Реферат: История формирования и развития политического PR

НИЖЕГОРОДСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТКОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра

связей собщественностью, маркетинга и коммуникаций

 

КУРСОВАЯРАБОТА


по курсуистории связей с общественностью

 

ТЕМА:«История формирования и развития

политическогоPR»


Студенткипервого курса

УстиновойЕкатерины Борисовны

 

Приняла:

Зайцева

ЕленаАнатольевна


НижнийНовгород, 2007 год


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА I. ПЕРВОИСТОКИ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR В ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА   5

1.1 Предыстория политического PR в древнем мире. 5

1.2 Зачатки политического PR в средневековье и эпохеВозрождения. 8

1.3 Зарождение основпрофессионального политического PR в XVIII в. в США   10

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА… 15

2.1 Становление политического PR как самостоятельного видадеятельности в XIX в. в США… 15

2.2 Создание первых PR-фирм и деятельность Айви Л. Ли. 18

2.3 Политический PR в работе государственныхорганов и деятельность Комитета Криля  21

ГЛАВА III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR В XX В.: ИСТОРИЯ ИСОВРЕМЕННОСТЬ  25

3.1 «Новый курс» Ф. Д.Рузвельта как образец масштабного и долговременного политического PR… 25

3.2 Усиление значения и роли политического PR во второй половине XX в. 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 30

ЛИТЕРАТУРА… 32


ВВЕДЕНИЕ

Паблик рилейшнз (PR) является сегодня активноразвивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки иискусства. По последним данным, PR-деятельностьрастет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.

PR как социальный институт прошелбольшую историю. Сегодня существует несколько основных разновидностей PR –– это PR коммерческий, социальный и, наконец, политический. Внастоящее время политический PRвыступает как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все еедостижения и новые веяния. Испокон веку специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие из имен XXв., прошедших такую «обработку», –– это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль имногие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского велизвестный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором,Папой Римским, со всеми поп-звездами. Имиджи армии, полиции, церкви –– все эторезультат напряженной PR-работы.

Однако оказалось, чтобольшинство эффективных PR-технологий,используемых в современном PR-процессе,были отработаны еще давным-давно, когда о таком термине, как «паблик рилейшнз»,никто и не слышал. Богатая и поучительная история политического PR является как никогда актуальной,поскольку ее уроки –– это нескончаемый материал для современного PR-творчества. Это составляет актуальностьи данной работы.

Предметом исследования является историязарождения, становления и развития «паблик рилейшнз» в качествесамостоятельного социального института, являющегося мощным средствомгосударственного влияния и политического воздействия.

Цель работы –– осветить основные этапыистории формирования и развития политического PR на всем периоде становления и эволюции человеческойцивилизации. Поставленная цель предполагает разрешение следующих конкретных задач:

1) описать первоистокиполитического PR в истории человечества, включаяпредысторию политического PR вдревнем мире, средних веках и в эпохе Возрождения, а также зарождение основпрофессионального политического PR вXVIII в. в США;

2) проанализировать эпохуформирования PR как социального института, включаястановление политического PR каксамостоятельной отрасли в XIX в., создание первых PR-фирм и расширение влияния PR-деятельности в сферу общегосударственных интересов;

3) раскрыть особенностиисторического развития политического PR в ХХ в., включая деятельность Ф.Д. Рузвельта по PR-«раскручиванию» «нового курса», тенденции к глобализацииполитического PR во второй половине XX в.

Цели и задачи работыопределяют ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав изаключения и сопровождается списком использованной литературы.


ГЛАВАI. ПЕРВОИСТОКИ ПОЛИТИЧЕСКОГО PRВ ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА1.1 Предысторияполитического PR в древнем мире

Исторический анализсвидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техникии различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность напротяжении многих веков.

Зарождение ремесла пабликрилейшнз восходит к самим истокам человеческой цивилизации. Чтобы жить вобществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, иэто согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповойкоммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актовобмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять.Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобыубедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой,к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели[1].

