Реферат: Исследования потребительского спроса кофе Nescafe

Федеральное агентство пообразованию

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

Дальневосточныйгосударственный технический университет (ДВПИ имени В.В. Куйбышева)

Арсеньевскийтехнологический институт (филиал) ДВГТУ

Кафедрасоциальной работы и гуманитарных дисциплин

Исследованияпотребительского спроса

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТАпо дисциплинеМАРКЕТИНГ

Выполнил

студент гр. Ар-7680

зач. Книжка № 721160

Н. Г. Еременко

Проверил

ст. преподаватель

Л.А. Кравченко

Арсеньев 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

Задача № 3

Решение задачи

Список литературы

ЗАДАЧА № 3

Nestle вышла наитальянский рынок растворимого кофе в 1962 г. Вкусовые качества Nescafe, продаваемого на рынке Италии отличалисьот кофе этой марки, выпускаемого в других европейских странах. Эти отличияобъяснялись использованием различных сортов кофе (больше кофе сорта рабуста именьше кофе сорта арабика), а также степенью прожарки кофейных зерен.

Италияотличается особенной и многолетней традицией потребления кофе. Основной целью Nestle при внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт,хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговыерешения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами.Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетингаNestle itali — Вкусно, удобно. Легко приготовить! Усилия были, направленына утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофепосредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламноепослание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе.Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?,… Чтопроисходит?,… Я чувствую запах кофе!..., Nescafe — лучше всех!»

Однакопроведенные рыночные исследования показали, что потребители продолжаютпридерживаться мнения, что растворимому кофе «чего-то не хватает и он никак не может заменить «настоящий» кофе. Кофе -Nescаfe воспринимался как дополнительный продукт, к которому можноприбегнуть лишь в исключительных случаях. Склонность к употреблению которогообнаружили, прежде всего одинокие люди.

СравнениеNescafe с итальянским эспрессо, проведенноев рекламе, не убедило потребителей в высоком качестве и вкусе растворимогокофе. Объем продаж оставался неизменным с 1972 г. на уровне 400 т в год.

С 1979г. маркетинговая стратегия по продвижению на рынок продукции Nestle изменилась. Теперь рекламныекомпании концентрировались не на продукте, а на потребителях и основывались на«свидетельствах реальных людей»— потребителей растворимого кофе.Отдел маркетинга выявил группы основных потенциальных потребителей попрофессиям: портовые рабочие, водители поездов и грузовых автомобилей,работники лесного хозяйства и т.д. Рекламные кампании имели своей цельюпоказать, что Nescafe — это кофе, способный удовлетворятьпотребности «тех. кто хочет чего-то большего oт жизни. Рекламный лозунг звучал так: Ты заслужил лучшийкофе! Nescafe!

1. Какую маркетинговую проблемуиллюстрирует данная ситуация'?

2.Что нужно знать,чтобы правильно продвигать свой товар на рынке?

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Исходя из условия задачи,где сказано, что «Основной целью Nestleпри внедрении Nescafe на рынок было предложить продукт,хотя и растворимый, но не отличающийся от «настоящего» кофе. Маркетинговыерешения были направлены на преодоление неприятия растворимого кофе итальянцами.Лозунгом рекламной кампании можно считать фразу, родившуюся в отделе маркетингаNestle itali — Вкусно, удобно. Легко приготовить! Усилия были, направленына утверждение высоких вкусовых характеристик и качества растворимого кофепосредством его прямого сравнения с итальянскими марками кофе. Рекламноепослание несло в себе эмоциональный заряд, подчеркивающий прекрасный вкус кофе.Так, например, текст рекламного ролика был следующий: Что это?,… Чтопроисходит?,… Я чувствую запах кофе!..., Nescafe—лучше всех!”, можно сказать что, в данной ситуации,на мой взгляд, основной проблемой явилось то, что компания Nestle при выходе на новый рынок реализациитовара не верно разработала план маркетинга – сначала определила целимаркетинга, а затем в результате исследований выявила группу потенциальныхпотребителей, что следовало сделать наоборот.

План маркетингасоставляется поэтапно в результате кропотливой работы специалистов. Чтобыпредложить рынку и потребителям товар, который действительно будет востребован,необходимо проводить глубокий анализ сферы товаров и услуг. В результатеанализа выясняется, чего именно хотят покупатели, каким они видят идеальныйтовар или каких изменений ждут в нем от производителя. Разработка планамаркетинга предприятия может стать решающим конкурентным преимуществом длякомпании. Грамотно разработанный и реализованный план удовлетворяет ипредприятие, и потребителя. Покупатель будет доволен тем, что приобрелполностью устраивающий его товар, а предприятие получает доход от продажи этоготовара.

Результатамиправильной разработки плана маркетинга должно явиться:

1. Определениеперечня привлекательных направлений развития (непривлекательные отброшены);

2. Определениегруппы целевых потребителей и получение их описания;

3. Определениесильных и слабых сторон предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать впервую очередь;

4. Установлениечеткого плана действий, который должен привести к намеченным целям.

Часто еще на предприятияхможно видеть печальную ситуацию, которая противоположна приведенной выше.Компании пытаются продать покупателям не те товары, которые они хотят получить,а то, что сумели произвести. Но успешно такие организации могут работать толькопри условии отсутствия конкурентов, что встречается не так уж часто.

Таким образом, можносделать вывод, что данная ситуация иллюстрирует нам проблему неверногопланирования маркетинга.

Продвижениетовара на рынок — совокупность методов, которыми можно убедить потребителейкупить то, что продает данная организация — товары, услуги или идеи.Продвижение может принимать форму прямого общения — «лицом к лицу» спотребителем — или косвенных воздействий на него через средства массовойинформации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания,рекламные щиты и т. п. Мероприятия по продвижению товаров имеют три главныецели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование — это первоочереднаяцель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнаюто его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться.Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар,сколько он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение — тоже очень важныйэлемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выборатого или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребителиникогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в егодостоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, ихнадо уговорить сменить ее. Напоминание о возможности приобрести тот или инойтовар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулируетдополнительный спрос. Информирование, убеждение и напоминание — это основныецели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в областипродвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятсяпривлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующихпокупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта,создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеляпродаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения опокупках.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.  А.М. Годин. Маркетинг: Учебник. – 2-еиздание, перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2004.

2.  Абчук В.Азбука маркетинга. М.: Союз,1998

3.  Арнольд Н. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. М., 1997

4.  В.П. Федько, Н.Г. Федько. Основымаркетинга. Издание 8-е, дополненное и переработанное. Ростов н/Дону: Феникс,2002.

5.  Дайн А. и др. Маркетинг. М.:Экономика, 1993

6.  Данько Т.П. Управление маркетингом.М.: ИНФРА-М, 1997

7.  Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования. М.: Финпресс, 1998

8.  Коростылев Г.П. Основы современногомаркетинга. Киев, 2001

9.  Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. сангл. М.: Прогресс, 1990

10. Л.Е. Басовский.Маркетинг: Курс лекций. – М: ИНФРА-М, 2003. – Серия «Высшее образование»

11.  Р. А. Шмидт, Х.Райт. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие для вузов/перевод с англ.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

12.  Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб:Питер, 2002