Реферат: Конкурентоспособность организаций и товаров
/>Калужскийторгово-экономический колледж
Курсовая работапо теме:
«Конкурентоспособностьорганизаций и товаров»
Выполнила:
Преподаватель:
Калуга, 2004 г.
Содержание
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА… 3
1.1. Понятие конкурентоспособноститовара… 3
1.2. Пути повышенияконкурентоспособности товара… 6
1.3. Исследованиеконкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности… 9
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ… 12
1.1. Конкурентоспособность икачество, их место в стратегии маркетинга 12
1.2. Проблемы поддержания качества иконкурентоспособности продукции в рыночных условиях… 20
2.1. Оценка конкурентоспособноститоваров и услуг… 23
2.2. Вицы товаров-конкурентов, иххарактеристика… 23
2.3. Вицы конкуренции и оценкасостояния конкурентной среды… 27
2.4. Критерии конкурентоспособноститоваров… 31
2.5. Оценка конкурентоспособноститоваров… 37
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА1.1. Понятие конкурентоспособности товараТовар- главный объект на рынке. Он имеет стоимость ипотребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством,техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью,показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьмаважными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности ипротиворечия развития рыночных отношений в экономике. Товар — точный индикаторэкономической силы и активности производителя. Действенность факторов,определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничестватоваров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличияданного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретнойобщественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этоготовар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара- это такой уровень егоэкономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяетвыдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностьюпотребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественнымпотребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки иэксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотримотдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его техническогоуровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаютсяпотребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественныеи индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономическогоразвития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение внациональных и международных стандартах.
Под стандартизацией понимают разработку и установлениетехнических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов еемаркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется(нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Онявляется не только техническим, но и государственным документом. Стандартывключают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия наего изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки,транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяетсяего соответствие стандартам. Соответствие стандартам — регламентируемыйпотребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособностьтовара к нулю.
В каждой стране существует своя система стандартизациитоваров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки,техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальнойэкономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничестватоваропроизводителей все большее значение приобретают развитие международнойстандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартовмеждународным требованиям качества товаров.
Международныестандарты устраняют ограниченность,разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. Вэтих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации(ISO — lintel-national Organization for Standardization).
Международный координационный центр по стандартизации- постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц приЕвропейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендацииправительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболееважных для международной торговли.
Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня припроизводстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либоорганолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторнымиисследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и другихтехнических средств.
Техническая конкурентоспособность товаров- показательвесьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпаминаучно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущихмировых производителей той или иной продукции.
Коммерческие условия. Косновным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособноститоваров, относятся:
• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок иплатежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующейна рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственностипродавцов за выполнение обязательств и гарантий.
Уровеньцены производства непосредственным образом определяет ценовуюконкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем припрочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции нарынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве сдругими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровеньцены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. Сучетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособностипроизводимых товаров.
Такаяже картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем этиусловия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, темпредпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичнымитоварами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товарови предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей заосуществляемые поставки.
Также напрямую влияет на конкурентоспособностьпринимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность завыполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокогокачества и надежности.
Организационные условия приобретения и использования товара потребителямиобеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей егоконкурентоспособности. К ним относятся:
• обеспечение максимально возможного приближенияпродавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращенияи, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не толькокрупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия.В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоватьсятранспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортнымитарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемогопотребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящеевремя покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервисдолжен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавецсо своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателяоправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективноефункционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы,желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следоватьосновным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровеньсервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящейдо покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента спокупателем;
3)четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудниковсервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанное с доведением докаждого исполнителя стандартов обслуживания.
Сервисподразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийныйи послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции,в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателюизделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервисафирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт,снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованиютехники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции идополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта — сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повыситьбезопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение нарынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;
• развитие рекламы и технической информации навысоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, чтоглавным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товарапроизводственного назначения, является прежде всего содержательность рекламноготекста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность вотличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламныйтекст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а«имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с егопотребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы — привлечь к товарумаксимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место нарынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобысообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его опотребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизитьнедоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защитыинтересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.Главная задача организации ФОС — введение на рынок нового товара, обеспечениеего конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задачаже стимулирования сбыта (СТИС) — побуждение покупателя к последующим покупкамданного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческимсвязям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когдана рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихсяпо своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгодуза счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярностипокупок определенного числа изделий («бонусные» скидки). Пристимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие«подарки», бесплатное распространение образцов товара, бесплатнаяпередача товара во временное пользование «на пробу» за реализациюкрупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса зановую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференцийи других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечениюего конкурентоспособности.
Экономическиеусловия потребления. По экономическимусловиям потребления конкурентоспособность товара включает большое числопоказателей, к основным из которых следует отнести: в производственной,финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления еепозиций в конкурентной борьбе на рынке.