Памятники, разнообразныеформы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первыхпопыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятникиписьменности — все это примеры увековечивания и обожествления правителей, силакоторых покоилась на религиозных убеждениях.

Древние искусство илитература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподносяих публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился кним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовилисьони с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основныхсредств убеждения.

Выдающийся мыслитель античностиАристотель (384—322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно толькотогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известномтрактате «Риторика» — первой научной разработке проблем ораторского искусства —он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики коратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийсяпредставитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима,блестящий оратор Цицерон (106—43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особоезначение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению,задача оратора—эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей,уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Все вышесказанное, конченоже, относится к истории возникновения PR вообще, но известно что проблема влияния на большие группы людей издавнавозникает именно в связи с политической деятельностью. И сам PR как общественный институтскладывается именно как PRполитический.

Уже в Древней Грециимыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствуето том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этоттермин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающихсовременное толкование общественного мнения, можно встретить в политическойлексике Древнего Рима Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «voxpopuli — vox dei» (глас народа — глас божий).

Помимо риторики, можносослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить ио двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно,скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжаютиспользоваться в политических целях начиная примерно с IV—III столетия до н.э.

История человечествадоказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся приподготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержкиполитических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаровна рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многоеиз того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Политическиепиэрмены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту,накопленному предшественниками.

В Древней Греции превышевсего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшиеораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Длядостижения еще большего признания политические деятели Греции нередкообращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) спросьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собиралисьперед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносилидостоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политическиепосты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения быласвязана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это былиуже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием — стремленияповлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов иприемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Выдающимися мастерамитехники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий разперед военными битвами он добивался народной поддержки с помощьюраспространения специально подобранных обращений и проведения театрализованныхпредставлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитетобщественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря,чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президентаСША Вильсона[2]. Можно сказать, чтоспособы ведения психологической войны, которые особенно широко сталииспользоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима

 1.2 Зачатки политического PR в средневековьеи эпохе Возрождения

В эпоху средних веков иВозрождения также широко известны разнообразные политические акции и программы,которые мы бы сегодня назвали PR-акциями.Так, например, еще в 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия дляподготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своейинформационной сети — через кардиналов, архиепископов, епископов и священников,— в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим,заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам тоговремени единственный в их жизни шанс посетить священные места Он также обещалвсем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но исокровища «врагов веры» с богатого Востока Он подчеркивал: «Живущие в горе ибедности, там будут в радости и богатстве»[3]. Использованный тут приемпсихологического воздействия не мог остаться незамеченным современными пиарменами.

Гораздо позднее, в 1622году, в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория XVсоздал специальную конгрегацию, призванную «помочь удержать веру» и сохранитьцерковь, — «Конгрегацию пропаганды веры». Именно тогда вошло в обращениепонятие «пропаганда», первоначально не носившее негативного оттенка иозначавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Отметим,что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленныйаппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет вцерковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа.

Возрождение привело квозникновению новой реалистической теории политической деятельности, свободнойот религиозных догм. Наиболее важны в этом плане труды Никколо Макиавелли(1469-1527), в частности, его знаменитый “Государь”. Жесткий реализм этогопроизведения, написанного в форме рекомендаций государю (своего родаполитический консалтинг), желающему завоевать и удержать власть, граничит пороюс цинизмом, что привело к появлению понятия “макиавеллизм”, означающегоабсолютную безнравственность в политике. Николо Макиавелли считается первымтеоретиком политического PR.

Период доиндустриальногообщества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации:в 1438 году Иоганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологиютипографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельныхподвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитиечеловеческой культуры. Оно наконец-то вооружило сферу связей с общественностьювозможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространятьлюбую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовалии до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, нераспространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и темже информационным содержанием на столь огромную аудиторию.

Своеобразный и уникальныйопыт демократических связей с общественностью имеется и в истории нашегоОтечества. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече.Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийскогоисторика Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться ккнязю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Людисобирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принятьколлективное решение.

