Реферат: Конкурентоспособность организаций и товаров

/>Калужскийторгово-экономический колледж

Курсовая   работа

по теме:

«Конкурентоспособностьорганизаций и товаров»

                                                                                                         Выполнила:

                                                                                                        

 

                                                                                                         Преподаватель:

                                                                                                        


Калуга, 2004 г.

Содержание

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА… 3

1.1. Понятие конкурентоспособноститовара… 3

1.2. Пути повышенияконкурентоспособности товара… 6

1.3. Исследованиеконкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности… 9

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ… 12

1.1. Конкурентоспособность икачество, их место в стратегии маркетинга 12

1.2. Проблемы поддержания качества иконкурентоспособности продукции в рыночных условиях… 20

2.1. Оценка конкурентоспособноститоваров и услуг… 23

2.2. Вицы товаров-конкурентов, иххарактеристика… 23

2.3. Вицы конкуренции и оценкасостояния конкурентной среды… 27

2.4. Критерии конкурентоспособноститоваров… 31

2.5. Оценка конкурентоспособноститоваров… 37

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар- главный объект на рынке. Он имеет стои­мость ипотребительную стоимость (или ценность), облада­ет определенным качеством,техническим уровнем и надеж­ностью, задаваемой потребителями полезностью,показате­лями эффективности в производстве и потреблении, други­ми весьмаважными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности ипротиворечия разви­тия рыночных отношений в экономике. Товар — точный индикаторэкономической силы и активности производи­теля. Действенность факторов,определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со­перничестватоваров в условиях развитого рыночного ме­ханизма, позволяющего выявить отличияданного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­нойобщественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этоготовар должен обладать опреде­ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара- это такой уровень егоэкономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяетвыдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке.Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная ха­рактеристика товара,содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих,организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностьюпотребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственнымпотребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки иэксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления. Рассмотримотдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен­кой соответствия его техническогоуровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­сяпотребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественныеи индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономическогоразвития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом.Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение внациональных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ­лениетехнических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов еемаркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде­ляется(нормируется) стандартизируемый предмет, назы­вается стандартом. Онявляется не только техническим, но и государственным документом. Стандартывключают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия наего изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки,транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­сяего соответствие стандартам. Соответствие стандартам — регламентируемыйпотребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособностьтовара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандарти­зациитоваров, соответствующая степени развития нацио­нальной экономики, науки,техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио­нальнойэкономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничестватоваропроизводите­лей все большее значение приобретают развитие междуна­роднойстандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартовмеждународным требованиям качества товаров.

Международныестандарты устраняют ограниченность,разнородность, противоречивость национальных норм и пра­вил различных стран. Вэтих целях функционирует специ­ально созданная Международная организация стандартиза­ции(ISO — lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар­тизации- постоянно действующее Совещание правитель­ственных должностных лиц приЕвропейской Экономичес­кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда­цииправительствам стран-членов относительно стандар­тизации товаров, наиболееважных для международной торговли.

Качество товара — это степень достижения установ­ленного технического уровня припроизводстве каждой еди­ницы товарной продукции. Оно определяется либоорганолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторнымиисследованиями с использованием прибо­ров, аппаратов, реактивов и другихтехнических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров- по­казательвесьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпаминаучно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущихмировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. Косновным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­титоваров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок иплатежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действу­ющейна рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственностипродавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровеньцены производства непосредственным обра­зом определяет ценовуюконкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем припрочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции нарынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве сдругими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­веньцены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. Сучетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособностипроизводимых товаров.

Такаяже картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем этиусловия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, темпредпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичнымитоварами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товарови предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей заосуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособностьпринимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность завыполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокогокачества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителямиобеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей егоконкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

обеспечение максимально возможного приближенияпродавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращенияи, значит, на уровень его цены;

доставка товара до мест потребления не толькокрупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия.В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоватьсятранспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортнымитарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемогопотребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящеевремя покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервисдолжен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавецсо своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателяоправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективноефункционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы,желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следоватьосновным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровеньсервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящейдо покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента спокупателем;

3)четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудниковсервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала, связанное с доведением докаждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервисподразделяется на предпродажный и после­продажный, а последний — на гарантийныйи послега­рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не­поладок, вызванных транспортировкой продукции,в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателюизделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервисафирма-продавец ведет планово-предупре­дительные ремонты и капитальный ремонт,снабжает за­пасными частями, дает консультации по эффективному использованиютехники. По желанию покупателя произ­водятся модернизация проданной продукции идополни­тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре­монта — сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтные сроки, повыситьбезопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение нарынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

развитие рекламы и технической информации навысоком качественном и организационном уровнях. Необ­ходимо помнить, чтоглавным элементом рекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товарапроизводственного назначения, является прежде всего содержательность рек­ламноготекста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность вотличие от рекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламныйтекст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а«имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с егопотребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы — привлечь к товарумаксимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь­бе за прочное место нарынке сбыта товара. Формирова­ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобысообщить по­тенциальному покупателю о существовании товара, осве­домить его опотребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизитьнедоверие к товару со сто­роны покупателей и довести до них гарантии защитыинте­ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво­рены покупкой.Главная задача организации ФОС — введе­ние на рынок нового товара, обеспечениеего конкуренто­способности и намеченного объема продаж.

Задачаже стимулирования сбыта (СТИС) — побужде­ние покупателя к последующим покупкамданного това­ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер­ческимсвязям. Деятельность по организации стимулиро­вания сбыта особенно важна, когдана рынке имеется мно­го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю­щихсяпо своим потребительским свойствам, а СТИС обе­щает покупателю ощутимую выгодуза счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре­гулярностипокупок определенного числа изделий («бонус­ные» скидки). Пристимулировании сбыта часто использу­ются послепродажные, сопутствующие«подарки», бесплат­ное распространение образцов товара, бесплатнаяпередача товара во временное пользование «на пробу» за реализа­циюкрупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса зановую вещь. Большое значе­ние имеет организация презентаций, пресс-конференцийи других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечениюего конкурентоспособности.

Экономическиеусловия потребления. По экономи­ческимусловиям потребления конкурентоспособность то­вара включает большое числопоказателей, к основным из которых следует отнести: в производственной,финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления еепозиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

Втечение многих десятков лет в нашей стране, в усло­виях высокой монополизациипроизводителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а- с точностью наоборот — производство и административно-ко­мандный механизмраспределения регулировали потребле­ние, формировали потребности и вкусыпокупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у произ­водителейпрактически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении тойпродукции, которая подле­жала реализации на внешнем рынке. С развитиемрыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поискапутей и методов повышения конку­рентоспособности производимых и потребляемыхтоваров. В связи с этим в современной экономике главным направлени­емфинансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждогопроизводителя становится повышение конкурентоспособности производимого имтовара для за­крепления его позиций на рынке в целях получения макси­мальнойприбыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике от­носительнотовара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение,надежность, долговеч­ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида,упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до­кументы, инструкции идругие характеристики, т.е. спо­собность товара удовлетворять совокупныепотребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та­койпотребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупностьсвойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшимуслови­ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко­вого автомобиля приплохом техническом обслуживании

неспасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар,применяет различные стратегии.

Он,например, может:

• добиться отличия товаров предприятия в глазахпокупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных к производству товаров один,являющийся наиболее привлекательным для всех по­купателей, и осуществить наэтой основе прорыв на рынке;

• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• своевременно изъять экономически неэффективный товариз сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынки как со старыми, так и сновыми товарами;

• осуществлять модификацию выпускаемых товаров всоответствии с новыми вкусами и потребностями по­купателей;

• регулярно развивать и совершенствовать систему сер­висногообслуживания реализуемых товаров и сис­тему стимулирования сбыта в целом;

Широкоераспространение конкуренции под воздей­ствием международного разделения труда инаучно-техни­ческого прогресса подталкивает производителей к усилен­ному поискуновых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразнымвыпускать не одно изделие, аих достаточно широкий па­раметрический ряд,образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды иассортимент­ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на­йдет длясебя оптимальный вариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного итого же типа, но отлича­ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусомразворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон­кретных условий его работынеобходимы определенные эк­сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков.Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупательбудет искать другого продавца.

Чтобыоценить конкурентоспособность товара, необ­ходимо решить широкий круг вопросови прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где ужереализуется или предлагается сбывать товар, о его конку­рентах. Анализу рынковуделяется основное внимание. Осо­бенно это относится к оценке тех потребностей,которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от­рицательных иположительных свойств этого товара, кото­рые отмечают потребители. В заключениерешается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук­ция потехническому уровню и качеству требованиям ко­нечных потребителей, иоценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследованиярынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной кон­курентоспособноститовара принимается решение о даль­нейшей производственно-сбытовой политике:

• продолжать ли производство данного товара и егосбыт;

• провести ли модернизацию для превращения товара втовар рыночной новизны;

• снять ли его с производства и приступить к выпускунового товара;

Стоитприступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых иматериальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностейобеспечения сервиса проданного то­вара.

Бесспорнодолжен изучаться вопрос со стороны про­мышленной фирмы о собственныхвозможностях обеспече­ния такого объема производства товара, который позволилбы овладеть запланированными долями намеченного рын­ка в целях обеспечениярентабельности производства и сбы­та. Очень важен вопрос ресурсного обеспеченияпредпри­ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующиеизделия, полуфабрикаты, привлечь тре­буемые финансовые ресурсы и необходимые ссоответству­ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевыммоментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентовявляется своев­ременное обновление производимых товаров, подготовка иорганизация производства новых видов продукции. В совре­менном мире создание ипроизводство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.Соглас­но статистическим данным после освоения новой продукции, котораясоставляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше,чем у конкурентов. Выпус­кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае­мыхтоваров, фирмы стремятся снизить зависимость от од­ного товара, который может влюбое время с учетом непред­сказуемых изменений рынка привести к банкротству.Извес­тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра­не приступают ксерьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильнойпродукции налажива­ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара — процесс чрезвычай­носложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизациипроизводственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы,которая полностью отвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительноеколичество новых товаров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал:примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей.Основными причинами являются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именнона данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивнаяреклама, завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов,неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы,т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегоднялежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новыхтехнических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать«товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности отно­сительнодругих аналогичных товаров.

Послепредварительной оценки идеи о создании ново­го товара (а их этих идей, какправило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализпреимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудностипроникновения на него; харак­тер и острота конкуренции по аналогичнойпродукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич­нойпродукцией, — руководством предприятия изучается оценка экономическойэффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя, прежде всегоопределение экономических параметров изготовления головного образца

— составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяютсявозможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходамипозволяет ре­шить вопрос о целесообразности запуска нового производст­ва. Затемразрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуютсяисточники снабжения и разра­батывается комплекс мер по обеспечению реализациитовара

— от рекламы до технического обслуживания.

Напринятие решения о выпуске нового товара реша­ющее влияние оказывают двафактора:

производственный - определяется и оцениваетсяуро­вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

рыночный - изучаются и оцениваются возможностисоздания конкурентоспособного товара.

Привыработке рыночной стратегии очень важно на­учиться своевременно, изыматьэкономически неэффектив­ный товар из производственной программы промышлен­нойфирмы.

Какправило, изымаются морально устаревшие на от­дельных рынках товары. Ситуацию нарынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможетпринять правильное решение о производстве но­вых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособнос­титовара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не оснятии с производства морально ус­таревшего, а о модификации товара. Решение омодифика­ции товара принимается в целях удовлетворения особых требованийпокупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направленияповышения конкурентоспособности товара, как своевремен­ное оказание комплексауслуг, связанных со сбытом и ис­пользованием машин, оборудования и другойпромышлен­ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность квысокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу­живание. При умелойорганизации сервис является решаю­щим фактором повышения конкурентоспособноститовара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены накомплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо­бенноза рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производительгарантирует поставку запас­ных частей к продаваемым изделиям в течениеопределен­ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) послеснятия их с производства, что весьма привле­кательно для пользователей. Приэтом очень важным яв­ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со­прикасающиесяс установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей,касающихся повыше­ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособностипродукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора,и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важныаналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын­ки сбыта решающим образоммогут изменить конкурентос­пособность товара и рентабельность сбытовойдеятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлитьжизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствоватьуспешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. Аувеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержкипроизводства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевойрабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гихфакторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшегоразвития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, егомодификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рыноксбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо­собность резко упала.

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов иэффективности маркетинговой деятельности

Приизучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать ат­рибуты, наоснове изучения которых проводится сравнение. Понятие «атри­бут» включает нетолько характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристикиспособа применения продукта и его пользователей. На­пример, марки пива, помимоих вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места ихупотребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребите­лей (мужчины, женщины,спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что являетсядостаточно слож­ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли.Рес­пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис­следуемыхтоваров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондентамарками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают­ся три карточки.Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар­ки и описать, чем онипохожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондентранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждогореспондента данные процедуры повторяются не­сколько раз. В одном из вариантовданного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев даетвозможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их числопревышает 40. Следу­ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующихатрибутов. Та­кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемоготова­ра, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутовосуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируюттовары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалуЛайкерта. Затем рас­считывается корреляция между атрибутами и с помощьюфакторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостейпроизводится группи­ровка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутовявляется выяв­ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазахпотребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор припокупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позициитоваров раз­личных конкурентов (включая товары компании, проводящейисследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся употребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаютсяпотребите­лями подобным или различным образом. Такое исследование называетсямного­мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и безпомощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери­альныеоценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходовчасто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявленияатрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним вцелом. На­пример, потребителей на основе парного сравнения просят определитьсте­пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты вявном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави­симостиот степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится картавосприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе­нырезультаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно­сительнопозиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо­статочно четкоопределенных атрибута: консервативность — одухотворенности и представительность-практичность.

Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятияоцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочихравных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде­лейв качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а верти­кальной —размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода следует отнестиотсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудноустановить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельноеиспользование двух подходов и сравнение полу­ченных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случаепредлага­ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

•назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос­леднимдостижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

•надежность;

•экономное использование материальных, энергетических и людских ре­сурсов;

•эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

•эстетические;

•экологические;

•безопасности;

•патентно-правовые (патентные чистота и защита);

•стандартизацию и унификацию;

•технологичность ремонта;

•транспортабельность;

•вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

•послепродажное обслуживание.

Данныеатрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче­ства продуктоврыночных лидеров.

Очевидно,что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природыатрибута или невозможности получить количественную ин­формацию). Вследствиеэтого широко используются качественные шкалы из­мерений (лучше — хуже, больше — меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов,конкурентоспособность ко­торых определяется, измеряются количественно, можетбыть получена интег­ральная характеристика конкурентоспособности каждогопродукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов(определяется их отно­сительная важность), далее проводится измерение всехоцениваемых продук­тов по каждой характеристике, а затем определяется длякаждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на ихвеса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяетсяотноси­тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег­ральныйпоказатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с нимдает представление об уровне соответствия изучаемого про­дукта эталоннымтребованиям.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговойдеятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всехрынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующихкритериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплексамаркетинга:

ПРОДУКТ

1.Марка продукта

2.Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3.Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показателькачества не выводится, то используются вышерассмотренные ат­рибуты качества)

4.Качество упаковки

5.Уровень предпродажной подготовки

6.Уровень послепродажного обслуживания

7.Рыночная доля

8.Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1.Уровень цен

2.Гибкость ценовой политики

3.Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.Объем реализации по разным каналам сбыта

2.Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3.Уровень их квалификации

4.Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратамипо созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)

5.Использование инструментов прямого маркетинга:

•продажа по почте;

•продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1.Уровень рекламной деятельности:

•бюджет рекламной деятельности;

•виды рекламы;

•используемые СМИ;

•характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторениярекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2.Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы­товых службпредприятия, торговых организаций и потребителей):

•ценовые скидки и наценки;

•премии;

•купоны;

•лотереи и конкурсы;

•пакетные продажи;

•предоставление бесплатных образцов и др.;

•размер бюджета стимулирования.

3.Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых аген­тов, объемих продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)

4. Использование инструментовсвязей с общественностью (наличие спе­циального подразделения или отдельныхсотрудников, осуществляющих свя­зи с общественностью, оплата и премирование ихтруда, используемые инст­рументы — презентации, пресс-релизы и т.п.)

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВИ МАРКЕТИНГ1.1. Конкурентоспособность и качество, их место встратегии маркетинга

Проблемакачества и конкурентоспособности продукции носит в совре­менном миреуниверсальный характер. От того, насколько успешно она ре­шается, зависитмногое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любогопотребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причинынаших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономиче­скогоразвития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины по­вышенияэффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой,— это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество, — концентрированноевыражение всей совокупности возможностей страны, любого производителясоздавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество —синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов —от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать иуправлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночнойэкономики, не­мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которыеделают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив­ностиих хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительныйхарактер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестаннозаниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, арынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетингстановится эффек­тивным средством решения проблемы качества иконкурентоспособности то­варов, испытывая, в свою очередь, их обратноевоздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход крыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходяиз того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будетдиктовать уровень и динамику развития качества продукции, определятьконкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор егокоммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектноепонятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиямпотребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям егореализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того,важной составной частью конкурентоспособности товара является уро­вень затратпотребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимаетсякомплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара,определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара наддругими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Ипо­скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основаниемговорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений,фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходиттам проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждыйпокупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личныепо­требности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболееполно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с нимтовары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможностькоммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить,только сравнивая то­вары конкурентов между собой. Иными словами,конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к конкретномурынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свойиндивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей,конкурентоспо­собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателюнедостаточно приоб­рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие,то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо,смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товарпроизводствен­ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги наего обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят издвух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных спотреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажнойцены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспортапродажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%,магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтомуна­иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­нойцене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весьсрок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей еговажности не исчер­пывает полностью понятия конкурентоспособности. Числопараметров кон­курентоспособности зависит от вида и сложности изделия втехническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точностиоценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется толькотеми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и,естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристикииз­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценкеконкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет­ныхусловиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только ононе вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не тольконе улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее,поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателяпотребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестисьнепрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненногоцикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон­курентоспособностии принять соответствующие упреждающие решения (на­пример, снять изделие спроизводства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этомисходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старыйисчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычноэкономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынокначинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такойпроцесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно.По­этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход нарынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием.Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна бытьопережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшениютехнических парамет­ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Каксвидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становилсярешающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс.долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новаямашина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. приэксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия дляпотребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и ценыпотребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующуюмодель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов,В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.:

Международныеотношения, 1991—С.157).

В практической деятельности и в теоретическихизысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством иконкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними. Имеютместо также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемсяответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековойпуть развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось помере того, как развивались, разнообразились и множились общественныепотребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению.Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его парамет­ровпроисходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по­нятиекачества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесспротекал, в частности, в Японии, ставшей в 70—80-е годы факти­чески мировымлидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо неттребованиям стандарта (или другого доку­мента на изготовление продукта —технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательнымтребованиям стандартов, но и экс­плуатационным требованиям, чтобы пользоватьсяспросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическимтребованиям, рынка». В идеальномварианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве инизкой цене товара.

/>


/>Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н.Литвиненко)

еще рефераты
Еще работы по маркетингу