Реферат: Управление брендами
Федеральноеагентство по образованию
ГОУ ВПОКубанский государственный технологический университет
(КубГТУ)
Кафедра рекламыи маркетинга
Факультетэкономики, управления и бизнеса
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА
Управлениебрендами
Краснодар
2009
Содержание
1.Брендинг, как основа построениякоммуникационной концепции маркетинга
2.Модели создания бренда
3.Список использованной литературы
1.Брендинг как основапостроения коммуникационной концепции маркетинга
Бренд– всемирно известная торговая марка;защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция,выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.
Бренд слово, выражение, знак, символ,дизайнерское решение или их комбинация, используемые в целях обозначениятоваров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их отконкурентов. Главное отличие бренда от торговой марки в том, что брендопределяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя,а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что брендвсегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и егопроизводителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт –носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можносвести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.
Успешноесочетание визуальных (упаковка, визуальная часть рекламных материалов) ивербальных частей маркетинговой коммуникации (имена брендов, слоганы, текстырекламных материалов различного типа, РR-материалы) является необходимымусловием как для понимания адресатом сообщения, так и при определении целесообразностифинансовых затрат, связанных с коммуникацией.
Длямаркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальныхчастей друг другу, а также значимость используемых элементов для целей группы вконтексте продвигаемых товаров, услуг или идей.
Управлениебрендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимсяусловиям, определяется понятием брендинг.
Брендинг(англ. branding) –маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару даннойфирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака,упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающихего образ.
Бренды являются основойвосприятия потребителями продуктов и услуг, а ключевым понятием коммуникационнойконцепции маркетинга служит брендинг. Коммуникационная концепция бренда всегдаопределяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно:текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегиимаркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночногокомплекса (4р) предприятия. Коммуникационная концепция бренда формирует иописывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формируетсистему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвиженияторговой марки на рынок. На основе коммуникационной концепции брендапроводится:
• разработка всех константбренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда,генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brandidentity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководствапо продажам / sales guide;
• последующее«оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки,рекламных виде- или аудио — роликов, наружной рекламы, печатной рекламы,интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS — материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.
Коммуникационнаяконцепция бренда состоит из креативной концепции бреда и концепции продвижениябренда.
Креативнаяконцепция бренда
На этапесоздания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда,разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основнаятворческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевойаудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.
Креативнаяконцепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда вплоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов ислов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальныхобразов. В описательной части креативной концепции и основной творческой идеибренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа брендаи созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части:визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда. Визуальная концепциябренда — описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику,ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет спецификуего визуальной (невербальной) составляющей.
Вербальнаяконцепция бренда
определяет имотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова иобразы — понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи — уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должнывыстаиваться в сознании потенциальных потребителей.
Концепцияпродвижения бренда
В процессеразработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации врамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижениябренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься доцелевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификойпозиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачии роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия ихиспользования и взаимодействия.
Коммуникационнаяконцепция маркетинга опирается на следующие принципы:
• главенствокоммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса(товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);
• ориентациюна долгосрочное предпочтение потребителя;
• обеспечениеустойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
•функционально-структурную организацию системы управления брендингом;
•эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
• обязательный коммуникационный анализи аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.
Маркетинговые коммуникации– это каналыдонесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевойаудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.
Исходя изпортрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сутикоммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производитсявыбор наиболее эффективных каналов коммуникации. Виды коммуникационных каналов:
· Реклама — открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории спомощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама,печатные СМИ, и т.д.).
· РR (пабликрилейшнз или пиар) — формирование положительного общественного мнения опродукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, чтореклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.
· Стимулированиесбыта — процесс разработки специальных предложений и акций, направленных накраткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты,раздача бесплатных образцов.
· Прямой маркетинг,директ-маркетинг — маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевойаудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресногообращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д
· Личные продажи –прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.
Коммуникационнаяконцепция бренда
Легенда бренда. Цель и основное назначение легендыбренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальныхобразах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями ирекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда брендадолжна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинальногообраза бренда.
Можно выделить несколькотипов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические,исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной нареальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.
Особое значение легендабренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным иликомпозитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себесмысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуетсяпосредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды брендапридать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение. Любаялегенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличиитакового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыльнескольким поколениям своих владельцев.
В словах как особойсистеме коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный,эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят нетолько от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистическойокраски слова. При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспектылингвистики — история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняяритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.). Помимоэтого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание«семейный интерьер» — название бренда и ассоциативные ряды, обитающиена подсознательном уровне данного слова. От того, насколько глубокой будетинтеграция легенды бренда в систему ценностей потребителя, во многом зависитуспех бренда.