С возникновениемукраинского казачества в XV ст. важным и уникальным институтом связей собщественностью стала казацкая рада. Еще одним высшим органом власти вЗапорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшиевопросы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы кошевойстаршины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой радеимели все казаки. Деятельность этих органов — яркое свидетельство не толькоразвития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественногоопыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью[4].

Ремесло, практика итактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации взначительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространенияинформации, техническими возможностями общества Понятно, что возможности эти неидут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более сталиполагаться на электронные средства коммуникации –– телеграф, телефон,факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, атеперь еще и компьютерные сети.

1.3 Зарождениеоснов профессионального политического PR в XVIII в. вСША

Безусловно, тактика иметодика современных политических паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов невчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцветапромышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансценуистории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события историческогозначения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себяи окружающий мир.

Не случайно основыполитического PR как социального института, какпрофессиональной деятельности зарождаются в США –– в обществе, с самого началастремившемся сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света. Основыпрофессии политического PR зарождалисьтут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость иустановлением республиканских демократических форм правления в отличие отевропейских, монархических.

Эти события приходятся наконец XVIII в. –– один из самых важных хронологических периодов в становлениигосударственности США. Речь идет об американской революции против владычестваВеликобритании.

Самой сердцевинойамериканской революции в ее человеческом измерении явились апелляция кобщественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналовкоммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонистыи их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться отколониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии идругих стран Европы, но даже монархов старого континента. Когда попытки убедитьанглийского короля Георга III в необходимости уравнять в правах колонистов и жителейметрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одноцелое силу оружия, пера и слова.

Хотя профессия политическогопаблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще несформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонноразвивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единогослучая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкойсвоих новых политических планов со стороны общественности. Для этогоиспользовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени,газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы,риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии,песнях, комиксах, салютах и др.

Американские патриотыиспользовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие всвою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. Вовремя одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителейБостона. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню»,организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварскойакцией, чтобы разжечь ненависть к британцам.

Если же не хваталособытий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебанийсоздавали их искусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшисьиндейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшеев Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное«Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения вниманияобщественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики.Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организациипсевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях собщественностью.

Среди главныхорганизаторов подобных событий и их целенаправленного освещения прессой былСамуэль Адаме — один из вождей американской революции. Несмотря на отдельныефакты искусственного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий,основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере пабликрилейшнз, являются Самуэль Адаме и его соратники по руководству борьбой Америкиза независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам кмобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целогоряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современногополитического PR[5]:

• необходимость созданияорганизации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такимиорганизациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году;«Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бос­тоне в 1775 году);

• использованиесимволики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

• использование лозунгов,преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов(к примеру, лозунг: «Свобода или смерть»);

• организация событий,привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самымструктурирующих общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонскоечаепитие»);

• опережение оппонента винтерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события былавоспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);

• необходимостьпостоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных,каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Такие подходы к связям собщественностью, к более эффективному общению с населением оказались намногорезультативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскуюработу, сколько на существующее в то время колониальное право и давлениевоенной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимостьэмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными,нежели сражения с использованием огнестрельного оружия.

Следующим важным этапом вразвитии инструментария политического паблик рилейшнз в США стал периодсоздания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно,развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницахпрессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров сцелью убедить публику в необходимости ратификации конституции.

Американские политическиелидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдонимПаблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания вподдержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданыкак единый документ под названием «Письма федералиста»[6].Они и в наше время используются для интерпретации положений американскойконституции.

После принятияконституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности,защиты ее от посягательств правительственных учреждений. ПодготовленныеМедисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль оправах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение длястановления паблик рилейшнз как профессиональной системы.

Американские историкиутверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданинугарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразнойратификацией практики паблик рилейшнз.


