Реферат: Методы анализа рынка
Контрольная работа помаркетингуТема: Методы анализа рынкаРуководствофирмы должно выяснить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобывоспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны,которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этотпроцесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собойметодическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления еестратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят такие функции, какмаркетинг, бухгалтерский учет, операции (производство), человеческие ресурсы,культура и образ корпорации. При обследовании функции маркетинга необходимообратить внимание на семь областей анализа:
-конкурентоспособность ижелаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, являющаяся существеннойцелью для компании;
-разнообразие и качествоассортимента изделий, которые постоянно контролируются и оцениваются высшимруководством;
-рыночная демографическаястатистика, контроль над изменениями на рынках и в интересах потребителей;
-рыночные исследования иразработки новых товаров и услуг;
-предпродажное ипослепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест впредпринимательстве;
-эффективный сбыт,реклама и продвижение товара (агрессивная, компетентная группа сбытовиков можетоказаться самым ценным состоянием фирмы; творчески направленная реклама ипродвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий);
-прибыль (ничто, дажесамое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль).
Портфельный анализ — этоинструмент стратегического анализа, с помощью которого руководство организациивыявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств внаиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения илипрекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельногоанализа является построение двухмерных (трех-, четырех-, n-ых) матриц, спомощью которых бизнес-единицы или продукты сравниваются друг с другом по такимкритериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадияжизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этомреализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериевна основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия исогласования (по парного сопоставления критериев).
Достоинствами портфельныхметодов является комплексное рассмотрение определенного набора продуктов,простота и наглядность представления возможных стратегий, конкретные вариантыстратегий, акцент на качественные стороны анализа. К недостаткам относятстатичный характер, ограниченное количество позиций и показателей, ограниченноечисло стратегий, субъективизм.
Исследование, проведенноев США, показало, что фирмы, применяющие портфельный анализ, имели в целом болеевыраженную ориентацию на долгосрочные цели.
Недостаток портфельногоанализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которыене всегда можно экстраполировать в будущее. Кажущая простота этих методовобманчива, так как они требуют полной и надежной информации о состоянии рынка,о сильных и слабых сторонах предприятия и его основных конкурентов. Построениематриц предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сборуинформации, которая в основном отсутствует в явной форме.
Исследование и сравнениепортфельных методов стратегического анализа показывает, что большинствоконцепций и прикладных методов ориентировано на применение на корпоративномуровне, а сами стратегические решения в силу того, что в фокусе планированиянаходится капитал организации в целом, сводятся к определению оптимальнойструктуры инвестиций.
Недостаток классическихмоделей стратегического планирования в том, что они не принимают во внимание теспособности организации, которые составляют основу эффективногофункционирования бизнеса (отличительные особенности).
Применение портфельныхматриц предполагает, что для каждой отрасли имеется ограниченное числостратегий, которые могут приносить, желаемые результаты. Фактически происходитподбор стратегии к заданным условиям. Стратегии имеют универсальный иобобщенный характер. Внимание концентрируется на завершающем выборестратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не очевидных стратегическихперспектив. В данном случае аналитик не создает стратегии, а занимается простымподбором. На практике методики планирования не могут быть непосредственноиспользованы для создания стратегии, в то время как методики анализа позволяютобеспечить стратегический процесс существенной информацией.
Различие методов портфельногоанализа состоят в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единици привлекательности рынка.
Экспертные методыстратегического анализа предполагают учет субъективного мнения экспертов обудущем состоянии дел. Для экспертных оценок характерно предсказание будущегона основе, как рациональных доводов, так и интуитивного знания.
Методы экспертных оценок,как правило, имеют качественный характер.
Позволяют достаточно быстрополучить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке,выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех илииных мероприятий. Достоинства экспертного метода по сравнению с интуитивнымподходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей.
Экспертные методыосновываются на использовании неполной и косвенной информации, опытаспециалистов-экспертов, интуиции. Используются преимущественно при решениинеструктурированных и слабоструктурированных проблем.
К достоинствам экспертныхметодов можно отнести возможность обмена и противопоставления идей,коллективная интеграция идей, наглядность результатов, творческое решениепроблем, выработка сценариев развития. К недостаткам относят трудностькоммуникации, потребность во времени, субъективизм и др.
И. Ансофф утверждал, чтовыбираемый метод должен варьироваться в зависимости от степени турбуленциивнешней среды, с которой сталкивается организация. При этом выделял следующиетребования к стратегическому анализу, он должен:
— оценивать совместныеэффекты (синергизм) связанные с новым продуктом и / или рынком;
— выделять варианты, вкоторых фирма имеет неоспоримые конкурентные преимущества;
— позволять работать свектором потенциально несовместимых целей;
— оценивать долгосрочныйпотенциал проектов, даже если расчеты потоков денежных средств не являютсявполне надежными.