Имя бренда (Brand name). В современных условиях высокой рыночной конкуренции имя бренда имеетбольшое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, таккак он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара /услуги — его вербальным воплощением, отображением его позиционирования, имиджаи легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни товара, услуги, проекта иликомпании.
Мотив названия оказываетсильное влияние на последующую реализацию бренда, поскольку бренд-нейм являетсяважнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым фактором, формирующим ассоциативноеполе бренда. Разработка имени будущего бренда должно базироваться на четкосформулированном позиционировании бренда, коммуникационной концепции и легенде.Процесс создания имени бренда включает в себя не только креативную разработку,но и проверку будущего названия на благозвучие, определение егофоносемантических характеристик, комплексное исследование его восприятияцелевой аудиторией, в том числе в различных языковых группах, выявлениеассоциативных рядов, а также определение степени его патентной чистоты.
Девиз бренда или генеральныйслоган – фраза, котораячасто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда,а также способствует укреплению позиционирования бренда.
Генеральный слоган — второй по значимости, после имени бренда, вербальный инструментбренд-коммуникации. Он является креативным отражением и квинтэссенциейпозиционирования бренда и транслирует его основные атрибуты. Генеральный слогандолжен соответствовать коммуникационной концепции бренда, коррелировать состилем, характером и тональностью легенды бренда и непосредственно сбренд-неймом. Генеральный слоган должен быть простым, коротким, понятным,соответствующим ментальности целевой аудитории, он должен легко запоминаться,воспроизводиться, рождать необходимые ассоциативные ряды, формировать ментальноетело бренда, рождать заинтересованность брендом и приверженность ему.
Согласнозаконодательству, слоган может быть зарегистрирован в качестве товарного знака,и являться для его владельца таким же нематериальным активом, как и бренд-нейм.История маркетинга знает немало примеров, когда сам слоган становился брендом:Jast do it — Nike; Райское наслаждение — Bounty; Ваша киска купила бы Whiskas;Цены просто о… еть — Евросеть; Ты всегда заботишься о нас — Tefal; Сделано сумом — Electrolux; Next generation — Pepsi и пр.
Существуют генеральныйили имиджевый слоган и слоганы ситуационные, к которым относятся информационныеи акционные рекламные слоганы.
Логотип, товарный знак
Товарный знак является оригинальнымизобразительным воплощением имени товара и / или оригинальным изобразительнымобъектом, идентифицирующим товар в конкурентной среде.
Товарные знаки могутбыть: изобразительными (эмблема, знак, персонаж, графический объект);словесными (логотип – оригинальное начертание имени товара); комбинированными(сочетание логотипа и изобразительного объекта).
Товарный знакразрабатывается на основе позиционирования, креативной концепции, имени илегенды, и является лицом бренда, базовым объединяющим элементом его имиджа. Товарныйзнак выполняет сразу две функции: с одной стороны он определяет и отличаеттовар на конкурентном рынке, с другой стороны соединяет товар, его имя и егоимидж в одно целое.
Товарный знак — является«копилкой» всех мнений, ожиданий, отношений, эмоций, ассоциаций и предпочтенийпотребителей — что в итоге может преобразовать его в бренд – мечту любоговладельца товарного знака! Система идентификации бренда, фирменный стиль — система образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда икоммуникационной концепции бренда, всесторонне поддерживает коммуникационноепослание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной средецелевого рынка. Современные методы и способы коммуникации позволяют товарам иуслугам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатыхспособов визуальной передачи информации. Логотип, знак, цвет, шрифт — основная,но бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современныхконкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новыетребования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальнойидентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципыстилистического и идеологического единства всех визуальных аспектовкоммуникации бренда. В связи с этим современная система визуальнойидентификации бренда должна иметь интегральный и сквозной характер. Сквозная айдентикадолжна быть всепроникающей, пластичной, легко трансформирующейся к нуждамлюбого визуального и аудио — визуального обращения. Главная цель сквознойайдентики — визуальная идентификация сообщения бренда, моментальное,подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета,носителя конкретному бренду. Именно за счет моментального считыванияпринадлежности сообщения торговой марке / бренду работает система идентификациибренда в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Основнаязадача системы визуальной идентификации бренда — сделать все ее первичные ивторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовуюдоминанту — осмысленными и применимыми во всех необходимых и возможных каналахбренд-коммуникации – от визитной карточки до дизайна интерьера; от дизайнаупаковки до дизайна сайта, рекламного ролика, мультимедийного и презентационногоконтента. Результатам создания системы идентификации бренда или фирменногостиля является паспорт стандартов — гайдлайн (guideline) и набор кат гайдов(cut guide) — в зависимости от наличия специфических каналов коммуникации — интернет сайта, мультимедийных презентаций, оформления интерьеров, выставочныхстендов, вирусной рекламы и пр.
