сыграть функционально-стоимостный анализ.
Наконец,последней частью маркетинговой информационной системы является принятиеоптимальных управленческих решений. Именно здесь проявляется целесообразностьтого, насколько целенаправленно городился весь информационный огород. Степень рациональностиопределяется тем, насколько правильно принято управленческое, истиннооптимальное решение (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных).
Безспециальных приемов экономического анализа, без построения нужныхэкономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесьтакова: обоснованно ставится экономическая задача, производится еематематическая формализация, задается компьютерная программа, выдаетсярезультат счета, производится анализ полученных коэффициентов, выбираетсяуправленческое решение и испытывается его оптимальность.
Важноеместо в маркетинговой информации занимает реклама. С ее помощью можно привлечьзначительное число покупателей того или иного товара.
Ранеерекламное дело у нас почти отсутствовало. Лишь с переходом к рыночной экономикеположение несколько улучшилось. Однако и теперь множество неполадок ворганизации рекламного хозяйства. Реклама не всегда несет необходимую дляпокупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична,достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается «заморских»товаров; продукция отечественного производства рекламируется крайне слабо (хотяпо своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности частолучше зарубежной).
2МЕТОДЫ ДИНАМИЧЕСКОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ
Методыдинамического программирования применяются при решении оптимизационных задач, вкоторых целевая функция или ограничения, или же первое и второе одновременнохарактеризуются нелинейными зависимостями. Признаками нелинейности является, вчастности, наличие переменных, у которых показатель степени отличается отединицы, а также наличие переменной в показателе степени, под корнем, под знакомлогарифма.
Примерынелинейных зависимостей достаточно обширны. Например, экономическая эффективностьпроизводства возрастает или убывает непропорционально изменению масштабовпроизводства; величина затрат на производство партии деталей возрастает в связис увеличением размеров партии, но не пропорционально им. И в том, и в другомслучае мы, по существу, сталкиваемся с проблемой переменных иусловно-постоянных издержек.
Известно,что себестоимость с увеличением объема выпускаемой продукции понижается, но принарушении ритмичности производства она может и возрастать, (за счет оплатысверхурочных работ в конце отчетного периода). Здесь затраты представляются,как и в вышеприведенной ситуации, нелинейной функцией от объема производства.
Нелинейнойсвязью характеризуются величины износа производственного оборудования взависимости от времени его работы, удельный расход бензина (на 1 км пути) — отскорости движения автотранспорта и многие другие хозяйственные ситуации.
Использованиев экономическом анализе метода динамического программирования покажем напростейшем примере.
Имеетсянекое транспортное средство грузоподъемностью W. Требуется заполнить его грузом, состоящим из предметов W различных типов, таким образом,чтобы стоимость всего груза оказалась максимальной.
Дляэтого введем соответствующие обозначения:
Рi—вес одного предмета i-го типа; Vi — стоимость одного предмета i-го типа; xi—число предметов i-го типа,загружаемых на имеющееся транспортное средство.
Необходимоподобрать груз максимальной ценности с учетом грузоподъемности транспортногосредства W.
Математическиформализовать данную экстремальную задачу можно следующим образом:
/>
приограничениях:
/>
Решениезадачи разбивается на п этапов, на каждом из которых определяется максимальнаястоимость груза, состоящего из предметов 1-го типа (первый этап), 1-го и 2-готипов (второй этап) и т. д. Для этого воспользуемся рекуррентным соотношением(критерием оптимальности Беллмана):
/>
/>— максимальная ст-ть груза,состоящего из предметов N-го типов;
—стоимостьвзятых предметов N-гo типа;
—максимальнаястоимость груза, состоящего из предметов (N— 1) типа с общим весом не более/>
—наибольшеецелое число, не превосходящее/>.
Будемсчитать, f0(W) = 0 для любого W. Последовательно найдя значение функций f1,(W), f2(W),..., fn(W), можно получить полное решениесформулированной задачи.
Пусть:
Р1, =4; Р2 = 3; Р3 = 2; Р4 = 1 (единиц груза); V1, = 28; V2 =20; V3 = 13; V4 = 6 (денежных единиц); грузоподъемность транспортногосредства W = 10 (единиц груза).
Найдемпоследовательно значения функций b1(W): f1(W), f2(W), f2(W), f3(W), при различных значениях W(0< W<10).
Такимобразом, максимальная стоимость груза f4(10) равна 69денежным единицам, при этом предметы 4-го типа загружать не следует, так как f4(10) = 69 достигается при х4= О(табл. 6.7).
/>
Таблица6.7
W 0—3 4—7 8—10 f1(W) 28 56 х1 1 2/>
Таблица6.8
W 0—2 3 4—5 6 7 8 9 10 f2(W) 20 28 40 48 56 60 68 х2 1 2 1 3 2/>
Таблица6.9
W 0—1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 f3(W) 13 20 28 33 41 48 56 61 69 x3 1 1 1 1 J/>
Таблица6.10
W 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 f4(W) 6 13 20 28 34 41 48 56 62 69 Х4 1 1 1Предметыостальных типов распределяются следующим образом:
х3 =1, так как f3(10) = 69 достигается при х3 = 1(табл. 6.9), следовательно, вес этого предмета равен 2 единицам груза, поэтомуостальные предметы можно загрузить лишь в пределах веса, равного 8(10 2)единицам груза;
f2(8) = 56достигается при x= 0 (табл. 7.8),следовательно, предметы 2-го типа брать не следует.
Инаконец, f1(8)= 56 достигается при x1 = 2 (табл. 6.7), следовательно,предметов 1-го типа следует взять два.
Витоге наилучший вариант нагрузки транспортного средства достигается призначениях х1 =2; х2 = 0; х3 = 1; х4 = 0 (берутся два предмета 1-го тина и одинпредмет 3-го типа).