Таким образом, анализ методов,моделей проведения стратегического анализа показывает, что последние имеют какдостоинства, так и недостатки в применении. Аналитику необходимо знатьпреимущества и недостатки, ограничения и сферы применения каждогоаналитического инструмента стратегического анализа.
При аналитическомобосновании стратегических решений аналитики должны использовать как формализованные,так и неформализованные, экспертные методы анализа, позволяющие определятьсложившуюся на предприятии ситуацию и принимать более точные и взвешенныестратегические решения. Метод стратегического анализа должен одновременносоответствовать как внешним изменениям, так и корпоративной культуреорганизации.
Таким образом, на выбор методастратегического анализа в условиях экономики Украины влияют следующие факторы:
-не проработанностьметодологической базы стратегического анализа на предприятиях Украины;
-отсутствие и нехватканеобходимой достоверной информации;
-практическая сложность итрудоемкость применения методов и моделей (сложные математические,прогностические процедуры);
-ограниченное применениеи использование информационных технологий при проведении стратегическиханалитических процедур;
- отсутствие на предприятияхспециальной службы (отдела);
- занимающейся проведениемстратегических аналитических процедур, аналитическим обоснованиемстратегических решений;
- невозможность оценки эффективности методови моделей стратегического анализа.
PEST — Анализ — этоинструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических(Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешнейсреды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому,что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании иполучение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изученияэкономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства,которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важныепотребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST — Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью еёисследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии,которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появленияновых продуктов.
Основные положения PEST — Анализа:
«Стратегическийанализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным,так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны»
Нельзя полагаться толькона эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире имногообразнее.
PEST — Анализ неявляется общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свойособый набор ключевых факторов.
Анализ paзpывa — пpocтoй,нo эффeктивный мeтoд cтpaтeгичecкoгo aнaлизa. Егo цeль — oпpeдeлить, cyщecтвyeтли paзpыв мeждy цeлями фиpмы и ee вoзмoжнocтями и, ecли дa, ycтaнoвить, кaк«зaпoлнить» eгo.
Кoнкpeтнoe пpимeнeниeaнaлизa paзpывa oзнaчaeт cлeдyющee:
-oпpeдeлeниe ocнoвнoгoинтepeca фиpмы, выpaжeннoгo в тepминax cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния (нaпpимep,в yвeличeнии чиcлa пpoдaж);
-выяcнeниe peaльныxвoзмoжнocтeй фиpмы c тoчки зpeния тeкyщeгo cocтoяния cpeды и пpeдпoлaгaeмoгoбyдyщeгo cocтoяния;
-oпpeдeлeниe кoнкpeтныxпoкaзaтeлeй cтpaтeгичecкoгo плaнa, cooтвeтcтвyющиx ocнoвнoмy интepecy фиpмы;
-ycтaнoвлeниe paзницымeждy пoкaзaтeлями cтpaтeгичecкoгo плaнa и вoзмoжнocтями, диктyeмыми peaльнымпoлoжeниeм фиpмы;
-paзpaбoткa cпeциaльныxпpoгpaмм и cпocoбoв дeйcтвий, нeoбxoдимыx для зaпoлнeния paзpывa.
Дpyгoй cпocoб пpимeнeнияaнaлизa paзpывa — этo oпpeдeлeниe paзницы мeждy нaибoлee выcoкими oжидaниями иcaмыми cкpoмными пpoгнoзaми.
Кpивaя oпытa cвязывaeтoпpeдeлeниe cтpaтeгии c дocтижeниeм пpeимyщecтвa в издepжкax. Пpeдпoлaгaeт, чтoкaждый paз, кoгдa oбъeм пpoизвoдcтвa yдвaивaeтcя, зaтpaты нa coздaниe eдиницыпpoдyкции yмeньшaютcя нa 20%.
Снижeниe зaтpaт пpиyвeличeнии oбъeмa пpoизвoдcтвa oбycлoвлeнo кoмбинaциeй cлeдyющиx фaктopoв:
-пpeимyщecтвa втexнoлoгии, вoзникaющиe c pacшиpeниeм пpoизвoдcтвa;
-oбyчeниe нa oпытeнaибoлee эффeктивным cпocoбaм opгaнизaции пpoизвoдcтвa;
-эффeкт экoнoмии нaмacштaбe.
В cooтвeтcтвии c кpивoйoпытa ocнoвным нaпpaвлeниeм cтpaтeгии фиpмы дoлжнo cтaть зaвoeвaниe нaибoльшeйдoли pынкa. Пpимeнeниe кpивoй oпытa вoзмoжнo, в ocнoвнoм, в oтpacляxмaтepиaльнoгo пpoизвoдcтвa.