Традиционнобольшинство функций коммуникационной системы на российском рынке выполняютрекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационнойконцепции маркетинга будут вынуждены взять на себя дополнительные функции – поконсалтингу клиентов не только по рекламным вопросам, но и маркетинговогопланирования, не входившим в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшимсярекламодателем самостоятельно (в том числе по таким, как концепция товара,название, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.). Дляработы с малыми и средними отечественными производителями, действующими нарегиональном уровне, которым не требуется выполнения полного циклакоммуникационных функций, но которые должны уделять внимание созданию бренда, атакже организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики, необходимыконсалтинговые компании типа бренд-инкубатора. Ключевым отличием этой формы отРАПЦУ является то, что бренд-инкубатор не оказывает клиентам услуг поразработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламныхматериалов, размещению в СМИ, а специализируется только на создании бренда ипредоставлении консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкаяспециализация позволяет бренд-инкубатору существенно сократить расходы насодержание команды специалистов, не вовлеченных напрямую в консалтинг, и темсамым снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегиибренда для клиентов.
Среди базовыхфункций, которые призван выполнять бренд-инкубатор в системе организациибрендинга, выделены следующие – разработка бренда; создание уникальногопозиционирования; перепозиционирование бренда при необходимости; определениерамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагалисьминимальные усилия по их корректировке; обеспечение единого маркетинговогосообщения в различных средствах коммуникации; гарантия постоянства бренда вовремени и пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.
Какпоказывает анализ опыта ряда российских предприятий – производителей товаров нетолько потребительского, но и промышленного назначения, происходит постепенноеизменение отношения к маркетингу и процессам управления на фирмах. Среди причинповышения интереса к этой сфере на первый план выдвигаются новые тенденции,возникшие при переходе от традиционной экономики к “новой”, где взаимодействияморганизаций придается особое значение. Постулатами для нее служат следующие:
• отуправления осязаемыми активами, ресурсами, себестоимостью к управлениюнематериальными активами, интеллектуальным капиталом;
• от связейчерез собственность к созданию альянсов;
• отдолголетнего выстраивания репутации к продвижению бренда;
• отвоспитания послушных исполнителей к поиску талантов, высокоэффективных командменеджеров, систем и сетей компаний.
При этомэкономия на издержках становится реальным фактором повышенияконкурентоспособности и рациональности маркетинговых затрат.
2. Модели создания бренда
Создание бренда — это творческий поиск, в основе которого лежит глубокоезнание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследованиерынка по следующим критериям:
· структура,емкость, динамика рынка
· конкурентнаясреда
· портрет целевойаудитории
· потребительскиеожидания и предпочтения
На сегодняшний день существуетмножество моделей создания бренда.
Методологическуюбазу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекскоммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:
1) потенциалабренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологическоготестирования;
2)жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основеисследования показателя “знание марки”;
3)необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителяна различных этапах жизненного цикла бренда;
4)рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапевывода нового бренда на рынок.
В основемодели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежитэкспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), которыйвключает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаровв рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов;оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда;оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламногосообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализаСМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов ивысказываний на основе положений психосемантики.
Три другиемодели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знаниемарки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массовогоспроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания,которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозыотносительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла.Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивностькоммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первуюочередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, которыйполучит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых илиразвивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).
УТП (уникальное торговоепредложение) — U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасторассматривают именно как модель построения бренда, ее автор — Россер Ривз(Rosser Reeves), впервые опубликована в книге «Реальность в рекламе»,изданной в 1961 году.
УТП это наборхарактеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя посравнению с конкурентами.
УТП — это уникальность,которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление,которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Этозаявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.
УТП должно «продавать».Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностямиили желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должнобыть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекатьновых потребителей.
Каждое УТП должносодержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание датьпотребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.
Томас Гэд — 4D брендинг.(Thomas Gad — 4D Branding) — скандинавский автор, свой метод описывает в книге«4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», нарусском вышла в 2000-м году.
Чтобы «осознатьсильные и слабые стороны бренда», Томас считает необходимым ввести 4измерения. Вот эти измерения:
1.Функциональноеизмерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).
2.Социальное измерение(касается способности идентифицировать себя с определенной общественнойгруппой).
3.Духовное измерение(восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение(способность поддерживать человека).
Как отмечает сам автор,«Самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются.» ДальшеТомас Гэд создает «оболочку», добавив к измерениям «продукт/полезность;позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности». Подразумевается, чтодля того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти ихпересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.
МодельY&R (Young andRubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активовбренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, брендунеобходимо иметь 4 элемента: Отличие;
Релевантность (так же переводят как уместность,соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);
Уважение (положительное восприятие);
Знание (не путать с известностью, идет речьо полном представлении потребителем свойств и функций).
Отличие и релевантностьопределяют силу бренда. Уважение и Знание — его положение, статус. При оценкебренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например:новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знанияведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, нонизкое уважение, релевантность, а часто и отличие.
Дэвид Аакер Подробно в«Создание сильных брендов» («Building Strong Brands»),издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерятьего. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которойбрендинг является ключевой стратегической функцией компании.
Аакер выделил пятьосновных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда,выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитатьзнакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального)Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическаязащита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)
При создании брендаосновой является идентичность бренда: «Такая идентичность должна обладатьчетким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки длявзаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда поройзатрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это неотвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных иобъединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.
Идентичность брендадолжна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированныена целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации отнепоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичностьразмыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет еереализации».
Второй шаг — координациявнутри организации. Он говорит о необходимости «создать для всехподразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. Приотсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будетиспользоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей инеиспользованные возможности создания синергии.»
Третий шаг — координированиеработы со СМИ. «Не все коммуникативные программы будут последовательновыдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготовесистемы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этихпоказателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделитьправами конкретного человека, уполномоченного приостанавливатьнепоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другимпараметрам.»
Четвертый шаг — координированиеработы на рынках «Когда бренд представлен на множестве рынков(определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императиворганизации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с цельюсоздания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкойдля приспособления к конкретным условиям рынка.»
Millward Brown- Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown — английская компания, разработавшая рядметодик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когдаидет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом,поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примернотак: Вовлеченность
Явное превосходство
Выполнение ожиданий
Релевантность, уместность
Присутствие, известность,вид
То есть при созданиибренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие — Соответствиеожиданиям — Выполнение ожиданий — Превосходство — Вовлеченность.
Энн Бар Томпсон(возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке брендапредлагает концентрироваться на четырех факторах: 1. Релевантность, она жевостребованность (удовлетворение потребностей и «решение эмоциональныхзапросов»);
2. Дифференциация(отличие от конкурентов);
3. Доверие (главнымусловием которого указывается выполнение обещаний); 4. Эластичность(возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).
В области пересеченияэтих факторов находятся «возможности бренда». Иначе говоря, чем лучшепроработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемогобренда.
Существуют еще одна модельсоздания бренда, она активно используется весьма успешной компанией Unilever.
Модель UnileverBrand Key. «Бренды и есть наш бизнес» — говорят в Unilever. Модель созданияторговых марок, в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основныхпонятиях:
Keypositioning (ключевое позиционирование);
Key vision(ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен заниматьбренд);
Keyextensions (ключевое развитие – портфель брендов и т.д);
/>
Рисунок 1.Модель Unilever Brand Key
Сам «ключбренда» выглядит следующим образом: 1. Competitive environment (конкурентноеокружение)\
2. Target(целевая аудитория: человек, ситуация)
3. Insight(основной мотив потребления) Что движет покупателем: потребность,удовлетворение которой для него важно? Что думают и делают люди?
Почему ониэто делают?
Например,основной потребительский мотив Uniliver бренда Dove:
«Мне нравитсябыть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мневыглядеть и чувствовать себя наилучшим образом». 4.Benefits (выгоды) — Различныефункциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.
5. Values& Personality (ценности и персонификация)
6. Reason tobelieve (доказательство обещаний бренда)
7.Discriminator (определитель бренда) (Единое, наиболее привлекательное иконкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевомупотребителю при покупке бренда)
8. Essence (сущность бренда) (Сущность бренда Dove:«feminity enriched» — что можно интерпретировать как «воплощенная» или«взлелеянная женственность»).Список использованных источников 1.Аакер Дж. Создание сильных брендов. – Издательство: ИД Гребенников, 2008. –440с.
2. Гэд Т., Розенкрейц.А.Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Издательскийдом «Нева», 2004. – 192с.
3. Чернатони Л., МакДональдМ. Брендинг. Как создать мощный бренд./ пер. с англ. под ред. проф. Б.Л.Еремина. – Москва: Юнити, 2006. – 543с.