ГЛАВАII. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО PRКАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА2.1 Становлениеполитического PR как самостоятельного вида деятельности в XIX в. в США

Вся предысторияполитического PR убеждает в том, что только в обществе,где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человеквоспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишьпоощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом илиподчинением тотальной воле государства или коллектива, только там и тогдавозникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми,между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то естьобъективная необходимость в развитии профессионального института политического PR.

Именно это доказываетистория США в XIX в. С середины предыдущего столетия политические пабликрилейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапаисторического развития демократических основ американского общества, достигаютопределенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные имспецифические черты.

Впервые официально самовыражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсонв 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло вупотребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщегоблага»).

Как профессиональнаясфера деятельности, PR впервые начал развиваться в США. Обобщая главным образомименно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа вистории пиара[7].


Таблица 2. 1. Этапы развития PR        

Название этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникаций   «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость односторонняя «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение односторонняя «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтов двусторонняя    

Непосредственнымпредшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитиепресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболееизвестными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшегостолетия был Амос Кендалл[8]. Его имя выделяется неслучайно. Ведь оно оказалось связанным с определенными вехами в становлении политическогоPR как самостоятельного общественногоявления.

В конце 20-х — начале30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона — обычного человека,выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному ввопросах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону оказалось не подсилу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяснять смысл собственных политическихдействий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующимобразом выполнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всейобщественности в определенной «упаковке».

Джексон успешно работална своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность,осуществляемому им по подсказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, впрошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего помощникапрезидента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическимсоставителем речей, и публицистом. По советам «кухонного кабинета» готовилисьразнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла —талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было заметитьи во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже какпрезидента США.

Собственно Амос Кендаллстал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента.Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность не предусматривалось.Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерствафинансов – отсюда ясно, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (апресс-секретарство — одна из составных частей этой специальности) еще неинституционализировалась официально.

С XIX в. в истории СШАсвязано и появление особой должности пресс-агента. Впервые должностьпресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка ДжонаРобинсона. В 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получилаформальное признание профессия специалиста по связям с общественностью,олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Однако более широкие возможностидля конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современнойсистемы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого — в начале нынешнегостолетия.

Это был период оживленнойиндустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизацииобщества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самымзначительным явлением последних десятилетий прошлого века стало свертываниерынка свободного предпринимательства и постепенный переход к концентрации имонополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандардойл», позже появляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скоромвремени играть огромную роль в американской экономике.

В борьбе против монополийсвой голос в защиту мелких и средних предпринимателей подняли либералы, немолчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами.Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критикаих хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественнымявлением. Именно тогда группа публицистов и журналистов, известных в историикак «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начавхлестко обличать их грязные дела[9].

Следующим важнымфактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы паблик рилейшнз,явилось формирование национального рынка Америки и становление массовой прессы,способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны. Вэтих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое квалифицированноевлияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий принципиальноезначение. И сразу же это значение осознали представители государственных служби политических партий, которые превращают связи с прессой в инструмент государственноговлияния и в рупор политических идей.

2.2 Созданиепервых PR-фирм и деятельность Айви Л. Ли

Считается, что первыеамериканские компании по оказанию PR-услуг возникали как инструмент коммерческого PR. Однако уже с момента своего зарождения коммерческоелоббирование интересов различных фирм тесно переплетается с государственнымицелями и интересами тех или иных политических сил. Поэтому можно сказать, что PR коммерческий и политический напервых порах разделить очень трудно[10].

Это видно из историидеятельности первой самостоятельной американской фирмы по оказанию специальныхуслуг клиентам, которая открылась в Бостоне в 1900 году под названием«Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж.Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большемучислу клиентов за соответствующее вознаграждение».

Однако общенациональнуюизвестность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратилисьжелезнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жесткихправил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе СШАпрезидентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак нерекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовалометоды сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов длянасыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами вподдержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принеслажелаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство железныхдорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей собщественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед за «Паблисити-бюро»возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленнымкорпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационныематериалы. В целях нашего исследования истории политического PR важно, что одна за другой возникалифирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы и гденужно было организовывать давление на Капитолийский холм. В фирмы, в частностив Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать нетолько журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс(законодательная ветка власти в США).

Однако лишь с появлениемна горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма общения с прессойобрело новое содержание[11]. Выходец из Джорджии,выпускник Принстонского университета, которого позже назовут «отцом» пабликрилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Носкромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекалавозможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиесяиметь положительное паблисити.

Уйдя спустя пять лет изгазеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу,баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место впресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентскойизбирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом изБуффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 годуони объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря накороткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой вистории развития паблик рилейшнз.

Будучи способным мастеромпаблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Ли был убежден, что дляположительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимоинформировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительнойреакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный,точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы простоугождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу осебе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искатьобщие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобыкомпания признала свою ошибку.

В 1906 году во времязабастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессывозможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созванаконференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал всевозможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Лиодним из первых в огромных масштабах использовал систему распространенияофициальных заявлений для прессы.

Деятельность Айви Ли былапо достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по пабликрилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Онпервым внес элементы честности и откровенности в сферу связей собщественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создаватьпаблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную назавоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации,опирающейся на гласность и правдивость. Все эти начинания Айви Ли получили нетолько дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующеетеоретическое обоснование.

2.3Политический PR в работе государственных органов и деятельность Комитета Криля

Начиная со времен ПервойМировой войны, сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразностиинформирования общественности стала фундаментальной доктриной политического пабликрилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственныхорганизаций.

Первая мировая войнавнесла существенные коррективы в философию паблик рилейшнз. Если до этоговремени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяризациивнедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперьпрактика политического PRприняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизацииобщественного мнения населения страны.

Примером этого можетслужить деятельность созданного президентом Вудро Вильсоном Комитетаобщественной информации во главе с Джорджем Крилем[12].Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизовать общественное мнениевнутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческихусилий В.Вильсона, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу жепосле объявления войны.

Комитет Криля начал своюработу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ.Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитыхв масштабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшейинформации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватилипочти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получаятелеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям,клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщатьпоследние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). Вконце войны таких волонтеров насчиты­валось уже около 400 тыс., ониодновременно делали 400 тысяч четырехминутных сообщений среди самых разныхслоев населения.

Вместе с тем Криль и егопомощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще однуразветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки.Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатныхматериалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений спромышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось длясплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитетадостигла невиданных доселе масштабов.

Одновременно проводиласьширокомасштабная PR-кампания по организациигосударственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже сталпионером паблик рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании по сбору средствиспользовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсеналискусства связей с общественностью многочисленных компаний. Огромные PR-усилия прилагало и Министерствопродовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктовпитания.

Следует отметить высокуюэффективность деятельности Комитета Криля и других государственных организаций,плодотворно работавших в сфере мобилизации общественности для поддержания военныхусилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войныКрасный Крест США насчитывал в своих рядах около полумиллиона членов, а фондысоставляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн.человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 годаоблигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, тоуже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн.человек.

Во время первой мировойвойны политический PR окончательнооформляется как мощный социальный институт государственного влияния и политическоговоздействия на общественное мнение.

Подводя некоторые итоги,можно сказать, что определяющим условием становления нового социальногоинститута связей с общественностью было формирование демократических основобщества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенноесоздание равных возможностей в реализации человеческих потенций.

Принцип разумногоиндивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовалиособого отношения к общественности, вынуждая институты экономической,политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широкихслоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения изаинтересования личности. Быстрее всего это стало внедряться в практикуобщественной жизни в тех странах, и прежде всего в Соединенных Штатах Америки,что были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества,где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линиюповедения человека, и отношение к нему, и заданные наперед возможности.Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка, особенно вреспубликанских демократиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастатьпотребности в специальной системе политических паблик рилейшнз.