Глaвным нeдocтaткoммoдeли являeтcя yчeт тoлькo oднoй из внyтpeнниx пpoблeм opгaнизaции инeвнимaниe кo внeшнeй cpeдe (в пepвyю oчepeдь к пoтpeбнocтям пoкyпaтeлeй).
Мoдeль пpeдcтaвляeт coбoймaтpицy, включaющyю клaccификaцию pынкoв и клaccификaцию пpoдyктoв нacyщecтвyющиe, нoвыe, нo cвязaнныe c cyщecтвyющими, и coвepшeннo нoвыe.
Мaтpицa пoкaзывaeт ypoвниpиcкa и cooтвeтcтвeннo cтeпeнь вepoятнocти ycпexa пpи paзличныx coчeтaнияx«pынoк — пpoдyкт». Мoдeль иcпoльзyeтcя для:
-oпpeдeлeния вepoятнocтиycпeшнoй дeятeльнocти пpи выбope тoгo или инoгo видa бизнeca;
-выбopa мeждy paзличнымивидaми бизнeca, в тoм чиcлe пpи oпpeдeлeнии cooтнoшeний для paзныx дeлoвыxeдиниц, тo ecть пpи фopмиpoвaнии пopтфeля цeнныx бyмaг фиpмы.
В ocнoвe динaмики pынкaдaннoгo пpoдyктa лeжит извecтнaя мoдeль жизнeннoгo циклa тoвapa, кoтopaяявляeтcя aнaлoгиeй жизнeннoгo циклa биoлoгичecкoгo cyщecтвa. Жизнь тoвapa нapынкe paздeляeтcя нa нecкoлькo ocнoвныx этaпoв, кaждoмy из кoтopыxcooтвeтcтвyeт cвoй ypoвeнь cбытa и дpyгиe мapкeтингoвыe xapaктepиcтики:
— poждeниe и внeдpeниe нapынoк — нeбoльшoй cбыт и cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa pocт;
— cтaдия pocтa — cyщecтвeннoe yвeличeниe cбытa и cтpaтeгия быcтpoгo pocтa;
— cтaдия зpeлocти — ycтoйчивый cбыт и cтpaтeгия, opиeнтиpoвaннaя нa cтaбильнocть;
— cтaдия нacыщeния pынкaи yпaдкa — cнижeниe cбытa и cтpaтeгия coкpaщeния.
SWOT — анализпредставляет собой группирование факторов маркетинговой среды на внешние ивнутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения позитивногоили негативного влияния на маркетинговую деятельность фирмы.
Процесс SWOT — анализапредставлен на (рис. 1)
Объектом анализа сильных и слабых сторон фирмы являются еевнутренние факторы.
Для того чтобыустановить функциональные связи между компонентами проведенного анализа,составляется матрица SWOT (рис. 1).
По результатамисследования формируются стратегические рекомендации.
SWOT-анализ позволяетвыявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальныевозможности и угрозы.
Любое сегментированиеначинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работаеткомпания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она можетстолкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ,один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Прощеговоря, SWOT-анализ позволяет выявить иструктурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальныевозможности и угрозы.
Достигается это за счеттого, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компаниис возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствияделается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свойбизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
/>
Рис.1. Процесс SWOT – анализа
Под сильными и слабымисторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании.Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ.Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу.Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой,так и слабостью (маркетинг, продукт, ценообразование, продвижение, маркетинговаяинформация/разведка, сервис/персонал, распределение/ дистрибьюторы, торговыемарки и позиционирование).
Инжиниринг и разработкановых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела,тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командойразработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использоватьобратную связь от покупателей в проектировании новых изделий (оперативнаядеятельность, производство/инжиниринг, сбыт и маркетинг, обработказаказов/сделки, персонал, исследования и разработки, дистрибьюторы,маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание/сервис, обслуживание/ сервиспокупателей).
Сюда входят навыки, заработнаяплата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучестькадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедренияориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговойстратегии.
Менеджмент.Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структурыуправления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии.Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
Ресурсы компании. Ресурсыопределяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способностикомпании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Цель портфельного анализа– оценка товарно-рыночных возможностей организации за рамками ее настоящейдеятельности и вынесение окончательного решения: должна ли организация изменитьграницы своего портфеля с помощью диверсификации, интернационализации или итого, и другого вместе.
Портфельный анализявляется одним из наиболее распространенных методов стратегическогомаркетингового анализа. Он дает предприятию возможность определять долгосрочнуюинвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности.
Предприятию, в силуограниченности собственных ресурсов, приходится постоянно расставлятьприоритеты в направлениях своей деятельности и делить сегменты на
1) перспективные,требующие инвестиционных вложений,
2) бесперспективные, ноприбыльные, сохраняемые для обеспечения финансовой стабильности
3) бесперспективные инеприбыльные, от которых необходимо избавляться.
/>
Рис. 2. Отображение портфельных матриц
В портфельном анализе дляпроведения подобной классификации все сегменты обычно оценивают по двум критериям:привлекательность сегмента и конкурентоспособность предприятия на сегменте(рис. 2.). В зависимости от значений этих критериев к сегменту применяетсяопределенная инвестиционная стратегия.
Изменения портфеля можно разбить надве категории: диверсификацию и интернационализацию.
Эти направления схожи между собой.
Основное различие заключается вгеографическом регионе, в котором организация ищет новые возможности. Приняврешение об интернационализации, организация столкнется со всеми проблемами диверсификации,но в дополнение к ним она должна будет изучить социальный, политический иэкономический климат другой страны.
С помощью портфельного анализа можно установить, подходит линабор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотнымкапиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (СБЕ)или стратегию. Центр каждого круга соответствует положению стратегии наматрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждымвидом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода отпродаж (в случае перспективных стратегических вариантов). Матрица BCG отражаеттакже наличие средств, для проведения исследований и разработок.
Позиционирование– это определение места товара фирмы на рынке среди товаров – аналогов.
Место товара на рынкеопределяется построением позиционной схемы (карта восприятия).
Процесс построения картывосприятия включает такие этапы:
1. Выбираются признаки дифференциации,т. е. признаки, по которым целевой рынок различает конкурентные товары. Этипризнаки, как правило, определяются путем с помощью опроса потребителей.
2. Вся совокупность выделенных признаковделится на две категории, т. е. выделяются два главных признака, которыесочетают в себе остальные показатели. Очень часто основными признакамивыбираются «качество» и «цена» в разных модификациях.
3. Строится система координат, на осяхкоторой откладываются выбранные признаки.
В построенной системе находим место(позицию) нашего товара и конкурентных товаров.
Позиция товаров в схемеопределяется через восприятие потребителями конкурентных товаров.
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальныхпотребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить испособных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики — способностьидентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точкезрения потребителя.
Потребители могутгруппироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторамопределяет истинные границы рынка.
С другой стороны,производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобысчитать, что рынок значительно шире.
Практически определениерынка вращается вокруг следующих факторов:
— категория продукта илиуслуг;
— география;
— “физическая”группировка потребителей;
— неосязаемость(“невидимая рука”).
На этом рынке следуетразличать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является ито, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, ачасть — нет. Мерой этой разницы является проникновение — часть (процент) лиц нарынке, которые являются действительными пользователями специфического продуктаили услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуютсяобъемом рынка (или данной номенклатурой позиции) — полным объемом продаж каждойпозиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынкакроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовкивсех типов на рынке.
Для исследования этихсоотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителейпокупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или“20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (дляпотребительского маркетинга).
В определенном смыслесегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и,следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другойстороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Котлер предлагаетсегментацию по таким характеристикам:
— география;
— демография;
— психография.
Второй разрез сегментациипо Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт:
— обстоятельстваиспользования;
— польза;
— употребление;
— отношение (в т.ч.лояльность).
Практически в сегодняшнихусловиях Украины рекомендуется производить сегментацию по характеристикам,приведенным в (табл. 1 и 2).
Таблица 1 Сегментациятоваров производственного назначенияОтрасли Промышленность Транспорт, связь С/х Строительство Оборона Культура, наука, здравоохранение Торговля, коммунальное хоз. Форма собственности Государственная Коллективная Частная Иностранных юридич. лиц Смешанная Сферы деятельности НИОКР Основное производство Производственная инфраструктура Социальные инфраструктуры Размер предприятия Малое Среднее Крупное География Умеренные широты ТропикиАрктика,
Антарктика
Таблица 2 Сегментация потребительских товаров
Ввозрастные группы
Молодежь Средний возраст Пожилые Преклонного возраста Семейное положение Одинокие Семейные без детей Семейные с небольшим количеством детей Многосемейные Состояние здоровья Здоровые Инвалиды с детства Инвалиды по увечью Образование Начальное Среднее Высшее С учеными степенями Сферы деятельности Промышленность, строительство, транспорт С/х Культура, наука, здравоохранение Военные Сфера обслуживания Уровень доходов Низкий Средний Высший Колеблется в течение года Национальные традиции Американский тип Азиатский тип Латиноамериканский тип Европейский тип Африканский тип Реакция на новый товар Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы
Суперкон
серваторы
Формально можнопредставить следующую процедуру сегментации.
1. Конструированиепространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей попродуктам или категориям марок.
2. Получение плотностираспределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этомпространстве.
3. Разработка моделипредложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.