1.2. Пути повышения конкурентоспособности товараВтечение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизациипроизводителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а- с точностью наоборот — производство и административно-командный механизмраспределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусыпокупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителейпрактически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении тойпродукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитиемрыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поискапутей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемыхтоваров. В связи с этим в современной экономике главным направлениемфинансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждогопроизводителя становится повышение конкурентоспособности производимого имтовара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальнойприбыли.
Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительнотовара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение,надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида,упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции идругие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупныепотребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такойпотребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупностьсвойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшимусловием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля приплохом техническом обслуживании
неспасет новую марку автомобиля от провала на рынке.
Производитель, создавая конкурентоспособный товар,применяет различные стратегии.
Он,например, может:
• добиться отличия товаров предприятия в глазахпокупателей от товаров конкурентов;
• выбрать из намеченных к производству товаров один,являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить наэтой основе прорыв на рынке;
• отыскать новое применение выпускаемым товарам;
• своевременно изъять экономически неэффективный товариз сбытовой программы предприятия:
• найти выход на новые рынки как со старыми, так и сновыми товарами;
• осуществлять модификацию выпускаемых товаров всоответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
• регулярно развивать и совершенствовать систему сервисногообслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом;
Широкоераспространение конкуренции под воздействием международного разделения труда инаучно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поискуновых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразнымвыпускать не одно изделие, аих достаточно широкий параметрический ряд,образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды иассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет длясебя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного итого же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусомразворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работынеобходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков.Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупательбудет искать другого продавца.
Чтобыоценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросови прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где ужереализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынковуделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей,которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных иположительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключениерешается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция потехническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, иоценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследованиярынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособноститовара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:
• продолжать ли производство данного товара и егосбыт;
• провести ли модернизацию для превращения товара втовар рыночной новизны;
• снять ли его с производства и приступить к выпускунового товара;
Стоитприступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых иматериальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностейобеспечения сервиса проданного товара.
Бесспорнодолжен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственныхвозможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволилбы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечениярентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспеченияпредприятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующиеизделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые ссоответствующим уровнем квалификации кадры.
Ключевыммоментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентовявляется своевременное обновление производимых товаров, подготовка иорганизация производства новых видов продукции. В современном мире создание ипроизводство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, котораясоставляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше,чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемыхтоваров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может влюбое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают ксерьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильнойпродукции налаживают выпуск товаров народного потребления.
Однако создание нового товара — процесс чрезвычайносложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизациипроизводственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы,которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительноеколичество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал:примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей.Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именнона данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективнаяреклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов,неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы,т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегоднялежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новыхтехнических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать«товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительнодругих аналогичных товаров.
Послепредварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, какправило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализпреимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;
емкость рынка и трудностипроникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичнойпродукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичнойпродукцией, — руководством предприятия изучается оценка экономическойэффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя, прежде всегоопределение экономических параметров изготовления головного образца
— составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяютсявозможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходамипозволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затемразрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуютсяисточники снабжения и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализациитовара
— от рекламы до технического обслуживания.
Напринятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают двафактора:
• производственный - определяется и оцениваетсяуровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный - изучаются и оцениваются возможностисоздания конкурентоспособного товара.
Привыработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно, изыматьэкономически неэффективный товар из производственной программы промышленнойфирмы.
Какправило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию нарынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможетпринять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособноститовара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не оснятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение омодификации товара принимается в целях удовлетворения особых требованийпокупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направленияповышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплексауслуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другойпромышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность квысокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелойорганизации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособноститовара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены накомплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, особенноза рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производительгарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течениеопределенного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) послеснятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. Приэтом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиесяс установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей,касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособностипродукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора,и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важныаналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образоммогут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовойдеятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлитьжизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствоватьуспешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. Аувеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержкипроизводства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевойрабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда другихфакторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшегоразвития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, егомодификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рыноксбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.
1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов иэффективности маркетинговой деятельностиПриизучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, наоснове изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает нетолько характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристикиспособа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимоих вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места ихупотребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины,спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что являетсядостаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли.Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемыхтоваров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондентамарками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки.Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем онипохожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондентранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждогореспондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантовданного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев даетвозможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их числопревышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующихатрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемоготовара, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутовосуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируюттовары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалуЛайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощьюфакторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостейпроизводится группировка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутовявляется выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазахпотребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор припокупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позициитоваров различных конкурентов (включая товары компании, проводящейисследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся употребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаютсяпотребителями подобным или различным образом. Такое исследование называетсямногомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и безпомощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальныеоценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходовчасто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявленияатрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним вцелом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определитьстепень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты вявном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зависимостиот степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится картавосприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведенырезультаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительнопозиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четкоопределенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятияоцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочихравных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделейв качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной —размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнестиотсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудноустановить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельноеиспользование двух подходов и сравнение полученных результатов.
В качестве оценочных критериев в данном случаепредлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
•назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последнимдостижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
•надежность;
•экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
•эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
•эстетические;
•экологические;
•безопасности;
•патентно-правовые (патентные чистота и защита);
•стандартизацию и унификацию;
•технологичность ремонта;
•транспортабельность;
•вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
•послепродажное обслуживание.
Данныеатрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктоврыночных лидеров.
Очевидно,что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природыатрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствиеэтого широко используются качественные шкалы измерений (лучше — хуже, больше — меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов,конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, можетбыть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждогопродукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов(определяется их относительная важность), далее проводится измерение всехоцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется длякаждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на ихвеса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяетсяотносительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральныйпоказатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с нимдает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталоннымтребованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговойдеятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всехрынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующихкритериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплексамаркетинга:
ПРОДУКТ
1.Марка продукта
2.Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3.Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показателькачества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества)
4.Качество упаковки
5.Уровень предпродажной подготовки
6.Уровень послепродажного обслуживания
7.Рыночная доля
8.Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1.Уровень цен
2.Гибкость ценовой политики
3.Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.Объем реализации по разным каналам сбыта
2.Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3.Уровень их квалификации
4.Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратамипо созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
5.Использование инструментов прямого маркетинга:
•продажа по почте;
•продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1.Уровень рекламной деятельности:
•бюджет рекламной деятельности;
•виды рекламы;
•используемые СМИ;
•характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторениярекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
2.Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых службпредприятия, торговых организаций и потребителей):
•ценовые скидки и наценки;
•премии;
•купоны;
•лотереи и конкурсы;
•пакетные продажи;
•предоставление бесплатных образцов и др.;
•размер бюджета стимулирования.
3.Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объемих продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)
4. Использование инструментовсвязей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельныхсотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование ихтруда, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т.п.)
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВИ МАРКЕТИНГ1.1. Конкурентоспособность и качество, их место встратегии маркетингаПроблемакачества и конкурентоспособности продукции носит в современном миреуниверсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависитмногое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любогопотребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причинынаших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономическогоразвития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышенияэффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой,— это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество, — концентрированноевыражение всей совокупности возможностей страны, любого производителясоздавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество —синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов —от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать иуправлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночнойэкономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которыеделают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативностиих хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.
Фактор конкуренции носит принудительныйхарактер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестаннозаниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, арынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетингстановится эффективным средством решения проблемы качества иконкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратноевоздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.
Происходящий в России с большими трудностями переход крыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходяиз того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будетдиктовать уровень и динамику развития качества продукции, определятьконкурентоспособность ее изготовителей.
Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектноепонятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того,важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затратпотребителя за время его эксплуатации.
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимаетсякомплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара наддругими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Ипоскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основаниемговорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,фирм, равно как и стран, в которых они базируются.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходиттам проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждыйпокупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личныепотребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболееполно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с нимтовары.
Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможностькоммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить,только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами,конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретномурынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свойиндивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателюнедостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие,то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо,смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товарпроизводственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги наего обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят издвух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных спотреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажнойцены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспортапродажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%,магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтомунаиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальнойцене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весьсрок его службы у потребителя.
Однако этот экономический показатель при всей еговажности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Числопараметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия втехническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точностиоценки, цели исследования и других внешних факторов.
Наконец, конкурентоспособность определяется толькотеми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристикиизделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценкеконкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретныхусловиях.
Превышение норм, стандартов и правил (если только ононе вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не тольконе улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее,поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателяпотребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестисьнепрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненногоцикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособностии принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие спроизводства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этомисходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старыйисчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычноэкономически нецелесообразен.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынокначинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такойпроцесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно.Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход нарынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием.Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна бытьопережающей и достаточно долговременной.
Особое внимание уделяется не столько улучшениютехнических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Каксвидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становилсярешающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.
Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс.долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новаямашина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. приэксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия дляпотребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и ценыпотребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующуюмодель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов,В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.:
Международныеотношения, 1991—С.157).
В практической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ставится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеютместо также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемсяответить на эти вопросы.
Качество, равно как и его понятие, прошло многовековойпуть развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось помере того, как развивались, разнообразились и множились общественныепотребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению.Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметровпроисходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятиекачества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесспротекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы фактически мировымлидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).
Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо неттребованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта —технические условия, договор и т.п.).
Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательнымтребованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоватьсяспросом на рынке.
Третий уровень — «соответствие фактическимтребованиям, рынка». В идеальномварианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве инизкой цене товара.
/>
/>Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н.Литвиненко)