ГЛАВАIII. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PRВ XX В.: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ3.1 «Новыйкурс» Ф. Д. Рузвельта как образец масштабного и долговременного политического PR

Наиболее благоприятнымидля развития политического PR какцелостной системы акций в общегосударственном масштабе стали период «великой депрессии»1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, которыйвывел страну из этого глубочайшего кризиса[13].

Ф. Рузвельт и егосоветники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введенииэлементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это былаломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельтунеобходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкойнаселения.

Основным методом,выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа сиспользованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния.Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путемобъединения последовательной и неуклонной политики и усилий по информированию иубеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету Люиса Гова —известного эксперта по вопросам паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт проектировал имиджуверенного в себе и счастливого человека — именно этого недоставало рядовымамериканцам.

В знаменитых «радиобеседаху камелька» в простой, доходчивой и интимной форме президент разъяснялсоотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался передфотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных песнях, он даже сталгероем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом президенту оказывалаего жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Люиса Гова включилась вполитические дела и проводила большую работу среди женщин.

Нетрудно догадаться, чтов это время заметно пошатнулась репутация крупного бизнеса, и ее нужно былоспасать. «Новый курс» американского президента, расширявший вмешательствогосударства в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями как ограничениеправ частной собственности, что послужило поводом для разжигания борьбымонополий с государством при активном использовании средств пропаганды. Такаямогущественная американская организация, как Национальная ассоциацияпромышленников, провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнеестановилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность в пиэрменах.

В 1932 году уже известныйнам Э. Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал моторз» провестимасштабную автовыставку и в ее рамках организовать три представительских завтракана темы: «Новая технология производства», «Автомобиль и международноевзаимопонимание», «Место автомобильной промышленности в депрессивнойэкономике». Более того, он предложил организовать широкомасштабную дискуссию«Наука и будущее», цель которой заключалась в том, чтобы в общественномсознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал моторз». Тут же возниклаеще одна идея — написать историю США как историю крупных корпораций.

«Спасение бизнеса»осуществлялось пиэрменами не только с помощью демонстрации достоинств крупныхмонополий. Оно происходило и в сфере сугубо политической. Примером этого можетпослужить политическая PR-кампания,организованная калифорнийской фирмой паблик рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер»[14].

Поскольку крупный бизнессчитал «новый курс» Рузвельта с его стремлением ограничить стихию рынкауступкой социализму, угрозой со стороны коммунизма, делалось все возможное,чтобы противостоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании на постгубернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже упоминавшийсянами активный «разгребатель грязи», критик капиталистического строя. СоперникиСинклера были убеждены, что предвыборная программа писателя представляетопасность для большого бизнеса и американской демократии.

Чтобы нанести поражениеСинклеру, PR -фирма «Уайтекер энд Бокстер»применила метод, получивший название «подрывной риторики». Суть его в данномслучае сводилась к переключению внимания общественности с содержанияпредвыборной платформы Синклера на его личные «недостатки». К таким«недостаткам» PR-фирма отнесла высказывания писателяпо вопросам религии, брака и коммунизма. Из произведений писателя тщательно подбиралисьцитаты, содержащие угрозы демократии, затем был нанят художник, нарисовавший кним карикатуры и комиксы. Под общим лозунгом «Пятна синклеризма» эта продукциячерез газеты распространялась по всему штату. В дополнение было отпечатанонесколько листовок и памфлетов, где разворачивалась эта тема. В итоге писательЭптон Синклер на выборах проиграл.

Примеров становления иразвития системы политических паблик рилейшнз в США можно приводить множество.Но и упомянутые наглядно показывают, что политический PR подвергается институционализации, т.е. складыванию всамостоятельную общественную силу, способную оказывать постоянное ицеленаправленное влияние на общественность.


3.2 Усилениезначения и роли политического PR во второй половине XX в.

Во второй половине ХХ в.происходит значительное усиление политического PR как влиятельного социального института. Концентрациякапитала и монополизация обусловили установление специфических отношений междугосударством и монополиями, государственными учреждениями и другимиобщественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в ихусилиях влиять на различные ветви государственной власти.

Так называемые «группыинтересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства иправительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать кобщественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразныхкампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для ихорганизации и эффективного проведения. В этот аппарат начала вмонтировыватьсясистема паблик рилейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают прямуюзависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп специального интереса» иразвитием системы паблик рилейшнз[15].

С активизациейдеятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в современнойполитической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, наукии искусства паблик рилейшнз.

Современный политическийпиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам илиполитическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR,направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзираяна культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которуюреагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтомудеятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичныхмероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основываясь навышеизложенном, можно более обобщенно остановиться на особенностяхисторического развития политического PR в истории цивилизации.

Зарождение ремеслаполитического PR восходит к самим истокам человеческойистории. Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мираявляются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Древние искусство илитература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподносяих публике как богов или подобных богам. А способы ведения психологическойвойны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаныеще во времена Древнего Рима

В эпоху средних веков иВозрождения также широко известны разнообразные политические акции и программы,которые мы бы сегодня назвали PR-акциями.Значительно обогатила принципы политического PК эпоха Возрождения, Реформация. Однако основы политического PR как социального института, как профессиональнойдеятельности зарождаются в США в конце XVIII в.

Вся предысторияполитического PR убеждает в том, что только в обществе,где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, возникаетисторическая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, междугосударством и гражданами, между организацией и общественностью, то естьобъективная необходимость в развитии профессионального института политического PR. Именно это доказывает история США вXIX в.

Важнейшим стимуломразвития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизациякапитала. Ограниченная ранее функция распространения информации теперьстановится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. Именно длянейтрализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковойв США одна за другой возникают самостоятельные организации и фирмы пабликрилейшнз, призванные создавать благоприятный имидж свободных рыночныхотношений.

В начале XX в. усиление PR именно как средства политическойборьбы обусловил тот факт, что в условиях монополизации капитала государствопытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство,сохранить отдельные формы государственной собственности.

Первая мировая войнавнесла существенные коррективы в философию паблик рилейшнз. Если до этоговремени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяризациивнедряемых мер и действий деловых и государственных организаций, то теперьпрактика политического PRприняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную способность мобилизацииобщественного мнения населения страны.

В целом именно развитиесвободного предпринимательства, свободного рынка, особенно в республиканскихдемократиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастатьпотребности в специальной системе политических паблик рилейшнз.

Наиболее благоприятнымидля развития политического PК какцелостной системы акций в общегосударственном масштабе стали период «великой депрессии»1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта. Основнымметодом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительнаяработа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личноговлияния.

Во второй половине ХХ в.происходит значительное усиление политического PR как влиятельного социального института. В эпоху глобализацииразвивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания междугражданами разных стран, невзирая на культурные различия.


ЛИТЕРАТУРА

1. БлэкС. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. — М., 2002.

2. БогдановЕ., Зазыкин В. Психологические основы «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие длявузов. — СПб, 2004.

3. БорисовБ.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001.

4. ВасильевГ.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебник. — М., 2004.

5. ИванченкоГ.В. Реальность Паблик рилейшнз. — М., 1999.

6. КатлипС.М., Центер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ.:Учеб. пособие. — М., 2000.

7. КитченФ. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. — М., 2004.

8. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2001.

9. МарченкоМ.Н. Обществознание.- М., 2005.

10.  Невзлин Л.Б. «Пабликрилейшнз» –– кому это нужно?: Основы учеб. курса. — М., 1993.

11.  Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз:от бизнеса до политики. — М., 2000.

12.  Почепцов Г.Г.Информационные войны. — Киев, 1998.

13.  Почепцов Г.Г. Пабликрилейшнз для профессионалов. — М., 2000.

14.  Почепцов Г.Г. Теориякоммуникации. — М., 2003.

15.  Уткин Э.А., БаяндаевВ.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR: Учеб. пособие. — М., 2001.

16.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью:Учебное пособие — М., 2000.

17.  Чумиков А.Н. Креативныетехнологии «паблик рилейшнз»: Учеб. пособие. — М., 1998.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу