Реферат: Некоммерческий маркетинг

Московскийгосударственный университет

путей сообщения

МИИТ

Поволжскийфилиал

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

по маркетингу

на тему:

«Некоммерческиймаркетинг»

Выполнила

студентка 3 курса

Родионова У.В.

Шифр 0730-п/Э-1079

Саратов 2010


Оглавление

Введение

1.                                                                                                             Особенностинекоммерческого маркетинга

2.                                                                                                             Видынекоммерческого маркетинга

3.                                                                                                             Управлениеимиджем организации

Заключение

Задание

Список использованной литературы


Введение

Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразнаи многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен.В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить надве крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары,услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями(продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическимэффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепцияили программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, еговремя, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребленияпродукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды,создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта пользаназывается социальным эффектом.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта, не связанный сполучением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных группнаселения.

Некоммерческий маркетингпредставляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельностинекоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей,связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.


1. Особенностинекоммерческого маркетинга

Существование маркетинганасчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Онвозник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вестибизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнегоокружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказалавозможность этого.

Рядом с коммерческойсосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаютсяматериальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для обществаценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенныесоциальные потребности, как потребность людей в управлении государством (черезсоответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатныхмедицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатовдеятельности органов государственной власти и управления, силовых структур,некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения,благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существованиечленов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих;результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческаядеятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, вконечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретныхсложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этомпринадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Некоммерческий маркетингосуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественныхинтересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовыхприбылей.

Его можно анализировать,сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматриваясистему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, чтосуществуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческогомаркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговыеподходы.

Потребители могутвыбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемыеконкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметьразличные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытыватьлибо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностямнекоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческиймаркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами иуслугами.

2. Происходит обменголосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные целимаркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовыхпозиций.

4. Преимуществанекоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаровпотребителями.

5. От некоммерческихорганизаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных(!) сегментов рынка.

Некоммерческиеорганизации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, ктофинансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческиеорганизации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опиратьсяна периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговаякампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товарыпредоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточнобольшими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивалсяс плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось,могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовыхкатегориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей:получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц —спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношениеобщественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить,объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческихорганизаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов,которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создаватьпреимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать своиусилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческогомаркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областейчеловеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство ипродвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

— политика;

— государственное управление;

— оборона и безопасность;

— образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

— благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько неменьшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективномуудовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членовобщества, как:

— потребность в самоосознании и самореализацииличности;

— потребность в реализации гражданских прав исвобод;

— потребность в участии в управлениигосударством;

— потребность в безопасности;

— потребность в здравоохранении;

— потребность в образовании;

— потребность в социальных, культурных ихудожественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установлениявзаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов:государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихсянекоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда«Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются впроцессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимостьнекоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятийклассического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальныйэффект — эторезультат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли инаправленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффектможет проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий идвижений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов— кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей(потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных впроцессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется тойпользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессесвоей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов,предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации,программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов(потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект —в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

2.Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

— маркетинг государственных некоммерческихсубъектов;

— маркетинг негосударственных некоммерческихсубъектов;

— маркетинг физических лиц, занимающихсянекоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов,— то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацеленана решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговуюдеятельность.

1. Органов государственной власти(законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.).Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций ипрограмм:

— экономического и социального развития,

— совершенствования обороноспособности ибезопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций(здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность попривлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностейи т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепциивоенного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечениюмолодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в этумногочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарнойохраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговуюдеятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюдаотносят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, попродвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельностьсвязана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работниковперспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работникови т. д.

3. Благотворительных и других фондов,некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка иреализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана спродвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью,примерамикоторого могут послужить:

— маркетинг независимых политиков (по привлечениюсторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и другихпрограмм и т.д.);

— маркетинг ученых, писателей, художников (попривлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическимстатусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборыимеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»),которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и другихмероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (преждевсего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь наподдержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, наспонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета напроведение предвыборной кампании).

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственныенекоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельнуюгруппу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимыеполитики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спортаи т.д.).

Некоммерческие организации в России создаются и функционируют вразличных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания,источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений междуними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческихорганизаций являются: общественная и религиозная организация (объединение),фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческаяорганизация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц(ассоциация и союз).

Общественная и религиозная организация (объединение) — добровольноеобъединение граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основеобщности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальныхпотребностей. Их членами могут быть как юридические, так и физические лица.Члены (участники) этих образований не сохраняют трав на переданное ими всобственность общественных и религиозньгх организаций имущество и членскиевзносы, не отвечают по их обязательствам, а те не отвечают по обязательствамсвоих членов.

Примерами общественных объединений могут служить:

— политические партии и движения («Единство», «Отечество — ВсяРоссия», «Яблоко», «Коммунистическая партия Российской Федерации», «Союз ПравыхСил», «Либерально-демократическая партия»);

— религиозные конфессии (Русская православная церковь, Ислам,Иудаизм, Буддизм).

Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденнаягражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественныхвзносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные,образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фондуего учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают пообязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фондапредусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать наобщественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, атакже за использованием средств.

Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в России —Фонд культуры, Детский фонд, Фонд Мира и др.

Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником дляосуществления управленческих, социально-культурных или иных функцийнекоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этимсобственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжаетсязакрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя изцелей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества.Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечаетпо своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами.При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несетсобственник имущества.

К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как,Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские,образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое партнерство — основанная на членстве некоммерческаяорганизация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействияее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижениенекоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству егочленами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческогопартнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство неотвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого партнерства может послужитьСовет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиознойдеятельности.

Автономная некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческаяорганизация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основедобровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в областиобразования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры испорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации несохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют правопользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «РоссийскаяАссоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными ифинансовыми компаниями России (НК «ЛУКойл», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС»,«Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк»,«Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественноемнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущихуниверситетов страны. Основной задачей Ассоциации является координациямаркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а такжепредставление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридическихлиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностейучастников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевыхвзносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные игаражно-строительные кооперативы.

Объединение юридических лиц (ассоциация и союз) — членская организация,объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации внекоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельностьи права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своихчленов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по егообязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

В Российской Федерации существуют общероссийские, межрегиональные,региональные и местные некоммерческие объединения юридических лиц. Общероссийскиеобразования имеют право использования в своих названиях наименования «Россия» и«Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников ипредпринимателей»).


3. Управление имиджеморганизации

Имидж организации — устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престижеорганизации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительныйимидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров,потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей исредств массовой информации.

Успешный процессформирования имиджа требует управления. Мы предлагаем вам разработать системууправления имиджем организации. Этапы работ:

· Анализсуществующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

· Определениеключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапуразвития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

· Определениекорпоративной индивидуальности («личности») организации.

· Выявление икорректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и нормповедения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

· Корректировка«жизненного стиля» организации (способа использования ресурсов).

· Определениеспособа донесения до целевых групп особенностей организации.

· Формированиесистемы управления имиджем организации, распределение зон ответственности всфере управления имиджем по уровням управления.

· Внедрение системыуправления имиджем организации.

Заключение

Некоммерческиймаркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют вобщественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получениюфинансовых прибылей.

Егоможно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получениеприбылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве.Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого инекоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговыеподходы.

Потребителимогут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества,предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительскиесегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребителимогут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Кособенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1.Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а такжес товарами и услугами.

2.Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижениероста расходов.

3.Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измерятьсяс чисто финансовых позиций.

4.Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг итоваров потребителями.

5. Отнекоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживанияэкономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческиеорганизации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, ктофинансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческиеорганизации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опиратьсяна периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампанияможет приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляютсяниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживанияожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением илиотказом.

Отнекоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночныхсегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это можетсоздавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могутконцентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.


Задание

Какие принципыцелесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщенийотносительно следующих товаров и услуг: сигареты, бытовая техника, дорогаякосметика, моющие средства, одноразовые полотенца, энциклопедии, страховка,ремни безопасности? Почему?

Решение

Принципы,которым целесообразно следовать при разработке любого коммуникационногосообщения:

1. принцип созданияотличительного преимущества;

2. принцип созданияпотребительской ценности;

3. принципизбирательной концентрации;

4. принцип учетафактора времени.

Приразработке коммуникационных сообщений для сигарет необходимо учесть возрастцелевой аудитории (от 18 лет), наличие антирекламы непосредственно в самомсообщении (например, курение вредит вашему здоровью), и создать такоесообщение, чтобы нейтрализовать эти факторы.

Сообщенияотносительно бытовой техники должны быть достаточно лаконичными и простыми, нопри этом содержать максимум информации о комфорте и простоте использованиятехники.

Основнаячасть целевой аудитории дорогой косметики – женщины, поэтому сообщение должнобыть ориентировано на них, их интересы и предпочтения, должно содержатьмаксимум информации о преимуществах данного товара над конкурентами.

Коммуникационноесообщение относительно и моющих средств, и одноразовых полотенец должно бытьосновано на комфортности и благоустройстве дома, экономии времени и сил.

Энциклопедии,как правило, имеют свою специализацию, следовательно, и определенную целевуюаудиторию. Коммуникационное сообщение должно содержать такую информацию,которая будет направлена именно на нее.

У большинстваграждан нашей страны как страховка, так и ремни безопасности ассоциируются сбезопасностью, спокойствием, уверенностью. Коммуникационное сообщениеотносительно этих товаров должно содержать информацию именно об этих преимуществахданного товара.


Список использованнойлитературы:

1. АндреевС.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002.

2. БасовскийЛ.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

3. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

4. КотлерФ. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990.

5. КрыловаЛ.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. — М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1995.

6. НоздреваР.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист,2000.

7. ЭвансД., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990

еще рефераты
Еще работы по маркетингу