Реферат: Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

1.Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциациимаркетинга Бренд — имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенныйдля идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов.Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт неорганизация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция.Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий изначительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, асуществуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательныйнабор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условномупотребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образомотвечают его потребностям.

Существуют не только качественные,но и количественные характеристики – определители бренда:

1)  Онфизически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.

2)  75%могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3)  20% пользуется товаром постоянно

4)  20% могут правильно назвать основные показатели бренда

5)  Существуетна рынке более 5 лет

6)  Готовыплатить больше

Торговый знак – зарегистрированныйв установленном порядке обозначения способные отличать соответственно товары иуслуги одних юридических лиц от конкурирующих.

Торговая марка –объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые ирепутационные хар-ки.

 

Бренд = продукт/услуга+ торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.


2.Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представленияинформации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенныхмоделей – ассоциативные сети.

Существует очень многосложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компанииThe Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию«Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине(позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности,персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом какизображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ – ЛИЧНОСТИ – СУТЬ БРЭНДААтрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, изкоторого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собойобщие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристикаболее высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте сбрендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендингахарактеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в видесовокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущихчетырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументыдля потребителя выбрать наш бренд.

● атрибут:термокружка; ○ преимущество: специальная конструкция позволяет сохранятьтепло или холод жидкости; □ ценность: я могу не волноваться, если работаотвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

● крышка спрорезями; ○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать,а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»; □ я спокоен, так какесли кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

● ручка внизу неприкреплена к кружке; ○ ее можно зацепить за край ящика при переносевещей или за ребро разделителя между офисными столами; □ я чувствую себягероем американских фильмов – у них там такие же кружки;

● сделана изпластика; ○ прочная и выдержит падение со стола без проблем; □ какраз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегдамогут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так,что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакойощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя:«Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако вбольшинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность»

 

3.Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточнообъективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такогоэтапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какойстадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют неодним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том,чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товарав бренд

этапы время % % % доступность пользование описание товар 0.5-1 10% 5% 3% претендент 2-4 50% 15% 15% бренд 5 75% 20% 20% Супер бренд 10 + 90% 40% 60%

Существуют такиекатегории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20%практически недостижим — это касается очень раздробленных рынков с большимколичеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40%является минимальным (мобильная связь.Поэтому для полного завершения«цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использованииэтой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

4. Образбренда — целостный образ товара, торговой марки или услуги. Формируется употребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качествдля данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми,цены, доступности товара и т.д. Необходимость выделение «образабренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» быловызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировкапокупок потребителями:

1) происходила сиспользованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качествданного товара

2) потребители непонимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использованиятовара считали, что их обманули

3) потребители моглинастойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хужеконкурентов

Имидж бренда — этосовокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариантподачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающийсамооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху вправильности концепции развития общественных связей.

Имидж бренда можноопределить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/илииндивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений,убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда,складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различныхисточников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж бренда – оченьразноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, которыйскладывается в сознании людей.

Репутация бренда,формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученнойдостоверной информации о бренда, личного опыта. Репутация бренда олицетворяетсобой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членовразличных групп целевой аудитории.

Репутация бренда

– репутация товараопределенной марки.

Возьмем автомобиль«Мерседес». Вопрос – нужно ли кому-то объяснять, что это действительно хорошаямашина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М.Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и соответствующейценой. Никто, между прочим, не возражает и не говорит, что это дорого. У этих брендовесть та самая репутация. Потребителю не нужно объяснять, что это такое, ему такжене нужно доказывать, что это очень хорошие продукты.

Конечно же, компании в своевремя приложили и продолжают прикладывать ряд усилий в области промоушена, чтобысначала создать, а потом поддерживать эту репутацию. Надо заметить, что они получаютприличные дивиденды.

5. Философиябренда – это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд

Миссия бренда – это цели,для чего служит бренд и его производные.

Ценности бренда – это принципы,на которых строится бизнес.

Имидж бренда — это совокупностьряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара,акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет употенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развитияобщественных связей.

Философия бренда- это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношениябренда к окружающей среде.

Философия брендаформирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываютсякультура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняяее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью междусмыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философиибренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения брендана рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализфилософии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.

Предлагается такаяструктура анализа философии бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные,социальные, этические, эстетические).

3. Отношение кпотребителю

4. Позиционированиекомпании

6.Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция – стратегический аспект брендинга. Вней он объединил тактические и стратегические решения относительно бренда. Согласноконцепции Ж

Основание для сравнения Традиц. Брендинг Бренд Лидерство Перспектива Тактическая (реактивная) Тактическая (активная) Статус бренд – менеджера Низший (младший) управленческий персонал Высший управленческий персонал Концептуальная модель Создание имиджа бренда Создание бренд – капитала Основная цель Краткосрочные финансовые цели Увеличение бренд капитала Охват продуктов и рынков Ориентируется на отдельные продукты и рынки Внимание на многочисленных продуктах и рынках Структура бренда Простая архитектура Сложная архитектура бренда Количество брендов Отдельные Семейства География Одна страна или один локальный рынок Охватывает разную географию Коммуникационная роль бренд менеджера Координатор небольшого числа внутренних коммуникаций Руководитель команды работающий с большим числом различных коммуникаций (внутренних и внешних) Коммуникационный аспект На внешнюю среду (на потребителя) На внешнюю и внутреннею среду на потребителя и качество товаров Движущая сила стратегии Сбыт и доля рынка Образ бренда как качества

Таким образом Аакер далсобственное видение бренда. Это набор пассивов и активов связанный с названием либосимволом который увеличивает либо уменьшает потребительскую ценность товара либоуслуги. Основные активы бренда он сгруппировал в 4 направления:

1. Осведомленность о бренде;

2. Воспринимаемое качество;

3. Бренд ассоциация;

4. Приверженность к бренду.

Достижение бренд лидерствавключает

1. Создание организационнойструктуры для брендинга,

2. Разработки комплекснойархитектуры брендинга ориентированной на стратегическое развитие

3. выработка собственнойстратегии для основных брендов

4. Разработка эффективныхпрограмм брендинга и системы контроля их реализации.

 

8. Согласноконцепции Шульца брендинг это процесс добавления неосязаемой воспринимаемой ценноститовара или услуги и укрепление отношений между потребителем и организации основанныхна глубоком понимании нужд и мотиваций, восприятие ценностей потребителя. 10 правилхорошего брендинга:

1.  Успешнаяорганизация строит стратегию брендинга

2.  Руководителькомпании активно участвует в разработке стратегии брендинга

3.  Успешнаяорганизация имеет хорошую разработанную архитектуру брендов

4.  Организациядолжна стремиться к цикличному обзору своих брендов

5.  Брендвыражает свои основные ценности, и обещания потребителям в простой емкой фразе

6.  Успешныйбренд имеет единый образ

7.  Каждойцелевой аудитории бренд сообщает единое интегрированное качество

8.  Эффективныебренды характеризуются постоянством непрерывностью и последовательностью

9.  Фиктивныебренды создаются изнутри

10.  Обязательноесуществование программы оценки эффективности мероприятий по брендингу.

Под образом бренда он понимаетте характеристики, которые создаются организацией. Имидж бренда – те, которые складываютсяу потребителей в голове.

Бренд капитал – набор ассоциацийи поведение потребителей которые обеспечивают бренду большой объем продаж и прибыльности.

 

9. Всвоей концепции Ж. Капферера он выделяет понятие бренд менеджмент. Концепция стратегическогобренд менеджмента основана она на необходимость пересмотра базовых положений брендингав связи с происходящими в мире изменениями. К ним он относит:

1.  Интернеттехнологии

2.  Фрагментацияпотребителей

3.  Вусловиях глобализации постоянно возникает потребность местной самобытности и несмотряна кризисные ситуации значимость брендов возрастает.

4.  Демографическаяситуация в развитых странах свидетельствует о том что бренды должны удовлетворятьпотребности нескольких поколений одновременно

Перспективабрендинга:

1.  Брендстратегия компании на рынках других стран

2.  Возрождениеизвестных брендов теряющих свою привлекательность

3.  Расширениепродуктовой линии брендов

 

10. Историческибренд (происходящий от английского слова brand — клеймо, тавро, фабричная марка)использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначальносвязан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которыевозникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборетоваров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Брендв настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации междупроизводителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другиехарактерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.

В маркетинге понятие брендавозникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализациимногие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производствак фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему),чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз. Эти фабрики понимали, что массовоепроизводство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать,ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. Ифабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегосярекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

Можно выделить несколькоэпох развития брендинга:

1. Эпохаторговых марок – относиться к началу ХХ века ТМ – это знак гарантий качества, надежностии безопасности – появляется как апогей торговых отношений.

2. Эпохаразвития рекламных идеалов — (с 30 ХХ века) Владельцы торговых марок приглашалисниматься голливудских звезд Рассвет эры идеалов приходиться на 50-е что связанос рассветом телевидения Ориентация на других, на традиции на себя

3. Созданиебрендов

 

11. Вмире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская(западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитииболее тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые чертыяпонской модели. В том числе и в брендинге.

Западныйбренд

В англо-американскойрекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло ещес начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов”(free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколькотоваров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и другот друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомопокупателю).

В западноймодели существует несколько видов брендов

Родственныебренды — это названиятоваров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит“Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle— шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственныхбрендов используется бренд — “зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижениекорпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру,Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gambleпоявлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд — “зонтик”поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальныебренды — самостоятельныеназвания товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever.Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton,косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей дажене подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компанииназывают брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&JohnsonHealth Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиеническихтоваров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители,таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частностикомпания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированныена женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметикапод маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевойценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Восточныйбренд

В Японии системаработы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активногоразвития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара,японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали,прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки.Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвелатот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинстваяпонцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальнаясистема бренд-менеджмента.

Японские компаниии рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввелисвою систему подбрендов (sub brands).

Название компании(Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара,является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (SonyWalkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, историческив Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названиекомпании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотипв телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиямодного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламныхроликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотипкомпании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе,еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративныйимидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличаетсяот западного.

Основныеотличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды— это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запускдолго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарнуюфункцию разделения товарных линий.

На Западе многиебренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за этовремя неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привыкдоверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться ещеболее сухой. В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько самтовар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантируеткачество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместес ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, егозаменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступаетимидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой.Как это происходило в Японии в 80-е годы.

Конвергенциямоделей брендинга

Начало 90-х совпалос мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройкеяпонской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия междудвумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, когда происходит глобальноевзаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этихмоделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на другавлияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияниеангло-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практическине существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японскиекомпании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble)или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когдав начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребительв связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкойцене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняяпри этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильныйконцерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилейToyota и Lexus.

В то же самоевремя такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламныекампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменимжизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационноепространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся всеболее размытыми.

 

13. Создание бренда — это творчество, основанноена глубоком знании рынка. Ход создания бренда довольно сложен, а стоимость ошибкиможет составлять несложно астрономическую сумму, из-за этого многие крупные фирмывыбирают не заниматься этим независимо, а передать создание бренда компании-профессионалув данной области.  Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке.Позиционирование бренда (Brand Positioning) — помещение на рынке, занимаемое брендомпо отношению к конкурентам, а еще комплект покупательских потребностей и восприятия;часть оригинальности бренда, которая обязана энергично применяться для «отстройки»от конкурентов. Значит, для создания каждого бренда разработчик обязан задать себе4 вопроса, позволяющих неплохо установить позиционирование:

для кого? — определениецелевой группы покупателей, для коей создается бренд,

для чего? — выгодапокупателя, какую он получит в итоге приобретения как раз этого бренда,

для какой цели(для какого применения?) нужен как раз данный бренд,

против какогоконкурента? В зависимости от продукта целевая группа покупателей, возможно, замененана группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. К примеру:Для того, чтобы отозваться на данный вопрос, а еще и на другие, указанные выше,вопросы проводятся выборочные опросы общественного соображения посреди покупателейпродукта. Впоследствии, когда бренд будет уже создан, это изучение проводится сопределенной периодичностью, что разрешает раскумекать стабильность бренда междусобственных покупателей и отследить перемены в имидже бренда, а еще это все можнозаполучить в сравнении с конкурентами.

Впоследствии такого,как получены ответы на данные ключевые вопросы, происходит определение стратегиибренда, т.е. путей, по коим будут применяться ресурсы организации для создания ценностибренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией.Какое обязательство (предписание) следует сделать данной аудитории. Какое подтверждениеочень важно ей привести, для того, чтобы представить, что это предписание чего-тостоит. Какое конечное ощущение следует покинуть. Для ответа на поставленные вопросы,на данной стадии, как бывает, разводят качественные расследования с представителямицелевой аудитории, например фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовыепредложенные варианты слоганов и призывов бренда, а тоже могут быть изобретены очередные.

 

14. Архитектура бренда — составление, организацияи структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системыих взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.

Современная школамаркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятиязависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектурабрендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как “портфельная стратегия”и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер говорит, что “архитектура брендов организуети структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системыотношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями“продукт-рынок”. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией,организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексноготекущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждогобренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетингаКриса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновениемодной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмомвнутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров впортфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущербвнешней);

Во-вторых, расширениембренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размываниювосприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждогобренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширенийбренда” (brand extensions);

В-третьих, потерейлидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовымипотерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязейбрендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводитвесьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту,а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективностиэтого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроковпо своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду,а не коллекцию звезд”.

Создание архитектурыбрендов состоит из четырех основных этапов:

• определениероли каждого бренда внутри портфеля

• определениероли каждого бренда в контексте “продукт-рынок” структура портфеля

• графическоеи вербальное воплощение архитектуры

Определение роликаждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространеннымиролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд- “рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается сцелью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегическогобренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может бытьи бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видитсябольшое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подходк маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русскойвинно-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

Бренд — “рычаг”призванвоздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигаяее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом- “рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивойпотребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователейкарт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассныхфинансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд — “звезда”положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” брендили мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad.Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышенияуровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожнаядоля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды “дойныекоровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендови получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительскойбазой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы,эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемовпродаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann,“Кристалл” для Русской винно-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролейкаждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд можетбыть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент– формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” — являетсяважнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках.Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией,но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных,категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействииразличных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектурымогут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям.

 

15. Рассмотрим наиболее часто используемыетипологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группеDMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить4 типа брендов:

Brand-power — это бренд, который пытается усилитькоммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендомлучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качествепримера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк — самый скучный банк в мире.Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простаяконстатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer — бренд, который помогает покупателюстать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все брендыдорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов,а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себяприподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity — бренд, построенный на идентификациис потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например,строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками.Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon — бренд-икона — бренд, которому удалосьстать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители неговорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самоеобъясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

Итак, мы определили,что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой неменее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находитсясегмент рынка, под который составляется каждый бренд.

 

16. Портфельбренда – сложная комбинация международных и локальных сильных и слабых молодых изрелых брендов. Бренды в портфеле можно классифицировать по 2 направлениям:

1. Существует

Зонтичный бренд – выпусктоваров разных категорий осуществляется под дним брендом, эффективен до тех пор,пока все товары идеальны по качеству.

Суббренд – индивидуализируеттовар определяет целевую аудиторию, и сегмент рынка

Поддерживающий бренд – фигурируеттам, где необходима оказать поддержку молодому, новому, либо известному бренду Оннеобходим для производителя, дистрибьютора с целью гарантии качества продукта.

2 бренды играют различнуюроль

1. Стратегический бренд- развивается на рынке с целью получения высокой прибыли в будущем

2. Бренд «Дойная корова»бренд с устоявшийся потребительской базы, с большим количеством лояльных потребителей,постоянно приносящих прибыль

3. бренд — «Звезда»Суббредили бренд, который положительно влияет на другой бренд, его задача оказать положительноевлияние при первом появлении другого продукта на рынке.

4. Бренд — «Лидер». Определяетлидирующую позицию на определенном рынке или сегменте.

5. Ознакомительный бренд,это образ позволяющий потребителю ознакомится с бредом, предложенным впервые.

 

17. Существуетдве стратегии управление портфелем бренда:

1. БрендДОМ – стратегия развития корпоративного бренда «+»

· Дляпотребителей она представляет наиболее удобную форму для восприятия

· Распространениеположительной репутации происходит автоматически на всю продукцию

· Маркетинговыебюджеты фокусируются на одном бренде, тогда как суббренды носят описательный характер

· Отсутствиевнутреннего каннибализма «-»

· Существуетопасность чрезмерного расширения бренда

· Сложностьиспользования целевой дифференциации

Данная стратегия может отрицательносказаться на жизненной цикле корпоративного бренда. Успех целой компании зависитот успеха корпоративного бренда.

2. Домбрендов – стратегия свободностоящих брендов заключается в том что портфель компаниисостоит из максимума обособленных независимых брендов удовлетворяющих собственных«+»

· Практическиполное отсутствие негативного влияния в случае провала марки на другую марку портфеля.

· Возможностьдоминирования на нескольких пищевых рынках брендов одного портфеля за счет четкоговыделения товара относительно его конкурентов.

· Разныебренды позволяют получать больше прибыли «-»

· Каждыйбренд необходимо позиционировать по отдельности, большие затраты

· Внутрипортфеля бренда может возникать конкуренция, что может привести к исчезновению одногоиз брендов

· Чрезмерныйассортимент брендов, может привести к тому что каждый из них будет иметь слишкоммалую долю рынка и не один из них не будет лидером.

· Каждыйсам за себя.

 

19. Управлениебрендом – это продвижение бренда на разных стадиях жизненного цикла при помощи различныхсредств маркетинговых коммуникаций. Функции организация процесса взаимодействиямежду производителем и потребителями. Меры реализации коммуникативного процесса:

· Инициациякоммуникации

· Кодировкасообщений

· Передачасообщений от источника к получателю

· Обратнаясвязь и контроль над коммуникацией

Схема коммуникации в брендинг:

компания производитель бренда+ партнерская компания (Дистрибьютор) + потребитель бренда

Аудит в брендинге выполняетфункцию контроля Принцип аудита:

1. Принципнепрерывности

2. Принципобновляемости

3. Исследованиединамики изменения в торговле

4. Принципкомплексности

В спектре аудита выделяетсяанализ продаж, объем продаж, общая стоимость продаж, анализ эффективности дистрибьюции, объем запасов в розничной торговли, количественный и качественный показатели закупок.

Формула для вычисления объемовпродаж

Объем V=St1 (объем запасов в торг точках)+ Р (закупкарозничных торговцев) – St2(объем запасов на настоящий момент)

это определяется в процентах

Показатель потенциальнойдоли объема продаж, но без учета качества дистибьюции помогает понять какой станетдоля объема рассматриваемого бренд, если его дистрибьюция станет 100%

SSH(расчетнаяпотенциальная доля объема продаж) = SH(доляобъема продаж)* 100/S(полнаядистрибьюция бренда )

Аудит розничной торговли(этапы)

1. Переченьрозничной структуры

2. Составлениедизайна репрезентативной панели

3. Процедурасбора данных

4. Обработкаполученных данных

5. Написаниеотчета.


 

20. Капиталбренда — концепция, рассматривающая бренд как актив, который можно покупать и продавать.Капитал бренда — это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названиеми символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмыи (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капиталабренда являются:

1) осведомленность о бренде

2) лояльность к бренду

3) воспринимаемое качествобренда

4) ассоциации с брендом

Если бренд сильный, говорят,что у него имеется большой капитал

Измерители бренд-капитала.

Зачастую ценность, которуюимеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем.Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливатьдоверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупатьименно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следуетостановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практическиобщепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методикденежной оценки бренда пока не существует. Тем не менее, измерители бренда имеютсяи в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратныеи рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываютсяна затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценойфирмы, обладательницей известных брендов. Наиболее известным методом, относящимсяк экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведениясоздается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая поопределенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрамотносятся: рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история,стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции,рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Согласно принятой методике,расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентствомInterbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляетсяв определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так ибольше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продажэтого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобенв обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетнойкомиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уженазванное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, котороеежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира.

В качестве оценочного методаможно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласноэтому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данногобренда аналогичным продуктом — аналогом, которые по своим характеристикам соответствуютбренду, но пока не обладает известным именем. Так, необходимо предположить, сколькосредств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов,получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетическийбренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда. Метод достаточно универсален,но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот,гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по брендуво многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты

Простейший способ оценкибренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежныхрасходов данной фирмы, произведенных при «раскрутке» бренда, иногда сучетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговыхрасходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетомдисконтирования.

В качестве рыночных методоввычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений.Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной ценыфирмы вычесть цену материальных ее активов.

 

21. Жизненныйцикл товара (англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке,промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненногоцикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетингас момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервыеопубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товаррано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.Вечного товара нет!

Понятие жизненногоцикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам(цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры«Электроника»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненномцикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассовтоваров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненномуциклу товара.

Жизненный циклтовара может быть представлен как определенная последовательность стадий существованияего на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объемпродаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненногоцикла товара

Жизненные циклытоваров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическомжизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение иливыход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробныхпродаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена.Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товараотсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мали увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару.Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена.Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговыхмероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы,так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулированиесбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы,готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степеньнеопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Еслитовар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычнопроисходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охватрынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличиваетсячисло модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товари предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретаетзначительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивныхмероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Ценыслегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованнойтехнологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителямина этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократныхпокупок.

Фаза зрелости.Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы ростапродаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количествомодификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства.Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия.Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция.Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка.Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребителиздесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженнымпо времени.

Фаза насыщения.Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены ииспользование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охватрынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сетьтоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторноготехнологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяютс этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад являетсяпериодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставатьсяна очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товараили изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнованияна стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряютинтерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторыс низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производстваво избежание больших финансовых потерь.

Первой задачейкомпании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярногоанализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношениикаждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его,«собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

 

27. Позиционированиевашего бренда — это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознаниивашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующиефакторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно припринятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Этооснова всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление,создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Как только вы определитеспособ завоевания рынка, необходимо понять, как вы будете заманивать покупателей,чтобы они попробовали ваш бренд.

Ниже приведены девять вариантовпозиционирования, которые стоит рассмотреть, прежде чем принимать решение:

1. Позиционирование с упоромна качество

Качество — это, возможно,один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетатьсяс любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятиекачества, — это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества — и вы создадитемощный бренд. Ведущие бренд менеджеры утверждают, что лучший способ улучшить восприятиекачества — это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняютони, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Другой способ создать восприятиебренда как обладающего высоким качеством — это просто повысить стоимость продукта.

2. Позиционирование с упоромна ценность

Хотя было время, когда считалось,что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма большене актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают всебольшую популярность у потребителей.

3. Позиционирование с упоромна особенности/характеристики

Маркетологи часто полагаютсяна дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Ксожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходятв негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упоромна отношение

Один из наиболее эффективныхспособов вызвать интерес к бренду — это выработать позиционирование, которое отвечаетвнутренним потребностям потенциальных потребителей. Компьютеры Apple, терявшие позициина переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя откомпьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построилисвое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то,что они продают.

5. Позиционирование с упоромна стремление к чему-либо

Это позиционирование используетэмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком,которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципупроблема/решение

В соответствии с названием,позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуацияможет легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостатокфантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженныепродукты сводят процесс приготовления пищи к минутам.

7. Позиционирование, основанноена соперничестве

По определению, это позиционированиеделает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами.В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показатьсянадуманной, однако многие компании используют такой подход.

8. Позиционирование «белоеи пушистое»

Глубоко под слоем привнесеннойкапитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональнымиживотными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Чувства людейв отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, аэто означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьмаэффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанноена выгоде

Другие бренды целиком строятсвое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю.

 

28. Историческисложилось так, что правовая защита торговых марок по большей части носит нескольконеясный характер. Верно и то, что бремя по сбору доказательств против ответчика(лица, подделывающего торговую марку) ложится на плечи истца (в нашем случае законноговладельца марки). Как в Великобритании, так и в США защита гражданского и общегоправа распространяется, в том числе и на незарегистрированные торговые марки. Однакоона носит ограниченный характер, к тому же зарегистрированные торговые марки подпадаютпод действие уголовного права, что предполагает вмешательство органов правопорядка(полиции). Понятие торговой марки применимо как к товарам, так и к услугам, и обеспечиваетравную правовую защиту тем и другим. Знак официальной регистрации марки служит мощнымсдерживающим средством для потенциальных пиратов и тех, кто может вести дела подчужим именем. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначитьи продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:

™ Показывает, что произведениеявляется торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована.

® Показывает, что произведениеявляется зарегистрированной торговой маркой.

© 2000 Данный знак показывает,что произведение является объектом авторского права, и всегда сопровождается датой

Несмотря на недавние попыткикоординации законодательства (Мадридский договор и другие соглашения о торговыхмарках), международная защита в этой области развита пока еще относительно слабо.Следовательно, необходима регистрация торговой марки в каждой стране, на рынке которойона продается. Процедуру регистрации лучше поручить профессионалу, который проведетпоиск по необходимым базам данных и реестрам и даст рекомендации по конкретным правовымвопросам.

В Великобритании обеспечившийизвестную степень защиты прав владельцев марок «Акт о торговых марках»был введен в действие в 1938 г., однако с тех пор в коммерческой практике произошлисущественные перемены. Принятый в 1994 г. новый «Акт о торговых марках»во многом прояснил вопросы возможной защиты прав их владельцев

Типы принимаемых к регистрациимарок в настоящее время включают в себя: слова; изображения; буквы; цифры; формытоваров (в трех измерениях); формы упаковки (в трех измерениях); звуки; запахи;цвета (в ограниченном порядке).

Отказ в регистрации торговоймарки

Отказ в регистрации торговоймарки может быть связан с тем, что она не удовлетворяет одному из перечисленныхниже условий:

Торговая марка не должнабыть типовой для соответствующего вида деятельности, процесса, типа товара или услуги,географического или иного происхождения.

В основе формы торговоймарки не может лежать физическая сущность готового товара или продуктов, используемыхв процессе его технического производства.

Торговая марка не должнапротиворечить общепринятым правилам приличия и морали.

Торговая марка не должнавводить в заблуждение или нарушать права ранее зарегистрированной торговой марки.

Регистрация торговой маркидолжна быть необходима для текущей коммерческой деятельности, а не для будущих возможностей(как в случае превентивной регистрации марочных названий).

 

29. Ребрендинг(англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих:названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования,изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошлидовольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новыйуровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих[1]. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга

Задачи

· усилениебренда (то есть рост лояльности потребителей)

· дифференциациябренда (усиление его уникальности)

· увеличениецелевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Сделать ребрендинг – значитоживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделатьего актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результатеребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило не происходит.

Бренд набирается новых сил,обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов. Усиливается бренд– возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.

Ребрендинг желателен, если:

Изменяются рыночные условияи адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.

Позиции бренда ослабевают,он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровеньзнания бренда низок.

Изменяется роль бренда впортфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности,структуры бренда.

Изначально было созданоневерное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовалаэффективной коммуникации бренда на рынке.

Этапы ребрендинга

Аудит бренда. Прежде чемопределить, насколько кардинальным изменениям должен подвергнуться бренд, необходимоизучить его текущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльностицелевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить,конкурентные преимущества

Обновление основных элементовидентичности бренда. Разработка нового позиционирования, которое станет основойдля обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) и вербальных атрибутов (название,слоган, речевые модули), коммуникационной стратегии бренда.

Донесение до всех аудиторий,контактирующих с брендом, смысла ребрендинга, новых характеристик и выгод изменившегосябренда.

В ребрендинге важно – ненавредить! То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделанои внедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить те элементыбренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороныбренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от тех свойств бренда,которые способствуют его затуханию.

Бренд — явление непростое.Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешьвидеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мируже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

Ребрендинг — наиболее современнаяи, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатамрекламных классиков

Ребрендинг – серьезный шагдля любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ — ценностейбренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом. Именно поэтомумы рекомендуем подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того, чтобы не«платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга,эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все этоможно сделать в ходе маркетинговых исследований, которые решают основные задачи:

· Помогаютизучить основные характеристики рынка;

· Описатьцелевую аудиторию бренда;

· Определитьосновные критерии выбора потребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;

· Определитьосновные критерии выбора брендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;

· Выявитьоценку восприятия лояльными потребителями образа обновленного бренда;

· Выявитьстепень лояльности потребителей к бренду;

· Выявитьоценку основных плюсов и минусов бренда;

· Зафиксироватьрекомендации покупателей по новому имиджу бренда;

· Определитьстепень узнаваемости существующего или обновленного бренда;

· Описатьвозможные причины выбора лояльными потребителями брендов конкурентов.

30. 1.Бреенд-менеджер относится к категории руководителей.

2. На должность бренд-менеджераназначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополнительнуюподготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджментаи маркетинга не менее 10 лет

3. Бренд-менеджер должензнать:

3.1. Законы и нормативныеправовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческойдеятельности.

3.2. Рыночную экономику,предпринимательство и основы ведения бизнеса.

3.4. Конъюнктуру рынка.

3.5. Ассортимент, классификацию,характеристику и назначение товаров.

3.6. Методы ценообразования,стратегию и тактику ценообразования.

3.7. Основы маркетинга (концепциюмаркетинга, основы управления маркетингом, способы и направления исследования рынка).

3.8. Закономерности развитиярынка и формирования спроса на товары.

3.9. Теорию менеджмента,макро- и микроэкономики, делового администрирования.

3.10. Основы рекламы, формыи методы ведения рекламных кампаний.

3.11. Основы и принципыPR-технологий.

3.12. Психологию и принципыпродаж.

3.13. Особенности бренда,технологию производства.

3.14. Порядок разработкибизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров.

3.15. Торговое и патентноезаконодательство.

3.16. Этику делового общения.

3.17. Правила установленияделовых контактов.

3.18. Основы социологиии психологии.

3.19. Иностранный язык.

3.20. Структуру управленияпредприятием.

3.21. Методы обработки информациис использованием современных технических средств коммуникации и связи, компьютера.

3.22.

5. Бренд-менеджер подчиняетсянепосредственно коммерческому директору

6. На время отсутствия бренд-менеджера(отпуск, болезнь, пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное в установленномпорядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность заненадлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

II. Должностные обязанности

Бренд-менеджер:

1. Изучает особенности продвигаемогопродукта, анализирует требования потребителей к продукту на основе результатов маркетинговыхисследований.

2. Осуществляет анализ рынка,определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения продукта.

3. Разрабатывает стратегиюпродвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламыпо проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций.

4. Организует проведениепрезентаций продукта потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров(профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах продукта).

5. Разрабатывает ценовуюполитику по продукту, определяет условия продажи товаров (системы скидок и льгототдельным группам покупателей).

6. Прогнозирует объемы продаж.

7. Составляет бюджет попродукту, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедренияпродукта на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапахпродвижения продукта и разрабатывает предложения по их минимизации.

8. Разрабатывает схемы сбытапродукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналовсбыта).

9. Организует договорнуюработу в подразделении, занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций, анализируетоперативные данные об итогах продаж.

10. Координирует мерчандайзингпродукта.

11. Осуществляет наблюдениеза положением продукта на рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяети анализирует отношение потребителей к продукту.

12. Выявляет неудовлетворительныепараметры продукта, требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) исообщает о них конструкторским, технологическим и производственным подразделениямдля корректировки продукта, придания ему новых потребительских свойств.

13. Отслеживает ценовуюполитику и спрос на бренды конкурентов, определяет позиции продукта относительноаналогичных или схожих продуктов конкурентов.

14. Координирует и контролируетработу подчиненных работников.

15. Подготавливает отчетыруководству предприятия о проделанной работе.

17. Исполняет иные смежныеобязанности по продвижению и продаже продукта.

III. Права

Бренд-менеджер имеет право:

1. Самостоятельно определятьформы и способы продвижения брэнда и установления деловых связей с потребителями.

2. Подписывать и визироватьдокументы в пределах своей компетенции.

3. Запрашивать лично илипо поручению непосредственного руководителя от руководителей подразделений предприятияи специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностныхобязанностей.

4. Знакомиться с документами,определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качестваисполнения должностных обязанностей.

5. Вносить на рассмотрениеруководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренныминастоящей инструкцией обязанностями.

6. Требовать от руководствапредприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленныхдокументов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

IV. Ответственность

Бренд-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнениеили неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностнойинструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательствомРоссийской Федерации.

2. За правонарушения, совершенныев процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным,уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материальногоущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданскимзаконодательством Российской Федерации.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу