Реферат: Маркетинг

 

 


 

 

ЭЛЕКТРОННОЕ ПОСОБИЕ

«МАРКЕТИНГ»

 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ О621


МОСКВА 2006
СОДЕРЖАНИЕ

 

Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ. 3

1.1. Что такое маркетинг?.. 3

1.2. Основные категории маркетинга. 5

1.3. Маркетинг как философия бизнеса. 9

1.4. Этапы интернационализации маркетинга. 14

1.5. Распространение концепции маркетинга по сферамдеятельности. 14

1.6. Маркетинг и общество. 14

1.7. Принципы маркетинга. 14

1.8. Цели маркетинга. 14

1.9. Функции маркетинга. 14

Контрольные вопросы. 14

ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ… 14

2.1. Процесс управления маркетингом… 14

2.2. Организация службы маркетинга на предприятии. 14

2.3. Субъекты маркетинга. 14

Контрольные вопросы. 14

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ… 14

3.1. Сущность и этапы маркетингового исследования. 14

3.2. Классификация маркетинговой информации. 14

3.3. Источники информации. 14

3.4. Виды и методы сбора информации. 14

3.5. Организационные формы и направления маркетинговыхисследований. 14

Контрольные вопросы. 14

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА… 14

4.1. Понятие и сущность маркетинговой среды… 14

4.2. Внутренняя среда. 14

4.3. Микросреда. 14

4.4. Методика изучения фирм… 14

4.5. Макросреда. 14

Контрольные вопросы… 14

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА… 14

5.1. Критерии сегментации рынка. 14

5.2. Методы рыночной сегментации. 14

5.3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. 14

Рис. 5.3.    Рыночная сегментация и позиционирование товара. 14

Контрольные вопросы… 14

ТЕМА 6. РАЗРАБОТКА ТОВАРА… 14

6.1. Стратегия разработки новых товаров. 14

6.2. Процесс выработки новых идей для разработки новыхтоваров. 14

6.3. Методы выработки новых идей и творческого решенияпроблем… 14

6.4. Жизненный цикл товара. 14

Контрольные вопросы… 14

Тема 7. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ. 14

7.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. 14

7.2. Стратегическое планирование маркетинга. 14

7.3.Текущее планирование маркетинга. 14

7.4. Контроль за выполнением планов. 14

Контрольные вопросы. 14

 

/>/>Тема 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ/> 1.1. Что такое маркетинг?

Термин«маркетинг» от английского “marketing” — торговля, продажа, сбыт,который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок,базар, а в более широком современном значении — рыночная деятельность.Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX иXX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что былопродиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управлениярыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагаласьзадача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностьюотдельных предпринимательских структур.

Становлениемаркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в началеXX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском.Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговлии рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельностьспособствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламыСША, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К серединестолетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы иЯпонии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучениюобщественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академиямаркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирнаяассоциация маркетинга др.

Результатомпрактической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах икорпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций пооказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системыпроизводственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотяотдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюциямаркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировкахопределения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделитьклассические и современные определения маркетинга. В классическом понимании онопределяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляетпродвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю,либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется,расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки,продвижения и реализации". Эти определения носят несколькоограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаются в преувеличениироли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей ипродавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы,акционеры, объединения потребителей и т. д).

Современныеопределения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Маркетинг — процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Маркетинг — вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Маркетинг — осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров. Маркетинг — совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг — предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг — выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации). Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое “изобилие” приводит к существеннымразногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что этопонятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппонентыделают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли — продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованиемэкономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носяттакой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всемситуациям.

Маркетинг как средство повышения эффективностифункционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, спредвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, толькоблагодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей;во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей кприобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса какс точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности,послепродажного обслуживания и т.д.

/>/>1.2.Основные категории маркетинга

Сущностьсистемы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономическихкатегорий, представленных на рис. 1.1.

/>

Рис.1.1. Основные категории маркетинга

Рассмотримкраткую характеристику этих категорий, которые будут постоянно использоваться вдальнейшем изложении материала.

Воснове маркетинга, лежат нужды людей. Нужда — это испытываемоеиндивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нуждылюдей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могутбыть классифицированы на:

физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность); социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность); личные нужды (знания, самовыражение).

Каждыйиз нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела таили иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могутбыть только два выхода — либо найти средство удовлетворяющее нужду, либоподавить ее.

Потребность- этоспецифическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню иличности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды можетбыть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии — пивом,экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане — молоком кокосовыхорехов и т.д.

Общественныйпрогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередьпроизводители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров ипродуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированиюжелания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вотвозможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителемвыступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставятему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможностьудовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запроспредставляетсобойпотребность, подкрепленную покупательной способностью.

Запросыконкретного общества или региона в конкретный момент времени могут определены стой или иной степенью точности. Для примера можно взять статистическийсправочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг.Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людямнадоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того,чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколенияСоветского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов былизавалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывалипотребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар?

Товар — все, чтоможет удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления.

Междупотребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или междутовар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворенияРис. 1.2.

/>

Рис.1.2. Степень удовлетворенности потребности товаром

Всетовары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Вприведенном выше примере об удовлетворении жажды — квас, пиво, молоко кокосовыхорехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая целыйкомплекс нужд, связанных с организацией какого-либо торжественного мероприятиямы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

По мере развития общества увеличиваются ирасширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способыих удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболееизвестна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребностирасполагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости отих значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологическиепотребности, которые имеют более высокую степень значимости (рис. 1.3), а затемпоявляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. Послеудовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человекапоследовательно являются: социальные потребности, потребности в уважении ипотребности в самоутверждении.

Задача маркетологов — создать условия,обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого вкаждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы,влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ иопределить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этогоследует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванныхболее полно удовлетворить выявленные потребности.

Потребность в самопознании

(реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей)

Потребность в самоутверждении

(признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности

(любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самосохранении

(одежда, жилище, чистая среда)

Физиологические потребности

(сон, пища)

Рис.1.3. Иерархия потребностей человека

Остановив свой выбор на конкретных товара мысовершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен — акт получения откого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способудовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды- попрошайничество, воровство, собирательство или иной способ натуральногосамообеспечения.

Актацивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

1. Наличие, поменьшей мере, двух субъектов.

2. Каждыйсубъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

3. Каждыйсубъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) иобеспечить доставку своего товара.

4. Каждыйсубъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказатьсясовершать обмен).

5. Каждаясторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений сдругой стороной.

Если на все 5условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием иприобретает характер сделки.

Сделка — коммерческий обмен ценностямимежду субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарамиили услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимособлюдение определенных условий. К ним относятся:

1. Наличиеминимум двух ценностно равнозначных объектов.

2. Согласованныеусловия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д. ) .

Местомсовершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путьэволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознаниячеловеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимымипродуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена людив конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана вкурс экономической теории.

Рынок — это совокупность существующих(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок — совокупность социально — экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляетсяреализация товаров и услуг.

Становлениеи развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетингедолжен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическоеположение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос;емкость. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга болееточно.

Взависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующийтовар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаровнародного потребления) — совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которыеприобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаровпроизводственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций ипредприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования впроцессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточныхпродавцов) — предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары иуслуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений — государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услугидля осуществления своих функций.

Международный рынок — потребителитоваров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физическихлиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Сточки зрения географического положения можно выделить:

местный рынок — рынок, включающий один или несколько районов страны; региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства; мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира.

Важнойхарактеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом наданный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынкепокупателя.

На рынке продавца свои условиядиктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышаетимеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследоватьрынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследованияон понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условиядиктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительныеусилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующихфакторов реализации концепции маркетинга.

/>/>1.3. Маркетингкак философия бизнеса

Маркетинг- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методыразвития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепциимаркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкоеразнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управлениепроизводством.

Вконтексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своемразвитии несколько этапов. Они стали отражением социальных, экономических иполитических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотряна то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления иразвития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразиласьв переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на болееудовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепциясовершенствования производства, основывавшаяся на утверждении, чтопотребители будут благожелательно относиться к товарам, которые широкопредставлены на рынке и доступны по цене.

Решение такойзадачи требует:

постоянного совершенствования технологии и организации производства; сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;

Такой подход вполне оправдан, когда спроссущественно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукциидостаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет организации массовогопроизводства.

Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепциисовершенствования производства представлена на рис. 1.4.

/>

Рис.1.4. Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическимпримером разработки и реализации такой концепции является автомобильнаякомпания “Ford”. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд Iзаключалась в совершенствовании производства автомобиля модели " Т"таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобильдоступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурногоразвития американского общества конца XIX — начала XX века. В результате Г.Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а непредметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первымповысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, чтов 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограниченследующими временными рамками — конец XIX века — 20-е годы XX века. Главнаяпроблема производителей заключалась в стремлении любым способом продатьпотребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он- потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции заворотами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала.Подобный подход в значительной степени был характерен длякомандно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепциейсовершенствования производства сформировалась концепция совершенствованиятовара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдаватьпредпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, фирма должна сосредоточить своиусилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступныхосновной массе потребителей ценах.

Однако, увлеченность модернизацией собственнойпродукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработкамиконкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которыеспособны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции.Существует термин “маркетинговая близорукость”, впервые введенный в научныйоборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этогопослужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которыхупустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта — автомобильногои авиационного прежде всего.

Дляконцепции совершенствования товара характерны:

концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе; сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

Концепцияиспользуется в случае широкого распространения продукта в своей товарнойгруппе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителемвыбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);

Онанеприменима:

при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества; когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим; в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепциисовершенствования товара представлена на рис. 1.5.

/>

Рис.1.5. Схема концепции совершенствования товара

Концепцияинтенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развитияпервых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производстваи совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострениюпроблем сбыта. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что надо уметь нетолько произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказалбесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение)маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но ипривел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческойдеятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям,создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Такойподход просуществовал примерно до середины 50-х годов — начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческихусилийвпервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбытапродукции. Согласно этой концепции потребители не будут приобретать товарыорганизации в достаточных количествах, если она не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

•делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» импродукта;

•сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросовпотребителей;

•цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами,являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителяметоды сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена являетсяединственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилийнепригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочныхотношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеетсявозможность применения подхода ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условияхприменения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис.1.6.

/>

Рис.1.6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому времени в ведущих промышленно развитыхстранах была создана новая система регулирования производственно-сбытовыхпроцессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объемкоторых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методывоздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбыкоммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей нетолько к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты сосвоей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошегоизучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж ит.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретногопотребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственноконцепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией залогом достиженияцелей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков иудовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Вэтой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постояннымучете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, ихоценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода кпредпринимательской деятельности может быть выражение “Любите клиента, а нетовар”.

Фирмадостигает преимущества:

концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей; обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока; сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования; координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.); поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

Вероятность этой концепции часто становитсяочевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структурысбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбытпродукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей нерассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируетсяна лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечётсвою прибыль

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца70-х годов.

Схемаорганизации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственномаркетинга представлена на рис. 1.7.

/>

Рис.1.7. Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливалиськ требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами томуможет быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров,торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств,спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор эндГзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют этуконцепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятияориентируются на рынок, с другой — сами оказывают влияние на него, стремятсяовладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежитидея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полногоудовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизацииотношений между производителем и потребителем с приоритетом интересовпоследнего.

Проблемызащиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г.радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, науправленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX векасвязан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направленне только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, ихудовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучияпотребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичныхмалолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей,производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельстважизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”,одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защитыинтересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, былипредъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том,что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеинвызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того,используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратамресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло,сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевыхпродуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена былаотреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мербыло изменения состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.

Схема организации деятельности фирмы в условияхприменения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.

/>

Рис.1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущностьмаркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепциейинтенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1

Таблица1.1.

“Домаркетинговые”и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства

(напримере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга 1. Сосредоточенность на нуждах продавца 1. Сосредоточенность на нуждах покупателя 2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги 2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара 3. Объект основного внимания -существующий товар фирмы 3. Объекты внимания — клиенты фирмы />/>1.4.Этапы интернационализации маркетинга

Приведеннаявыше периодизация развития маркетинга как философии предпринимательскойдеятельности была связана с “производственной” стороной бизнеса. Однако,маркетинг развивался во времени и пространстве. Его эволюции с точки зренияинтернационализации маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.9.

/>

Рис.1.9 Этапы интернационализации маркетинга.

Например, компания, расширяя объем производственно-коммерческойдеятельности, постепенно выходит за пределы местного рынка и охватываеттерриторию всей страны. Со временем фирма в силу разных причин (конкуренция,поиск новых рынков сбыта и т.д.) начинает осваивать рынки других стран. На сменуи/или в дополнение к внутреннему маркетингу приходит маркетинг международный.Он начинается уже при экспортной деятельности, а на следующим этапе может бытьсвязан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежныхстранах, Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросаннымипо всему миру, и штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальныймаркетинг предполагает, что в будущем будет свободное, перемещение материальныхценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитииглобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

/>/>1.5.Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности

Несмотряна то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она не сразупривлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областейчеловеческой деятельности. Да и сегодня к ней чаще обращаются фирмы,производящие потребительские товары, чем изготовители продукциипроизводственного назначения. Кроме того, она в более полном объеме и активнореализуется в крупных фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, посколькумаркетинговые мероприятия связаны со значительными финансовыми затратами,которые не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.

Маркетингактивно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы инекоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он былраспространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавшихфасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то вдальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленногооборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использоватьавиакомпании, финансовые организации — банки, страховые и брокерские конторы. Внастоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждениякультуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своейпрактической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д., рис. 1.10.

Последовательность Сферы деятельности 1 Производители фасованных потребительских товаров 2 Производители товаров длительного пользования 3 Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность) 4 Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы) 5 Предприниматели свободных профессий (адвокаты, врачи, архитекторы) 6 Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др.)

Рис.1.10. Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельныесферы человеческой деятельности.

/>/>1.6. Маркетинг иобщество

Отечественныйопыт последних лет подтверждает историческую практику зарубежногопредпринимательства, что объективными предпосылками для развития маркетинга какфилософии бизнеса являются:

1. Насыщениерынка товарами и превышение предложения над спросом.

2. Конкуренцияпроизводителей.

3. Отсутствиеадминистративных ограничений экономической деятельности (выбор рынков сбыта иисточников снабжения сырьем и полуфабрикатами, кредитно-финансовыми ресурсами,определение уровня цен, коммерческой политики, выход на внешние рынки и т.д.).

4. Полнаясамостоятельность в выборе направлений деятельности, структур управления, формоплаты труда, распределения полученных доходов.

Маркетинг в условиях современной научно-техническойреволюции стал не только необходимым, но и объективно закономерным.Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает исоответствующую базу, математический аппарат анализа и прогноза дляосуществления многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимальноговарианта решения. Его применение предусматривает широкое использованиеэкономико-математических моделей н методов на основе электронно-вычислительнойтехники. Именно проведение таких расчетов — неотъемлемая черта современногомаркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранеепроизводить подсчет платежеспособного спроса на конкретных 'рынках,определять эффективность производства и его конечные результаты, получениеприбыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.

В условиях расширения круга предпринимателей,использующих концепцию маркетинга как философию бизнеса:

растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и услуг. повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.). улучшается качество жизни. изменяется психология и образ жизни (новый демонстрационный эффект).

Говоряо качестве жизни следует иметь ввиду не только качество, количество, широкийассортимент, доступность и приемлемый уровень стоимости товаров, но и качествофизической и культурной среды.

Поразличным источникам доля расходов на маркетинговую деятельность составляет 50% и более с каждого доллара, полученного от реализации продукции. В США 25-30 %занятых в гражданском секторе производства так или иначе связаны cмаркетинговой деятельностью.

/>/>1.7.Принципы маркетинга

Сформулированныена основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими ивытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментомпроизводственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности.Основными из них являются:

1. Нацеленностьна четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия можетвыражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсногообеспечения и ответственности.

2. Комплексныйподход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей,прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальныйучет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленнымвоздействием на него.

4.Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новымипотребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивнаяпредприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменениявнешней среды и проявление инициативы как формы управления производством исбытом продукции.

/>/>1.8. Целимаркетинга

Главное предназначение маркетинга — это связатьпроизводителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачисвязано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенныйколичественный или качественный результат, которого следует достичь копределенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобыих можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими,достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждаяцель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение истимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждымработником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели вмаркетинге могут быть классифицированыследующим образом:

1. Рыночные — завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые- создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения кфирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3.Управленческие — совершенствование структуры управления;

4.Обеспечивающие — ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительскиехарактеристики товара;

5. Контрольные.

/>/>1.9.Функции маркетинга

Функция представляет собой особый вид деятельности,работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций:

аналитические, связанные санализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов,изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

производственно-сбытовые — организацияразработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание;разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулированиесбыта.

управленияи контроля -управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контрольмаркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговойдеятельности.

/>/>Контрольныевопросы.

 

1.Почему эволюция управления производством в контексте становления маркетинга,происходила в такой последовательности: 1. Совершенствование производства, 2.Совершенствование товара, 3. Интенсификация коммерческих усилий, 4. Маркетинг,5. Социально-этический маркетинг?

2.Чем отличаются концепция совершенствования товара и концепция совершенствованияпроизводства? Приведите примеры обоих подходов.

3.С чем связано все более широкое распространение концепции социально-этическогомаркетинга?

4.Каким образом маркетинговая деятельность может способствовать повышениюкачества жизни?

5.Почему в последние годы маркетинг стали применять и некоммерческие организации?

6.Почему идеи маркетинга в первую очередь заинтересовали производителей товаровмассового потребления? Обоснуйте свой ответ.

7.Сформулируйте основные принципы маркетинга.

/>/>ТЕМА 2.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ/>/>2.1.Процесс управления маркетингом

Предприятияфункционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степеньюнеопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговойдеятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложениепотребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания вконкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирмаполучает средства для своего существования и деятельности.

Управлениемаркетингом — это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю надустановлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками идостижению целей организации.

Оно реализуетсяспециальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов,представленных на рис. 2.1.

Анализ рыночных возможностей:

1. Анализ маркетинговой среды

2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

/>

Выбор целевых рынков:

1. Определение объемов спроса

2. Сегментирование рынка

3. Выбор целевых сегментов

4. Позиционирование товара на рынке

/>

Разработка комплекса маркетинга:

1. Разработка товаров

2. Установление цен на товары

3. Определение методов распространения товаров

4. Стимулирование сбыта

/>

Реализация маркетинговых мероприятий:

1. Организация выполнения мероприятий

2. Контроль

Рис. 2.1.Процесс управления маркетингом

Анализ рыночныхвозможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основемаркетинговых исследований экономического, политического и правового климата,должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности инаиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмымогут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение?Какова их емкость и конъюнктура?

Изучениеконкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определитьметоды конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров,цены ми т.д.

Очень важныммоментом является определение “своих” покупателей, их потребностей, уровень ихудовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени ихсовершения.

Следующий кругпроблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевыхрынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.

Комплексмаркетинга — это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которыеиспользуются организацией для получения желаемой ответной реакции со сторонысубъектов целевого рынка (рис. 2.2.).

Комплексмаркетинга часто обозначают как “4Р”, по первым буквам английских

слов: продукт(product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

/>

Рис. 2.2.Составляющие комплекса маркетинга

Товар в маркетинге- это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определениемскрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочиехарактеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Службамаркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарнуюполитику: определять основные товары фирмы на текущий момент, ихконкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо ивозможно внедрение новых товаров и т.д.

От степенисоответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы нарынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара,его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и ценапредлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки иреализации.

Место продажитовара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой онстановится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературеместо продажи и методы распространения рассматриваются как своего родасинонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор местахранения запасов и системы складирования, системы управления запасами,обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение/стимулирование продаж — деятельность по распространению положительных сведенийо фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Этодостигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках,предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Выявление новыхрыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить сразличной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в томчисле и таких формальных как сетка развития товара и рынка (рис. 2.3.).

Существующиетовары Новые товары

Существующие товары

1. Более глубокое проникновение на рынок.

снижение цен расширение сети сбытовых точек активизация рекламы

3. Разработка товара

новая расфасовка и упаковка старого товара модернизация старого товара совершенно новый товар

Новые
товары

2. Расширение границ рынка

изучение демографических рынков изучение географических рынков изучение рынков организаций

4. Диверсификация

покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком

Рис. 2.3. Сеткаразвития товара и рынка

Завершающимзвеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль.Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирмапреследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах,каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговыхмероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

/>/>2.2. Организацияслужбы маркетинга на предприятии

В зависимости отвида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные вариантыорганизации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директораили вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу)маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовалдостижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса,географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличениеприбыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним изследующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из несколькихфункциональных подразделений — рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела ихдифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментоврынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широкимассортиментом товаров).

Организацияслужбы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях,когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторыеоднородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие всефункции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга,управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент

/>

/>

/>

/>

/>

Отдел маркетинга Отдел маркетинговых исследований

Отдел
рекламы и стимулирования сбыта


Отдел сбыта

Отдел
планирования ассортимента

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 2.4. Схемаорганизации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организацияслужбы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производитразличающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта,обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов помаркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

/>

Рис. 2.5 Схемаорганизации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяетфункциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки,поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошейшколой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию вполномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление,узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыковработы в других функциональных областях.

При этом покаждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделениемсотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данномутовару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, чтодифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара; прогнозирование возможных изменений на рынке товара; сбор информации и изучение деятельности конкурентов; координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара; контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета; введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках сразличными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специальногообслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.

/>

Рис.2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребностипокупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются зауправляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональныхподразделений в разработке планов по различным направлениям функциональнойдеятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации службмаркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис.2.7).

/>

Рис.2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы — управляющие по товарамотвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, ауправляющие по рынкам — за развитие рынков для существующих и потенциальныхтоваров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкойноменклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существуетидеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошоработающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так инедостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица2.1.

Достоинстваи недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации

Достоинства

Недостатки

Функциональная Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров

Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров

Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их

Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации

Наличие дублирующих друг друга подразделений

Рыночная Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка

Сложная структура

Низкая степень специализации деятельности

Дублирование функций

Плохое знание товарной номенклатуры

Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара  

Высокие управленческие издержки

Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемаяили внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующимтребованиям:

быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость. />/>2.3.Субъекты маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы огромного количествалюдей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производителиили обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики,предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечныепотребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации — потребители.

4. Специалистыпо маркетингу (организации или люди).

5. Посредники(оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты — группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга — еесубъектов — составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты,потребители.

В последующих темах мы более подробно остановимся наконкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их круг тремяукрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию, в которойучаствуют потребитель, продавец/производитель и законодатель. Последний, взависимости от своего положения в обществе, может одновременно выступать как вкачестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С какимипроблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои потребности(покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких проблемпредставлены в Табл. 2.2

Таблица2.2

Проблемы,с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности

П о к у п а т е л ь З а к о н о д а т е л ь П р о д а в е ц 1. Насколько широк ассортимент товаров? 1. Каковы безопасность и надежность товаров? 1. Какие характеристики ждут потребители? 2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? 2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? 2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? 3. Приемлема ли цена? 3. Существует ли на рынке конкуренция? 3. Каков должен быть дизайн и цена товара? 4. Располагает ли к себе продавец? 4. Достаточен ли выбор товаров? 4. Какую гарантию и сервис надо предложить? 5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? 5. Доступна ли цена? 5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? 6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? 6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? 7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде?

Все субъекты заинтересованы в проведениимаркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные,да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованностиосновных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщениярынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., вкоторой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видовмаркетинга.

Спрос — это количество товара, которое покупателижелают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Он объединяет всех покупателей и состоит из двухэлементов — потребностей и денежных средств покупателей. Количествоприобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночныхцен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночнаяцена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара.Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товарасопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, напримерсметаны — сливками — молоком.

Таблица2.2.

Видыспроса и задачи соответствующих видов маркетинга

Вид спроса Характеристика спроса Примеры ситуаций Вид маркетинга Задачи маркетинга Отрицательный Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Конверсионный

1. Анализ причин невосприятия товара.

2. Модернизация товара.

3. Снижение цен.

4. Активное стимулирование

Отсутствующий Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Стимулирующий 1. Разъяснение преимуществ использования товара Скрытый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворены, имеющимися на рынке товарами Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты Развивающий

1. Определение потенциального спроса

2. Создание соответствующих товаров и услуг

Падающий Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Ремаркетинг

1. Анализ причин падения спроса

2. Поиск новых рынков

3. Модернизация товара

4. Изменения в рекламе

Нерегулярный Временные колебания спроса Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик” Синхромаркетинг

1. Гибкое ценообразование

2. Поддержание качества товара

3. Изучение потребительских предпочтений

Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) Поддерживающий

1. Поддержание качества товара

2. Изучение потребительских предпочтений

Чрезмерный Спрос превышает предложение Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары Демаркетинг

1. Повышение цен,

2. Сокращение сопутствующих услуг,

3. Сокращение рекламной кампании,

4. Продажа лицензий

Не(Ир)рациональный Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий

1. Антиреклама,

2. Повышение цен,

3. Ограничение круга потребителей

/>/>Контрольныевопросы.

 

1. Почемунеобходимо управлять маркетингом?

2. В чем состоитсуть управления маркетингом?

3. Почемукомплекс маркетинга занимает центральное место в системе маркетинговойдеятельности предприятия?

4. Какие факторывлияют на схему организации службы маркетинга?

5. В чемзаключается маркетинговая деятельность граждан как потребителей?

6. Приведитесобственные примеры различных вариантов спроса в Вашем регионе.

/>/>ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ/>/>3.1. Сущность иэтапы маркетингового исследования

Для выживания вконкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решениямаксимально достоверной информацией.

Сегодняинформация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье,оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговаяинформация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск;определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой;координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме;подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговыеисследования — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенностипри принятии управленческих решений.

Направление ихарактер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которыенеобходимо решать рис. 3.1. Информация, которую необходимо получить в ходемаркетингового исследования должна раскрывать:

покупательский спрос, запросы и потребности потребителей; ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж; характеристику потенциальных потребностей; территориальное (географическое) размещение рынка; данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.); общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Направлениямаркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.

/>

Рис.3.1. Направления маркетинговый исследований

Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают,что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаютсяследующим образом:

1) изучениесбыта;

2) распределениедолей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;

3) определениереакции покупателей на новый товар;

4) изучениеконкурентов;

5) эффективностьрекламы;

6) мотивацияпотребителей.

Прежде,чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе рядвопросов (рис. 3.2.).

Посколькумаркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения,постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могутспособствовать следующие действия:

1. Выявлениепроблем и определение целей исследований.

2. Подборкомпетентных участников, привлекаемых к исследованию.

3. Планированиевремени исследований и связанных с ними мероприятий.

4. Сборинформации.

5. Анализ иоценка полученной информации.

6. Подготовка ипредставление результатов руководству.

7. Принятиерешения и осуществление мер по его исполнению.

/>

Рис.3.2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки кисследованию

/>/>3.2.Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация может быть классифицированапо различным критериям. С точки зренияисточников получения онабывает:

вторичная — получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними; первичная — формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода времени, к которомуотносятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:

историческую — дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе; текущую — отражает текущее состояние дел; прогнозную — представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.

С позиций использования информации припринятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

констатирующую — содержит сведения о состоянии объектов управления; поясняющую — позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга; плановую — используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга; контрольную — связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

В зависимости от периодичности возникновенияинформация подразделяется на:

постоянную — показывает стабильные характеристики маркетинговой среды; переменную — отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга; эпизодическую — формируется по мере необходимости.

Сточки зрения возможности фиксированной численной оценки информациябывает:

количественной — позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.); качественной — описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).

Характер информационных потоков в маркетинговойдеятельности фирмы представлен на рис. 3.3.

/>

Рис.3.3. Информационные потоки в маркетинговой деятельности фирмы

/>/>3.3.Источники информации

Совокупность всей информации, необходимой длявыполнения маркетинговых мероприятий, называютсистемой маркетинговойинформации. При организации и проведении маркетинговых исследований большоезначение имеет сбор и анализ первичной и вторичной информации.

Первичнаяинформация — это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретнойцели.

Вторичная информации — это сведения, которые ужегде-то существуют, будучи ранее собранными для других целей.

Приступать к работе по сбору информации следует споиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэкономитьвремя и средства при поиске первичной информации, но и возможно внесеткоррективы в поставленные ранее цели текущего исследования.

Вместе с тем, вторичная информация имеет своидостоинства и недостатки, представленные в табл. 3.1.

Таблица3.1.

Достоинстваи недостатки вторичной информации

Достоинства Недостатки

1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.);

2. Обычно собирается — быстро (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро);

3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);

4. Источники (например, правительственные) могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно;

5. Собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

6. Помогает, на стадии предварительного анализа;

1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей;

2. Может быть старой или устаревшей;

3. Методология сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной;4. Могут публиковаться не все результаты исследования;

5. Могут существовать противоречивые данные;

6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Существуют два вида источников вторичной информации:внутренние и внешние Внутренними источниками вторичной информации являются:статистическая отчетность (данные о сбыте и запасах); бухгалтерская отчетность(данные о прибыли и убытках); счета клиентов; материалы ранее проведенныхисследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации делятся направительственные и неправительственные. Правительства многих стран собирают ирассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию,кредитной политике и др. Такие материалы обычно распространяются бесплатно илипродаются за номинальные суммы. В США, например, даже выпускается ежемесячныйкаталог публикаций правительства.

Вторичная неправительственная информация может бытьполучена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и другихнепериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания (газеты — экономическиеразделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзорырынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков,рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так ипрофессиональными или отраслевыми ассоциациями. Последние, обычно,распространяются через подписку или могут быть получены в библиотеках. Крометого, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчетыпредприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как испециализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимыхсведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводятисследования и предоставляют их результаты своим клиентам за плату. Сведенияэкономического характера, распространяемые специализированными фирмами в формепечатной продукции или магнитных носителях (коммерческие базы или банкиданных), в зависимости от объема и ценности информации могут стоить отнескольких сотен рублей до сотен тысяч и миллионов рублей.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремлениесобрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либопросто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов.Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбратьсамые ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной следуетпомнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не даютсущественных конкурентных преимуществ.

Первичная информация становится необходимой в техслучаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимымисведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить ихдостоинства и недостатки табл. 3.2.

Таблица3.2.

Достоинстваи недостатки первичной информации

Достоинства Недостатки

1. Собирается в соответствии с точными целями;

2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

3. Часто принадлежат фирме и недоступна для конкурентов;

4. Отсутствие противоречивых данных;

5. Степень надежности может быть определена;

6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений

1. Сбор данных может занять много времени;

2. Могут потребоваться большие затраты;

3. Некоторые виды информации не могут быть получены;

4. Подход фирмы может носить ограниченный характер;

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Работус источниками необходимо начинать с определения необходимого их минимума, кругаохватываемых ими вопросов; изучения ценности публикуемой информации.

/>/>3.4. Виды и методысбора информации

Маркетинговые исследования весьма дорогостоящеемероприятие и не всегда бывают по средствам предприятиям. В этом случае ониобращаются к специализированным организациям, занимающимся выполнениемподобного рода работ. Крупные компании нередко сами занимаются сбороминформации и содержат специальный штат сотрудников.

В зависимости от характера использования информации,способов ее получения, техники проведения исследования и его конечнымрезультатам, применяются различные виды и методы проведения маркетинговыхисследований. Выбор того или иного метода должен определяться, с одной стороны,требуемой точностью и достоверностью результатов, а с другой — затратами на егоосуществление.

“Кабинетные” исследования осуществляютсяна основе официальных печатных источников информации и дают общие представленияо состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденциях развития отдельныхрынков. При этом используются методы экономического анализа в сочетании сэлементами эконометрики и математической статистики.

Наблюдение обычноиспользуется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Оно позволяетподдерживать стабильные условия наблюдения и использовать технические средства.Наблюдение может быть скрытым(с применением телекамер, например) иоткрытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости отпреследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным(задаются определенные критерии для исследования).

Эксперимент как методмаркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключеновлияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагаетналичие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых являетсяэкспериментальной, а другая контрольной. Это например могут быть, два товараили две группы потребителей.

Эксперименты,проходящие в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы),называются лабораторными, а, осуществляемые в реальных условиях — полевыми. Первые — позволяют контролировать посторонние факторы, вторые — неисключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболеесложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка.Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всестороннеознакомиться с требованиями рынка, торговыми обыкновениями, методами сбыта,ценами и многими другими условиями. Немаловажное значение имеет такжевозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями,закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

Этот метод позволяет получать и обрабатыватьпервичную информацию, которая хотя и обходится дороже, однако он не даетреальной картины рыночного спроса и требований покупателей к продукции фирмы иучесть эти результаты при разработке рыночной тактики, в том числе ценовуюполитику и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используетсяпри отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннегоизучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.Несмотря на определенный риск несения убытков, он дает возможность завязатьнепосредственные деловые связи с возможными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен бытьрепрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и егопотребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции,влияния средств массовой информации. Он должен быть настолько продолжительным, чтобыучесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, чтопозволит спрогнозировать долю рынка.

Однако метод пробных продаж связан с высокимизатратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительностиисследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительнойнагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Личные деловые контакты спредставителями других фирм имеет важное значение для изучения рынков. Этиконтакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, вовремя встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях,товарных биржах и т.п.

Личные контакты между представителями фирмы ипокупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложнойпродукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представительпродавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя.Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованиюпродукции и повышению ее конкурентоспособности.

Имитационное моделирование представляетсобой математическую, графическую или иную модель контролируемых инеконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и впоследующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторовна объект исследования. Имитационное моделирование дает возможностьвсестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Наиболеешироко применяется моделирование для изучения покупательского поведения.Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные(стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели базируются на предположении,что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведениепотребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса нановые товары, для определения лояльности к маркам товаров;

Линейно-экспериментальные модели обычно носятописательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса натовары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретныхтоваров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объемепокупательского спроса.

Модели переработки информации, исходят изпредпосылки множественности источников получения потребителем информации дляпринятия решения о выборе и покупке того или иного товара.

Опрос представляет собой устное илиписьменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащимипроблему исследования.

Этосамый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется припроведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 3.4.

/>

Рис.3.4. Классификация опросов

Источником информации при проведении массовыхопросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности спредметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты)- лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметомисследования, выступают основными источниками информации. Поэтомуспециализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо вначале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающейстадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакциюсубъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время какповторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы ипокупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучениимнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круготносительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателейнастолько велико, что делает практически невозможным использование этогометода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочнойсовокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральнойсовокупности. Такая выборка называется репрезентативной.

Основнымиформы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случаеопрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личногообщения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Личное интервью — универсальныйметод проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, чемэто предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своимиличными наблюдениями. Это самый дорогой способ получения информации как с точкизрения затрачиваемых средств, так и затрат времени. Он требует подготовкиквалифицированно штата интервьюеров.

Несколько дешевле и более быстро осуществляется сборинформации в ходе интервьюпо телефону. И в этом случае интервьюер можетразъяснить опрашиваемому не вполне ясные вопросы. Однако, потенциальный кругреспондентов ограничен владельцами телефонов, во-первых; рассматриваемыепроблемы не могут носить слишком личного характера; в-третьих, интервью должнобыть относительно кратким.

Личные интервью могут быть индивидуальными игрупповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями,коллективом бригады и т.д.).

В практике проведения маркетинговых исследованийширокое распространение получили почтовые опросы, особенно, — панельные. Ониобеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групппотребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени.Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих измененийво внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей;финансовых расходов; предпочитаемых цены, видах упаковки; отличиях в поведениипотребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарноймарке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования,наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечениярепрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получениисогласия на сотрудничество, но и заключается в возможном отказе участников отсотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другуюпотребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образаповедения (потребители начинают “готовиться" к закупкам, уменьшается доляспонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; вфизической смерти, наконец.

Точность результатов опроса, проводимого в любойформе, в значительной степени зависит от инструментария — анкета, или бланкинтервью.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов,направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Онаможет быть разделена на четыре части:

вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты. контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; контрольной — с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (например, если в контактной части основной вопрос был такой: «Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?», то контрольный может быть такого типа: «Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?»). заключительной — с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Особое внимание следует обратить на то, чтобыосновной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, посколькубольшинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлениемсодержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышлениядолжны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными,однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых — ксложным, от общих — к специальным, от нейтральных — к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе недолжно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми изакрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответысамостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработкурезультатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданныйвариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица3.3.

Видыоткрытых вопросов

Название

приема

Суть приема Примеры Неструктуризо-ванный вопрос Допускает любую формулировку ответа Что Вы думаете о фирме “Сони”? Подбор словесных ассоциаций Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”? Завершение предложения Завершить незаконченное предложение Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ... Завершение рассказа Закончить незавершенный рассказ Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ... Завершение рисунка Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?

Тематический апперцепцион
ный тест
(тест на восприятие)

Придумать рассказ по картинке Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?

Закрытыевопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос.Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл.3.4.

Таблица3.4..

Видызакрытых вопросов

Название приема Суть приема Примеры Альтернативный Сделать выбор из двух альтернативных ответов

Покупали ли Вы товары фирмы «Сони»?

ДА НЕТ

С вариантами ответом Выбор сделать из трех и более вариантов

Главным достоинством товаров фирмы «Сони» Вы считаете:

1. Высокое качество?

2. Долговечность?

3. Приемлемую цену?

Со шкалой значимости Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале По сравнению с другими характеристиками товара «А» цена имеет значение для Вас: 1 2 3 4 наибольшее большое имеет не имеет

Со шкалой

Лайкерта

Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1 2 3 4 5 совсем не согласен не согласен затрудняюсь ответить согласен полностью согласен Со шкалой оценок Оценить признак по представленной шкале Вы считаете, что качество товара “А”: 1 2 3 4 5 отличное хорошее удовлетворительное плохое очень плохое Семантический дифференциал Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы «Самсунг”» и идеального для Вас товара вида “А”: Дорогой 1 2 3 4 5 Недорогой Надежный 1 2 3 4 5 Ненадежный Доступный 1 2 3 4 5 Недоступный Отличное изображение 1 2 3 4 5 Плохое изображение /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Источникамиошибок при проведении исследований могут быть:

неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий); некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; респонденты с определенным типовым характером ответов; различия качества ответов для разных категорий респондентов; недостаток времени для исследований. />/>3.5.Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговыхисследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями изадачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своейхозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводитьсамостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана скоммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определенияотношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке,послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручаютспециализированным организациям или консультационным фирмам.

Дляорганизации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы,специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговыхисследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков всоставе сбытового аппарата и т.п.

Проблемные группы создаются изнаиболее квалифицированных специалистов своей фирмы часто с привлечениемсторонних специалистов для проведения конкретных разовых исследований дляподготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической илиинвестиционной политики.

Специализированный отдел по проведениюмаркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которыетесно связаны с рынками. Он занимается методической разработкой исследования,определением характера и источников необходимой информации, обобщениемрезультатов исследования и подготовкой рекомендаций для разработки программмаркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входятспециалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты пообработке компьютерной информации. В крупных компаниях их штат достигает 20-50человек.

Отдел маркетинговых исследований всоставе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях,сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований иразработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовойдеятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом напроизводство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственныеисследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проводимых впроизводственных отделениях.

Отдел изучения рынков в составесбытового аппаратасоздается в фирмах с централизованной системой управления и занимается главнымобразом анализ сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, осуществляеткоординацию работы региональных отделов по обобщению результатов ихисследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций дляруководства.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило,не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Такая работа выполняетсяконсультантами, привлекаемыми для разработки конкретных проблем либоспециализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.

/>/>Контрольныевопросы.

1.Почему необходимы маркетинговые исследования?

2.Какими источниками информации, в соответствии с приведенной в текстеклассификацией, Вам приходилось пользоваться при подготовке выступлений,написании рефератов?

3.Почему начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичнойинформации?

4.Проанализируйте достоинства и недостатки опросов, в которых Вам приходилосьучаствовать.

5.В каких опросах какими методами сбора информации Вы пользовались?

6.Охарактеризуйте основные виды и методы сбора информации.

/>/>ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА/>/>4.1. Понятие исущность маркетинговой среды

Динамичныеизменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делаютуправление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов смногочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и куправлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящиеза пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях ипроцессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношенийсоставляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характердеятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговаясреда — это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы ивнутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодныхотношений с целевыми клиентами.

Поставщики иклиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средствамассовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамикачисленности, структуры населения и законодательная база предпринимательскойдеятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурнаясреда и внутренняя культура организации — вот далеко не полный переченьсубъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективностьего функционирования.

Маркетинговаясреда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях:внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро — и макросреда представляютсобой внешнюю среду фирмы.

/>/>4.2.Внутренняя среда

Внутренняя среда — частьмаркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируетсяруководством (рис. 4.1.). Она включает структурные подразделения предприятия искладывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды взначительной степени зависит стабильность функционирования, а значит ивыживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарнойспециализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта,ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговойдеятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компаниив значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироватьсяим. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, таки источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидациипредприятия.

Анализвнутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется, порой,слишком мало внимания. Целью исследования внутренней среды является выявлениесильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой вконкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабыхсторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всехструктурных звеньев фирмы, с целью уменьшения их влияния на хозяйственнуюдеятельность.

Если все службыне объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целеймаркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудникислужбы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работаянад созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отделматериально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только болеедешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают отпроизводственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам неследует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустойтрате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущимипроблемами и не задумываться о стратегических задачах.

/>

Рис. 4.1.Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Внутренняяатмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаясяпод влиянием норм, правил и ценностей составляет внутреннюю культурупредприятия.

Главным ресурсоми цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение одеятельности своего предприятия, об успехах и проблемах важный объект изучениявнутренней среды.

/>/>4.3. Микросреда

В процессе своейтекущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разнойстепени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнегоокружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда — этонепосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговыепосредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающиевлияние на выполнение ею своих функций (рис. 4.2.). Сплошными линиями сострелками отмечено взаимодействие фирмы с субъектами микросреды, пунктирнымилиниями — взаимодействие этих субъектов между собой.

В свою очередьфирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этоговзаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции.Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается вполучении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидениивозможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

/>

Рис. 4.2.Субъекты маркетинговой микросреды

Поставщики — этоюридические и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентовнеобходимыми ресурсами, для производства конкретных товаров или услуг.

Для производствамебели, например, необходимы древесина, фанера, древесностружечные идревесноволокнистые плиты, облицовочный шпон, гвозди, проволока, клей,фурнитура, обивочные материалы и т.д. Все это мебельная фабрика не в состояниипроизводить сама, да и с экономической точки это было бы невыгодно. Кроме того,она должна закупать оборудование, топливо, электроэнергию, рабочую силу идругие средства производства, без которых невозможно организовать производство.

Любые изменениясреди поставщиков оказывают влияние на производителя конечной продукции.Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной перспективеугрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной — падением имиджаи ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговыепосредники — предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте ираспространении товаров. К ним относятся торговые посредники,специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказаниюмаркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (рис. 4.3.).

/>

Рис. 4.3.Маркетинговые посредники

Посколькупроизведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими дляпроизводителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредниковне обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от местпроизводства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажнуюподготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поискпотребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговыепосредники — подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают болееудобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времении процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден былбы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, чтосущественно сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитиесети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев,сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновенияпроизводителя на некоторые рынки.

Предприятие — производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись безуслуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаясяв развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаровпозволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю,сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а такжесохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаровна пути к их очередному месту назначения, атранспортные организации(железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт ипрочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговымпосредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований;рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигатьтовары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается вуслугах таких посредников.

Расширениемасштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовыхресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовыхучреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации,помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

Клиенты фирмы — производителя, мебели, например, могут представлять различные сегментысовокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков (рис.4.4.).

/>

Рис. 4.4. Типыклиентурных рынков

Потребительскийрынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупностьотдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личногопотребления.

Рынокорганизаций-потребителей — это организации, приобретающие товары и услугидля использования их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель,например, может быть использована в медицинских учреждениях, кинотеатрах и т.д.

Рынокпромежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги дляпоследующей их перепродажи с прибылью для себя.

На основе этогопринципа работают все торговые предприятия.

Рынокгосударственных учреждений — состоит из государственных организаций,приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своейдеятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международныйрынок — это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей,организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Обилие импортноймебели на отечественном рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартирнаших граждан, офисы коммерческих организаций и государственных учрежденийможет служить тому примером.

Большое влияниена деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактнымиаудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительныйили потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих передним целей (рис. 4.5.)

/>

Рис. 4.4. Видыконтактных аудиторий

С точки зрениясодействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактныеаудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

Искомой,является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие,однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации,способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающиеуслуги на льготных условиях.

Примеромблаготворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо,интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских илииной благотворительных действиях.

Нежелательнаяаудитория может быть представлена различными группами, призывающими кнеобоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяютсясредства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним важнымэлементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимоподчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем толькофирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентнойборьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.

На первом этапепотенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами — расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо — приобретение персонального компьютера, либо — покупку транспортного средства.Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовойконкуренцией — велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе вкачестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различияв способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись нанеобходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровнетоваро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенностиудовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок влесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

Толькоопределившись с моделью — спортивный, многоскоростной велосипед, потребительсталкивается с действительной марочной конкуренцией различныхфирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателяна конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющейлучшие потребительские свойства и функции.

/>/>4.4.Методика изучения фирм

Фирмы-производителитратят огромные средства на то, чтобы изучить своих конкурентов. Зная сильные ислабые стороны конкурентов, можно:

более точно оценить перспективы предприятия; определить приоритеты собственных действий; повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия; быстрее реагировать на действия конкурентов; осуществить мероприятия по ослаблению или нейтрализации сильных сторон конкурентов; мотивировать сотрудников предприятия, информируя их о конкурентах; совершенствовать систему повышения квалификации и подготовки кадров на предприятия.

Конкуренты у предприятия могут быть прямые ипотенциальные. К прямым -относятся предприятия и фирмы, производящиеизделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а такжетовары-заменители. Потенциальными — являются предприятия,реализующие мероприятия направленные на более полное удовлетворениепотребностей покупателей (расширение ассортимента, совершенствованиетехнологии, разработка новой продукции), в результате которых они могут статьпрямыми конкурентами, а также вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкретнуюборьбу.

Проведение анализа деятельности конкурентов связанос систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе сиспользованием фирменных и товарных досье. При формировании фирменных досьеинформацию следует классифицировать, что существенно облегчит работу в будущем.Следует подчеркнуть, что фирменному анализу должны подвергаться не толькоконкуренты, но и клиенты предприятия — фактические и потенциальные. Помимообщей характеристики фирмы, делаются записи о состоянии деловых отношений склиентом и регулярно вносятся новые сведения о нем. Периодический пересмотрэтой картотеки дает возможность контролировать активность постоянной клиентуры.Некоторые фирмы наряду с картотекой фирм ведут еще картотеку по товарам.Информация внутреннего пользования собирается и систематизируется по каждомусубъекту в виде картотеки или папки.

Ниже приведены параметры классификации собираемойинформации в равной мере пригодные как для изучения конкурентов, так иклиентов.

Фирмыклассифицируются:

· повиду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций;

по правовому положению; по характеру собственности; по принадлежности капитала и контролю; по сфере деятельности; по величине капитала и объему хозяйственной деятельности.

Похарактеру взаимоотношений фирмы подразделяются на :

· действующуюклиентуру (контрагенты);

предполагаемую (потенциальную) клиентуру; фирмы-конкуренты.

Покаждой интересующей фирме собираются следующие сведения:

Общиесведения:наименование фирмы (дается на иностранном языке и в скобках на русском языке),адрес фирмы, место регистрации, номер телекса или телефакса.

Показателиэкономического и финансового положения:

· величинаакционерного капитала, активов, продаж;

число занятых; место в списке ведущих компаний своей страны и крупнейших компаний мира.

Видхозяйственной деятельности:

· промышленная;

торговая; транспортно-экспедиторская; инжиниринговая и др.

Характерсобственности:

· частная;

государственная, полугосударственная; кооперативная.

Правовоеположение:

· акционерноеобщество;

общество с ограниченной ответственностью; полное, коммандитное товарищество; единоличная фирма.

Принадлежностьпо капиталу и контролю:

· национальная;

иностранная; смешанная.

Историяобразования и особенности развития:

· годсоздания;

основные слияния, поглощения: изменения наименований.

Типмонополистического объединения (в которое входит и положение в нем):

· материнскаякомпания;

филиал; дочерняя; ассоциированная компания.

Номенклатурапродукции:

· основныетовары или группы товаров;

направление специализации; номенклатура экспорта и импорта,

Местона рынке:

· удельныйвес фирмы в производстве (торговле) основными товарами;

доля в экспорте и импорте страны.

Характервнешнеэкономической деятельности:

· числодочерних компаний, в том числе производственных, их местоположение, видыдеятельности;

доля экспортно-импортных операций в деятельности фирмы, их географическая направленность.

Производственнаяи материально-техническая база:

· количество,местоположение и мощность предприятий;

количество сбытовых предприятий, складов и т.д.

Указываютсяважнейшие контрагенты и конкуренты по основным видам продукции, хозяйственныесвязи с другими предприятиями (наименование фирм, формы связей).

Структурааппарата управления:

· численныйсостав Совета директоров и Правления;

названия отделений, закрепленная за ними номенклатура продукции, степень хозяйственной самостоятельности и ответственности.

Акционерныйкапитал:

· распределениемежду собственниками акций;

контрольный пакет акций, его принадлежность и владельцы.

Связи предприятия с банками и характер этих связей.

Примаркетинговом исследовании используются различные источники информации, окоторых речь шла в теме 3. Здесь же остановимся более конкретно на некоторых изних. Так американский журнал “Форчун” (“Fortune”) приводит сводные таблицы по500 американским и 500 зарубежным фирмам, где они ранжируются по объемам продажс указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятсяданные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых фирмах.

В экономических и отраслевых журналах публикуютсякраткие годовые отчеты наиболее крупных фирм, а также сведения об их текущейдеятельности. Газеты на экономической полосе размещают не только выдержки изгодовых отчетов фирм, но и многочисленные сведения, касающиеся выпускаотдельных видов продукции, капиталовложений, состояния заказов, экспортныхсделок, покупки акций других фирм, слияний и поглощений фирм, положения сзанятостью, назначений и перемещений должностных лиц и др.

Важная информация публикуется в виде отдельныхвыпусков или приложений к экономическим журналам и газетам. Сами компаниипубликуют годовые отчеты, балансовые отчеты и счета прибылей и убытков за рядлет позволяющие сделать выводы о финансовом положении фирмы, размерах ееоборота и прибылей.

Фирменные каталоги содержат информацию о выпускаемойпродукции, включая ее технические характеристики по выборочной или всейноменклатуре.

Информация специализированных организаций,кредитно-справочных бюро, союзов предпринимателей, торговых палат,консультационных фирм, государственных организаций предоставляется как за платуна основе запросов, так и бесплатно. Кредитно-справочные бюро выдают справки накомпенсационной основе и по заранее приобретенным абонементам. Внихобычно содержатся неопубликованные сведения о финансовом положении фирмы, ееоборотах, акционерном капитале, краткая история фирмы, перечень предприятий идочерних фирм, баланс и счет прибылей и убытков за предпоследний отчетный год,состав и краткие биографические данные руководящих лиц.

В зависимости от национальной принадлежностипредставленных в них фирм, справочники делятся на международные и национальные.К международным справочникам относятся, например, “Chompas”, “Moody”, “Kelly'sDirectory” и др. Национальные справочники дают сведения о фирмах одной страны.

Товаро-фирменные справочники содержат перечень всехили большинства компаний, относящихся к различным отраслям одной страны(национальные) или широкого круга стран (международные) и включают названиефирмы, адрес, характер деятельности. Из говаро-фирменных справочников наибольшую известность имеют:“Chompas”, “Kelly's Manufacturers and Merchants Directory”, “Thomas Register ofAmerican Manufacturers”, “Der Grosse Hartmann”, «ABC EuropeProduction».

Фирменные справочники приводят данные о характередеятельности предприятия, номенклатуре производимой продукции, указывают годоснования фирмы, размер капитала, персональный состав руководящих органов,количество занятых, иногда перечень производственных предприятий. Большинствосправочников этой группы помещает также товарные и отраслевые списки, которыедаются на нескольких языках. Наиболее известными из них являются: “Poor'sRegisters of Corporations, Directors and Executives”, “Guide to Key BritishEnterprises”, “Handbuch der Grob-lJnter-Nrhmen”.

Отраслевые справочники дают сведения о фирмах,специализирующихся в определенных отраслях хозяйства. На основе сведений,приводимых в отраслевых справочниках, можно более полно и точно установить кругпредприятий, действующих в данной отрасли, получить подробные сведения об ихдеятельности. Широко известен справочник “Oil and Petroleum Yearbook”(ежегодник по нефти и газу).

Справочники о персональных связях (директорскиесправочники) дают возможность установить связи между фирмами на основе участияодного лица или группы лиц в руководящих органах различных фирм. Справочникиэтого типа помещают фамилии руководителей и владельцев компаний, указывая, вправления каких фирм, банков или ассоциаций они входят. В качестве примераможно привести “The Directory of directors” (Великобритании).

Справочники о финансовых связях фирм позволяют через«систему участия» выявить связи между фирмами как одной страны, так ив международном масштабе; какие фирмы входят в сферу влияния той или инойкомпании или финансовой группы; кому принадлежит акционерный капитал. Например,справочник «Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen»,издаваемый в Германии, приводит схемы финансовых связей крупнейших компанийГермании, США, Великобритании, Франции, Италии, Швеции и т.д. Такие справочникииздаются в Швеции, Дании и других странах.

Биографическиесправочники помещают краткие сведения о политических, общественных деятелях ипредставителях делового мира.

/>/>4.5. Макросреда

Макросреда- совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъектмикросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и этообстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 4.1.

Таблица4.1.

Основныехарактеристики факторов макросреды

Факторы Характеристика

Демографические

Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.

Экономические

Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.

Природные

Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Социально-культурные

Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые

Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.

Научно-технические

Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.

Изучение демографических факторов занимает важноеместо в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направлениятоварной политики. В частности для России и для большинства стран СНГхарактерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и какследствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяютпредположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличениепотребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будуткорректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Изменения в потребительском спросе происходили и всвязи с колебаниями отношения к образованию со стороны определенных круговобщества. В средине 90-х годов Россия пережила резкое падение конкурса в высшиеучебные заведения, продолжавшееся 3-4 года. С 1997 г. он вновь стал расти, ноизменилась структура потребностей в сфере получения образовательных услуг. Этонашло отражение, например, резком повышении спроса на литературу по рыночнойэкономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковскому делу,внешнеэкономической деятельности и снижению интереса к литературе поестественным специальностям.

Недостаточно знать, сколько потенциальныхпокупателей есть у фирмы, необходимо определить еще и, сколько товаров онисмогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно.Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходовразличных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темповинфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучениеэтих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей,падает.

Для предприятий, работающих с природным сырьем, атакже энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важнымявляется изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Фирмывсе больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистыхтехнологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охранеокружающей среды большинства стран.

Эта группа факторов макросреды тесно связана снаучно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовыетехнологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки итехники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важнымявляется знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности.В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретаетособу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеютполитико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовомполе, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественнымтоваропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортныхтоваров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозироватьмероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметьввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг надруга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различныефакторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфердеятельности, территориального расположения и т.д.

/>/>Контрольныевопросы

 

1.Почему следует заниматься изучением маркетинговой среды?

2.Проанализируйте маркетинговую среду Вашего (или известного Вам) предприятия.

3.С какой целью маркетинговую среду подразделяют на три уровня?

4.Что дает предприятию сбор классифицированной информации о маркетинговой среде?

5.Зачем необходимо изучать внутреннюю среду фирмы?

6.Подумайте, каким образом научно-технические факторы могут влиять на достижениефирмой своих целей?

/>/>/>ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА />/>5.1.Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынкапредполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры взависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что вшироком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, методдля нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговаядеятельность предприятий. С другой стороны, — это управ­ленческий подход кпроцессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильногосочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимальногоудовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а такжерационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программыпроизводства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, преждевсего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общимипризнаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимаетсяразделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией нате или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществлениясегментации рынка по различ­ным объектам, основное внимание в маркетингеуделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения иодинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации являетсянеоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточнымидля успешной ре­ализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации)осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулированиясбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточноустойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными овыбранном сегменте, изме­рить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступнымдля предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределенияпродукции, систему достав­ки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт ссегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегментаот конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственныепреимущества в кон­курентной борьбе.

Только получивответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно приниматьрешение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретногопредприятия.

Среди недостатков сегментации следуетназвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиямирынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечениемсоответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества инедостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современнойэкономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментамрынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться сиспользованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народногопотребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические,демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакамотносятся: величина региона, плотность и численность населения, климатическиеусловия, административное деление (город, село), удаленность отпредприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньшедругих, что обусловливалось необходимо­стью определения пространствадеятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынкесуществуют климатические различия между регионами или особенности культурных,национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей,размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей  — относятся к наиболее частопри­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью иххарактеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемомпродаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынкапо демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться наобщность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству,ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяюттакие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста,пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признакиприменяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическомукритерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общностисоциальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов.Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом илис переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает вниманияобъединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числеглавы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериевпредставляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однакозачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываютсязначительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так,данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, ноне дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственныениши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, чтоприменение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаяхиспользуют субъективные специфические критерии, связан­ные со спецификойрассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкойпокупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купитьнедорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогогоавтомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведениеиндивидуума, это такие факто­ры, как стиль жизни (интересы, организациядосуга), психологические, лич­ностные качества (к какому типу людей относитсяпотребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуютреакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценкисегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, помотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низ­куюцену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, привер­женность копределенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведениявыделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его нарынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторыи сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); при­обретающиетовар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленноадаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы,ретрограды).

Важными признаками являются также степеньнуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования илиуровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие внебольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупаю­щиетовар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют,как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований,на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 — 20» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный навыявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не напричину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаровнародного потребления, где большое внимание уделяется психоерафическимкритериям, характеризую­щим поведение покупателей, для сегментации рынкатоваров производ­ственного назначения первостепенное значение имеютэкономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, транспорт,сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная,частная, коллективная, иностран­ных государств, смешанная);

сфера  деятельности  (НИОКР,  основное производство,  производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение(тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являютсятакже периодичность зака­зов на данные товары, специфика организации закупки(сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как идля рын­ка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров про­изводственногоназначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии,лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться измерению в нормальныхусловиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей(покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать роступонимания рынка.

За время использования сегментации вмаркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определениикритериев сегментации.

1.  Выявление критериев сегментации сталов большей мере основываться на результатах специальных обследований (в томчисле опросов населения).

2.   Наряду с общими  переменными  сталииспользоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение кконкретному товару).

3.  Большое значение стало уделятьсяпсихографическим критериям, объ­ясняющим потребительское поведение.

4.  Понимание того, что потребительскоеповедение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованиюмножественных критериев сегментации.

/>/>5.2. Методырыночной сегментации

 

Сегментация представляет собой базу дляразработки маркетинговой про­граммы (включая выбор вида товара, ценовой,рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группыпотребителей. Процесс сег­ментации состоит из нескольких этапов (рис. 5.1).

/>

Рис.5.1.    Процесс сегментации рынка

В качестве единицы наблюдения дляпостроения сегментации, как пра­вило, используется отдельный индивидуум, еслитовар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когдаисследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависитот товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если наначальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие кон­центрируетвнимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынужденодифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определенияразличий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могутбыть сформированы на основе предпочтений поку­пателями различных свойствтовара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимостьвыделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованностивыбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынканеобходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? Вчем их сход­ство и различия? Контингент основных покупателей определяется наоснове анализа демографических и социально-экономических характеристик, дела­етсяпопытка связать интенсивность приобретения данного товара с опре­деленнымипоказателями.

Не составляет большого труда выделитьрыночный сегмент для зависи­мости например, от возраста, пола. Так вернымипокупателями одежды для беременных женщин являются молодые женщины, ждущиеребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных,ибо их не­редко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (каза­лосьбы — типичный «рынок мужчин») 60 — 70% покупок совершают женщины. Исследованиепоказало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода намужские сорочки найдет одобрение среди жен­щин.

Большое значение при сегментации рынкаимеют социально-экономиче­ские факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечиваютвозможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальнымположением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющуюроль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользо­вания,поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень осна­щенности(обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили,радио- и телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментацииопределенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этомучитываются данные о:

потребительских предпочтениях и намеренияхпри выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующихпредприятий;

характеристике вероятного спроса на новыеизделия (на стадии опытной партии);

предпочтениях населения относительно техили иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики,габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках можетбыть получена в резуль­тате специальных обследований населения {анкетногоопроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могутопределяться на основе оценок: аль­тернативных, прямых балльных иотносительных. Структура потребительских предпочтений относительноизделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощьюальтернативных оценок. Они бази­руются на подсчете положительной и отрицательнойреакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится -не нравится»,«да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценокпрово­дится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной,десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявитьстепень соответствия изучае­мых изделий запросам потребителей по следующейшкале возможных вари­антов ответов: соответствует полностью, соответствует восновном, соответ­ствует частично, не соответствует (изделие может быть оцененокак очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствиякаждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, посколь­кунабор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различ­нымипотребителями.

Следующий этап сегментации рынка — выборметода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется сприменением специальных методов классификации по выбранным критериям(признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритмаклассифи­кации.

Существует множество методовклассификации, порожденных различи­ем целей и задач, стоящих передисследователями. Наиболее распростра­ненными методами сегментирования рынкаявляются метод группировок по одному или нескольким признакам и методымногомерного статисти­ческого анализа.

Суть метода группировок состоит впоследовательной разбивке совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимымпризнакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия(владелец то­вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затемфор­мируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше,чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путемпоследовательных разбивок {на две части) выборка делится на ряд подгрупп. Нарис. 5.2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия),который получил ши­рокое распространение в настоящее время.

/>

Рис. 5.2.    Схема классификации по методуAID

Для целей сегментации рынка используютсятакже методы многомерной классификации, когда классификация проводитсяпо комплексу анализиру­емых признаков одновременно. Наиболее эффективными изних являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа,таксоно­мии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В одинкласс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду при­знаков. Степеньсходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степеньсходства у людей, принадлежащих к разным клас­сам. С помощью этих методоврешается задача типизации с одновременным использованием демографических,социально-экономических, психографиче­ских показателей.

В качестве примера рассмотрим решениезадачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, подкоторой понима­ется разделение потребителей на типические группы, имеющиеодинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии — этопроцесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные иустойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объек­тивносуществуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным длякаждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынкеодежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросахпотребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительногопользования. С помощью методов многомерной стати­стики такие группы могут бытьвыделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спросанаселения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. Кпервому относится пове­дение людей на рынке, ко второму — факторные признаки(демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение.Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одномунабору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. За­темпроводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков,характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученныхгруппах объекты будут однородны и по факторным при­знакам, а различия междугруппами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информациейдля сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев припостроении типологии потребитель­ской одежды были взяты признаки,характеризующие поведенческую реак­цию на моду:

склонность к приобретению вещей взависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модныхновинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);

готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

доля особо модных изделий в желаемомгардеробе.

В результате типологии выявлены пять типовпотребителей одежды в зависимости от поведенческой реакции на появление модныхновинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два —мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь имужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женскиетипы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующимэтапом процесса сегментации рынка является интерпрета­ция, или описаниепрофилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группыхарактеризуются определенными потребитель­скими запросами и предпочтениями, а сдругой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и подемографическим признакам.

В рассматриваемом примере полученыследующие обобщенные типы по­требителей:

А — «избирательный»,

-  «независимый»,

-  «безразличный».

При описании типов потребителей одеждыбудем пользоваться суммар­ными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщинвследствие иден­тичности их потребительского поведения.

Тип А — «избирательный». Его представители проводят тщательный от­борпоявившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости отсвоего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я».Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемойсовокупности. Это самый «женский» тип — женщины составляют 80,1%, самый«городской» — около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой — среднийвозраст женщин 32 года, мужчин -33,3 года. Большую часть типа А составляютслужащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования исреднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данноготипа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойстваодежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, чтокоррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде всовокупности с соб­ственным вкусом.

Тип Б - «независимый». Его представители одеваются независимо отмоды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные,так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который вданный момент может быть и несовременным. Эти потре­бители консервативны всвоем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численноститип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемойсовокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большейчастью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь большежителей села и меньше жителей города. Представители типа Б — в основномрабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования исреднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей,состоящих из 4—5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свойгардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-завысокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных ирекомендациям про­давцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды,как долго­вечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, чтопривлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Длявсех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобыизделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип са­мыймалочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектовисследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу егосоставляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства,служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательнымуровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы Вбывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных ипродавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки,если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий,как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество,а также цена.

На данном примере показана возможностьсегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам,социально-экономическим и по­веденческим признакам. Группы потребителей могутформироваться более де­тально, с выделением более малочисленных подгрупп.

/>/>5.3. Целевойсегмент рынка и позиционирование товара

После разделения рынка на отдельныесегменты необходимо оценить сте­пень их привлекательности и решить, на сколькосегментов должно ориен­тироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевыесегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранныхдля маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно сучетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков,отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы какколичественно, так и качест­венно. Они могу касаться ввода новых товаров илипроникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегментдолжен иметь доста­точный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качествецелевого сег­мента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позво­ляющимидостаточное время осуществлять выработанную стратегию марке­тинга.

Вопрос охвата рынка (выбор целевогосегмента рынка) можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можнопрогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара,обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групппотребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такуюстра­тегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового мар­кетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано сшироким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтомутакая стратегия, как правило, применяется круп­ными предприятиями, Для удачногомассового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывалипотребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массовогораспределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единаяпрограмма маркетинга, ориен­тированная на различные группы потребителей. Однакопо мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менеепродуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия иресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группепотребителей). В данном слу­чае применяется стратегия концентрированногомаркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченныхресурсах, для небольших пред­приятий. Предприятие концентрирует усилия иресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества,обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позициюза счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворениипотребностей.

Стратегия концентрированного маркетингапозволяет предприятию мак­симизировать прибыль на единицу продукции, снебольшими ресурсами кон­курировать с крупными предприятиями наспециализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своемусегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опира­етсяна исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары,рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но издесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнееработать на нескольких рыночных сегментах, ко­торые образуют целевой рынокданного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегментарынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из нихсвоего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированногомарке­тинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват не­сколькихсегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия дляпроизводства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпускнескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяетмаксимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее состратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить нанеразработанные по­требительские сегменты (например, переход с выпускауниверсального шам­пуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней дляразличных типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одномсег­менте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продаетшампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях пред­приятия используют всвоей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментацииобнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или инымпричинам пренебрегают. Потре­бители, составляющие эти сегменты, неудовлетворяют полностью своих же­ланий и предпочтений. Примером могут служитьтовары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д.Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийсязакрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятиеобеспечило себе господству­ющее и стабильное положение, принято называть рыночнойнишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отысканиярыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментациирынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товарприспосабливается к запросам покупателей.

После определения целевого сегмента рынкапредприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценитьположение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятиепринимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспеченииконкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара наизбранном рынке -это логическое продолжение нахождения целевых сегментов,поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, какего воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов,рассматривающих позици­онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяетсякак оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе котороголежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты вобласти рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы­боранаиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики,которые должен иметь про­дукт с точки зрения желаний и предпочтений, топозиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар,который они хотели бы приобрести. На рис. 5.3 представлена нагляднаяиллюстрация этого про­цесса.

/>

Рис. 5.3.   Рыночная сегментация и позиционирование товара

Факторами, определяющими позицию товара нарынке, являются не толь­ко цены и качество, но также производитель, дизайн,скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценкапредприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей поданному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, кото­рый,на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблемавозникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднегокачества с относительно высокой ценой. Задача марке­тинга — убедить покупателейприобрести данный товар по цене, соответ­ствующей высокому качеству.

Позиционированиевключает комплекс маркетинговых элементов, с по­мощью которых людям необходимовнушить, что речь идет о товаре, создан­ном специально для них, чтобы ониидентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможныразнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенныхпреимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей илиспециального ис­пользования; позиционирование через определенную категориюпотребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование спомощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не можетбыть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз,после чего производителя ждут неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментациирынка является разработка пла­на или комплекса маркетинга. Послепринятия решения о стратегии пози­ционирования товара предприятие приступает кдетальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс):товар, цена, рас­пределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязидруг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

/>/>Контрольныевопросы

1.   Как классифицируются критериисегментации рынка?

2.  Охарактеризуйте критерии сегментациирынка товаров народного по­требления и товаров производственного назначения.

3.  Какие изменения произошли в применениикритериев сегментации рын­ка?

4.  Объясните, почему наиболее приемлемметод сегментации, учитываю­щий поведенческие признаки?

5.  Дайте характеристику методамсегментации рынка.

6.  Раскройте сущность построениятипологии потребителей.

7.   В  каких случаях обосновано применение концентрированного  марке­тинга?

8.  Как можно охарактеризовать целевойрынок в период ориентации мар­кетинга на массовое производство?

9.  Чтопонимается под позиционированием товара?

/>/>/>ТЕМА 6. РАЗРОБОТКА ТОВАРА/>/>6.1.Стратегия разработки новых товаров.

В связи с быстро изменяющимисяпотребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должнаиметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинкидвумя способами:
— приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
— созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров,стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, нетак уже и много шансов на успех. Основными причинами неудач являются:
— “проталкивание” своих идей высокопоставленными руководителями;
-переоценка объема рынка для нового товара;
-неудачная конструкция нового товара;

— неправильное позиционирование и рекламирование.

Перед создателями новыхтоваров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.6.1.).

 />
Рис. 6.1. Основные этапы разработки товара-новинки.

/>/>6.2.Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров

Процесс от идеи до готовогопродукта (рис.9.1) включает в себя пять основных этапов: выработка идеи;концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая созданиеопытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производитсяпервичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с цельювыбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаютсяконцептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальныхпотребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемаястратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальныхпокупателей.

После одобрения концепцииначинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются всесхемно-конструкторские, технологические, производственно-технические иинженерные вопросы.

Этап разработки завершаетсясозданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладкивсего технологического процесса производства, проведения испытаний ипрезентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должнабыть собрана вся информация, необходимая для составления окончательноговарианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматриваетизготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судитьо том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, товероятность конкурентоспособности товара велика.

/>/>6.3. Методывыработки новых идей и творческого решения проблем

На этапе выработки идеиизучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработкиидеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность)проекта.

Источниками новых идей являются:


-потребители;
-товары конкурентов;

-мнение торговых работников;

— публикации правительства;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторскиеработы.

Методами выработки идей являются:

- целевые обсуждения;

- “мозговая атака”;

— инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

- метод “мозговой атаки”;

— метод “мозговой атакинаоборот”;

— метод Гордона;

— метод вопросника;

— метод вмененных связей;

— метод записной книжки;

— эвристический метод;

— научный метод;

— метод стоимостного анализа;

- метод матричных структур;

— параметрический анализ и др.

Методы творческого решенияпроблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработкуновых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки”представляет спонтанное генерирование участниками множества идей попоставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, недопускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать иливысказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атакинаоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должнывыявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордонапредусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказываниеучастниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходнойконцепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретныепредложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан насоставлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявлениевозможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другомуназначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработкипринципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотреннойобласти.

Метод вмененных связейвключает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов,установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этихвзаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с цельюустановления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этихзакономерностей.

Метод записной книжкиоснован на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетрадивсех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы ирезультатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основеанализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективномметоде выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору,который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, покоторому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основанна умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлыйопыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение кизучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагаетсбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этихданных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализпредполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структурпредставляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построенияматрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки- рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитантовар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализпредполагает два этапа: первый — идентификация параметров, второй — творческийсинтез.

Можно просто опроситьпотребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодныпростые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо — плохо” или выстраивание продуктовв ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однакошироко используется на практике.

/>/>6.4.Жизненный цикл товара

Каждый товар, запущенный вкоммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер ипротяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбытаи прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.6.4.

/>
Рис. 6.4. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:


— разработки товара;

— выведения на рынок;

— роста спроса;

— насыщения рынка (зрелости);

— упадка (спада спроса);

— реанимации.

Одним из часто встречающихсявариантов является кривая с повторным циклом (рис.6.5.), вызванныммероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.6.6) состоит изпоследовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристиктовара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлони использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия ит.д.).

 />

  Различные этапы жизненного цикла товара требуютиспользования разных стратегий маркетинга.

Основные характеристики каждого этапа жизненного циклатовара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этаповприведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики итипичные ответные реакции производителей.

Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка

Характеристика

Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнорастущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая (0) Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее

Ответная реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращающиеся Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности />/>Контрольныевопросы

1. Что входит в понятие «новыйтовар»?

2. Каковы основные этапы разработкитовара-новинки?

3. Каковы методы выработки идей?

4. Охарактеризуйте основные методытворческого решения проблем.

5. Что такое «жизненный циклпродукта»?

6. Каковы основные характеристикиЖизненного цикла продукта и типичные ответные реакции производителей?

/>/>Тема 7.СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ />/>7.1.Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга — формирование целей, достижение их и решение задачпредприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельномурынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществленияпроизводственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночнойситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основеисследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изученияпокупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночногохозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:


1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируютсямаркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
-на максимум эффекта независимо от риска;
-на минимум риска без ожидания большого эффекта;
— на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждомрынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основестратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постояннойкорректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов:например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонноепадение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерамипостановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностяхпотребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами дляпривлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объемапродаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретногорынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

/>/>7.2.Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из2-х частей:
— стратегическое планирование;

— тактическое (текущее) планирование ( планированиемаркетинга).

Стратегическое планирование- управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствиямежду усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сферемаркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программуфирмы и включает следующие этапы (рис. 7.1).

 />
 Рис.7.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап «Программа» содержит конкретнуюцель. Она должна ответить на вопросы:
— Что представляет собой наше предприятие?

— Кто является нашими клиентами?

— Что ценно для этих клиентов?

— Каким будет предприятие?

— Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать сточки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть неслишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущемэтапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач длякаждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеляразрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара,производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующиепоказатели:

— размеры и емкость рынка;

— темпы роста рынка;

— размеры получаемой на нем прибыли;

— интенсивность конкуренции;

— цикличность и сезонность деловой активности;

— возможность снижения себестоимости.

Главный планируемыйпоказатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственныйпортфель — сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается наоснове анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 7.1.

Таблица 7.1

1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост

1. Глубокое внедрение

на рынок

2. Расширение границ рынка.

3.Совершенствование товара

Регрессивная интеграция

Прогрессивная интеграция

Горизонтальная интеграция

Концентрическая диверсификация

Горизонтальная диверсификация

Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности,присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия поувеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга(стимулирование потребителей, установление более низких цен, использованиерекламы… ).

Расширение границ рынкаосуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товаразаключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового илиусовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный ростоправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения врамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграциязаключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под болеежесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например,фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграциязаключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под болеежесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можнокупить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль рядпредприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный ростоправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, иликогда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее ифирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая — расширение номенклатурытоварами, похожими на существующие;
— горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с ужесуществующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
— конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни кприменяемой технологии, ни к существующим рынкам.

/>/>7.3.Текущеепланирование маркетинга

Стратегическое планированиефирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачиэтих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельноразработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планыпроизводства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы всовокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Составэлементов плана маркетинга представлен на рис.7.3.:

 />
Рис.7.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольныхпоказателей включает:
— объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
— размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
— бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммыпродаж;
— размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмыбыстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещаетсяоглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущаямаркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятсяосновные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения(торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасностии возможности" перечисляются все опасности и возможности, которыемогут возникнуть перед товаром.

Опасность — осложнение, возникающее в связи снеблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствиицеленаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного циклатовара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма можетдобиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например,добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыльдо 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, тоесть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новыхтоваров, рекламы, стимулирования сбыта… Каждую стратегию нужно обосновать иуточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуяськоторым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегиямаркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточитсвои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатываетсядетальная программа мероприятий по производству и реализации товара сзакреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определениемзатрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия долженрассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегиив отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:


— новые товары;

— организация продаж на местах;

— реклама;

— стимулирование сбыта;

— распределение товаров;

— цены.

Бюджеты: План мероприятий впрограмме действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет,который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы:поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях»содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которыепланируются к продаже.

В графе «Расходы»указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль»- разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служитосновой для закупки материалов, разработки графиков производства, планированияпотребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесьизлагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычноцели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит,что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые вконкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добитьсяпоставленных показателей.

/>/>7.4. Контроль завыполнением планов

Цель контроля за выполнением планов – своевременноепринятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализвозможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами намаркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своейрыночной деятельности:
— контроль за выполнением годовых планов;

— контроль прибыльности;

— стратегический контроль.

Контроль за выполнениемгодовых планов заключается впостоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутымирезультатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателейсбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностейсбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг исбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установленияфактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям,сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговыхзадач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредствомревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное,беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегийи оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявленииоткрывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдачерекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий покомплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структуракомплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схемеалгоритма.

/>/>Контрольныевопросы.

1.  Раскройте понятие «стратегия маркетинга».

2.  Что включает в себя понятие «тактика маркетинга»?

3.  Охарактеризуйте этапы стратегического планирования.

4.  Охарактеризуйте этапы текущего планирования.

5.  Дайте характеристику основным типам маркетинговогоконтроля своей рыночной деятельности.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу